Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm Online trên mạng xã hội Facebook. Qua đó, đề xuất một số hướng áp dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh Online trên Facebook, nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Trong phần đầu cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm về thương mại Facebook, thực trạng mua sắm Online trên Facebook tại TP. Phan Thiết. Tổng kết kết quả của các nghiên cứu liên quan và trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình đề xuất ban đầu gồm có 6 biến tiềm ẩn và 24 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 230 khách hàng đã từng mua sắm Online trên mạng xã hội Facebook tại TP. Phan Thiết. Kết quả kiểm định thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi đã loại bỏ 2 biến không đạt yêu cầu, mô hình 5 giả thuyết và 22 biến quan sát. Kết quả hồi qui cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm Online trên facebook, đó là: “Sự tiện lợi”, “Tính dễ sử dụng”, “Sự tin cậy”, “Nội dung tự tạo” và “Hàng hóa”. Ngoài ra, với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95%, kiểm định Ttest và Anova một chiều cũng chưa thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các đặc điểm cá nhân đối với cảm nhận về các nhân tố. Tiếp đó, thảo luận về kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả trên, đưa ra 4 gợi ý áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn. Cuối cùng, trình bày giới hạn của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -* -* - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK - NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ PHAN THIẾT NGƯỜI THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THU HIỀN KHÓA: 2018 NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NĂM HỌC: 2018 - 2022 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: THẠC SỸ - VÕ THỊ AN NHI BÌNH THUẬN 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -* -* - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK - NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ PHAN THIẾT NGƯỜI THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THU HIỀN KHÓA: 2018 NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NĂM HỌC: 2018 - 2022 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: THẠC SỸ - VÕ THỊ AN NHI BÌNH THUẬN 2022 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, khơng thể thiếu động viên tận tình giúp đỡ quý Thầy, Cô Bạn Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Phan Thiết giúp trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi suốt trình học tập thực khóa luận Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy ThS Võ Thị An Nhi khuyến khích, dẫn tận tình cho tơi suốt thời gian thực khóa luận Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè lớp K10KD01 trường Đại học Phan Thiết hỗ trợ tơi suốt q trình học tập thực đề tài Trong q trình thực khóa luận, cố gắng hồn thành khóa luận tốt song khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến quý Thầy, Cô Xin chân thành cảm ơn TP Phan Thiết, ngày 22 tháng năm 2022 Người thực khóa luận NGUYỄN THỊ THU HIỀN DANH MỤC VIẾT TẮT MXH: Mạng xã hội TMĐT: Thương mại điện tử TMXH: Thương mại xã hội TL: Sự tiện lợi SD: Tính dễ sử dụng TC: Sự tin cậy HH: Hàng hóa ND: Nội dung tự tạo HL: Sự hài lịng DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : So sánh cửa hàng trực tuyến cửa hàng Facebook 16 Bảng 4.1 : Tỷ lệ số người dùng mua hàng Online qua Mạng xã hội Facebook 48 Bảng 4.2 : Thời gian sử dụng Internet trung bình/1 ngày 49 Bảng 4.3 : Số lần mua hàng Online qua mạng xã hội Facebook tháng 49 Bảng 4.4 : Hình thức mua sắm Online mạng xã hội Facebook 50 Bảng 4.5 : Tỷ lệ giới tính 50 Bảng 4.6 : Độ tuổi mẫu quan sát 51 Bảng 4.7 : Trình độ học vấn mẫu quan sát 51 Bảng 4.8 : Nghề nghiệp mẫu quan sát 52 Bảng 4.9 : Thu nhập mẫu khảo sát 52 Bảng 4.2.1 : Kết kiểm định Cronbach’s thang đo 55 Bảng 4.2.2 : Tổng hợp thang đo biến quan sát bị loại 55 Bảng 4.3.1 : Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập 56 Bảng 4.3.2 : Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập 58 Bảng 4.3.3 : Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 61 Bảng 4.4.1 : Kết phân tích hồi quy 62 Bảng 4.4.1 : Mức độ giải thích mơ hình tổng thể: .63 Bảng 4.4.1 : Phân tích phương sai (ANOVA) 64 Hình 2.1 : Phạm vi thương mại Facebook 15 Hình 2.2 : Mơ hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng 17 Hình 2.3 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm Online” .18 Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Facebook.” 19 Hình 2.5 : Mơ hình chấp nhận mua sắm trực tuyến (OSAM) 21 Hình 2.6 : Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 21 Hình 2.7 : Mơ hình khái niệm .23 Hình 2.8 33 Hình 2.9 : Mơ hình đề xuất 33 MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục đích nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu tổng quát: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu khảo sát: 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.6 Ý nghĩa đề tài: 1.6.1 Ý nghĩa mặt lý luận: 1.6.2 Ý nghĩa mặt thực tiễn: 1.7 Kết cấu bố cục: Gồm chương CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan: 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng: 2.1.1.1 Khái niệm hài lòng .8 2.1.1.2 Các mức độ hài lòng: 2.1.2 Khái niệm mua sắm Online: 2.1.3 Khái niệm hài lòng mua sắm Online: 10 2.2 Tổng quan Facebook: .10 2.2.1 Giới thiệu mạng xã hội: 10 2.2.2 Giới thiệu Facebook: 11 2.3 Tổng quan thương mại Facebook: 12 2.3.1 Thương mại điện tử: 12 2.3.2 Thương mại xã hội (Social Commerce): 13 2.3.3 Thương mại Facebook (F- commerce): 14 2.4 Thực trạng mua sắm mạng xã hội Facebook Việt Nam: 16 2.5 Các nghiên cứu liên quan: 17 2.5.1 Nghiên cứu nước: 17 2.5.2 Nghiên cứu nước ngoài: 20 2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng: 25 2.7 Sự tiện lợi: 25 2.7.1 Tính dễ sử dụng: 26 2.7.2 Sự tin cậy: 27 2.7.3 Hàng hóa: 29 2.7.4 Nội dung tự tạo: 30 2.7.5 Sự hài lòng mua sắm Facebook: 31 2.8 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu: 32 2.8.1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu: 32 2.8.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu: 33 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .34 3.1 Quy trình nghiên cứu: 34 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .35 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính: 35 3.2.2 Xây dựng thang đo: 36 3.2.3 Cách thức thực nghiên cứu định tính: 38 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng: 39 3.3.1 Xây dựng phiếu khảo sát: 39 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Kết nghiên cứu: 48 4.1.1 Thông tin nhận biết việc định mua hàng trực tuyến: 48 4.1.2 Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu: 50 a) Tỷ lệ giới tính: 50 b) Độ tuổi mẫu quan sát: 50 c) Trình độ học vấn mẫu quan sát: 51 d) Nghề nghiệp mẫu quan sát: 52 4.2 Kiếm định chất lượng thang đo: 53 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 55 4.4 Phân tích hồi quy đa biến: 61 4.4.1 Kiểm định hệ số hồi quy: 62 4.4.2 Mức độ giải thích mơ hình tổng thể: 63 4.4.3 Mức độ phù hợp mơ hình: 64 4.5 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 65 4.6 Kiểm định tự tương quan 65 4.7 Thảo luận kết hồi quy 65 CHƯƠNG KẾT LUẬN 66 5.1 Kết luận: 66 5.2 Hàm ý quản trị: 66 5.2.1 Nội dung tự tạo: 67 5.2.2 Tính dễ sử dụng: 67 5.2.3 Hàng hóa: 68 5.2.4 Sự tin cậy: 69 5.3 Hạn chế nghiên cứu khác: 70 LỜI MỞ ĐẦU Mục tiêu nghiên cứu khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm Online mạng xã hội Facebook Qua đó, đề xuất số hướng áp dụng kết nghiên cứu cho doanh nghiệp kinh doanh Online Facebook, nhằm nâng cao hài lòng cho khách hàng Trong phần đầu sở lý thuyết, tác giả trình bày khái niệm thương mại Facebook, thực trạng mua sắm Online Facebook TP Phan Thiết Tổng kết kết nghiên cứu liên quan trình bày nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Mơ hình đề xuất ban đầu gồm có biến tiềm ẩn 24 biến quan sát Nghiên cứu thức thực thơng qua khảo sát 230 khách hàng mua sắm Online mạng xã hội Facebook TP Phan Thiết Kết kiểm định thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA Sau loại bỏ biến khơng đạt u cầu, mơ hình giả thuyết 22 biến quan sát Kết hồi qui cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm Online facebook, là: “Sự tiện lợi”, “Tính dễ sử dụng”, “Sự tin cậy”, “Nội dung tự tạo” “Hàng hóa” Ngồi ra, với liệu thu thập độ tin cậy 95%, kiểm định T-test Anova chiều chưa thấy có khác biệt có ý nghĩa đặc điểm cá nhân cảm nhận nhân tố Tiếp đó, thảo luận kết nghiên cứu Dựa vào kết trên, đưa gợi ý áp dụng kết nghiên cứu vào thực tiễn Cuối cùng, trình bày giới hạn đề tài đề xuất hướng nghiên cứu ... Hình 2.2 : Mơ hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng 17 Hình 2.3 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm Online”... -* -* - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK - NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ PHAN... cao hài lòng cho khách hàng mục tiêu họ 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: Những yếu tố tạo nên hài lòng khách hàng mua sắm Online mạng xã hội Facebook? Các yếu tố có mức độ ảnh hưởng việc tạo nên hài lòng