Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh

Tài liệu tham khảo kinh tế thương mại Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh

Chơng I: Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.

I/ Bản chất, vai trò của xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.

1 Khái niệm xúc tiến bán.

Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lí để khuyến khích ngời tiêu dùng Để đạt đợc những mục tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau đợc gọi chung là xúc tiến bán.

Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho thấy đợc bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích ngời tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.”

Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào đợc a chuộng hơn mà xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lợc tiếp thị chung và chiến lợc chiêu thị của công ty Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lợc và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thờng xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt đợc sự hoà hợp tối u Nh vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng nh sau:

Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing đợc công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hớng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.

Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với

việc tăng doanh số của doanh nghiệp Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.

2 Bản chất của xúc tiến bán.

Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng nh phiếu thởng, thi đố, quà tặng rất đa dạng nhng chúng có chung các đặc điểm sau:

- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và ờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.

th Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tởng thởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đa lại giá trị bổ sung cho ngời tiêu dùng.

- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.

Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có đợc sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn Xúc tiến bán hàng có thể đợc sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng thờng ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự a chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ đợc thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trờng.

3 Vai trò của xúc tiến bán.

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó đợc chấp nhận rộng rãi tại các nớc đang phát triển nh Việt Nam Nó thờng đợc coi nh một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ thuộc vào từng trờng hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thị trờng…)

4 Mục đích xúc tiến bán.

Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau Mẫu chào hàng miễn phí kích thích ngời tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ t vấn quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với ngời bán lẻ.

- Ngời bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thởng để thu hút thêm những ngời dùng thử mới, thởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số ngời thỉnh thoảng mới mua Những ngời dùng thử mới có 3

kiểu: Những ngời đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, ngời sử dụng những loại khác và những ngời haythay đổi nhãn hiệu Xúc tiến bán nhằm thu hút những ngời hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.

- Trên thị trờng có nhiều nhãn hiệu giống nhau Xúc tiến bán sẽ tạo ra đợc mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhng không giữ đợc thị phần lâu bền Xúc tiến bán có thể thay đổi đợc thị phần tơng đối lâu bền khi trên thị trờng có các nhãn hiệu rất khác nhau Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng:

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu.

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.

+ Xúc tiến bán kích thích ngời tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.

+ Xúc tiến bán làm cho ngời tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán đợc nhiều hàng hơn mức bình thờng với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm đợc chi phí đơn vị.

+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với các nhóm ngời tiêu dùng khác nhau.

+ Bản thân ngời tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là ngời mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.

5 Mô hình quá trình xúc tiến bán.

Sơ đồ 1 Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.–

II/ Nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các doanh nghiệp.

1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán.

Những mục tiêu xúc tiến bán đợc rút ra từ những mục tiêu marketing đề ra cho sản phẩm Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo kiểu thị trờng mục tiêu.

1.1 Nhóm mục tiêu đối với ngời tiêu dùng.

Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm Những biện pháp nh vậy sẽ thu hút đợc ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút đợc thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối l-ợng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thờng xuyên sản phẩm Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua

Xác định mục tiêu xúc tiến bán

Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán

Xây dựng chơng trình xúc tiến bán

Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến bán

Đánh giá kết quả xúc tiến bán

Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán

hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh.

- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.

- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trờng.

- Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.

1.2 Nhóm mục tiêu đối với ngời trung gian.

Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng và do vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên Xét cho cùng thì số phận của một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian Do đó các biện pháp khuyến mại đối với giới thơng mại rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có đợc sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những ngời trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh Một chơng trình khuyến mại thơng mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trng bày và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác Một ch-ơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trởng thành, thu hút đợc sự tham gia của thành phần trung gian vào các chơng trình khuyến mại dành cho ngời tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của ngời tiêu dùng đối với công ty.

Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lợng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt đợc các mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chơng trình khuyến mại đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.

2 Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán.

2.1 Nhóm công cụ kích thích ngời tiêu dùng.

2.1.1 Hàng mẫu.

Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ đợc phân phát miễn phí có chức năng kích thích dùng thử Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến Theo phơng pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng để dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lợng vừa đủ để ngời tiêu dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm.

Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất cũng nh một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm nhng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí đóng gói và phân phối cao Do đó hình thức này chỉ đợc sử dụng khi tiềm năng thị trờng có khả năng thành công rất lớn.

Hàng mẫu có thể đợc đem đến tận nhà, gửi qua bu điện, phát tại cửa hàng kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dới dạng phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.

2.1.2 Phiếu mua hàng

Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận ngời cầm giấy đợc quyền hởng u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng nh hấp dẫn những khách

hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùng mua hàng thờng xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thờng đặc biệt hữu ích khi nào nhà phân phối sử dụng nó nh một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tơng tự khác.

Phiếu mua hàng có thể gửi qua bu điện gói vào trong hay kèm theo một sản phẩm khác hay đa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo Tỷ lệ phiếu mua hàng thay đổi tuỳ theo cách phân phát Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bu điện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thử sản phẩm mới.

2.1.3 Gói hàng chung.

Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc một số tiền so với giá bình thờng của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì đợc bán với giá giảm đi (chẳng hạn nh 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay bao gói ghép tức là 2 sản phẩm có liên quan với nhau đợc bao gói kèm với nhau Gói hàng chung rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng.

2.1.4 Hoàn trả tiền mặt.

Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa hàng bán lẻ Ngời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bu điện.

2.1.5 Quà tặng.

Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm cho ngời mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lợng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mục tiêu khác nữa là:

- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.

- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành ngời sử dụng thờng xuyên.

- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hởng thời vụ.

- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua mua lại sản phẩm của công ty.

- Tăng diện tích và không gian trng bày tại các cửa hàng.- Khuyến mại ngời mua mua số lợng lớn.

- Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng.

- Hấp dẫn ngời mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm so với các sản phẩm cạnh tranh.

Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thởng theo gói hàng đợc để kèm với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng đợc thì cũng là một dạng thởng thêm Thởng miễn phí cớc bu điện là trờng hợp hàng đợc gửi qua bu điện đến với ngời tiêu dùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng nh nắp hộp… cho ngời bán Thởng tự thanh toán tức là hàng đợc bán với giá thấp hơn giá bán lẻ bình thờng cho những ngời tiêu dùng hỏi mua Hiện nay, các nhà sản xuất đã đa ra đủ loại th-ởng có ghi tên công ty trên đó.

2.1.6 Trng bày tại nơi mua hàng.

Việc trng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay bán Nhà sản xuất sử dụng hình thức trng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trng bày nh áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển động, băng rôn, khung bảng giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phơng tiện truyền thông Nó cũng có thể tận dụng đợc khuynh h-ớng mua hàng đột xuất không chỉ định của khách hàng.

Trng bày tại nơi mua hàng có nghĩa nhất định đối với ngời trung gian và đối với ngời tiêu dùng.

- Đối với ngời trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trng bày tại nơi mua hàng cho những ngời bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán Điều này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng Các nhà bán lẻ này sử dụng các phơng tiện trng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích ngời tiêu dùng mua hàng.

- Đối với ngời tiêu dùng:Có nhiều món hàng mua mà ngời tiêu dùng không có chủ định trớc nên việc sử dụng có hiệu quả các phơng tiện trng bày có thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu đợc hoạch định cẩn thận thì các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại đợc quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng.

2.1.7 Thi có thởng và xổ số.

Thi có thởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi (2) Sự quyến rũ của khả năng trúng các giải thởng có giá trị rất lớn (3) Có khả năng lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp của ngời tiêu dùng.

Thi đòi hỏi ngời tiêu dùng phải tham dự nh sáng tác bài hát quảng cáo, ớc tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra những ngời đạt điểm cao nhất.

Xổ số đòi hỏi ngời tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò chơi đợc tổ chức cho ngời tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, nh đua cho số bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải.

Mục tiêu:

- Làm cho đối tợng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho sản phẩm đợc nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán.

- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.

2.1.8 Bảo hành sản phẩm.

Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khi ời tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lợng hơn Các công ty phải thông qua một số quyết định trớc khi đa ra việc bảo hành Chất lợng sản phẩm có đủ tốt hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm không? Các đối thủ cạnh tranh có thể cũng đa ra điều kiện bảo hành nh vậy không? Thời hạn của bảo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì (thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)? Cần chi bao nhiêu tiền để quảng cáo cho việc bảo hành đảm bảo cho những ngời tiêu dùng tiềm ẩn biết đến việc đó hay suy tính đến nó Rõ ràng các công ty phải ớc tính cẩn thận giá trị tạo ra mức tiêu thụ của việc bán hàng đã dự kiến so với chi phí có thể cần đến của nó.

ng-2.2 Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lợng bán hàng.

2.2.1 Tài trợ về tài chính khi mua hàng.

Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền đợc giảm trừ khi mua hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích họ tăng cờng giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

2.2.2 Hàng miễn phí.

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ mua hàng tới một khối lợng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lợng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.

2.2.3 Hội nghị khách hàng, triển lãm thơng mại và hội thảo.

Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thơng mại và hội thảo Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng để trng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc triển lãm thơng mại Những ngời bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có đợc một số lợi ích cụ thể nh hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp

xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán đợc nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh, các t liệu nghe nhìn Các kết quả thu đợc là:

+ Triển lãm thơng mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng mà các lực lợng bán hàng của họ không thể tiếp cận đợc Khoảng 90% khách tham quan triển lãm thơng mại mới gặp nhân viên bán hàng của công ty lần đầu tiên.

+ Một ngời tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thơng mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22 phút Trong số những ngời tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều sản phẩm trng bày.

+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển lãm, đi lại, ăn ở và tiền lơng, chi phí cổ động trớc triển lãm) là 200 USD Ban tổ chức triển lãm thơng mại ớc tính rằng nh vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.

Những ngời làm marketing t liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5% ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thơng mại Họ cần phải thông qua một số quyết định nh cần tham gia những cuộc triển lãm thơng mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thơng mại, xây dựng gian hàng triển lãm nh thế nào để thu hút đợc sự chú ý và làm thế nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ Các cuộc triển lãm thơng mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn.

2.2.4 Thi bán hàng.

Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lợng bán hàng hay các đại lí nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì nhất định và những ngời thành công sẽ nhận đợc giải thởng Phần lớn các công ty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thờng xuyên hơn cho lực lợng bán hàng của mình Các chơng trình khen thởng này đều nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của công ty Những ngời đạt thành tích tốt có thể đợc đi du lịch, nhận giải thởng bằng tiền mặt hay quà tặng Có công ty thởng điểm

cho thành tích công tác và ngời có điểm có thể đổi số điểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thởng Một điều kì lạ là trong giải thởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những giải thởng đắt tiền hơn nhiều Các phần thởng có tác dụng tốt nhất khi nó đợc gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lờng và có thể đạt đợc (nh kiếm đợc khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy là mình có cơ may ngang nhau Nếu không thì công nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó là không hợp lí và sẽ không chấp nhận thách thức đó.

2.2.5 Quảng cáo bằng quà tặng.

Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để cacsnhaan viên bán hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên, địa chỉ và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty Những vật phẩm đó th-ờng là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tay…Những vật phẩm này luôn ghi tên công ty ở trớc mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến những vật phẩm đó.

2.3 Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian.

2.3.1 Chiết giá.

Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là một khoản chiết khấu giá quy định trong trờng hợp mua hàng trong một thời kì đã định Cách này khuyến khích các đại lí mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thờng thì có thể họ không mua Các đại lí có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có đợc lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán.

2.3.2 Bớt tiền.

Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho ngời bán lẻ đã đồng việc đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của ngời bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm cho nhà sản xuất Bớt tiền trng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ chức trng bày một sản phẩm đặc biệt.

2.3.3 Thêm hàng hoá.

Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những ời trung gian đã mua một số lợng hàng hoá nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó Các nhà sản xuất có thể đa ra phần thởng động viên dới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lí hay lực lợng bán hàng của mình vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất Các nhà sản xuất có thể cung cấp miễn phí cho ngời bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công ty nh: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,…

ng-3 Xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng.

Ngời làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn bộ chơng trình xúc tiến bán Những ngời làm marketing ngày càng hay kết hợp một số phơng tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:

3.1 Xác định mức độ kích thích.

Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào Để đảm bảo thành công cần có một mức độ kích thích tối thiểu Cờng độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trờng cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.

3.2 Xác định điều kiện tham gia.

Điều kiện tham gia cần phải đợc xác định rõ ràng Chỉ có những ngời giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá mới có thể đợc nhận thởng Các trò chơi cá cợc, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những ngời cha đến một độ tuổi nhất định nào đó.

3.3 Quyết định thời gian kéo dài của chơng trình.

Ngời làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chơng trình xúc tiến bán Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều kiện hởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua lập lại một sản phẩm đó Ngợc lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay Theo ý kiến của một nhà

nghiên cứu thì tần suất tối u là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối u thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể Các doanh nghiệp cần phải nắm đợc và tuỳ theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chơng trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thời gian hợp lí.

3.4 Lựa chọn phơng tiện phân phát.

Các nhà truyền thông cần phải công bố chơng trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó Các phơng tiện xúc tiến bán nh phiếu th-ởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi đ… ợc sử dụng nh thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những ngời tham gia Mỗi phơng thức phân phát có mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cờng độ tác động khác nhau.

3.5 Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.

Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Ví dụ ngời quản lí nhãn hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong trờng hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn.

3.6 Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán.

Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể đợc xây dựng từ dới lên trên nghĩa là ngời làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ớc tính tổng chi phí của chúng Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bu điện, cổ động) và chi phí khuyến khích (tiền thởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó.

Trong trờng hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên một thực tế là chỉ có một bộ phận ngời tiêu dùng sử dụng phiếu đó Nừu sử dụng cách đa phần thởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói phần thởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng.

Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thông thờng của tổng ngân sách khuyến mại Ví dụ kem đánh răng có thể có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu gội đầu có thể đạt tới 50% Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu khác nhau trên thị trờng khác nhau và chịu ảnh hởng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.

Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến bán của mình nh gửi qua bu điện cho ngời tiêu dùng những phiếu mua hàng đối với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên trong một chơng trình nghiên cứu thực tiễn xúc tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhợc điểm chủ yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:

+ Không tính đến hiệu quả chi phí.

+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản nh tăng thêm chi phí của năm trớc, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so với quảng cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ đợc sử dụng phần kinh phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo.

+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau.

Sau khi đã xây dựng chơng trình xúc tiến bán cần đợc thí điểm để kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chơng trình đó cần đa vào triển khai.

4 Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến bán.

Mặc dù các chơng trình xúc tiến bán đợc thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trớc để xác định xem các công cụ có phù hợp không, mức dộ kích thích có tối u không và phơng pháp giới thiệu có hiệu quả không? Kết quả đa ra của hiệp hội những ngời quảng cáo đặc biệt cho thấy rằng cha đầy 42% những ngời quảng cáo này có thử nghiệm để xem xét hiệu quả của nó Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến mại thờng là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số công ty lớn đã thử nghiệm các phơng án chiến lợc tại những khu vực đã lựa chọn của từng thị trờng đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc.

Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trờng ngời tiêu dùng đều có thể thử nghiệm trớc một cách dễ dàng Có thể đề nghị ngời tiêu dùng đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau Hay có thể tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn.

5 Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán.

Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng Thời gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chơng trình trớc khi triển khai.

Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải tiến bao bì hay t liệu sẽ gửi bu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kết hợp với những những t liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng ngời phân phát, mua và in ấn những phần thởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trớc lợng hàng hoá dự trữ và trng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến ngời bán lẻ.

Thời gian đợc tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi ≈ 95% số hàng hoá trong đợt đã nằm trong tay ngời tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng, tuỳ thời gian kéo dài của đợt.

6 Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.

6.1 Các đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của công ty.

∗ Khả năng sinh lời.

Trong điều kiện kinh doanh thị trờng hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hớng tới mục tiêu lợi nhuận, tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ đợc thực hiện ở các mức độ khác nhau Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu đợc lợi nhuận Nh vậy, hoạt động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay không? Nó sẽ đợc thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty.

∗ An toàn trong kinh doanh.

Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các công ty thờng gặp rủi ro Do đó chiến lợc kinh doanh nói chung của công ty và chiến lợc Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trờng các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ động đợc các hoạt động kinh doanh của công ty.

6.2 Một số phơng pháp đánh giá có hiệu quả với nghiệp vụ xúc tiến bán.

Trị giá bình quân một lần nhờ chơng trình xúc tiến bán.

+ Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau và trớc khi áp dụng xúc tiến bán

Ms - Mt

+ Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.

Mbs =

Trong đó:

Mbs: Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.

N: Số ngày hạch toán mức lu chuyển trong và sau khi áp dụng XT.- Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế.

E =

Trong đó:

E: Hiệu quả xúc tiến bán.

C: Tỉ lệ chiết khấu thơng nghiệp theo nhóm hàng.Ig: Chi phí thực hiện phơng án xúc tiến bán.- Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh (Kt).

Kt =

- Hiệu suất sức hút khách hàng:+ Mật độ dòng khách:

Mt * Tm * N

100 N

- Ig

Số khách hàng đánh giá tốt về phục vụTổng số khách hàng trưng bày ý kiến

I * TSbh * 60

Htg =

Trong đó:

Htg: hiệu suất sức hút theo thời gian.

Ln: Số lợng khách vào cửa hàng trong một ngày.Tn: Thời gian mở cửa hàng.

Chơng II: Thực trạng nghiệp vụ xúc tiến bán tại công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

I/ Khái quát về công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà đợc thành lập ngày 17/11/1998 theo quyết định số 3823 GP/TLDN do Uỷ Ban thành phố Hà Nội cấp, đăng kí kinh doanh số 07037 ngày 23/11/1998.

- Tên công ty: Công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.- Tên giao dịch: SonHaCo.,Ltd

LnTn

- Trụ sở giao dịch: 360 – Giải Phóng – Thanh Xuân – Hà Nội.- Điện thoại: (04)6642014 - (04)6642593

Năm 2000, công ty trang bị thêm máy ép thuỷ lực 200 tấn.Năm 2002, đầu t thêm máy ép thuỷ lực 400 tấn.

Tháng 9/2003, công ty đầu t 01 máy ép 400 tấn phục vụ việc dập chậu rửa.

Tháng 8/2001, công ty mở thêm chi nhánh tại thành phố Hải Phòng nhằm phục vụ nhu cầu lắp đặt xây dựng trong vùng Hải Phòng – Quảng Ninh – Móng Cái.

4/10/2002, công ty TNHH Đầu t và Phát triển Thơng Mại Sơn Hà đợc thành lập với số vốn điều lệ 1 tỉ VND theo quyết định số 0102006339 của sở Kế hoạch và đầu t Hà Nội, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ số lợng lớn sản phẩm của công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

Năm 2004, chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh đợc thành lập.

Từ khi đợc thành lập đến nay, sản xuất của Sơn Hà liên tục mở rộng với doanh thu tăng trởng bình quân 50%/ năm Hệ thống mạng lới phân phối đợc mở rộng gồm 16 cửa hàng trực thuộc công ty, 55 đại lí cấp I, 30 đại lí cấp II ở nội thành Hà Nội, 110 đại lí cấp I, 350 đại lí cấp II ở ngoại tỉnh kéo dài từ Huế, Đà Nẵng, Lào Cai, Bắc Giang,…

2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.

2.1 Sơ đồ bộ máy của công ty.

Đại học Thơng mại20

Ban giám đốc

Nhà máy sx tại 360

Giải

Nhà máy sx

tại khu CN Từ

Phòng phát triển thị trư

Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh

Ban điều

Đội xe (lái + phụ xe

) nội

Bộ phận

bốc xếp + Phòng

hành chính

nhân sự.

Phòng kỹ thuật

Phòng kế hoạch

Phòng kinh doanh.

Phòng kế toán

Phòng dịch

vụ khách

Chi nhánh

Hải Phòng

Chi nhánh TP Hồ

ChíMinh

Sơ đồ 2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Sơn Hà.–

Hiện nay, với cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty nh vậy là tơng đối hợp lý Sự hợp lý đó đợc thể hiện qua việc công ty điều hành quản lý có hiệu quả và sản xuất kinh doanh đạt kết quả tốt Tuy nhiên công ty nên có phòng marketing riêng để việc nghiên cứu thị trờng và khách hàng có hiệu quả hơn, phục vụ tốt cho việc kinh doanh.

2.2 Nguồn nhân lực.

Hiện nay công ty Sơn Hà có tổng số cán bộ công nhân viên là 410 ngời Trong đó, số nhân viên có trình độ đại học chiếm 25.37% tổng số nhân viên, số nhân viên có trình độ cao đẳng là 15.37%, và trình độ THCN và lao động phổ thông chiếm 56.26% Điều này chứng tỏ công ty đã sử dụng hợp lý lao động vì là công ty sản xuất và thơng mại nên sử dụng lao động có tay nghề cao và nhân viên có trình độ để đảm trách công việc kinh doanh và quản lý là cần thiết.

3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.

∗ Chức năng:

Tổ chức sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm kim khí dân dụng thuộc lĩnh vực kinh doanh của công ty (đặc biệt là sản phẩm bồn chứa nớc INOX) theo chỉ tiêu kế hoạch đề ra theo hợp đồng kinh tế nhằm phục vụ có hiệu quả các nhu cầu thị trờng.

∗ Nhiệm vụ:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty theo quy chế hiện hành để thực hiện mục tiêu và nội dung hoạt động của công ty.

- Khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn của công ty, không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh để bảo toàn và phát triển vốn.

- Kinh doanh sản xuất có hiệu quả, đáp ứng yêu cầu của thị trờng xây dựng trong nớc, cải tiến và ứng dụng những tiến bộ khoa học nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nớc.

- Tuân thủ các chính sách chế độ pháp luật của Nhà nớc có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế đã kí kết với bạn hàng.

4 Cơ sở vật chất kỹ thuật.

∗ Hệ thống nhà kho, xởng sản xuất.

Công ty có 2 nhà máy sản xuất tại Hà Nội: Nhà máy sản xuất tại 360 Giải Phóng có diện tích khoảng 3000 m2 và nhà máy sản xuất tại khu CN Từ Liêm với diện tích là 5830 m2 Hệ thống kho bãi của công ty đợc quy hoạch phù hợp với chức năng của nó gồm kho dự trữ nguyên liệu và kho thành phẩm Nhà x-ởng, kho bãi đợc xây dựng khang trang, các phòng ban đều đợc trang bị máy điện thoại và máy vi tính có nối mạng nội bộ Cơ sở vật chất của công ty tơng đối vững chắc.

∗ Dây chuyền công nghệ:

Công ty đầu t trang thiết bị hiện đại để phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh Từ năm 2000 trở lại đây, công ty đã đầu t máy ép thuỷ lực 200 tấn, 400 tấn để sản xuất bồn chứa nớc và các sản phẩm mới khác: chậu rửa, ống thép, bình lọc nớc tinh khiết Công ty sử dụng dây truyền công nghệ hiện đại của…Nhật Bản với nguyên liệu INOX SUS – 304 KAWASAKI – JAPAN

∗ Chi nhánh của công ty:

Gồm chi nhánh ở Hải Phòng và chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh Mạng lới phân phối của Sơn Hà rộng khắp trên toàn quốc.

∗ Khả năng về nhân sự:+ Năng suất lao động:

Công ty liên tục đầu t vào nhà xởng, các trang thiết bị máy móc, phơng tiện vận tải nhằm tăng sản lợng hiện nay Với cơ sở vật chất hiện nay thì công ty