Bài giảng Marketing gồm có 4 chương như sau: Chương I: Nhập môn Marketing; Chương II: Môi trường Marketing; Chương III: Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; Chương IV: Marketing Mix. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết.
Chương I: Nhập mơn Marketing Chương I: NHẬP MÔN MARKETING I SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Sự đời Marketing Thoạt đầu Marketing xuất qua hành vi rời rạc gắn với tình trao đổi định Như nói Marketing xuất gắn liền với trao đổi hàng hố Nhưng điều khơng có nghĩa Marketing xuất đồng thời với xuất trao đổi Marketing xuất trao đổi trạng thái hay tình định: người bán phải cố gắng để bán hàng, người mua phải cố gắng để mua hàng Có nghĩa tình trao đổi làm xuất Marketing người ta phải cạnh tranh để bán cạnh tranh để mua Như nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing cạnh tranh Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất rõ nét từ đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hố có xu hướng vượt cầu Khi buộc nhà kinh doanh phải tìm biện pháp tốt để tiêu thụ hàng hố Q trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày phát triển sở để hình thành mơn khoa học hồn chỉnh - Marketing Thuật ngữ Marketing đời lần Mỹ vào năm đầu kỷ XX Nó truyền bá sang châu Âu, châu Á, tới nước ta vào năm 1980 Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh chợ, thị trường Đi “ing” mang nghĩa tiếp cận, marketing thường bị hiểu nhầm tiếp thị Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch Khái niệm Marketing - Theo nghĩa rộng, Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người - Theo nghĩa hẹp, Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch địch, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) - Khái niệm Maketing nhiều người đồng tình trình quản lý doanh nghiệp (DN) nhằm phát nhu cầu khách hàng tổ chức đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh - Theo Philip Kotler, Marketing tiến trình qua cá nhân tổ chức đạt nhu cầu mong muốn thông qua việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên Vận dụng Marketing vào doanh nghiệp Chương I: Nhập mơn Marketing 3.1 Vai trò Marketing doanh nghiệp Marketing có vai trị cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing công tác lập kế hoạch kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thực phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều kiện cạnh tranh thị trường gay gắt có doanh nghiệp biết hướng đến thị trường có khả tồn 3.2 Chức Marketing doanh nghiệp Muốn kinh doanh thành cơng doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ điều kiện mơi trường Từ doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường II BẢN CHẤT CỦA MARKETING - Marketing tiến trình quản trị - Tồn hoạt động Marketing phải hướng theo khách hàng - Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi - Nội dung hoạt động Marketing: thiết kế, định giá, phân phối, xúc tiến ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ III PHÂN LOẠI MARKETING Theo lĩnh vực hoạt động - Marketing phi kinh doanh (non business marketing) hay gọi Marketing xã hội: ứng dụng lĩnh vực khơng hoạt động lợi nhuận giáo dục, y tế, văn hóa… - Marketing kinh doanh (business marketing): Marketing công nghiệp, Marketing dịch vụ, Marketing du lịch, Marketing thương mại Quy mơ, tầm vóc hoạt động - Vi mơ (micro marketing): doanh nghiệp thực - Vĩ mô (macro marketing): quan phủ thực nhằm định hướng phát triển ngành kinh tế thị trường chung nước Phạm vi hoạt động - Trong nước (Domestic marketing) - Ngoài nước (International marketing) Căn vào khách hàng - Marketing cho tổ chức (B2B Marketing): nhà công nghiệp, trung gian phân phối, tổ chức phủ… - Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): cá nhân, hộ gia đình Căn vào đặc điểm sản phẩm Chương I: Nhập mơn Marketing - Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy… - Vơ hình (dịch vụ): dịch vụ hàng khơng, du lịch, thơng tin, giáo dục… IV Q TRÌNH PHÁT TRIỂN QUA CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING Giai đoạn hướng theo sản xuất Quan điểm hướng theo sản xuất hình thành trước năm 1930 nhà quản trị theo quan điểm sản xuất cho khách hàng ưa chuộng sản phẩm có sẵn phân phối thị trường với giá rẻ Với quan điểm này, nhà quản trị tập trung nguồn lực vào việc sản xuất, tăng sản lượng để đạt lợi giá thấp theo quy mơ Khi thị trường bão hịa, doanh nghiệp sản lượng cao việc tiếp tục tăng sản lượng tạo gánh nặng cho cơng ty tình trạng dư thừa sản phẩm Giai đoạn hướng theo sản phẩm - Các nhà quản trị theo hướng sản xuất cho khách hàng không cần đến sản phẩm, không quan tâm đến cịn mà cịn quan tâm sản phẩm Quyết định mua hàng chủ yếu dựa chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng ln muốn có sản phẩm chất lượng tốt nhất, - Với quan điểm nhà sản xuất tập trung nguồn lực cho việc nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm Chính điều làm giá thành tăng cao Bên cạnh phát triển mạnh khoa học cơng nghệ làm cho cơng ty khó vững lợi chất lượng Giai đoạn hướng theo bán hàng - Giai đoạn khủng hoảng kinh tế giới làm thay đổi nhận thức doanh nghiệp Các nhà kinh doanh lúc cho khách hàng khơng tự tìm mua sản phẩm khơng có nỗ lực bán hàng khuyến - Với quan điểm nhà quản trị tập trung nguôn lực cho việc xây dựng đội ngũ bán hàng chương trình chiêu thị, coi lợi cạnh tranh doanh nghiệp Giai đoạn hướng theo marketing Cùng với gia tăng sản phẩm nhanh chóng phát triển nhận thức người tiêu dùng Các nhà quản trị nhận thấy điều rằng: sản xuất sản phẩm cần phải dựa nhu cầu người tiêu dùng phải lấy khách hàng làm nguồn gốc Vì họ cố gắng tạo lợi nhuận thơng quan việc tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu khách hàng Giai đoạn hướng theo marketing xã hội - Quan điểm marketing xã hội bên cạnh việc kế thừa điều tiến quan điểm trước nhấn mạnh đến việc bảo phát triển môi trường tự nhiên giá trị xã hội Chương I: Nhập mơn Marketing - Quan điểm nhân mạnh việc tạo lợi nhuận mà không phương hại đến lợi ích xã hội.- Quan điểm marketing xã hội nhanh chóng người tiêu dùng tiếp nhận trở thành điều kiện thành lập hoạt động doanh nghiệp Chương II: Mơi trường Marketing CHƯƠNG II: MƠI TRƯỜNG MARKETNG I MƠI TRƯỜNG MARKETING Khái niệm Mơi trường Marketing tổng hợp yếu tố bên bên cơng ty có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp nguy đe dọa, đồng thời lại hội kinh doanh cho doanh nghiệp (DN) Nếu doanh nghiệp có đầy đủ thơng tin, họ có kế hoạch, biện pháp chủ động vượt qua nguy nắm lấy hội thuận lợi Do doanh nghiệp cần hiểu rõ yếu tố mơi trường Ta phân chia thành môi trường: môi trường vi mô môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi yếu tố môi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường vĩ mô mang lại hội thách thức doanh nghiệp Vì doanh nghiệp thay đổi môi trường vĩ mơ, phải thích ứng với tồn phát triển 2.1 Môi trường nhân học Nhân học môn khoa học nghiên cứu dân cư theo quan điểm dân số mật độ… người làm marketing quan tâm tới yếu tố nhân học, thị trường người họp lại mà thành Các yếu tố nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Quy mô, cấu tuổi tác yếu tố quy định cấu khách hàng tiềm doanh nghiệp Khi quy mô, cấu tuổi tác dân cư thay đổi thị trường tiềm doanh nghiệp thay đổi, kéo theo thay đổi cấu tiêu dùng nhu cầu hàng hóa, dịch vụ Do doanh nghiệphải thay đổi chiến lược marketing để thích ứng Để mơ tả cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi Quy mô tốc độ tăng dân số tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn tăng cao tạo thị trường tiềm rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Cơ cấu quy mơ gia đình, kế hoạch hóa gia đình yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa, dịch vụ khác Quá trình thị hóa, phân bổ lại dân cư nước phát triển nói chung Việt Nam nói riêng, q trình thị hóa phân bổ lại dân cư diễn mạnh mẽ Chương II: Mơi trường Marketing Q trình thị hóa chuyển dịch lao động giúp cho đời sống nông thôn thay đổi, trở thành thị trường quan trọng nhiều doanh nghiệp Trình độ văn hóa giáo dục dân cư: Hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục họ 2.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm tất yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua người dân Đó tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua người dân, phủ doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp 2.3 Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên hệ thống yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Đó yếu tố khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài ngun thiên nhiên, mơi trường… - Ơ nhiễm mơi trường - Tình hình khan nguyên, nhiên liệu - Sự can thiệp luật pháp 2.4 Môi trường công nghệ Công nghệ ngày thay đổi nhanh chóng, mang lại cho người nhiều điều kì diệu - Cơng nghệ vũ khí cạnh tranh Công nghệ tạo sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Do công nghệ tạo hội cho doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh với doanh nghiệp cũ chậm chạp - Ngày cơng nghệ thay đổi nhanh chóng Cơng nghệ truyền thơng số hóa, tin học quá, quang hóa…phát triển nhanh chóng làm cho giá thiết bị viễn thông giảm nhanh, chất lượng nâng cao, có khả tạo dịch vụ đa dạng - Xu hướng hội tụ công nghệ: Viễn thông – Tin học – Truyền thông tạo nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh - Các công ty Nhà nước ngày trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, giúp tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp, quốc gia Để nâng cao khả cạnh tranh, nhà quản trị phải theo dõi biến đổi công nghệ để giữ vị trí thị trường 2.5 Mơi trường trị, luật pháp Có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing doanh nghiệp Mơi trường trị, luật pháp bao gồm hệ thống luật văn luật, cơng cụ, Chương II: Môi trường Marketing sách nhà nước, quan pháp luật, chế điều hành Nhà nước Tác động mơi trường trị pháp luật đến doanh nghiệp thể vai trò quản lý Nhà nước kinh tế quốc dân 2.6 Môi trường văn hóa xã hội - Văn hóa giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi tập thể gìn giữ, hình thành điều kiện định vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử cộng đồng tác động văn hóa khác - Hành vi tiêu dùng khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc văn hóa dân tộc họ Nói cách khác, yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà họ kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh phù hợp với mơi trường văn hóa Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing công ty ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng Đó nhà cung ứng, nhà môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp tác động đến mơi trường vi mơ thơng qua sách, chiến lược kinh doanh 3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp - Hoạt động Marketing hoạt động riêng rẽ doanh nghiệp Nó bị chi phối lực lượng, yếu tố khác doanh nghiệp Do vậy, chiến lược Marketing phận chiến lược doanh nghiệp - Để thực thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng cam kết thực chương trình Marketing thành viên công ty 3.2 Các nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu q trình cung cấp đầu vào bị trục trặc ảnh hưởng đến trình sản xuất doanh nghiệp Đặc biệt, giá dịch vụ nhà cung cấp có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp 3.3 Các trung gian Marketing Là tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp khâu khác chuỗi giá trị doanh nghiệp Các trung gian quan trọng, mơi trường cạnh tranh quốc tế, doanh nghiệp có xu hướng thuê số khâu khác chuỗi giá trị doanh nghiệp Điều giúp cho Chương II: Môi trường Marketing doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nâng cao hiệu kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn trung gian phù hợp xây dựng mối quan hệ lâu dài với trung gian Các loại trung gian: - Các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, công ty vận chuyển kho vận → giúp cho doanh nghiệp khâu phân phối hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hiệu - Các cơng ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, đài, báo chí, truyền hình → giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng sản phẩm (sp) - Các tổ chức tài trung gian Ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm, cơng ty kiểm tốn → hỗ trợ tài chính, đề phịng rủi ro 3.4 Khách hàng Là người định thành bại (đ/v) doanh nghiệp, mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp đáp ứng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Khách hàng tạo nên thị trường doanh nghiệp 3.5 Đối thủ cạnh tranh Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing luôn quan tâm đến hoạt động đối thủ cạnh tranh, đến chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối đối thủ 3.6 Công chúng trực tiếp Là nhóm, tổ chức có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Cơng chúng trực tiếp ủng hộ chống lại định kinh doanh doanh nghiệp, tức tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân loại công chúng xây dựng mối quan hệ phù hợp với loại II NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái niệm Khách hàng DN thường đa dạng nhu cầu, mục đích, động mua sản phẩm Muốn thực phương châm “ Bán thứ khách hàng cần” doanh nghiệp phải thực quan điểm phân khúc thị trường, tức chia khách hàng thành nhóm có đặc điểm chung, nghiên cứu đặc điểm chung nhóm – khúc thị trường Trên sở đặc tính nhóm khách hàng mà doanh nghiệp vạch chiến lược, sách kinh doanh phù hợp với khúc thị trường Thị trường hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm Chương II: Môi trường Marketing Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Các định họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho thân gia đình 2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua sử dụng hàng hóa Trên sở nhận thức rõ hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có chắn để trả lời vấn đề liên quan tới chiến lược marketing (M) cần vạch 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Người mua – người tiêu dùng sống xã hội, hành vi họ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố xã hội - Các yếu tố thuộc văn hóa – xã hội: + Văn hóa hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều hệ Văn hóa nguyên nhân dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Những người có văn hóa khác có hành vi tiêu dùng khác + Nhánh văn hóa phận cấu thành nhỏ văn hóa Nhóm tơn giáo loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác tạo nên khúc thị trường khác - Các yếu tố mang tính chất cá nhân: + Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình: nhu cầu loại hàng hóa, dịch vụ khả mua người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình họ + Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng: Các nhà marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng với ngành nghề khác + Tình trạng kinh tế điều kiện tiên để người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ + Lối sống phác họa cách rõ nét chân dung người Hành vi tiêu dùng thể rõ rệt qua lối sống + Cá tính đặc tính tâm lý bật người dẫn đến hành vi ứng xử mang tính ổn định quán môi trường xung quanh - Các yếu tố mang tính chất xã hội: + Nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ, hành vi người + Gia đình có ảnh hưởng đến hành vi mua cá nhân Chương II: Mơi trường Marketing 10 + Vai trị địa vị xã hội: người tiêu dùng thường mua sắm hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị họ xã hội - Các yếu tố mang tính chất tâm lý: + Động động lực mạnh mẽ thúc người hành động để thỏa mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần hai Nhu cầu người đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động DN cần nắm bắt nhu cầu khách hàng để thúc đẩy nhu cầu thành động mua hàng + Tri giác hay nhận thức: trình thơng qua người tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận Các đặc tính tri giác địi hỏi nhà marketing (M) phải nỗ lực để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận + Lĩnh hội hay hiểu biết biến đổi định diễn hành vi người ảnh hưởng kinh nghiệm họ tích lũy + Niềm tin thái độ: qua thực tiễn hiểu biết người ta có niềm tin thái độ, điều ảnh hưởng đến hành vi mua họ 2.4 Quá trình thơng qua định mua người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng xảy trình Để đến định mua loại hàng hóa dịch vụ, người mua phải trải qua trình gồm giai đoạn: 2.4.1 Nhận biết nhu cầu Đây bước Nhu cầu phát sinh yếu tố kích thích từ bên từ bên ngồi Con người có nhu cầu tiềm ẩn định, nhu cầu tiềm ẩn bị kích thích yếu tố bên ngồi Các nhu cầu tiềm ẩn vốn có người Người làm marketing không phát nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo đa dạng sản phẩm đáp ứng mong muốn cụ thể nhóm khách hàng khác 2.4.2 Tìm kiếm thơng tin: Khi nhu cầu thơi thúc người tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu cấp bách, thông tin ban đầu ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thơi thúc người tìm kiếm thơng tin 2.4.3 Đánh giá phương án: Từ nhãn hiệu sản phẩm khác biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu DN cần phải biết khách hàng đánh giá phương án nào, họ dùng tiêu chuẩn để lựa chọn, chất lượng hay giá quan trọng 2.4.4 Quyết định mua: Sau đánh giá lựa chọn, khách hàng đến định mua Chương IV: Marketing Mix 27 + Ngoài việc xác định giá bán, công ty cần phải xây dựng chiến lược giá để thích ứng với thay đổi thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với thay đổi đó, đồng thời nắm bắt hội thuận lợi để khai thác có lợi cho cơng ty + Chiến lược giá bao gồm toàn định nhà quản trị phải đề tổ chức thực thi để doanh nghiệp (DN) đạt mục tiêu đề Chiến lược giá bao gồm nhiều vấn đề phức tạp, không định mức giá, gồm vấn đề bản: Công ty phải nắm bắt dự báo cách xác mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến định giá Công ty cần lựa chọn đưa chiến lược giá Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá 2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 2.1.1 Các mục tiêu Marketing DN Đóng vai trị định hướng cho việc đặt nhiệm vụ giá Muốn trở thành công cụ Marketing (M) hữu hiệu giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing thị trường mục tiêu định vị sản phẩm DN Do định giá DN phải vào mục tiêu Marketing DN chiến lược định vị sản phẩm mà DN lựa chọn 2.1.2 Giá biến số Marketing khác Giá thực chất công cụ Marketing mix để DN tác động vào thị trường nhằm đạt mục tiêu đề Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung DN Muốn vậy, chiến lược giá phải đồng bộ, quán với chiến lược Marketing mix 2.1.3 Chi phí cho đơn vị sản phẩm Khi đặt giá, doanh nghiệp (DN) phải quan tâm đến chi phí cho đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm), vì: - Chi phí cho đơn vị sản phẩm mức giá thấp đặt để DN đủ bù đắp chi phí cần thiết - Khi quản lí chi phí, DN xác định mức lỗ lãi loại sản phẩm khác mang lại, để DN đưa định kinh doanh khác 2.1.4 Các yếu tố khác - Đối với sản phẩm dễ hỏng mang tính chất mùa vụ giá bán không phụ thuộc vào giá thành Những sản phẩm dễ hỏng, lỗi thời DN phải giảm giá để tiêu thụ nhanh cần - Những sản phẩm có chất lượng uy tín đặt giá cao Chương IV: Marketing Mix 28 - Thông qua hoạt động xúc tiến văn hóa quốc gia làm cho sản phẩm ưa chuộng, DN đặt giá cao 2.2 Các nhân tố bên DN 2.2.1 Cầu thị trường sản phẩm - Quan hệ cầu giá sản phẩm: quan hệ tỉ lệ nghịch Tuy nhiên có trường hợp ngoại lệ giá cao bán nhiều - Độ nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá (hệ số ED): sử dụng để mô tả mức độ phản ứng cầu giá bán hàng hóa thay đổi Đối với E D nhỏ → tăng giá dẫn đến tăng doanh thu, ngược lại ED lớn → tăng giá giảm doanh thu Do định giá người làm Marketing phải xác định độ co giãn cầu theo giá Cầu co giãn theo giá khi: sản phẩm khơng có thứ thay thế, khơng có cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp, người mua chậm thấy tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua - Các yếu tố tâm lý khách hàng: Nhận thức khách hàng giá nhiều chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý Biểu xu hướng tâm lý khách hàng nhận thức giá: + Giá cao chất lượng cao + Xu hướng hoài nghi mức giá DN so với chất lượng sản phẩm họ khơng có đủ thơng tin + Xu hướng so sánh giá sản phẩm loại + Giá tâm lý 2.2.2 Cạnh tranh thị trường - Khi mua hàng hóa dịch vụ, khách hàng thường so sánh giá với đối thủ cạnh tranh DN bán sản phẩm với giá cao giá sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh Do định giá DN phải hiểu biết giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh - Có loại thị trường bản, ảnh hưởng đến định giá: + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: doanh nghiệp (DN) phải chấp nhận bán theo giá thị trường bán hết sản phẩm với mức giá thị trường + Thị trường cạnh tranh độc quyền: DN có quyền định giá khung giá gần với giá đối thủ cạnh tranh tùy theo khác biệt chất lượng, mẫu mã, dịch vụ khách hàng Chương IV: Marketing Mix 29 + Thị trường độc quyền nhóm: DN nên đặt giá tương đương với giá đối thủ cạnh tranh Nếu DN tăng giá khách hàng, giảm giá dẫn đến chiến tranh giá khơng có lợi cho ngồi khách hàng + Thị trường độc quyền: hình thái thị trường có người bán thị trường Yếu tố ảnh hưởng đến định giá họ mức giá trần phủ áp đặt Nếu DN độc quyền khơng bị điều tiết họ tự định giá mức cho thị trường chấp nhận 2.2.3 Các yếu tố bên DN khác - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thối, thất nghiệp, cơng nghệ mới…đều ảnh hưởng sức mua thị trường, đến chi phí sản xuất - Nhà nước có vai trị điều tiết, quản lý giá - Tính chất cạnh tranh thị trường: + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, nhiều người mua nhiều người bán + Thị trường cạnh tranh độc quyền: nhiều người mua người bán + Thị trường độc quyền nhóm, số người bán, số người mua + Thị trường độc quyền hoàn toàn: thị trường người bán Một số phương pháp định giá 3.1 Định giá dựa vào chi phí Đây phương pháp định giá chi phí xem để xác định giá 3.1.1 Định giá dựa vào chi phí cách cộng lãi vào chi phí bình qn Giá dự kiến = chi phí cho đơn vị sp + Lãi dự kiến - Ưu điểm phương pháp: + Đơn giản, dễ tính tốn người bán biết rõ chi phí cầu thị trường Người bán thay đổi giá nhu cầu thay đổi Các nhà bán buôn, bán lẻ thường sử dụng kiểu định giá + Phương pháp công người mua lẫn người bán Người bán có mức lợi nhuận hợp lý Người mua dễ chấp nhận biết mức lợi nhuận hợp lý người bán + Giá ổn định Nếu đối thủ áp dụng phương pháp cạnh tranh giá giảm bớt đáng kể - Nhược điểm: Dẫn đến cứng nhắc định giá Khi nhu cầu xuống thấp giá khơng hợp lý khơng điều chỉnh Để khắc phục nhược điểm trên, cải tiến phương pháp cách doanh nghiệp (DN) chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tùy vào tình hình cạnh tranh cung cầu thị trường Chương IV: Marketing Mix 30 3.1.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ -Đây kiểu định giá theo chi phí Theo cơng thức định giá này, cơng ty thu mức lợi nhuận mục tiêu đặt - Phương pháp định giá địi hỏi cơng ty phải xem xét mức giá khác mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt lợi nhuận mục tiêu 3.2 Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Giá mà khách hàng chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận khách hàng đ/v sản phẩm, chấp nhận người mua quan trọng chi phí người bán 3.3 Định giá theo giá cạnh tranh hành - Theo phương pháp này, công ty lấy giá hành đối thủ cạnh tranh để làm sở mà khơng quan tâm tới chi phí sản xuất cầu thị trường Tùy theo loại thị trường đặc tính sản phẩm cơng ty mà đặt giá bằng, thấp cao giá đối thủ cạnh tranh - Phương pháp hay sử dụng vì: + Đơn giản, dễ thực hiện, không cần xác định cầu thị trường, độ co dãn cầu theo giá hay tính chi phí loại + Giá thị trường hành xem khách quan, công đ/v khách hàng, với công ty + Khơng kích thích đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới trả đũa - Nhược điểm phương pháp là: cơng ty khác có cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị trường khác Các chiến lược giá 4.1 Chiến lược giá “hớt váng sữa” - Theo chiến lược này, công ty đặt giá ban ban đầu cao cho sản phẩm để khai thc nhu cầu nhĩm khch hng có sức mua cao Sau khai thac hết nhĩm khch hng ny, công ty lại giảm dần giá xuống để khai thc nhĩm khách hàng có sức mua thấp - Điều kiện để định giá hớt váng: + Mức cầu sản phẩm cao + Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh sản phẩm cao cấp + Giá cao ban đầu không thu hút đối thủ cạnh tranh 4.2 Chiến lược giá “thâm nhập” - Chiến lược nhiều DN sử dụng với chiến thuật ấn định giá bán ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm nhằm đeo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Chương IV: Marketing Mix 31 - Tuy nhiên, chiến lược không phát huy tác dụng với sản phẩm dễ bắt chước, chi phí gia nhập thị trường khơng cao khách hàng không nhạy cảm giá Hơn khơng phải lúc doanh nghiệp (DN) đạt hiệu kinh tế theo quy mô 4.3 Chiến lược định giá hai (hoặc nhiều) phần Một phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội Thông thường mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng Ví dụ cước thuê bao điện thoại, ngồi phần cố định hng thng, cịn phụ trội, 4.4 Chiến lược định giá trọn gói - Chiến lược cho phép DN tập hợp số sản phẩm gói chúng lại thành gói hàng chung bán chúng theo gói với nguyên tắc giá bán trọn gói nhỏ tổng tiền mua gói hàng theo phương thức riêng rẽ - Chênh lệch tổng giá bán đơn vị giá gói hàng phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua gói - Giá trọn gói lơi kéo số khách hàng, để gia tăng doanh thu tăng cường khả chiếm lĩnh thị trường, DN nên áp dụng giá trọn gói giá bán riêng rẽ 4.5 Chiến lược bành trướng thị trường - Mục tiêu giành nhiều thị phần tốt để chiếm áp đảo đối phương Do công ty đặt giá thấp để thu hút khách hàng - Điều kiện để thực chiến lược là: + Thị trường nhạy cảm giá + Lĩnh vực sản xuất cơng ty có tính chất “hiệu theo quy mô” Như công ty đặt giá thấp sản lượng bán tăng lên → tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng → bù lại cho việc giảm giá + Cơng ty có tiềm tài để đặt giá thấp ban đầu 4.6 Chiến lược giá chiết khấu Nhằm khuyến khích khách hàng, cơng ty giảm giá cho khách hàng mua nhiều dạng chiết khấu -Chiết khấu mua số lượng lớn - Chiết khấu theo thời vụ - Chiết khấu khuyến khích tốn nhanh, tiền mặt Ngồi Chiến lược giá khuyến mãi, định giá thấp vào dịp đặc biệt, bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp)…; Chiến lược định giá phân biệt, công ty bán loại sản phẩm với mức giá khác tùy vào điều kiện khác nhau, theo nhóm khách hàng, theo địa điểm, theo cao điểm, thấp điểm…; Chiến lược thay đổi giá, giảm giá trường hợp: dư thừa lực sản xuất, khống chế Chương IV: Marketing Mix 32 thị trường việc bán hạ giá, tăng giá: lạm phát, cầu tăng mức so với cung,đối phó với việc đối thủ thay đổi giá III CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Kênh phân phối 1.1 Định nghĩa - Kênh phân phối nhóm tổ chức, cá nhân tham gia vào trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng - Các loại trung gian phân phối: + Nhà bán buôn: trung gian phân phối mua sản phẩm nhà sản xuất bán cho trung gian khác + Nhà bán lẻ: trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất nhà bán buôn bán sán phẩm cho người tiêu dùng + Đại lý môi giới: trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm 1.2 Vai trò trung gian kênh phân phối - Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất - Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất cho khách hàng - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất - Giúp cho cung cầu gặp - Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất 1.3 Chức thành viên kênh phân phối - Nghiên cứu thị trường Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trung gian thu thập nhiều thông tin quan trọng nhu cầu, thị hiếu khách hàng, giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh - Xúc tiến: trung gian thực phần chức thay cho nhà sản xuất - Thương lượng: phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh - Phân phối sản phẩm: vận chuyển, dự trữ, bảo quản - Xây dựng mối quan hệ với khách hàng - Hoàn thiện sản phẩm - Tài trợ: giúp cho thành viên kênh tài - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Các kênh phân phối điển hình 2.1 Kênh phân phối theo chiều dài Chiều dài kênh phân phối xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối coi dài có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào trình phân phối Chương IV: Marketing Mix 33 2.1.1 Kênh trực tiếp - Là kênh khơng có thành viên trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Kênh trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất mà không qua trung gian - Với kênh phân phối này, nhà sản xuất kiểm sốt hồn toàn sản phẩm, giá cả, dịch vụ…khi sản phẩm đến tay khách hàng 2.1.2 Kênh cấp - Là kênh có thêm nhà bán lẻ tham gia vào q trình phân phối Kênh thường áp dụng trường hợp nhà bán lẻ có quy mơ lớn, mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, chi phí lưu kho đắt phải sử dụng nhà bán buôn - Kênh tận dụng ưu nhà bán lẻ gần gũi khách hàng nên thông tin khách hàng, đánh giá khách hàng sản phẩm, đối thủ cạnh tranh ln cập nhập xác 2.1.3 Kênh hai cấp Các sản phẩm phân phối qua kênh có nhà bán bn nhà bán lẻ Kiểu kênh đặc biệt phù hợp sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, mua thường xuyên người tiêu dùng 2.1.4.Kênh dài Còn gọi kênh cấp, đó, khơng có nhà bán bn, nhà bán lẻ mà cịn có đại lý môi giới tham gia Kênh sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ngồi cịn có kênh nhiều cấp Theo quan điểm nhà sản xuất, kênh nhiều cấp khả kiểm sốt giảm 2.2 Kênh phân phối theo bề rộng 2.2.1 Phân phối rộng rãi - Là phương thức mà doanh nghiệp (DN) tìm cách bán sản phẩm qua nhiều trung gian cấp độ trung gian phân phối - Trong trường hợp này, DN cố gắng đưa sản phẩm tới nhiều điểm bán lẻ tốt, tạo cho khách hàng thuận tiện tối đa mua sản phẩm - Đây phương thức phân phối sử dụng nhiều cho sản phẩm thông dụng, thỏa mãn nhu cầu ngày, nhu cầu cấp thiết khách hàng - Tuy nhiên phương thức có nhược điểm khả kiểm soát nhà sản xuất với sản phẩm, giá dịch vụ cần thiết kèm không cao 2.2.2 Phân phối độc quyền Chương IV: Marketing Mix 34 - Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi Trên khu vực, DN bán sản phẩm qua trung gian thương mại - Qua việc giao độc quyền kênh phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt sách người trung gian việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo dịch vụ khac - Tuy nhiên kênh phân phối làm cho việc mua sắm khách hàng gặp khó khăn nên áp dụng cho sản phẩm có đức tính khác biệt khách hàng đánh giá cao 2.2.3 Phân phối chọn lọc: - Là phương thức phân phối rộng rãi phân phối độc quyền Với phân phối chọn lọc, doanh nghiệp tìm cách phân phối sản phẩm qua số trung gian chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối - Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho sản phẩm mua cần cân nhắc nhiều cho doanh nghiệp (DN) tìm cách thu hút trung gian thương mại 2.3 Kiểu liên kết thành viên kênh 2.3.1 Kiểu liên kết truyền thống Được thể qua kênh thành lập cách ngẫu nhiên bao gồm sở độc lập chủ quyền quản lý tham gia vào q trình phân phối lại quan tâm tới hoạt động chung kênh → khơng có kết nối thống nhất, thiếu lãnh đạo tập trung, hoạt động kém, nhiều xung đột xảy 2.3.2 Kiểu liên kết đại: - Được thể kênh với tư cách tổ chức nhằm giải nhược điểm kiểu liên kết truyền thống - Các thành viên kênh chịu quản lý chuyên nghiệp nên hiểu rõ quyền lợi trách nhiệm mình, xung đột xảy có người ta dễ dàng kiểm soát Lựa chọn kênh phân phối: để DN lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm: 3.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu - Khách hàng mục tiêu đối tượng hướng tới hoạt động Marketing nên ảnh hưởng không nhỏ tới việc lựa chọn kênh phân phối Những yếu tố liên quan đến khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới việc lựa chọn kênh phân phối là: quy mơ, cấu, mật độ hành vi khách hàng 3.2 Đặc điểm mục tiêu doanh nghiệp - Đặc điểm DN quan trọng lựa chọn kênh phân phối Chương IV: Marketing Mix 35 - Dòng sản phẩm DN ảnh hưởng tới nhiều kênh - Những mục tiêu khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc cách quản lý Mục tiêu độ bao phủ thị trường để DN lựa chọn bề rộng kênh phân phối Mục tiêu mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp kênh Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm thị trường - Mục tiêu mức độ linh hoạt kênh xuất phát từ yêu cầu phải thích ứng với thay đổi thị trường diễn nhanh chóng, ảnh hưởng tới mức độ cam kết DN với trung gian hệ thống kênh 3.3 Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh - Doanh nghiệp (DN) lựa chọn kênh phân phối có đầu bán lẻ với nhà cạnh tranh hay kênh hoàn toàn khác với kênh họ Hoặc lựa chọn kênh phân phối mang lại lợi cạnh tranh so với kênh đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh mạnh nhà sản xuất cần kênh có liên kết chặt chẽ - Hiệu phân phối đối thủ cạnh tranh mức độ liên kết đối thủ với thành viên kênh ảnh hưởng không nhỏ tới lựa chọn kênh phân phối DN 3.4 Đặc điểm trung gian phân phối - Các trung gian thương mại tham gia vào kênh có vai trị quan trọng lựa chọn kênh phân phối - Nhà quản trị kênh phải xem xét có loại trung gian thương mại thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiệm vụ họ → DN phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm 3.5 Các khác - Những quy định, ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh - Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối hệ thống, kênh phân phối hệ thống tổng thể tương tác phụ thuộc vào Mục tiêu DN tối ưu hóa hoạt động toàn hệ thống, họ phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp Quản lý kênh phân phối 4.1 Tuyển chọn thành viên kênh Để lựa chọn thành viên kênh, nhà sản xuất phải đặt tiêu chuẩn lựa chọn mặt: - Địa điểm thích hợp với thị trường mục tiêu Chương IV: Marketing Mix 36 - Có đủ mặt giao dịch - Có uy tín, có khả tiếp cận với thị trường mục tiêu - Có kĩ bán hàng, kĩ cung cấp dịch vụ khách hàng - Có đủ vốn liếng để thực đầu tư ban đầu cần thiết Các tiêu chuẩn phải nhằm đáp ứng mục tiêu chiến lược phân phối cơng ty 4.2 Khuyến khích thành viên kênh - Để thành viên kênh hoạt động hiệu quả, cần khuyến khích động viên họ thường xuyên - Muốn vậy, DN phải hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh - Chương trình động viên, khuyến khích thành viên kênh hướng tới việc tạo mối liên kết chặt chẽ lâu dài kênh 4.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Để có định thay đổi kênh hiệu quả, doanh nghiệp (DN) phải định kì đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn khác Các số doanh thu, chi phí, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, khả cung cấp dịch vụ coi tiêu IV CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Khái niệm - Xúc tiến (promotion) hoạt động truyền tin sản phẩm thân DN tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Do vậy, xúc tiến cịn gọi truyền thơng Marketing - Xúc tiến có mục đích thơng báo, thuyết phục, nhắc nhở đối tượng nhận tin - Xúc tiến nhân tố quan trọng hỗ trợ cho chiến lược Marketing mix khác Các chiến lược, chiến thuật Marketing khác xây dựng hoàn hảo giúp cho việc giảm bớt hoạt động xúc tiến - Thông qua chiến lược xúc tiến, DN thông tin cho khách hàng tiềm biết lợi sản phẩm Một số yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến 2.1 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu khách hàng chiến lược xúc tiến Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào biến số sau thị trường mục tiêu: - Sự sẵn sàng mua Thị trường mục tiêu giai đoạn sẵn sàng mua Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua - Phạm vi địa lý thị trường Bán hàng trực tiếp phù hợp với thị trường có địa bàn nhỏ Cịn đ/v địa bàn rộng quảng cáo phù hợp Chương IV: Marketing Mix 37 - Loại khách hàng Các loại khách hàng khác cần sử dụng cơng cụ truyền thơng khác nhau, nội dung hình thức truyền thơng khác - Mức độ tập trung khách hàng Nếu khách hàng đơng quảng cáo phù hợp hơn, cịn bán hàng cá nhân phù hợp 2.2 Bản chất sản phẩm - Giá đơn vị Các sản phẩm gía trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại Do quảng cáo thích hợp Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp - Tính cá biệt sản phẩm Quảng cáo phù hợp với sản phẩm tiêu chuẩn hóa Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa - Các dịch vụ trước sau bán hàng Các dịch vụ nhiều phù hợp với bán hàng trực tiếp, bán hàng trực tiếp cung cấp dịch vụ khách hàng đầy đủ 2.3 Các giai đoạn chu kì sống - Tùy thuộc vào giai đoạn chu kì sống mà lựa chọn nhân tố xúc tiến - Sự sẵn có nguồn vốn: vốn điều kiện tiên để thực chiến lược xúc tiến 2.4 Chiến lược đẩy hay kéo lựa chọn Chiến lược xúc tiến nhằm vào trung gian gọi chiến lược đẩy Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối gọi chiến lược kéo Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 3.1 Quảng cáo 3.1.1 Khái niệm Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí Quảng cáo có vai trò quan trọng giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ lựa chọn mua 3.1.2 Mục tiêu quảng cáo - Quảng cáo thường nhằm mục tiêu: + Tăng lượng tiêu thụ thị trường + Xâm nhập thị trường + Giới thiệu sản phẩm + Xây dựng củng cố uy tín cơng ty nhãn hiệu sản phẩm - Có thể phân loại quảng cáo sau: + Quảng cáo thông tin: thực giai đoạn đầu chu kì sống, tung sản phẩm thị trường Mục tiêu cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm Chương IV: Marketing Mix 38 + Quảng cáo thuyết phục: phù hợp giai đoạn phát triển sản phẩm Mục tiêu thuyết phục khách hàng mua + Quảng cáo nhắc nhở: cần thiết giai đoạn bão hòa sản phẩm Mục tiêu nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm 3.1.3 Các phương tiện quảng cáo - Báo chí: + Ưu điểm: phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh + Nhược điểm: tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt - Tạp chí: + Ưu điểm: chun mơn hóa cao Do độ chọn lọc độc giả cao, tuổi thọ dài báo, chất lượng in ấn tốt + Nhược điểm: lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu - Truyền hình + Ưu điểm: kết hợp âm thanh, hình ảnh, màu sắc, ngơn ngữ; đối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày rộng + Nhược điểm: thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, chọn lọc khán giả - Radio + Ưu điểm: phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn tiếp nhận thông tin lúc nào, chi phí thấp + Nhược điểm: tác động âm đến khách hàng nên hấp dẫn, gây ý, thời gian lưu tin ngắn - Internet + Ưu điểm: phạm vi tiếp cận tồn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem xem lại), chi phí thấp, kết hợp hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ + Nhược điểm: Internet Việt Nam số người sử dụng cịn ít, chi phí sử dụng cao Do phạm vi tiếp cận thơng tin cịn hạn chế - Biển quảng cáo + Ưu điểm: chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng màu sắc, tiếp cận nhiều khách hàng + Nhược điểm: khách hàng vừa xem vừa di chuyển, phù hợp với biển quảng cáo ngắn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở sản phẩm phổ thông Quảng cáo biển quảng cáo thường chịu chi phối mạnh Luật quảng cáo phương tiện thẩm mĩ xã hội, môi trường - Thư quảng cáo + Ưu điểm: chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục cao, tính cá nhân hóa cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả) + Nhược điểm: tỉ lệ hồi âm thấp, chi phí cao Chương IV: Marketing Mix 39 - Bao bì quảng cáo: cần thiết để nâng giá trị sản phẩm Mỗi loại có ưu nhược điểm riêng Thơng thường cơng ty nên kết hợp hình thức quảng cáo khác để tăng hiệu 3.2 Quan hệ công chúng cộng đồng 3.2.1 Khái niệm Quan hệ công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp DN nhằm gây thiện cảm công chúng với DN sản phẩm Các nhóm cơng chúng khác là: khách hàng tại, khách hàng tương lai, cổ đông, cán công nhân viên, tổ chức cơng đồn, cộng đồng địa phương, quyền, nhà cung cấp (ngân hàng, nhà đầu tư…), phương tiện thơng tin đại chúng (báo chí, đài phát thanh, truyền hình…)… uyên truyền hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không tiền công ty sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua Tuyên truyền dạng đặc biệt Quan hệ công chúng + Ưu điểm Quan hệ cơng chúng tun truyền Mang tính khách quan quảng cáo nên dễ vào lòng người Lượng thơng tin cao hơn, chi tiết Chi phí cho tuyên truyền thấp quảng cáo khuyến mại + Nhược điểm cơng ty khó kiểm sốt 3.2.2 Các hoạt động Quan hệ công chúng tuyên truyền - Các hoạt động tài trợ cho kiện văn hóa, thể thao, nghệ thuật quan trọng - Các hoạt động từ thiện - Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm công ty, trường học để tăng hiểu biết, để gây thiện cảm - Công bố báo cáo tài hàng năm cho cơng chúng biết kết hoạt động công ty - Tham gia hoạt động công cộng địa phương - Quan hệ thân thiện với giới báo chí - Mời phóng viên báo chí, truyền hình cơng ty tìm hiểu, viết cơng ty, sản phẩm công ty nhân kiện quan trọng - Tổ chức kiện - Giới thiệu sản phẩm công ty dạng phổ biến kiến thức - Làm hát, băng hình, phim có lồng ý tưởng tuyên truyền sản phẩm thân công ty - Họp báo công bố kiện quan trọng cơng ty - Thường xuyên đưa tin lên báo hoạt động công ty (New Release) Chương IV: Marketing Mix 40 - Vận động hành lang (lobbying) khách để nhận ủng hộ có lợi cơng ty - Xử lý cố không mong muốn xảy ra, gây dư luận xấu cho công ty 3.3 Khuyến mại (sale promotion) 3.3.1 Khái niệm - Là hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua giai đoạn ngắn cách cung cấp cho họ lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo) Khuyến mại nhằm vào trung gian kênh phân phối nhằm kích thích họ mua nhiều hàng hóa doanh nghiệp (DN), giảm tồn kho doanh nghiệp (chiến lược đẩy) - Tác dụng khuyến mại trì thời gian ngắn, lạm dụng dẫn tới phản tác dụng Mục tiêu: + Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng: người tiêu dùng trung gian kênh phân phối + Đối với người tiêu dùng khuyến khích họ mua nhiều Đối với trung gian kênh phân phối kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm 3.3.2 Các phương tiện khuyến mại a Đối với người tiêu dùng: Có thể sử dụng phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, quay số trúng thưởng mua… b Đối với trung gian kênh phân phối: Dùng kĩ thuật khuyến mang lại lợi ích kinh tế cho thành viên kênh phân phối: tài trợ tài (thực chất giảm giá bán), tài trợ cho nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm công ty c Bán hàng trực tiếp (cá nhân) - Bán hàng trực tiếp trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm - Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực chức sau: Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng + Trình diễn sản phẩm + Giới thiệu, giáo dục khách hàng sản phẩm + Trả lời câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua khách hàng + Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán hàng + Đàm phán kí kết hợp đồng khách hàng Chương IV: Marketing Mix 41 + Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng + Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng + Thu thập thơng tin Marketing - Nhờ có giao tiếp bên mua bên bán, người bán hàng có nhiều hội để nắm bắt nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện hai bên Do bán hàng trực tiếp có khả thành cơng cao - Để q trình bán hàng thực tốt, cần có chức quản trị bán hàng Đó q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo hoạt động kiểm soát bán hàng Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng ... thường dựa thông tin: - GDP - Dân số - Tôn giáo - Chủng tộc - Thời tiết khí hậu - Địa lý - Nguồn tài nguyên - Kinh tế - Trình độ cơng nghệ R&D, số lượng phát minh sáng chế nắm giữ - Những công ty,... Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm tất yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua người dân Đó tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế. .. mơi trường Từ doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường II BẢN CHẤT CỦA MARKETING - Marketing tiến trình quản trị - Tồn hoạt động Marketing phải hướng theo khách hàng - Marketing