Phân tích khái niệm nhãn hiệu và những yếu tố gắn liền với nhãn hiệu

Phân tích khái niệm nhãn hiệu yếu tố gắn liền với nhãn hiệu Khi hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm người bán phải đứng trước định nhãn hiệu Việc gắn nhãn vấn đề quan trọng chiến luợc sản phẩm Mặt khác, việc phát triển sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi nhiều cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt quảng cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng cho nhà sản xuất sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn Thế nhà sản xuất cuối nhận quyền lực nằm tay cơng ty có tên nhãn Khái niệm Nhãn hiệu Có lẽ kỹ đặc biệt người làm marketing chuyên nghiệp khả họ tạo ra, trì, bảo vệ khuyếch trươnbg nhãn hiệu Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa sau: Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp yếu tố nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng vói thứ đối thủ cạnh tranh Như nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn vĩnh viễn điều khác với tài sản khác sáng chế quyền có ngày hết hạn Nhãn hiệu hứa hẹn người bán đảm bảo cung cấp cho người mua tập hợp định tính chất, ích lợi, dịch vụ Những nhãn hiệu tốt kèm theo đảm bảo chất lượng Song nhãn hiệu chí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cịn biểu tượng phức tạp nữa, nhãn hiệu mang tới sáu cấp độ ý nghĩa Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên ý nghĩa thuộc tính định Ích lợi: Một nhãn hiệu không tập hợp thuộc tính Khách hàng khơng mua thuộc tính mà họ mua ích lợi Các thuộc tính cần chuyển thành ích lợi thực dụng tình cảm Giá trị: nhãn hiệu nói nên điều giá trị người sản xuất Văn hoá: nhãn hiệu thể văn hoá định Nhân cách: nhãn hiệu phác hoạ nhân cách định đơi mượn nhân cách nhân vật hay người phát ngơn tiếng có thực Người sử dụng: nhãn hiệu thể khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm Tất điều cho thấy nhãn hiệu biểu tượng phức tạp Nếu công ty xem nhãn hiệu tên khơng thấy nghĩa việc gắn nhãn Một thách thức việc gắn nhãn làm cho nhãn hiệu có ý nghĩa sâu sắc Với sáu cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu người làm marketing cần phải định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng nhãn hiệu cấp độ Sẽ sai lầm quảng cáo thuộc tính nhãn hiệu Thứ người mua khơng quan tâm đến thuộc tính nhãn hiệu ích lợi nhãn hiệu Thứ hai đối thủ cạnh tranh dễ dàng nhái theo thuộc tính Thứ ba thuộc tính dần giá trị làm tổn hại đến nhãn hiệu gắn bó chặt chẽ với thuộc tính đặc biệt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lượng định uy tín nhãn hiệu Các nhãn hiệu có sức mạnh giá trị khác thị trường Một thái cực nhãn hiệu mà hầu hết người mua thị trường khơng biết đến đồng thời có nhãn hiệu mà mức dộ biết đến người mua cao (được đo việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa người mua không phản ứng việc mua chúng Rồi đến nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao Chúng ưu tiên chọn lựa mua nhãn hiệu khác cuối nhãn hiệu có mức độ trung thành cao Tony OS Reilly, quan chức cao cấp HJ.Heiz đưa trắc nghiệm trung thành sau"cách trắc nghiệm nhằm theo dõi xem bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz cửa hàng đó, thấy hết nhãn hiệu sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua sản phẩm nhãn hiệu khác Một nhãn hiệu mạnh nhãn hiệu có uy tín cao Theo Aaker, uy tín nhãn hiệu cao trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lượng nhận thức cao hơn, gắn bó với nhãn hiệu mạnh tài sản khác sáng chế, nhãn hiệu thương mại quan hệ theo kênh có giá trị cao Vấn đề chỗ nhãn hiệu tài sản chừng mức mà đem bán hay mua với giá Cách lượng định uy tín nhãn hiệu có phần tuỳ tiện Aaker mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách vào mức lời giá, giá trị chứng khoán, giá trị thay nhãn Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh gới Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe Theo tài liệu ước tình giá trị uy tín nhãn hiệu marlboro 31 tỷ USD, coca-cola 24 tỷ USD Kodak 13 tỷ cần lưu ý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com người mua tiềm ẩn khác sử dụng nhãn hiệu theo cách khác chi nhiều hay Uy tín cao nhãn hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho cơng ty Cơng ty giảm bớt chi phí Marketing mức độ biết đến trung thành với nhãn hiệu cao Công ty địn bẩy thương mại mạnh thương lượng với người phân phối bán lẻ, khách hàng trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu Cơng ty địi giá cao so với đối thủ cạnh tranh mình, nhãn hiệu có chất lượng thừa nhận cao Cơng ty dễ dàng việc khuếch trương nhãn hiệu, ttên nhãn hiệu tín nhiệm cao đặc biệt nhãn hiệu tạo cho Cơng ty điều kiện phịng thủ lại cạnh tranh liệt giá Với tính cách tài sản tên nhãn hiệu cần quản lý cẩn thận cho uy tín nhãn hiệu khơng bị giảm sút Điều địi hỏi phải trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, Chất lượng thừa nhận nhãn hiệu cơng dụng nó, gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu v.v.Những cơng việc địi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo dịch vụ thương mại tiêu dùng tuyệt hảo biện pháp khác Một số Công ty Canada Dry Colgate Palmolive, cử " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, gắn bó chất lượng nhãn hiệu ngăn chặn hàng động chiến thuật ngắn hạn gây tổn hại đến nhãn hiệu Họ phải dựa vào người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trương mức nhãn hiệu nhằm tạo lợi nhuận trước mắt giá có uy tín lâu dài Quyết định gắn nhãn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quyết định Công ty cần phát triển tên nhãn cho sản phẩm khơng? Trước hầu hết sản phẩm khơng có nhãn, người sản xuất người trung gian bán hàng hố khơng có thùng hịm hộp đựng khơng có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người mua hoàn tồn dựa vào lịng trung thành người bán Những dấu hiệu việc gắn nhãn cố gắng phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại sản phẩm để bảo vệ khách hàng khỏi lẫn với sản phẩm chất lượng hơn, tác phẩm nghệ thuật việc gắn nhãn việc nghệ nhân ký tên tác phẩm Ngày việc gắn nhãn trở thành yếu tố cần thiết mà khơng loại hàng hố lại khơng cần Những nhãn hiệu mang tính tồn quốc chống chọi với mặt hàng phổ thông theo số cách Ralston-Purina nâng cao chất lượng hướng vào người sở hữu vật nuôi nôi tiếng với vật nuôi họ quan tâm đến chất lượng nhiều Procter & Gamble đưa sản phẩm giấy mình, loạii sản phẩm có chất lượng sản phẩm loại tốt loại phổ thông với giá cạnh tranh Những Công ty khách cắt giảm giá hàng để cạnh tranh với loại hàng phổ thơng Tại người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm dù việc địi hỏi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp gặp rủi ro khách hàng khơng chấp nhận sản phẩm Ngun việc gắn nhãn tạo cho người bán số lợi - Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý đơn đặt hàng tìm vấn đề, người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng số hàng bị gửi bán lạc địa hay xác định nguyên nhân chất lượng sản phẩm khách hàng khiếu nại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tên nhãn hiệu dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo bảo hộ pháp luật tính chất độc đáo sản phẩm khơng bị đối thủ cạnh tranh nhái theo - Việc gắn nhãn đem lại hội cho người bán thu hút nhóm khách hàng trung thành có khả đem lại lợi nhuận cho Công ty Sự trung thành với nhãn hiệu tạo cho người bán bảo vệ mức độ chống lại đối thủ cạnh tranh khả kiểm soát tốt xây dựng chương trình Marketing - Việc gắn nhãn giúp cho người bán phân khúc thị trường - Những nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh Cơng ty Do mang tên Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng quy mơ Cơng ty Có chứng chứng tỏ người phân phối muốn có tên nhãn hiệu hiệu người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng định tăng mức độ ưa thích người mua Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định khác biệt chất lượng mua sắm có hiệu Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu Một nhà sản xuất có số phương án lựa chọn quyền bảo trợ nhãn hiệu Sản phẩm tung thị trường nhãn hiệu người sản xuất (đôi gọi nhãn hiệu toàn quốc), nhãn hiệu người phân phối (cũng gọi nhãn hiệu bán lẻ) tên nhãn phép sử dụng Người sản xuất sản xuất số sản phẩm lấy tên số sản phẩm nhãn hiệu người phân phối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mặc dù nhãn hiệu người sản xuất có xu hướng khống chế, nhiều người bán lẻ bán sỷ đưa nhãn hiệu họ, ngày có nhiều cửa hàng bách hố, siêu thị cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu cửa hàng Tại người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ nhãn hiệu riêng mình? Họ phải săn lùng người cung ứng đủ điều kiện giao hàng có chất lượng ổn định Họ phải đặt mua số lượng lớn hàng hố chơn vốn vào số hàng dự trữ Họ tiền cho việc khuyến nhãn hiệu riêng Họ phải liều lĩnh sản phẩm mang nhãn hiệu họ không tốt khách hàng có thái độ khơng tốt sản phẩm họ Bất chấp điểm bất lợi tiềm ẩn này, người trung gian gọi trận chiến nhãn hiệu riêng, đụng độ người trung gian có nhiều lợi Nơi bày hàng bán lẻ khan Hiện nhiều siêu thị đòi hỏi số tiền lệ phí lớn diều kiện trước chấp nhận nhãn hiệu mới, cầm trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản Họ địi khoản tiền riêng cho khơng gian trưng bày bật cho nhãn hiệu bảo đảm chúng bảo quản tốt Những người trung gian tạo chất lượng tốt hon cho nhãn hiệu cửa hàng mình, nhờ mà tạo sự hài lòng khách hàng Nhiều người mua sắm biết nhãn hiệu cửa hàng thường nghững người sản xuất lớn làm Các nhãn hiệu cửa hàng thường định giá thấp nhãn hiệu người sản xuất khác, hấp dẫn người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt thời kỳ lạm phát hay suy thoái Rốt nhãn hiệu người sản xuất giữ vị trí khống chế bị suy yếu Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc khó chịu trước tình hình lực người bán lẻ ngày tăng Kevin Prices nhận xét "cách thập kỷ, người bán lẻ gai chích vào gót chân người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sản xuất, nỗi phiền muộn, gây chút khó chịu, bơi thuốc khỏi Ngày trở thành bò muốn húc gẫy chân lẫn tay bạn Bạn muốn đánh gục nó, bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân nên khơng thể nghĩ đến chuyện đó" Một số nhà bình luận Marketing dự đoán nhãn hiệu người trung gian cuối đánh gục tất nhãn hiệu khác, trừ nhà sản xuất mạnh Trong năm qua người tiêu dùng thấy nhãn hiệu loại hàng hoá xếp hạng thành thang nhãn hiệu với nhãn hiệu ưa thích hàng đầu nhãn hiệu cịn lại xếp vào bậc thang giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng Ngày thấy rõ dầu hiệu cho thấy bậc thang biến dần thay ngang nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận khách hàng, nghĩa nhiều nhãn hiệu tương đương Những khách hàng sẵn sàng mua nhãn hiệu số chấp nhận có bán lúc Ngun nhân tình trạng khơng nhãn hiệu trội nhiều yếu tố Người tiêu dùng bị thúc ép tiêu cách khôn ngoan nhạy cảm với chất lượng, giá giá trị Họ thấy chất lượng ngày tương đương nhau, nhà sản xuất cạnh tranh người bán lẻ toàn quốc chép nhái lại chất lượng nhãn hiệu tốt Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng bán lại theo đặc giá tạo hệ người tiêu dùng mua hàng theo giá Tình trạng nhiều cơng ty giảm chi phí quảng cáo xuống cịn 30% tổng ngân sách khuyến gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu Việc mở rộng vơ hạn nhãn hiệu chủng loại sản phẩm làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn hiệu dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt Các nhãn hiệu cửa hàng cải thiện chất lượng tranh thủ niềm tin ngày nhiều khách hàng trưng bày hệ thống cửa hàng Đó thách thức lớn nhãn hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhà sản xuất Ở Hoa Kỳ thị phần nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng nhà sản xuất bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm số loại sản phẩm Các nhà sản xuất phản ứng lại cách chi số tiền lớn cho quảng cáo khuyến hướng vào người tiêu dùng nhằm trì ưa thích nhãn hiệu mức độ cao Giá họ có cao chút để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến Trong đơng đảo người phân phối gây sức ép lớn buộc họ phần lớn số tiền khuyến vào chiết khấu thương mại giao dịch thương mại họ muốn có khơng gian trưng bày tốt Một nhà sản xuất nhượng bộ, họ tiền cho việc khuyến quảng cáo nhãn hiệu cuả họ bắt đầu dần vị trí dẫn đầu, tình hướng tiến thối lưỡng nan nhứng người sản xuất nhãn hiệu tồn quốc Để trì lực mình, người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng chiến lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu phát triển để tạo nhãn hiệu mới, tính chất khơng ngừng nâng cao chất lượng Họ phải trì chương trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao thái độ dứt khoát dùng nhãn hiệu Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn người phân phối tìm kiếm chiến lược kinh tế cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu chung Quyết định tên nhãn Những nhà sản xuất gắn nhãn cho sản phẩm cịn phải tiếp tục lựa chọn Tên nhãn hiệu cá biệt Tên họ chung tất sản phẩm Tên họ riêng cho tất sản phẩm Tên thương mại công ty kết hợp với tên cá biệt sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi điểm nào? Lợi chủ yếu công ty không ràng buộc danh với việc chấp nhận sản phẩm sản phẩm bị thất bại hay xem có chất lượng khơng làm tổn hại đến tên tuổi Công ty Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép cơng ty tìm kiếm tên hay cho sản phẩm Tên tạo tên niềm tin Tên họ chung có lợi Chi phí phát triển hơn, khơng cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo thừa nhận tên nhãn hiệu Hơn nữa, việc tiêu thụ mạnh người sản xuất có danh tiếng Tuy nhiên, Công ty sản xuất sản phẩm hồn tồn khác khơng nên sử dụng tên họ chung Do Công ty thường hay sáng chế nhưũng tên họ khác cho sản phẩm có chất lượng khác lớp sản phẩm Cuối số người lại gắn tên Cơng ty với tên nhãn cá biệt sản phẩm Tên cơng ty hợp pháp hố, cịn tên cá biệt cá biệt hố sản phẩm Một Công ty định chiến lược tên nhãn mình, phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn tên nhãn đặc biệt Cơng ty lựa chọn tên người, địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt Sau chất lượng mong muốn cho tên nhãn: Nó phải nói lên ích lợi sản phẩm Nó phải nói lên chất lượng sản phẩm, cơng màu sắc Nó phải dễ đọc, dễ nhận dễ nhớ, tên ngắn gọn có lợi Nó phải đặc biệt Nó phải tránh ý nghĩa xấu nước khác hay dịch tiếng nước LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bình thường cơng ty lựa chọn tên nhãn cách lên danh sách thảo luận ưu điểm tên khác lựa chọn Ngày Công ty thích th Cơng ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhãn kiểm nghiệm chúng Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm kiểm nghiệm liên tưởng ( hình ảnh gợi lên tâm trí?) kiểm nghiệm q trình nhận thức (những tên ưu thích?), kiểm nghiệm ưu thích (những tên ưu thích?) Một chuyên gia tiếng việc "đặt tên" Namelab Inc, tác giả tên Acura, Compaq, Zapmail Nhiều công ty cố gắng xây dựng tên nhãn độc đáo mà cuối trở lên gần gũi với loại sản phẩm Tuy nhiên thành công lại đe dọa độc quyền tên Với tăng trưởng tồn cầu Cơng ty lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng toàn cầu chúng Những tên phải dễ đọc có ý nghĩa ngôn ngữ khác không công ty thấy sử dụng tên nhãn địa phương tiếng chúng phát triển lên mặt địa lý Quyết định chiến lược nhãn hiệu Một Cơng ty có cách lựa chọn thực chiến lược nhãn hiệu Cơng ty định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v loại sản phẩm có, mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn mở rộng sang loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu đưa vào loại sản phẩm ) sử dụng nhãn hiệu (dùng tên nhãn cho loại sản phẩm mới) ta khảo sát sở hợp lý chiến lược nhãn hiệu: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược nhãn hiệu + Mở rộng chủng loại Mở rộng chủng loại xảy Công ty bổ sung thêm mặt hàng vào loại sản phẩm tên nhãn, mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v Việc mở rộng chủng loại đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác) Tuyệt đại phận hoạt động phát triển sản phẩm mở rộng chủng loại Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm mặt hàng Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng đa dạng Cơng ty nhận thấy mong muốn tiềm ẩn người tiêu dùng cố gắng khai thác điều Cơng ty muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng laọi sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ Hiện có nhiều Cơng ty đưa sản phẩm đặc hiệu, tức sản phẩm đặc biệt mang nhãn hiệu cung ứng cho người bán lẻ hay kênh phân phối đặc biệt Chúng xuất người bán lẻ thúc ép nhà sản xuất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phải tạo cho họ điều kiện chào bán thứ hàng đặc biệt cho khách hàng Việc mở rộng chủng loại chứa đựng nhiều rủi ro Có khả tên nhãn ý nghĩa đặc biệt Một rủi ró nhiều trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải chi phí phát triển khuyếch trương chúng Hơn trường hợp chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí việc tiêu thụ sản phẩm gây thiệt hại cho sản phẩm khác chủng loại Do việc mở rộng chủng loại có hiệu làm giảm bớt mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh, khơng phải "làm thịt" mặt hàng khác Công ty + Mở rộng nhãn hiệu Một Cơng ty định sử dụng tên nhãn hiệu có để tung sản phẩm thuộc loại Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại số lợi Một tên nhãn tiếng làm cho sản phẩm nhận biết sớm chấp nhận Nó cho phép Công ty tham gia vào loại sản phẩm cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm nhiều chi phí quảng cáo mà thường phải để làm quen khách hàng với sản phẩm Do lợi chiến lược mở rộng nhãn hiệu ngày sử dụng nhiều thập kỷ tới Song chiến lược mở rộng nhãn hiệu chứa đựng rủi ro sản phẩm làm thất vọng khách hàng gây tổn hại đến tín nhiệm họ sản phẩm khác cơng ty Tên nhãn hiệu vị trí đặc biệt tâm trí người tiêu dụng mở rộng mức Việc làm lu mờ nhãn hiệu xảy người tiêu dùng khơng cịn liên tưởng nhãn hiệu với sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm giống Nên việc chuyển tên nhãn hiệu có sang loại đòi hỏi phải thận trọng Những Cơng ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệu phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng nhãn hiệu thích hợp với sản phẩm đến mức độ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kết tốt đạt đạt tên nhãn đảm bảo tiêu thụ sản phẩm lẫn sản phẩm cũ Kết chấp nhận sản phẩm bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết xấu sản phẩm thất bại gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ - Sử dụng nhiều nhãn hiệu Công ty thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho loại sản phẩm Có nhiều động khác để làm việc Có Cơng ty thấy cách thiết lập tính chất khác tạo động mua hàng khác Đôi công ty thừa kế tên nhãn khác mua đứt công ty đối thủ cạnh tranh tên nhãn có số khách trung thành riêng Mối nguy hiểm việc sử dụng nhiều tên nhãn nhãn hiệu giành thị phần nhỏ khơng có nhãn hiệu sinh lời cách đáng kể Công ty phung phí tài ngun vào mộtu số nhãn hiệu thay xây dựng số nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao Những Công ty quét nhãn hiệu yếu thiết lập cách thức rà soát chặt chẽ để lự chọn nhãn hiệu Trong trường hợp lý tưởng nhãn hiệu công ty "nuốt sống" nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh, khơng phải ăn thịt lẫn Hay lợi nhuận ròng chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn cho dù có xảy tượng ăn thịt lẫn - Sử dụng nhãn hiệu Khi công ty tung sản phẩm thuộc loại mới, cho thấy số tên nhãn hiệu khơng có thích hợp, tức công ty dùng tên sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm điều có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu mà lại khơng giúp ích cho sản phẩm Tốt hết công ty phải sáng tạo tên nhãn mới, thiết lập tên riêng cho chủng loại sản phẩm khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khi định xem nên đưa tên nhãn hay sử dụng tên nhãn có người sản xuất cần xem xét số vấn đề doanh nghiệp đủ lứon hay chưa? Tuổi thọ doanh nghiệp bao nhiêu? Sản phẩm có cần đến sức hỗ trợ tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu có đủ bù đắp tiêu thụ sản phẩm có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên công ty thận trọng chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí cơng chúng  Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu Cho dù nhãn hiệu có định vị tốt nào thị trường sau cơng ty phải xác định lại vị trí Một đối thủ cạnh tranh tung nhãn hiệu sau nhãn hiệu cơng ty chia sẻ bớt thị phần Hoặc giả sử sở thích khách hàng thay đổi nhu cầu nhãn hiệu công ty giảm Yếu tố thu nhập mà nhãn hiệu kiếm vị trí Thu nhập phụ thuộc vào số người tiêu dùng khúc sở thích, mức tiêu thụ bình qn họ, số lượng sức mạnh đối thủ cạnh tranh giá khúc Các cơng ty cần phải định dựa sở so sánh mức thu nhập chi phí phương án tài xác định vị trí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... thấy hết nhãn hiệu sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua sản phẩm nhãn hiệu khác Một nhãn hiệu mạnh nhãn hiệu có uy tín cao Theo Aaker, uy tín nhãn hiệu cao trung thành với nhãn hiệu cao... vào mộtu số nhãn hiệu thay xây dựng số nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao Những Công ty quét nhãn hiệu yếu thiết lập cách thức rà soát chặt chẽ để lự chọn nhãn hiệu Trong trường hợp lý tưởng nhãn. .. " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, gắn bó chất lượng nhãn hiệu ngăn chặn hàng động chiến thuật ngắn hạn gây tổn hại đến nhãn hiệu Họ phải dựa vào người quản lý nhãn hiệu