Hoạch định chiến lược truyền thông above the line (ABL) về vị cho thương hiệu lavie

GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 LỜI MỞ ĐẦU Tại Việt Nam, thị trường nước đóng chai thị trường động có nhu cầu lớn, chiếm thị phần cao hai thương hiệu Lavie Aquafina Mặc dù dẫn đầu thị trường, theo đuổi sát hoạt động truyền thông rầm rộ mà Aquafina thực khiến Lavie đối mặt với thách thức lớn việc giữ vững vị thị phần thị trường Đặc biệt, năm 2008-2009, xuất tăng trưởng cách chóng mặt đối thủ gián tiếp Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống không đường tốt nước tinh khiết” trực tiếp đánh vào vị có Aquafina Lavie Trong năm 2009, Lavie thực chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá vườn Eden” nhằm làm nhắc nhớ cho thương hiệu mình, tăng khả nhận biết Lavie nước khoáng thiên nhiên tinh khiết bổ dưỡng Tuy nhiên, chiến dịch chưa đủ mạnh mẽ để xây dựng nhận biết đối thủ Aquafina thành công việc xây dựng hình ảnh trẻ trung, sang trọng quán với thông điệp “Vị ngon tinh khiết” từ xuất Vì thế, để tạo nhận thức bền vững cho thương hiệu Lavie dài hạn, chiến dịch truyền thông vị xúc tiến nhằm hỗ trợ cho chiến dịch nêu không thông qua hình ảnh mà cịn thể thơng điệp rõ ràng, mạnh mẽ xuyên suốt nhằm xây dựng nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Lavie, loại nước khống thiên nhiên an tồn, tốt cho sức khỏe, đem đến vị ngon mát lành thưởng thức Có hội trực tiếp tham gia dự án từ đầu, đồng thời nhằm củng cố lý thuyết hoạch định chiến lược truyền thông nắm rõ quy trình hoạch định chiến lược truyền thơng thực tế Đây lý khiến em định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc truyền thông Above the line (ATL) vị cho thƣơng hiệu Lavie” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32  Mục tiêu đề tài gồm:  Nắm rõ qui trình hoạch định chiến lược truyền thông ATL cho thương hiệu cụ thể thực tế  Tìm hiểu thị trường nước đóng chai Việt Nam nghiên cứu thái độ, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Lavie  Xây dựng nhận thức vị nước khoáng Lavie cho người tiêu dùng  Đề xuất biện pháp nhằm tăng mức độ nhận biết vị giá trị cốt lõi thương hiệu Lavie chiến dịch  Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ tài liệu chuyên ngành, Internet, tài liệu từ công ty, trao đổi lấy ý kiến, kinh nghiệm từ anh chị công ty trình làm việc… Nghiên cứu định lượng: bảng câu hỏi, thực cách vấn cá nhân  Nội dung: Thái độ nhận thức người tiêu dùng nước khoáng thiên nhiên Lavie  Khu vực khảo sát : tiệm tạp hóa 301 Điện Biên Phủ phường 7, quận 3; xe bán nước trước cổng sở B Đại học Kinh tế TP.HCM, siêu thị Coopmart Nguyễn Đình Chiểu  Đối tượng: người mua nước đóng chai khu vực  Mẫu : 50  Hạn chế đề tài:  Chiến dịch tung vào tháng 5, khơng có hội đo lường hiệu chiến lược sau tung mà xây dựng tiêu chí đánh giá hiệu  Hạn chế kiến thức, kinh nghiệm tầm nhìn sinh viên nên nội dung viết chưa sâu sắc phần đề xuất chưa hồn tồn hợp lý hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Lý luận Above the line- ATL: 1.1.1 Khái niệm Above the line- ATL: Hình 1.1 Sơ đồ chiến lược truyền thơng tiếp thị 360 độ (Nguồn: Giáo trình mơn “Quảng cáo”, trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Huỳnh Phước Nghĩa, 2009) Quảng cáo loại hình diện không trực tiếp sản phẩm, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người quảng cáo phải trả tiền để nhận biết (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ) Quảng cáo qua kênh ATL quy trình truyền thơng với mục tiêu nhằm cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu công chúng thông qua kênh truyền thông đại chúng: truyền hình, radio, báo chí, Internet, phim ảnh… Tóm lại, ATL bao gồm:  Xây dựng thơng điệp sản phẩm dịch vụ  Sử dụng kênh truyền thông đại chúng truyền tải thông điệp đến đối tượng người tiêu dùng khách hàng mục tiêu  Nhằm thúc đẩy mua sử dụng sản phẩm- dịch vụ  Trả tiền để thực chương trình quảng cáo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 1.1.2 Các kênh truyền thông ATL ưu nhược điểm kênh: Kênh Ƣu điểm Nhƣợc điểm Truyền hình - Có thể tiếp cận loại đối - Khả chọn lọc đối tượng tượng mục tiêu vào mục tiêu thời điểm kênh khác - Dễ gây phản tác dụng mạnh mẽ - Kết hợp tốt âm gây ấn tượng xấu hình ảnh, dễ liên tưởng gây ấn - Dễ bị bỏ nhàm chán, tượng thiếu ấn tượng - Dễ gây ý, có tính hấp - Thời gian quảng cáo ngắn, chi dẫn phí cao - Phạm vi rộng, tần suất cao Radio - Đối tượng mục tiêu chọn - Chỉ đánh vào thính giác lọc tương đối tốt - Ít gây ý - Phạm vi rộng - Chi phí thấp Báo chí - Chọn lọc đối tượng mục tiêu - Khó kiểm sốt chất lượng hình tốt, gắn bó với độc giả thời ảnh, màu sắc nhật báo - Tuần suất thấp tạp chí gian dài - Linh động thời gian - Tần suất cao nhật báo - Chi phí tương đối, mức độ tin cậy cao Internet - Khả chọn lọc đối tượng - Mức độ tin cậy không cao mục tiêu tương đối tốt - Thơng tin dễ bị sai lệch, khó - Dễ tiếp cận đối tượng trẻ kiểm soát - Khả tương tác đa chiều cao - Tần suất cực cao, phạm vi rộng, mức độ lan toả nhanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 - Chi phí tương đối Ngoài trời - Linh động - Khả chọn lọc đối tượng - Ít chịu áp lực cạnh tranh mục tiêu quảng cáo - Hạn chế sáng tạo - Bị chi phối vấn đề mỹ quan Phim ảnh - Chọn lọc đối tượng mục tiêu - Dễ bị bỏ qua phim tốt không thành công - Dễ gây ấn tượng, tạo trào lưu, - Khó gây ấn tượng thúc đẩy fan hâm mộ mua thương hiệu tên tuổi trung thành với sản phẩm - Thời gian quảng cáo ngắn, chi phim thành cơng Di động phí cao - Tiếp cận cực tốt với đối tượng - Mức độ tin cậy thấp trẻ tuổi - Dễ bị bỏ qua - Có khả tiếp cận với - Hạn chế sở hạ tầng đối tượng riêng lẻ - Mức độ lan tỏa nhanh - Chi phí tương đối Danh bạ - Phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ - Hạn chế tiếp cận khách hàng có chu kỳ mua sắm dài tiềm sản phẩm cơng nghiệp - Kém hấp dẫn - Thích hợp với đối tượng khách - Không gây ấn tượng, thu hàng mục tiêu có hiểu biết hút ý sản phẩm/ dịch vụ chưa lựa chọn nhà cung cấp - Chi phí thấp Bảng 1.1 Ưu nhược điểm kênh truyền thông ATL (Nguồn: tổng hợp từ sách “Marketing bản”, nhóm tác giá khoa Thương mạiDu lịch, trường Đại học Kinh tế TP.HCM, NXB Lao động, 2007 “Advertising: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 principle and practice” (Quảng cáo: lý thuyết thực tiễn), John Burnett- Sandra Moriarty- William D Wells, NXB Prentice Hall International, 2000) 1.1.3 Phân biệt ATL BTL1: ATL Đối tƣợng Mục đích BTL Hướng tới nhóm khách hàng mục Hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu lẫn công chúng tiêu cụ thể Xây dựng nhận biết khuyếch Tạo lòng trung thành khách trương thương hiệu thông qua việc hàng cách cho khách hàng tạo giá trị cảm tính chủ đề hội trải nghiệm, tương tác trực tiếp tính cách thương hiệu với khách hàng, thúc đẩy họ tìm hiểu sử dụng sản phẩm Tính Rất thấp, thơng tin thường mang Khá cao, thơng tin đa chiều mang tƣơng tác tính chiều từ doanh nghiệp đến tính kết nối tạo tương tác cao người tiêu dùng Đo lƣờng Đo lường tương đối xác Đo lường tương đối xác kết đầy đủ Tuy nhiên số kênh đầy đủ truyền thơng khó đo lường hiệu quảng cáo trời… Hoạt động Chủ yếu sử dụng phương tiện Ít sử dụng phương tiện truyền truyền thông đại chúng thông đại chúng Bảng 1.2 Sự khác ATL BTL (Nguồn: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tổng lực), George E Belch- Michael A Belch, NXB McGraw-Hill Higher Education, 2008) Below the line- BTL: hoạt động xúc tiến không sử dụng công cụ truyền thông đại chúng mà thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) người làm Marketing với người tiêu dùng BTL bao gồm hoạt động sau: quan hệ cơng chúng, kích hoạt thương hiệu (phát mẫu thử, tổ chức kiện, roadshow…) tiếp thị điểm bán (phát mẫu thử, trưng bày hàng hoá…) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 1.2 Quy trình xây dựng chiến lƣợc truyền thơng ATL: Hình 1.2 Quy trình bước chiến lược truyền thông ATL (Nguồn: Integrated Marketing Communication (Truyền thông tiếp thị tổng lực), George E Belch- Michael A Belch, NXB McGraw-Hill Higher Education, 2008) 1.2.1 Phân tích thị trường:  Phân tích sản phẩm/dịch vụ cơng ty: Khái qt thương hiệu: Tóm tắt lịch sử doanh nghiệp phát triển thương hiệu để có nhìn tổng qt, nắm giá trị cốt lõi cảm tính lý tính định hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phân tích sản phẩm/dịch vụ: phân tích đối tượng mục tiêu, vị thế, điểm mạnh điểm yếu thương hiệu thị trường, khái quát đánh giá sơ hoạt động truyền thơng thực  Phân tích đối thủ cạnh tranh: Người làm quảng cáo cần có nhìn tổng quát tình hình thị trường, nghiên cứu diễn biến chung xu hướng tiêu dùng đặc biệt hoạt động truyền thông đối thủ cạnh tranh để từ thấy vị sản phẩm/dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 thị trường đưa phương án hiệu quả, phù hợp cân nguồn kinh phí đưa Phải xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản phẩm/dịch vụ làm quảng cáo theo dõi thường xuyên hoạt động truyền thông họ Những thông tin thường cung cấp từ nhiều nguồn khác chủ yếu từ phận Marketing bán hàng cuả doanh nghiệp muốn làm quảng cáo cung cấp, người làm quảng cáo tự khảo sát thị trường thuê hẳn bên thứ ba công ty nghiên cứu thị trường thực 1.2.2 Đối tượng truyền thơng: Hình ảnh đối tượng truyền thơng mục tiêu phải làm rõ nét phần Đây đối tượng mà quảng cáo gây tác động thuyết phục họ nhằm đạt mục tiêu đề cho chiến lược Xây dựng chân dung đối tượng truyền thông mục tiêu bao gồm yếu tố nhân học lẫn yếu tố tâm lý.và kênh truyền thông mà họ thường hay tiếp xúc Các yếu tố nhân học bao gồm độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp … Các yếu tố tâm lý bao gồm: tính cách, sở thích, phong cách sống, quan niệm, thái độ vấn đề… 1.2.3 Mục tiêu truyền thơng: Mục tiêu truyền thơng: thơng thường có số mục tiêu truyền thông phổ biến sau:  Tạo nhận biết  Duy trì hình ảnh  Cung cấp thông tin  Thuyết phục thử/mua  Tái sử dụng/mua  Thay đổi thái độ  Mục tiêu Marketing: ngồi mục tiêu truyền thơng, xác định lại mục tiêu marketing nhằm khẳng định mối quan hệ chặt chẽ việc bán hàng tương tác với đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 tượng mục tiêu để tránh trường hợp truyền thông khỏi mục tiêu bán hàng, cho dù gián tiếp hay trực tiếp; đơn giản hơn, để tránh tình truyền thông đạt hiệu cao không giúp tăng doanh số bán 1.2.4 Phân tích kênh truyền thơng:  Phân tích ưu- nhược kênh: Biết điểm mạnh yếu loại kênh truyền thông so sánh chúng với đặc điểm đối tượng mục tiêu truyền thông giúp tạo hiệu việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp Ngày nay, với số lượng chủng loại kênh truyền thông ngày nhiều phức tạp địi hỏi phải có chun viên ngành nắm vững số lượng đặc tính loại kênh truyền thơng khác nhau, từ hoạch định kế hoạch truyền thơng hợp lý hiêụ Những chuyên viên đến từ công ty tư vấn mua bán kênh truyền thông  Cân đối chi phí – hiệu : Sau phân tích kênh truyền thơng, cần xác định phương thức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu cách hiệu chọn lựa nhóm kênh tương tác có chi phí hợp lý để đạt mục tiêu đề Người lập kế hoạch truyền thơng phải chọn kênh có khả tiếp cận với khách hàng mục tiêu với tần suất cao với chi phí tối thiểu 1.2.5 Giải pháp truyền thông: Kế hoạch truyền thông: Đây giai đoạn chọn kênh truyền thơng thích hợp sử dụng cho chiến lược Kế hoạch sáng tạo: Lúc này, người làm quảng cáo dựa vào yêu cầu bàn bạc, thảo luận bước (bối cảnh, mục tiêu, đối tượng…) để thực công việc thiết kế Các thành sáng tạo cần đáp ứng yêu cầu sau:  Mục tiêu truyền thơng gì?  Quảng cáo nói chuyện với ai?  Mong đợi tiềm ẩn đối tượng mục tiêu gì?  Sản phẩm định vị nào? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32  Chức lợi ích sản phẩm gì?  Tính cách thương hiệu gì?  Nếu nhớ điều quảng cáo điều gì?  Ta muốn khách hàng hành động sau xem quảng cáo này?  Phong cách trình bày giọng văn nào? Trong sáng tạo, cách thể thông điệp cho dù độc đáo đột phá phải bám sát mục tiêu đối tượng truyền thông chiến lược định sẵn Mọi sáng tạo chuyên chở thông điệp dựa thông điệp định vị cốt lõi diễn tả thương hiệu đem đến lợi ích gì, cho Đây việc chi tiết đòi hỏi phối hợp nhịp nhàng người thể hình ảnh thiết kế, nhiếp ảnh, quay phim với người xây dựng ý tưởng ngôn từ tác phẩm hấp dẫn Đây lúc yếu tố thể thương hiệu xây dựng tên gọi, logo, nhạc hiệu, hiệu mẫu mã xây dựng Các hoạt động BTL phối hợp (khái quát): Một chiến dịch quảng cáo tổng lực có tham gia nhiều bên, đảm nhận phần khác chiến dịch, bên thực hoạt động nghiên cứu thị trường, bên phụ trách hoạt động ATL, bên chuyên hoạt động BTL bên khác hoạch định biểu thời gian mua vị trí, thời gian chạy quảng cáo kênh truyền thơng… Rất cơng ty quảng cáo nhận làm trọn gói có, cơng ty làm hình thức giúp nhà quảng cáo th cơng ty khác đảm nhận phần chuyên biệt mà nhà quảng cáo khơng phải tự tìm liên hệ trực tiếp Do đó, để đảm bảo cơng việc bên thống với chiến dịch chung, đòi hỏi trình thảo luận bước đầu phải có tham gia tất để nắm rõ thống yêu cầu, mục tiêu chiến dịch Sau đó, đến bước này- bước thực công việc cụ thể- bên phải chia sẻ nội dung, ý tưởng công việc để đảm bảo hướng bên quán với mục tiêu chung có bàn bạc, sửa đổi cho thống 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG ATL 3.1 Kết khảo sát: Hình 3.1 Cơ cấu độ tuổi khách hàng mua nước đóng chai địa điểm thực khảo sát Trong 50 người mua nước khu vực thực khảo sát, số người thuộc độ tuổi từ 20-30 chiếm gần ¾ , phần cho thấy đối tượng tiêu thụ sản phẩm nước đóng chai cỡ nhỏ trung để đem theo chủ yếu đối tượng trẻ Hình 3.2 Vị trí thương hiệu nước đóng chai tâm trí khách hàng Dù dẫn đầu thị phần Lavie thua Aquafina vị trí tâm trí khách hàng Kết cho thấy 60% khách hàng nghĩ đến Aquafina nhắc đến loại nước đóng chai 66 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 Hình 3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Lavie Số người sử dụng Lavie 47 Chưa Có Hình 3.4 Số người sử dụng Lavie Tuy vậy, 100% khách hàng biết thương hiệu Lavie 48/50 người sử dụng Lavie Như mức độ nhận biết thương hiệu mức đạt gần tối đa 67 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 Hình 3.5 Mức độ nhận thức chủng loại sản phẩm Lavie Khi hỏi sâu chủng loại sản phẩm, có đến 30% khách hàng nhầm lẫn Lavie nước tinh khiết Có thể thấy tảng “nước khoáng” thiên nhiên chưa nhận biết cách bền vững, dẫn đến khách hàng nhận thấy lợi ích vượt trội Lavie so với nước tinh khiết Aquafina Các nguồn nhận biết thương hiệu Lavie Khác 16 Thấy trưng bày nên mua dùng thử 22 Bạn bè, người thân giới thiệu 32 Thấy người khác sử dụng 28 Báo chí Internet TV 45 Hình 3.6 Các nguồn nhận biết thương hiệu Lavie Đa số khách hàng biết đến Lavie qua kênh truyền hình báo, tạp chí Internet lại Điều lý giải hoạt động truyền thông Lavie từ trước đến chưa thực kênh Internet kênh truyền thông hiệu nhằm tiếp cận đối tượng trẻ phân tích mục 2.2.4 68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 Hình 3.7 Mức độ ưa thích sản phẩm từ thiên nhiên 90% khách hàng vấn thích sản phẩm từ thiên nhiên, có 10% trả lời “khơng” hai lý “khơng cần thiết” “đắt” Đây hội khách hàng thấy rõ lợi ích vượt trội mà Lavie đem lại so với nước đun sôi để nguội nước tinh khiết đóng chai Với mức giá tương đương với nước tinh khiết đóng chai Lavie đem lại lại ích hẳn Hình 3.8 Mức độ nhận biết vị Hình 3.9 Những cảm nhận vị Lavie 69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 78% khách hàng trả lời nước có vị phần lớn cảm nhận vị thanh, tinh khiết nhẹ nhàng Lavie Điều gần với khái niệm vị “Mềm mát dịu” giúp tạo thuận lợi khả dễ chấp nhận, thuyết phục khách hàng thực chiến dịch vị Hình 3.10 Mức độ hiểu biết công dụng nước khống nói chung Mức độ nhận biết lợi ích Lavie 35 33 32 30 25 22 20 15 15 13 14 10 Nước khống có hàm lượng muối khống q cao khơng thích hợp uống ngày Dư muối khống chất dẫn đến bệnh sỏi thận… Lavie nước khoáng thiên nhiên Lavie có hàm Lavie uống lượng khoáng ngày thấp, cung cấp lượng muối khoáng cần thiết ngày cho người Lavie thích hợp cho em bé sơ sinh lẫn người già Lavie thích hợp để nấu ăn, pha trà, cà phê Hình 3.11 Mức độ nhận biết lợi ích Lavie Đa số khách hàng biết công dụng nước khoáng 1/5 nhận hậu dùng nước khống khơng hàm lượng Từ mức độ nhận biết lợi ích đặc trưng Lavie hàm lượng khoáng thấp cung cấp lượng vừa đủ ngày, thích hợp để uống hàng ngày cho em bé lẫn người già không đánh giá bị xem lợi ích với nước tinh khiết 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 3.2 Cơ sở đề xuất (từ kết khảo sát): Từ kết khảo sát, tổng kết lại điểm mấu chốt sau: Mức độ nhận biết thương hiệu Lavie đạt gần tối ưu vị trí tâm trí khách hàng cịn xa so với Aquafina, nhận thức người tiêu dùng tảng “thiên nhiên” chưa bền vững chưa nhận thức đắn lợi ích vượt trội Lavie so với nước tinh khiết, nước đun sơi để nguội nước khống hàm lượng cao Vĩnh Hảo sau:  Lavie nước khoáng túy thiên nhiên cho cảm giác tinh khiết, nhẹ nhàng tràn đầy sức sống  Lý tưởng uống ngày nhờ hàm lượng khống thấp, thích hợp cho em bé sơ sinh người già, để pha trà cà phê  Lavie có vị ngon, mềm mát dịu, dễ uống so với loại nước khống khác (thường có vị lờ lợ, hăng hăng mặn)  Hàm lượng muối khoáng thấp, cung cấp thành phần thiết yếu, đem lại cân cho thể ngày, tốt cho sức khỏe, hỗ trợ làm đẹp da, lọc thể loại nước khác, Lavie hỗ trợ chữa số bệnh nhờ vào thành phần hữu ích nước khống Magie: giúp tăng cường hệ miễn dịch, thư giãn thể bắp giúp giảm huyết áp cao; Clorua Carbonat axit: đóng vai trị tiêu hóa giúp cân hàm lượng axit bao tử đường ruột; Sắt: giúp đưa oxy vào máu; Sulfat: giúp lọc thể… Người tiêu dùng có cảm nhận vị Lavie gần giống với khái niệm vị mà Lavie muốn truyền đạt Đây lợi cho chiến dịch vị tương đồng giúp người tiêu dùng dễ bị thuyết phục chấp nhận khái niệm vị “mềm mát dịu” mà Lavie muốn truyền tải Từ đây, khái niệm vị góp phần vào giá trị cốt lõi lợi cạnh tranh bền vững thương hiệu Lavie Một đối tượng tiêu thụ Lavie giới trẻ kênh truyền thơng có khả tiếp cận đối tượng hiệu Internet lại chưa đầu tư mức Từ trước đến nay, Lavie thực truyền thông 71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 hai kênh truyền thống truyền hình báo chí Đến chiến dịch vị này, hoạt động truyền thông mở rộng sang kênh Internet qua hình thức đặt banner quảng cáo trang báo điện tử Cần lưu ý đối tượng truyền thông đề khách hàng từ 20-30 tuổi, tầng lớp ABCD, đối tượng có thu nhập cao (từ 200 đến 1000 USD) họ có sống thoải mái, thành đạt, có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao, an toàn tốt cho sức khoẻ, yêu thiên nhiên thích sử dụng sản phẩm từ thiên nhiên, mang phong cách thiên nhiên Đặc biệt, độ tuổi 20- 30 tuổi phân khúc sử dụng Internet nhiều phân tích mục 2.2.4, thích hoạt động xã hội, hay ngồi thích thể phong cách, cá tính Hình 3.12 Chân dung đối tượng truyền thông (Nguồn: www.google.com.vn) Truyền thông kênh truyền hình, báo chí banner website hiệu chưa đủ Muốn có nhận thức mạnh mẽ mục tiêu truyền thông đề ra, cần có yếu tố kích thích, lơi khách hàng tương tác với thương hiệu cung cấp cho họ hiểu biết đắn vị lợi ích của nước khống thiên nhiên Lavie Vì vậy, cần có giải pháp truyền thơng phối hợp với kênh truyền hình, báo chí, banner website hoạt động BTL mà đáp ứng yêu cầu sau:  Được thực kênh Internet nhằm tiếp cận đối tượng truyền thông nêu cách hiệu 72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32  Là trang thông tin cung cấp đầy đủ hiểu biết vị giá trị, lợi ích nước khống thiên nhiên Lavie  Có chương trình nhằm thu hút, lôi quan tâm, tham gia yêu thích từ đối tượng truyền thơng  Chi phí thấp, khoảng 5% tổng ngân sách, nhà quảng cáo linh động cho thêm vào dùng tiền dự phòng thực 3.3 Nội dung đề xuất: Để đáp ứng yêu cầu trên, nên xây dựng microsite mang tên www.cauchuyenvenuoc.com 3.3.1 Tìm hiểu Microsite:  Microsite gì? Microsite trang web quy mơ nhỏ phục vụ cho chiến dịch Marketing, tập trung truyền đạt thông tin chi tiết kiện chương trình khuyến Microsite thường tồn khoảng thời gian ngắn, đời thường kết thúc với chiến dịch Marketing Ngồi mục đích quảng bá, microsite giúp cho thương hiệu tương tác với người tiêu dùng với nguồn chi phí đầu tư thấp 1/10 đến 1/3 so với kinh phí để xây dựng trang web thông thường  Làm để tăng hiệu microsite? Vòng đời microsite ngắn, vậy, khoảng thời gian người làm quảng cáo phải có biện pháp giúp phát huy hết tác dụng microsite biến thành công cụ thực hiệu quả:  Thiết kế microsite thân thiện, bắt mắt dễ tìm kiếm thơng tin  Quảng bá microsite để tăng lượng khách ghé thăm cách đặt banner trang web, mạng xã hội, chí báo in quảng cáo truyền hình với câu gây tị mị, thu hút lời giới thiệu chương trình khuyến mãi, kiện, nội dung thật lơi để thu hút khách truy cập microsite 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32  Tạo hội cho khách hàng tương tác trải nghiệm thương hiệu thông tin hữu ích, trị chơi, video clip, âm thanh, hình ảnh, thi cho phép khách hàng bày tỏ ý kiến microsite…  Chú trọng từ khâu hình thành ý tưởng, kết hợp với ứng dụng Internet cách khéo léo để thu hút khách hàng tới thăm nhiều thời gian diễn chương trình Hơn thế, doanh nghiệp phải biết cách giữ chân thành viên tham gia microsite để biến họ thành cộng đồng, tạo hiệu ứng marketing truyền miệng, viral marketing… Khi đó, dù microsite “khai tử”, lợi ích cịn tồn 3.3.2 Mục đích microsite www.cauchuyenvenuoc.com: : Là nơi cung cấp thông tin chi tiết đầy đủ vị loại nước khống nói chung độc đáo vị giá trị vượt trội Lavie nhằm xây dựng cho khách hàng hiểu biết đắn nước nhận thức vị ưu điểm nước khống thiên nhiên Lavie Thu hút, kích thích khách hàng tương tác với thương hiệu nhằm tăng mức độ nhận biết vị tảng “thiên nhiên” nước khống Lavie, nhờ khách hàng quảng bá cho thương hiệu qua chương trình khuyến hấp dẫn tạo hội cho khách hàng tự bày tỏ ý kiến microsite 3.3.3 Thiết kế microsite www.cauchuyenvenuoc.com: Được thiết kế với màu xanh lam chủ đạo Lavie kèm theo hình ảnh tươi mát, tinh khiết thiên nhiên tạo cảm giác nhẹ nhàng, sảng khoái xem Tận dụng tối đa logo vị Lavie thiết kế website để khách hàng nhận biết quen thuộc với hình ảnh từ miêu tả vị logo Sử dụng giai điệu không lời êm dịu, mang âm thiên nhiên réo rắt, nhẹ nhàng (tiếng suối, tiếng chim hót, tiếng gió…) làm nhạc cho microsite 3.3.4 Nội dung microsite www.cauchuyenvenuoc.com: gồm nhiều mục sau:  “Thiên nhiên bất tận Lavie- trúng dù xinh”: 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 Đây thi ảnh thể gắn kết người thiên nhiên nói chung, qua thể thương hiệu Lavie gắn kết mạnh mẽ với tảng “thiên nhiên” “con người”, nhắm vào đối tượng trẻ, người yêu thiên nhiên thích thể phong cách, cá tính Những hình ảnh dự thi hình ảnh người trúng thưởng dùng để quảng bá cho chiến dịch vị Cuộc thi nhằm thúc đẩy bạn trẻ tham gia, truy cập microsite tạo hội cho họ tự thể ý kiến thi microsite Thể lệ thi ảnh “Thiên nhiên bất tận Lavie”: Thời gian tổ chức: Bắt đầu chiến dịch tung (giữa tháng 5/2010) kết thúc trước chiến dịch tháng (vào tháng 10/2010) Đối tượng tham gia: Tất công dân Việt Nam từ 16 tuổi trở lên Cơ cấu giải thưởng: Mỗi tuần, ảnh dự thi nhiều người bình chọn nhiều trao tặng cặp dù suốt có in hình tuyệt đẹp cho ảnh đoạt giải tham gia bình chọn bốc thăm ngẫu nhiên để chọn hai người tặng người Những mẫu dù người trúng thưởng tự thiết kế theo ý thích dựa vào mẫu hoa văn mà microsite cung cấp Một dù suốt thể tinh khiết nước, hình ảnh hoa bồ công anh, hoa, cánh bướm, nước giúp thể hình ảnh thiên nhiên, tảng cốt lõi nước khoáng Lavie Logo Lavie logo vị in cách kín đáo tránh gây phản cảm tính quảng cáo q mạnh Hình 3.13 Hình minh họa mẫu dù suốt (Nguồn: www.google.com.vn) 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 Hình 3.14 Hình ảnh để in lên dù (Nguồn: phòng Sáng tạo, Publicis Việt Nam) Cách thức tham gia: Đối với người tham gia dự thi ảnh: Đăng ký thành viên đăng tải hình ảnh thí sinh khung cảnh thiên nhiên lên microsite: www.cauchuyenvenuoc.com Mỗi thành viên đăng tối đa ảnh Đối với người tham gia bình chọn: Đăng ký thành viên bình chọn cho ảnh qua trang www.cauchuyenvenuoc.com, tên người tham gia bình chọn đưa vào danh sách rút thăm may mắn hệ thống 76 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 Cách thức trao & nhận giải: Kết bình chọn rút thăm may mắn tuần công bố vào ngày tuần sau trang www.cauchuyenvenuoc.com Ban tổ chức gửi email với người trúng thưởng, sau người trúng thưởng thiết kế mẫu dù theo ý thích gửi lại cho Ban tổ chức thời gian qui định, giải thưởng làm theo thiết kế gửi trực tiếp đến địa người trúng thưởng theo đường bưu điện  “Lavie- Câu chuyện nƣớc”: Miêu tả nguồn gốc thiên nhiên túy, tinh khiết nước khống Lavie hành trình làm nên sản phẩm Lavie chất lượng cao, an toàn, vệ sinh dạng video clip ngắn nhằm tạo cảm giác lạ, dễ hiểu, dễ nhớ tránh gây nhàm chán, khô khan, nhiều chữ  “Lavie- Vị thiên nhiên tinh túy”: Hướng dẫn cách nếm vị nước, giới thiệu loại vị khác nước, tận dụng tối đa logo khái niệm nhóm vị thực trình xác định vị cho Lavie Logo thông tin vị Lavie đặt mục riêng nhằm nhấn mạnh thể thông tin cách chi tiết, cụ thể hơn, việc tạo cho khách hàng nhận thức vị Lavie mà thuyết phục, thúc đẩy khách hàng nếm cảm nhận vị Lavie, điều mà trước khách hàng chưa thực để ý đến  “Lavie- Đồng hành sức khỏe”: Cung cấp thông tin công dụng cách sử dụng loại nước khống có hàm lượng khác Cũng mục “Lavie- Vị cuả thiên nhiên tinh túy”, thông tin công dụng hướng dẫn sử dụng nước khoáng thiên nhiên Lavie để mục riêng thể cách chi tiết, cụ thể nhằm thuyết phục thúc đẩy khách hàng sử dụng Lavie thích hợp lợi ích vượt trội mà Lavie đem lại 3.3.5 Chi phí truyền thơng microsite www.cauchuyenvenuoc.com: 77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 3.3.6 Hoạt động quảng bá cho microsite www.cauchuyenvenuoc.com:  Khi microsite bắt đầu tung (cùng với chiến dịch) vào tháng 5/2010 đến tháng 7/2010: Kèm điạ microsite quảng cáo báo, tạp chí banner website với lời giới thiệu kêu gọi tham gia thi ảnh “Thiên nhiên bất tận Lavietrúng dù xinh”  Từ tháng 7/2010 đến kết thúc thi ảnh vào tháng 10/2010: Sử dụng ảnh dự thi thí sinh để viết PR thi  Từ tháng 10/2010 đến chiến dịch kết thúc vào tháng 12/2010: Sử dụng hình ảnh thí sinh đoạt giải trích dẫn cảm nhận họ Lavie, ý nhấn mạnh vị lợi ích nước khống thiên nhiên Lavie Việc viết PR cho thi công ty phụ trách hoạt động BTL cuả chiến dịch thực song song với hoạt động 3.3.7 Đánh giá hiệu truyền thông microsite www.cauchuyenvenuoc.com: Việc đánh giá hiệu hoạt động truyền thông microsite thực dựa số:  Số lượt truy cập microsite/ ngày, tuần, tháng tổng lượt truy cập sau kết thúc chiến dịch  Số thành viên đăng ký/ngày, tuần, tháng tổng số thành viên đăng ký sau kết thúc chiến dịch  Số ảnh dự thi  Số lượt truy cập vào mục microsite Những số liệu dùng để đánh giá hiệu truyền thông toàn chiến dịch sau kết thúc 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: ĐẶNG THU THỦY Lớp: Marketing K32 LỜI KẾT Dù hoạt động truyền thông diễn sôi động ngày phát triển với nhiều hình thức lạ, truyền thông qua kênh ATL, phương thức xúc tiến truyền thống, đạt hiệu cao hoạch định cách khôn ngoan khéo léo Em xin chân thành cám ơn thầy Đinh Tiên Minh anh chị công ty Publicis Việt Nam tận tình hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành chuyên đề tốt nghiệp Tuy với nỗ lực viết có sai sót hạn chế kiến thức kinh nghiệm thân Ngồi ra, chiến dịch tung vào tháng nên khơng thể nói trọn vẹn bước cuối qui trình truyền thơng ATL mà xây dựng tiêu chí phục vụ cho việc đánh giá hiệu chiến dịch sau này, em hi vọng chuyên đề phần trình bày rõ ràng qui trình hoạch định chiến lược truyền thông ATL cho thương hiệu cụ thể thực tế 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... qui trình hoạch định chiến lược truyền thông ATL cho thương hiệu cụ thể thực tế  Tìm hiểu thị trường nước đóng chai Việt Nam nghiên cứu thái độ, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Lavie  Xây... bám sát mục tiêu đối tượng truyền thông chiến lược định sẵn Mọi sáng tạo chuyên chở thông điệp dựa thông điệp định vị cốt lõi diễn tả thương hiệu đem đến lợi ích gì, cho Đây việc chi tiết đòi... K32 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG ATL VỀ VỊ CHO THƢƠNG HIỆU LAVIE 2.1 Khái quát công ty quảng cáo Publicis Việt Nam: 2.1.1 Thông tin chung: Tên doanh nghiệp: