ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Đà Nẵng – 2022 Công trình hồn thành Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Thị Lan Hương TS Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 1: PGS.TS Phạm Đức Chính Phản biện 2: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng Phản biện 3: PGS.TS Đỗ Thị Thanh Vinh Luận án bảo vệ Hội đồng chấm Luận án tốt nghiệp Tiến sĩ Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 10 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu Truyền thông, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Quốc gia Việt Nam 1 Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Marketing quan hệ khái niệm rộng đề xuất Berry (1983), có nhiều hướng tiếp cận khác để nghiên cứu Mặc dù có nhiều nghiên cứu marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác đa phần nghiên cứu nước phát triển với mơ hình nghiên cứu đa dạng Thêm vào đó, theo Nguyen cộng (2012) mơ hình marketing quan hệ tiềm ẩn đặc thù khác biệt quốc gia có kinh tế phát triển kinh tế phát triển Trong ngành dịch vụ tài cạnh tranh gay gắt nay, doanh nghiệp kinh doanh Châu Á thường có xu hướng thu thập thơng tin thơng qua kênh thức mối quan hệ cá nhân (Adamson & cộng sự, 2003), marketing quan hệ xem cơng cụ chiến lược đặc biệt thích hợp bối cảnh Châu Á nói chung Việt Nam nói riêng Những năm gần đây, kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Ngãi khơng ngừng tăng trưởng, chi nhánh ngân hàng liên tục hình thành tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu vốn cho phát triển tỉnh Việc đầu tư mạnh công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng nhằm ni dưỡng trì lịng trung thành khách hàng vấn đề trọng tâm việc phát triển ngành ngân hàng tỉnh Quảng Ngãi Xuất phát từ lý trên, với mong muốn phát triển trì lịng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án - Khám phá nhân tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân NHTM tỉnh Quảng Ngãi - Phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng cá nhân NHTM tỉnh Quảng Ngãi; đồng thời phân tích mức độ ảnh hưởng chi phí chuyển đổi lòng trung thành khách hàng khách hàng cá nhân NHTM tỉnh Quảng Ngãi - Đề xuất hàm ý sách cho ngành NHTM tỉnh Quảng Ngãi nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng cá nhân 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Các nhân tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân NHTM tỉnh Quảng Ngãi? Mức độ ảnh hưởng nhân tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng cá nhân NHTM tỉnh Quảng Ngãi? Những hàm ý sách cần đề xuất gì? 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định xây dựng mơ hình marketing quan hệ lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi - Phạm vi nghiên cứu: Việc xác định đối tượng nghiên cứu khẳng định phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing quan hệ hay gọi ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) gồm marketing quan hệ tài (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) marketing quan hệ cấu trúc (structure bonds) ngân hàng với khách hàng cá nhân 2 Phạm vi mặt không gian thời gian, nghiên cứu khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn 2010 - 2018 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng hai kỹ thuật định tính định lượng Nghiên cứu định tính gồm tổng quan nghiên cứu liên quan kết hợp với vấn sâu Nghiên cứu định lượng gồm: nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), phương pháp Bootstrap Phần mềm hỗ trợ SPSS16.0 AMOS 21.0 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.6.1 Tình hình nghiên cứu marketing quan hệ nước ngồi Có nhiều quan điểm khác nguồn gốc marketing quan hệ đa số tác giả cho xuất xứ thuật ngữ từ Berry (1983), người đề xuất bối cảnh dịch vụ chuyên nghiệp Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ việc thu hút, trì tăng cường mối quan hệ khách hàng Trong đó, theo Morgan & Hunt (1994) cho marketing quan hệ bao gồm tất hoạt động marketing thiết kế để thiết lập, phát triển trì mối quan hệ thành công với khách hàng Hay theo Gronroos (1994) cho marketing quan hệ việc xác định thiết lập, trì nâng cao, cần thiết chấm dứt mối quan hệ với khách hàng bên liên quan đạt mức lợi nhuận Do đó, mục tiêu tất bên liên quan đáp ứng Điều thực với trao đổi qua lại thực lời hứa Tuy nhiên, nhà nghiên cứu cho xuất marketing quan hệ năm 80 khám phá mới, xem hướng tiếp cận mà doanh nghiệp thành công nên xem hoạt động marketing quan hệ trọng tâm Trong bối cảnh này, Wilson (1995) cho mối quan hệ người mua người bán xuất từ người bắt đầu kinh doanh hàng hóa dịch vụ Trong nguyên lý marketing, Bejou (1997) Baggozzi (1978) người đề xuất mối quan hệ trao đổi chất marketing Các tác giả có đóng góp quan trọng cho hiểu biết sớm tư tưởng marketing quan hệ, tác giả xử lý mối quan hệ trao đổi rời rạc khơng phải tiến trình lâu dài Như vậy, marketing quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài, cam kết, tin tưởng mối quan hệ cộng tác với Đây việc phát triển khách hàng đối tác q trình có khác biệt rõ rệt với việc marketing dựa giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ hoạt động thu hút khách hàng đến hoạt động trì khách hàng chăm sóc họ Theo Herington (2002) khái niệm tác giả Grönroos (1990, 1994) xem tốt thơng dụng chúng có tần suất tác giả khác nghiên cứu marketing quan hệ sử dụng nhiều Trong đó, Grưnroos (1994) định nghĩa đặc biệt ngắn gọn marketing quan hệ, định nghĩa bao gồm tất khía cạnh mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ khách hàng có Tuy nhiên, marketing quan hệ (relationship marketing) khái niệm rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác Trong đó, hướng tiếp cận xem hoạt động marketing quan hệ hay hoạt động nhằm ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) mà doanh nghiệp sử dụng khách hàng Thật vậy, đến năm 1995, Berry đưa quan điểm marketing quan hệ cách cụ thể hơn, xem thực qua nhiều cấp độ ông gọi cấp độ thực marketing quan hệ ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo cấp độ marketing quan hệ tài (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds) Trong nghiên cứu Berry (1995) xem ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) trọng tâm, cốt lõi marketing quan hệ, hoạt động cụ thể marketing quan hệ doanh nghiệp Thực tế nghiên cứu Berry (1995), ông đưa quan điểm góp phần thêm vào hệ thống lý thuyết marketing quan hệ việc tăng cường lòng trung thành khách hàng chưa đo lường, kiểm định hoạt động marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành khách hàng thực tiễn Do đó, nghiên cứu sau tác giả kế thừa từ quan điểm Berry (1995) tiến hành đo lường, kiểm định marketing quan hệ thực tiễn ngày phổ biến (ví dụ, Gwinner & cộng sự, 1998; Lin, N & cộng sự, 2003; Liang, C & cộng sự, 2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013) Thật vậy, tác giả nghiên cứu, phát triển quan điểm Berry (1995) theo hướng xem xét thành phần cấu thành nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing xã hội marketing quan hệ cấu trúc, họ tiến hành kiểm định mối quan hệ thành phần đến lòng trung thành khách hàng, không xem chúng theo cấp độ Berry (1995) Tóm lại, hầu hết nghiên cứu tác giả marketing quan hệ xem ràng buộc/liên kết mối quan hệ cốt lõi marketing quan hệ (Lin, N & cộng sự, 2003; Liang, C & cộng sự, 2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013) Các tác giả phát triển quan điểm Berry (1995) theo hướng xem xét hoạt động marketing quan hệ ràng buộc/liên kết mối quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc 1.6.2 Tình hình nghiên cứu marketing quan hệ/ marketing quan hệ dựa lợi ích Việt Nam Ở Việt Nam, nghiên cứu chung marketing quan hệ nhà cung cấp khách hàng cịn Kết nghiên cứu Nguyen Ngo (2012) cho thấy tầm quan trọng thành phần marketing quan hệ tác động đến hài lòng khách hàng Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012), nghiên cứu marketing quan hệ lĩnh vực dệt may Mai Ngoc Khuong (2013) lĩnh vực du lịch Kết nghiên cứu cho thấy rằng, hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng cách có ý nghĩa đến kết kinh doanh doanh nghiệp hài lòng khách hàng, ảnh hưởng tích cực đến lợi ích tài Mặc dù nghiên cứu marketing quan hệ Việt Nam chưa nhiều, tác giả cho thấy điểm đặc thù, khác biệt mơ hình marketing quan hệ kinh tế chuyển đổi so với mơ hình nghiên cứu kinh tế phát triển (Nguyen & Ngo, 2012) Điều cho thấy rằng, việc ứng dụng mơ hình với thang đo sẵn có từ nghiên cứu trước có số khác biệt Để tìm hiểu sâu chất marketing quan hệ, nhân tố cấu thành lên kết mà tạo khách hàng, nghiên cứu lĩnh vực ngành nghề khác cần thiết để khái qt hố khái niệm kinh tế chuyển đổi Đây lý đáng để thực nghiên cứu luận án 1.6.3 Một số mơ hình nghiên cứu điển hình marketing quan hệ Nghiên cứu Berry (1995) marketing quan hệ lĩnh vục dịch vụ Đây nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu năm 1985 (Berry & Parasuraman, 1991) Nghiên cứu Lin, N cộng (2003) mối quan hệ marketing quan hệ, tin tưởng cam kết khách hàng Nghiên cứu xem xét tác động điều tiết việc sử dụng trang web công ty việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nghiên cứu Wang, W cộng (2006) mối quan hệ marketing quan hệ, chất lượng mối quan hệ lòng trung thành hành vi khách hàng lĩnh vực dịch vụ thông tin Đài Loan 4 Nghiên cứu Chen, Y & Chiu, H (2009) tác động marketing quan hệ đến hài lòng khách hàng trực tuyến Nghiên cứu Chih, Wen-Hai cộng (2009) mối quan hệ marketing quan hệ, tin tưởng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nghiên cứu Shammout, Ahmad B (2018) mối quan hệ marketing quan hệ lòng trung thành khách hàng bối cảnh dịch vụ khách hàng năm Ả rập Nghiên cứu Hu Chaudhry (2020) marketing quan hệ gắn kết khách hàng bối cảnh thương mại điện tử Nghiên cứu Jasmin Siddiqui (2020) marketing quan hệ ý định trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Pakistan Nghiên cứu Alagarsamy cộng (2020) marketing quan hệ đến lịng trung thành khách hàng thơng qua chất lượng mối quan hệ thương hiệu lĩnh vực kinh doanh trực tuyến 1.6.4 Khoảng trống nghiên cứu marketing quan hệ Từ việc tổng hợp phân tích tài liệu nghiên cứu có liên quan đến marketing quan hệ theo quan điểm Berry (1995) tác giả nghiên cứu phát triển theo quan điểm (Gwinner & cộng sự, 1998; Lin, N & cộng sự, 2003; Liang, C & cộng sự, 2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013), luận án rút số kết luận sau: (1) Mặc dù mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ lòng trung thành khách hàng nhận quan tâm nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc) với lòng trung thành khách hàng cịn giới Bên cạnh đó, nghiên cứu trước tổng hợp phân tích đến tháng năm 2019, tác giả chưa tìm thấy có nghiên cứu nghiên cứu thành phần riêng lẻ cấu thành marketing quan hệ tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng, đồng thời thành phần tác động trực tiếp đến hài lịng thơng qua làm tăng cường lịng trung thành khách hàng (2) Việc xem xét mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết mối quan hệ hài lịng để từ tăng cường lòng trung thành khách hàng hạn chế (3) Trong ngành dịch vụ tài nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tác động đến lịng trung thành nhiều học giả nghiên cứu, xem thành phần quan trọng việc trì lịng trung thành khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu marketing quan hệ ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng lại chưa có nhiều nghiên cứu tác động chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành biến riêng biệt nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng (4) Trong kinh tế phát triển, đặc biệt kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp có điểm khác biệt lớn so với kinh tế phát triển Qua việc tổng hợp nghiên cứu trước đây, nhận thấy nghiên cứu marketing quan hệ kinh tế chuyển đổi Thêm vào đó, theo Nguyen Ngo (2012), marketing quan hệ nói chung nghiên cứu nhiều kinh tế phát triển, nhiên cịn mẻ công ty Việt Nam kinh tế chuyển đổi Tại Việt Nam, nay, theo tổng hợp tác giả chưa có nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết mối quan hệ (sự hài lòng lòng trung thành) doanh nghiệp khách hàng 1.7 Đóng góp luận án 1.7.1 Những đóng góp phương diện lý thuyết (i) Luận án hoàn thiện phát triển số thang đo khái niệm marketing quan hệ (cụ thể, marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc), hài lòng khách hàng, chi phí chuyển đổi lịng trung (trung thành hành vi trung thành thái độ) khách hàng phù hợp với bối cảnh kinh doanh ngành ngân hàng Việt Nam (ii) Trong luận án, tác giả xem xét marketing quan hệ khái niệm đa hướng gồm ba thành phần cấu thành: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc tác động đến lịng trung thành thơng qua hài lịng Chính nghiên cứu làm sở vững cho kết luận tăng cường lòng trung thành thơng qua việc làm hài lịng họ mà nhiều tác giả chứng minh Như vậy, mơ hình nghiên cứu tác giả nghiên cứu tích hợp mối quan hệ trực tiếp marketing quan hệ đến lòng trung thành marketing quan hệ đến hài lòng để từ tác động đến lịng trung thành khách hàng ngành ngân hàng Trong đó, marketing quan hệ khái niệm đa hướng gồm ba thành phần: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc 1.7.2 Những đóng góp phương diện thực tiễn (i) Nghiên cứu đo lường xác định mối quan hệ marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc), hài lịng, chi phí chuyển đổi lịng trung thành khách hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng ngân hàng thương mại cổ phần tỉnh Quảng Ngãi Từ ngân hàng chủ động xây dựng giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu trì lịng trung thành khách hàng (ii) Một đóng góp quan trọng luận án ngành ngân hàng nói riêng Việt Nam nói chung chưa có nghiên cứu thực nghiệm mơ hình marketing quan hệ (relational bonds) bao gồm thành phần marketing quan hệ tài (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds) theo quan điểm Lin cộng (2003) kế thừa từ Berry (1995) Tác giả kỳ vọng kết nghiên cứu nghiêm túc góp phần bổ sung thêm cho nhận định tác giả quốc tế trước, minh chứng cho tác động marketing quan hệ đến việc trì lịng trung thành khách hàng ngành ngân hàng Quảng Ngãi nói riêng Việt Nam nói chung 1.8 Bố cục luận án Chương Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chương Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu marketing quan hệ Chương Thiết kế nghiên cứu Chương Phân tích kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Chương Thảo luận hàm ý quản trị CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 2.1 Tổng quan lý thuyết khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Lý thuyết tảng marketing quan hệ 2.1.2 Khái niệm marketing quan hệ (Relational bonds - RB) Tuy có nhiều định nghĩa marketing quan hệ, chúng có kế thừa định từ định nghĩa Berry & Parsuraman (1991); Berry (1995) Theo Berry (1995), việc thực hành nhiều cấp độ marketing quan hệ dựa ràng buộc/ liên kết (bonds) sử dụng để nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng 2.1.3 Các thành tố marketing quan hệ 2.1.3.1 Marketing quan hệ tài (Financial bonds - FB) Marketing quan hệ tài thường gọi marketing tần suất marketing trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng lợi ích kinh tế giá, giảm giá ưu đãi tài khác để bảo đảm trung thành khách hàng (Berry, 1995; Lin & cộng sự, 2003; Hsieh & cộng sự, 2005,…) 2.1.3.2 Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB) Marketing quan hệ xã hội bao gồm lợi ích mà khách hàng nhận thông qua việc tự tiết lộ, gần gũi, hỗ trợ tư vấn, thông cảm cảm xúc, cảm giác gắn kết, gắn bó liên kết chia sẻ kinh nghiệm Lin & cộng (2003) Hsieh & cộng (2005) cung cấp nhìn tồn diện cách định nghĩa marketing quan hệ xã hội mối quan hệ cá nhân liên quan đến thành phần dịch vụ, mà cung cấp tương tác cá nhân, tình bạn nhận diện 2.1.3.3 Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) Berry (1995) đề xuất marketing quan hệ cấu trúc tạo cách cung cấp cho khách hàng hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng tự xây dựng sử dụng khơng sẵn có từ nguồn khác 2.1.3 Các tiêu thức kết marketing quan hệ 2.1.3.1 Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty) Định nghĩa Kathleen Khirallah (2005) lòng trung thành khách hàng cho đầy đủ với hai khía cạnh (trung thành hành vi trung thành thái độ) nhiều tác giả sử dụng nghiên cứu lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Theo Kathleen Khirallah (2005), khách hàng chọn giao dịch với ngân hàng tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, khuyến nghị người khác dùng dịch vụ ngân hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ xem ngân hàng lựa chọn hàng đầu dù biết có lựa chọn tốt tương đối ngân hàng khác giá dịch vụ hay tiện ích 2.1.3.2 Sự hài lịng(Satisfaction) Crosby & cộng (1990) định nghĩa hài lòng cảm nhận khách hàng thông qua việc đánh giá trải nghiệm giao tiếp khứ khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ lúc đánh giá, đánh giá khách hàng dùng để dự đoán trải nghiệm tương lai 2.1.4 Chi phí chuyển đổi (Switching costs) Theo Burnham & cộng (2003), chi phí chuyển đổi nhận thức khách hàng thời gian, tiền bạc nỗ lực liên quan đến thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng bỏ liên quan đến q trình chuyển đổi từ nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác Do đó, chi phí chuyển đổi xem yếu tố làm nản lòng khách hàng họ muốn chuyển sang công ty khác, cho phép họ trì mối quan hệ trung thành với công ty (Jones & cộng sự, 2002) 2.2 Mối quan hệ thành phần có liên quan mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ lòng trung thành khách hàng Trong số nghiên cứu, tác giả mối quan hệ trực tiếp thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội cấu trúc) đến lịng trung thành khách hàng Theo Berry Parsuraman (1991) Berry (1995) marketing quan hệ tài cịn gọi marketing tần số marketing trì, nhà cung cấp dịch vụ sử dụng lợi ích kinh tế để đảm bảo lịng trung thành khách hàng Các ơng xem chúng cấp độ đảm bảo lòng trung thành khách hàng Trong nghiên cứu Shruthi Devaraja (2012) cho marketing quan hệ tài cung cấp quà liên quan đến tài cho khách hàng mua lặp lại cho khách hàng mua với số lượng lớn nhằm làm tăng cường mối quan hệ họ với nhà cung cấp Trong nghiên cứu Wang, W cộng (2006) chứng minh ngành dịch vụ thông tin có mối quan hệ trực tiếp thuận chiều marketing quan hệ tài lịng trung thành khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu Yatundu, Faraji A cộng (2017) mối quan hệ trực tiếp thuận chiều marketing quan hệ tài lịng trung thành khách hàng ngành bán lẻ Từ tổng hợp phân tích hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau: H1: Marketing quan hệ tài tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Marketing quan hệ xã hội dẫn đến kết tích cực giữ chân khách hàng (Seabright cộng sự, 1992), truyền miệng (Price Arnould, 1999) lòng trung thành (Guenzi Pelloni, 2004) Berry Parasuraman (1991) Berry (1995) gọi marketing quan hệ xã hội cấp độ marketing quan hệ thứ hai nhằm đảm bảo lòng trung thành khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ dùng ưu đãi cao ưu đãi giá để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng cầu nối xã hội người bán người mua Liang Wang (2005) công ty sử dụng marketing quan hệ xã hội để xây dựng mối quan hệ ổn định nâng cao chất lượng mối quan hệ Ngoài ra, nghiên cứu Yatundu, Faraji A cộng (2017) mối quan hệ trực tiếp thuận chiều marketing quan hệ xã hội lòng trung thành khách hàng ngành bán lẻ Thêm vào đó, nghiên cứu Wang, W cộng (2006) chứng minh ngành dịch vụ thơng tin có mối quan hệ trực tiếp thuận chiều marketing quan hệ xã hội lòng trung thành khách hàng Từ tổng hợp phân tích hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau: H2: Marketing quan hệ xã hội tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Shammout (2013), điều tra yếu tố định đến lòng trung thành khách hàng Jordan công ty du lịch, marketing quan hệ cấu trúc mức độ liên kết cao marketing quan hệ, lý cơng ty tăng cường mối quan hệ họ với khách hàng cách thêm hoạt động marketing quan hệ cấu trúc bên cạnh marketing quan hệ tài xã hội Trong nghiên cứu Sarwari Minar (2014) chuỗi khách sạn, khách sạn giới thiệu công nghệ dựa WAP (giao tiếp dựa web) để cải thiện giao tiếp với khách hàng họ (Louvieris, Driver PowellPerry, 2003) nhằm trì lịng trung thành khách hàng Khách hàng thường xuyên cung cấp thiết bị hỗ trợ WAP, truy cập đặt chỗ thông tin khác, cung cấp giá trị gia tăng dịch vụ cho khách hàng mà khơng có sẵn nơi khác Ngoài ra, nghiên cứu Yatundu, Faraji A cộng (2017) mối quan hệ trực tiếp thuận chiều marketing quan hệ cấu trúc lòng trung thành khách hàng ngành bán lẻ Hay nghiên cứu Shammout A.B cộng (2018) lần khẳng định có mối quan hệ trực tiếp marketing quan hệ cấu trúc lòng trung thành khách hàng ngành khách sạn Ả Rập Từ tổng hợp phân tích hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau: H3: Marketing quan hệ cấu trúc tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng 2.2.2 Mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ hài lòng khách hàng Al-Hersh & cộng lòng Sự hài lòng Sự hài lòng Sự hài lòng Sự hài + + + + ns + + + + + + + (2014) + (2014) Gu & cộng (2016) lòng Bolton & cộng (2003) Ziaullah & cộng Chen & cộng (2009) Tài Xã hội Cấu trúc lòng Sự hài quan hệ Salleh (2014) Marketing Sự hài Bảng 2.5 Tổng hợp nghiên cứu mối quan hệ loại marketing quan hệ với hài lòng Sự hài lòng Tác giả, năm Nguồn: Tổng hợp tác giả Chú thích: “ns”: mối quan hệ chưa xác định “+”: có mối quan hệ đồng biến Thơng qua q trình tổng hợp phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp tích cực loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội, cấu trúc đến hài lòng khách hàng Từ tổng hợp phân tích hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Marketing quan hệ tài tác động chiều lên hài lòng khách hàng H5: Marketing quan hệ xã hội tác động chiều lên hài lòng khách hàng H6: Marketing quan hệ cấu trúc tác động chiều lên hài lòng khách hàng 2.2.3 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành Bảng 2.6 tổng hợp nghiên cứu điển hình mối quan hệ hài lòng lòng trung thành Sự hài lòng + + + + + Ndubisi & cộng (2012) (2010) Afsar & cộng (2010) (2012) Alrubaiee & cộng năm Hennig & cộng (2012) Hossein & cộng Tác giả, Rozita & cộng (2012) Bảng 2.6 Tổng hợp nghiên cứu mối quan hệ hài lòng đến lòng trung thành khách hàng + (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Chú thích: “ns”: mối quan hệ chưa xác định Các thành “+”: có mối quan hệ đồng biến phần Từ tổng hợp phân tích hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau: trung gian H7: Sự hài lòng tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng 2.2.4 Mối quan hệ chi phí chuyển đổi lòng trung thành Bateson & Hoffiman (1999) cho thấy chi phí chuyển đổi xem yếu tố định quan trọng hành vi mua lại, trì mua lại sản phẩm dịch vụ Khi chi phí chuyển đổi thương hiệu cao cho khách hàng, có nhiều khả khách hàng trung thành hành vi mua hàng lặp lại rủi ro chi phí liên quan đến việc chuyển đổi Từ tổng hợp phân tích hình thành nên giả thuyết nghiên cứu sau: H8: Chi phí chuyển đổi tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất marketing quan hệ Chi phí chuyển đổi (Switching costs) Marketing quan hệ (Relational bonds) H1+ Tài (Finance bonds) H4+ Sự hài lịng (Satisfaction) H5 Xã hội (Social bonds) H8+ H7 Lòng trung thành (Customer loyalty) H2+ H6+ Cấu trúc (Structural bonds) H3+ (Nguồn: Tác giả đề xuất) Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất marketing quan hệ CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính tiến hành để kiểm tra độ phù hợp điều chỉnh mơ hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết cụ thể hóa thực tế Ngồi ra, nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật vấn sâu (mặt đối mặt) với 12 chuyên gia nhà quản lý làm Ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng có giao dịch Ngân hàng thương mại nằm địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 3.4.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thực thơng qua q trình khảo sát trực tiếp khách hàng ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Nghiên cứu thu thập mẫu dựa việc tiếp cận thuận tiện khách hàng ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Một số thông tin chung đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng nhân, tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 10 3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu Dựa số báo đo lường khái niệm nghiên cứu, quy mô mẫu thực nghiên cứu tối thiểu 43*5= 215 quan sát Tuy nhiên, nghiên cứu thức, luận án sử dụng số quan sát 418 Như vậy, kết luận số quan sát n = 418 làm đảm bảo cho kết nghiên cứu 3.3 Thang đo lƣờng khái niệm mơ hình nghiên cứu 3.3.1 Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu LOY) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường lòng trung thành từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Lewis & Soureli (2006); Celso cộng (2009); Dahlia El-Manstrly & cộng (2011) gồm câu hỏi thể Bảng 4.1 Bảng 3.2 Thang đo lịng trung thành Mơ tả thang đo Ký hiệu LOY4 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng X năm tới Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân người khác Ngân hàng X lựa chọn tơi tơi có nhu cầu dịch vụ ngân hang Tơi thích ngân hàng X ngân hàng khác LOY5 LOY6 Tơi nói tốt ngân hàng X cho bạn bè người thân Ngân hàng X nhà cung cấp dịch vụ tơi LOY1 LOY2 LOY3 Nguồn Lewis & Soureli (2006) Celso & cộng (2009) Dahlia El-Manstrly & cộng (2011) 3.3.2 Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường Chi phí chuyển đổi từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Burnham & cộng (2003), Jones & cộng (2007) & Celso & cộng (2009) gồm 04 biến quan sát thể Bảng 4.3 Ký hiệu SWC1 SWC2 SWC3 SWC4 Bảng 3.3 Thang đo Chi phí chuyển đổi Mơ tả thang đo Nếu chuyển đổi ngân hàng X tơi gặp rủi ro ngân hàng chọn không đáp ứng nhu cầu Nếu chuyển đổi ngân hàng X, nhiều thời gian công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng Nguồn Burnham & cộng sự, (2003); Jones & cộng sự, (2007); Celso & cộng Nếu chuyển đổi ngân hàng X, đánh mối quan hệ gần gũi với (2009) nhân viên dịch vụ ngân hàng X Không chuyển đổi ngân hàng cho phép nhận giảm giá ưu đãi đặc biệt từ ngân hàng X 3.3.3 Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu SAT) Với ý định luận án đánh giá hài lòng khách hàng dựa trải nghiệm mối quan hệ mà khách hàng có với ngân hàng họ, định nghĩa hài lòng mối quan hệ De Wulf & cộng (2001) sử dụng luận án 11 Ký hiệu Bảng 3.4 Thang đo Sự hài lịng mối quan hệ Mơ tả thang đo Là khách hàng thường xun, tơi có mối quan hệ tốt với ngân hàng X Tơi hài lịng với nỗ lực ngân hàng X hướng đến khách hàng thường xun tơi Tơi hài lịng với mối quan hệ ngân hàng X Tơi hài lịng với ngân hàng X làm cho tơi Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng X SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 3.3.4 Thang đo thành tố marketing quan hệ Nguồn De Wulf & cộng (2001) Lin & Chung (2013) Hsieh & Hiang (2004, 2005) 3.3.4.1 Thang đo marketing quan hệ tài – Financial Bonds (Ký hiệu FB) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường marketing quan hệ tài từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Hsieh & cộng (2005); Lin & cộng (2003) gồm 05 biến quan sát bổ sung thêm 02 biến chuyên gia Ký hiệu FB1 FB2 Bảng 3.5 Thang đo marketing quan hệ tài Mơ tả thang đo Tơi nhận q tặng sử dụng dịch vụ ngân hàng X Ngân hàng X cung cấp chiết khấu sản phẩm/dịch vụ có giá tốt để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ tương lai Ngân hàng X cung cấp chiết khấu sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt cho khách hàng trung thành Ngân hàng X cung cấp chương trình điểm tích lũy cho khách hàng Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến cho khách hàng Ngân hàng X liên kết với tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho sản phẩm/ dịch vụ phi tài giảm giá FB3 FB4 FB5 FB6 FB7 Nguồn Hsieh & cộng (2005); Lin N & cộng (2003) Ý kiến chuyên gia 3.3.4.2 Thang đo marketing quan hệ xã hội – Social Bonds (Ký hiệu SB) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường marketing quan hệ xã hội từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Hsieh & cộng (2005); Lin & cộng (2003); Zeithaml (2003); Berry (1995) gồm 07 biến quan sát thể Bảng 3.6 Ký hiệu SB1 Bảng 3.6 Thang đo marketing quan hệ xã hội Mô tả thang đo Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với SB2 Ngân hàng X thể mối quan tâm hiểu biết nhu cầu SB3 Tôi nhận đối xử đặc biệt từ ngân hàng X SB4 Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho dịp đặc biệt SB5 Quản lý/ nhân viên ngân hàng X biết SB6 Ngân hàng X tài trợ hoạt động xã hội cho khách hàng SB7 Nhân viên/quản lý ngân hàng X giúp giải vấn đề cá nhân Nguồn Lin N & cộng (2003); Hsieh & cộng (2005); Zeithaml (2003); Berry (1995) 3.3.4.3 Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu StB) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường marketing quan hệ cấu trúc từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Hsieh & cộng (2005); Lin & cộng (2003); Dibb & Mcadows (2001) gồm 07 biến quan sát 12 Bảng 3.7 Thang đo marketing quan hệ cấu trúc Mô tả thang đo Ký hiệu StB1 StB2 StB3 Ngân hàng X cung cấp sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu tốt cho Ngân hàng X cung cấp kiến thức chuyên nghiệp sản phẩm/dịch vụ cho StB4 StB5 StB6 Ngân hàng X thường cung cấp sản phẩm/dịch vụ Ngân hàng X cung cấp sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho lựa chọn Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho để xử lý giao dịch, ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng X cho phản hồi nhanh chóng tơi phàn nàn StB7 Nguồn Hsieh & cộng (2005); Lin & cộng (2003); Dibb & Mcadows (2001) 3.4 Điều tra sơ đánh giá thang đo 3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ Bảng câu hỏi điều tra sơ thiết kế gồm phần: Phần thông tin chung khách hàng, tập trung vào khảo sát biến nhân học kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng áp dụng với đối tượng khảo sát Phần tập hợp gồm câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm, ý kiến khách hàng tham gia vấn nhân tố sách marketing quan hệ dựa lợi ích, hài lịng, tin tưởng, chi phí chuyển đổi lòng trung thành khách hàng 3.4.2 Mơ tả chương trình điều tra mẫu điều tra Chương trình nghiên cứu sơ phương pháp nghiên cứu định lượng thực với số phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 115 - Đối tượng vấn: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi - Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng - Đối tượng vấn: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi - Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua câu hỏi điều tra - Thời gian thực chương trình điều tra: Từ ngày 01/9 đến ngày 30/9/2017 3.4.3 Kết thống kê mô tả Trong thời gian tháng điều tra (từ ngày 01 tháng đến ngày 30 tháng năm 2017), 140 câu hỏi phát để vấn trực tiếp tới khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Mẫu vấn sử dụng cách tiếp cận thuận tiện Đối tượng khách hàng cá nhân giao dịch ngân hàng TMCP Việt Nam Kết thúc điều tra, số phiếu câu hỏi vấn hoàn chỉnh thu 115 đạt tỷ lệ 82,14% Cấu trúc mẫu điều tra chia thống kê theo tiêu chí giới tính, tình trạng nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng, nghề nghiệp, địa phương sinh sống, thời gian sử dụng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng, số lượng ngân hàng thương mại sử dụng mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ 3.4.4 Kết từ kiểm định giả thuyết thống kê 3.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết điều tra sơ thể với phần kiểm định thang đo cho biến tổng hợp 13  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Lòng trung thành thông qua Cronbach’s alpha Sau loại biến LOY5 LOY6, độ tin cậy thang đo có α = 0.809 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.560 đến 0.701, > 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lịng thơng qua Cronbach’s alpha Sau loại biến SAT1, tính tốn lại độ tin cậy thang đo, có α = 0.907 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.710 đến 0.873, > 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Chi phí chuyển đổi thơng qua Cronbach’s alpha: Thang đo chi phí chuyển đổi cấu thành bốn biến quan sát Kết hệ số α = 0.948 > 0.6 đảm bảo độ tin cậy tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.856 đến 0.906 Như thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Marketing quan hệ tài thơng qua Cronbach’s alpha: Sau loại biến FB7 FB4, tính tốn lại độ tin cậy thang đo, có α = 0.850 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.554 đến 0.715, > 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Marketing quan hệ xã hội thông qua Cronbach’s alpha: Sau loại biến SB6, tính tốn lại độ tin cậy thang đo, có α = 0.925 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.706 đến 0.861 (> 0.3) Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Marketing quan hệ cấu trúc thông qua Cronbach’s alpha: Sau loại biến StB2, tính tốn lại độ tin cậy thang đo, có α = 0.902 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.620 đến 0.801, > 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết 3.4.4.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) a) EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ Kiểm định KMO Bartlett's cho nhân tố cấu thành RB lần thứ hai sau loại biến StB1, cho thấy hệ số KMO = 0.843 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Theo số liệu cho thấy có ba nhân tố trích với tổng phương sai trích 69.65% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.649 đến 0.883, > 0.5 Vậy giá trị thang đo chấp nhận b) EFA nhân tố hài lòng Kiểm định KMO Bartlett's cho nhân tố hài lịng mơ hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.795 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Theo số liệu cho thấy có hai nhân tố trích với tổng phương sai trích 78.383% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.831 đến 0.934, > 0.5 Các biến quan sát có mức chênh lệch mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến nhóm vào so với mức tải nhân tố lên nhân tố khác > 0.3 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 14 c) EFA nhân tố chi phí chuyển đổi Kiểm định KMO Bartlett's cho nhân tố trung gian mơ hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.847 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Theo số liệu cho thấy có nhân tố trích với tổng phương sai trích 86.659% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.919 đến 0.949, > 0.5 Các biến quan sát có mức chênh lệch mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến nhóm vào so với mức tải nhân tố lên nhân tố khác > 0.3 Vậy giá trị thang đo chấp nhận d) EFA nhân tố lòng trung thành khách hàng Kiểm định KMO Bartlett's cho Lòng trung thành khách hàng mơ hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.758 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Vậy phù hợp thực EFA cho nhân tố Theo số liệu cho thấy có nhân tố trích với tổng phương sai trích 64.042% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.746 đến 0.853, > 0.5 Các biến quan sát có mức chênh lệch mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến nhóm vào so với mức tải nhân tố lên nhân tố khác > 0.3 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 3.4.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha cho thang đo Kết phân tích độ tin cậy thang đo có hệ số α > 0.6 đảm bảo độ tin cậy tương quan biến tổng tất biến thang đo lớn 0.3 Vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết 3.4.4.4 Kết luận kết nghiên cứu sơ Qua triển khai chương trình nghiên cứu sơ bộ, với việc vấn 120 người khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại Quảng Ngãi Có 115 phiếu đạt yêu cầu đưa vào phân tích liệu, cho kết nghiên cứu sơ trình bày Sau đánh giá độ tin cậy thang đo, điều chỉnh thang đo để có độ tin cậy cao thích hợp Các thang đo đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh giá mức tải nhân tố biến thang đo Đồng thời, sơ đánh giá tính phân biệt thang đo theo phạm trù ý nghĩa mơ hình nghiên cứu Kết q trình đánh giá sơ sàng lọc biến khơng phù hợp thang đo có danh sách biến áp dụng cho chương trình nghiên cứu thức TT Bảng 3.20 Tổng hợp thang đo nhân tố sau khảo sát sơ Ký hiệu Biến quan sát Marketing quan hệ tài FB1 Tơi nhận q tặng sử dụng dịch vụ ngân hàng X FB2 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu sản phẩm/dịch vụ có giá tốt để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ tương lai FB3 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt cho khách hàng trung thành FB5 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên FB6 Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến cho khách hàng 15 TT Ký hiệu Biến quan sát Marketing quan hệ xã hội SB1 SB2 Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với Ngân hàng X thể mối quan tâm hiểu biết nhu cầu SB3 Tôi nhận đối xử đặc biệt từ ngân hàng X SB4 SB5 Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho dịp đặc biệt Quản lý/ nhân viên ngân hàng X biết SB7 Nhân viên/quản lý ngân hàng X giúp giải vấn đề cá nhân Marketing quan hệ cấu trúc Ngân hàng X cung cấp đầy đủ thông tin cách chuyên nghiệp sản phẩm/ StB3 dịch vụ cho StB4 Ngân hàng X thường cung cấp sản phẩm/dịch vụ StB5 Ngân hàng X cung cấp sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho lựa chọn Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho để xử lý giao dịch StB6 (như điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử, ) StB7 Ngân hàng X cho tơi phản hồi nhanh chóng tơi phàn nàn Sự hài lòng mối quan hệ SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 Chi phí chuyển đổi SWC1 SWC2 SWC3 SWC4 Tơi hài lịng với nỗ lực ngân hàng X hướng đến khách hàng thường xun tơi Tơi hài lịng với mối quan hệ ngân hàng X Tơi hài lịng với ngân hàng X làm cho tơi Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng X Nếu chuyển đổi ngân hàng X tơi gặp rủi ro ngân hàng chọn không đáp ứng nhu cầu Nếu chuyển đổi ngân hàng X, nhiều thời gian công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng Nếu chuyển đổi ngân hàng X, đánh mối quan hệ gần gũi với nhân viên dịch vụ ngân hàng X Không chuyển đổi ngân hàng X cho phép nhận giảm giá ưu đãi đặc biệt từ ngân hàng X Lòng trung thành khách hàng LOY1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng X năm tới LOY2 LOY3 LOY4 Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân người khác Ngân hàng X lựa chọn tơi tơi có nhu cầu dịch vụ ngân hàng Tơi thích ngân hàng X ngân hàng khác 16 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 4.1 Nghiên cứu thức 4.1.1 Thiết kế chương trình nghiên cứu thức - Mẫu nghiên cứu: Từ lập luận dựa Bolen (1989) Hair & cộng (2010), chương trình nghiên cứu phát 430 phiếu điều tra - Phương pháp điều tra: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra cách phát phiếu khảo sát cho khách hàng việc điều tra thu thập liệu cho nghiên cứu thức - Đối tượng điều tra khảo sát: Trong nghiên cứu người cung cấp thông tin trả lời Bản câu hỏi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 4.1.2 Kết thống kê mô tả 4.1.2.1 Kết thống kê mô tả cấu mẫu Tổng số phiếu điều tra phát 430 phiếu, số lượng phiếu thu 423 phiếu Trong trình nhập xử lý liệu có 05 phiếu lỗi Kết có 418 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên cứu thức 4.1.2.2 Thống kê mơ tả mức độ trung bình chung nhân tố mơ hình nghiên cứu Mức độ lòng trung thành khách hàng ngân hàng sử dụng hoạt động marketing quan hệ chi phí chuyển đổi đạt mức trung bình 3.325 Mức độ lịng trung thành yếu tố marketing quan hệ xã hội 3.803 (cao yếu tố) Trong đó, mức độ trung thành yếu tố marketing quan hệ cấu trúc 2.210 (thấp yếu tố), yếu tố khách hàng hài lịng 4.2 Kết từ kiểm định giả thuyết thống kê nghiên cứu thức 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha Thang đo lòng trung thành khách hàng, hài lịng, chi phí chuyển đổi, marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc qua kết phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α 0.857; 0.891; 0.899; 0.889; 0.927; 0.885 > 0.6 đảm bảo độ tin cậy, tương quan biến tổng tất biến thang đo lớn 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết, đủ điều kiện để đưa vào phân tích CFA 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.2.1 EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ Kiểm định KMO Bartlett's cho nhân tố cấu thành marketing quan hệ lần thứ 1, cho thấy hệ số KMO = 0.865 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Mặc khác, kết kiểm định cho thấy có ba nhân tố trích với tổng phương sai trích 70.339% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.674 đến 0.914, > 0.5 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 4.2.2.2 EFA cho nhân tố hài lòng Kiểm định KMO Bartlett's cho nhân tố hài lòng lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.804 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Mặc khác, kết kiểm định hài lòng cho thấy với tổng phương sai trích 75.499% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.816 đến 0.912, > 0.5 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 4.2.2.3 EFA nhân tố chi phí chuyển đổi 17 Kiểm định KMO Bartlett's cho chi phí chuyển đổi mơ hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.854 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Có nhân tố trích với tổng phương sai trích 86.659% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.919 đến 0.949, > 0.5 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 4.2.2.4 EFA nhân tố lòng trung thành khách hàng Kiểm định KMO Bartlett's cho lòng trung thành khách hàng mơ hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.757 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Có nhân tố trích với tổng phương sai trích 77.155% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.847 đến 0.910, > 0.5 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 4.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.3.3.1 Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA)  Kết CFA cho thang đo marketing quan hệ Mơ hình có 98 bậc tự CFA cho thấy thơng số mơ sau: Chi-square = 263.210 (p = 000), CMIN/df = 2.686 < Các tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường, cụ thể: GFI, TLI, CFI 0.929; 0.957; 0.965; > 0.9 RSMEA = 0.064 < 0.08 Như mơ hình đạt tính đơn hướng, tức thành phần FB, SB StB khơng có mối tương quan sai số biến quan sát - Giá trị hội tụ: Các trọng số chuẩn hóa biến quan sát đạt chuẩn cho phép (≥ 0,5) trọng số (chưa chuẩn hóa) có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) Do kết luận biến quan sát dùng để đo lường thành phần mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ - Giá trị phân biệt: Hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) mối tương quan khái niệm cho giá trị p mối quan hệ nhỏ 0.05 nên hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95%, cặp khái niệm đạt giá trị phân biệt - Đánh giá độ tin cậy thang đo:Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo thành phần sách marketing quan hệ dựa lợi ích cho thấy đạt giá trị > 0.5 Điều khẳng định ba thang đo sách marketing quan hệ dựa lợi ích tin cậy Như vậy, qua kết CFA mơ hình đo lường thành phần cấu thành sách marketing quan hệ dựa lợi ích: sách marketing quan hệ dựa lợi ích tài (RB-TAICHINH), sách marketing quan hệ dựa lợi ích xã hội (RB-XAHOI), sách marketing quan hệ dựa lợi ích cấu trúc (RB-CAUTRUC) phù hợp liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy giá trị phân biệt  Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn Mơ hình có 333 bậc tự CFA cho thấy thông số mô sau: Chi-square = 923.988 (p = 000), CMIN/df = 2.775 < Các tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường, cụ thể: TLI, CFI 0.914; 0.924 > 0.9 RSMEA = 0.065 < = 0.08 Do đó, khẳng định mơ hình đáp ứng tốt với liệu thị trường Tất hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) cho p 0.5 Điều khẳng định thang đo mơ hình nghiên cứu tin cậy 4.3.3.2 Kết luận kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình đo lường Tổng hợp kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kể thể Bảng 4.11 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo Các thành phần SL Độ tin cậy Phƣơng cấu biến sai trích quan Tên thành phần Mã Cronbach Tổng sát alpha hợp Marketing quan FB 0.889 hệ tài 0.891 0.623 Marketing Marketing quan quan hệ hệ xã hội Marketing quan hệ cấu trúc Sự hài lịng Chi phí chuyển đổi Biến kết Lịng trung thành cuối SB StB 0.927 4 0.891 0.899 LOY 0.857 Phù hợp 0.911 0.633 Phù hợp 0.888 0.894 0.889 0.614 0.679 0.670 Phù hợp Phù hợp Phù hợp 0.859 0.706 0.885 SAT SWC Sự phù hợp (đơn hƣớng, hội tụ phân biệt) Phù hợp (Nguồn: Tổng hợp tác giả) 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) Trong q trình phân tích SEM lần 2, tác giả dựa vào tiêu chí MI để cải thiện mơ hình làm cho mơ hình phù hợp với liệu thị trường Cụ thể, tác giả chọn cặp sai số e có MI lớn nhất, dùng mũi tên 02 đầu để móc cặp sai số e3 – e6 e17 - e20 với thể Hình 4.3 Hình 4.3 Kết SEM lần (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết đƣợc điều chỉnh Mơ hình có 335 bậc tự Kết phân tích SEM lần cho thấy thơng số mơ sau: Chi-square = 939.165 (p =.000), CMIN/df (Chi-square /df) = 2.803 < Các tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường, cụ thể: TLI, CFI 0.912; 0.922 > 0.9 RSMEA = 0.066 < 0.08 Do đó, khẳng định mơ hình đáp ứng tốt với liệu thị trường 4.4.1 Kiểm định giả thuyết Dựa vào số liệu phân tích cho thấy, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp lên lịng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, marketing quan hệ tài chính, marketing 19 quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến hài lòng Cuối cùng, hài lòng chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp lên lịng trung thành khách hàng 4.4.2 Kết kiểm định giả thuyết Kết ước lượng mơ hình lý thuyết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy mối quan hệ giả thuyết mơ hình lý thuyết có mức ý nghĩa p biến thiên từ 0.000 đến 0.1 đạt mức ý nghĩa cần thiết (ở độ tin cậy 90%) Hay nói cách khác, giả thuyết sau tóm tắt Bảng 4.17 H H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 Bảng 4.17 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết Phát biểu Hệ số hồi quy chuẩn hóa P-value Marketing quan hệ tài tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Marketing quan hệ xã hội tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Marketing quan hệ cấu trúc tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Marketing quan hệ tài tác động chiều lên hài lòng khách hàng Marketing quan hệ xã hội tác động chiều lên hài lòng khách hàng Marketing quan hệ cấu trúc tác động chiều lên hài lòng khách hàng Sự hài lòng tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Chi phí chuyển đổi tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Kết 0.079 0.179 Bác bỏ 0.232 0.000 Chấp nhận 0.155 0.004 Chấp nhận 0.466 0.000 Chấp nhận 0.167 0.002 Chấp nhận 0.095 0.066 Chấp nhận 0.119 0.046 Chấp nhận 0.369 0.000 Chấp nhận (Nguồn: Tổng hợp tác giả) CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu đóng góp nghiên cứu 5.1.1 Thảo luận kết nghiên cứu Kết nghiên cứu luận án cho thấy phù hợp mơ hình lý thuyết với liệu thị trường, việc chấp nhận giả thuyết đưa mơ hình nghiên cứu ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác Cụ thể, bao gồm đối tượng: (1) ngân hàng thương mại Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, (2) khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn tỉnh Quảng Ngãi (3) nhà nghiên cứu hàn lâm ngành marketing (lĩnh vực marketing quan hệ) Luận án phát marketing quan hệ cấu trúc đa chiều gồm 16 báo với yếu tố: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc Kết luận án cho thấy marketing quan hệ xã hội có tác động mạnh đến lịng trung thành so với marketing cấu trúc, marketing quan hệ tài lại khơng có tác động đến lịng trung thành Bên cạnh đó, kết luận án khẳng định tất thành phần marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc có tác động tích 20 cực đến hài lịng khách hàng Trong đó, tác động mạnh đến hài lòng khách hàng marketing quan hệ tài Đồng thời, luận án khẳng định hài lịng khách hàng có tác động tích cực trực tiếp đến lịng trung thành khách hàng Ngồi ra, luận án chứng minh chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp chiều đến lòng trung thành khách hàng Như biết, sở khách hàng với khách hàng trung thành lợi cạnh tranh hàng đầu ngân hàng môi trường cạnh tranh Qua kết nghiên cứu, kết trực tiếp có từ việc ngân hàng sử dụng marketing quan hệ khách hàng trực tiếp gia tăng lòng trung thành khách hàng, tăng cường hài lòng để qua làm tăng lịng trung thành khách hàng mục đích cuối nghiên cứu Qua mơ hình nghiên cứu, việc thấu hiểu nhân tố cấu thành marketing quan hệ, chi phí chuyển đổi có vai trò việc làm tăng lòng trung thành khách hàng, từ ngân hàng củng cố hoạt động liên quan đến marketing quan hệ, hài lịng, chi phí chuyển đổi lịng trung thành khách hàng, hứa hẹn nâng cao vị cạnh tranh thương trường Đây yếu tố then chốt để ngân hàng trì phát triển bền vững 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu 5.1.2.1 Đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết Luận án góp phần xác định cần thiết tiếp cận marketing quan hệ góc độ khía cạnh cấu thành (các thành phần) mức độ ảnh hưởng chúng đến lòng trung thành hài lòng khách hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng, thơng qua hài lịng để từ nâng cao lịng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, mơ hình đề xuất luận án mở rộng thêm nhân tố cần thiết nhằm tăng cường lịng trung thành khách hàng chi phí chuyển đổi Kết khía cạnh đóng góp làm phong phú thêm mơ hình đo lường marketing quan hệ dựa lợi ích Luận án xây dựng mơ hình marketing quan hệ mơi trường kinh doanh dịch vụ tài chính, đặc biệt môi trường ngân hàng Đây xem nghiên cứu Việt Nam mơ hình marketing quan hệ dựa lợi ích ngành ngân hàng Kết đóng góp phần mặt lý thuyết mối quan hệ mơ hình marketing quan hệ lĩnh vực ngân hàng tồn thị trường Việt Nam Cuối cùng, luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu đại sử dụng công cụ hỗ trợ phân tích liệu chứng minh kết nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy lĩnh vực ngân hàng Do đó, luận án khuyến khích nhà nghiên cứu quan tâm việc sử dụng phương pháp công cụ đại nhằm phát triển nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng 5.1.2.2 Đóng góp nghiên cứu mặt thực tiễn Trước hết, ngân hàng Quảng Ngãi nói riêng Việt Nam nói chung hiểu rõ tầm quan trọng hoạt động marketing quan hệ ngành ngân hàng Các ngân hàng nắm bắt khía cạnh cấu thành nên marketing quan tác động đến lòng trung thành hài lịng khách hàng Từ đó, họ có chiến lược phù hợp nhằm cải thiện nâng cao hoạt động marketing quan hệ, gia tăng hài lòngchi phí chuyển đổi để trì lịng trung thành khách hàng Những kết nghiên cứu luận án giúp nhà quản lý ngân hàng chủ động việc đưa định hướng, giải pháp, sách phù hợp nhằm phát huy tối đa việc trì lịng trung thành khách hàng 5.2 Hàm ý quản trị ngân hàng thƣơng mại 5.2.1 Tăng cường hoạt động marketing quan hệ dựa lợi ích tài 21 Để tăng cường cạnh tranh ngân hàng với cạnh tranh ngân hàng với dịch vụ tài khác, ngân hàng thương mại cần có sách ưu đãi chăm sóc khách hàng đặc sắc thiết kế gói tài khoản tốn khác theo nhu cầu đặc thù nhóm khách hàng; giao dịch online, ngân hàng cần làm rõ khoản chi phí thu người dùng Các chương trình online chat, chat box hướng dẫn chi tiết cho người sử dụng điểm cộng không nhỏ để giữ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng 5.2.2 Tăng cường hoạt động marketing quan hệ dựa lợi ích xã hội Các ngân hàng thương mại cần thường xuyên đánh giá chất lượng cảm nhận khách hàng thông qua việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng tại; Tiếp tục tạo tin cậy khách hàng thơng qua việc thực giao dịch xác, giữ lời hứa minh bạch thông tin Các ngân hàng thương mại nên thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ, sách đầy đủ cho khách hàng; Đào tạo cho đội ngũ cán nhằm tăng lực đáp ứng đội ngũ cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng Một yếu tố quan trọng trải nghiệm ngân hàng thương mại, cơng việc khách hàng cần giải nhanh gọn, đơn giản, không để khách hàng chờ lâu 5.2.3 Tăng cường hoạt động marketing quan hệ dựa lợi ích cấu trúc - Để tận dụng hội vượt qua thách thức từ cách mạng cơng nghệ 4.0 nhằm thích ứng, phát triển bền vững kỷ nguyên 4.0, ngân hàng thương mại nên tăng cường đổi sáng tạo nội tổ chức thúc đẩy đổi từ bên ngồi thơng qua tăng cường hợp tác Fintech (cơng nghệ tài chính), tạo dựng hệ sinh thái số theo hướng mở, tăng cường thu thập, khai thác liệu khách hàng, đồng thời hoàn thiện hành lang pháp lý cho phát triển ngân hàng số Cần nâng cấp xây dựng sở hạ tầng công nghệ phục vụ cho hoạt động tốn điện tử; cơng tác đảm bảo an ninh, an toàn hệ thống ngân hàng tiếp tục trọng tăng cường; dịch vụ, phương tiện toán điện tử phát triển mạnh đa dạng với nhiều sản phẩm, dịch vụ tốn mới, an tồn, tiện lợi, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng xã hội thích ứng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế - Các ngân hàng thương mại phải cung cấp dịch vụ tài ngân hàng đa dạng, độc đáo, tạo nét riêng biệt, tích cực nghiên cứu để đưa thị trường sản phẩm dịch vụ với tính tiện ích ưu việt nhằm thay sản phẩm có - Các ngân hàng thương mại nên đầu tư ngân hàng điện tử (E_Banking) 5.2.4 Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng - Tạo chi phí chuyển đổi cao; tạo rào cản tâm lý tạo rào cản kỹ thuật cơng nghệ nhằm tăng cường lịng trung thành khách hàng 5.3 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu Giống nghiên cứu nào, nghiên cứu có hạn chế nó, cụ thể: - Nghiên cứu luận án xem xét kiểm định số nhân tố tiêu thức coi quan trọng ngành dịch vụ ngân hàng Mặc dù nghiên cứu khẳng định mức ý nghĩa khái niệm tham gia vào mơ hình lý thuyết, nhiên, cịn có khái niệm khác có ý nghĩa thống kê cần khám phá - Nghiên cứu thực khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tỉnh Quảng Ngãi Khả tổng quát hoá kết nghiên cứu cao lặp lại với cấu mẫu bao gồm khách hàng nhiều địa bàn nước - Với phạm vi nghiên cứu đối tượng khách hàng cá nhân, nghiên cứu xem xét phận cấu khách hàng ngân hàng Việt Nam 22 - Tuy nhiên, để khẳng định kết nghiên cứu mang tính phổ biến, cần kiểm định ngành kinh doanh khác Việt Nam, hướng nghiên cứu để hồn thiện hố mơ hình đo lường marketing quan hệ kinh tế chuyển đổi 23 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Nguyễn Thị Như Mai Nguyễn Mạnh Toàn (2015) Luận bàn marketing quan hệ bối cảnh cạnh tranh hội nhập Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản trị Kinh doanh lần thức IV (COMB 2015) Nguyen Thi Nhu MAI, Lan-Huong Thi PHAM, Nguyen Ngoc HIEN (2021) How Relational Bonds Influence Consumers’ Loyalty: An Empirical Analysis in Vietnam Commercial Banks QUALITY Access to Success Vol 22, No 182 Phạm Thị Lan Hương Nguyễn Thị Như Mai (2016) Marketing quan hệ ngành tài – Góc nhìn từ B2B marketing Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia – Đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng Marketing thẩm định giá Việt Nam Phạm Thị Lan Hương Nguyễn Thị Như Mai (2016) Relationship marketing in electronic banking services: A literature review Kỷ yếu Hội thảo quốc tế - Marketing in the connected age (MICA 2016) Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Thị Như Mai Trương Đình Quốc Bảo (2016) Luận bàn sách marketing quan hệ dựa lợi ích ngân hàng Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản trị Kinh doanh lần thức VI (COMB 2017) Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Thị Như Mai Ngơ Thị Kh Thư (2018) Chính sách marketing quan hệ dựa lợi ích: Góc nhìn từ sở lý luận Nghiên cứu Châu Âu, Số 03 (2010) Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Thị Như Mai Ngô Thị Khuê Thư (2018) Tác động sách marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng thƣơng mại tỉnh Quảng Ngãi Kinh tế Dự báo, Số 09/ 03/2018  ... Như Mai Nguyễn Mạnh Toàn (2015) Luận bàn marketing quan hệ bối cảnh cạnh tranh hội nhập Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản trị Kinh doanh lần thức IV (COMB 2015) Nguyen Thi Nhu MAI, Lan-Huong... tìm hiểu luận án tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu Truyền thông, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Quốc gia Việt Nam 1 Chƣơng 1: GIỚI THI? ??U VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thi? ??t nghiên cứu Marketing... động marketing thi? ??t kế để thi? ??t lập, phát triển trì mối quan hệ thành công với khách hàng Hay theo Gronroos (1994) cho marketing quan hệ việc xác định thi? ??t lập, trì nâng cao, cần thi? ??t chấm dứt