Thiết kế nghiên cứu mô tả: Phương pháp điều tra và sai số ppt

Giới thiệu7-4  Nhà nghiên cứu nên xem xét sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả để thu thập dữ liệu nếu:  Dữ liệu sơ cấp từ những thành phần của tổng thể mục tiêu được xác định.. Các loại

Thiết kế nghiên cứu mô tả:

Phương pháp điều tra và sai số

Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd

PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau

Slides prepared by Judy Rex

7-1

Nội dung

7-3

 Xác định và mô tả điểm mạnh và điểm yếu của từng phương pháp điều tra.

 Xác định và giải thích các loại sai số có thể xảy

ra trong nghiên cứu điều tra.

Giới thiệu

7-4

 Nhà nghiên cứu nên xem xét sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả để thu thập dữ liệu nếu:

 Dữ liệu sơ cấp từ những thành phần của tổng thể mục tiêu được xác định

 Nếu vấn đề ra quyết định liên quan đến các câu hỏi cụ thể như:

 Ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao, và như thế nào về những thành viên/phần tử của tổng thể mục tiêu.

 Xác định những mối quan hệ ý nghĩa, xem xét sự khác biệ thực sự có tồn tại không và/hoặc kiểm chứng giá trị của những mối quan hệ giữa các biến số nghiên cứu.

Phương pháp Nghiên cứu điều tra

Lựa chọn thiết kế nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu mô tả

7-6

 Thiết kế nghiên cứu mô tả bao gồm một số

những phương pháp nghiên cứu điều tra.

 Những phương pháp này bao gồm phỏng vấn

cá nhân trực tiếp bằng bản câu hỏi, điều tra qua điện thoại, điều tra trong đó đáp viên tự trả lời, điều tra trực tuyến.

Thiết kế nghiên cứu mô tả

7-7

Sự cần thiết của thiết kế nghiên cứu mô tả:

 Khi người nghiên cứu đòi hỏi lượng lớn thông tin từ một số lượng đủ các phần tử của tổng thể mục tiêu từ đó có thể thực hiện suy luận về logic

và thống kê.

Phương pháp nghiên cứu điều tra

 Cung cấp những thông tin về sự kiện cụ thể và các ước tính để từ đó thực hiện những dự đoán chính xác.

Thuận lợi và bất lợi của phương pháp nghiên cứu điều tra định lượng

7-9

 Khả năng tiếp cận được qui mô mẫu lớn – điều này làm gia tăng tính khái quát hóa của kết quả nghiên cứu.

 Khả năng phân biệt được những

sự khác biệt nhỏ.

 Sự dễ dàng trong ghi lại câu hỏi

và trả lời.

 Có thể sử dụng phân tích thông

kê nâng cao.

 Khả năng đo lường được những yếu tố hoặc mối quan hệ không

đo lường được một cách trực tiếp.

 Khó khăn trong phát triển công cụ điều tra chính xác (thiết kế bản câu hỏi).

 Giới hạn về những chi tiết sâu trong

Hình thức của phương pháp điều tra

7-10

 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

 Yêu cầu phỏng vấn viên phải được đào tạo.

 Phỏng vấn thực hiện qua điện thoại

 Thường sử dụng CATI (Computer-assisted telephone interviewing).

 Điều tra cá nhân tự trả lời

 Đáp viên tự ghi lại câu trả lời mà không cần người hỏi.

 Điều tra trực tuyến

 Được thực hiện trực tuyến.

Hình thức điều tra — Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

7-11

Phỏng vấn tại nhà Phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn tại

nhà của đáp viên hoặc ở nơi làm việc

Phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn tại nhà của đáp viên hoặc ở nơi làm việc

Shopping centre/ intercept interview

Mall-Phỏng vấn viên gặp đáp viên tại trung tâm mua sắm và hỏi phản hồi của khách hàng trong suốt thời gian mua sắm

Phỏng vấn viên gặp đáp viên tại trung tâm mua sắm và hỏi phản hồi của khách hàng trong suốt thời gian mua sắm

Phỏng vấn tại điểm bán Purchase-intercept interview

Phỏng vấn viên gặp đáp viên và hỏi phàn

hồi của họ tại điểm bán

Phỏng vấn viên gặp đáp viên và hỏi phàn

hồi của họ tại điểm bán

Hình thức điều tra — Điều tra qua điện thoại

7-12

Phỏng vấn qua điện thoại

Cuộc phỏng vấn được thực hiện qua điệnthoại Phỏng vấn có thể được thực hiện từtrung tâm điện thoại hoặc nhà của phỏngvấn viên

Cuộc phỏng vấn được thực hiện qua điệnthoại Phỏng vấn có thể được thực hiện từtrung tâm điện thoại hoặc nhà của phỏngvấn viên

Phỏng vấn qua điện thoại với sự

hỗ trợ của máy tính (CATI)

Một cuộc phỏng vấn diễn ra sử dụng máytính: phỏng vấn viên đọc các câu hỏi từmàn hình và trực tiếp ghi lại các câu trảlời Phần mềm máy tính quản lí việc chọn

số điện thoại và thứ tự các câu hỏi để hỏi.Câu hỏi có thể được bỏ qua khi thích hợp

và thứ tự các câu hỏi có thể được đảo lộn

Một cuộc phỏng vấn diễn ra sử dụng máytính: phỏng vấn viên đọc các câu hỏi từmàn hình và trực tiếp ghi lại các câu trảlời Phần mềm máy tính quản lí việc chọn

số điện thoại và thứ tự các câu hỏi để hỏi.Câu hỏi có thể được bỏ qua khi thích hợp

và thứ tự các câu hỏi có thể được đảo lộn

Hình thức điều tra — Tự trả lời

7-13

Điều tra trực tiếp qua

thư

Điều tra khách hàng trong danh sách qua

thư (Mail panel survey)

Drop-off survey

Hình thức điều tra — Trực tuyến

7-14

Điều tra qua fax

Điều tra qua e-mail

Điều tra qua Internet

Yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa hình thức điều tra phù hợp

7-16

Ngân sách và nguồn lực hiện có

Mức nguồn lực nào thích hợp để hoàn thành dự án?

Xem xét:

•Tổng số tiền và thời gian của nhân viên sẵn sàng cho dự án.

•Chi phí thu thập dữ liệu cần thu thập.

Mức nguồn lực nào thích hợp để hoàn thành dự án?

Xem xét:

•Tổng số tiền và thời gian của nhân viên sẵn sàng cho dự án.

•Chi phí thu thập dữ liệu cần thu thập.

Khung thời gian

Thời gian cần để hoàn thành dự án nghiên cứu? Xem xét:

•Thu thập dữ liệu

•Phân tích

•Diễn giải thông tin

Thời gian cần để hoàn thành dự án nghiên cứu? Xem xét:

•Thu thập dữ liệu

•Phân tích

•Diễn giải thông tin

Yêu cầu về chất lượng dữ liệu

Thông tin thu được để giải quyết vấn đề nghiên cứu chính xác và mang tính đại diện ở mức độ nào?

Xem xét:

•Tính hoàn chỉnh

•Tính khái quát hóa

Thông tin thu được để giải quyết vấn đề nghiên cứu chính xác và mang tính đại diện ở mức độ nào?

Xem xét:

•Tính hoàn chỉnh

•Tính khái quát hóa

Đặc điểm tình huống

Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra

7-17

Chất lượng dữ liệu

Sự hoàn chỉnh Lượng thông tin và mức độ chi tiết cần thiết để

giải đáp vấn đề nghiên cứu?

Lượng thông tin và mức độ chi tiết cần thiết để giải đáp vấn đề nghiên cứu?

Tính khái quát hóa Độ tin cậy mà nhà nghiên cứu muốn khi suy luận

về tổng thể mục tiêu từ kết quả dữ liệu?

Độ tin cậy mà nhà nghiên cứu muốn khi suy luận

về tổng thể mục tiêu từ kết quả dữ liệu?

Tính chính xác

Mức sai số chấp nhận được khi kết quả dữ liệu được sử dụng để trình bày những tham số tổng thể?

Mức sai số chấp nhận được khi kết quả dữ liệu được sử dụng để trình bày những tham số tổng thể?

Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra

Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra

Câu trả lời phải chi tiết như thế nào? Hoạt động thăm dò có cần thiết? Cần có bao nhiêu câu hỏi? Mất bao lâu để đáp viên trả lời?

Đặc điểm công việc

Mức độ nhạy cảm của nghiên cứu Mức nhạy cảm về mặt xã hội, chính trị, cá nhân?Mức nhạy cảm về mặt xã hội, chính trị, cá nhân?

Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra

Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra

Sai số liên quan đến kết quả dữ liệu từ mẫu là do sự biến động ngẫu nhiên trong ước tính dữ liệu Sự khác biệt thống kê giữa kết quả của mẫu và kết quả thực sự của tổng thể Khi qui mô mẫu tăng, sai số lấy mẫu giảm

Sai số lấy mẫu ngẫu nhiên và sai số không lấy mẫu

Sai số không lấy

mẫu

Tất cả các sai số liên quan đến thiết kế nghiên cứu điều tra mà không liên quan đến phương pháp lấy mẫu hoặc qui mô mẫu Thường được gọi là sai số hệ thống

Tất cả các sai số liên quan đến thiết kế nghiên cứu điều tra mà không liên quan đến phương pháp lấy mẫu hoặc qui mô mẫu Thường được gọi là sai số hệ thống

Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra

Không có ở nhà: không thể tiếp cận được đáp

viên tại nhà

Địa chỉ bị sai: Địa chỉ đáp viên đã cũ và bị sai.

Số điện thoại bị sai: Số điện thoại của đáp

viên không đúng

Từ chối: Một đáp viên tiềm năng không sẵn

sàng tham gia vào điều tra

Sai số đến từ đáp viên

Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra

7-23

Sai số trả lời

Xảy ra khi số lượng đáp viên trả lời sai, thiếu.

Mong đợi xã hội: câu trả lời dựa trên việc xã

hội nhìn nhận như thế nào là đúng

Uy tín: câu trả lời đưa ra vì giữ thể diện của bản thân đáp viên

Sự bảo trợ: Câu trả lời bị chi phối bởi hình

ảnh hoặc ý kiến của nhà tài trợ (sponsor) hơn

là câu trả lời thực sự

Không hợp tác: đáp viên trả lời miễn cưỡng.

Sai số trả lời

Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra

7-24

Sai số trả lời

Xuất hiện khi một số lượng lớn đáp viên trả lời một cách không ý thức hoặc cố tình trả lời sai lệch.

Có - không: Câu trả lời thể hiện khuynh hướng chỉ tích cực hoặc chỉ tiêu cực

Định kiến: Câu trả lời dựa trên nhận thức bị

ảnh hưởng bởi những câu trả lời trước đó

Sai số do sự mặc nhận: câu trả lời dựa trên

những gì mà nhà tài trợ mong muốn

Sai số do trả lời hai cực của thang đo: Câu

trả lời bị ảnh hưởng bởi các cực trong thang

đo và sự mơ hồ trong các lựa chọn ở giữa hai cực

Sai số trả lời

Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra

7-25

Sai số phát triển thang đo

•Xảy ra khi nhà nghiên cứu không xác định chính xác những thành phần trong khái niệm nghiên cứu.

•Dữ liệu bị xác định sai vì các thành phần không đại diện cho khái niệm nghiên cứu/đối tượng cần được đo lường.

Khái niệm nghiên cứu không hoàn chỉnh:

Chỉ một phần yêu cầu dữ liệu được đáp ứng Điều này đem lại những chỉ dẫn không phù hợp để thiết kế thang đo và bản câu hỏi

Độ tin cậy và giá trị thấp: Giá trị khái niệm

nghiên cứu khong được đảm bảo làm tăng khả năng thu thập dữ liệu không phù hợp và kém chất lượng

Sai số trong đo lường và thiết kế

Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra

7-26

Sai số do thang đo

•Xảy ra khi nhà nghiên cứu dùng thang đo không chính xác

để thu thập dữ liệu.

•Sai số đến từ các câu hỏi không phù hợp, tính chất của thang đo hoặc những thang điểm thực không chính xác để hiển thị cho các câu trả lời của đáp viên.

Sự thiếu chính xác: Giảm độ tin cậy trong

chất lượng dữ liệu

Thiếu khả năng phân biệt: Đáp viên cảm thấy

khó khăn trong việc phân biệt giữa các câu trả lời Dữ liệu không thể được sử dụng để tìm ra những khác biệt nhỏ

Sai số trong đo lường và thiết kế

Sự mơ hồ của câu hỏi: làm cho đáp viên bị

rối khi trả lời

Các mức mô tả của thang đo không phù hợp: Điều tra thu thập dữ liệu sai lệch hoặc

không hoàn chỉnh Việc này có thể làm giảm nghiêm trọng khả năng đưa ra các thông tin có

ý nghĩa

Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra

7-27

Sai số trong đo lường và thiết kế

Sai số do diễn giải

Diễn giải không chính xác thông tin được rút ra từ dữ liệu để phục vụ những quyết dịnh của nhà quản trị.

Định kiến trong diễn giải

Cố tình lựa chọn thông tin

Sai số do phân tích dữ liệu

Đại diện cho một nhóm sai số liên quan đến việc áp dụng những kỹ thuật phân tích dữ liệu không phù hợp.

Phân tích không phù hợp

Phân tích dự đoán

Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra

7-28

Sai số do mã hóa dữ liệu Sai số do nhập dữ liệu

Sai số do quá trình thực hiện

Sai số do điều chỉnh dữ liệu

Sai số trong khi

xử lí dữ lí

Xảy ra khi nhà nghiên cứu chuyển dữ liệu từ đáp viên sang file máy tính một cách không chính xác và không hoàn chỉnh

Xảy ra khi phỏng vấn viên bóp méo thông tin một cách có hệ thống từ những câu trả lời của đáp viên.

Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra

7-29

Sai số do xác định tổng thể Sai số do chọn mẫu

Sai số do quá trình thực hiện

Sai số do khung lấy mẫu

Sai số do thiết kế mẫu

• Không chính xác khi sử dụng thiết kế mẫu không phù hợp để nhận diện và tiếp cận đúng đáp viên

• Việc này làm hạn chế tính khái quát hóa, độ tin cậy, và giá trị của dữ liệu được thu thập