Lớp Quản trị doanh nghiệp CLC 60 trường Đại học Kinh tế quốc dân I PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1 Khái niệm nhau ” Theo quan điểm của định vị nhãn hàng, cần phải nhìn vào các động cơ mua hàng; điều đó có nghĩa.
Nguyễn Mai Phương MSV: 11184024 Lớp: Quản trị doanh nghiệp CLC 60 I PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm nha u.” Theo quan điểm định vị nhãn hàng, cần phải nhìn vào động mua hàng; điều có nghĩa là, loại lợi ích dịch vụ mà người tiêu dùng trông đợi từ sản phẩm Bên cạnh đó, cách thức dịp sử dụng sản phẩm giúp hiểu động mua hàng Các nghiên cứu thị trường cho thấy bia uống nhiều nhà hàng, quán nhậu, tập trung vào độ tuổi trẻ, từ 20 đến 50 tuổi; tỷ lệ uống bia nhà tỷ lệ thuận với tuổi tác, đặc biệt nhóm người tiêu dùng từ 50 tuổi trở lên Điều lý giải nhãn hàng bia liên tục sử dụng cô gái giới thiệu sản phẩm (promotion girls hay gọi tắt PG) nhà hàng, quán nhậu để tăng cường hình ảnh nhãn hàng doanh thu Sự mời mọc khéo léo các… người đẹp dễ khiến đấng mày râu xiêu lòng uống nhiều dùng thử sản phẩm Tiêu thức phân đoạn thị trường Có nhiều đặc điểm liên quan đến sản phẩm theo phân khúc thị trường chia người tiêu dùng thành nhóm nhỏ: Tuổi tác, giới tính, thu nhập, phong cách sống (họ sống đâu nào), trung thành sản phẩm hay dịch vụ đó, cường độ sử dụng (người sử dụng nhiều hay ít), mẫu hành vi ứng xử Một số công ty nghiên cứu thị trường, công ty truyền thơng tập đồn đa quốc gia phát triển phương pháp phân khúc thị trường sáng tạo mẻ riêng để vượt qua rào cản nghiên cứu thị trường truyền thống giống đối thủ cạnh tranh sử dụng Một cách hiệu để khám phá phân khúc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Kiến thức thứ tự ưu tiên trình định chọn lựa sản phẩm, mua sử dụng giúp khám phá khía cạnh quan trọng phân khúc thị trường a Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xã Công ty định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý Phân khúc thị trường theo địa lý học thường sử dụng để hoạch định phối thức marketing Thí dụ thị trường thời trang miền Bắc có đặc điểm bốn mùa Xuân, Hạ, Thu, Đơng cách rõ rệt (và địi hỏi nhãn hiệu thời trang phải có sưu tập theo mùa) thị trường thời trang miền Nam địi hỏi sử dụng chất liệu thống mát quanh năm b Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân học Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân học phân chia thị trường thành nhóm sở biến nhân học tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc dân tộc Các biến nhân học sở phổ biến để phân biệt nhóm khách hàng Lý thứ mong muốn, sở thích mức độ sử dụng người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhân học Thứ hai biến nhân học dễ đo lường hầu hết biến khác Ngay thị trường mục tiêu xem xét theo yếu tố nhân học (chẳng hạn theo kiểu nhân cách) cần thiết phải suy trở lại đặc điểm nhân học để biết quy mô thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thơng tiếp cận có hiệu Lấy thời trang minh chứng, hầu hết tất phụ nữ dù độ tuổi nào, thuộc giai tầng xã hội có niềm đam mê chung mặc đẹp, để cảm thấy tự tin giao tiếp hạnh phúc sống thường nhật c Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý Việc phân chia thị trường sở giai cấp xã hội, cá tính và/hoặc phong cách sống nhắc đến phân khúc thị trường theo tâm lý học Trong có nhiều tranh cãi xem cá tính có phải tiêu chuẩn hữu dụng có liên quan đến việc phân khúc thị trường khơng, yếu tố phong cách sống thuộc tiêu chuẩn hiệu phân khúc thị trường.Việc định phong cách sống thường dựa phân tích hoạt động, mối quan tâm ý kiến người tiêu dùng Những phong cách sống kế đặt mối tương quan với sản phẩm, nhãn hiệu cách sử dụng phương tiện truyền thông người tiêu dùng mục tiêu Phân khúc thị trường theo lối sống sử dụng thành công nhiều chủng loại sản phẩm khác từ thực phẩm, quần áo đến công nghệ xe Tại Bắc Kinh, ngành thời trang thủ đô Trung Quốc chia phân khúc thị trường riêng dành cho phụ nữ nước sinh sống làm việc nơi vợ chuyên gia người nước gọi expatriates/expatriates’ wife, lẽ đơn giản nhóm phụ nữ có phong cách sống khác với phụ nữ xứ, chưa kể họ cịn thuộc nhóm có thu nhập cao nhiều so với thu nhập bình quân người tiêu dùng địa phương d Phân khúc thị trường theo hành vi Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua chia thành nhiều nhóm vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng phản ứng sản phẩm Nhiều người làm Marketing tin biến hành vi điểm xuất phát tốt để tạo dựng khúc thị trường Lý mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm Ví dụ, lý để máy bay cơng tác, nghỉ hay chuyện gia đình cơng ty hàng khơng chuyên vào việc phục vụ người hay có lý Chẳng hạn như, hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụnhững người nghỉ tập thể Việc phân khúc thị trường theo lý mua hàng giúp cơng ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm Ví dụ, nước cam thường sửdụng nhiều bữa ăn sáng Cơng ty sản xuất nước cam cố gắng quảng cáo nên uống nước cam vào dịp khác, ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ định, chẳng hạn ngày lễ bà mẹ ngày lễ ông bố, quảng cáo riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo hoa Ích lợi Một hình thức phân khúc thị trường có tác dụng phân loại người mua theo ích lợi khác mà họ tìm kiếm sản phẩm Một cách phân khúc thị trường theo ích lợi thành cơng Heley Ông nghiên cứu thị trường thuốc đánh Kết nghiên cứu Haley phát bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ mùi vị Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có đặc điểm nhân học, hành vi tâm lý riêng Ví dụ, người tìm kiếm tác dụng phịng sâu có gia đình đơng người, người sử dụng nhiều thuốc đánh bảo thủ Mỗi khúc thị trường có nhãn hiệu ưa thích định Cơng ty sản xuất thuốc đánh sử dụng kết thu để tập trung vao nhãn hiệu có ưa thích tung nhãn hiệu Chẳng hạn Procter Gamble tung thuốc đánh Crest có ích lợi "phịng chống sâu răng" thành cơng mỹ mãn "Phòng chống sâu răng" trở thành cách chào hàng độc đáo họ Một cách chào hàng độc đáo (USP) có tác dụng mạnh cách trình bày độc đáo (UP) ví dụ, thuốc đánh màu đỏ tía độc đáo, chắn không bán Cơ sở đánh giá phân đoạn thị trường Đo lường Quy mô, sức mua đặc điểm khúc thị trường đo Các biến phân khúc thị trường định khó đo lường Ví dụ quy mô khúc thị trường thiếu niên hút thuốc, người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ Khá lớn Những khúc thị trường phải lớn sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải nhóm lớn đơng nhất, xứng đáng để thực chương trình Marketing riêng Ví dụ, khơng đáng để ý đến hãng sản xuất ô tô cho người tàn tật Có thể tiếp cận Các khúc thị trường phải tiếp cận phục vụ có hiệu Giả sử Công ty đầu thơm phát thấy người dùng nhiều nhãn hiệu phụ nữ độc thân, người đến quán bar vào ban đêm thường xuyên Trừ người phụ nữ sống làm việc nơi định tiếp xúc với phương tiện truyền thông định, họ người khó tiếp cận Có thể phân biệt Các khúc thị trường khác biệt quan niệm đáp ứng khác yếu tố Marketing mix chương trình Marketing khác Nếu người phụ nữcó gia đình khơng có gia đình phản ứng tương tự với muối ăn áo lơng thú, họ thuộc khúc thị trường riêng biệt Có thể hoạt động Có thể xây dựng chương trình có hiệu để thu hút phục vụ thị trường Ví dụ, hãng hàng không nhỏ phát bảy khúc thị trường, biên chế họ nhỏ xây dựng chương trình Marketing riêng biệt cho khúc thị trường Đề: Hãy chọn sản phẩm/dịch vụ mà anh/chị biết, tìm hiểu cách thức nhà kinh doanh phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường, Từ đó, anh/chị hày đưa khuyến cáo cần thiết để nhà kinh doanh nâng cao khả cạnh tranh thỏa mãn khách hàng sản phẩm.dịch vụ Bài làm Với gần 100 triệu dân, Việt Nam thị trường đầy tiềm sản phẩm thiết yếu sữa tắm Hiện nhận định cơng ty hóa mỹ phẩm hoạt động Việt Nam Unilever, Wipro Unza, Johnson & Johnson đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng khắp lứa tuổi Đứng trước cạnh tranh khốc liệt thị trường sản xuất sữa tắm, nhà kinh doanh công ty Johnson & Johnson lựa chọn cho đoạn thị trường mục tiêu riêng tạo nhãn hiệu Johnson’s baby cung cấp loại sữa tắm cho trẻ em 1.Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác theo tiêu thức định cho nhóm gồm khách hàng có đặc điểm chung, có nhu cầu hành vi mua giống Để từ doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu nhóm số nhóm khách hàng phù hợp để tập trung nỗ lực vào phục vụ Bởi việc phân đoạn thị trường bước làm tiên cần phải thực trước thiết lập chiến lược Marketing Để phân đoạn thị trường tiêu dùng sữa tắm, Johnson & Johnson lựa chọn tiêu thức phân đoạn theo lợi ích- thứ mà người tiêu dùng tìm kiếm tiêu dùng sản phẩm định Để từ lập Bảng phân đoạn thị trường sữa tắm theo lợi ích Lợi ích Tác dụng làm Đặc điểm Cho gia đình nhân học Tác dụng làm đẹp Có mùi thơm Nhẹ nhàng khơng kích ứng Người trẻ tuổi, Thanh niên thu nhập cao Trẻ sơ sinh Đặc điểm hành vi Sử dụng nhiều Xuất trươc đám đông Hoạt động xã hội Phụ thuộc Đặc điểm tâm lý Khó thay đổi Năng động Cởi mở, giao lưu Dễ tổn thương Nhãn hiệu tiếng Lifebouy, Safe Guard Olay, Dove, Lux Enchanteur, XMen Johnson’s Baby, Tender Care Đan xen với tiêu thức phân đoạn thị trường theo lợi ích, Johnson & Johnson dựa vào yếu tố nhân học để phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau xác định đoạn thị trường, nhà kinh doanh, nhà quản trị marketing Johnson & Johnson lựa chọn đoạn thị trường riêng cho mình: - Hướng đến đối tượng trẻ sơ sinh cần sản phẩm chăm sóc vừa có tính tẩy rửa, khơng gây kích ứng, có mùi hương dễ chịu, khơng gây xót, gây hại cho da mắt mũi trẻ - Quy mô đô thị mật độ : Johnson’s baby chủ yếu công vào thành phố thị trấn lớn nước Vì thị trường lớn tập trung gia đình có khả chi trả cao với mật độ trẻ em lớn - Quy mơ gia đình : Các gia đình trẻ quy mơ từ thành viên trở lên, có nhỏ - Nghề nghiệp : Cha mẹ làm ngành nghề có thu nhập ổn định trung bình hay cao nhân viên văn phòng, kỹ sư, bác sỹ Sở dĩ Johnson & Johnson lựa chọn đoạn thị trường có đủ sức hấp dẫn, thỏa mãn tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn: - Quy mô tăng trường: Dân số Việt Nam ngày gia tăng nhanh chóng với khoảng 1.7 triệu trẻ em sinh năm, có khoảng 40 % số trẻ em sinh gia đình trung lưu- nơi cha mẹ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm tốt để chăm sóc Do đoạn thị trường có quy mô lớn tốc độ tăng trưởng cao - Sức hấp dẫn cấu thị trường: Tuy có nhiều hãng hóa mỹ phẩm sản xuất loại sữa tắm cho trẻ em cạnh tranh không lớn Hầu không chịu đe dọa từ sản phẩm thay khơng có q nhiều sức ép từ phía khách hàng nhà cung cấp - Mục tiêu khả doanh nghiệp: Đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu, chất công ty Johnson & Johnson cơng ty hóa mỹ phẩm, đồng thời phù hợp với khả năng, nguồn lực doanh nghiệp lúc Định vị thị trường Bằng chiến lược định vị mình, Johnson & Johnson tạo khác biệt vượt trội so với đối thủ : “Mỗi khoảnh khắc với bé quý giá” slogan Johnson & Johnson Sau 10 năm có mặt thị trường Việt Nam trình phát triển mình, Johnson’s baby đạt kết không nhỏ chiều rộng lẫn chiều sâu Hiện nay, sản phẩm công ty chiếm ưu thị trường thương hiệu Johnson’s baby định vị tốt tâm trí khách hàng với hình ảnh sản phẩm sữa tắm dịu nhẹ Johnson’s baby khắc sâu hình ảnh thương hiệu cách trình việc thực tốt việc định vị thị trường: - Thiết kế sản phẩm, bao bì sản phẩm đơn giản, xinh xắn với màu sắc tươi sáng hồng, xanh, vàng, phù hợp với trẻ nhỏ - Johnson’s baby cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng cao với điểm bật nguyên liệu, hóa chất dịu nhẹ, khơng làm xót, cay mắt Sản phẩm sử dụng công thức độc “No more tears-Không cay mắt” - Đáp ứng nhu cầu bảo vệ da cho trẻ sơ sinh tạo tin tưởng vững lòng cha mẹ Những khuyến cáo để nâng cao khả cạnh tranh thỏa mãn khách hàng sản phẩm - Johnson’s baby nên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo PR, tập trung vào khu vực định khoảng thời gian để tránh bị rời rạc dẫn đến hiệu - Công ty cần đẩy mạnh việc tạo chương chình khuyến mới: giảm giá sản phẩm trực tiếp, khuyến mua theo sản phẩm, - Công ty cần tập trung vào nhà bán lẻ Bởi người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ người có hội nhiều tác động đến giá trị thương hiệu Qua đó, với cách thức bán hàng nhà bán lẻ tạo tác động sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm mà họ bày bán - Mặc dù Johnson’s baby sở hữu kênh phân phối gián tiếp gồm nhiều hình thức cấp độ phân phối trung gian công ty cần áp dụng thêm hình thức phân phối trực tiếp tới khách hàng cách thiết lập hệ thống cửa hàng bán lẻ Bởi mang lại lợi ích sau : ● Giúp kiểm sốt tốt q trình tiêu thụ hàng hố xây dựng mối quan hệ ngày bền chặt với khách hàng ● Chúng phương tiện hội trưng bày giới thiệu thương hiệu loại sản phẩm theo phong cách đặc thù công ty khơng phải người bán lẻ ● Có vai trị cơng cụ kiểm định thị trường nhằm đánh giá phản ứng khách hàng kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng, giá sản phẩm Điều cho phép cơng ty nắm bắt nhanh chóng xác nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng thói quen mua sắm khách hàng ● Có vai trị hình thức quảng cáo thiết yếu sống động nhằm thu hút quan tâm ý khách hàng, đặc biệt khách hàng tiềm ● Làm cho hình ảnh thương hiệu tăng cường cách rõ rệt cửa hàng giới thiệu cách toàn diện sản phẩm công ty hướng dẫn khách hàng chất lượng, lợi ích giá trị sản phẩm - Công ty cần cải thiện chất lượng dịch vụ xử lí khiếu nại để giải đáp khúc mắc, khiếu nại khách hàng cách nhanh chóng, hiệu Từ khiếu nại đó, cần phải phân tích cách chi tiết để cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao thỏa mãn, hài lòng làm tăng lòng trung thành khách hàng ... thức phân đoạn thị trường theo lợi ích, Johnson & Johnson cịn dựa vào yếu tố nhân học để phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau xác định đoạn thị trường, nhà kinh doanh, nhà quản trị. .. không bán Cơ sở đánh giá phân đoạn thị trường Đo lường Quy mô, sức mua đặc điểm khúc thị trường đo Các biến phân khúc thị trường định khó đo lường Ví dụ quy mơ khúc thị trường thiếu niên hút thuốc,... trình Marketing riêng biệt cho khúc thị trường Đề: Hãy chọn sản phẩm/dịch vụ mà anh/chị biết, tìm hiểu cách thức nhà kinh doanh phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường,