NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
Khái quát về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông 5 1 Khái quát về quảng cáo và quảng cáo thương mại
1.1.1 Khái quát về quảng cáo và quảng cáo thương mại
Ngày nay, quảng cáo xuất hiện khắp nơi, từ đường phố đến các kênh truyền hình, báo chí và mạng xã hội Quảng cáo đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội, tiếp cận con người qua nhiều hình thức khác nhau.
Quảng cáo đã có mặt từ rất sớm trong lịch sử, với dấu ấn đầu tiên được ghi nhận vào khoảng 1000 năm trước Công nguyên tại vùng đồng bằng Mesopotamia, nơi có bảng quảng cáo bằng đất nung kêu gọi tìm kiếm nô lệ bỏ trốn Sự phát triển của quảng cáo tiếp tục với đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên vào năm 1941 trên đài NBC New York, quảng bá cho đồng hồ Bulova, đánh dấu một cuộc cách mạng trong quảng cáo truyền hình Tại Việt Nam, quảng cáo chỉ thực sự bùng nổ vào đầu những năm 2000, khi đời sống người dân được cải thiện và nhu cầu tiêu dùng gia tăng, sau thời kỳ cơ chế bao cấp và thương mại chưa được tự do hóa.
Quảng cáo đã trải qua nhiều thăng trầm và phát triển mạnh mẽ nhờ sự tiến bộ của khoa học công nghệ, dẫn đến sự đa dạng và phong phú trong cách thức thực hiện Theo từ điển tiếng Việt, quảng cáo được định nghĩa là việc giới thiệu rộng rãi để thu hút nhiều khách hàng, tập trung vào mục tiêu kinh doanh như bán hàng và thu hút người tiêu dùng Tuy nhiên, cách hiểu này vẫn còn hạn chế, chỉ chú trọng vào mục đích sinh lợi mà chưa mở rộng ra những khía cạnh khác của quảng cáo.
Theo góc độ xã hội học, quảng cáo được hiểu là quá trình truyền tải thông tin có mục tiêu đến người tiêu dùng nhằm khuyến khích họ thực hiện hành động mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
1 Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, tr.16
2 “Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới”, https://cafebiz.vn/lich-su-phat-trien-nganh- quang-cao-tren-the-gioi-20170214173506194.chn, truy cập ngày 05/4/2021
3Chu Bích Thu, Nguyễn Ngọc Trâm, Phạm Việt Hùng, Từ điển tiếng Việt phổ thông, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, tr.372
5 quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất” 4 Phương diện này quảng cáo như một chất xúc tác giữa nhà kinh doanh và người tiêu dùng.
Từ góc độ kinh tế học, quảng cáo không chỉ đơn thuần là một hoạt động truyền thông mà còn là một hoạt động kinh tế quan trọng Philip Kotler, trong cuốn sách của mình, đã trình bày nhiều quan điểm về vai trò và ảnh hưởng của quảng cáo trong nền kinh tế, nhấn mạnh rằng nó có thể tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Quảng cáo được định nghĩa là hình thức truyền thông không trực tiếp, sử dụng các phương tiện truyền thông có trả phí với nguồn kinh phí rõ ràng Theo Armand Dayan trong cuốn "Nghệ thuật quảng cáo", mục tiêu chính của hoạt động quảng cáo là nhằm đạt được lợi nhuận.
Các tác giả đều đồng ý rằng quảng cáo mang tính thương mại, và không có sự phân biệt rõ ràng giữa "quảng cáo" và các hình thức truyền thông khác.
Quảng cáo thương mại (QCTM) và quảng cáo có sự phân biệt pháp lý nhất định, tùy thuộc vào ý chí của nhà làm luật Theo quy định của pháp luật Hàn Quốc, quảng cáo được định nghĩa là thông tin hoặc giới thiệu rộng rãi đến người tiêu dùng, cho thấy rằng pháp luật Hàn Quốc xem quảng cáo chính là QCTM Ngoài ra, nghiên cứu của tác giả chỉ ra rằng Việt Nam cùng với Hoa
Kỳ là một trong số ít quốc gia có sự phân biệt rõ ràng giữa quảng cáo và QCTM trong luật pháp Theo pháp luật Hoa Kỳ, các hoạt động chính trị được coi là quảng cáo phi thương mại, không thuộc về QCTM Tại Việt Nam, Luật Quảng cáo 2012 không định nghĩa QCTM, chỉ quy định về quảng cáo Ngược lại, Luật Thương mại 2005 lại có quy định về QCTM nhưng không đề cập đến quảng cáo, và hiện vẫn còn hiệu lực thi hành.
Luật quảng cáo 2012 là văn bản pháp lý quan trọng điều chỉnh lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam Mặc dù có những điểm khác biệt so với các quy định trước đây, nhưng các cơ quan có thẩm quyền vẫn chưa ra quyết định bãi bỏ các quy định liên quan.
Luật quảng cáo tại Việt Nam đang trong quá trình hoàn thiện, với nhiều thách thức và cơ hội phát triển Nghiên cứu của Đinh Văn Nhiên (2015) đã chỉ ra những vấn đề hiện tại trong pháp luật quảng cáo và đề xuất các phương hướng cải thiện nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việc cập nhật và điều chỉnh các quy định pháp lý là cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường quảng cáo tại Việt Nam.
5 Philip Kotler (2008), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê, tr.76
6 Armand Dayan (2001), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, tr.8
7Theo khoản 2 Điều 2 Luật Trưng bày và quảng cáo công bằng (Luật số 15699/2018) ở Hàn Quốc (bản dịch tiếng Anh: “Advertising” to inform or present to consumers widely)
8Nguyễn Thị Tâm (2016), Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại, Luận án tiến sĩ luật học,
Học viện Khoa học Xã hội- Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, tr.19
Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012, quảng cáo được định nghĩa là việc sử dụng các phương tiện để giới thiệu sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ đến công chúng với mục đích sinh lợi Điều này bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ không vì lợi nhuận, cũng như các tổ chức và cá nhân kinh doanh những sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ đó Tuy nhiên, quảng cáo không bao gồm tin tức thời sự, chính sách xã hội và thông tin cá nhân.
Theo Điều 102 của Luật Thương Mại 2005, hoạt động quảng cáo thương mại (QCTM) được định nghĩa là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu đến khách hàng về các hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của mình.
Quảng cáo theo QCTM trong LTM 2005 dẫn đến sự tồn tại song song hai cách hiểu về quảng cáo Theo LQC 2012, quảng cáo bao gồm cả QCTM và quảng cáo phi thương mại, trong khi LTM 2005 chỉ tập trung vào QCTM Quảng cáo phi thương mại phục vụ mục tiêu chung của cộng đồng, không vì lợi ích cá nhân hay tổ chức Ngược lại, QCTM nhằm giới thiệu hàng hóa và dịch vụ để thúc đẩy thương mại, thu hút khách hàng từ các công ty khác bằng cách nhấn mạnh đặc điểm và lợi ích của nhãn hiệu cụ thể, hoặc so sánh sự ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại.
Trong khoá luận này, tác giả sẽ tập trung vào các khía cạnh pháp lý của hoạt động quảng cáo thương mại (QCTM), đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông QCTM được hiểu là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua các hình thức truyền tin như chữ viết, hình ảnh, và âm thanh, nhằm cung cấp thông tin về hàng hoá và dịch vụ, từ đó kích thích nhu cầu tiêu dùng và đạt được mục tiêu doanh thu cho thương nhân QCTM không chỉ là công cụ marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh của thương nhân mà còn là cầu nối quan trọng giữa sản phẩm và người tiêu dùng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, thương nhân cần xây dựng những chiến dịch quảng cáo phù hợp để thu hút khách hàng tiềm năng.
Đại sứ thương hiệu trong quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông
1.3.1 Khái niệm đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu xuất phát từ cụm từ tiếng Anh “brand ambassador”, có nghĩa là “người được tổ chức hoặc công ty tuyển dụng để đại diện cho thương hiệu theo hướng tích cực, bằng cách đó giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng” 32 Nói một cách dễ hiểu hơn, đại sứ thương hiệu là người đại diện hình ảnh cho thương hiệu đó, là cầu nối truyền tải những thông điệp, mang sản phẩm mà doanh nghiệp muốn gửi đến gần hơn với người tiêu dùng Sở dĩ tác giả lựa chọn nghiên cứu vấn đề này trong khoá luận của mình là vì hiện nay đại sứ thương hiệu gắn liền mật thiết với hoạt động QCTM, tuy nhiên xung quanh đó vẫn còn nhiều vấn đề bị bỏ ngỏ trong quy định của pháp luật Đại sứ thương hiệu thường được các doanh nghiệp “chọn mặt gửi vàng”, tức là những đại sứ thương hiệu phải là người có tiếng nói, có hoạt động, có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng và thường là những người nổi tiếng Tuỳ vào mục đích cũng như phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, thì doanh nghiệp sẽ có những lựa chọn người nổi tiếng phù hợp để làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm, nhãn hiệu đó và một nhãn hiệu đôi khi sẽ có nhiều đại sứ thương hiệu với vai trò khác nhau nhưng đều hướng đến QCTM “Vì những người nổi tiếng được xác định là công cụ để đại diện cho từng mục tiêu phân khúc thị trường, nên không có gì ngạc nhiên rằng sản phẩm được quảng cáo sẽ có nhiều người nổi tiếng, trong đó mỗi người trong số họ sẽ đại diện cho những người ở phân
32 Wikipedia, “Brand ambassador”, https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_ambassador, truy cập ngày 19/4/2021
Đại sứ thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp tại Việt Nam Họ không chỉ tạo dựng sự tin tưởng từ khách hàng mà còn góp phần nâng cao hình ảnh nhãn hiệu Tuy nhiên, việc lựa chọn đại sứ thương hiệu cần được cân nhắc kỹ lưỡng, bởi hành động và phát ngôn của họ có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thương hiệu Do đó, doanh nghiệp cần thận trọng khi quyết định sử dụng đại sứ thương hiệu để thúc đẩy hoạt động thương mại của mình.
1.3.2 Vai trò của đại sứ thương hiệu
1.3.2.1 Đại sứ thương hiệu thực hiện quảng cáo thương mại Đại sứ thương hiệu với vai trò thực hiện việc QCTM cho doanh nghiệp là một điều cơ bản và đầu tiên mà doanh nghiệp muốn hướng đến Khi một sản phẩm dịch vụ vừa ra mắt trên thị trường, việc làm truyền thông để sản phẩm đó đến gần hơn với người tiêu dùng thông qua đại sứ thương hiệu sẽ dễ dàng hơn Hình ảnh của đại sứ thương hiệu gắn liền với thông tin, hình ảnh của sản phẩm do doanh nghiệp định hướng sẽ tác động và thu hút được người tiêu dùng, nhất là những đối tượng khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược Đương nhiên rằng, để việc QCTM hiệu quả, thì sản phẩm dịch vụ đó phải có chất lượng tốt, cộng hưởng với sức lan toả của đại sứ thương hiệu Chính các đại sứ thương hiệu sẽ thay mặt tiếng nói, thông điệp nhãn hàng muốn gửi đến người tiêu dùng một cách rõ ràng và đầy đủ nhất Từ đó việc QCTM của các doanh nghiệp sẽ được thực hiện một cách bài bản và tích cực hơn Do đó, với vai trò này, đại sứ thương hiệu phải đảm bảo đúng tinh thần QCTM một cách trung thực, khách quan, bởi người tiêu dùng vì sự quảng cáo đó đã ủng hộ sử dụng sản phẩm, ngoài việc doanh nghiệp chịu trách nhiệm trước khách hàng, thì đại sứ thương hiệu cũng cần phải có trách nhiệm trước công chúng.
1.3.2.2 Đại sứ thương hiệu giúp nâng tầm thương hiệu
Đại sứ thương hiệu không chỉ quảng bá mà còn nâng tầm giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Mỗi lời nói, cử chỉ và hành động của họ đều có tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu Do đó, đại sứ thương hiệu cần ý thức rõ trách nhiệm của mình trong việc duy trì hình ảnh phù hợp với mục tiêu thương hiệu.
33 Asty Almaida, A Nur Baumassepe, Widi Fatima Azzahra, Social Media Infuencers vs
Brand Ambassador for Brand Image, Economic and Business Faculty, Department of Management,
University of Hasanuddin, Indonesia, tr.4
Một thương hiệu sẽ trở nên uy tín hơn và dễ dàng nhận diện trên thị trường khi có một đại sứ thương hiệu tốt, người có khả năng tạo ra tác động tích cực đến cộng đồng Ngược lại, các thương hiệu đã có vị thế sẵn có cũng sẽ được gia tăng danh tiếng khi hợp tác với đại sứ thương hiệu Do đó, mối quan hệ giữa đại sứ thương hiệu và doanh nghiệp là song hành, với trách nhiệm đối với cộng đồng và người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu.
Vai trò điều chỉnh của pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông
trên các phương tiện truyền thông
Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đang ngày càng phát triển với nhiều hình thức đa dạng, đòi hỏi sự điều chỉnh của pháp luật để đạt được mục tiêu kinh tế và văn hóa xã hội Hệ thống pháp luật Việt Nam đã có những văn bản chuyên ngành điều chỉnh quảng cáo, tuy nhiên, vẫn còn nhiều bất cập cần khắc phục Do đó, việc chú trọng vào điều chỉnh pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo trên các phương tiện truyền thông là cần thiết và nên được đặt làm trọng tâm Vai trò điều chỉnh của pháp luật trong lĩnh vực này mang ý nghĩa sâu sắc và cần được xem xét kỹ lưỡng.
Pháp luật về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, tạo ra một hành lang pháp lý vững chắc Người tiêu dùng, trong mối quan hệ với các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo, cần được bảo vệ để đảm bảo an toàn khi sử dụng sản phẩm được quảng cáo Mặc dù đã có quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, nhưng việc có pháp luật về quảng cáo là cần thiết để hỗ trợ và thực thi hiệu quả các quy định này.
Pháp luật về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ quyền và nghĩa vụ của các chủ thể hoạt động Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc điều chỉnh pháp luật một cách kịp thời và hợp lý sẽ giúp giảm thiểu tình trạng cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh cần được khuyến khích như một động lực phát triển, đồng thời hạn chế sự can thiệp của nhà nước vào hoạt động kinh doanh, phù hợp với cơ chế thị trường Tuy nhiên, cần cảnh giác với việc lợi dụng kẽ hở của luật để trục lợi.
Việc thực hiện những chiêu trò quảng cáo không lành mạnh và chơi xấu đối thủ cần phải có sự can thiệp của pháp luật Pháp luật sẽ tạo ra cơ sở để các doanh nghiệp duy trì cách ứng xử văn minh trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị.
Pháp luật về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng sự phát triển của lĩnh vực này Việc hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm đáp ứng xu thế quốc tế và phù hợp với lộ trình hội nhập của Việt Nam là cần thiết Đặc biệt, trong bối cảnh Việt Nam tham gia các điều ước quốc tế, việc cải thiện pháp luật về quảng cáo sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các bên tham gia hoạt động quảng cáo, từ đó thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực này, khai thác tiềm năng và đóng góp tích cực vào nền kinh tế cũng như sự phát triển văn hóa xã hội của đất nước.
Từ những phân tích trong chương 1 về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông, tác giả đã đưa ra các kết luận quan trọng Những vấn đề lý luận chung được nêu ra giúp làm rõ vai trò và ảnh hưởng của quảng cáo trong việc truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng Qua đó, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các chiến lược quảng cáo hiệu quả để tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
Quảng cáo và quảng cáo truyền thông (QCTM) đã phát triển mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông, thể hiện sự hiệu quả trong hoạt động xúc tiến thương mại QCTM không chỉ tạo ra tính tương tác cao mà còn truyền tải những thông điệp quan trọng đến xã hội.
Tác giả đã cập nhật các hình thức quảng cáo truyền thông mới, mở rộng quy mô và hình thức nhờ vào sự phát triển của công nghệ số và xu hướng tiêu dùng hiện đại Điều này mang đến những trải nghiệm độc đáo trong văn hóa truyền tải sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp và cách người tiêu dùng thưởng thức quảng cáo.
Nghiên cứu về vai trò của đại sứ thương hiệu trong quảng cáo truyền thông giúp xác định tiêu chí trách nhiệm của họ đối với sản phẩm quảng bá, từ đó củng cố niềm tin giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và đại sứ thương hiệu.
Trong bối cảnh thị trường quảng cáo sôi động tại Việt Nam hiện nay, việc nhấn mạnh vai trò điều chỉnh của pháp luật trong quảng cáo trên các phương tiện truyền thông là vô cùng cần thiết Điều này sẽ giúp các nhà làm luật có cơ sở để hoàn thiện quy định pháp lý về quảng cáo, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông.
NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
Những vấn đề pháp lý về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông
Hiện nay, quy định về Quảng cáo thương mại (QCTM) đã được cụ thể hoá trong Luật Quảng cáo (LQC) 2012, cùng với một số văn bản hướng dẫn khác Tuy nhiên, Luật Thương mại (LTM) 2005 vẫn còn hiệu lực và chứa các quy định về QCTM LQC 2012 đề cập đến quảng cáo nói chung, bao gồm cả quảng cáo sinh lợi và không sinh lợi, dẫn đến sự trùng lặp do sơ sót trong kỹ thuật lập pháp Lẽ ra, khi ban hành LQC 2012, các quy định về QCTM trong LTM 2005 cần phải được bãi bỏ Trong nghiên cứu, tác giả sẽ phân tích song song các quy định về QCTM giữa hai văn bản này Thực tế, khi áp dụng pháp luật, nguyên tắc là áp dụng quy định của văn bản được ban hành sau, tức là LQC 2012.
Pháp luật về quyền công dân trên các phương tiện truyền thông không được quy định riêng lẻ mà nằm trong các quy định chung Nghiên cứu quy định pháp luật về quyền công dân trên các phương tiện truyền thông giúp xác định rõ phạm vi phân tích và chỉ ra những khác biệt giữa quyền công dân trên các phương tiện này và quyền công dân thông thường Từ đó, có thể đưa ra những kiến nghị nhằm điều chỉnh và hoàn thiện pháp luật về quyền công dân trên các phương tiện truyền thông cũng như quyền công dân nói chung.
2.1.1 Quy định pháp luật về chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông
Người quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ pháp luật về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Theo quy định của Luật Quảng cáo năm 2005, khái niệm về người quảng cáo không được định nghĩa rõ ràng Cụ thể, Điều 102 của Luật Quảng cáo 2005 chỉ đưa ra những quy định liên quan mà không nêu rõ ai là người quảng cáo.
QCTM là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
34 Theo khoản 3 Điều 156 Luật Ban hành văn bản quy phạm pháp luật số 80/2015/QH13 của Quốc hội ngày 22 tháng 6 năm 2015
20 hiểu chủ thể người quảng cáo trong hoạt động QCTM là thương nhân 35
Theo quy định tại khoản 5 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012, "Người quảng cáo" được định nghĩa là tổ chức hoặc cá nhân có nhu cầu quảng bá sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình, hoặc chính bản thân họ.
Theo quy định của LTM 2005, người quảng cáo bắt buộc phải là thương nhân, trong khi LQC 2012 không giới hạn và cho phép cả tổ chức, cá nhân tham gia quảng cáo LTM 2005 điều chỉnh các hoạt động thương mại, do đó việc xác định có yếu tố thương nhân trong quảng cáo liên quan đến xúc tiến thương mại Ngược lại, LQC 2012 đề cập đến tất cả các khía cạnh của quảng cáo mà không phân biệt tính thương mại, phản ánh sự tiến bộ trong tư duy lập pháp Sự thay đổi này là cần thiết để phù hợp với thực tiễn, khi nhiều chủ thể kinh doanh nhỏ lẻ không đăng ký hình thức kinh doanh nhưng vẫn cần quảng cáo để thúc đẩy hoạt động mua bán Việc mở rộng quy định về tư cách của người quảng cáo phù hợp với quyền tự do kinh doanh của công dân, tuy nhiên cần bãi bỏ quy định trong LTM 2005 để tránh sự nhập nhằng giữa hai văn bản luật Đối với tổ chức, cá nhân nước ngoài thực hiện quảng cáo tại Việt Nam, cũng có những giới hạn nhất định theo quy định của pháp luật.
Theo Điều 6 LTM 2005, thương nhân được định nghĩa là tổ chức kinh tế hợp pháp hoặc cá nhân hoạt động thương mại độc lập, thường xuyên và đã đăng ký kinh doanh.
36 Nguyễn Thị Tâm (2016), tlđd (8), tr 50
Theo Khoản 3 Điều 303 của Luật Thương mại 2005, thương nhân nước ngoài muốn thực hiện quảng cáo thương mại tại Việt Nam cần thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo tại đây Điều này mở rộng hơn so với Luật Quảng cáo 2012, khi mà tổ chức, cá nhân nước ngoài chỉ phải thông qua dịch vụ quảng cáo Việt Nam nếu không hoạt động tại Việt Nam Nếu có hoạt động tại Việt Nam, họ có quyền tự thực hiện quảng cáo, nhằm tránh xung đột về văn hóa, sắc tộc và tôn giáo giữa các quốc gia.
2.1.1.2 Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo
Trong hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bên cạnh người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng Chủ thể này không chỉ giúp người quảng cáo hiện thực hóa ý tưởng mà còn thực hiện các quy trình quảng cáo một cách chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng cho sản phẩm quảng cáo.
LTM 2005 không xác định rõ người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, nhưng có thể hiểu qua Điều 104 về kinh doanh dịch vụ QCTM, trong đó thương nhân thực hiện QCTM cho thương nhân khác Trong khi đó, LQC 2012 tại khoản 6 Điều 2 quy định rằng "Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo".
LQC 2012 đã quy định chi tiết hơn LTM 2005 nhưng không đề cập rõ ràng về tư cách thương nhân Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo đóng vai trò là cầu nối, thực hiện các công đoạn cần thiết để đạt được mục đích quảng cáo cho khách hàng Để cung cấp dịch vụ này, họ cần có chuyên môn và hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực quảng cáo Do đó, kinh doanh dịch vụ quảng cáo được xem là một ngành nghề, yêu cầu các chủ thể phải đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật và thực hiện hoạt động một cách độc lập, thường xuyên Việc LTM gián tiếp quy định tư cách thương nhân cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là hợp lý hơn so với LQC 2012, khi chỉ đề cập đến “tổ chức, cá nhân” Mặc dù LQC 2012 yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải đăng ký kinh doanh, nhưng khái niệm này vẫn chưa làm rõ tư cách thương nhân.
Theo quy định tại khoản 2 Điều 39 Luật Quảng cáo năm 2012, tổ chức và cá nhân nước ngoài không hoạt động tại Việt Nam nếu có nhu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ tại đây thì bắt buộc phải thuê dịch vụ quảng cáo từ các doanh nghiệp Việt Nam.
Trong bối cảnh ngành truyền thông phát triển mạnh mẽ, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo cần nắm bắt xu hướng và trang bị kỹ năng cần thiết cho sản phẩm quảng cáo trong thời đại mới, đồng thời hiểu rõ pháp luật về quảng cáo Họ có trách nhiệm trước pháp luật và xã hội về những sản phẩm quảng cáo mình tạo ra, đồng thời phải tư vấn cho đối tác cách quảng cáo hợp pháp và từ chối các thiết kế không đạo đức khi được yêu cầu Đặt đạo đức và trách nhiệm lên hàng đầu là điều thiết yếu trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo.
2.1.1.3 Người phát hành quảng cáo
Theo quy định của LTM 2005 và LQC 2012, người phát hành quảng cáo (QCTM) đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thông Họ không chỉ là tổ chức hoặc cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo mà còn có trách nhiệm kiểm tra nội dung sản phẩm quảng cáo trước khi phát hành Điều này đảm bảo rằng quảng cáo không vi phạm pháp luật và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng Với sự đa dạng của các chủ thể phát hành quảng cáo tại Việt Nam, hoạt động này thường dựa trên hợp đồng cung ứng dịch vụ có thu phí, nhưng không yêu cầu họ phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm dịch vụ trong quảng cáo Việc kiểm tra tài liệu liên quan và quy trách nhiệm liên đới là cần thiết để duy trì tính hợp pháp và uy tín của quảng cáo.
38 Trần Thị Tuyết Nhi (2019), Quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh: Thực trạng và giải pháp, Tạp chí Tài chính, Kỳ 1- Tháng 5/2019, tr.144-146 (tr.146)
Trong lĩnh vực quảng cáo truyền thông, có nhiều chủ thể tham gia, không chỉ giới hạn ở ba nhóm chính: người quảng cáo, người cung cấp dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo Tác giả lựa chọn nghiên cứu ba nhóm này vì họ có quyền và nghĩa vụ cụ thể, tương tác chặt chẽ để tạo ra sản phẩm quảng cáo chất lượng Mặc dù các chủ thể này không khác biệt về quy định pháp luật so với quảng cáo chung, điểm khác biệt nằm ở việc ứng dụng nền tảng truyền thông của họ trong hoạt động quảng cáo truyền thông.
2.1.2 Quy định pháp luật về điều kiện quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông
2.1.2.1 Quy định về điều kiện sản phẩm được quảng cáo
Thực trạng áp dụng về pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông
2.2.1 Sự phổ biến trong quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông bằng hình thức đại sứ thương hiệu
Trong thời đại truyền thông hiện nay, đại sứ thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu Việc chọn lựa đại sứ phù hợp không chỉ gia tăng độ tin cậy của khách hàng mà còn nâng cao vị thế thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Một ví dụ điển hình là thương hiệu giày Biti’s, từng là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm 90 và đầu 2000, nhưng đã gặp khó khăn và gần như biến mất do thiếu sự đổi mới trước sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế nổi tiếng.
48 Phan Thị Lan Hương (2018), Pháp luật về quảng cáo: Những bất cập và kiến nghị hoàn thiện, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 10 (362)- tháng 5/2018, tr.9-15 (tr.10)
Biti’s đã khéo léo thay đổi chiến lược tiếp cận giới trẻ với dòng giày mới Biti’s Hunter, mang thiết kế năng động Việc ký hợp đồng với ca sĩ Sơn Tùng-MTP làm đại sứ thương hiệu đã giúp Biti’s tạo sức hút mạnh mẽ thông qua các MV và chiến dịch quảng cáo TVC, khôi phục lại hào quang một thời và thu hút sự quan tâm của đông đảo khách hàng trẻ.
Sơn Tùng đã tạo ra sức hút mạnh mẽ, giúp Biti's trở lại cuộc đua thị trường một cách ấn tượng, đưa Biti's Hunter lên tầm cao mới, sánh ngang với các thương hiệu nổi tiếng như Adidas Stan Smith và Nike Roshe.
Việc sử dụng đại sứ thương hiệu trong quảng cáo truyền thông đã tối đa hóa sức mạnh, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mới và truyền tải rõ nét tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp, từ đó góp phần tăng doanh thu Tuy nhiên, vai trò của đại sứ thương hiệu chỉ thực sự hiệu quả khi doanh nghiệp hoạt động với tiêu chí “sạch”, cung cấp sản phẩm chất lượng, uy tín, có nguồn gốc rõ ràng, và thực hiện các chiến dịch quảng cáo chân thực, không sử dụng chiêu trò.
“bẩn”, lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Mặc dù quảng cáo qua đại sứ thương hiệu có thể mang lại lợi ích, nhưng không phải tất cả đều tích cực Gần đây, nhiều khách hàng đã tin tưởng vào quảng cáo có sự xuất hiện của các đại sứ nổi tiếng và gặp phải những sản phẩm kém chất lượng, không rõ nguồn gốc Những đại sứ này thường lợi dụng sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá những sản phẩm phóng đại công dụng, gây hậu quả nghiêm trọng cho người tiêu dùng Một ví dụ điển hình là quảng cáo thuốc trắng da được cho là chiết xuất từ nhau thai cừu, được quảng bá bởi hoa hậu D trên trang cá nhân, nhưng thực tế sản phẩm chưa được cấp giấy xác nhận an toàn thực phẩm từ năm 2014 Sự việc này đã gây xôn xao dư luận và cảnh báo người tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm qua những lời quảng cáo hấp dẫn nhưng không có căn cứ.
Biti's Hunter đã có sự trở lại mạnh mẽ tại WeChoice Awards 2017, khẳng định vị thế của mình trong lòng giới trẻ Sự kiện này không chỉ tạo ra ảnh hưởng tích cực mà còn thể hiện sự đổi mới và sáng tạo của thương hiệu Với những chiến dịch truyền thông ấn tượng, Biti's Hunter đã thu hút sự chú ý và yêu thích từ người tiêu dùng, góp phần làm phong phú thêm thị trường giày dép tại Việt Nam.
Nhiều người đã gặp phải rủi ro khi tin tưởng vào những người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm thuốc trị bệnh và mỹ phẩm trên mạng xã hội Sự lôi cuốn từ hình ảnh và uy tín của các ngôi sao đã khiến không ít người tiêu dùng dễ dàng bị lừa đảo Các quảng cáo này thường không có căn cứ khoa học và có thể gây hại cho sức khỏe Do đó, người tiêu dùng cần thận trọng và kiểm tra thông tin trước khi quyết định sử dụng sản phẩm được quảng bá bởi người nổi tiếng.
Gần đây, 33 sĩ O.T.V và diễn viên L.T.H đã trở thành đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng thực phẩm chức năng TS Group, nhưng lô hàng của họ đã bị thu giữ do nghi vấn hàng giả và không rõ nguồn gốc Người tiêu dùng hoang mang khi tin tưởng vào quảng cáo của các đại sứ thương hiệu Chương trình “Câu chuyện văn hoá” của VTV đã chỉ ra trách nhiệm của người nổi tiếng trong việc quảng cáo vi phạm pháp luật Nhiều nghệ sĩ quảng cáo sản phẩm chức năng với tuyên bố đã khỏi bệnh sau khi sử dụng, khiến người tiêu dùng nhầm lẫn rằng đó là thuốc chữa bệnh Điển hình là nghệ sĩ V.D, người đã sử dụng hồ sơ bệnh án giả để quảng cáo sản phẩm có tác dụng “tiêu tan u xơ, u nang”, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng Tất cả các trường hợp này đều vi phạm khoản 9 Điều 8 LQC 2012 và bị xử phạt theo Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP của Chính phủ.
Vào ngày 29 tháng 3 năm 2021, quy định xử phạt trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo đã được ban hành, với mức phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng, kèm theo các hình phạt bổ sung như tước quyền sử dụng Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm từ 05 đến 07 tháng và Giấy xác nhận nội dung quảng cáo từ 22 đến 24 tháng Tuy nhiên, các chế tài này chủ yếu áp dụng cho người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo, mà chưa xem xét trách nhiệm của các đại sứ thương hiệu, những người trung gian trong việc truyền tải nội dung quảng cáo đến người tiêu dùng Khi xảy ra sự cố, nhiều đại sứ thương hiệu thường chọn im lặng hoặc biện minh rằng họ không biết về chất lượng sản phẩm, dẫn đến việc trách nhiệm xã hội của họ không được đảm bảo Luật sư Nguyễn Kiều Hưng chỉ ra rằng việc không ràng buộc trách nhiệm của “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” là một thiếu sót lớn trong luật, gây khó khăn trong việc kiểm soát và xác định trách nhiệm đối với cộng đồng Hệ quả là người tiêu dùng có thể phải gánh chịu những tổn thất không đáng có do tin tưởng vào các đại sứ thương hiệu.
Bài viết của Dạ Ly-Phan Thương thảo luận về trách nhiệm của nghệ sĩ quảng cáo đối với chất lượng sản phẩm mà họ đại diện Tác giả đặt ra câu hỏi liệu nghệ sĩ có nên chịu trách nhiệm cho những sản phẩm mà họ quảng bá hay không Qua đó, bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn nghệ sĩ phù hợp để đảm bảo uy tín cho thương hiệu và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
Việc các đại sứ thương hiệu sử dụng mạng xã hội để quảng cáo có thể dẫn đến những hệ lụy tiêu cực, tạo tiền lệ xấu cho các đại sứ sau này khi nhận lời quảng cáo mà không cân nhắc đến lợi ích của người tiêu dùng Dù vậy, không phải tất cả các đại sứ thương hiệu đều tiếp tay cho quảng cáo sản phẩm kém chất lượng; một số trong họ có thể là nạn nhân của các chiêu trò lừa đảo tinh vi từ doanh nghiệp, với những giấy tờ giả mà chỉ cơ quan chức năng mới có khả năng phát hiện.
Sự gia tăng sử dụng đại sứ thương hiệu trong quảng cáo trên các phương tiện truyền thông yêu cầu chúng ta nhìn nhận một cách toàn diện Đại sứ thương hiệu có thể mang lại tác động tích cực cho các chiến dịch quảng cáo, nhưng cũng cần nhận thức về những thiếu sót trong quy định pháp luật liên quan đến trách nhiệm của họ khi thực hiện quảng cáo vi phạm Trong bối cảnh bùng nổ quảng cáo trên mạng xã hội, người tiêu dùng cần phải cảnh giác trước những thông điệp quảng cáo Doanh nghiệp cần đặt chữ tâm lên hàng đầu, đồng thời yêu cầu đại sứ thương hiệu đảm bảo thông tin chính xác và đáng tin cậy Các đại sứ thương hiệu cũng cần chú ý đến trách nhiệm đạo đức nghề nghiệp và tôn trọng sự thật trong quảng cáo, vì một lần mất uy tín có thể dẫn đến sự nghi ngờ vĩnh viễn từ công chúng.
2.2.2 Quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông vi phạm pháp luật
2.2.2.1 Quảng cáo vi phạm quy định về điều kiện sản phẩm được phép quảng cáo
Sản phẩm được phép quảng cáo không bao gồm rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên, nhưng gần đây, nhiều phương tiện truyền thông, đặc biệt là các trang thông tin điện tử và đài truyền hình, vẫn phát sóng quảng cáo cho các sản phẩm này Dù không công khai là quảng cáo, mà chỉ là nhãn hàng tài trợ chương trình, nhưng thực tế đây là hình thức quảng cáo “trá hình” mà người xem dễ dàng nhận ra Chương trình Shark Tank - Thương vụ bạc tỷ đã gây tranh cãi khi cho phép hình ảnh thương hiệu rượu Chivas, một loại rượu mạnh trên 15 độ, xuất hiện trên sóng, khiến chương trình vốn hay và ý nghĩa trở nên phản cảm.
52 Tâm Phạm, “Mặt trái của đại sứ thương hiệu”, http://cand.com.vn/Phong-su-tu-lieu/Mat- trai-cua-dai-su-thuong-hieu-467419/, truy cập ngày 05/5/2021
Việc quảng cáo cho một hãng rượu thông qua hình ảnh chai rượu và cảnh uống rượu xuất hiện dày đặc đã gây ra sự phản đối từ dư luận và vi phạm pháp luật về quảng cáo theo khoản 1 Điều 8 LQC 2012 Hành động này không chỉ ảnh hưởng đến thị trường cạnh tranh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực rượu, mà còn tạo ra một thông lệ xấu trong ngành quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, khi mà một thương hiệu rượu được quảng cáo trong khi các thương hiệu khác không có cơ hội tương tự.
Nhiều doanh nghiệp đã lách luật quảng cáo rượu bằng cách gọi sản phẩm là “thực phẩm chức năng”, như trường hợp quảng cáo rượu Vodka Rockmen của Công ty Cổ phần Sao Thái Dương, đã được Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm xác nhận là "Rockmen 12 thuộc nhóm thực phẩm chức năng" Tuy nhiên, sản phẩm thực chất là rượu với nồng độ cồn từ 30 đến 40 độ, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và vi phạm quy định quảng cáo Sự không thống nhất trong quy định pháp luật và mức xử lý chưa đủ nghiêm khắc đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp coi thường pháp luật, làm giảm lòng tin vào các quy định này Tình trạng một số doanh nghiệp vẫn thoải mái quảng cáo trên các kênh truyền thông lớn đặt ra thách thức cho cơ quan quản lý nhà nước, yêu cầu cần có quy định chặt chẽ và thực thi hiệu quả để bảo đảm môi trường cạnh tranh công bằng cho tất cả doanh nghiệp.
Thực tế phải thừa nhận rằng, tình trạng quảng cáo các sản phẩm không được
53 Minh Hiếu, “Shark Tank ngang nhiên quảng cáo rượu mạnh”, https://vietnamhoinhap.vn/article/shark-tank-ngang-nhien-quang-cao-ruou-manh -n-13410, truy cập ngày 06/5/2021
CƠ CHẾ QUẢN LÍ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG- KINH NGHIỆM TỪ CÁC NƯỚC VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT
Cơ chế quản lí nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông
3.1.1 Thẩm quyền quản lí lĩnh vực quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông
Quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo là sự can thiệp có chủ đích của nhà nước thông qua pháp luật, chính sách và các công cụ tài chính nhằm điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo Các cơ quan quản lý nhà nước đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đến các chủ thể tham gia quảng cáo, xây dựng lòng tin vào môi trường cạnh tranh lành mạnh và nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng.
Theo Điều 5 của Luật Quảng cáo 2012, Chính phủ là cơ quan quản lý nhà nước thống nhất về quảng cáo, trong khi Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (BVHTTDL) chịu trách nhiệm thực hiện quản lý nhà nước trong lĩnh vực này Các bộ, cơ quan ngang bộ và Ủy ban nhân dân các cấp cũng thực hiện quản lý quảng cáo trong phạm vi quyền hạn của mình Luật Quảng cáo 2012 thiết lập cơ chế quản lý phân cấp, phân quyền cho các cơ quan từ trung ương đến địa phương, với BVHTTDL giữ vai trò trách nhiệm chung trong lĩnh vực quảng cáo.
Sự phân quyền quản lý và các định chế chặt chẽ là tiền đề cho công tác quản lý nghiêm minh hơn, giảm gánh nặng cho một cơ quan quản lý nhất định Tuy nhiên, hiệu quả của phân quyền chỉ đạt được khi có sự đồng bộ trong các chính sách và sự phối hợp giữa các cơ quan chủ quản Trong hoạt động quảng cáo truyền thông (QCTM) tại Việt Nam, việc thực thi chưa thống nhất và còn nhiều ý kiến trái chiều, đặc biệt liên quan đến QCTM trên các phương tiện truyền thông Hiện nay, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (BVHTTDL) chịu trách nhiệm chung về lĩnh vực quảng cáo trước Chính phủ, nhưng QCTM trên các phương tiện truyền thông lại phụ thuộc nhiều vào Bộ Thông tin và Truyền thông (BTTTT).
Bài viết của Nguyễn Thị Dung (2014) trên Tạp chí Luật học số 9/2014, trang 3-9, trình bày lí luận về thẩm quyền quản lí nhà nước đối với hoạt động quảng cáo và quảng cáo thương mại Nội dung bài viết làm rõ vai trò và trách nhiệm của cơ quan nhà nước trong việc quản lý các hoạt động quảng cáo, nhằm đảm bảo tính minh bạch và hiệu quả trong lĩnh vực này.
Cơ quan quản lý 40 nhất quản lý chung và BTTTT chỉ là cơ quan quản lý "chuyên ngành", đặt ra câu hỏi về tính phù hợp và khả năng đảm bảo tính kịp thời, chuyên môn trong quản lý Trước đây, theo Pháp lệnh Quảng cáo 2001, Bộ Văn hóa - Thông tin có trách nhiệm chung về lĩnh vực quảng cáo Tuy nhiên, sự thay đổi trong cơ cấu hành chính khi tách Bộ Văn hóa - Thông tin thành Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (BVHTTDL) và Bộ Thông tin và Truyền thông (BTTTT) đã dẫn đến sự thay đổi trong trách nhiệm quản lý quảng cáo.
Năm 2012, việc quy trách nhiệm quản lý quảng cáo cho Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (BVHTTDL) là hợp lý nếu xem quảng cáo như một sản phẩm văn hóa, nghệ thuật Tuy nhiên, từ góc độ thương mại, các vấn đề liên quan đến quảng cáo như sản phẩm, hàng hóa được phép quảng cáo, quảng cáo so sánh và cạnh tranh thuộc chuyên môn của Bộ Công thương và Bộ Y tế Hơn nữa, việc quản lý phương tiện quảng cáo lại thuộc về Bộ Thông tin và Truyền thông (BTTTT) Do đó, để BVHTTDL tiếp tục là cơ quan chính thức chịu trách nhiệm trước Chính phủ về quản lý nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo dường như không hợp lý và không đảm bảo tính đặc thù của từng khía cạnh.
Trong bối cảnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đang trở nên hỗn loạn, trách nhiệm của Bộ Thông tin và Truyền thông (BTTTT) trở nên mờ nhạt do sự phân cấp thẩm quyền chưa hoàn thiện BTTTT gặp khó khăn trong việc xử lý các vi phạm vì Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (BVHTTDL) không có chính sách thống nhất và chưa đề xuất sửa đổi các quy định liên quan Hiện tại, vẫn chưa có văn bản luật nào điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội Do đó, BVHTTDL cần phối hợp với BTTTT để ban hành thông tư hướng dẫn cụ thể về quảng cáo trên các phương tiện thuộc thẩm quyền của BTTTT.
Quản lý nhà nước trong lĩnh vực quản lý chất lượng truyền thông (QCTM) là một nhiệm vụ phức tạp, đòi hỏi sự phối hợp liên ngành Các quy định pháp luật về "phân quyền" đã giúp cải thiện công tác "hậu kiểm" Tuy nhiên, cần xem xét lại cơ chế này để đảm bảo tính phù hợp với thực tế, tạo ra một dòng chảy thống nhất, đồng bộ và không chồng chéo về thẩm quyền giữa các Bộ, cơ quan nhà nước và UBND các cấp từ trung ương đến địa phương.
Bài viết của Lê Hương Giang (2014) phân tích thực trạng quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam, nêu rõ những vấn đề và thách thức trong việc kiểm soát nội dung quảng cáo, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả quản lý Nghiên cứu được đăng trên Tạp chí Luật học, số 8/2014, trang 3-11.
62 Nguyễn Quý Trọng (2015), Vai trò của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo thương mại, Tạp chí Luật học, số 1/2015, tr.49-55 (tr 54)
3.1.2 Cơ chế thẩm định sản phẩm quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông
Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo (HĐTĐSPQC) lần đầu tiên được ghi nhận trong Luật Quảng cáo năm 2012, đánh dấu một bước tiến mới trong quản lý quảng cáo Cơ chế này thực hiện chức năng “hậu kiểm” nhằm xác định tính hợp pháp của sản phẩm quảng cáo, phản ánh sự đổi mới trong tư duy xây dựng pháp luật về quảng cáo, đồng thời củng cố và đồng hành cùng thực tiễn.
Theo Điều 9, khoản 1 của Luật Quảng cáo 2012, HĐTĐSPQC là tổ chức tư vấn trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, có nhiệm vụ hỗ trợ Bộ trưởng trong việc xem xét và đánh giá sự phù hợp của sản phẩm quảng cáo với quy định pháp luật khi có yêu cầu từ tổ chức, cá nhân Các quy định chi tiết về HĐTĐSPQC được quy định tại Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL ban hành ngày 06 tháng 12 năm 2013.
Thông tư 10/2013/TT-BVHTTDL quy định rằng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (BVHTTDL) có trách nhiệm quản lý hoạt động quảng cáo, dẫn đến việc Hội đồng Thẩm định sản phẩm quảng cáo (HĐTĐSPQC) cũng thuộc BVHTTDL Tuy nhiên, việc giao toàn quyền quản lý cho BVHTTDL không hoàn toàn phù hợp với thực trạng quảng cáo hiện nay, đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông Mặc dù việc xem xét sản phẩm quảng cáo từ góc độ văn hóa và thẩm mỹ là hợp lý, nhưng để thẩm định một cách toàn diện, cần có chuyên môn sâu trong lĩnh vực thương mại và truyền thông, điều mà BVHTTDL có thể không đáp ứng được Nhiều ý kiến lo ngại về khả năng thực thi nếu toàn quyền thẩm định sản phẩm quảng cáo được giao cho BVHTTDL.
Hiện nay, hơn 80% thị phần quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng và điện tử thuộc sự quản lý của ngành thông tin và truyền thông Do đó, cần cân nhắc việc tổ chức quản lý hoạt động quảng cáo không chỉ tập trung ở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch mà nên được thực hiện đồng bộ bởi các Bộ khác Thêm vào đó, theo quy định tại khoản 2 Điều 5 Thông tư 10/2013/TT-BVHTTDL, việc liệt kê các đại diện từ các Cục, Vụ của các Bộ mà không có sự tham gia của Bộ Thông tin và Truyền thông là một thiếu sót cần được khắc phục.
Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDL, ban hành ngày 06 tháng 12 năm 2013, quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật Quảng cáo (LQC) và Nghị định 181/2013/NĐ-CP, ngày 14 tháng 11 năm 2013, của Chính phủ về việc thi hành một số điều của LQC.
64Hồng Minh, “Hoạt động quảng cáo: Cần hội đồng thẩm định”, https://nhandan.com.vn/dong- chay/hoat-dong-quang-cao-can-hoi-dong-tham-dinh-396283/, truy cập ngày 11/5/2021
Để đảm bảo tính hiệu quả trong việc thẩm định sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện do Bộ Thông tin và Truyền thông (BTTTT) quản lý, thành phần Hội đồng Thẩm định Sản phẩm Quảng cáo (HĐTĐSPQC) cần phải có sự tham gia của đại diện BTTTT Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp giữa các yếu tố khách quan và chủ quan trong quá trình đánh giá.
Một số quy định pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông ở các nước và gợi mở cho Việt Nam
tiện truyền thông ở các nước và gợi mở cho Việt Nam
Bài luận văn thạc sĩ của Lê Xuân Tiến (2020) nghiên cứu về quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay, được thực hiện tại Học viện Khoa học Xã hội - Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam Nội dung tác phẩm phân tích các quy định pháp lý liên quan đến hoạt động quảng cáo trực tuyến, đồng thời đánh giá hiệu quả và thách thức trong việc áp dụng pháp luật vào thực tiễn.
71 Theo khoản 6 Điều 8 Luật Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng 2010
3.2.1 Quy định pháp luật về quảng cáo ở Hoa Kỳ và Thái Lan
Hoa Kỳ được coi là quốc gia tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo với nhiều hình thức và phương tiện đa dạng Nghiên cứu quy định pháp luật về quảng cáo tại Hoa Kỳ sẽ cung cấp cơ sở để đối chiếu với pháp luật Việt Nam Sự khác biệt giữa hai hệ thống pháp luật này sẽ mở ra những gợi ý cho việc hoàn thiện pháp luật quảng cáo tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông.
Pháp luật Hoa Kỳ bao gồm cả nguồn luật bất thành văn và thành văn, trong đó nguồn luật bất thành văn liên quan đến QCTM được hình thành từ án lệ của Toà án Tối cao Hoa Kỳ và các tiểu bang Nguồn luật thành văn chủ yếu là các quy định về quảng cáo và kinh doanh quảng cáo do Quốc hội ban hành, với Uỷ ban thương mại liên bang Hoa Kỳ (FTC) là cơ quan quản lý hoạt động quảng cáo.
Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) được thành lập vào năm 1914 với mục tiêu ngăn chặn hành vi cạnh tranh không lành mạnh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Theo FTC, quảng cáo phải đảm bảo ba yếu tố: không gây nhầm lẫn, lành mạnh và trung thực FTC có nhiều quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo, bao gồm quảng cáo trực tuyến, quảng cáo lừa dối về giá và việc sử dụng từ "miễn phí" Ngoài FTC, hoạt động quảng cáo tại Hoa Kỳ còn được hỗ trợ bởi các hiệp hội như hiệp hội quảng cáo truyền hình 4A, có vai trò cung cấp thông tin và giám sát thực thi quảng cáo Các cơ quan như NAD và NARB cũng tham gia vào việc giải quyết tranh chấp liên quan đến quảng cáo Dù có quy định chặt chẽ, pháp luật Hoa Kỳ vẫn đang tiếp tục phát triển trong việc xác định quyền và nghĩa vụ của các bên liên quan trong lĩnh vực quảng cáo.
72 Federal Trade Commission, About the FTC, https://www.ftc.gov/about-ftc, Truy cập ngày 15/5/2021
Bài viết của Lê Ngọc Anh (2015) phân tích thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo thương mại theo pháp luật Anh và Mỹ, đồng thời đưa ra những kinh nghiệm áp dụng cho Việt Nam Tác giả chỉ ra các quy định pháp lý quan trọng và cách thức quản lý hiệu quả tại hai quốc gia này, từ đó rút ra bài học cho việc hoàn thiện khung pháp lý quảng cáo tại Việt Nam.
Hoạt động quảng cáo hiện nay có sự tham gia của 47 chủ thể, thể hiện sự thoáng hơn và tôn trọng các thỏa thuận giữa các bên Điều này cho thấy khía cạnh tư của hoạt động quảng cáo thương mại (QCTM) đã được pháp luật Hoa Kỳ công nhận và bảo vệ.
Kỳ “ngỏ” cho các bên tự quyết định tạo điều kiện thuận lợi cho sự tự do trong các quyết định Tuy nhiên, điều này cũng yêu cầu các bên phải giữ tỉnh táo và thận trọng để tránh những sai lầm và tổn thất do các thoả thuận không rõ ràng trong hợp đồng.
QCTM ở Hoa Kỳ và Việt Nam đều có sự tham gia của nhiều cơ quan quản lí, nhưng tại Hoa Kỳ, nhiệm vụ quyền hạn của các cơ quan được phân cấp rõ ràng hơn Việc giao cho FTC quản lí chung về hoạt động QCTM đảm bảo sự thống nhất và thể hiện rõ tính thương mại của quảng cáo Các hiệp hội và cơ quan khác cũng phát huy vai trò tự quản, trong khi quy định về từng lĩnh vực quảng cáo, như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, được quy định riêng lẻ, tạo điều kiện cho sự tự do trong hoạt động xúc tiến thương mại.
Thái Lan, một quốc gia Đông Nam Á có vị trí địa lý gần gũi với Việt Nam, chia sẻ nhiều điểm tương đồng về văn hóa, kinh tế và xã hội Việc nghiên cứu pháp luật quảng cáo tại Thái Lan không chỉ mang lại cái nhìn khác biệt so với Việt Nam mà còn giúp hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của quảng cáo Thái Lan ra toàn cầu Quảng cáo tại đây nổi bật với những câu chuyện hấp dẫn và thông điệp có giá trị xã hội, tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ không chỉ trong nước mà còn ở nhiều quốc gia khác.
Pháp luật quảng cáo tại Thái Lan không được quy định trong một bộ luật riêng biệt, mà được tích hợp trong các chính sách bảo vệ người tiêu dùng Những quy định này nằm trong Đạo luật Bảo vệ người tiêu dùng BE 2522, áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau.
Quảng cáo tại Thái Lan được xem là một phần không thể tách rời của quy định về chất lượng hàng hóa và dịch vụ, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng.
Các quy định về khía cạnh QCTM được quy định tại mục 1 Chương 2 của Đạo luật, với lĩnh vực QCTM do Uỷ ban quảng cáo quản lý Uỷ ban này chịu trách nhiệm trước hội đồng mang tên “Ban bảo vệ người tiêu dùng” và hoạt động theo cơ chế bổ nhiệm Số lượng thành viên của Uỷ ban không ít hơn bảy và không quá mười ba Đối với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, Uỷ ban có vai trò quan trọng trong việc giám sát và quản lý nội dung quảng cáo.
Bài viết của Võ Sỹ Mạnh (2015) trên Tạp chí Kinh tế đối ngoại, số 78, trang 86-95, phân tích pháp luật về quảng cáo thương mại tại Hoa Kỳ và rút ra những kinh nghiệm quý báu cho Việt Nam Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng các quy định pháp lý phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong bối cảnh toàn cầu hóa.
75 Đạo luật Bảo vệ người tiêu dùng BE 2522 (1979) của Thái Lan đã được sửa đổi bổ sung một số điều luật vào năm 2019
Quy định về quảng cáo tại Thái Lan yêu cầu các sản phẩm quảng cáo phải tuân thủ những điều kiện nghiêm ngặt, tương tự như tại Việt Nam, nhằm bảo vệ người tiêu dùng khỏi những thông tin sai lệch Các hành vi bị cấm trong quảng cáo bao gồm tuyên bố sai sự thật, gây hiểu lầm, hoặc những tuyên bố trái đạo đức và ảnh hưởng đến văn hóa dân tộc, cũng như những thông tin có khả năng gây mất đoàn kết trong cộng đồng.
Chế tài xử phạt vi phạm pháp luật về quảng cáo tại Thái Lan bao gồm cả hình phạt hành chính và hình sự, với các hình phạt nghiêm khắc cho bất kỳ vi phạm nào, do đó các doanh nghiệp cần đảm bảo quảng cáo của họ tuân thủ quy định để tránh trách nhiệm pháp lý Cũng giống như Việt Nam, Thái Lan quy định trách nhiệm liên đới giữa các chủ thể kinh doanh quảng cáo và phát hành quảng cáo theo Điều 50 Chương 4 Đạo luật Bảo vệ người tiêu dùng BE 2522 Tuy nhiên, trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo không được đề cập do pháp luật Thái Lan không quy định về chủ thể này.
Kiến nghị hoàn thiện pháp luật
Tác giả đã phân tích và nhận thấy những điểm tích cực trong chính sách pháp luật về quảng cáo tại Việt Nam, bao gồm việc tăng cường cơ chế “hậu kiểm” và ghi nhận vai trò của “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.” Các cơ quan quản lý đã ban hành nghị định mới với mức xử phạt cao hơn đối với các vi phạm trong lĩnh vực này, thể hiện sự quan tâm đến phản ánh từ người tiêu dùng và xã hội Tuy nhiên, trong bối cảnh bùng nổ truyền thông và công nghệ số hóa, pháp luật về quảng cáo cần được cập nhật để đáp ứng thực tiễn mới.
The new guidelines on commercial advertising and unfair practices by social media influencers have officially come into effect, as reported by Herguner Bilgen Ozeke These regulations aim to ensure transparency and fairness in influencer marketing For more details, visit the original article on Lexology.
QCTM trên các phương tiện truyền thông đang đối mặt với nhiều bất cập và thách thức cần cải thiện Dựa trên kinh nghiệm thực tiễn từ pháp luật của một số quốc gia và thực trạng áp dụng pháp luật hiện nay, nhiều sai phạm trong lĩnh vực quảng cáo vẫn chưa được xử lý Do đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy định pháp luật trong lĩnh vực này.
Thứ nhất, cần có sự đồng bộ trong quy định pháp luật
Việc đồng bộ hóa các quy định pháp luật về quảng cáo là rất cần thiết để tránh sự chồng chéo giữa các quy định hiện hành Luật Quảng cáo 2012 đã có hiệu lực và cần bãi bỏ các quy định về quảng cáo thương mại trong Luật Thương mại 2005, vì sự tồn tại của chúng không còn cần thiết Điều này giúp điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại trở thành một phần quan trọng của Luật Quảng cáo, từ đó giải quyết các vướng mắc liên quan đến khái niệm "quảng cáo".
Việc quy định cấm quảng cáo rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên trong Luật Quảng cáo 2012 (LQC 2012) đã được xem là hợp lý Tuy nhiên, để đảm bảo tính đồng bộ, pháp luật quảng cáo cần xem xét bổ sung các quy định đặc trưng của quảng cáo thương mại (QCTM), bao gồm quy định về tư cách chủ thể tham gia QCTM liên quan đến thương nhân và điều kiện kinh doanh dịch vụ QCTM vào trong LQC 2012.
Thứ hai, phân cấp lại thẩm quyền quản lí chung trong lĩnh vực quảng cáo
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc quản lý quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo truyền thông, cần được giao cho các cơ quan chuyên trách về thương mại hoặc công nghệ thông tin Tại Việt Nam, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (BVHTTDL) hiện đang giữ vai trò quản lý chung trong lĩnh vực này Tuy nhiên, để tránh tình trạng chồng chéo và đùn đẩy trách nhiệm, cần có quy định cụ thể rằng BVHTTDL chỉ chịu trách nhiệm về chính sách liên quan đến giá trị đạo đức, văn hóa và thẩm mỹ trong quảng cáo, trong khi Bộ Thông tin và Truyền thông (BTTTT) sẽ đảm nhận vai trò quản lý chung Các bộ ngành cần phối hợp để xây dựng một cơ chế quản lý hoàn thiện hơn, và UBND các tỉnh cũng nên phân cấp quản lý cho các sở chuyên ngành để đảm bảo tính thống nhất và minh bạch Thực tế cho thấy, việc BVHTTDL quản lý quảng cáo hiện nay gặp nhiều khó khăn, đặc biệt trong việc quy định quảng cáo trên mạng xã hội.
Bộ Thông tin và Truyền thông (BTTTT) muốn điều chỉnh quản lý quảng cáo nhưng gặp khó khăn do vượt cấp thẩm quyền Số lượng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hiện nay đang gia tăng và xuất hiện nhiều biến tướng, dẫn đến nhiều bất cập trong quản lý quảng cáo Lĩnh vực quảng cáo nên được giao cho bộ có chuyên môn phù hợp, trong khi Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (BVHTTDL) có khả năng quản lý tốt các vấn đề liên quan đến văn hóa và nghệ thuật Tuy nhiên, quảng cáo còn yêu cầu cao hơn về tính thương mại và công nghệ, nên việc giao trách nhiệm cho BTTTT cần có sự phối hợp chặt chẽ với BVHTTDL để đảm bảo quản lý hiệu quả.
Bộ Công thương cũng như các bộ ngành có liên quan.
Thứ ba, cần thiết lập các quy định cụ thể và rõ ràng về điều kiện quản lý quảng cáo truyền thông, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội.
Hiện nay, quy định về quảng cáo truyền thông vẫn phụ thuộc vào các quy định chung về quảng cáo, với một số nội dung riêng biệt được nêu tại Mục 2 Chương 2 của LQC 2012 Tác giả cho rằng không cần thiết phải tách riêng quy định về quảng cáo truyền thông thành một chương hay phụ lục riêng, vì cấu trúc hiện tại đã hợp lý Tuy nhiên, mỗi điều luật cần phản ánh đúng thực tế và các nhà làm luật nên rà soát lại tính phù hợp của từng điều kiện Ví dụ, quy định về thời lượng quảng cáo tối đa trên truyền hình nên được điều chỉnh để giới hạn thời gian quảng cáo trong từng chương trình phát sóng, thay vì chỉ giới hạn tổng thời gian trong một ngày, nhằm tránh tình trạng quảng cáo dồn dập gây khó chịu cho người xem.
Cần thiết phải ban hành điều kiện quảng cáo trên mạng xã hội và siết chặt trách nhiệm của các nền tảng xuyên biên giới, do hiện nay vấn đề này còn bỏ ngỏ, gây ra nhiều hệ lụy khó lường Việc để các nền tảng tự quyết định chính sách quảng cáo mà không có cơ chế kiểm soát có thể dẫn đến sự xuất hiện của quảng cáo biến tướng Với sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo trên mạng xã hội, nhiều quốc gia đã quy định cấm quảng cáo “ngầm” Tại Việt Nam, thay vì cấm trực tiếp, chúng ta nên thừa nhận hình thức quảng cáo trải nghiệm mới và đặt ra trách nhiệm cho những người thực hiện.
Quảng cáo trên mạng xã hội cần phải được xác định rõ ràng là quảng cáo, đồng thời phải tuân thủ các tiêu chuẩn về tần suất xuất hiện và thông tin đăng tải Ngoài ra, hình ảnh, cam kết và chứng từ bảo đảm cũng cần được minh bạch Cần thiết lập cơ chế xử lý vi phạm một cách rõ ràng và nghiêm ngặt đối với hình thức quảng cáo này.
Thứ tư, bổ sung quy định về trách nhiệm của đại sứ thương hiệu
Tình hình quảng cáo bất chấp của các đại sứ thương hiệu gần đây cho thấy cần thiết phải ghi nhận trách nhiệm pháp lý của họ trong việc thực hiện quảng cáo Các đại sứ thương hiệu và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội nên chịu trách nhiệm liên đới với người tiêu dùng khi sản phẩm họ quảng cáo ảnh hưởng đến sức khỏe Điều này chỉ không áp dụng khi doanh nghiệp sử dụng thủ đoạn tinh vi để thuê họ Cần quy định buộc các đại sứ thương hiệu công khai cải chính thông tin khi quảng cáo sai sự thật hoặc sản phẩm kém chất lượng, nhằm tránh tình trạng im lặng và gây bức xúc trong xã hội Việc đặt ra trách nhiệm pháp lý sẽ thúc đẩy các đại sứ thương hiệu thận trọng hơn trong việc kiểm tra thông tin trước khi ký hợp đồng quảng cáo Pháp luật cần có cơ chế để nâng cao trách nhiệm xã hội của đại sứ thương hiệu, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Thứ năm, sửa đổi một số quy định và tăng cường vai trò “hậu kiểm” của HĐTĐSPQC
Luật Quảng cáo 2012 đã mang đến một bước tiến quan trọng với sự ra đời của HĐTĐSPQC, tuy nhiên, sau gần mười năm thi hành, vai trò "hậu kiểm" của nó vẫn chưa đạt được hiệu quả như mong đợi Để cải thiện tình hình, cần điều chỉnh một số quy định trong cơ chế thẩm định sản phẩm quảng cáo, đặc biệt là tăng cường trách nhiệm quản lý thông qua sự phối hợp giữa các Bộ, ưu tiên sự tham gia của Bộ Thông tin và Truyền thông trong việc thẩm định các sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Hơn nữa, HĐTĐSPQC nên được giao cho các cấp hành chính địa phương để nâng cao hiệu quả quản lý.
Việc thành lập HĐTĐSPQC tự thực hiện theo quy định 55 chỉ áp dụng cho các sản phẩm thẩm định liên quan đến chính trị, sắc tộc, tôn giáo và an ninh quốc phòng Điều này giúp tránh tình trạng lúng túng và nghịch lý khi các cơ quan hành chính địa phương phải chờ đợi kết luận từ hội đồng trung ương trước khi tiến hành xử phạt vi phạm.
Cần quy định rõ về các chủ thể có quyền yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo, không chỉ dừng lại ở các “tổ chức, cá nhân” HĐTĐSPQC cần hoạt động thường trực và nâng cao tính chủ động để kiểm soát kịp thời các hành vi trong lĩnh vực quảng cáo Trong bối cảnh giảm nhẹ cơ chế “tiền kiểm” và đơn giản hóa thủ tục cấp phép, việc đẩy mạnh hoạt động của HĐTĐSPQC một cách năng nổ và quyết liệt là cần thiết để hoàn thiện cơ chế “hậu kiểm” và nâng cao hiệu quả quản lý quảng cáo thương mại.