CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ TRONGÝ ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌTRựCTUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NGUYỄN BÍCH NGỌC, NGUYỄN MẠNH HIẾU, LÊ ANH ĐỨC, PHẠM THỊ THANH XUÂN, TRÁN PHƯƠNG THÙY Cách mạng công nghiệp 4.0 tác động mạnh mẽ, sáu sắc toàn diện đến tất lĩnh vực đời sống kinh tế- xã hội, có lĩnh vực bảo hiểm, ứng dụng công nghệ khiến việc mua bán sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đa dạng hóa nhiều Tuy nhiên, thay đổi đa phần khách hàng chưa sẵn sàng đón nhận Nghiên cứu tập trung tìm hiểu nhân tốảnh hưởng nghệ việc mua bảo hiểm nhàn thọ trực tuyến khách hàng, từ đến việc chấp nhận cơng nghi để giải pháp thiết thực cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam Từ khóa: Cơng nghệ bảo hiềm, Bảo hiểm nhân thọ, ý định mua, Lý thuyết chấp nhận công nghệ TECHNOLOGY ACCEPTANCE IN CUSTOMERS'INTENTION TO PURCHASE INSURANCE ONLINE Nguyen Bich Ngoc, Nguyen Manh Hieu, Le Anh Due, Pham Th i Thanh Xuan, Tran Phuong Thuy The Industrial Resolution 4.0 is having a strong, profound and comprehensive impact on all fields of socio-economic life, including the insurance sector Technology application makes buying and selling life insurance products much more diversified However, most customers are not ready to accept this change This study focuses on understanding the factors that affect the acceptance of technology in customers' online purchase of life insurance, thereby proposing practical solutions for Vietnamese insurers Keywords: Insurance technology, Life insurance, purchase intention, Technology acceptance model Ngày nhận bài: 9/5/2022 Ngày hoàn thiện biên tập: 23/5/2022 Ngày duyệt đăng: 30/5/2022 Tổng quan nghiên cúu Trong thời đại công nghệ số nay, mạng Internet mở nhiều thị trường tiềm cho doanh nghiệp (DN)ị, sản phẩm hữu ích tiện lợi cho người tiêu dùng (Chiang Liu, 2016) Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng mạng Internet không thực hứng thú vói việc giao dịch qua mạng họ cảm thấy bất an, khó kiểm sốt khó sử dụng David cộng (1989) đưa nhân tố có sức ảnh hưởng lớn đến vói định hành vi mua sắm người tiêu dùng, tính dễ sử dụng tính hữu ích Tính dễ sử dụng định nghĩa "mức độ mà người tin dễ dàng vận hành sử dụng hệ thống cụ thể đó" (David, 1989) Như vậy, hệ thống dễ sử dụng, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm cách sử dụng sản phẩm bảo hiểm đon giản hóa đến mức tối đa, số tiền bảo hiểm cao thời gian bảo hiểm kéo dài, người tiêu dùng có xu hướng khơng lựa chọn mơ hình (Chang, 2019) Tiếp đó, tính hữu ích định nghĩa "mức độ cải thiện hiệu cơng việc mà người tín đạt sau sử dụng hệ thống cụ thể đó" (David, 1989), qua cho tính hữu ích cơng nghệ có vai trị ảnh hưởng then chốt đến với định tiêu dùng người mua Như vậy, người tiêu dùng qua mạng tín hệ thống có tác động tích cực tới trải nghiệm mua sắm qua mạng họ, ý định sử dụng hệ thống tăng lên (Maher Taib Toukabri, 2021) Nhiều nghiên cứu sau khám phá nhân tố quan trọng khác, bật số Niềm tín Chang Liu nhóm nghiên cứu (2004) nhân tốc có tính tác động tới hành vi mua sắm giao dịch qua mạng người tiêu dùng niềm tín Niềm tín nhân tố đóng vai trị quan trọng việc định thành công bảo hiểm trực tuyến (Huang W.S, 2019) Tuy vậy, 101 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■SI HÌNH 1: MƠ HÌNH NGHIÊN cứu ĐÉ XUẤT Câm nhận tính hừuích(PƯ) Câm nhận tính dễ sử dụng(PEOƯ) Thái độ đổi với việc mua (ATT) Ý định mua (ITU) Niềm tin (TR) Biến kiềm sốt Nguồn: Để xuất nhóm tác giá nhóm nghiên cứu Sabine Gebert-Persson (2019) lại cho rằng, niềm tin có kết nối rời rạc vói ý định mua, qua mở thêm hướng nghiên cứu cho cho nhóm tác giả nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) đề xuất David (1989) phát triển từ Lý thuyết hành động họp lý (TRA) lĩnh vực tâm lý học cho hệ thống thơng tin, tập trung giải thích hành vi chấp nhận từ chối công nghệ thông tin người dùng David (1989) gợi ý hai niềm tin quan trọng cá nhân việc sử dụng công nghệ thơng tin nhận thức tính hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng, sau dẫn đến ý định hành vi cá nhân hành vi thực tế Đặc biệt, nhận thức tính hữu ích yếu tố dự đoán mạnh đến ý định sử dụng công nghệ thông tin cá nhân Dựa mơ hình bao gồm nhân tố, nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Đồng thịi, sở mơ hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa giả thuyết sau: Hl: Cảm nhận tính hữu ích tác động tích cực đến thái độ việc mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến H2: Cảm nhận dễ sử dụng tác động tích cực đến thái độ việc mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến H3: Niêm tin tác động tích cực đến thái độ việc mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến H4: Thái độ việc mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến Phương pháp nghiên cứu Thu thập liệu Nghiên cứu sử dụng khảo sát bảng hỏi thực địa bàn Hà Nội đặc điểm sản phẩm 102 ■HHMMMHMM bảo hiêm nhân thọ trực tuyến mà doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) cung cấp thường khách hàng thành phố lớn có thu nhập tốt, có trình độ dân trí cao, có hiểu biết quan tâm định ứng dụng công nghệ thông tin Tiến hành khảo sát đối vói 650 khách hàng, bao gồm khách hàng sừ dụng chưa sử dụng dịch vụ bảo hiểm trực tuyến thu 556 phiếu trả lời họp lệ tỷ lệ đạt 85,5% Thang đo sử dụng từ nghiên cứu Venkatest cộng (2012), Laukkanen Kiviniemi (2014), Ahmad cộng Bảng hỏi cảm nhận khách hàng nhân tố sử dụng thang đo Likert điểm, với mức độ đồng ý từ đến Mẩu nghiên cứu chọn theo phương pháp mẫu thuận tiện Phương pháp phân tích Sau thu thập mẫu khảo sát, phiếu hỏi lọc, làm liệu, mã hóa thơng tin cần thiết phiếu điều tra, nhập liệu tiến hành phân tích dựa phân mềm IBM SPSS Statistics 23 Kết phân tích Thống kê mẫu nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng tiêu chí về: độ tuổi, giới tính, trình độ học vẩn, thu nhập tình trạng mua bảo hiểm nhân thọ để tiến hành phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu Kết phân tích thể thơng qua Bảng Với 556 phiếu khảo sát họp lệ, kết khảo sát cho thấy, phân lớn đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 45% số người hỏi) Kết điều tra theo nhân học cho thấy, tỷ lệ đáp viên theo giới tính nam nữ cân (54.3% đáp viên nam 45.7% đáp viên nữ), ưình độ học vẩn, 80% đáp viên có trình độ cao đẳng, đại học sau đại học Ngoài ra, số liệu thống kê cho thấy nửa số người hỏi có mức thu nhập triệu đồng/ tháng Kết khảo sát tình trạng mua bảo hiểm nhân thọ cho số liệu tích cực mà 50% đáp viên tham gia hợp đồng bảo hiểm Phân tích độ tin cậy thang đo Sau thực phân tích Cronbach's Alpha, kết thu hệ số Cronbach's Alpha nhóm biến quan sát lân lượt PU = 0.820; PEOU = 0.831; TR = 0.882; ATT = 0.875; ITU = 0.858, tất có kết lớn 0.6 Điều chứng minh thang đo đêu đạt điều kiện độ tín cậy Ngồi ra, giá trị tương quan biến tổng biến đo lường thành phân lớn 0.3 Với nhóm biến quan sát biến đo luờng cho biến quan sát thoả mãn tiêu chí xố biến hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hon so với ban đầu Do vậy, nhóm nghiên cứu giữ nguyên tất biến đê chạy bước Phân tích nhân tố khám phá Nhóm nghiên cứu thực phân tích nhân tố khám phá EFA lần cho biến độc lập, lần cho biến "Thái độ việc mua" lân cho biến "Ý định mua" Kết phân tích EFA lần cho hệ số KMO = 3.95 (0.5 < KMO < 1) kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 (< 0.05) Ngoài ra, kết phân tích EFA lần cho giá trị tổng phưong sai trích 62.014% (>50%), nhom nhân tố trích đọng đ|ược 62.014% biến thiên 13 biến quan sát thay nhân tố, cụ thê thê’ thông qua Bảng Kết phân tích EFA lân cho thấy, tổng phương sai trích 66.721% (> 50%), giá trị hệ số KMO = 01866 Sig = 0.000 Cả hai giá trị thoả mãn điều BẢNG 1: KÊT QUÀ £)IẼU TRA CÁC ĐÁP VIÊN (N = 556) Tấn suất Tỷ lệ phán trăm 18-25 tuổi 250 45% 26 - 35 tuổi 143 25.7% 36-45 tuổi 111 20% 45 - 55 tuồi 36 6.5% Trên 55 tuổi 16 2.9% Nam 302 54.3% Nữ 254 45.7% Phổ thông 55 9.9% Trung cấp 40 7.2% Cao đẳng, đại học 373 67.1% 88 15.8% Dưới triệu đồng 281 50.5% Từ triệu đồng đến 16 tr ệuđống 177 31.8% Từ 16 triệu đồng đến 30 riệuđổng 67 12.1% Từ 30 triệu đồng trở lên 31 5.6% Chưa mua 246 44.2% Đã mua huỷ hợp đống 107 19.2% Đang tham gia (Hợp đồm vân hiệu lực) 203 36.5% Tiêu chí )ộ tuổi Giới tính Trình độ học vấn Sau đại học Thu nhập Tinh trạng mua Bảo hiên nhân thọ kiện 0,5 < KMO < Sig < 0.05 Kết phân tích EFA lần cho thấy, giá trị tổng phương sai trích 70.15% (> 50%), hệ so KMO = 0.818 (0,5 < KMO < 1), Sig = 0.000 (< 0.05) Sau phân tích EFA, mơ hình nghiên cứu nhóm thay đổi Hình Phân tích tương quan Pearson Nhóm nghiên cứu thực phân tích tương quan lần cho biến độc lập XI, X2 với biến trung gian ATT, lần cho biến trung gian ATT với biến phụ thuộc ITU Kết phân tích tương quan Pearson lần cho thấy, tất giá trị hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc mức tín cậy 99% (tương ứng với mức ý nghĩa 1%) Giá trị Sig biến XI, X2 biến ATT 0.000 (< 0.05), tương tự giá trị Sig biến ATT với biến ITU đạt 0.000 Hệ số tương quan Pearson biến độc lập XI, X2 biến ATT, biến ATT biến ITU nằm khoảng (0;l) Kết cho thấy biến độc lập có tương quan dương với biến phụ thuộc, hay gọi tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Phán tích hồi quy tuyến tính Nhóm nghiên cứu thực phân tích hồi quy tuyến tính lân cho biến độc lập "Cảm nhận tính hữu ích dễ sử dụng" (XI), "Niềm tín" (X2) biến trung gian "Thái độ việc mua" (ATT0; lân cho biến trung gian "Thái độ việc mua" (ATT) biến phụ thuộc "Ý định mua" (ITU) Kết phân tích hồi quy lần cho thấy biến độc lập XI, X2 có hệ số chrí hóa Beta mang giá trị dương (XI = 0.252, X2 = 0.635), có nghĩa biên XI, X2 có tác động thuận chiều lên biến ATT Phân tích hồi quy lân cho phương trình hồi quy: ATT = 0.635X2 +0.252 X1 +£(1) Nguón: sáliệu khào sát nhóm nghiên cứu Kết phân tích hồi quy lần cho hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta biến ATT 0.813, cho thấy 103 BÀNG 2: NHÂN TĨ SAU KHI PHÀN TÍCH EFA LÃN Nhân tế XI X2 Biến quan sát Nội dung PU4, PU3, PU2, PU1, PEOU2, Cảm nhận tính hữu PEOU1, PEOU3, PEOU4 ích dễ sử dụng TR1,TR4,TR5,TR2,TR3 Niềm tin Ngn:Só liệu klìào sát ứa nhóm nghiên cứu biến ATT có ảnh hưởng lớn đến "Ý định mua" (ITU) Biến phụ thuộc "Ý định mua" thê’ thông qua phương trinh hồi quy chuẩn hoá sau: ITU = 0.813ATT + E (2) Thay (1) vào (2) ta được: nu = 0.508125X2 + 0.204876X1 + E Bằng việc kết họp phương trình, ta thấy "Niềm tin" (X2) "Cảm nhận tính hữu ích dễ sử dụng" có tác động thuận chiều đến "Ý định mua" (ITU) "Niềm tín" (X2) có ảnh hưởng mạnh so vói "Cảm nhận tính hữu ích dễ sử dụng" (XI) lên "Ý định mua" (ITU) Khi người dân có niềm tín cơng nghệ bảo hiểm trực tuyến, ý định mua bảo hiểm họ bị tác động tích cực Điều phù hợp vói thực tế người dân tín rằng, cơng nghệ giúp mở rộng phân phối sản phẩm bảo hiểm, công đoạn mua bảo hiểm rút ngắn, thái độ việc mua bảo hiểm thay đổi theo chiều hướng tích cực, từ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm Đối vói biến độc lập "Cảm nhận tính hữu ích dễ sử dụng" (X2), tiện ích cơng nghệ mang lại, cách thức sử dụng công nghệ bảo hiểm trực tuyến gia tăng cách nhìn, thái độ người dân việc tiếp cận mua sản phẩm bảo hiểm thông qua kênh trực tuyến Thay phải gặp mặt trực tiếp cần thơng qua ứng dụng di động, khách hàng tư vâri, đánh giá sản phẩm bảo hiêrn, điều đốc thúc doanh nghiệp bảo hiểm phải có chiến lược phát triển kênh phân phối trực tuyến để gia tăng ý định mua bảo hiểm nhân thọ khách hàng Thống kê mô tả Vê Niêm tin: Khách hàng thường có xu hướng nghi ngại lời hứa thực cam kết hợp đồng DNBH nhân thọ Có thê’ đến từ việc DNBH chưa trọng vào dịch vụ chăm sóc khách hàng, xử lý giải bồi thường Do đó, DNBH nhân thọ nên đầu tư xây dựng phát triển hệ thống liệu sở dành cho khách hàng quản lý, tư vấn viên bảo hiểm Đồng thời, xây dựng đồng hóa quy trình từ kí kết hợp đồng đến yêu cầu bồi thường phần mềm đảm bảo quản lý tiếp nhận thông tin nhanh chóng, rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng Vê Cảm nhận tính hữu ích dễ sử dụng: Nghiên cứu nhận thấy khách hàng có thê’ dễ dàng tìm kiếm thơng tín sản phẩm bảo hiểm gặp trở ngại trình đăng ký Do vậy, DNBH cần đầu tư vào phát triển sản phẩm bảo hiểm trực tuyến phù họp theo đặc tính mua online tiện lợi, chi phí thấp Nội dung hiên thị trang website bán hàng trực tuyến cần điều hướng mục tiêu tiếp cận khách hàng nhằm khơi gợi nhu cầu thao tác dễ dàng Bên cạnh đó, việc áp dụng hỗ trợ tư vấn trí tuệ nhân tạo (AI) giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Vê Thái độ: Nếu khách hàng thấy việc mua trực tuyến tin cậy làm tăng khả chấp nhận mua họ Do vậy, DNHB nên trọng nắm bắt xu chuyên đổi tương thích với khách hàng q trình ứng dụng cơng nghệ khâu bảo hiểm thông qua marketing với đối tượng người trẻ, tăng tính nhận diện thương hiệu tảng xã hội, truyền thơng báo chí Việc số hóa địi hỏi nâng cao tính bào mật hệ thống quyền riêng tư khách hàng đặc thù kinh doanh bảo hiểm Ịà "niềm tín" Tài liệu tham khảo / Chuang, L M., Liu, c c, & Kao, H K (2016), ‘The adoption offintech service: TAM perspective" International Journal of Management and Administrative Sciences, so 3(7), trang 1-6; Gebert-Persson, s., Gidhagen, M„ Sallis, J £, & Lundberg, H (2019), "Online insurance daims: when more than trust matters':InternationalJournal ofBank Marketing; Hí s., Chang, c T.,&Sia, w Ỵ (2019), "An empiricalstudyon the consumers' Kết phân tích thống kê mô tả nhân tố cho thấy câu hỏi cho biến quan sát nhóm nghiên cứu nhận đồng tình người hỏi Hầu hết biến quan sát cho giá trị mức trung bình (Mean) dao động khoảng từ 3.5 đến 4.0 Huang, Kết luận giải pháp Nguyễn Bích Ngọc, Nguyễn Mạnh Hiếu, Lê Anh Đức Từ việc khảo sát kết nghiên cứu trước sở kết thực nghiệm, nhóm tác giả đưa số kết luận giải pháp sau: 104 willingness to insure online" Polish Journal ofManagement Studies, so 20; Tang,M H (2020), The Role ofInternet Involvement, Trust and Perceived Security on Attitude Toward Purchasing Life Insurance Online': In2020 The 4th International Conference on E-Society, E-Education andE-Technology, trang 120-125 Thông tin tác giả: Phạm Thị Thanh Xuân, Trán Phương Thùy Trường Đại học Kinh tếQuốc dân Email: bichngoc30901@gmail.com ... tích cực đến thái độ việc mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến H4: Thái độ việc mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến Phương pháp nghiên cứu... công nghệ bảo hiểm trực tuyến, ý định mua bảo hiểm họ bị tác động tích cực Điều phù hợp vói thực tế người dân tín rằng, cơng nghệ giúp mở rộng phân phối sản phẩm bảo hiểm, công đoạn mua bảo hiểm. .. sau: Hl: Cảm nhận tính hữu ích tác động tích cực đến thái độ việc mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến H2: Cảm nhận dễ sử dụng tác động tích cực đến thái độ việc mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến H3: