Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty.DOC

Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty

lời nói đầu

Đứng trớc một nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay việc đạt

đ-ợc lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt đđ-ợc cũng không tồntại lâu dài Các chiến lợc khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởicác doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút Từ

đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh lâu dài.Việc tập trung phát triển mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một trongnhững biện pháp giúp đạt đợc mong muốn đó Bởi vì mạng lới tiêu thụ (hay kênhMarketing) là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lậptrong kinh doanh, sự tạo lập và phát triển đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lựcnên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo

Xuất phát từ suy nghĩ trên, bài viết này đi sâu vào tìm hiểu thực trạng phânphối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty Chếbiến Ván nhân tạo LICOLA Và những kiến nghị đề xuất để hoàn thiện hơn nữavai trò của kênh Marketing của công ty trong cạnh tranh lâu dài, trớc nhữngthách thức gay gắt của môi trờng cạnh tranh hiện nay

Bài viết gồm 3 phần theo một trật tự logic.

Phần I: Tổng quan về kênh Marketing nói chung.

Phần II: Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân

phối đến kết quả kinh doanh của công ty.

Phần III: Đánh giá, kết luận và kiến nghị giải pháp để hoàn thiện hơn

nữa vai trò của kênh phân phối của công ty trong cạnh tranh.

Do thông tin và hiểu biết về công ty còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏinhiều thiếu sót Rất mong đợc sự chỉ bảo từ phía các thầy cô và Ban lãnh đạo công ty.Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn giáo viên hớng dẫn cùng các thầy côtrong Khoa và cảm ơn công ty Chế biến Ván nhân tạo LICOLA đã giúp đỡ emhoàn thành bài viết này

Phần I

tổng quan về kênh Marketing

trong kinh doanh.

1-/ Tầm quan trọng của các kênh Marketing trong kinh doanh.

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị tr-ờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng nh thếnào? Đây chính là chức năng phân phối của kênh Marketing Chức năng này đợcthực hiện thông qua mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh Marketing) củadoanh nghiệp

Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triểncác chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngàynay, là một công việc khó khăn phức tạp Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt củasản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lợc cắt giảm giá không chỉnhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sựgiảm sút hoặc bị mất khả năng sinh lời Các chiến lợc xúc tiến sáng tạo thờng chỉ

có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu làcác nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồntâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để cạnhtranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào kênh Marketingcủa họ nh là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng Hàng ngàncông ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sảnphẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵnsàng của sản phẩm; chúng ở đâu, khi nào và nh thế nào ngời tiêu dùng muốnchúng Chỉ có qua các kênh Marketing những khả năng này mới đợc thực hiện.Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọngnhất mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh đợc công ty lựa chọn sẽ ảnh h-ởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác Cách định giácủa công ty phụ thuộc vào chỗ công ty sử dụng đông đảo những ngời mua bánhay những cửa hàng chất lợng cao Các quyết định về lực lợng bán hàng vàquảng cáo của công ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện và đôn

đốc các đại lý Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đếnnhững cam kết tơng đối dài hạn đối với công ty khác

Vậy: “Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thôngthờng phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi đợc nó Nó có tầmquan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh conngời và phơng tiện sản xuất, thiết kế và tiêu thụ Nó là một cam kết lớn của công

ty đối với rất nhiều các công ty khác chuyên về phân phối, và đối với những thịtrờng cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách

và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” (Nhậnxét của Corey)

2

2-/ Khái niệm về kênh Marketing.

Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bánhàng hoá của mình trực tiếp cho những ngời sử dụng cuối cùng Xen vào giữa họ

và ngời sử dụng cuối cùng là rất nhiều các đơn vị trung gian Marketing thực hiệnnhững chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau Một số đơn vịtrung gian, nh những ngời bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp quyền sở hữu rồi bán lạihàng hoá đó; họ đợc gọi là những ngời mua bán trung gian Một số khác, nhnhững đơn vị môi giới, đại diện của các hãng sản xuất và đại lý tiêu thụ, tìmkiếm khách hàng và có thể thay mặt nhà sản xuất tiến hành thơng lợng nhngkhông có quyền sở hữu đối với hàng hoá; họ đợc gọi là ngời đại lý trung gian.Còn một số khác nữa, nh các công ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng vàcác công ty quảng cáo, hỗ trợ thực hiện việc phân phối nhng không có quyền sởhữu hàng hoá và cũng không thơng lợng về chuyện mua bán; họ đợc gọi lànhững nhà hỗ trợ

Vậy, các nhà sản xuất cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông quacác trung gian Marketing Các trung gian Marketing hợp thành một tổ chức gọi

là kênh Marketing (cũng là kênh thơng mại hay kênh phân phối) Sau đây là địnhnghĩa kênh Marketing của Stern và El-annary:

“Các kênh Marketing có thể đợc xem nh những tập hợp các tổ chức phụ

thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình đa sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất

đến tay ngời tiêu dùng”.

Ngoài ra còn có một số nhìn nhận khác nhau về kênh Marketing:

* Dới giác độ ngời quản lý vĩ mô: Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận

động của hàng hoá và dịch vụ từ tay ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, và cần

đ-ợc tổ chức quản lý sao cho có hiệu quả

* Dới giác độ ngời tiêu dùng: Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng

hoá sẵn sàng có ở những nơi mà ngời tiêu dùng mong muốn với giá cả hợp lý

* Dới giác độ ngời sản xuất: Kênh Marketing là một tổ chức hay một tập

hợp các quan hệ đợc tổ chức để thiết lập và thực hiện quá trình lu thông, tiêu thụsản phẩm theo mục tiêu đã định của ngời sản xuất

Hoặc kênh Marketing là một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý cáchoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp (nhà sản xuất)

Từ định nghĩa và một số quan niệm trên ta có nhật xét:

- Kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanhnghiệp Do đó để quản lý kênh, các nhà sản xuất phải sử dụng các kỹ thuật về

đàm phán và thơng lợng để thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết

định quản lý nội bộ

- Để phát triển một hệ thống phân phối ngời sản xuất có thể sử dụng cáckênh đã có và thiết lập các kênh phân phối mới, nhng bao giờ cũng dựa trên sựphân chia công việc giữa các thành viên kênh

- Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động, chiến lợc pháttriển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh

- Một kênh bao giờ cũng có mục tiêu xác định đã đợc lựa chọn

3-/ Vai trò, các hoạt động chủ yếu của kênh Marketing và chức năng của các thành viên trong kênh.

a-/ Vai trò:

Kênh Marketing là công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao

đổi hàng hoá nhằm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của những nhóm khách hàngmục tiêu đã lựa chọn Khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian, địa

điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng.Kênh Marketing còn thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao

động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinhdoanh nói chung Đáp ứng sự phát triển của các thị trờng cũng nh sự phong phú

đa dạng ngày càng tăng của nhu cầu

b-/ Các hoạt động chủ yếu của kênh Marketing.

* Phân loại, sắp xếp hàng hoá:

Phân loại sắp xếp hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất

và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết.Phân loại sắp xếp hàng hoá bao gồm bốn hoạt động cơ bản:

Một là, tiêu chuẩn hoá hay công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ

những ngời cung cấp có tính thay thế

Hai là, tập trung sản phẩm Do sự khác nhau về địa lý, giữa sản phẩm và tiêu

dùng, tập trung sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu Không một doanhnghiệp độc lập nào có thể quản lý toàn bộ việc cung cấp của mọi sản phẩm Tậptrung bao gồm lắp ráp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lợng lớn Tập trung đặcbiệt đợc thực hiện về mặt địa lý gắn với địa điểm tiêu dùng Một mục tiêu của tậptrung là giảm chi phí vận tải, nhờ vận chuyển khối lợng lớn bằng phơng tiện vậntải công suất lớn cho các khách hàng tập trung, hơn là vận chuyển nhiều khối lợngnhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những ngời bán lẻ

Ba là, phân bố sản phẩm; là sự phát triển của nhà cung cấp để thoả mãn nhu

cầu đông đảo khách hàng Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các hàng hoá

độc lập có ngời sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan Ví dụ, các dụng

cụ, đồ dùng gia đình và vật liệu xây dựng có thể đợc mua từ cùng một nhà bánbuôn Phân bố đại diện giai đoạn bán buôn nói chung của quá trình phân phối

Bốn là, sắp xếp hàng hoá; là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt

hàng của khách hàng

* Giải quyết vấn đề về không gian:

Kênh Marketing bằng các thành viên của mình đã hạn chế tối thiểu tổng sốcác trao đổi giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, giải quyết mâu thuẫn giữa địa

điểm sản xuất và địa điểm tiêu thụ sản phẩm

* Giải quyết vấn đề về thời gian:

Nhu cầu tăng thêm phải đợc thoả mãn trong suốt quá trình phân phối cóliên quan tới sự hạn chế về thời gian Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực

tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm đợc sản xuất và thời gianchúng đợc yêu cầu Sự khác nhau về thời gian này phải đợc giải quyết Vì sảnxuất thờng không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu sản phẩm, việc dự trữ là cầnthiết Mặt thứ hai của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm

4

qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãnkhách hàng Yêu cầu gần về thời gian đòi hỏi dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh

tế của việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng

Quan hệ giữa sự ăn khớp về thời gian và yêu cầu tồn kho đợc biết nh lànguyên tắc giải quyết số lớn Để giữ tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lukho, kênh Marketing tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng nhu cầucủa khách hàng

Nh vậy kênh Marketing là con đờng đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đếnngời tiêu dùng Nhờ có mạng lới kênh mà giải quyết đợc những khác biệt về thờigian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những ngời tiêu dùng cáchàng hoá và dịch vụ

c-/ Các chức năng của các thành viên trong kênh.

Kênh Marketing là công cụ giải quyết đợc những khác biệt về thời gian, địa

điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những ngời tiêu dùng các hàng hoá

và dịch vụ Vì vậy các thành viên trong kênh thực hiện các chức năng chủ yếusau:

- Nghiên cứu thị trờng: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc phân phối.

- Xúc tiến khuếch trơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá

những thông tin về hàng hoá

- Thơng lợng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

Thoả thuận với nhau về giá cả và điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời

mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của

ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, cung cấp dịch

vụ cho khách hàng

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thànhviên kênh Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động.Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ cao hơn Khi một sốchức năng đợc chuyển cho ngời trung gian thì chi phí hoạt động của trung gian

sẽ tăng lên Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là vấn đề năng suất vàhiệu quả

II-/ Cấu trúc kênh, phân loại cấu trúc kênh và các dòng chảy trong kênh.

1-/ Cấu trúc kênh.

Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việcphân phối đợc phân bổ cho họ Cấu trúc kênh là sản phẩm của đàm phán và kết quảcủa thực tiễn kinh doanh trớc đây Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu kênh

có tính thay thế và sau đó đàm phán với các thành viên thơng mại chuyên môn hoá,

trên thực tế đã thiết kế cấu trúc kênh của họ Cố gắng thiết kế nh vậy thờng dựa vào

sự kế hoạch hoá song phơng giữa các doanh nghiệp đang muốn tham gia vào kiểukênh nhiều giai đoạn Ngợc lại, một số kênh phân phối đợc tạo ra không cần phântích hoặc cân nhắc cẩn thận Các doanh nghiệp tham gia vào kênh phân phối dựa trênquan điểm cho rằng, tiếp tục làm việc cùng nhau là mang lại lợi ích cá nhân tốt nhấtcủa họ Các doanh nghiệp có thể phát triển các quan hệ tác động qua lại nh tham giavào triển lãm thơng mại hoặc tìm kiếm lực lợng bán thông thờng Dựa trên nhận thứcchung về sự thành công, các công ty có thể tiếp tục các quan hệ kinh doanh của họkhông hạn định Trong thực tế có thể một kênh đợc tạo ra theo kinh nghiệm lại thànhcông hơn kênh có đàm phán, phân tích và cân nhắc cẩn thận Nhng phần lớn cáckênh là kết quả điển hình của cả kinh nghiệm và kế hoạch hoá Kết quả là cấu trúckênh thờng bền vững trong thời gian dài

Mục đích cơ bản của quản lý kênh Marketing chiến lợc là xây dựng cấutrúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh Một chiến lợc kênh đợc lập kế hoạchcẩn thận có thể cho phép một công ty định vị nó theo cách ngời cạnh tranh có thểkhó bắt chớc Tiềm năng đạt lợi thế cạnh tranh dựa vào thiết kế kênh là lý do tạisao quá trình thiết kế và quản lý các kênh lại là một phần cơ bản của chiến lợcMarketing tổng thể

Các công ty đang tìm kiếm các yêu cầu phân phối chiến lợc và một dây cấutrúc kênh thích hợp Để đạt hiệu quả, các công ty đang xem xét thiết kế kênh th-ờng tìm ở nớc những lợi thế để thực hiện các cấu trúc phân chia nhằm đạt đợcnhững yêu cầu Marketing và phân phối vật chất cơ bản Quan điểm về kênh tồntại lâu dài dựa trên sự phân chia cấu trúc đã trở nên ngày càng thực tiễn và dễthực hiện với khả năng quản lý đợc cải thiện nhờ kỹ thuật thông tin tiến bộ.Dựa trên sự phân chia hàng hoá thành hàng hoá và dịch vụ công nghiệp vớihàng hoá và dịch vụ tiêu dùng Tơng ứng có hai dạng cấu trúc kênh điển hìnhcho hai loại hàng hoá và dịch vụ trên

Sơ đồ 1a: Biểu diễn bốn kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụtiêu dùng Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối, đợc biểuhiện bởi số các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng

Nếu nh số trung gian giữa ngời sản xuất và ngời mua tăng lên, kênh đợcxem nh tăng lên về chiều dài Ví dụ: kênh ngời sản xuất  ngời bán buôn  ng-

ời bán lẻ  ngời tiêu dùng là dài hơn kênh ngời sản xuất  ngời bán lẻ  ngờitiêu dùng

Ng ời B.buônNg ời B.buôn

Ng ời B.lẻNg ời B.lẻNg ời B.lẻ

Ng ời T.dùngNg ời T.dùngNg ời T.dùngNg ời T.dùng

Sơ đồ 1a: Cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng

Sơ đồ 1b: Cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Kênh A: là một kênh trực tiếp (kênh cấp 0) bởi vì ngời sản xuất bán trực

tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ đợc phân phốitheo cách này Ví dụ: các công ty sử dụng lực lợng bán hàng tận nhà Do không

có trung gian trong kênh trực tiếp nên ngời sản xuất phải thực hiện tất cả cácchứng năng của kênh

Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằmgiữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Ngoài ra trong thực tế còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểmcủa ngời sản xuất, kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó

Tơng tự với cấu trúc kênh ở sơ đồ 1a, cấu trúc kênhở sơ đồ 1b cho hàng hoá

và dịch vụ công nghiệp Kênh A là kênh trực tiếp (kênh cấp không) kênh B, C, D

là các kênh gián tiếp Khác với kênh hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng, kênh hànghoá và dịch vụ công nghiệp, ngời tiêu dùng cuối cùng là ngời sử dụng côngnghiệp và ngời bán buôn đợc gọi là ngời phân phối công nghiệp

Ngoài hai loại cấu trúc trên, trong thực tế một số trờng hợp nhà sản xuất sửdụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứngnhu cầu của những ngời mua khác nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênhkhác nhau cho cùng một sản phẩm

Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị trờng nhanhchóng Yêu cầu cơ bản đối với công ty đang bán các sản phẩm mốt nhất thời.Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đờng tới thị trờng,thoả mãn nhu cầu nhiều ngời mua và tăng lợng bán Tuy nhiên, phân phối songsong cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăngcác vấn đề luật pháp

2-/ Phân loại cấu trúc kênh.

Các cấu trúc kênh đợc phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫnnhau đợc thừa nhận của các thành viên trong kênh Ba loại kênh đợc phân chiasắp xếp từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc: (1) các kênh trao

đổi đơn, (2) các kênh thông thờng, (3) hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS)

Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kênh bền vững tồn tại để thực hiệnchuyển quyền sở hữu trong kênh trao đổi đơn ở thời điểm đàm phán trao đổithật sự hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Một khi tất cảcác yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý, đợc hoàn thành, trách nhiệmcủa các bên đã hết Việc bảo đảm và bảo hành là một phần đặc biệt của trao đổiquyền sở hữu phải đợc thực hiện Tuy nhiên, ngay cả khi sự trao đổi diễn ra hoànhảo và tất cả các bên đều thoả mãn, sự cần thiết cho các trao đổi lặp lại cũng rấthạn hữu.

b Các kênh thông thờng.

Các kênh đợc xếp loại là kênh thông thờng đợc biểu hiện nh các dòng chảy

tự do Quan niệm là dòng chảy tự do, bởi vì các công ty tham gia vào các kênhthông thờng không chấp nhận có quá nhiều sự phụ thuộc lẫn nhau Tuy nhiên họthừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập trung hoạt động của họ vào các khuvực đặc biệt của toàn bộ kênh Các doanh nghiệp tham gia vào kênh thông thờngtìm kiếm lợi ích của chuyên môn hoá bất cứ khi nào và nh thế nào nếu có thể.Thậm chí bất cứ ở đâu, những ngời tham gia kênh thông thờng cũng tìm cách cảitiến hiệu quả kênh, họ làm nh vậy không coi việc đó là những trách nhiệm bắtbuộc nh các thành viên của hệ thống Marketing liên kết dọc

Qua thời gian, các kênh Marketing thông thờng sẽ biểu hiện ít vững chắc hơn

so với các hệ thống kênh liên kết dọc Nguyên nhân dẫn đến sự liên kết trong một

hệ thống kênh thông thờng là hai hoặc nhiều công ty đang có lợi ích tốt đẹp từkênh này muốn tiếp tục quan hệ Các kênh thông thờng có thể bị phá vỡ nhanhchóng bởi thành viên khác nếu quan hệ kinhdoanh mất sự hấp dẫn của nó

Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh thông thờng:

Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông

th-ờng, yêu cầu một mức độ phụ thuộc tối thiểu Tuy nhiên các đàm phán kinhdoanh đợc đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kếtkênh là giá trao đổi

Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình

th-ờng với một hoặc nhiều hệ thống Marketing chiều dọc Tuy nhiên, bởi vì đánhmất sự phụ thuộc đợc thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc nêncác công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệthống kênh Marketing liên kết

Thứ ba, thuật ngữ “thông thờng” không có nghĩa là bao gồm tất cả những

ngời tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh Ví dụ, công

ty vận tải công cộng sẽ không đợc phân loại nh một thành viên kênh khi cungcấp dịch vụ vận chuyển cho công ty sản xuất Tuy nhiên, sự hợp nhất của ngờimua, ngời bán và ngời vận tải sẽ tạo thành sắp xếp kênh

8

c Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS).

Đặc điểm cơ bản của một hệ thống Marketing chiều dọc là những ngờitham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Nh vậy, họxác định lợi ích dài hạn của họ đạt đợc tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh Marketing

đạt đợc lợi ích Sự tham gia của doanh nghiệp vào một kênh VMS là một quan hệhành vi bởi vì sự phụ thuộc đợc thừa nhận

Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàngchấp nhận vai trò của mình Những ngời tham gia vào kênh cảm thấy kết quảhoạt động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn của các kênh thông thờng Trênthị trờng, đơn vị cạnh tranh không phải là từng doanh nghiệp độc lập mà là các

hệ thống kênh Marketing

Đối với kênh VMS, có một công ty thành viên điển hình xuất hiện và đợcthừa nhận nh ngời lãnh đạo ngời điều khiển kênh Ngời lãnh đạo phần lớn thờng

là công ty có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro lớn liên quan

đến thành công của kênh Ngời lãnh đạo thờng có sức mạnh quan hệ lớn nhấttrong kênh

Trong khi sự phụ thuộc lẫn nhau là một áp lực liên kết trong các kênh VMSthì nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng T tởng cơ bản là tất cảnhững ai tham gia vào các tổ chức kênh liên kết dọc đều mong muốn có lợi ích

từ hành vi hợp tác Tuy nhiên, các xung đột phát sinh thờng xuyên và phải đợcgiải quyết nếu cấu trúc kênh muốn tồn tại Một trong những vai trò cơ bản củangời lãnh đạo kênh là phải giải quyết xung đột và nhờ đó giũ vững ổn định Vaitrò quan trọng khác của ngời quản lý kênh là cung cấp sự định hớng và thay đổihoạt động của kênh có kế hoạch

Nhiều hệ thống kênh Marketing đợc phân loại nh VMS bởi vì chúng hoạt

động nh một tập hợp tác động qua lại của hai hoặc nhiều doanh nghiệp phụthuộc Các hệ thống Marketing chiều dọc đợc phân loại tiếp thành các kênhVMS đợc quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn Đôi khi chúng cũng đợcquản lý dựa trên cơ sở các công cụ cơ bản thông thờng qua sự phụ thuộc đợcthừa nhận

Kênh VMS tập đoàn hoạt động nh một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lựccủa quyền sở hữu Các VMS tập đoàn, theo nghĩa thuần khiết là rất nhiều bởi vìmột công ty có thể sử dụng các nguồn lực để thực hiện tất cả các hoạt động phânphối ở tất cả các cấp độ của kênh Marketing Nh vậy trên thực tế, hệ thốngMarketing chiều dọc tập đoàn đợc hình thành ở những nơi mà một công ty làmchủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh Marketing

Kênh VMS hợp đồng là một kênh trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa cácthành viên đợc xác định trong một hợp đồng thông thờng Hình thức phổ biếnnhất của các kênh hợp đồng là hệ thống độc quyền kinh tiêu, quan hệ phân phốichọn lọc, liên doanh và các thoả thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện Sựkhác nhau cơ bản giữa kênh tập đoàn và kênh hợp đồng là thiếu quyền sở hữuchung hai hoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp nhau trong kênh hợp đồng Trongnhiều trờng hợp, các kênh hợp đồng có triển vọng phát triển hơn các kênh tập

đoàn do đó vẫn duy trì đợc khả năng độc lập kinh doanh của các thành viên

Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau Chuỗi tình nguyện đợcngời bán buôn đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp

đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt độngmua, các chơng trình trng bầy hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho Với tổ chức gồmmột số lợng lớn các nhà bản lẻ độc lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giátheo khối lợng có thể đạt đợc để cạnh tranh với các cửa hàng chuỗi lớn.

Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ lập ramột tổ chức thực hiện chức năng bán buôn Các thành viên bán lẻ tập trung sứcmua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động

định giá và quảng cáo Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên tơng xứng với ợng mua của họ

l-Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền (độc quyền kinhtiêu) Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (ngời chủ quyền) và một công tyhoặc cá nhân (ngời nhận quyền) cho phép ngời nhận quyền đợc tiến hành mộtloại hoạt động kinh doanh nhất định dới tên gọi đã đợc thiết lập và theo nhữngnguyên tắc đặc biệt Có 3 loại kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến là: (1) Hệthống độc quyền kinh tế của ngời bán lử do nhà sản xuất bảo trợ; (2) Hệ thống

độc quyền kinh tiêu của ngời bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và (3) Hệ thống

độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ

VMS đợc quản lý khác với hai hệ thống trên VMS đợc quản lý đạt đợc sựphân phối ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự

sở hữu chung hay sự hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hởng của mộtthành viên kênh tới những ngời khác Ví dụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổitiếng có thể đạt đợc sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những ngờibán lẻ

Hệ thống Marketing chiều dọc đợc quản lý có đặc trng là không có sự phụthuộc đợc thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hoá của một

hệ thống hợp tác Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vaitrò lãnh đạo của công ty lãnh đạo Với loại hệ thống Marketing chiều dọc này, sự

ổn định hoạt động dựa trên sự chia sẻ những lợi ích có khả năng đợc giữ qua thờigian dài

Ngoài ra ngời ta còn có thể phân biệt một loại kênh VMS nữa là VMS sắpxếp Đây là một hình thức tình nguyện mở rộng tổ chức không thông thờng đặctrng bởi các hợp đồng

Sự phân loại các kiểu cấu trúc kênh nh là các quan hệ hành vi dựa trên thừanhận mức độ phụ thuộc đa phơng Tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữacác thành viên là những đặc điểm chính của hệ thống kênh Marketing chiều dọc.Trong một hệ thống đợc quản lý, sự thống trị rõ ràng của một thành viên và vaitrò lãnh đạo thờng xuyên của nó ra đời từ quyền sở hữu nhiều giai đoạn liên tiếpcủa kênh hoặc thừa nhận quyền lực của hợp đồng nh một hệ thống phụ thuộc Cóthể nói trên thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa cácdoanh nghiệp độc lập nữa mà là giữa các hệ thống Marketing chiều dọc hoànchỉnh có chơng trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hởng đếnngời mua lớn nhất

3-/ Các dòng chảy trong kênh.

Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng chảy.Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh Các dòngchảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng

10

đàm phán, dòng vận động sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.

Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu hàng hoá đợc chuyển từ

tay thành viên này sang tay thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua xảy ratrong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua

Sơ đồ 2: Sáu dòng chảy chính trong kênh Marketing

của một sản phẩm cụ thể

Dòng vận động sản phẩm: diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thật sựtrong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệthống kho hàng và phơng tiện vận tải

Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và

bán liên quan đến quyền sở hữu hàng hoá

Dòng thông tin: cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin

với nhau, có thể trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Cácthông tin trao đổi là số lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểmgiao nhận, thanh toán,

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian trở lại ngời sản xuất

Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến khuếch trơng hỗ trợ lẫn

nhau giữa các thành viên trong kênh Ví dụ: ngời sản xuất thực hiện các hoạt

động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền uy tín không chỉ cho mình mà còncho cả những ngời bán buôn và bán lẻ

Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hớng và cờng độ khácnhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối

12

Dòng

sản phẩm đàm phánDòng sở hữuDòng thông tinDòng thanh toánDòng xúc tiếnDòng

Ng ời B.lẻ Ng ời B.lẻ Ng ời B.lẻ Ng ời B.lẻ Ng ời B.lẻ Ng ời B.lẻ

Ng ời T.dùng Ng ời T.dùng Ng ời T.dùng Ng ời T.dùng Ng ời T.dùng Ng ời T.dùng

phần II

thực trạng kênh phân phối và vai trò của nó

đến kết quả kinh doanh của công ty chế biến

ván nhân tạo licola

1-/ Sự ra đời và phát triển của công ty.

Công ty Chế biến Ván nhân tạo LICOLA là công ty quốc doanh, thuộcTổng công ty Lâm sản Việt Nam Công ty gồm có ba nhà máy và một xí nghiệp.Nhà máy thứ nhất là “Nhà máy Chế biến Ván nhân tạo Việt Trì” Nhà máynày đợc thành lập từ năm 1969, lúc đầu có tên là “Nhà máy khai thác chế biến

gỗ Việt Trì” Sau năm 1972 chuyển sang sản xuất ván nhân tạo Đến năm 1995thì đợc nâng cấp và mở rộng sản xuất

Hiện nay, nhà máy là nơi sản xuất chính của công ty về ván nhân tạo cácloại, với công suất 10.000m3/1 năm

Nhà máy thứ hai là “Nhà máy Chế biến Ván nhân tạo Hà Nội” Nhà máy đ

-ợc thành lập năm 1994, lúc đầu ở Trung Văn, sau chuyển sang Giáp Bát Nhàmáy ngoài sản xuất ván nhân tạo, sản phẩm chủ yếu là sản xuất đồ dùng vănphòng và trang trí nội thất

Nhà máy thứ ba là “Nhà máy Gỗ dán Thanh Hoá” Nhà máy mới đợc thànhlập và đi vào hoạt động từ năm 1998 đến nay Sản phẩm chủ yếu của nhà máy làsản xuất gỗ dán, ngoài ra còn kết hợp sản xuất cả ván nhân tạo các loại

Và một xí nghiệp là “Xí nghiệp chế biến gỗ xuất khẩu Văn Điển” Sảnphẩm chủ yếu là chế biến ván, gỗ tự nhiên xuất khẩu

Nh vậy với ba nhà máy và một xí nghiệp, công ty có tổng sản lợng ván nhântạo hàng năm là khoảng 15.000m3 các loại, và 10.000m3 gỗ dán Và ngoài ra cònsản xuất đồ dùng văn phòng và chế biến gỗ, ván tự nhiên xuất khẩu Riêng sảnphẩm ván nhân tạo và gỗ dán, công ty có doanh thu năm 1997 là 26 tỷ, năm

1998 là 25 tỷ và năm 1999 đạt 21,5 tỷ Công ty dự định kế hoạch năm 2000 sẽ

đạt doanh thu cho hai loại sản phẩm này là 30 tỷ

Nguyên nhân doanh thu trong hai năm 1998 và 1999 bị giảm là do ảnh ởng của cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực Ta đã biết, hai nớc Inđonêxia vàMalaixia là hai trong số những nớc bị ảnh hởng nặng nhất Và hai nớc này lại lànớc có sản lợng sản xuất ván nhân tạo lớn nhất khu vực Do vậy, khi gặp khủnghoảng các công ty kinh doanh sản xuất ván nhân tạo ở hai nớc này đã bán phágiá sản phẩm của họ sang thị trờng Việt Nam và một số nớc khu vực Làm chosản phẩm gỗ dán và ván nhân tạo của công ty bị mất đi một lợng thị trờng đáng

h-kể vào tay họ

Hiện nay thì tình hình giá cả các loại sản phẩm này đã đi vào ổn định vànhu cầu có xu hớng ngày càng tăng Công ty đang có dự án đầu t xây dựng thêmhai nhà máy chế biến ván nhân tạo và gỗ dán nữa ở Nghệ An và Buôn Mê Thuật.Với công suất dự định khoảng từ 15.000 đến 20.000m3/1 năm Và nh vậy, yêu