nghiên cứu mối quan hệ giữa nội dung tự tạo của công ty, sự đồng cảm, nội dung tự tạo của người dùng và giá trị thương hiệu pdf pdf pdf

Kỷ yếu Hội thảo Khoa học ngành Kinh tế năm 2022 Nghiên cứu mối quan hệ nội dung tự tạo công ty, đồng cảm, nội dung tự tạo người dùng giá trị thương hiệu The relationship between firm-generated content, empathy, usergenerated content and brand equity Nguyễn Tấn Lợi1*, Lê Hoàng Việt Phương1, Nguyễn Thị Hương Ly2 Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Khoa Thương mại Du lịch, Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: nguyentanloi1611999@gmail.com THƠNG TIN TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá đo lường mối quan hệ nội dung tự tạo công ty, đồng cảm, nội dung tự tạo người dùng giá trị thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu xem xét nội dung tự tạo cơng ty có tác động đến đồng cảm người dùng Internet Qua đó, đồng cảm lan truyền thông điệp nào; vai trò nội dung tự tạo người dùng việc xây dựng giá trị thương hiệu Trên sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu áp dụng bối cảnh lĩnh vực khác Để đạt kết này, mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa việc xem xét cách có hệ thống, so sánh nghiên cứu liên quan phát triển giả thuyết nghiên cứu Mẫu nghiên cứu gồm 1300 khách hàng sử dụng mạng xã hội để tương tác với nhau, tác giả sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính Từ khóa: (SEM) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Hơn nữa, nghiên Giá trị thương hiệu, nội dung cứu thực nghiệm, dựa khung khái niệm đề xuất, nghiên cứu cho quốc gia tảng khác tự tạo công ty (FGC), nội Facebook, Twitter, Instagram Youtube Nghiên cứu đề dung tự tạo người dùng xuất số kiến nghị thực tiễn định hướng nghiên cứu (UGC), đồng cảm tương lai ABSTRACT This study aims to measure the relationship between firm generated content, empathy, user generated content, and brand equity In addition, the study examines how firm generated content affects the empathy of the Internet users Thereby, how empathy spreads the message as well as the role of user generated content in supporting brand equity According to that basis, the author proposes a research model that can be applied in other contexts and other fields Based on systematically reviewing to compare the related studies and develop research Keywords: hypotheses The research model was tested through data from Brand equity, firm generated 1300 customers who are using social networks to interact with content (FGC), user each other, the author has used linear structural model (SEM) to generated content (UGC), test the hypotheses Furthermore, future research can retest this model, different context or cover certain social media sites, like Empathy Facebook, Twitter, Instagram and YouTube Some practical 114 Kỷ yếu Hội thảo Khoa học ngành Kinh tế năm 2022 recommendations and directions for future research are also purposed Giới thiệu Trong năm gần đây, thị trường thương mại điện tử Việt Nam (TMĐT) ngày mở rộng trở thành phương thức kinh doanh phổ biến doanh nghiệp, người dân biết đến Sự đa dạng mô hình hoạt động, đối tượng tham gia, quy trình hoạt động chuỗi cung ứng hàng hóa, dịch vụ với hỗ trợ hạ tầng Internet ứng dụng công nghệ đại đưa TMĐT trở thành trụ cột quan trọng tiến trình phát triển kinh tế số quốc gia Mặc dù gặp ảnh hưởng tiêu cực năm 2020 đại dịch COVID-19, thương mại điện tử Việt Nam có bước tăng tốc mạnh mẽ, trở thành thị trường TMĐT tăng trưởng nhanh khu vực Đơng Nam Á Đồng thời với đó, TMĐT giúp người tiêu dùng thông qua internet để mua sắm thị trường quốc tế trở thành “người tiêu dùng toàn cầu”, đồng thời, giúp cho cá nhân, doanh nghiệp dễ dàng giới thiệu giao sản phẩm đến tay khách hàng quốc tế Sự phát triển Web 2.0 tạo điều kiện cho người dùng tương tác cộng tác với thông qua đối thoại phương tiện truyền thông xã hội với tư cách người tạo nội dung (ví dụ: văn bản, âm thanh, hình ảnh, video, v.v.) Web 2.0 bao gồm trang truyền thông, trang mạng xã hội (Instagram, Facebook, Twitter, Blog,…); trang Web chia sẻ hình ảnh, video (Youtube,…); ứng dụng trực tuyến;… Trong Facebook địa phổ biến người dùng tương tác mạng xã hội Mạng xã hội mang lại tiềm to lớn để công ty xích lại gần đó, giúp cơng ty tăng doanh thu, giảm chi phí hiệu Hiện nay, trang mạng xã hội trở thành phương tiện truyền thông quan trọng việc làm cầu nối doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng truyền tải thông tin từ khách hàng đến khách hàng khác Sự tương tác mạng xã hội thường công khai phổ biến cách nhanh chóng, rộng rãi thơng qua kết nối người dùng Hiện Internet công cụ truyền thông mạnh mẽ nhất, tác động đến phạm vi toàn cầu, xã hội lĩnh vực kinh tế Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét nội dung tự tạo công ty tác động đến đồng cảm người dùng Internet, đồng cảm lan truyền thông điệp cách khám phá hành vi người dùng vai trò nội dung tự tạo người dùng việc hỗ trợ giá trị thương hiệu Qua đó, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu áp dụng nơi khác, bối cảnh khác lĩnh vực khác liên quan Để đạt kết này, mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa việc xem xét cách có hệ thống, so sánh nghiên cứu liên quan phát triển giả thuyết nghiên cứu Kết mơ hình khám phá thang đo xác định mối quan hệ nội dung tự tạo công ty (FGC), đồng cảm, nội dung tự tạo người dùng (UGC) giá trị thương hiệu Mơ hình đề xuất cung cấp hiểu biết có giá trị vai trị việc sử dụng nội dung tự tạo công ty, đồng cảm phương tiện truyền thơng xã hội để khuyến khích nội dung tự tạo người dùng, từ thúc đẩy giá trị thương hiệu Do đó, nhà tiếp thị, chủ sở hữu công ty, nên nhận thức tầm quan trọng việc sử dụng đồng cảm đăng mạng xã hội Kết phân tích cơng cụ phân tích SEM, STATA với số lượng mẫu quan sát 1300 Nghiên cứu đề xuất số kiến nghị thực tiễn hướng nghiên cứu tương lai Cơ sở lý thuyết 2.1 Nội dung tự tạo công ty (FGC – Firm Generated Content): Nội dung tự tạo công ty (FGC) nội dung tạo nhà tiếp thị trang thương hiệu thông qua kênh truyền thơng xã hội giúp xây dựng mối quan hệ 1-1 với khách hàng thông qua chất tương tác phương tiện (Kumar 115 Kỷ yếu Hội thảo Khoa học ngành Kinh tế năm 2022 cộng sự, 2018) Ví dụ FGC Facebook bao gồm đăng văn nhằm quảng cáo video thương hiệu tạo việc mắt sản phẩm Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét tất nội dung liên quan FGC phần nội dung thương hiệu mạng xã hội Khối lượng FGC nắm bắt tần suất đăng thương hiệu, nắm bắt giá trị tình cảm họ tích cực, tiêu cực, trung tính sống động FGC thể phong phú họ Người theo dõi tăng lên cách xuất nội dung hấp dẫn vậy, điều quan trọng phải phát nội dung có phản hồi nhiều Mọi người tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy loại lợi ích tiềm giúp họ có nội dung giải trí thơng tin FGC cung cấp thơng tin làm phong phú thêm thông tin liên quan đến sản phẩm kích thích nhu cầu họ Với ý nghĩ với mục đích hiểu rõ FGC thương hiệu, cần nhấn mạnh nội dung công ty tạo coi tập hợp không tài nguyên vật chất (ví dụ: hình ảnh, sản phẩm), mà cịn trải nghiệm khơi gợi cảm xúc, chẳng hạn ngạc nhiên, phấn khích dễ chịu Các yếu tố kết hợp vào nhận dạng thương hiệu sản phẩm, hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng 2.2 Sự đồng cảm (Empathy): Đồng cảm cảm khái niệm rộng dùng để phản ứng nhận thức (khả hiểu) phản ứng cảm xúc (chia sẻ cảm xúc) cá nhân trải nghiệm quan sát người khác Theo Hoffman(2011), người sinh với khả cảm nhận đồng cảm Theo Smith (2012), đồng cảm hiệu tạo đặt vào hồn cảnh người khác cảm thương người khác Đó tượng phức tạp, biến ấn tượng cảm giác thành ý tưởng Đồng cảm cấu trúc đa chiều bao gồm thành phần hiệu thành phần nhận thức, chứng minh có liên quan khác biệt đến kết hành vi (ví dụ, Lovett & Sheffield, 2007) Tóm lại, đồng cảm cảm xúc xã hội đề cập đến phản ứng nhận thức cảm xúc cá nhân trải nghiệm quan sát người khác Có hai loại đồng cảm chính: Sự đồng cảm nhận thức tình cảm Sự đồng cảm nhận thức trình với nỗ lực, ý thức khách hàng sản phẩm, thương hiệu Hình ảnh thương hiệu nhận thức coi tập hợp liên kết chất nhận thức tình cảm, cá nhân gắn với tên thương hiệu Liên quan đến hình ảnh thương hiệu, cần phải thiết lập hình ảnh cảm nhận dựa nhiều nguồn trải nghiệm cá nhân, quảng cáo phương tiện truyền thống gần đây, nội dung đăng khách hàng khác phương tiện truyền thông xã hội, tức nội dung tự tạo người dùng Sự đồng cảm tình cảm phản ứng cảm xúc người trạng thái tình cảm người khác, bao gồm tính hiệu quả, tự động nhanh chóng Từ quan điểm nghiên cứu hành vi, đồng cảm tình cảm nắm bắt tượng mà người tự động chia sẻ trải nghiệm với sản phẩm mà họ quan sát, chẳng hạn kích thích tâm trạng biểu khn mặt Sự đồng cảm tình cảm nhanh chóng xảy bên ngồi ý thức nhận thức Ví dụ, khách hàng bộc lộ cảm xúc nghe đến sản phẩm, thương hiệu quen thuộc phản ứng với biểu khn mặt, hài lịng sẵn lòng giới thiệu sản phẩm đến với người khác 2.3 Nội dung tự tạo người dùng (UGC – User Generated Content): Các cơng ty tìm kiếm cách làm điều mẻ, khơng quan tâm đến việc sử dụng nội dung cách thụ động mà cịn tìm kiếm nội dung thúc đẩy thay đổi, thân giới xung quanh Do đó, việc cơng ty tự tạo nội dung có thương hiệu khuyến khích người dùng phổ biến nội dung mạng xã hội ngày phổ biến Đánh giá khách hàng lĩnh vực kỹ thuật số, gọi Nội dung tự tạo người dùng (sau gọi UGC), khái niệm Daugherty cộng (2008) định nghĩa: UGC nội 116 Kỷ yếu Hội thảo Khoa học ngành Kinh tế năm 2022 dung truyền thông phân phối trực tuyến sản xuất chuyên gia không trả tiền Tương tự vậy, Krumm cộng (2008); Kaplan Haenlein (2012) UGC viết tắt nội dung (dữ liệu, thông tin phương tiện) nhà sản xuất phi thông thường tạo cách công khai tự nguyện sản phẩm thương hiệu Theo định nghĩa gần hơn, Tang cộng (2014) coi UGC nội dung truyền thông sử dụng để trao đổi thông tin đáng tin cậy đáng tin cậy người dùng cuối Internet Shergill & Chen (2005) đề cập nghiên cứu họ trải nghiệm thú vị vui vẻ mua sắm trực tuyến làm cho người mua có thái độ tích cực Trước đây, bối cảnh truyền thống, môi trường xung quanh môi trường sở bán lẻ thu hút người tiêu dùng Do đó, mua sắm trực tuyến, cách bố trí khơng nên q cầu kì Điều giúp việc duyệt thông tin người dùng khác tạo thuận tiện mua sắm thỏa mãn căng thẳng Thái độ tích cực người tiêu dùng nội dung người khác trải nghiệm duyệt web nâng cao xác suất mua hàng 2.4 Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu khái niệm xuất vào đầu thập kỷ 80 trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu không nước phát triển mà nước phát triển Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu nhìn chung giá trị thương hiệu phân tích đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết nhà nghiên cứu quản trị marketing - thương hiệu cho giá trị thương hiệu hình thành từ nỗ lực hoạt động marketing (Lê Anh Cường cộng sự, 2003) Do vậy, dù có cách đánh giá khác dựa quan điểm bản, giá trị thương hiệu xem giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị sản phẩm dịch vụ Giá trị kết khoản đầu tư nỗ lực không ngừng nghỉ hoạt động marketing thương hiệu Theo AMA (Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ), thương hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng đặc điểm khác để xác định hàng hóa dịch vụ người bán khác biệt với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Một giá trị gần đưa Farquhar (1989), định nghĩa: Giá trị thương hiệu phần giá trị tăng thêm cho công ty khách hàng sản phẩm gắn thương hiệu Theo Nandan (2005), Giá trị thương hiệu có nguồn gốc từ cơng ty; hình ảnh thương hiệu đề cập đến nhận thức người tiêu dùng Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty (David Aaker,1996) 2.5 Khung khái niệm phát triển giả thuyết Qua tham khảo phân tích mơ hình nghiên cứu có liên quan đến mối quan hệ FGC đến đồng cảm, yếu tố đồng cảm có tác động đến UGC giá trị thương hiệu Ngồi ra, nghiên cứu cịn nhằm khám phá cách người thể quan tâm đồng cảm qua UGC, cách UGC sử dụng đồng cảm tác động cách UGC, đồng cảm chuyển thành giá trị thương hiệu Tác giả cho FGC ảnh hưởng tích cực đến đồng cảm khách hàng lý sau: Đầu tiên, khách hàng cung cấp thông tin sản phẩm không đầy đủ, ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng việc đưa định mua hàng Do đó, cách đóng vai trị nhà cung cấp thơng tin cơng ty, tức là, thông báo cho khách hàng thương hiệu sản phẩm xác, FGC cải thiện lịng tin khách hàng, làm tăng nhu cầu tiêu dùng kích thích chi tiêu họ Thứ hai, khách hàng có hội tương tác với công ty giúp cho việc trao đổi thuận tiện Khách hàng bày tỏ đồng cảm nhiều phương thức khác tạo đánh giá thương hiệu tích cực cho công ty (Kumar cộng sự, 2019), cuối kích thích mua hàng khách hàng Tác giả cho ảnh hưởng FGC đồng cảm khách hàng tích cực Khách hàng 117 Kỷ yếu Hội thảo Khoa học ngành Kinh tế năm 2022 chủ động phản hồi với FGC tạo quen thuộc tạo nhiều đánh giá tích cực thương hiệu cho công ty (Kumar cộng sự, 2019) Dựa nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H1 : Nội dung tự tạo công ty có tác động chiều đến đồng cảm Pino cộng (2019) đăng Facebook có video chia sẻ nhiều so với đăng khơng có video,mặc dù khơng thấy ảnh hưởng đến số lượt thích bình luận Mariani cộng (2018) cho việc bao gồm ảnh video giúp khách hàng cảm nhận mà cơng ty mang lại cho khách hàng từ thu hút tương tác người dùng Facebook lượt thích, lượt chia sẻ nhận xét Cuối cùng, Villamediana cộng (2019a) hỗ trợ phần kết thực nghiệm, họ có đăng có video Facebook dẫn đến mức độ tương tác tích cực người dùng cao Knafo, cộng (2020) đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến hành vi xã hội Do đó, cách tạo nội dung khơi dậy động lực đạo đức đồng cảm, người tiêu dùng có nhiều khả thực hành động - tạo nội dung - chia sẻ, phản hồi thúc đẩy thay đổi cộng đồng họ Dựa nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H2 :Sự đồng cảm có tác động chiều đến nội dung tự tạo người dùng Ramon (2019) nhận thấy hiệu ứng đáng kể độ sống động đăng dựa lượt tương tác, chia sẻ, khách hàng khơng cịn quan tâm đến nội dung thương hiệu tạo ra, họ muốn tham gia vào chuỗi giá trị công ty thông qua nội dung đồng tạo UGC UGC cho phép thương hiệu thỏa mãn “nhu cầu” ngày khắt khe khách hàng cách cho phép họ kết nối với người khác không gian mạng trao quyền cho họ nhìn sâu sắc người khác Xem xét lượt tương tác, chia sẻ đăng thương hiệu thúc đẩy giá trị mua hàng (Thornhill cộng sự, 2017) Do đó, trang thương hiệu, đăng có lượt chia sẽ, bày tỏ cảm xúc có giá trị tích cực (do người dùng tạo ra), chẳng hạn niềm tự hào, lịng biết ơn, tình u, ngạc nhiên niềm vui, đóng góp tăng giá trị thương hiệu Dựa nhận định trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H3 : Nội dung tự tạo người dùng có tác động chiều đến giá trị thương hiệu Oriol Iglesias (2019) cho cảm giác tích cực thương hiệu cụ thể ngăn cản việc tìm kiếm thay cho nhãn hiệu Những khách hàng có ý định chuyển đổi thấp người khơng tìm kiếm nhãn hiệu thay coi khách hàng trung thành với nhãn hiệu Markovic cộng (2018) xác định lòng trung thành thương hiệu mặt khách hàng mong muốn giới thiệu thương hiệu người khác, ưa thích khách hàng thương hiệu thương hiệu khác cảm giác gắn bó khách hàng với thương hiệu Trong số nghiên cứu liên quan đến đồng cảm giá trị thương hiệu, lĩnh vực thương hiệu dịch vụ công ty, Sierra cộng (2017) nhận thấy cam kết tình cảm khách hàng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Šerić cộng sự(2016) nhận thấy cam kết tình cảm có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu kỳ vọng khách hàng cảm thấy hài lòng với thương hiệu cụ thể phát triển gắn bó tình cảm mạnh mẽ với thương hiệu, giá trị thương hiệu tăng Theo Mơ hình Hành động - Nhận thức (PAM) đồng cảm, phản ứng xã hội đóng vai trị quan trọng việc nhận biết hình thành cảm xúc người khác Ngoài ra, đạo đức liên quan đến quảng cáo nhấn mạnh danh tiếng thương hiệu, trì nhận thức nhận dạng thương hiệu thị trường (Amofa cộng sự, 2016) thương hiệu sử dụng việc định vị thương hiệu để tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Dựa lập luận trên, tác giả đặt giả thuyết sau: Giả thuyết H4 : Sự đồng cảm có có tác động chiều đến giá trị thương hiệu 118 Kỷ yếu Hội thảo Khoa học ngành Kinh tế năm 2022 Vì vậy, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Nội dung tự tạo công ty Nội dung tự tạo người dùng Sự đồng cảm H1 H2 Giá trị thương hiệu H3 H4 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Đo lường Nghiên cứu sử dụng thang đo lường nghiên cứu trước kiểm định bối cảnh khác Phỏng vấn sâu 05 chuyên gia lĩnh vực liên quan thực vào tháng 12/2019 nhằm đưa mơ hình nghiên cứu bảng thang đo hoàn chỉnh, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết cho thấy, chấp thuận nội dung thảo câu hỏi điều tra Tuy nhiên, số câu hỏi chưa rõ ràng nội dung, từ ngữ khó hiểu khái niệm lý thuyết Việt Nam Nhận góp ý chuyên gia, tác giả hiệu chỉnh thang đo trình bày Bảng Tất thang đo cấu trúc đo lường thang đo Likert điểm từ Hồn tồn khơng đồng ý (1) đến Hồn tồn đồng ý (5) Ngồi ra, có câu hỏi liên quan đến độ tuổi, giới tính, thu nhập nghề nghiệp Bảng 1: Bảng thang đo mã hóa Khái niệm Biến quan sát Nguồn Nội dung tự tạo công ty (FGC) FGC1 Tôi tham gia vào trang mạng xã hội để giải trí có thêm thông tin sản phẩm mà thương hiệu mang lại Shergill & Chen, 2005 FGC2 Độ dài đăng mạng xã hội ảnh hưởng đáng kể đến mức độ tương tác Baltas cộng sự, 2003 FGC3 Các đăng sinh động, có hình ảnh, video thu hút tương tác Tafesse, 2015 FGC4 Các quảng cáo mạng xã hội mang lại cho tơi thơng điệp giải trí Mariani cộng sự, 2018 FGC5 Tơi tìm kiếm thơng tin trang web có giao diện đẹp, bắt mắt Cheung cộng sự, 2009 FGC6 Tơi tìm kiếm thơng tin trang web nhiều người biết đến Awad & Ragowsky, 2008 Sự đồng cảm (EM) EM1 Tôi cảm nhận giá trị mang lại dựa vào quảng cáo nội dung đăng khách hàng khác phương tiện truyền thông xã hội Zaki Ochsner, 2012 EM2 Tôi bộc lộ cảm xúc nghe đến sản phẩm, thương hiệu quen thuộc sẵn lịng chia sẻ, giới thiệu sản phẩm đến với người khác Heimbach Hinz, 2016 119 Kỷ yếu Hội thảo Khoa học ngành Kinh tế năm 2022 EM3 Tôi nhạy cảm với thông tin mạng xã hội Tafesse, 2015 EM4 Tôi cho thông tin cung cấp từ kinh nghiệm có thật người gửi họ sử dụng mạng xã hội Zaki Ochsner, 2012 Nội dung tự tạo người dùng (UGC) UGC1 Tơi thường vào mạng xã hội để tìm kiếm thông tin sản phẩm phản hồi khách hàng Smith cộng sự, 2012 UGC2 Tôi thường mua mặt hàng sau xem thông tin chia sẻ sản phẩm người dùng khác mạng xã hội Smith cộng sự, 2012 UGC3 Tôi cho thông tin chia sẻ từ kinh nghiệm có thật người gửi Thornhill cộng sự, 2017 UGC4 Tôi tin tưởng vào thông tin chia sẻ từ người có quan hệ gần gũi, quen biết Cheung cộng sự, 2009 UGC5 Những đóng góp người dùng mạng xã hội sản phẩm thương hiệu công khai tự nguyện Hassan cộng sự, 2015 Gía trị thương hiệu (BE) BE1 Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ thương hiệu Sierra cộng sự, 2017 BE2 Tôi liên tưởng đến điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu đề cập đến David Aaker, 1991 BE3 Tôi giới thiệu thương hiệu sử dụng đến bạn bè người thân Yang cộng sự, 2015 BE4 Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu mang lại Farquhar, 1989 BE5 Tơi nhận nhanh chóng sản phẩm thương hiệu khác David Aaker, 1991 BE6 Tôi trung thành với sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu mang lại David Aaker, 1991 BE7 Sử dụng mạng xã hội để truyền tải thông tin đến người dùng giúp nâng cao giá trị thương hiệu Bruhn cộng sự, 2012 Nguồn: Tác giả tổng hợp điều chỉnh từ nghiên cứu trước 3.2 Thu thập liệu Nghiên cứu thức thực khảo sát thơng qua vấn không trực tiếp công cụ hỗ trợ Google forms, tiến hành phát mẫu khảo sát Internet, mạng xã hội,… Kết sau thời gian điều tra bảng khảo sát khách hàng sử dụng mạng xã hội Tổng số phiếu điều tra thu 1300 phiếu khảo sát hợp lệ Đối tượng điều tra khảo sát khách hàng có sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu, tương tác thương hiệu/sản phẩm Kết nghiên cứu thảo luận 120 Kỷ yếu Hội thảo Khoa học ngành Kinh tế năm 2022 4.1 Đặc điểm mẫu thống kê Kết nghiên cứu cho thấy người trả lời có đặc điểm chủ yếu: Khu vực sống: Tp HCM (947 người, chiếm 72.85%); khu vực khác (353 người, chiếm 27.15%) Giới tính: nữ (840 người, chiếm 64.62%); nam giới (460 người, chiếm 35.38%) Độ tuổi: từ 18 đến 35 tuổi (659 người, 50.69%); độ tuổi 18 tuổi (259 người, 19.92%); độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi (310 người, 23.85%); độ tuổi 50 tuổi (72 người, 5.54%) Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên (284 người, 21.85%), nhân viên văn phịng (562 người, 43.23%); bn bán kinh doanh (230 người, 17.69%); nội trợ (143 người, 11%); nghề nghiệp khác (81 người, 6.23%) Thu nhập: từ đến 10 triệu đồng/tháng (496 người, 38.15%); triệu đồng (260 người, 20%); từ 10 đến 20 triệu đồng (363 người, 27.92%); 20 triệu đồng (181 người, 13.92%) 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy có biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng khơng đạt chuẩn: FGC6=0.28021 biến quan sát đạt yêu cầu đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố tạo thành Hệ số tổng phương sai trích (Rotation Sums of Squared Loadings), Cumulative% 60.18% >50%, thể biến thiên yếu tố phân tích giải thích 60.18% biến thiên liệu khảo sát ban đầu, mức ý nghĩa mức (Hair cộng sự, 2006) 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) 42 fgc1 45 fgc2 4.9 54 fgc3 4.2 fgc4 3.7 76 49 74 fgc5 3.6 68 51 7 fgc7 3.8 71 53 45 fgc8 53 fgc9 3.7 41 em1 3.6 46 10 em2 4.1 74 12 em3 4.1 77 69 53 11 13 em4 3.8 73 53 em5 3.9 69 69 69 49 14 45 15 em6 4.2 37 ugc1 3.9 47 16 ugc2 3.9 55 18 ugc3 3.8 79 71 17 19 ugc4 4.2 73 ugc5 67 74 51 29 21 ugc6 3.7 20 47 be1 41 22 23 be3 4.2 51 24 be4 3.9 72 77 84 EM UGC BE 1 1 38 52 be6 3.8 FCG 38 25 be5 4.1 77 51 be7 3.8 69 26 35 28 26 32 Hình 2: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa Kết phân tích cho thấy số Chi-square=1212.748; CMIN/DF= 4.137( EM 0.275 0.030 9.25 0.000 UGC < > FGC 0.255 0.029 8.70 0.000 UGC < > EM 0.376 0.028 13.56 0.000 FGC EM 0.378 0.028 13.68 0.000 < > Nguồn: Tổng hợp từ kết phân tích SEM Dựa vào kết phân tích ta thấy: Hệ số tương quan khái niệm thành phần r