Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp việt nam

Luận văn Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỞ ĐẦU Đã có thời chưa xa, tư tưởng sính ngoại ngự trị Việt Nam Hàng hố Việt Nam lúc chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa đẹp, chủng loại chưa phong phú, số doanh nghiệp theo trào lưu dùng nhái nhãn thương hiệu nước ngồi làm uy tín hàng hố nước ngày giảm Nhưng ngày nay, với phát triển kinh tế, hàng hoá Việt Nam ngày phong phú, chất lượng mẫu mã ngày cải thiện, có lĩnh vực sánh ngang chí vượt hàng ngoại, có mặt hàng Việt Nam có nước mắm Phú Quốc, chè Tuyết Shan Mộc Châu… Khi sản phẩm nước giới biết đến, có uy tín thị trường nhãn hiệu (bao gồm nhãn mác thương hiệu hàng hố) tài sản có giá trị, chí cịn tài sản hữu hình Bảo vệ nhãn hiệu hàng hố u cầu quan trọng cấp thiết doanh nghiệp nhằm tạo lập tăng cường khả cạnh tranh hàng hoá Bảo vệ nhãn hiệu hàng hố có vai trị quan trọng tồn doanh nghiệp nói riêng kinh tế nói chung Trong khn khổ đề án môn học "Kinh tế quản lý Công nghiệp", tơi xin góp phần làm rõ vấn đề "Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam” Do điều kiện nghiên cứu khả nhiều hạn chế, tơi mong nhận góp ý thầy cô giáo bạn để đề án hoàn thiện hơn! LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phần NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ VÀ ĐIỀU KIỆN CẦN THIẾT ĐỂ BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ 1.1 Quan niệm nhãn hiệu hàng hố Trước hết tơi xin đưa khái niệm nhãn hiệu “Chiến lược quản lý nhãn hiệu”: Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá dịch vụ người bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sở đăng ký độc quyền kinh doanh sản phẩm hay nhóm sản phẩm doanh nghiệp (Chiến lược quản lý nhãn hiệu - mba Thanh Hoa biên dịch - nhà xuất Thanh Niên) Nhãn hiệu phải mang tính sáng tạo, vượt qua rào cản ngơn ngữ, nhãn hiệu phải từ hay ký tự dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ đặc biệt không gây dị ứng ý nghĩa văn hoá với dân tộc nước giới Một ví dụ mà nhiều người biết đến cách đặt tên nhãn hiệu SONY (từ SONUS biến âm Y theo kiểu mỹ) hay biểu tượng công ty sữa Vinamilk chữ M cách điệu (viết tắt chữ milk) Đặc điểm nhãn hiệu mạnh, thành cơng khơng tăng thêm khả đáp ứng nhu cầu khách hàng mà làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý định họ Giá trị tăng thêm đo cảm giác, lòng tự tin, nhãn hiệu có chất lượng cao người tiêu dùng mong muốn nhiều so với sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh Một nhãn hiệu thành công xem tổng hợp yếu tố: sản phẩm hiệu (P), mức độ nhận biết (D), giá trị tăng thêm (AV) S = P * D * AV LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu việc sử dụng sản phẩm đo lường thử nghiệm sản phẩm khơng có nhãn hiệu so với sản phẩm cạnh tranh Mức độ nhận biết khác biệt đo lường qua điều tra nhận thức khách hàng Giá trị tăng thêm đo lường nghiên cứu nhận thức hình ảnh nhãn hiệu Khơng có sản phẩm tốt khơng thể tạo nhãn hiệu thành công Tương tự không phát triển khác biệt khách hàng nhận thức sản phẩm tốt rời khỏi kho nhà sản xuất Giá trị tăng thêm - lòng tin vào sản phẩm khách hàng - trái tim việc xây dựng nhãn hiệu thành cơng Lịng tin vào sản phẩm tồn qua thực tiễn sử dụng sản phẩm cảm xúc tâm lý việc sử dụng sản phẩm tạo nên Những ảnh hưởng cảm xúc nhãn hiệu không giới hạn hàng hố tiêu dùng cá nhân Hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến định mua cơng nghiệp Tên nhãn hiệu có sức mạnh, tăng hội người mua công nghiệp nhận biết sản phẩm mới, chắn tăng khả chấp nhận sớm họ Xây dựng nhãn hiệu mạnh quan trọng thị trường sản phẩm công nghệ cao Chiến dịch quảng cáo Intel tạo đóng góp đáng kể vào tăng trưởng Intel Qua giá cao mà đạt từ nhà sản xuất máy tính mối quan hệ tích cực với khách hàng người tiêu dùng cuối Nhiều cơng ty cơng nghệ cao khác IBM Microsoft tập trung vào xây dựng nhãn hiệu hiệu thị trường kinh doanh cách tăng ngân sách quảng cáo họ Vậy giá trị tăng thêm nhãn hiệu xuất nào? Cái làm cho số nhãn hiệu có hình ảnh hấp dẫn mạnh mẽ khách hàng sản phẩm khác lại không? Giá trị nhãn hiệu thực chất hình thành từ nguồn chính: Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng nhiều năm, tạo giá trị gia tăng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quen thuộc tin tưởng Ngược lại nhãn hiệu thường không mang lại thoả mãn khách hàng sử dụng thiếu nhắc nhở, khách hàng dễ lãng quên Sự phù hợp với người sử dụng Nhãn hiệu mạnh thường đạt hình ảnh tốt đẹp nhóm khách hàng xem sử dụng sản phẩm Lòng tin vào hiệu Trong nhiều trường hợp khách hàng có lịng tin vào hiệu nhãn hiệu chắn làm việc hiệu cho họ Đối với dược phẩm sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp, lòng tin vào nhãn hiệu tạo thoả mãn sử dụng Hình ảnh thân thiện nhãn hiệu Hình thức thiết kế nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến người tiêu dùng dấu hiệu chất lượng Tên hình ảnh nhà sản xuất Những cơng ty có tên tuổi thị trường phát triển sản phẩm có lợi lịng tin người tiêu dùng nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu thể thị trường mục tiêu nhận thức nhãn hiệu Đặc tính nhãn hiệu thơng điệp gửi tới người tiêu dùng qua kiểu dáng sản phẩm, tên thiết kế, biểu tượng quảng cáo Hai vấn đề thường khác người tiêu dùng nhận thức nhãn hiệu hồn tồn khác với thơng điệp mà công ty truyền thông tới khách hàng Người quản lý nên xác định cẩn thận đặc tính nhãn hiệu yếu tố để chấp nhận thị trường trở thành nhãn hiệu mạnh Những nhãn hiệu mạnh mang lại thị phần lớn hơn, tỷ suất lợi nhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành tin tưởng vào nhãn hiệu Vậy doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm để xây dừng nhãn hiệu mạnh, tiếng thị trường? Rõ ràng chuyên xác lập nhãn hiệu đăng ký quyền Một tập hợp chiến lược biện pháp marketing cần hoạch định thực với nỗ lực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tạo lập nhãn hiệu mạnh thị trường nước quốc tế Xây dựng nhãn hiệu mạnh trình làm marketing hiệu doanh nghiệp Một nhãn hiệu thành công nhãn hiệu người tiêu dùng nhận thức mang lại giá trị siêu việt cho họ Hình ảnh nhãn hiệu tạo thành từ yếu tố sau: sản phẩm có chất lượng, nhãn hiệu phân biệt hoá sản phẩm, lớp mở rộng tiềm nhãn hiệu mang lại giá trị Vì đẻ xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp cần tập trung thực hoạt động sau: Đảm bảo sản phẩm có chất lượng.Vì kinh nghiệm thoả mãn sử dụng đường tạo nên gia tị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lượng tảng để xây dựng yếu tố khác nhãn hiệu.Một sản phẩm không thành cơng khơng tốt sản phẩm cạnh tranh có Bởi cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế lòng tin, nên nhãn hiệu tồn thị trường thường có lợi sản phẩm Mặt khác sản phẩm tồn cần nâng cấp thường xun cơng nghệ đặc tính, tránh tình tràng lạc hậu Tuy nhiên có sản phẩm hay dịch vụ tốt điểm bắt đầu Ngày đối thủ cạnh tranh thường nhanh chóng bắt trước tiến công nghệ làm lợi chức ngày ngắn Nỗ lực xác lập nhãn hiệu Đây yếu tố tạo nên khả phân biệt sau đặc tính riêng biệt nhãn hiệu Chúng yếu tố marketing như: đặc tính sản phẩm tên nhãn, hình thức bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, bàn hàng trực tiếp xúc tiến bán hàng, định phân phối loại điểm bàn kiểu kênh phân phối Các yếu tố làm cá biệt hoá nhãn hiệu cần đáp ứng vấn đề: - Chúng phải hỗ trợ hoạt động sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chúng làm khác biệt nhãn hiệu làm dễ dàng cho phân biệt nhãn hiệu - Chúng phải đóng góp vào chiến lược định vị nhãn hiệu Xác lập nhãn hiệu mở rộng Để thu hút khách hàng yếu tố tạo nên nhãn hiệu bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm giá trị gia tang cho khách hàng Phần mở rộng nhãn hiệu dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài kèm theo sản phẩm cho khách hàng Các đặc tính nhãn hiệu mở rộng mang lại lợi phân biệt khách hàng chúng khó bị đối thủ cạnh tranh chép lại Những yếu tố phục vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoá cam kết người doanh nghiệp nên khó xây dựng thay đổi đặc tính sản phẩm đơn giản Xây dựng nhãn hiệu tiềm Vòng bảo vệ cuối phải xây dựng xung quanh nhãn hiệu nhãn hiệu tiềm Một nhãn hiệu đạt cấp độ tiềm giá trị tăng thêm mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua sản phẩm cạnh tranh sẵn có rẻ Lợi ích tâm lý lịng tin, kỳ vọng, thoả mãn tổng thể – tạo nên thống trị nhãn hiệu, mang lại tỷ xuất lợi nhuận cao lòng trung thành dài hạn với nhãn hiệu Các đặc điểm nhãn hiệu đạt đến mức tiềm tổng kết đây: - Sản phẩm có chất lượng Vì kinh nghiệm thoả mãn sử dụng định chủ yếu đế gia trị nhãn hiệu - Xuất thị trường Xuất thị trường dễ tạo lập vị trí nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu chưa có đối thủ cạnh tranh - Quan điểm định vị thống Những yếu tố thống phân đoạn, lợi ích đề xuất yếu tố mở rộng nhãn hiệu giúp phân biệt với sản phẩm cạnh tranh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chương trình truyền thơng mạnh mẽ Nhãn hiệu thành công yêu cầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo khuyến mại truyền tin chức giá trị tâm lý khách hàng - Thời gian kiên định Các nhãn hiệu xây dựng cách nhanh chóng Thường phải nhiều năm để tạo lập nên giá trị gia tăng cho nhãn hiệu Các nhãn hiệu lại cần phải đầu tư trì qua thời gian thị trường Đầu tiên phải đầu tư để xây dựng chấp nhận sử dụng nhãn hiệu sau đầu tư để trì giá trị nhãn hiệu thích ứng với thay đổi môi trường kinh doanh Từ phân tích để xây dựng nhãn hiệu thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Tiếp sau phải bao bọc xung quanh sản phẩm yếu tố biểu phân biệt tạo hấp dẫn so với sản phẩm cạnh tranh Thứ 3, cần tìm kiếm yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu qua sản phẩm dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu người tiêu dùng sử dụnh thử sản phẩm Nếu doanh nghiệp phát triển nhẵn hiệu hợp lý, thoả mãn người mua dẫn đến việc mua lặp lại Để đạt việc dùng thử mua lặp lại, nhãn hiệu cần phải thúc đẩy chế liên tục Sự kích thích thúc đẩy đầu tư công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyên mại, quan hệ với khách hàng… Doanh nghiệp cần truyền tin giá trị nhãn hiệu trì hình ảnh nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng giữ chuyển động Qua phối hợp kích thích truyền thơng thoả mãn kinh nghiệm sử dụng tạo nên nhận thức, lịng tin hình ảnh nhãn hiệu Dần dần, tiếng tăm hình ảnh tốt đẹp nhãn hiệu xác lập Đặc biệt trình kinh doanh, doanh nghiệp phải trì đầu tư hợp lý cho đổi sản phẩm hoạt động truyền thơng để trì nâng cao hình ảnh có nhãn hiệu Nếu thiếu đầu tư liên tục nhãn hiệu tiếng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mai dần hình ảnh nhận thức người tiêu dùng, nhường chỗ cho nhãn hiệu khác Khi xây dựng dược nhãn hiệu bảo vệ vấn đề cấp thiết, cần ý thực tế người ta thường có nhầm lẫn hai khái niệm “Nhãn hàng hoá” với “Nhãn hiệu hàng hoá” Theo điều 785 - Bộ luật dân nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Khác với nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hàng hoá tập hợp ngôn từ số liệu, ký hiệu hình ảnh in chìm nổi, dán đính, cài sản phẩm hàng hoà để thể thơng tin cần thiết, chủ yếu hàng hố Nhãn hàng hố khơng bảo hộ mà việc bảo hộ đặt với nhãn hiệu hàng hoá 1.2 Lợi ích nhãn hiệu hàng hóa Ngày nay, hàng hoá thị trường ngày đa dạng phong phú Với mặt hàng ta thấy có hàng chục hãng sản xuất khác Khi nhãn hiệu đóng vai trị quan trọng việc định mua sắm người tiêu dùng, qua khẳng định uy tín đẳng cấp hãng sản xuất thị trường Sở dĩ nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng doanh nghiệp Ích lợi mà cung cấp nhiều nhãn hiệu mạnh a Lợi ích nhãn hiệu đói với người tiêu dùng Lợi ích mà nhãn hiệu cung cấp cho người tiêu dùng nhận biết Thông qua nhãn hiệu người tiêu dùng biết sản phẩm gì, cơng ty sản xuất Ví dụ nói đến nhãn hiệu Hải Châu người tiêu dùng nhận biết bánh kẹo cơng ty Hải châu sản xuất, hay thấy biểu tượng chữ M cách điệu khách hàng nhận biết sản phẩm công ty Vinamilk 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ hai, nhãn hiệu mang lại tính thực tiễn mang lại lịng tin cho người tiêu dùng Thứ ba, nhãn hiệu mang lại bảo đảm Mỗi nhãn hiệu thường tạo uy tín riêng nhận thức người tiêu dùng, uy tín cao đảm bảo lớn Uy tín xây dựng từ chất lượng sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Thứ tư, nhãn hiệu đem lại nhận xét lạc quan Thông qua nhãn hiệu sản phẩm khách hàng đa nhận xét lạc quan sản phẩm vị hãng sản xuất thị trường Thứ năm, ngày người ngày có xu hướng khẳng định thân thể cá tính riêng thơng qua nhãn hiệu sản phẩm họ lựa chọn Những nhà sản xuất nhanh chóng nắm bắt ích lợi họ gắn cho sản phẩm nhũng "cá tính " trội Trong thời đại cơng nghệ thơng tin, hãng Honda tung sản phẩm @ - thể sành điệu, nối mạng người sử dụng Hay người muốn khẳng định "sang trọng " thân, họ lựa chọn xe Mercedes Như nhãn hiệu hàng hố thơng điệp “cá tính hố” người tiêu dùng Thứ sáu, nhãn hiệu đem lại tính liên tục tiêu dùng Nếu khách hàng nhận thức nhãn hiệu tốt họ thích tiếp tục lựa chọn Thứ bẩy, nhãn hiệu mang lại cảm giác thú vị, đặc biệt nhãn hiệu có đẳng cấp cao Thứ tám, nhãn hiệu thể đạo đức khách hàng doanh nghiệp b Lợi ích nhãn hiệu doanh nghiệp Nhãn hiệu hàng hoá mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngồi tình trạng thương hiệu bị đánh cắp hay “cầm nhầm” tượng hàng giả tràn lan làm đau đầu quan quản lý thị trường Một thương hiệu trở nên tiếng chất bên có nghĩa việc đạt thông tin ghi nhãn hàng khiến sản phẩm tiếng Hàng giả thường hàng thật chất lượng, việc làm hàng giả nhiều tinh vi đến mức giống hệt hàng thật nhãn hiệu (thương hiệu) in giống hàng thật khiến cho bảo vệ thương hiệu trở nên khó khăn 2.3 Những nguyên nhân cản trở bảo vệ nhãn hiệu thương hiệu Trước hết, nguyên nhân cản trở bảo vệ nhãn hiệu- thương hiệu thân doanh nghiệp Muốn bảo vệ nhãn hiệu doanh nghiệp cần phải coi trọng vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu, coi đăng ký thương hiệu biện pháp quan nâng cao khả cạnh tranh Một số doanh nghiệp xây dựng thương hiệu lại khơng tiếp tục củng cố, nâng cao uy tín đẳng cấp thương hiệu đó, bảo hộ nhãn hiệu hàng hố nghĩa phải bảo hộ hình thức nội dung sản phẩm.Cịn có doanh nghiệp chạy theo tiền mà lơ việc nâng cao chất lượng mẫu mã, hồn thiện sản phẩm chí cịn làm giả sản phẩm làm suy giảm uy tín, giá trị thương hiệu doanh nghiệp Khi xây dựng thương hiệu cần phải quảng cáo để tồn Nhưng chi phí quảng cáo cao hay số nguyên nhân khác mà thương hiệu sản phẩm chưa quảng cáo rộng rãi, mở rộng thị trường Bên cạnh trước xuất vào thị trường doanh nghiệp chưa thực nắm vững luật pháp nước ngoài, đăng ký bảo hộ thương hiệu – nhãn hiệu hàng hóa trước xuất hàng hố sang nước 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một số nguyên nhân khác cản trở bảo vệ thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp như: bất cập trung chuyển nhượng thương hiệu đánh tên gọi xuất xứ sản phẩm hay việc cam kết trao đổi quyền trách nhiệm bảo hộ sản phẩm quốc gia cịn nhiều thiếu sót Bên cạnh nguyên nhân phía doanh nghiệp, việc cản trở bảo vệ thương hiệu xuất phát từ phía Nhà nước Hệ thống văn bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung bảo hộ nhãn hiệu hàng hố nói riêng cịn chưa đầy đủ, chồng chéo Bản thân quan có trách nhiệm cịn mắc nhiều sai lầm gây “nhầm lẫn” thương hiệu dẫn đến uy tín gây tốn tài cho số doanh nghiệp Một nguyên nhân khác thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá rườm rà phức tạp, thời gian xét duyệt hồ sơ kéo dài Cơng tác thị trường chưa hồn thiện, việc phát hiện, xử lý khắc phục tượng hàng nhái, hàng giả cịn chậm trễ có nhiều yếu Công tác trợ giúp hoạt động xúc tiến thương mại, tìm kiếm thơng tin thị trường, tiếp cận thị trường, hỗ trợ cho hoạt động doanh nghiệp quảng bá bảo vệ thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp thị trường giới cần phải thúc đẩy mạnh Phần GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HỐ CỦA DOANH NGHIỆP 3.1 Các giải pháp phía doanh nghiệp Nhãn hiệu định nghĩa tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, hình thức thiết kế phối hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm nhà cung cấp cụ thể để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu nằm trái tim chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing Nếu hàng hóa doanh nghiệp nhận thức giống 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng khơng phân biệt họ chọn loại rẻ dễ kiếm để mua Khi doanh nghiệp bắt buộc phải cạnh tranh giá làm suy giảm tiền họ Nhưng khách hàng nhận thức nhãn hiệu tốt, đảm bảo nội dung hình thức họ chấp nhận cho dù mức giá cao Như vậy, doanh nghiệp Việt Nam phải nhận thức đầy đủ giá trị nhãn hiệu kinh doanh, coi làm tốt việc xây dựng nhãn hiệu biện pháp đầu tiện nhằm tăng cường bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp 3.1.1 Xây dựng nhãn hiệu hàng hoá thành công thị trường Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm để xây dựng nhãn hiệu mạnh thành cơng thị trường?- Đó tập hợp chiến lược biện pháp marketing hiệu doanh nghiệp bao gồm: Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Để xây dựng nhãn hiệu thành công, trước hết phả bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Xã hội ngày phát triển, mức sống nhân dân ngày cao nhu cầu người ngày đa dạng phong phú, sản phẩm tồn phát triển thị trường tốt sản phẩm đối thủ cạnh tranh phải nâng cấp thường xuyên Khi “nội dung” nhãn hiệu “bảo chứng” người tiêu dùng có ấn tượng tốt sản phẩm doanh nghiệp: Chiến lược nhãn hiệu Doanh nghiệp cần phải xác định nhãn hiệu cho sản phẩm đồng thời làm tốt cơng tác ghi nhãn mà hàng hóa đảm bảo thể đầy đủ thông tin tên sản phẩm, thành phần, ngày sản xuất, hạn sử dụng Trong chiến lược doanh nghiệp cần phải xem xét chiến lược định vị hay nhiều nhãn hiệu cho loại sản phẩm (chiến lược đa nhãn hiệu) dựa phân tích xu hướng nhu cầu khách hàng.Tơi xin nêu lý buộc số doanh nghiệp phải xây dựng từ thương hiệu trở nên: 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Đáp ứng nhu cầu nhiều tầng lớp tiêu dùng Một số doanh nghiệp đưa nhiều dòng sản phẩm dựa vào thu nhập nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, theo dòng sản phẩm tên gọi Ví dụ hãng xe Toyota: loại xe Corolla, Corona dành cho người thu nhập thấp; loại xe Camry dành cho người trung lưu người giàu có loại xe Crown sang trọng Hãng Honda từ bình dân đến cao cấp có Wave Anpha, Super Dream, Future…Có dịng sản phẩm có nhiều nhãn hiệu với mục đích dựa vào mức thu nhập người tiêu dùng - Đánh vào tâm lý tiêu dùng Nhằm vào đối tượng chủ yếu niên người tiêu dùng thu nhập cao doanh nghiệp đưa sản phẩm nâng cao giá trị thân cá tính hố người sử dụng - Nhấn mạnh tính trội sản phẩm: dòng sản phẩm nhiều doanh nghiệp sử dụng nhiều nhãn hiệu, nhãn hiệu đặc trưng cho đặc tính trội sản phẩm : Hàng LG Việt Nam vừa tung dòng sản phẩm máy giặt với tên Ecosave (kinh tế, tiết kiệm), Intel Washer (giặt thơng minh – lập trương trình giặt) Turbo Drum (động khoẻ) Từ lý nhiều lý khác buộc doanh nghiệp phải xây dựng nhiều thương hiệu cho dòng sản phẩm, nhiều thương hiệu cho dòng sản phẩm khơng có nghĩa thương hiệu nuốt thị phần thương hiệu gốc Nhưng ngược lại có nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng chục chí hàng trăm dịng sản phẩm có thương hiệu khoá Việt Tiệp, áo sơ mi Việt Tiến, Lioa mà cá doanh nghiệp làm ăn phát đạt, uy tín thương hiệu cao Việc áp dụng hay nhiều nhãn hiệu giúp doanh nghiệp khai thác tối đa hội kinh doanh hội tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ Khi xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp cần tìm cách tự bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu cách riêng để tránh hàng giả, hàng 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhái Chẳng hạn có ký hiệu bí mật nhãn hàng, sử dụng chất hoá học để đánh dấu nhãn mác… 3.1.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu - thương hiệu Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hố khơng bắt buộc nên nhiều doanh nghiệp coi nhẹ công tác dẫn đến tranh chấp làm hao tổn nhiều thời gian tiền Đặc biệt doanh nghiệp không đăng ký bảo hộ thương hiệu để doanh nghiệp khác, doanh nghiệp khác mua nhiều cách chiếm đoạt thương hiệu Do vây, nhãn hiệu sản phẩm hàng hố có chỗ đứng thị trường, doanh nghiệp thiết phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Đối với doanh nghiệp xuất hàng hoá việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá theo thoả ước Madrid đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hố quốc tế giúp thương nhân bảo hộ nhãn hiệu hàng hố lúc Tất nước tham gia vào thoả ước này, đồng thời tiết kiệm cho thương nhân chi phí thời gian Việc đăng ký bảo hộ nên tiến hành trước xuất hàng hoá sang nước Đặc biệt sang khu vực thị trường Hoa Kỳ, BV, Nhật Bản, ASEAN Trung Quốc Cần ý rằng: Một nhãn hiệu sau đăng ký có hiệu lực 10 năm sau 10 năm gia hạn lại Một nhãn hiệu sau năm khơng sử dụng mà khơng có lý đáng bị thu hồi giấy đăng ký Các doanh nghiệp phải kịp thời xin gia hạn bảo hộ nhãn hiệu tránh rơi vào tình trạng hết hiệu lực bảo hộ nhãn hiệu hàng hố mình.Mặt khác doanh nghiệp cần chủ động bảo vệ thương hiệu cách giao kết với công ty đại diện SHCN Công ty Investip , công ty Rang Co Ich, công ty cổ phần phát triển công nghệ (Deteck) để tiến hành theo dõi, phát tố cáo hành vi vi phạm quyền SHCN Đây hình thức gắn chặt xây dựng ,phát triển bảo vệ thương hiệu Theo báo cáo cục sở hữu công nghệp “bức tranh thương hiệu Việt Nam dần có khoảng sáng” năm trở lại coi giai đoạn đột biến vè số lượng đơn đăng ký NHHH, với đăng ký NHHH nước ngồi năm 2000 có 5582 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đơn , năm 2002 có 8818 đơn ( tăng 39% so với năm 2001) Ngay tháng đầu năm2003 có 3000 đơn đăng ký bảo vệ NHHH.Đây dấu hiệu đáng mừng Về chi phí đăng ký nhãn hiệu cản trở việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu doanh nghiệp.( Theo cục SHCN chi phí cho đăng ký NHHH 50$ ) Đối với doanh nghiệp mà khả tài có hạn, để tiết kiệm doanh nghiệp đăng ký qua mạng Internet thông qua địa sau: Http:teas.uspto.gov/indexTLT.html (đối với đăng ký sang thị trường Mỹ) hay địa chỉ: thuonghieuViet.com (đối với thị trường nước) 3.1.3 “ Củng cố nhãn hiệu hàng hố” “ Thương hiệu khơng phải phép lạ tạo đêm Nó cần có tính qn, kiên định độ chín tính theo thập niên” (Nguyên tắc “22 nguyên bất biến xây dựng thương hiệu”Al Ries) Các nhãn hiệu khơng thể xây dựng cách nhanh chóng, thường phải nhiều năm để tào lập nên nhãn hiệu có uy tín Các nhãn hiệu lại cần phải đầu tư từ qua thời gian thị trường Để củng cố nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp cần trọng đến quảng cáo khuyếch trương thương hiệu Vấn đề đặt cần phải lựa chọn hình thức quảng bá cho phù hợp Internet, hội chợ, triển lãm, qua chương trình tài trợ… cho đạt hiệu cao Trong trình quảng bá thương hiệu “thương hiệu nên cố gắng sở hữu từ hay thông điệp tâm thức người tiêu dùng Ví dụ nói đến Mercedes người ta nghĩ đến từ “ sang trọng” Mercedes mua tạo nên địa vị cá nhân phương tiện lại Hay nói đến Sài Gịn Special (thương hiệu bia công ty Bia 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sài Gòn) người tiêu dụng nghĩ đến thông điệp “Tuy bạn không cao phải ngước nhìn” Cũng cần ý “sự khai sinh thương hiệu đạt nhờ thông tin quảng cáo” nên doanh nghiệp không nên qua lạm dụng quảng cáo hay đẩy vượt thật, khách hàng thấy quảng cáo bị đẩy đà họ có thái độ trái với mong muốn doanh nghiệp, uy tín thương hiệu doanh nghiệp giảm sút 3.1.4 Chuyển nhượng nhãn hiệu Đây hình thức kinh doanh thơng qua chuyển quyền sử dụng thương hiệu Thực chất hình thức chuyển nhượng quyền kinh doanh loại sản phẩm đơi với chuyển giao cơng nghệ bí kinh doanh hai đối tác Trong vài thập niên gần việc chuyển nhượng nhãn hiệu hàng hóa đem lại khoản lợi nhuận to lớn người bán lẫn người mua, hoạt động ngày phát triển Đối với nước phát triển việc chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá ngày giữ vai trị đặc biệt quan trọng xây dựng phát triển doanh nghiệp thường phụ thuộc vào hỗ trợ hợp đồng Li xăng Điều ngày có nhiều chủ nhãn hiệu hàng hố nước cơng nghiệp phát triển thay xuất sản phẩm tới nước khác, ưu tiên việc sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hoá nước họ sản xuất nước phát triển Hình thức “mượn tạm” nhãn hiệu góp phần nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp thị trường nhờ sản phẩm gắn nhãn hiệu nước Nhưn dĩ nhiên bên nhận Li xăng phải đầu tư tốn vào sản xuất lưu thông phân phối, quảng cáo tiếp thị, sản phẩm bắt đầu chiếm lĩnh thị trường họ nhận hợp đồng hết hạn khơng gia hạn Lúc chủ nhãn hiệu hàng hố xuất trực tiếp sản phẩm mang nhãn hiệu tới nước bên nhận Li xăng, đầu tư vào 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nước để xây dựng xí nghiệp họ làm chủ xây dựng xí nghiệp liên doanh sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu Họ cấp Li xăng cho doanh nghiệp khác với giá cao hơn…Trong trường hợp bên nhận Li xăng gặp phải khơng khó khăn ln nhãn hiệu hàng hố Để tự bảo vệ nhãn hiệu quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu, doanh nghiệp cần ý đến vấn đề sau: Cần xác định rõ nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn sử dụng có bảo hộ Việt Nam không: Chỉ nhãn hiệu bảo hộ Việt Nam đặt vấn đề mua quyền sử dụng nhãn hiệu Đã xảy số trường hợp doanh nghiệp ký hợp đồng Li xăng mua quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá nước ngồi nhãn hiệu hàng hố chưa đăng ký Việt Nam Trong trường hợp hợp đồng Li xăng khơng gia hạn hợp đồng Li xăng hiệu lực bên nhận Li xăng xây dựng thêm nhãn hiệu riêng với nhãn hiệu mua quyền sử dụng nước ngồi Nhờ hạn chế phần tổn thất việc thu hồi nhãn hiệu nước ngoài, đặc biệt nhãn hiệu riêng bên mua Li xăng giành tín nhiệm định gắn liền với chất lượng sản phẩm mang nhãn hiệu 3.1.5 Đăng ký bảo hộ thương hiệu theo tên xuất xứ sản phẩm Đất nước ta có nhiều sản phẩm tiếng gắn liền với địa phương đặc biệt nông sản như: chè Tân Cương, nước mắm Phú Quốc, bánh đậu xanh Quê Hương (Hải Dương), tên thương hiệu gắn liền với tên xuất xứ sản phẩm tạo niềm tin đảm bảo cho người tiêu dụng sản phẩm có tiếng lâu đời Nhưng số doanh nghiệp đăng ký thương hiệu lại không ý đến điều để doanh nghiệp khác đăng ký thương hiệu hay đăng ký mà khơng sản xuất làm mai đặc sản dân tộc đồng thời 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com làm nảy sinh tranh chấp gây tổn thất cho bên Nên địa phương nên tự bảo v đặc sản lâu đời cách đăng ký bảo hộ thương hiệu 3.1.6 Thành lập hiệp hội sản xuất nhằm hỗ trợ, giúp đỡ sản xuất, thị trường Xây dựng nhãn hiệu hàng hóa chung cho hiệp hội hoạt động sở thoả hiệp sản xuất, thị trường giá quyền lợi khác Bài họp hiệp hội sản xuất cá tra, cá basa Việt Nam xuất sang Mỹ cho thấy dấu hiệu đáng mừng 3.1 Các biện pháp phía nhà nước Xây dựng bảo vệ nhãn hiệu quyền lợi trách nhiệm doanh nghiệp, mang lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp Tuy nhiên, Nhà nước với vai trị quản lý vĩ mơ có trách nhiệm việc hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp trình bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa Sau số biện pháp phía nhà nước 3.2.1 Hồn thiện hệ thống văn bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nói riêng Tăng cường cơng tác nghiên cứu, phổ biến văn quy phạm pháp luật Việt Nam sở hữu công nghiệp để nâng cao nhận thức chung thương nhân vấn đề Mặt khác quan có chức liên quan đến quyền sở hữu công nghiệp cần phải nâng cao tinh thần trách nhiệm tính quán định Trường hợp giải tranh chấp quyền đăng ký nhãn hiệu “Hữu Nghị” ví dụ: tranh chấp nhãn hiệu Hữu nghị “Công ty 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị” “Công ty thực phẩm Miền Bắc” giải sau: Ngày 16/1/2002 thương mại văn số 1414/BTM-QLCL với nội dung “Đề nghị hai bên dùng chung phần chữ Hữu Nghị bổ sung thêm phần dấu hiệu riêng mình” Ngày 18/6/2002 thương mại tiếp văn số 2334/TM-KH với nội dung “đề nghị cục sở hữu công nghiệp cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu “Hữu Nghị công ty TMMB” Hai văn khơng qn hình thức mà cịn mâu thuẫn nội dung gây tranh chấp kéo dài đồng thời ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu Hữu Nghị Về thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cần tinh giản giải nhanh chóng tránh gây trạng thái “mệt mỏi” cho doanh nghiệp đăng ký bảo hộ 3.2.2 Hồn thiện cơng tác thị trường Cần thúc đẩy nhanh mạnh công tác phòng chống hàng nhái hàng giả thị trường Cơ quan Quản lý thị trường nên phối hợp chặt chẽ với doanh nghiệp công tác ghi nhãn mác hàng hố Khi phát có vi phạm bao gồm: làm giả sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hố khác làm giả sản phẩm phải xử lý nhanh chóng, dứt khốt nhằm bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp người tiêu dùng 3.2.3 Đẩy mạnh xúc tiến thương mại Thực hỗ trợ hoạt động truyền thông thị trường đặc biệt thị trường giới.Tổ chức hội chợ nhằm giới thiệu củng cố uy tín thương hiệu Việt Nam thị trường nội dịa Một vấn đề quan tâm hàng đầu cục xúc tiến thương mại để quảng bá hình ảnh sản phẩm xuất chất 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lượng cao Việt Nam giới Cục dự định xây dựng chương trình mang tính quốc gia để tơn vinh thương hiệu Việt Nam xây dựng uy tín nhãn hiệu Việt Nam thị trường giới Chương trình có tên “Việt Nam Value Inside” Chương trình lựa chọn số doanh nhgiệp có sản phẩm đạt chất lượng quốc tế tham gia Chủ yếu tập trung vào sản phẩm chế biến tiêu dùng công nghiệp, thủ công mỹ nghệ Những công ty lựa chọn phép dán biểu tượng chung lên sản phẩm Đây biểu tượng đại diện cho chất lượng, tính sáng tạo nét văn hố đặc sắc Việt Nam Đi đơi với việc dán biểu trương chương trình quảng cáo hướng nước ngồi cơng ty sản phẩm dán biểu trưng mục đích tăng cường nhận biết người tiêu dụng nhà nhập thị trường giới để họ có thái độ tích cực hơn, có lịng tin với sản phẩm nhà sản xuất Việt Nam, từ có thiện cảm ưa thích hàng Việt Nam 3.2.4 Tiến hành trao đổi bảo hộ hàng hoá nước ngồi Việt Nam bảo hộ hàng hố Việt Nam nước Vừa qua Bộ thương mại, khoa học công nghệ môi trường Việt Nam trao đăng bạ thức kể từ ngày 14/5/2002 tên gọi xuất xứ rượu Cognac lãnh thổ Việt Nam cho văn phòng quốc gia liên ngành rượu Cognac Pháp Theo chứng nhận này, tên gọi “Cognac”của Pháp cam kết bảo hộ tên gọi nước mắm Phú Quốc lãnh thổ Pháp nước khác thuộc liên minh Châu Âu Việc bảo hộ tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc Châu Âu mang lại nhiều lợi ích, trước cho nhà sản xuất nước mắm Việt Nam, thứ đến người tiêu dùng, đặc biệt cộng đồng người Việt Châu Âu Việc Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu Cognac Việt Nam để đổi lại việc Pháp công nhận bảo hộ tên xuất xứ nước mắm Phú Quốc Pháp biện pháp có lợi cho hai bên Nhất số thương hiệu Việt Nam bị xâm hại nghiêm trọng Hình thức cần nhân rộng 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam thị trường nước quốc tế quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh, phải coi trọng nhiệm vụ kế hoạch kinh doanh dài hạn 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com K ẾT LU Ậ N Bảo vệ nhãn hiệu hành hoá (bao gồm nhãn hàng thương hiệu) vấn đề nóng hổi doanh nghiệp kinh tế nước ta phải nhanh chóng tăng sức cạnh tranh để hội nhập kinh tế quốc tế Vì doanh nghiệp cần nỗ lực công tác xây dựng bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá, cho nhãn hiệu trở thành người bạn đồng hành vững bước doanh nghiệp tiến vào hội nhập Trong viết tơi đề cập tới nhãn hiệu hàng hố từ khái niệm, lợi ích, thực trạng tổng kết đề giải pháp để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá doanh nghiệp Nhưng điều kiện nghiên cứu khả nhiều hạn chế nên viết nhiều hạn chế Tơi mong tiếp tục nhận góp ý thầy cô bạn để tiếp tục hồn thiện đề án Đặc biệt tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PTS Ngơ Thị Hồi Lam – Phó trưởng mơn Kinh tế cơng nghiệp - tận tình giúp đỡ tơi hồn thành đề án 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC MỞ ĐÀU PHẦN : Nhãn hiệu hàng hóa điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa 1.1 Quan niệm nhãn hiệu hàng hóa 1.2 Lợi ích nhãn hiệu hàng hóa 1.3 a Lợi ích nhãn hiệu đói với người tiêu dùng 1.4 b Lợi ích nhãn hiệu doanh nghiệp 1.5 1.3 Điều kiện cân thiết đẻ bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa 1.6 1.3.1 Làm tốt cơng tác ghi nhãn hàng hóa 1.7 1.3.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa 1.8 1.3.3 Nhanh chong cập nhật thông tin sử dụng kênh truyền thơng để quảng bá thương hiệu hàng hóa 1.9 1.3.4 Các thương hiệu cần phải đầu tư, trì qua thời gian thị trường PHầN Vấn đề bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa Viêt Nam 2.1 Đánh giá chung nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam 2.2 Thực trạng bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam 2.3 Những nguyên nhân cản trở bảo vệ nhãn hiệu 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHầN Giải pháp nhằm tăng cường bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp 3.1 Các giải pháp phía doanh nghiệp 3.1.1 Xây dựng nhãn hiệu hàng hóa thành cơng thị trường 3.1.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu – thương hiệu 3.1.3 củng cố nhãn hiệu hàng hóa 3.1.4 Chuyển nhượng nhãn hiệu 3.1.5 Bảo họ nhãn hiệu theo tên xuất xứ sản phẩm 3.1.6 Thành lập hiệp hội người sản xuất nhằm hỗ trợ giúp đỡ sản phẩm ,thị trường 3.2 Các giải pháp phía nhà nước 3.2.1 hoàn thiện hệ thống văn bảo hộ quyền SHCN nói chung bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nói riêng 3.2.2 hồn thiện cơng tác thị trường 3.2.3 Đảy mạnh xúc tiến thương mại 3.2.4 Tiến hành trao đỏi bảo hộ hàng hóa nước ngồi Việt Nam bảo hộ hàng hóa Việt Nam nước ngồi 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... phần vào tự bảo vệ có tranh chấp Phần VẤN ĐỀ BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA Ở VIỆT NAM 2.1 Đánh giá chung nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam Bảo nhãn hiệu hàng hoá vấn đề ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp Đã có... trường PHầN Vấn đề bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa Viêt Nam 2.1 Đánh giá chung nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam 2.2 Thực trạng bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam 2.3 Những nguyên nhân cản trở bảo vệ nhãn hiệu 34 LUAN... ký bảo hộ nhãn hiệu Đối với doanh nghiệp xuất hàng hoá việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá theo thoả ước Madrid đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hố quốc tế giúp thương nhân bảo hộ nhãn hiệu hàng