Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 42, 2019 LỢI ÍCH CẢM NHẬN CỦA THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TIẾP CẬN VỚI KHÁI NIỆM ĐA CHIỀU BÙI THÀNH KHOA1, NGUYỄN MINH TUẤN1 Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh buithanhkhoa@iuh.edu.vn, khoadhcn@gmail.com Tóm tắt Số lƣợng ngƣời dùng thiết bị di động ngày tăng, với phát triển công nghệ mạng không dây tạo bùng nổ thƣơng mại di động di động từ năm 2015 Việt Nam nói chung Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Mặc dù loại hình nhiều tiềm năng, nhƣng mức độ phát triển doanh nghiệp kinh doanh qua thiết bị di động có xu hƣớng giảm năm gần đây, khách hàng hào hứng với hình thức giao dịch Do đó, doanh nghiệp phải cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới, nhƣ giữ chân khách hàng cũ Nghiên cứu nhằm khám phá đánh giá lợi ích cảm nhận thƣơng mại di động mang đến cho khách hàng thị trƣờng trực tuyến Việt Nam, cụ thể Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu định tính định lƣợng bốn lợi ích thƣơng mại di động khách hàng bao gồm thuận tiện, lựa chọn, mua sắm tiêu khiển, tính dễ truy cập Đồng thời, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh thông qua ứng dụng thiết bị di động Từ khóa Lợi ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn, Mua sắm tiêu khiển, Tính dễ truy cập, Thƣơng mại di động PERCEIVED BENEFIT OF MOBILE COMMERCE TO THE CUSTOMERS IN HO CHI MINH CITY: THE MULTI-DIMENSION CONCEPT APPROACH Abstract The increase in the number of mobile device users, along with the development of wireless network technology, that have created a boom in mobile commerce since 2015 in Vietnam in general, and in Ho Chi Minh City in particular Despite being a potential transaction type, the growth of mobile commerce has been declining in recent years, and customers are less interested in this type of transaction Therefore, the businesses have to provide many benefits to the customers to not only attract the new customer, but retain the existing customers The study explores and assesses the perceived benefits of mobile commerce toward the customers in the Vietnamese market generally, and Ho Chi Minh City particularly The results of qualitative and quantitative research have shown four main benefits of mobile commerce, including convenience, selection, hedonic shopping, and ease of access At the same time, the research proposes implications for businesses that are trading through applications in mobile devices Key word Perceived Benefit, Convenience, Selection, Hedonic shopping, Ease of access, Mobile commerce GIỚI THIỆU Thƣơng mại di động đề cập đến việc tiến hành hoạt động giao dịch trực tuyến cách sử dụng thiết bị di động mạng không dây [50, 68] Các hoạt động thƣơng mại di động bao gồm doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng (B2C), doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B), phủ di động, trao đổi thơng tin, giao dịch chuyển tiền Thƣơng mại di động giao dịch điện tử đƣợc thực cách sử dụng thiết bị di động thông qua Internet, mạng nội công ty, đƣờng truyền riêng, mạng không dây khác để thực giao dịch [72] Theo báo cáo Cục Thƣơng mại điện tử kinh tế số (2018), 85% khách hàng tìm kiếm thơng tin qua thiết bị di động (máy tính bảng điện thoại thơng minh) có nhu cầu mua sắm trực tuyến [12] Trong phƣơng tiện điện tử thƣờng đƣợc sử dụng đặt hàng trực tuyến, 75% khách hàng sử dụng điện thoại di động 13% khách hàng sử dụng máy tính bảng; 41% giao dịch trực tuyến đƣợc thực qua © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh LỢI ÍCH CẢM NHẬN CỦA THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TIẾP CẬN VỚI KHÁI NIỆM ĐA CHIỀU 39 ứng dụng di động [12] Năm 2015 đánh dấu bùng nổ mạnh mẽ xu hƣớng thƣơng mại di động Cùng với phát triển hạ tầng di động, doanh nghiệp đầu tƣ nhiều vào hoạt động kinh doanh tảng này, từ việc nâng cấp website tƣơng thích với thiết bị di động đến việc phát triển ứng dụng di động (mobile apps) Mặc dù loại hình nhiều tiềm năng, xu hƣớng có dấu hiệu chững lại v2 xuống năm gần với tỉ lệ website có phiên di động giảm từ 26% năm 2015 xuống 19% năm 2016 17% năm 2017 [24] Tƣơng tự website phiên di động, tỉ lệ doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng thiết bị di động năm 2017 15% với năm 2016, giảm so với năm 2015 18% [24] Nhiều doanh nghiệp chƣa thực thấy đƣợc hiệu từ tảng di động, nhu cầu mua sắm tảng di động phù hợp với thành phố phát triển nhƣ Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, cịn xét tổng thể nƣớc mức độ phát triển chƣa đồng [24] Do đó, doanh nghiệp phải cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng tải ứng dụng giao dịch, nhƣ giữ chân khách hàng cũ sử dụng dịch vụ thiết bị cầm tay cá nhân họ [49] Các nghiên cứu lợi ích thƣơng mại điện tử nói chung đƣợc thực nhiều nhà nghiên cứu [19, 47] Tuy nhiên, nghiên cứu cụ thể lợi ích cảm nhận thƣơng mại di động chƣa nhận đƣợc nhiều quan tâm từ học giả Chỉ cần thiết bị di động khách hàng kết nối mạng không dây, thƣơng mại di động cho phép khách hàng mua sắm thời điểm đâu Sự thuận tiện khách hàng mang theo điện thoại thông minh, tƣơng tác dễ dàng nhanh chóng qua tin nhắn mạng xã hội đặc tính lợi ích khơng thể chối cãi mà thƣơng mai động mang lại cho khách hàng [72] Ngoài ra, đặc tính dễ truy cập, dễ kết nối, dễ dàng lựa chọn đƣợc xem nhƣ lợi mà thƣơng mại di động mang lại cho ngƣời tiêu dùng [53] Bên cạnh giá trị thực dụng, mua sắm tiêu khiển lợi ích mà thƣơng mại di động mang lại [51, 55] Các nghiên cứu lợi ích cảm nhận thƣơng mại di động chủ yếu nghiên cứu lợi ích riêng lẻ gắn với yếu tố khác nhƣ lòng tin, rủi ro cảm nhận Trong đó, nghiên cứu lợi ích cảm nhận thƣơng mại di động khách hàng dƣới quan điểm khái niệm đa chiều chƣa đƣợc thực hiện, đặc biệt bối cảnh thƣơng mại di động Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Do đó, nghiên cứu thơng qua nghiên cứu định tính định lƣợng nhằm tổng hợp, khám phá lợi ích thƣơng mại di động dƣới cảm nhận khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Từ kết nghiên cứu, tác giả gợi ý số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh thông qua ứng dụng thiết bị di động để gia tăng lợi ích cho khách hàng nhằm tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Nội dung nghiên cứu bao gồm: Phần trình bày tổng hợp lý thuyết cho biến nghiên cứu Tiếp theo xác định mối quan hệ biến nghiên cứu để xây dựng mơ hình nghiên cứu Phần chi tiết phƣơng pháp nghiên cứu trình bày kết nghiên cứu Cuối cùng, thảo luận kết với việc định hƣớng nghiên cứu tƣơng lai CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lợi ích cảm nhận (Perceived benefit) Lợi ích niềm tin ngƣời tiêu dùng họ cảm thấy giao dịch trực tuyến tốt nhiều so với giao dịch trực tuyến khác [57] Lợi ích cảm nhận mua sắm Internet liên quan đáng kể với thái độ mua sắm trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến [30] Trong thực tế, lợi ích cảm nhận ngƣời tiêu dùng đƣợc tạo từ lợi mua sắm trực tuyến [15] Tổng lợi ích khách hàng bao gồm thành phần lợi ích kinh tế, chức tâm lý mà khách hàng mong đợi từ ngƣời bán định dựa sản phẩm, dịch vụ, ngƣời hình ảnh đƣợc cung cấp [39] Turner Gellman (2013) cho lợi ích cảm nhận liên quan đến nhận thức kết tích cực hành động cụ thể [73] Theo Forsythe cộng (2006), lĩnh vực thƣơng mại điện tử, lợi ích cảm nhận khách hàng thu đƣợc từ mua sắm trực tuyến [19] Trong hoạt động mua sắm khách hàng cá nhân bị ảnh hƣởng động lực chức phi chức [67] Động lực chức bao gồm tiện lợi, đa dạng sản phẩm chất lƣợng hàng hóa giá cả, động phi chức liên quan đến nhu cầu xã hội cảm xúc để thƣởng thức, kinh nghiệm mua sắm hấp dẫn [19, 50] Tất động lực yếu tố lợi ích cho ngƣời tiêu dùng mua © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 40 LỢI ÍCH CẢM NHẬN CỦA THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TIẾP CẬN VỚI KHÁI NIỆM ĐA CHIỀU hàng trực tuyến Lợi ích cảm nhận mua sắm thông qua thiết bị di động đƣợc đo từ mức độ hài lịng từ lợi ích việc mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động Thƣơng mại di động mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng so với thƣơng mại truyền thống [47] Nhiều nhà nghiên cứu thảo luận lợi ích nhƣ tính thuận tiện mua hàng, dễ dàng chọn lựa sản phẩm, tính dễ dùng việc thao tác nhƣ quy trình mua hàng trực tuyến hay tiêu khiển khách hàng thực giao dịch trực tuyến [1, 26, 59] Ngƣời mua đƣợc hƣởng lợi từ mua sắm thƣơng mại điện tử nhƣ siêu tốc độ, hiệu mua sắm, chi phí thấp phục vụ 24/7 hỗ trợ thƣờng xuyên [41] Lợi ích cảm nhận ảnh hƣởng tích cực đến hành vi ứng phó với mối đe dọa bao gồm mối đe dọa, rủi ro thực tế cảm nhận [4, 33, 48] Ngoài ra, Li cộng (2006) nghiên cứu lại số quan điểm trƣớc đó, cuối thừa nhận ba lợi ích lớn liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến: (1) Lợi ích giá; (2) lợi ích thuận tiện; (3) lợi ích giải trí [43] Tsai cộng (2011) sử dụng nhận thức hữu ích thơng qua mua hàng trực tuyến theo nhóm; lợi ích ngƣời tiêu dùng có đƣợc, nhƣ yếu tố định ý định mua nhóm trực tuyến [71] Nhƣ vậy, nghiên cứu lợi ích cảm nhận thƣơng mai di động thực bao gồm bốn cấu trúc nhƣ Hình 1, bao gồm thuận tiện, lựa chọn, mua sắm tiêu khiển tính dễ dàng truy cập Sự thuận tiện Sự lựa chọn Lợi ích cảm nhận thƣơng mại di động Mua sắm tiêu khiển Dễ dàng truy cập Hình 1: Mơ hình nghiên cứu 2.2 Sự thuận tiện (Convenience - CON) Gehrt cộng (1996) giải thích thuận tiện đƣợc định nghĩa lợi ích định hƣớng theo thời gian, có số nghiên cứu cho bao hàm không gian mức độ nỗ lực [20] Xây dựng định hƣớng thời gian liên quan đến thời gian ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm từ nhà bán hàng trực tuyến; bao gồm, trang mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động ln có sẵn 24/7, ngƣời tiêu dùng mua sắm nhà, quan chí đƣờng đến công sở họ muốn, sau cửa hàng đóng cửa Otto Chung (2000) tin với việc mua sắm trực tuyến, ngƣời tiêu dùng tìm kiếm tốn cho sản phẩm dịch vụ trực tuyến, sản phẩm đƣợc chuyển đến địa điểm giao hàng theo yêu cầu ngƣời mua [56] Mua sắm trực tuyến không yêu cầu ngƣời tiêu dùng rời khỏi nơi họ đến cửa hàng thực tế để tiến hành giao dịch Đối với nhiều ngƣời tiêu dùng, điều cho thấy tiện lợi đáng kể Hơn nữa, Williams cộng (1978), Nickols Fox (1983) giải thích từ "thuận tiện" tiết kiệm thời gian nỗ lực bao gồm nỗ lực thể chất tinh thần [52, 76] Ngoài ra, Gillett (1970) cho biết tiện lợi, đặc biệt thời gian mua sắm giảm nỗ lực, đƣợc coi yếu tố định việc mua sắm tiêu dùng nhà qua thiết bị di động [22] Gillett (1976) củng cố thói quen hàng ngày, ngƣời tiêu dùng nhà thƣờng cảm nhận thuận tiện mua sắm trực tuyến [21] Mua sắm thông qua thiết bị di động tạo môi trƣờng thoải mái khách hàng mua sắm sản phẩm nơi, lúc [72] Thƣơng mại di động tạo thuận tiện để mua sắm tất sản phẩm mà khách hàng cần với hành động duyệt ứng dụng di động Việc trình bày sản phẩm theo danh mục ứng dụng di động định hƣớng nhiều tiện lợi tiết kiệm thời gian mua sắm [37] © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh LỢI ÍCH CẢM NHẬN CỦA THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TIẾP CẬN VỚI KHÁI NIỆM ĐA CHIỀU 41 2.3 Sự lựa chọn (Selection - SEL) Lynch cộng (1988) phải đối mặt với lựa chọn nhiều, ngƣời tiêu dùng ln gặp phải tình trạng khó khăn để đƣa định xác [44] Bất định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, ngƣời tiêu dùng thƣờng tình trạng cân nhắc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ thiếu hụt thơng tin, nhƣ khơng có nhiều sản phẩm hay thƣơng hiệu để lựa chọn Do đó, số ngƣời mua có xu hƣớng tìm kiếm thơng tin chi tiết sản phẩm cách tham khảo đánh giá khác trƣớc định chọn sản phẩm sản phẩm khác Khi tìm kiếm thơng tin mơi trƣờng bên ngồi, ngƣời tiêu dùng tập trung vào đặc điểm có liên quan sẵn có đƣợc công nhận chuyên gia hay khách hàng khác [16] Kỳ vọng xảy trƣớc ngƣời tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm bị ảnh hƣởng đánh giá ngƣời tiêu dùng khác Nếu thuộc tính đáp ứng đƣợc kỳ vọng, lợi ích dự kiến xảy ngƣời tiêu dùng đƣa định mua hàng Một định nghĩa khác lựa chọn mua sắm thƣơng mại di động môi trƣờng mua sắm di động cung cấp danh sách sản phẩm, thƣơng hiệu phong phú; việc lựa chọn thông quan ứng dụng di động tốt hơn, cung cấp nhiều thông tin sản phẩm, thƣơng hiệu tốt cửa hàng ngoại tuyến Internet mang lại giới thiệu, đề xuất nhiều lựa chọn, không giới hạn nhƣ cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến Cụ thể hơn, thay lái xe đến nhiều nơi khác để tìm kiếm mua sản phẩm, Internet cung cấp phần lớn lựa chọn, kích thƣớc, màu sắc, đánh giá sử dụng Từ đó, ngƣời tiêu dùng so sánh chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu thân Sự lựa chọn ngƣời tiêu dùng lĩnh vực bán lẻ đƣợc nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu nhiều bối cảnh bao gồm: kinh doanh truyền thống nhƣ trung tâm thƣơng mại [3, 61]; cửa hàng bán lẻ [61, 65]; mail điện thoại [11, 38] kênh phổ biến Internet [10, 64, 66] Ngoài ra, đa dạng lựa chọn động ban đầu mà ngƣời tiêu dùng trực tuyến mong muốn lựa chọn cửa hàng trực tuyến [1] Hơn nữa, thiết bị di động kết nối Internet tạo lợi lựa chọn sản phẩm, nhƣ không tạo nên áp lực cho khách hàng phải đến trực tiếp cửa hàng 2.4 Mua sắm tiêu khiển (Hedonic Shopping - HED) Theo từ điển Oxford, tiêu khiển đƣợc xem xét dƣới hình thức ấn tƣợng, thú vị Rõ ràng, việc mua sắm tạo cho ngƣời mua cảm giác dễ chịu, đơi liên quan đến việc mua sắm giải trí chất lƣợng sản phẩm Khái niệm tiêu khiển từ nhận thức khách hàng [25] Họ tin tiêu khiển liên quan đến hành vi tiêu dùng việc tìm kiếm hạnh phúc, đánh thức, cảm giác, hƣởng thụ Động tâm lý mà ngƣời tiêu dùng đại mong muốn thƣởng thức q trình mua sắm khơng phải hồn thành mục tiêu thể chất cố gắng hoàn thành vai trị ngƣời tiêu dùng Nói cách khác, nghiên cứu động tiêu khiển nghiên cứu khía cạnh thƣởng thức hoạt động mua sắm Trong nghiên cứu trƣớc đây, số tác giả phân loại giá trị tiêu khiển việc mua sắm trực tuyến bao gồm khám phá, xã hội, ý tƣởng, giá trị, thoải mái, vai trò [2, 75] Trên thực tế, việc mua sắm thiết bị di động khó khăn để đạt đƣợc cảm giác hài lịng thiếu môi trƣờng mua sắm thực tế Arnold Reynolds (2003) tin tiêu khiển thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến bất chấp việc không “thấy tận mắt, sờ tận tay” [2] Ngƣời tiêu dùng trực tuyến, ngƣời đƣợc thúc đẩy lợi ích thực dụng lợi ích tiêu khiển, bị ảnh hƣởng yếu tố khác ứng dụng di động, chẳng hạn nhƣ số lƣợng chất lƣợng thơng tin sản phẩm, tính website, giá trị giải trí, thực đơn đặt hàng dịch vụ tiêu dùng, mua sắm với ngƣời thân, mua sắm cho bạn bè, cập nhật xu hƣớng tiêu dùng Hơn nữa, Sheth (1981) nói nhân tố cá nhân việc mua sắm bị ảnh hƣởng động chức phi chức [67] Động chức bao gồm tiện lợi, đa dạng chất lƣợng sản phẩm, chi phí Trong nhu cầu xã hội cảm xúc để thƣởng thức, trải nghiệm mua sắm hấp dẫn động phi chức năng, đƣợc gọi tiêu khiển mua sắm [19] Thật vậy, phần việc tối ƣu tiêu khiển trải nghiệm hàng hóa thơng qua thị hiếu, âm thanh, mùi hƣơng, ấn tƣợng vật chất hình ảnh thị giác [25] Nếu thƣởng thức xảy ngƣời mua thỏa mãn với giao dịch thông qua giác quan kết họ lặp lại hành vi mua sắm họ Mặc dù vài ngƣời mua mua © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 42 LỢI ÍCH CẢM NHẬN CỦA THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TIẾP CẬN VỚI KHÁI NIỆM ĐA CHIỀU sắm chủ yếu cho mục đích có lợi, ngƣời khác đạt đƣợc mục tiêu cụ thể [28] Hơn nữa, cảm giác tiêu khiển đƣợc cho làm với niềm vui lƣợng có kinh nghiệm cách cố gắng gặp gỡ Và điều xảy dễ dàng khách hàng mua hàng trực tuyến thiết bị di động [6, 58, 77] 2.5 Sự dễ dàng truy cập (Ease of Access-EOA) Dễ mua sắm cấp độ mà ngƣời tin sử dụng hệ thống đặc thù không cần nỗ lực [14] Việc khách hàng sử dụng thiết bị di động truy cập Internet tin tƣởng việc mua hàng trực tuyến dễ dàng thuận tiện phụ thuộc nhiều vào thiết kế giao diện, chƣơng trình hƣớng dẫn sử dụng, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm hay ứng dụng cài đặt Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng theo mơ hình cơng nghệ TAM Davis Jr (1986); UTAUT Venkatesh cộng (2003) đề cập đến việc ngƣời sử dụng tin việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin không đòi hỏi nhiều nỗ lực họ cảm thấy dễ dàng sử dụng sản phẩm [14, 74] Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng thể chỗ ngƣời sử dụng cảm thấy dễ dàng làm quen, sử dụng dịch vụ mua hàng ứng dụng di động dễ dàng để trở thành ngƣời truy cập dễ dàng vào ứng dụng di động Với phát triển công nghệ không dây (Wi-Fi, 3G, 4G) nhƣ thiết bị di động (điện thoại thơng minh, máy tính bảng, laptop), dễ dàng truy cập hay dễ sử dụng yếu tố khơng thể thiếu để tạo lịng tin trực tuyến cho khách hàng mua hàng thƣơng mại di động Nhận thức dễ truy cập đề cập đến mức độ mà khách hàng tin việc truy cập ứng dụng bán hàng qua điện thoại di động tốn cơng sức Một số nghiên cứu cho thấy ngƣời dùng nhận thức việc dễ sử dụng ảnh hƣởng đáng kể đến động lực nội họ [27] Dễ truy cập sử dụng đƣợc chứng minh đóng vai trị quan trọng việc xác định hành vi nhƣ thái độ khách hàng [45, 60] PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu định tính phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đề Nghiên cứu tƣợng học (phenomenological research) phƣơng pháp nghiên cứu định tính Dữ liệu nghiên cứu định tính đƣợc thu thập thơng qua thảo luận nhóm tập trung [62, 69] Đối tƣợng tham gia thảo luận bao gồm khách hàng đƣợc chọn phƣơng pháp phát triển mầm Các chuyên gia đƣợc vấn có vị trí quan trọng (Phó hiệu trƣởng, trƣởng phó khoa, giám đốc marketing, giám đốc điều hành, trƣởng phòng kinh doanh) đơn vị công tác lĩnh vực nhƣ giáo dục-đào tạo (các trƣờng đại học, cao đẳng, trƣờng đào tạo marketing trực tuyến), doanh nghiệp chuyên kinh doanh thƣơng mại điện tử (Lazada, Sendo, Nhadat.net,…) đơn vị truyền thơng trực tuyến Cuộc thảo luận nhóm đƣợc tiến hành trƣờng đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, kéo dài 120 phút đƣợc điều hành nhà nghiên cứu với dàn thảo luận đƣợc chuẩn bị trƣớc Nội dung thảo luận đƣợc ghi âm đƣợc phân tích Thảo luận nhóm khẳng định lợi ích thƣơng mại di động bao gồm thuận tiện tính di động (8 ý kiến), lựa chọn dễ dàng truy cập tìm kiếm thơng tin sản phẩm từ thiết bị di động (7), tính tiêu khiển trình mua sắm từ thiết bị di động (6), cuối việc truy cập dễ dàng lúc nơi nhƣ công sức bỏ để mua hàng (8) Đặc biệt, thƣơng mại di động loại hình thƣơng mại điện tử nên nhiều mục đo lƣờng đƣợc theo nghiên cứu lợi ích thƣơng mại điện tử Do đó, chuyên gia nghiên cứu định tính góp phần điều chỉnh thang đo nhƣ “thƣơng mại điện tử” thành “thƣơng mại di động”, “sử dụng website thƣơng mại điện tử” thành “sử dụng ứng dụng di động”/“sử dụng thiết bị di động” Thang đo tất khái niệm nghiên cứu đƣợc dựa nghiên cứu trƣớc đây, kết nghiên cứu định tính, đƣợc điều chỉnh qua nghiên cứu sơ thể dƣới dạng phát biểu Các thang đo sử dụng thang đo Likert với mức độ từ (1) Hồn tồn khơng đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo thuận tiện gồm 05 mục quan sát [31, 42]; thang đo lựa chọn gồm 04 mục quan sát [19]; thang đo mua sắm tiêu khiển gồm 06 mục quan sát [2]; thang đo dễ dàng truy cập gồm 04 mục quan sát [40].Cụ thể nghiên cứu đo lƣờng khái niệm lợi ích cảm nhận khách hàng thƣơng mại điện tử mang lại qua bốn cấu trúc với tổng cộng 19 mục quan sát theo Bảng © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh LỢI ÍCH CẢM NHẬN CỦA THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TIẾP CẬN VỚI KHÁI NIỆM ĐA CHIỀU 43 Bảng 1: Tổng hợp thang đo cấu trúc nghiên cứu Cấu trúc Sự thuận tiện Dễ dàng truy cập Mua sắm tiêu khiển Sự lựa chọn Nội dung biến quan sát Mã hóa CON1 Thƣơng mại di động cung cấp dịch vụ 24/7 CON2 Tơi mua sắm trên đƣờng đến lớp làm Phân loại danh mục sản phẩm ứng dụng di động dễ hiểu để mua CON3 sắm CON4 Thƣơng mại di động giúp tơi mua tất tơi muốn CON5 Thƣơng mại di động giúp cho mua sắm dễ dàng EOA1 Tôi học cách sử dụng thiết bị di động để mua sắm cách dễ dàng EOA2 Tƣơng tác mua hàng thiết bị di động rõ ràng dễ hiểu EOA3 Thật dễ dàng để sử dụng thiết bị di động giao dịch trực tuyến Không nhiều nỗ lực để truy cập ứng dụng bán hàng thiết bị di EOA4 động HED1 Mua sắm thiết bị di động tạo cảm giác kích thích, phiêu lƣu HED2 Sự thích thú mua sắm thiết bị di động với bạn bè gia đình HED3 Mua sắm thiết bị di động để giảm căng thẳng HED4 Tơi cảm thấy niềm vui tìm đƣợc quà hoàn hảo cho ngƣời khác HED5 Thƣơng mai di động giúp theo kịp xu hƣớng HED6 Thƣơng mại di động giúp tơi tìm kiếm sản phẩm giảm giá giá rẻ SEL1 Thƣơng mai di động giúp việc tiếp cận với nhiều mặt hàng SEL2 Thƣơng mai di động giúp việc tiếp cận với nhiều thƣơng hiệu SEL3 Thƣơng mại di động giúp mua sản phẩm từ khắp nơi Tơi nhận thơng tin sản phẩm trực tuyến tốt để hỗ trợ trình SEL4 lựa chọn Nguồn Jih [31] Lee and Chung [38] Koufaris [40] Arnold and Reynolds [2] Forsythe, Liu, Shannon and Gardner [19] Dữ liệu định lƣợng thu thập thông qua khảo sát câu hỏi Tác giả chọn phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất có đánh giá để chọn lọc đối tƣợng am hiểu việc mua sắm qua thiết bị di động [46] Tabachnick Fidell (2007) cho kích thƣớc mẫu 50,100, 200, 300, 500, 1000 cho kết nghiên cứu tƣơng ứng kém, kém, tốt, tốt, tốt, tuyệt vời [70] Do đó, tổng số lƣợng khảo sát đƣợc phát 580, thu hợp lệ 577 Phân bố đối tƣợng khảo sát theo Bảng thể kết thống kế số lƣợng phần trăm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp học vấn, yếu tố phù hợp đáp ứng đƣợc mục tiêu nghiên cứu, báo cáo thƣơng mại điện tử 2018 Bộ Công Thƣơng [29] Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu Tiêu thức Phân loại Nam Giới tính Nữ Dƣới Thu nhập 3–5 (triệu đồng) – 10 Trên 10 Số lượng 290 287 160 120 128 169 % 50,3 49,7 27,7 20,8 22,2 29,3 Tiêu thức Phân loại Số lượng % Học sinh – sinh viên 50 8,7 Giảng viên 96 16,6 Nhân viên văn phòng 153 26,5 Nghề nghiệp Nội trợ 57 9,90 Buôn bán 98 17,0 Công chức 57 9,90 Công nhân 66 11,4 Trung học 174 30,2 Trung cấp – Cao đẳng 119 20,6 Học vấn Đại học 111 19,2 Sau Đại học 173 30,0 © 2019 Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 44 LỢI ÍCH CẢM NHẬN CỦA THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TIẾP CẬN VỚI KHÁI NIỆM ĐA CHIỀU Để phân tích thống kê mơ hình đo lƣờng kết quả, nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS cho kỹ thuật mơ hình đƣờng dẫn bình phƣơng tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) [63] Mơ hình lý thuyết nghiên cứu đo lƣờng đến mối liên kết biến tiềm ẩn thuộc lợi ích cảm nhận mua sắm thƣơng mại di động [7] Không giống nhƣ AMOS LISREL phƣơng pháp dựa hiệp phƣơng sai, Smart PLS kỹ thuật dựa hồi quy bắt nguồn từ phân tích đƣờng dẫn Smart PLS lên nhƣ cách tiếp cận mạnh mẽ để nghiên cứu mơ hình đo lƣờng kết liên quan đến nhiều cấu trúc với nhiều số [8] PLS SEM phƣơng pháp dựa thành phần, có khả mơ hình hóa cấu trúc tiềm ẩn khơng bị ảnh hƣởng lỗi đo lƣờng điều kiện không quy tắc KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mô hình đo lƣờng lợi ích cảm ích cảm nhận mua sắm thƣơng mại di động bao gồm bốn thành phần nghiên cứu tiềm ẩn (Sự thuận tiện – CON, lựa chọn – SEL, mua sắm tiêu khiển – HED, dễ dàng truy cập – EOA) Nghiên cứu kiểm định thang đo thành phần nghiên cứu Theo Bảng 3, tất thang đo đạt độ tin cậy, hệ số tin cậy nằm khoảng 0,870 đến 0,891, lớn 0,70 [54] Mức độ tin cậy thang đo đƣợc kiểm tra qua việc tính tốn hệ số tin cậy tổng hợp (CR) tổng phƣơng sai trích (AVE) Tất thang đo đạt yêu cầu (CR > 0,6, AVE > 0,5), thể hội tụ cấu trúc nghiên cứu [18] Nhƣ vậy, thang đo đạt mức độ tin cậy giá trị hội tụ Bảng 3: Độ tin cậy thang đo nghiên cứu CO N EOA HED SEL Cronbach's Alpha CR AVE 0,891 0,884 0,884 0,870 0,920 0,920 0,912 0,911 0,697 0,742 0,635 0,720 Với mơ hình này, nghiên cứu cần ƣớc lƣợng mối quan hệ biến tiềm ẩn kết mục quan sát nó, điều đƣợc kiểm tra thơng qua hệ số tải ngồi (outer loadings) Theo kết Bảng 4, tất số tải khái niệm CON, EOA, HED, SEL cao giá trị cho phép 0,708 [23] Trong đó, biến quan sát HED4 có hệ số tải thấp 0,718 biến quan sát EOA3 có hệ số tải ngồi cao 0,910 Đồng thời, kiểm định t hệ số tải lớn 1,96 (độ tin cậy 99%) Nhƣ vậy, bốn cấu trúc có mối quan hệ với mục quan sát đo lƣờng Bảng 4: Hệ số tải cấu trúc nghiên cứu CON1