Ảnh hưởng của nhận thức trách nhiệm xã hội điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại của du khách trường hợp nghiên cứu tại đà lạt

Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển; pISSN: 2588–1205; eISSN: 2615–9716 Tập 130, Số 5A, 2021, Tr 79–95; DOI: 10.26459/hueunijed.v130i5A.6307 ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ LẠT Mai Thị Kiều Lan1, Hoàng Trọng Hùng2, * Trường Cao đẳng Du lịch Đà Lạt, Cam Ly, Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 99 Hồ Đắc Di, Huế, Việt Nam * Tác giả liên hệ: Hoàng Trọng Hùng (Ngày nhận bài: 29-4-2021; Ngày chấp nhận đăng: 7-6-2021) Tóm tắt Nghiên cứu phân tích tác động nhận thức trách nhiệm xã hội điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại du khách thành phố Đà Lạt Nghiên cứu sử dụng số liệu từ khảo sát 353 khách du lịch Đà Lạt áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết nghiên cứu trách nhiệm xã hội điểm đến tác động tích cực đến u thích điểm đến hài lịng du khách Sự u thích điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lịng gắn bó với điểm đến du khách, từ ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại du khách Nghiên cứu có mặt đóng góp lý luận thực tiễn cho việc nghiên cứu trách nhiệm xã hội điểm đến du lịch Từ khóa: TNXH điểm đến, hài lịng điểm đến, u thích điểm đến, gắn bó điểm đến, ý định quay lại, du khách The influence of destination social responsibility on revisit intentions of tourists: A case study in DaLat Mai Thi Kieu Lan1, Hoang Trong Hung2, * Dalat Tourism College, Cam Ly St., Đa Lat, Lam Đong, Vietnam University of Economics, Hue University, 99 Ho Dac Di St., Hue, Vietnam * Correspondence to Hoang Trong Hung (Received: April 29, 2021; Accepted: Jun 7, 2021) Abstract This study examines the influence of destination social responsibility on revisit intentions of tourists The study used survey data from 353 tourists in Dalat and applied structural equation modelling (SEM) to test the proposed relationships in the model The findings indicate that destination social responsibility positively impacts destination preference and tourist satisfaction Destination preference directly affects tourist satisfaction and destination attachment, which in turn positively influences revisit Mai Thị Kiều Lan, Hoàng Trọng Hùng Tập 130, Số 5A, 2021 intentions This study has theoretical and empirical contributions to literature on destination social responsibility Keywords: destination social responsibility; destination preference; tourist satisfaction; destination attachment; revisit intentions Đặt vấn đề Thực trách nhiệm xã hội (TNXH) điểm đến công việc bỏ qua đường hội nhập phát triển du lịch, thực tốt điều không nâng cao khả cạnh tranh điểm đến việc thu hút quay trở lại du khách để góp phần vào phát triển kinh tế địa phương mà tảng để phát triển du lịch bền vững [1] Các nghiên cứu trước tập trung tìm hiểu TNXH điểm đến du lịch với hành vi có trách nhiệm với mơi trường du khách hay cư dân Ví dụ, nghiên cứu Su, Swanson & Hsu ảnh hưởng TNXH điểm đến du lịch đến hành vi bảo vệ môi trường du khách [2]; nghiên cứu Hassan & Soliman vai trò TNXH điểm đến niềm tin sợ hãi để thực chuyến du lịch du khách đại dịch COVID [3]; Su & Huang tác động TNXH điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại du khách [4] Với nghiên cứu liên quan đến cư dân có nghiên cứu Su, Huang & Pearce tác động TNXH điểm đến du lịch đến hành vi có trách nhiệm với môi trường cư dân địa phương [5]; hay Su cộng nghiên cứu ảnh hưởng TNXH điểm đến du lịch đến chất lượng mối quan hệ với cư dân hiệu kinh tế điểm đến [1] Mặc dù có số nghiên cứu giới liên quan đến ảnh hưởng TNXH điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại du khách, nghiên cứu trước chủ yếu tập trung nước có kinh tế phát triển nơi mà TNXH điểm đến trọng Hơn nữa, có nghiên cứu trước xem xét vai trò biến trung gian mối quan hệ nhận thức TNXH điểm đến ý định quay trở lại du khách Tại Việt Nam nói chung Đà Lạt nói riêng, nghiên cứu vai trò TNXH điểm đến chưa nghiên cứu sâu rộng, đặc biệt tác động TNXH điểm đến tới ý định quay trở lại du khách Theo thống kê báo Lâm Đồng Tổng cục Du lịch Việt Nam, lượng khách du lịch đến Đà Lạt tăng từ 5,4 triệu lượt năm 2016 lên 6,5 triệu lượt năm 2018 giảm nhẹ xuống 5,9 triệu lượt năm 2019 Đến năm 2020, bị ảnh hưởng đại dịch COVID phạm vi toàn cầu làm ngưng trệ hoạt động du lịch số lượt khách đến Đà Lạt đạt triệu lượt [6, 7] Số lượng khách du lịch đông dẫn đến nhiều tác động tiêu cực số lượng rác, nước thải gia tăng làm ảnh hưởng đến môi trường sinh thái gây ô nhiễm nguồn nước, phá rừng để thị hóa, ô nhiễm không khí khí thải động xe máy tàu thuyền, ô nhiễm tiếng ồn, gây hại cho cối động vật hoang dã, ảnh hưởng đến lối sống văn hóa địa 80 jos.hueuni.edu.vn Tập 130, Số 5A, 2021 phương, cạnh tranh không lành mạnh, v.v Trong thời gian gần đây, hoạt động thiếu TNXH điểm đến san lấp rừng để xây dựng khu vui chơi, sở lưu trú Đà Lạt ngày nhiều, khí hậu ngày nóng thị hóa, nhiễm nặng làm phá hủy điểm du lịch thác Cam Ly hay nguồn nước Hồ Xn Hương khơng cịn lành trước, nhiều địa điểm dịch vụ chèo kéo khách, nâng giá dịch vụ vào mùa cao điểm, v.v [6] Điều khơng có ý thức TNXH điểm đến để khắc phục cải thiện, điểm đến du lịch suy thoái dần xấu mắt du khách Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng TNXH điểm đến tới ý định quay trở lại du khách quan trọng tổ chức quản lý điểm đến nhà cung cấp dịch vụ du lịch Đà Lạt Bài báo phân tích mức độ ảnh hưởng nhận thức TNXH điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại du khách nhận diện mức độ ảnh hưởng ba nhân tố trung gian hài lòng điểm đến, u thích điểm đến, gắn bó điểm đến du lịch đến ý định quay lại du khách Đây tảng để tổ chức quản lý điểm đến nhà cung cấp dịch vụ du lịch cải thiện TNXH điểm đến nhằm thu hút khách quay trở lại Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Trách nhiệm xã hội điểm đến Phát triển du lịch có tác động tích cực tiêu cực lên lĩnh vực xã hội, văn hóa mơi trường Về mặt khách quan, doanh nghiệp du lịch cần áp dụng sáng kiến trách nhiệm xã hội để giảm thiểu tác động tiêu cực tăng trưởng du lịch [8] Do đó, nhà nghiên cứu nghiên cứu TNXH doanh nghiệp du lịch công ty dịch vụ du lịch, khách sạn, nhà hàng, v.v Tuy nhiên, khái niệm TNXH doanh nghiệp khơng hồn tồn phù hợp với bối cảnh điểm đến du lịch, TNXH điểm đến liên quan đến tất bên có liên quan đòi hỏi nỗ lực tập thể họ để thúc đẩy tính bền vững điểm đến [5] Trong TNXH doanh nghiệp tập trung vào doanh nghiệp TNXH điểm đến xem xét nỗ lực tập thể tất bên liên quan tổ chức quản lý điểm đến, doanh nghiệp, cư dân địa phương từ góc độ tổng thể Với khác biệt trên, Su cs đưa khái niệm TNXH điểm đến du lịch để mô tả ý thức tập thể nỗ lực bên liên quan để thực hoạt động có TNXH điểm đến du lịch [9] Sự phát triển bền vững điểm đến đòi hỏi tham gia hợp tác tất bên liên quan bao gồm nhà nước tư nhân, du khách xem TNXH điểm đến kết nỗ lực tập thể tất bên liên quan [5] Nếu doanh nghiệp tham gia làm việc nhỏ để giảm thiểu lãng phí khơng nhận thấy tác động hành vi có TNXH họ Tuy nhiên, cá nhân công ty điểm đến thực phần việc để giảm thiểu chất thải tác động tiêu cực tác động tổng hợp đáng kể 81 Mai Thị Kiều Lan, Hoàng Trọng Hùng Tập 130, Số 5A, 2021 Do đó, khái niệm TNXH điểm đến nghiên cứu đánh giá tổng thể tất hoạt động có trách nhiệm xã hội bên liên quan từ quan điểm khách du lịch TNXH điểm đến khái niệm chưa thống nhà nghiên cứu xuất phát từ góc nhìn khác Lujun cho TNXH điểm đến bao gồm trách nhiệm môi trường, trách nhiệm xã hội trách nhiệm kinh tế [5], TNXH điểm đến bao gồm hoạt động bên liên quan nhằm bảo vệ, cải thiện lợi ích xã hội mơi trường tồn điểm đến bên cạnh lợi ích kinh tế tổ chức nhân [8] TNXH điểm đến việc tổ chức quản lý điểm đến nhà cung cấp dịch vụ du lịch phải hành động có trách nhiệm mang lại lợi ích cho xã hội việc quan tâm đến đóng góp trở lại cho cộng đồng địa phương, hành động có đạo đức, quan tâm đến vấn đề an tồn sức khỏe hoạt động du lịch, đối xử tốt với bên liên quan; có trách nhiệm với mơi trường hay thành công việc phân bổ doanh thu du lịch địa phương [4] Trong đó, tổ chức quản lý điểm đến xem tổ chức phối hợp nhiều yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch; cung cấp dịch vụ du khách cấu trúc thông tin cần thiết để tiếp thị điểm đến cách dân chủ nhằm nâng cao phúc lợi cho người dân [7] Nhìn chung, TNXH điểm đến hợp tác tất bên liên quan việc bảo tồn phát triển bền vững điểm đến du lịch TNXH điểm đến không đo lường hoạt động trách nhiệm xã hội bên liên quan cách riêng lẻ mà đánh giá tổng thể hoạt động có trách nhiệm xã hội bên liên quan [1] Nghiên cứu tập trung đánh giá TNXH điểm đến theo quan điểm khách du lịch việc hình thành ý định quay trở lại điểm đến 2.3 Mơ hình nghiên cứu Mối quan hệ TNXH điểm đến ý định quay lại du khách thực số nghiên cứu giới Kết nghiên cứu TNXH điểm đến yếu tố quan trọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại du khách [2–5] Tuy nhiên, có nghiên cứu trước xem xét vai trò biến trung gian mối quan hệ nhận thức TNXH điểm đến ý định quay trở lại du khách Trong nghiên cứu này, chúng tơi xem xét, phân tích ảnh hưởng TNXH điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại du khách Đà Lạt dựa nhân tố trung gian liên quan sở thích, hài lịng gắn bó điểm đến Các khái niệm cho biến trung gian sở cho việc hình thành mơ hình với biến trung gian giải thích sau Ý định quay lại Ý định quay lại ý định cá nhân muốn trải nghiệm lại dịch vụ du lịch điểm đến [4], ý định quay lại xem hành vi du khách lên kế hoạch trở lại điểm đến du lịch [11] Abubakar cs cho du khách hài lòng với trải nghiệm mình, 82 jos.hueuni.edu.vn Tập 130, Số 5A, 2021 họ có ý kiến tích cực truyền miệng, giới thiệu cho người khác sẵn sàng có ý định thăm lại điểm đến tương lai [12] Tóm lại, ý định quay lại điểm đến hành vi trung thành quan trọng thể khả quay lại điểm đến tương lai du khách [13] Sự yêu thích điểm đến Sự yêu thích điểm đến yêu thích điểm đến du lịch thông qua trải nghiệm dịch vụ du lịch khứ dẫn đến hành vi lựa chọn điểm đến du khách [5] Sự yêu thích ảnh hưởng đến thái độ chọn lựa có quay lại điểm đến hay khơng khách du lịch [14] Đặc biệt, yêu thích điểm đến yếu tố dự báo tốt ý định quay lại khách [4] Do đó, yêu thích xem số lịng trung thành khách du lịch định trải nghiệm dịch vụ [9] Sự yêu thích điểm đến ảnh hưởng đến định việc lựa chọn đến thăm điểm đến tương lai Sự hài lòng điểm đến Sự hài lòng điểm đến dạng thái độ sau trải nghiệm dịch vụ du lịch [15] Sự hài lòng trạng thái tâm lý cảm xúc kết hợp với kỳ vọng du khách việc trải nghiệm dịch vụ hay hiểu trạng thái tâm lý vui sướng có cảm xúc tích cực thất vọng từ trải nghiệm dịch vụ du lịch điểm đến [16] Theo nhận định Tran cộng sự, trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến hài lịng du khách thơng qua cảm xúc Nếu du khách hài lòng trải nghiệm dịch vụ du lịch có khả hình thành ý định quay lại điểm đến họ [17] Sự gắn bó với điểm đến Sự gắn bó với điểm đến ràng buộc gẫn gũi thiết yếu điểm đến, gắn bó hình thành nên mối quan hệ du khách điểm đến du lịch [9] Du khách gắn bó điểm đến họ nhận điểm đến có chuẩn mực giá trị phù hợp với quan điểm họ [16] Sự gắn bó với điểm đến yếu tố trung gian quan trọng nhận thức TNXH điểm đến yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định quay lại du khách Mơ hình SOR Mối quan hệ TNXH điểm đến với hành vi du khách giải thích dựa mơ hình SOR (Stimulus – Organism – Response Model) Mehrabian Russell [18] Đây mơ hình sử dụng để mơ tả mối quan hệ tác nhân kích thích (S) TNXH điểm đến mà khách du lịch cảm nhận được, cảm xúc kết (O) phản ứng họ (R) Mối quan hệ TNXH điểm đến với hành vi du khách thể cụ thể qua mơ hình cho thấy TNXH điểm đến ảnh hưởng đến cảm xúc tiêu dùng họ thông qua u thích, hài lịng, gắn bó điểm đến từ tác động đến phản ứng họ - ý định quay trở lại 83 Mai Thị Kiều Lan, Hoàng Trọng Hùng Tập 130, Số 5A, 2021 Mơ hình SOR mơ tả liên kết yếu tố đầu vào (kích thích), q trình (chủ thể), đầu (phản hồi) giả định nhận thức TNXH điểm đến du lịch ảnh hưởng đến yêu thích, hài lịng, gắn bó điểm đến cuối tác động đến ý định quay trở lại du khách Hơn nữa, mơ hình SOR đưa trải nghiệm mặt nhận thức cảm xúc đóng vai trị trung gian mối quan hệ kích thích phản ứng hành vi [18] Nghiên cứu phát triển kiểm định mô hình SOR mở rộng để dự đốn ý định quay trở lại du khách việc khám phá mối liên kết kích thích (nhận thức TNXH điểm đến), q trình (sự u thích, hài lịng, gắn bó điểm đến) phản hồi (ý định quay trở lại) Đà Lạt TNXH điểm đến yêu thích điểm đến du khách TNXH điểm đến yếu tố tạo nên mối quan hệ với sở thích du khách Khách du lịch khơng quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ du lịch mà quan tâm đến vấn đề thuộc TNXH điểm đến Theo khảo sát tạp chí Conde Naste Traveller, 87% khách du lịch tin điểm đến thân thiện với môi trường quan trọng, 75% khách du lịch chịu ảnh hưởng sách mơi trường định chọn lựa điểm đến [5], điểm đến du lịch thiết lập kỷ lục tốt hành động TNXH điểm đến xu hướng khách hàng có thái độ tích cực với điểm đến [16] Hiện nhà quản lý du lịch giới thừa nhận rằng, thực hành TNXH điểm đến với hành động có trách nhiệm với xã hội, môi trường, kinh tế yếu tố quan trọng tác động đến yêu thích điểm đến khách du lịch, làm cho khách du lịch cảm thấy hài lịng với điểm đến [4] Điều cho thấy TNXH điểm đến ảnh hưởng tích cực đến u thích điểm đến Vì chúng tơi đề xuất giả thuyết sau: H1: TNXH điểm đến có tác động chiều đến yêu thích điểm đến du khách TNXH điểm đến hài lòng du khách TNXH điểm đến xem yếu tố tạo nên mối quan hệ với hài lòng du khách Dựa lý thuyết bên liên quan [2], khách du lịch không quan tâm đến trải nghiệm dịch vụ du lịch mà họ quan tâm đến vấn đề khác phúc lợi xã hội, trách nhiệm xã hội hay trách nhiệm môi trường [1] Nhóm khách có xu hướng thích sản phẩm, dịch vụ cung cấp điểm đến có trách nhiệm xã hội điều góp phần tăng hài lịng, họ có thái độ tích cực, hài lịng điểm đến có thương hiệu tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội [5] Do đó, nói TNXH điểm đến ảnh hưởng tích cực đến hài lịng du khách Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất H2: TNXH điểm đến có tác động chiều đến hài lịng điểm đến du khách TNXH điểm đến gắn bó điểm đến Một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng, mức độ nhận biết TNXH điểm đến khách du lịch cao họ thiên điểm đến có nhận thức, giá trị tương tự hành động TNXH điểm đến nâng cao gắn bó điểm đến họ [2] Điều cho thấy nghiên 84 jos.hueuni.edu.vn Tập 130, Số 5A, 2021 cứu phát triển giả thuyết TNXH điểm đến ảnh hưởng tích cực đến việc gắn bó điểm đến Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất: H3: TNXH điểm đến có tác động chiều đến gắn bó điểm đến Sự u thích điểm đến hài lòng du khách Sự yêu thích điểm đến ảnh hưởng đến hài lịng khách du lịch Bên cạnh đó, u thích điểm đến phát sinh trước khách đến hài lòng nảy sinh họ trải nghiệm dịch vụ du lịch mà họ yêu thích [9] Nghiên cứu hướng đến yêu thích điểm đến ảnh hưởng tích cực đến hài lịng du khách Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H4: Sự u thích điểm đến có tác động chiều đến hài lòng điểm đến du khách Sự u thích điểm đến gắn bó điểm đến Một số nghiên cứu xác định yêu thích du khách yếu tố việc gắn bó điểm đến [5] Khi khách du lịch thích điểm đến, họ tạo cảm giác hình thành, trì phát triển gắn bó điểm đến [16] Dựa vào nhận định trên, giả thuyết sau đề xuất: H5: Sự yêu thích điểm đến có tác động chiều đến gắn bó điểm đến Sự hài lịng điểm đến gắn bó điểm đến Sự hài lịng sở để cảm xúc tích cực hình thành, từ trì phát triển gắn bó điểm đến khách [8] Du khách hài lòng với trạng thái tâm lý tích cực ni dưỡng mối quan hệ cảm giác gắn bó điểm đến Do hài lòng du khách liên quan tích cực đến gắn bó điểm đến [5] Dựa vào sở trên, giả thuyết sau đề xuất: H6: Sự hài lịng điểm đến có tác động chiều với gắn bó điểm đến Sự hài lịng điểm đến ý định quay lại Mối quan hệ hài lòng ý định quay lại xác định nhiều nghiên cứu [3, 4, 14] Điều cho thấy khách du lịch hài lịng với trải nghiệm du lịch điểm đến ý định quay lại điểm đến cao [4] Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H7: Sự hài lòng điểm đến có tác động chiều đến ý định quay trở lại du khách Sự gắn bó điểm đến ý định quay lại Sự gắn bó điểm đến du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại việc gắn bó điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành du khách điểm đến du lịch [19] Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết gắn bó điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại du khách Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất: H8: Sự gắn bó điểm đến có tác động chiều đến ý định quay trở lại du khách 85 Mai Thị Kiều Lan, Hoàng Trọng Hùng Tập 130, Số 5A, 2021 Sự yêu thích điểm đến ý định quay lại Sự yêu thích trạng thái cảm xúc dẫn đến trạng thái tinh thần sẵn sàng phát sinh dẫn đến hành động cụ thể chẳng hạn du khách thích điểm đến tâm lý dễ dàng hình thành ý định quay lại điểm đến tương lai [10] Vì vậy, nghiên cứu này, giả thuyết sau đề xuất: H9: Sự u thích điểm đến có tác động chiều đến đến ý định quay lại du khách Sự yêu thích điểm đến H9 H1 H4 H2 Trách xã Tráchnhiệm nhiệm hội hội điểmđiểm đến xã H7 Sự hài lòng điểm đến đến H3 H6 Ý định quay lại H5 Sự gắn bó điểm đến H8 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp thu thập liệu thang đo Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, tiến hành cách thảo luận nhóm với 20 nhà quản lý tổ chức du lịch, quản lý doanh nghiệp du lịch chuyên gia công tác, giảng dạy du lịch Huế Đà Lạt Hair cs [11] cho rằng, kích thước mẫu cho phân tích EFA dựa vào tỷ lệ quan sát/ biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát, tốt 10:1 trở lên Nghiên cứu gồm 20 biến đo lường nên cỡ mẫu phù hợp 200 Theo Raykov cs [20], mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, khó xác định tiêu chí cỡ mẫu cần thiết thường u cầu cỡ mẫu lớn dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn đưa kinh nghiệm, cỡ mẫu tối thiểu 200, 300 tốt, 500 tốt Vì vậy, nghiên cứu này, phát số phiếu 500 Cuộc khảo sát thực khoảng thời gian 12 tuần từ tháng 1/2021 đến 86 jos.hueuni.edu.vn Tập 130, Số 5A, 2021 tháng 3/2021 Bảng hỏi nhóm khảo sát đến tận điểm đến du lịch phát cho du khách Đa số bảng hỏi người khảo sát hướng dẫn trực tiếp để đối tượng khảo sát trả lời đánh dấu vào lựa chọn tương ứng Số phiếu thu 415, nhiên, số phiếu phản hồi hợp lệ 353 Cỡ mẫu vừa tốt khung cỡ mẫu Raykov [20] Thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước nhóm tác giả hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính để hồn thiện thang đo Du khách Đà Lạt điền vào bảng khảo sát thông qua thang đo trình bày Bảng Bảng Thang đo sử dụng nghiên cứu Thành Thang đo phần Nguồn TN1: Tổ chức quản lý điểm đến nhà cung cấp dịch vụ du lịch Đà Lạt có trách nhiệm với mơi trường TN2: Tổ chức quản lý điểm đến nhà cung cấp dịch vụ du lịch Trách Đà Lạt quan tâm đến đóng góp cho cộng đồng địa phương Lujun Su & and TN3: Tổ chức quản lý điểm đến nhà cung cấp dịch vụ du lịch Yinghua Huang Đà Lạt thành công việc tạo phân bổ doanh thu du lịch nhiệm xã TN4: Tổ chức quản lý điểm đến nhà cung cấp dịch vụ du lịch hội điểm Đà Lạt đối xử tốt bên liên quan đến [6]; Suzan B Hassan, Mohammad TN5: Tổ chức quản lý điểm đến nhà cung cấp dịch vụ du lịch Soliman Đà Lạt hành động có đạo đức tuân theo nghĩa vụ pháp lý để [15]; định tính hồn thành trách nhiệm xã hội họ nhóm tác giả TN6: Tổ chức quản lý điểm đến nhà cung cấp dịch vụ du lịch Đà Lạt quan tâm đến vấn đề sức khỏe an toàn hoạt động du lịch ST1: Đà Lạt dễ dàng lựa chọn chuyến du Sự yêu thích điểm đến lịch Lujun Su & and ST2: Đà Lạt hấp dẫn điểm đến du lịch khác Yinghua Huang ST3: Tơi thích thú thăm Đà Lạt điểm đến khác [6] ST4: Tơi có ý định thăm Đà Lạt chí điểm đến khác cung cấp trải nghiệm du lịch tốt HL1: Nhìn chung, tơi hài lịng với chuyến thăm đến Đà Lạt Lujun Su & and lòng HL2: So với mong đợi, tơi hài lịng với chuyến thăm đến Yinghua Huang du khách Đà Lạt Sự hài [6] 87 Mai Thị Kiều Lan, Hoàng Trọng Hùng Tập 130, Số 5A, 2021 HL3: So với tình lý tưởng, tơi hài lịng với chuyến thăm Đà Lạt Gắn bó với điểm đến Đà Lạt GB1:Tơi quan tâm đến người khác nghĩ Đà Lạt Lujun Su & and GB2: Tôi quan tâm đến phát triển thành công Đà Lạt Yinghua Huang GB3: Tơi cảm thấy vui người khác nói điều tích cực [6]; định tính nhóm tác giả Đà Lạt GB4: Tôi cảm thấy không thoải mái trích Đà Lạt Ý định QL1: Tơi có ý định thăm lại Đà Lạt lần Lujun Su & and quay lại QL2: Tôi quay lại Đà Lạt tương lai Yinghua Huang Đà Lạt QL3: Khả quay lại Đà Lạt chuyến du lịch khác cao [6] Nguồn: Tổng hợp tác giả kết nghiên cứu định tính năm 2021 3.2 Phương pháp phân tích xử lý liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), dùng phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu đề xuất mơ hình Cuối cùng, dùng hệ số hồi quy chuẩn hóa thể mức độ ảnh hưởng khác cặp giả thuyết để làm rõ nội dung phân tích nghiên cứu Kết thảo luận Đặc điểm mẫu cho 353 khách du lịch Đà Lạt trình bày Bảng Độ tin cậy thang đo TNXH điểm đến ý định quay trở lại du khách đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha kết thể Bảng Kết Bảng cho thấy tất hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6, hệ số tương quan biến tổng thang đo lớn 0,3 Tuy nhiên thang đo “gắn bó điểm đến” loại biến GB4 (Tơi cảm thấy khơng thoải mái trích Đà Lạt) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 Sau loại biến quan sát này, tất biến lại đưa vào phân tích nhân tố khám phá Bảng Đặc điểm mẫu khảo sát 88 Tỷ lệ Thu nhập (%) (triệu đồng) Tần số Tỷ lệ Giới tính Tần số Nam 139 39,4 Ít triệu 34 9,6 Nữ 214 60,6 Từ triệu đến triệu 73 20,7 (%) jos.hueuni.edu.vn Tập 130, Số 5A, 2021 Độ tuổi Từ triệu đến triệu 89 25,2 Từ 18–25 tuổi 111 31,4 Từ đến 10 triệu 71 20,1 Từ 26–40 tuổi 68 19,3 Trên 10 triệu 86 24,4 Từ 41–60 tuổi 138 39,1 Ngoài 60 tuổi 36 10,2 Hôn nhân Học vấn Hôn nhân 140 39,7 THPT 108 30,6 Đã kết hôn 213 60,3 Trung cấp nghề 39 11,0 Cao đẳng 72 20,4 Công việc Quản lý 109 30,9 Đại học 100 28,3 Nhân viên 173 49,0 Sau đại học 34 9,6 Lao động 71 20,1 Số lần viếng Mục đích viếng thăm thăm Lần đầu 149 42,2 Đi du lịch 125 35,4 Lần 99 28,0 Đi công vụ kết hợp du lịch 68 19,3 Lần 78 22,1 Đi thăm người thân 35 9,9 Lần 18 5,1 Đi nghỉ dưỡng 55 1,6 Lần trở lên 2,5 Mục đích khác 70 19, Nguồn: Kết khảo sát tác giả năm 2021 Bảng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Biến Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Trách nhiệm xã hội điểm đến du lịch (TN) 0,858 Sự yêu thích điểm đến (ST) 0,809 Sự hài lòng du khách (HL) 0,766 Gắn bó với điểm đến Đà Lạt (GB) 0,827 Ý định quay lại Đà Lạt (QL) 0,815 Nguồn: Kết khảo sát phân tích tác giả năm 2021 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích EFA thang đo biến độc lập phương pháp trích PAF (Principal Axis Factoring) với phép quay vng góc Promax cho thấy hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 89 Mai Thị Kiều Lan, Hoàng Trọng Hùng Tập 130, Số 5A, 2021 0,898 (>0,5) mức ý nghĩa Sig = 0,0000 (1, Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích nhân tố, nhân tố có Eigenvalue nhỏ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt biến gốc Kết từ nghiên cứu cho thấy yếu tố khảo sát có Eigenvalue lớn – Tổng phương trích (Total Variance Explained): thể nhân tố trích phần trăm biến đo lường, nghiên cứu tổng phương sai trích 55,9% lớn 50%, nghĩa phần chung lớn phần riêng sai số, thỏa điều kiện này, mơ hình EFA phù hợp Qua phân tích ma trận xoay (Pattern Matrix), khơng có biến quan sát bị loại bỏ, cịn 16 biến quan sát chia thành nhóm TNXH điểm đến du lịch nhóm trung gian ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khách du lịch Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích CFA thực cho thang đo TNXH điểm đến du lịch mơ hình tới hạn (gồm thang đo mơ hình nghiên cứu) nhằm kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Các tiêu chí kiểm định – Tính đơn hướng: kết phân tích CFA thang đo TNXH điểm đến du lịch thể hiện: CMIN/DF =1,268 < 3, CFI = 0,986 > 0,9, TLI = 0,984 > 0,9, GFI = 0,949 > 0,9, RMSEA = 0,028 < 0,06, PCLOSE = 1,000 > 0,05 Kết chứng tỏ thang đo TNXH điểm đến phù hợp với liệu đảm bảo tính đơn hướng – Giá trị hội tụ: 19 biến quan sát thuộc TNXH điểm đến du lịch, yêu thích điểm đến, hài lịng du khách, gắn bó với điểm đến Đà Lạt, ý định quay lại Đà Lạt có trọng số chuẩn hóa lớn 0,5, có ý nghĩa thống kê (p 50%) Do đó, ta kết luận thang đo TNXH điểm đến đạt độ tin cậy 90 jos.hueuni.edu.vn Tập 130, Số 5A, 2021 – Giá trị phân biệt: bậc phương sai trích (AVE) có giá trị từ 0,709–0,786 lớn hệ số tương quan chuẩn hóa cặp TN > ST, TN > HL, TN > GB, ST > HL, ST > GB, HL > GB, GB > QL, HL > QL, ST > QL TN > QL có giá trị từ 0.395–0,678 giá trị phương sai riêng lớn (MSV) nhỏ phương sai trích (AVE) Vì vậy, nhân tố thang đo TNXH điểm đến có giá trị phân biệt Như vậy, kết phân tích CFA chứng tỏ thang đo TNXH điểm đến du lịch đạt yêu cầu tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Thơng qua đó, nghiên cứu tiếp tục đánh giá mức độ cấu thành 19 biến quan sát thuộc nhân tố TNXH điểm đến du lịch, u thích điểm đến, hài lịng du khách, gắn bó với điểm đến Đà Lạt, ý định quay lại Đà Lạt thang đo TNXH điểm đến Đà Lạt Kết phân tích CFA cho thang đo TNXH điểm đến Đà Lạt cho thấy biến quan sát có giá trị hệ số ước lượng lớn 0,5 Vì vậy, nhân tố thuộc TNXH điểm đến Đà Lạt có ý nghĩa thang đo Kết phân tích mơ hình SEM Nghiên cứu sử dụng phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu đề xuất mơ hình Kết thể Bảng Chỉ số phù hợp mô hình lý thuyết (Model fit) từ phân tích SEM sau: Chỉ số Chi square/df = 1,260 < 3, CFI = 0,987, TLI = 0,984, GFI = 0,949 ( >0,9) RMSEA = 0,027 < 0,084 Kết cho thấy mơ hình lý thuyết tương thích với liệu thị trường Tất mối quan hệ từ H1 đến H9 có hệ số hồi quy mang dấu dương, thể chiều thiết kế thang đo Vì vậy, mối quan hệ mơ hình đạt tiêu chuẩn giá trị liên hệ lý thuyết Kết ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa mối quan hệ mơ hình nghiên cứu cho thấy H3 có p = 0,167 > 0,05 Do giả thuyết H3 khơng thể tác động TNXH điểm đến Đà Lạt tới gắn bó với điểm đến Đà Lạt Các giả thuyết lại có ý nghĩa thống kê (p