Nghiên cứu thực nghiệm ý định mua hàng trực tuyến thực phẩm organic trên địa bàn hà nội

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG HÓA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4 1.1 Các khái niệm cơ bản

Khái niệm về thực phẩm Organic

Thực phẩm Organic là thực phẩm sạch, không chứa chất bẩn có thể gây hại cho sức khỏe con người, như hóa chất độc hại từ thuốc trừ sâu, ion kim loại nặng, ô nhiễm từ phân hay nước bẩn, và bụi bẩn từ môi trường Theo Gracia & Magistris (2007), mục tiêu của thực phẩm an toàn là loại bỏ hóa chất độc hại để tăng cường giá trị dinh dưỡng và an toàn cho thực phẩm Thực phẩm an toàn được sản xuất qua hệ thống tự nhiên, giúp thúc đẩy vòng tuần hoàn sinh học, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, đồng thời tạo ra môi trường an toàn và lành mạnh cho vật nuôi, cây trồng và nông dân (Winter và Davis, 2006).

Ý định mua thực phẩm Organic

Ý định mua thực phẩm xanh thể hiện sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường so với các sản phẩm truyền thống Điều này đã được xác định là một hành vi cụ thể trong hành động mua sắm, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn thực phẩm an toàn và bền vững trong quá trình tiêu dùng.

Ý định mua hàng trực tuyến thực phẩm Organic

Dựa trên lập luận của Zwass (1998), ý định mua hàng trực tuyến thực phẩm Organic được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng trong việc thiết lập mối quan hệ và thực hiện giao dịch với nhà bán lẻ trên website của họ Tương tự, Pavlou (2003) nhấn mạnh rằng ý định mua hàng trực tuyến thực phẩm Organic phản ánh sự sẵn sàng và quyết tâm của khách hàng tham gia vào giao dịch trực tuyến cho sản phẩm thực phẩm Organic.

Ý định mua

Ý định hành động, theo Ajzen (2002), là hành động của con người được chi phối bởi ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Khi các niềm tin này mạnh mẽ, ý định hành động của con người sẽ tăng lên Ý định thể hiện sự quyết tâm hành động chắc chắn, như việc có ý định mua một sản phẩm cụ thể có thể dự đoán chính xác hành vi mua sắm thực tế Do đó, ý định và thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện hành vi (Bagozzi et al., 1990).

Theo Philips Kotler và các cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn mua sắm, người tiêu dùng phát triển ý định mua bằng cách so sánh và cho điểm các thương hiệu khác nhau Cuối cùng, quyết định mua sắm của họ sẽ hướng tới sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất.

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Theo thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975, 1980), ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Hành vi chủ yếu được dự đoán dựa trên thái độ cá nhân đối với hành vi đó, thông qua ý định hành vi Thái độ và ý định hành vi đóng vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện hành vi (Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975) Trong mô hình này, thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi, và là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho hành vi thực tế.

Hình 1: Thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình thuyết hành có kế hoạch (Theory of Planned behavior)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch, được phát triển bởi Ajzen vào năm 2001, là một trong những khuôn khổ quan trọng nhất trong nghiên cứu hành động của con người Theo lý thuyết này, hành động của con người chịu ảnh hưởng từ niềm tin về các chuẩn mực kỳ vọng của xã hội, sự hiện diện của các yếu tố hỗ trợ hoặc cản trở hành vi, và nhận thức về những hậu quả có thể xảy ra Sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi sẽ dẫn đến việc hình thành ý định hành vi.

Thuyết hành vi dự định (TPB) đã vượt qua những hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ không thể kiểm soát được các yếu tố bên ngoài Điều này cho thấy rằng chuẩn chủ quan và thái độ đơn thuần không đủ để giải thích hành động của người tiêu dùng.

Hình 2: Thuyết hành vi dự định TPB

Niềm tin đối với các thuộc tính của Đo lường niềm tin đối với những

Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Các mô hình nghiên cứu trước đây

1.2.1 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009 )

Nghiên cứu này nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Anh Mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố như sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, sự tin tưởng vào nhãn hiệu và giá thực phẩm an toàn Kết quả cho thấy giá có tác động ngược chiều đến ý định mua, trong khi các yếu tố như quan tâm sức khỏe, nhận thức chất lượng, quan tâm an toàn thực phẩm và tin tưởng vào nhãn hiệu đều có tác động thuận chiều Mặc dù nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố tác động đến ý định mua, nhưng chưa đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)

(Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “ Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”)

1.2.2 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana ( 2012)

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Ấn Độ đã thực hiện phỏng vấn trực diện với 463 người tham gia Kết quả cho thấy sức khỏe, tính sẵn có của sản phẩm và giáo dục từ các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm vô cơ Tuy nhiên, mức độ hài lòng của người tiêu dùng lại khác nhau do các yếu tố khác nhau Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có trình độ và vị trí cao có xu hướng ủng hộ thực phẩm hữu cơ hơn.

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Gía thực phẩm an toàn

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm Ý định mua thực phẩm an toàn

Nghiên cứu này chỉ ra 9 hướng mua thực phẩm hữu cơ, cung cấp thông tin giá trị cho các nhà bán lẻ trong việc phát triển chương trình và chiến lược tiếp thị hiệu quả Để thu hút người tiêu dùng, họ cần đảm bảo rằng các sản phẩm hữu cơ luôn sẵn có Tuy nhiên, việc xem xét các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn vẫn còn hạn chế, do còn nhiều yếu tố khác mà các nhà kinh doanh có thể tác động để nâng cao nhận thức và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)

(Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “ consumer behavior and purchase intension for organic food”)

1.2.3 Nghiên cứu của Jayendra và Jiyeon Kim (2012)

Nghiên cứu này được thực hiện tại Ấn Độ với 127 người tiêu dùng nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro không giao hàng, chính sách đổi trả, đổi mới công nghệ, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ Tác giả của nghiên cứu là Jayendra và Jiyeon Kim.

Nghiên cứu năm 2012 đã phát triển một mô hình tác động dựa trên thuyết kế hoạch hành vi (TPB), cho thấy rằng các yếu tố như rủi ro, đổi mới công nghệ và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ Cụ thể, nam giới thường chú trọng nhiều hơn đến rủi ro cảm nhận, trong khi nữ giới lại quan tâm nhiều đến rủi ro thuận tiện.

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ, cho thấy họ không bị tác động bởi ý kiến của người thân hay bạn bè Mặc dù nghiên cứu đã xem xét nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, nhưng cỡ mẫu còn nhỏ và chủ yếu tập trung vào sinh viên và người đi làm có kinh nghiệm sử dụng internet, dẫn đến kết quả khảo sát có thể bị hạn chế đối với nhóm người dùng này.

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Jayendra và Jiyeon Kim (2012)

(Nguồn: Nghiên cứu của Jayendra và Jiyeon Kim (2012))

1.2.4 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua internet của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền

Nghiên cứu tại thị trường Hà Nội với 169 khách hàng cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi: giá trị thương hiệu, tính tin cậy của dịch vụ, sự thuận tiện và các yếu tố khác.

Nghiên cứu đã xác định 11 rủi ro trong hoạt động bán hàng, trong đó có 5 yếu tố liên quan đến tính dễ tiếp cận Nhân tố sự thuận tiện được đo lường qua 4 khía cạnh: thuận tiện mua sắm, đa dạng lựa chọn, đáp ứng của website và tiện lợi về giá Trong khi đó, rủi ro mua sắm được đánh giá qua 4 yếu tố: rủi ro thanh toán, sản phẩm, giá cả và thời gian Kết quả cho thấy tính dễ tiếp cận, sự thuận tiện trong mua sắm, giá cả hợp lý, rủi ro về thời gian và độ tin cậy của website cùng các diễn đàn có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Đặc biệt, rủi ro về thời gian có tác động tiêu cực, trong khi các yếu tố còn lại đều thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng Không có sự khác biệt trong hành vi mua thực phẩm tươi giữa các nhóm khách hàng theo biến nhân khẩu học Độ tin cậy từ website và diễn đàn có ảnh hưởng tích cực nhất, tiếp theo là các yếu tố như công cụ mua sắm, sự thuận tiện và tính dễ tiếp cận Điều này cho thấy khách hàng khi mua thực phẩm tươi qua internet chú trọng nhiều đến độ tin cậy của nguồn thông tin và công cụ hơn là các thuộc tính khác Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi, nhưng vẫn chưa xem xét sâu về các yếu tố nội tại như đặc điểm cá nhân của khách hàng.

Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền

(Nguồn: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua internet của

Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền)

Mô hình đề xuất và thang đo

Theo Ajzen (1991), ý định được coi là mức độ nhận thức của khách hàng và là yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm Nghiên cứu này đề xuất năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm Organic của người tiêu dùng Hà Nội, bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về sự thuận tiện, nhận thức về rủi ro, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Những yếu tố này có thể có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh Việt Nam.

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cùng Justin Paul và Jyoti Rana (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng của sức khỏe trong việc tiêu thụ thực phẩm Thực phẩm an toàn, theo Bo Won Suh và cộng sự (2008), được xem là tốt hơn cho sức khỏe người tiêu dùng Thực phẩm Organic, theo Winter và Davis (2006), không chỉ bảo vệ sức khỏe mà còn bảo vệ môi trường nhờ vào quy trình sản xuất không sử dụng hóa chất độc hại Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến thực phẩm Organic, sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu H1.

H1: Sự quan tâm về sức khỏe có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội

Khi mua sắm online, sự thuận tiện được thể hiện qua đa dạng lựa chọn, dễ dàng so sánh giá cả và khả năng tiết kiệm thời gian Nghiên cứu của Hasslinger & ctg (2007) cho thấy người tiêu dùng nhận thấy mua hàng trực tuyến giúp giảm công sức và có thể thực hiện bất cứ lúc nào Đặc biệt trong trường hợp mua thực phẩm Organic, người tiêu dùng không bị giới hạn về thời gian và chi phí đi lại, đồng thời có nhiều lựa chọn về sản phẩm và giá cả Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu liên quan đến sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến.

Nhận thức về sự thuận tiện trong việc mua sắm, cùng với sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội Sự ảnh hưởng của các yếu tố này không chỉ thúc đẩy nhu cầu mà còn tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực, từ đó khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm Organic qua các nền tảng trực tuyến.

Rủi ro cảm nhận là sự lo lắng của người tiêu dùng về tính không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến, bao gồm việc cung cấp thông tin cá nhân và tài chính cũng như lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả trên website Tại Việt Nam, một khảo sát cho thấy 91% khách hàng chọn thanh toán tiền mặt khi mua sắm trực tuyến (VECITA, 2015) Mức độ không chắc chắn này ảnh hưởng lớn đến nhận thức của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến việc cần thiết phải nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết liên quan.

Rủi ro cảm nhận liên quan đến thanh toán, giá cả, sản phẩm và thời gian có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm Organic của người tiêu dùng Sự lo ngại về phương thức thanh toán an toàn, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng nhanh chóng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Do đó, việc giảm thiểu các rủi ro này có thể khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn mua thực phẩm Organic trực tuyến nhiều hơn.

Nhà văn hóa Hữu Ngọc trong tác phẩm "Lãng Du trong văn hóa Việt Nam" đã chỉ ra rằng hành vi của người Việt Nam luôn gắn liền với các chuẩn mực xã hội Điều này cho thấy rằng người Việt thường hành động dựa trên các quy tắc và giá trị văn hóa đã được xã hội thiết lập.

Tính tương hỗ là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến, khi mà người tiêu dùng có xu hướng tích cực hơn khi thấy lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến mà những người xung quanh họ nhận được Điều này cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố chuẩn chủ quan và ý định mua sắm.

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, yếu tố chuẩn chủ quan được dự đoán sẽ có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua thực phẩm an toàn, điều này thường bị bỏ qua trong các nghiên cứu trước đây Để làm rõ ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định mua thực phẩm Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu.

H4: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến thực phẩm Organic, nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về nguồn lực, kiến thức và cơ hội để thực hiện giao dịch Theo Ajzen và Fishbein (1991), kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng và ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm cũng như hành động mua của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H5: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội

Các giả thuyết nghiên cứu này được tổng hợp thành mô hình nghiên cứu như diễn tả trong hình dưới đây:

Hình 7: Mô hình nghiên cứu của tác giả

Bảng 1: Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trước

Tên biến Nội dung Nguồn tham khảo Ý định mua

- Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm

- Tôi sẽ mua thực phẩm trong thời gian tới

- Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu vực của tôi

- Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm tôi cần bằng

Susan L.Holak và Donald R.Lehmann

Quan tâm về sức khỏe

Nhận thức sự thuận tiện

Nhận thực kiểm soát hành vi Ý định mua thực phẩm Organic

16 một sản phẩm có đặc tính như thế này

- ý định mua của tôi là rất mạnh mẽ

- Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình

- Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe

- Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể

- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống

- Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

- Tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá và có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe

- Tôi không thường xuyên cân nhắc xem một thứ nào đó có tốt cho bản thân không

- Tôi luôn không cân nhắc xem một thứ nào đó có lành mạnh cho bản thân không

- Tôi không muốn xem xét thực phẩm tôi ăn có tốt cho sức khỏe bản thân không

Nhận thức về sự thuận tiện

- Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm

- Không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng

- Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm cần

- Được nhân viên tư vấn, chắm sóc tận tình

- Có hướng dẫn sử dụng, bảo quản chi tiết

- Cảm thấy thoải mái khi được lựa chọn

- Cảm thấy nhanh chóng thành thạo, không bị nhầm lẫn khi sử dụng

Nguyễn Phú Qúy & cộng sự (2012); Forsythe& cộng sự

(2006) , Dange& Kumar( 2012) Đa dạng - Phạm vi lựa chọn rộng hơn với nhiều loại sản phẩm Nguyễn Phú

17 lựa chọn - Phạm vi lựa chọn rộng hơn với nhiều kênh mua bán

- Phạm vi lựa chọn rộng hơn vơi nhiều mức giá

- Phạm vi lựa chọn rộng hơn với nhiều nhà cung cấp sự (2012); Forsythe& cộng sự

(2006) , Dange& Kumar( 2012) Đáp ứng website

- Trang web có đầy đủ thông tin về người bán và nguồn gốc xuất xứ

- Trang web có giao diện thân thiện dễ nhìn

- Có những đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm

- Hình ảnh quảng cáo các sản phẩm chân thực, đẹp mắt

- Gợi ý liên kết đến các sản phẩm hỗ trợ/ đi kèm, gợi ý sử dụng

Dange & Kumar(2012); Javadi & cộng sự

- Nhiều website lừa đảo để chiếm đoạt tài sản khách hàng

- Lo ngại về bảo mật thông tin thanh toán

- Cứng nhắc trong công cụ thanh toán

Dange & Kumar(2012); Javadi & cộng sự (2012);

Giá cả - Giá mua online không khác biệt so với giá mua trực tiếp tại điểm bán

- Mất phí khi thanh toán qua internet

- Chất lượng thực phẩm Organic không đúng với quảng cáo

- Chất lượng thực phẩm Organic không đúng với đánh giá trên website

- Chất lượng thực phẩm Organic không được đảm bảo sau khi mua

- Không kiểm định được nguồn gốc thực phẩm Organic

- Chính sách đổi trả thực phẩm không linh hoạt

- Bảo quản và đóng gói hàng hóa không đảm bảo

Javadi & cộng sự (2012); Forsythe và cộng sự

- Đặt hàng phức tạp, mất thời gian xác thực

- Tốn thời gian so sánh sản phẩm

- Tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa

- Giao hàng không đúng giờ, chậm trễ

Javadi & cộng sự (2012); Forsythe và cộng sự

- Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng thực phẩm Organic

- Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng thực phẩm Organic

-Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm Organic

- Những người quan trọng nhất đối với tôi tiêu dùng

- Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng thực phẩm Organic

- Nhiều người muốn tôi tiêu dùng thực phẩm Organic

Nhận thức kiểm soát hành vi

Tôi có thể thực hiện mua sắm trực tuyến dễ dàng nhờ vào khả năng sử dụng các thiết bị hiện đại và thao tác linh hoạt trong việc đặt hàng và thanh toán.

- Sử dụng Internet để mua sắm tại trang web/gian hàng này hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi

Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ qua hình thức mua sắm trực tuyến của người dân tại Hà Nội Việc hiểu rõ những nhân tố này sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng cường sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.

Mục tiêu 2: Đề xuất một số giải pháp thu hút khách hàng dành cho các doanh nghiệp/tổ chức hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm Organic.

Quy trình nghiên cứu

Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây

Chỉnh sửa Thang đo sơ bộ Đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình giả thuyết Kết quả và đề xuất Khảo sát thử

Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu Đối tượng khảo sát: Là người tiêu dùng trên 18 tuổi và đang làm việc tại Hà

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu này

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần phải gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo Với 49 biến quan sát trong bản câu hỏi chính thức, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 245 mẫu (49 x 5).

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy theo Tabachnick và Fidell (2007) trích từ

Nguyễn Đình Thọ (2012), kích thước mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50+8*n,

(trong đó n là biến độc lập), trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập Như vậy theo tiêu chí này thì kích thước mẫu tối thiểu là: 50+8*5 mẫu

Tổng hợp hai điều kiện trên để tiến hành phân tích EFA thì kích thước mẫu phải là

N>= Max (90,245)$5 Vì vậy, tác giả quyết định lấy kích thước mẫu là 250 mẫu để giảm thiểu rủi ro trong quá trình nghiên cứu

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Tác giả đã thu thập dữ liệu mẫu bằng cách gửi 250 bảng câu hỏi qua Google Docs đến các đối tượng nghiên cứu thông qua Internet.

2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là thiết kế thang đo nháp cho các nhân tố, dựa trên lý thuyết hiện có Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu và thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn, nhằm tạo ra một thang đo sơ bộ hoàn chỉnh.

Bước 2: Sử dụng bảng câu hỏi từ thang đo sơ bộ để phỏng vấn thử 10 đối tượng, tác giả có thể đánh giá và phát hiện sai sót, lỗi chính tả, cách diễn đạt chưa rõ ràng, cũng như các câu hỏi gây nhầm lẫn Qua đó, tác giả sẽ thực hiện hiệu chỉnh để nội dung trở nên phù hợp và dễ hiểu hơn.

Bước 3: Dựa trên kết quả phỏng vấn thử, tiến hành điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo điều chỉnh để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức Bảng câu hỏi được thiết kế với 49 câu hỏi tương ứng với 49 biến quan sát, trong đó có 44 biến thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm organic online và 5 biến còn lại liên quan đến ý định mua thực phẩm online.

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, với các mức độ từ 1 đến 5 như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý.

Xây dựng thang đo

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng thang đo dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, sau đó hiệu chỉnh để phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 6 thành phần chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic, bao gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe (SK), nhận thức về sự thuận tiện (TT), rủi ro cảm nhận (RR), chuẩn chủ quan (CC), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), và ý định mua trực tuyến (YD).

2.4.1 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

Dựa trên lý thuyết và thang đo sự quan tâm đến sức khỏe của Oude Ophuis (1989), tác giả đã phát triển một thang đo gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu từ SK1 đến SK7.

- SK1: Tôi hài lòng với sức khỏe của mình

- SK2: Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân

- SK3: Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh

- SK4: Đối với tôi sức khỏe là vô cùng quan trọng

- SK5: Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

- SK6: Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe của mình vì tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá

- SK7: Tôi không quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe của bản thân không

2.4.2 Thang đo nhận thức về sự thuận tiện

Dựa trên lý thuyết và thang đo nhận thức về sự thuận tiện khi mua sắm, đa dạng lựa chọn và đáp ứng website từ các nghiên cứu của Nguyễn Phú Qúy & cộng sự (2012), Forsythe & cộng sự (2006), Dange & Kumar (2012), và Javadi & cộng sự (2012), tác giả đã phát triển một thang đo gồm 13 biến quan sát, được ký hiệu từ TT1 đến TT13.

- TT1: Tôi không cần rời khỏi nhà khi mua sắm

- TT2: Tôi không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng

- TT3: Tôi dễ dàng tìm được thực phẩm Organic mà tôi muốn

- TT4: Tôi cảm thấy thoải mái khi được lựa chọn sản phẩm mình muốn

- TT5: Tôi cảm thấy nhanh chóng thành thạo, không bị nhầm lẫn các thao tác khi mua trực tuyến thực phẩm Organic

- TT6: Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều loại thực phẩm

- TT7: Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều kênh mua bán

- TT8: Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn vơi nhiều mức giá

- TT9: Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều nhà cung cấp

- TT10: Tôi thích trang web có đầy đủ thông tin về người bán và nguồn gốc xuất xứ

- TT11: Tôi thích trang web có giao diện thân thiện dễ nhìn

- TT12: Tôi thích có những đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm

- TT13: Tôi thích hình ảnh quảng cáo các sản phẩm chân thực, đẹp mắt

2.4.3 Thang đo rủi ro cảm nhận

Dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo rủi ro cảm nhận về thanh toán của Dange

Theo nghiên cứu của Kumar (2012), Javadi và cộng sự (2012), cũng như Forsythe và cộng sự (2006), các tác giả đã phát triển thang đo rủi ro cảm nhận liên quan đến giá cả, sản phẩm và thời gian Thang đo này bao gồm 16 biến quan sát, được ký hiệu từ RR1 đến RR16, nhằm đánh giá mức độ rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận trong quá trình ra quyết định.

- RR1: Tôi nghĩ có nhiều website lừa đảo để chiếm đoạt tài sản khách hàng

- RR2: Tôi lo ngại về bảo mật thông tin thanh toán

- RR3: Tôi cảm thấy cứng nhắc trong công cụ thanh toán

- RR4: Tôi lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không đúng với quảng cáo

- RR5: Tôi lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không đúng với đánh giá trên website

- RR6: Tôi lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không được đảm bảo sau khi mua

- RR7: Tôi không kiểm định được nguồn gốc thực phẩm Organic

- RR8: Tôi lo ngại về chính sách đổi trả thực phẩm không linh hoạt

- RR9: Tôi lo ngại về bảo quản và đóng gói hàng hóa không đảm bảo

- RR10: Tôi nghĩ giá mua online không khác biệt so với giá mua trực tiếp tại điểm bán

- RR11: Tôi lo ngại mất phí khi thanh toán qua internet

- RR12: Tôi lo ngại mất phí vận chuyển

- RR13: Tôi cảm thấy việc đặt hàng phức tạp, mất thời gian xác thực

- RR14: Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh các sản phẩm

- RR15: Tôi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa

- RR16: Tôi lo ngại giao hàng không đúng giờ, chậm trễ

2.4.4 Thang đo chuẩn chủ quan

Dựa trên lý thuyết và thang đo chuẩn chủ quan của Ajzen (2002a), tác giả đã phát triển một thang đo gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ CC1 đến CC5.

- CC1: Những người quan trọng của tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm Organic online

- CC2: Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi mua thực phẩm Organic online

- CC3: Mọi người mong muốn tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm Organic online

- CC4: Những người quan trọng đối với tôi đều mua thực phẩm Organic online

- CC5: Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến đều mua thực phẩm Organic online

2.4.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Dựa trên lý thuyết và thang đo nhận thức kiểm soát hành vi của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016), tác giả đã phát triển một thang đo gồm ba biến quan sát, được ký hiệu là KS1, KS2 và KS3.

- KS1: Tôi là người quyết định hoàn toàn về việc mua thực phẩm Organic online

- KS2: Đối với tôi, việc mua thực phẩm Organic online là dễ dàng

- KS3: Sử dụng Internet để mua thực phẩm Organic hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi

2.4.6 Thang đo ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến

Dựa trên lý thuyết và thang đo ý định mua thực phẩm của Susan L Holak và Donald R Lehmann (1990), tác giả đã phát triển một thang đo với 5 biến quan sát, được ký hiệu từ YD1 đến YD5.

- YD1: Tôi dự định sẽ mua thực phẩm Organic online

- YD2: Tôi sẽ mua thực phẩm Organic online thay vì đến trực tiếp cửa hàng

- YD3: Tôi sẽ chủ động sử dụng internet tìm kiếm thực phẩm Organic

- YD4: Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người mua thực phẩm Organic online

- YD5: Ý định mua của tôi là rất mạnh mẽ

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi tiến hành khảo sát, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 25.0

2.5.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Nghiên cứu này đánh giá các số liệu thống kê liên quan đến giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng tại Hà Nội về ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến Phân tích được thực hiện thông qua công cụ thống kê mô tả, giúp cung cấp cái nhìn rõ nét về xu hướng tiêu dùng thực phẩm Organic trong khu vực này.

2.5.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach alpha

Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach alpha, sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo tốt, trong khi giá trị từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng Các nhà nghiên cứu cũng khuyến nghị cần xem xét kỹ lưỡng các biến không phù hợp trong quá trình đánh giá này.

Hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên cho thấy thang đo có thể sử dụng được, đặc biệt trong các khái niệm mới đối với người trả lời (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Giá trị của hệ số này dao động từ 0,1 trở lên, và theo lý thuyết thống kê, hệ số càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach alpha vượt quá 0,95, điều này có thể chỉ ra rằng các biến quan sát không có sự khác biệt, dẫn đến kết quả khảo sát tương tự nhau, và được coi là sự trùng lặp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Ngoài hệ số Cronbach alpha, hệ số tương quan biến tổng cũng được sử dụng để loại bỏ các biến không đạt tiêu chuẩn, với quy tắc rằng những biến có tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, quyết định loại bỏ một biến quan sát không chỉ dựa vào con số mà còn cần xem xét giá trị nội dung thực tế của nó Nếu thang đo đã đáp ứng tiêu chuẩn Cronbach alpha và việc loại bỏ biến có tương quan nhỏ hơn 0,3 dẫn đến việc không còn đủ nội hàm của khái niệm, thì không nên loại bỏ biến đó.

Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi hệ số nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8 Nếu hệ số này lớn hơn 0,6, thang đo vẫn có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.

Trong nghiên cứu này, thang đo được coi là chấp nhận được khi hệ số Cronbach Alpha vượt quá 0,6 Ngoài ra, các biến quan sát sẽ bị loại nếu có tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 và không đóng góp ý nghĩa về mặt nội dung.

2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích EFA là một kỹ thuật thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc nhau, không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà dựa vào mối tương quan giữa các biến EFA giúp rút gọn một tập hợp biến F thành tập hợp biến K= 0,5

Chỉ số Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình phân tích Chỉ những yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự.

Theo Nguyễn Khánh Duy (2009), sau khi thực hiện phân tích EFA, có thể tiến hành phân tích hồi quy bằng cách áp dụng phương pháp trích Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phân tích yếu tố Principal Component Analysis và phép quay Varimax nhằm xác định các yếu tố đại diện cho các biến.

2.5.4 Phân tích tương quan và hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến“tính nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.”

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến là rất quan trọng Phân tích tương quan Pearson – kiểm định hai chiều được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập để xác định mối quan hệ tuyến tính Qua đó, có thể phát hiện mối tương quan chặt chẽ giữa các biến, bao gồm cả hiện tượng đa cộng tuyến Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần 1 thì mối tương quan tuyến tính giữa hai biến càng mạnh (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Trong phân tích hồi quy tuyến tính, để kết quả quan sát được trong mẫu có thể được suy rộng cho tổng thể một cách có ý nghĩa, cần xem xét một số tiêu chuẩn thiết yếu.

Hệ số xác định điều chỉnh (R2 điều chỉnh) là chỉ số quan trọng trong việc kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy, cho biết tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập, đồng thời tính đến cỡ mẫu và số biến độc lập trong mô hình hồi quy bội Một giá trị R2 gần 1 cho thấy mô hình có độ phù hợp cao, trong khi giá trị R2 gần 0 chỉ ra rằng mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.

- Tính độc lập của phần dư: đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan của các phần dư kề nhau

Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan cao với nhau, và để đánh giá mức độ này, chúng ta sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10, điều này cho thấy biến đó gần như không có giá trị trong việc giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy bội (Hair & ctg).

2006, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)”

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG 3.1 Tổng quan thị trường thực phẩm Organic

PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan thị trường thực phẩm Organic

Thống kê mô tả

Mẫu nghiên cứu gồm có 250 người, trong đó nữ chiếm 71,2% và nam chiếm 28,8%

34 Độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất khoảng 54,4%, tiếp theo nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm 24% và cuối cùng là nhóm trên 40 tuổi chiếm 21,6%

Biểu đồ 0.3: Thu nhập bình quân hàng tháng

Mức thu nhập bình quân hàng tháng từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm tỷ trọng cao nhất khoảng 49,6% và mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỷ trọng thấp nhất với 1,2%

Trong tổng số 250 đáp viên tham gia khảo sát, nhóm doanh nhân và nhân viên công ty chiếm tỷ lệ lớn nhất với 40% Nhóm học sinh/sinh viên và buôn bán/nội trợ đứng thứ hai, chiếm 20,8% Nhóm công nhân đứng thứ ba với tỷ lệ 11,2%, trong khi nhóm cán bộ, viên chức, giáo viên có tỷ lệ thấp nhất, chỉ 7,2%.

Biểu đồ 0.5: Trình độ học vấn

Theo kết quả khảo sát từ 250 người tham gia, 62,4% có trình độ học vấn đại học, trong khi đó, tỷ lệ người có trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm 18%.

Cao đẳng, trung cấp Đại học Trên đại học

36 trình độ trên đại học chiếm 10% trên tổng số 250 người tham gia khảo sát và 9,6 % tốt nghiệp trung học phổ thông.

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy CRONBACH ALPHA

3.3.1 Kiểm định thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe (SK) có hệ số Cronbach alpha là 0,762, cho thấy độ tin cậy cao Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa biến quan sát SK6 và SK7 với tổng biến đều nhỏ hơn 0,3 Đặc biệt, nếu loại bỏ SK6 và SK7, hệ số Cronbach Alpha sẽ tăng lên, cho thấy rằng hai mục hỏi này có thể không phù hợp với thang đo tổng thể.

Bảng 0.1: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe Lần 1

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến - tổng

Hệ số Cronbach alpha nếu loại biến

SK1 Tôi hài lòng với sức khỏe của mình

SK2 Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân

SK3 Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh

SK4 Đối với tôi sức khỏe là vô cùng quan trọng

SK5 Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

SK6 Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe của mình vì tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá

SK7 Tôi không quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe của bản thân không

(Nguồn: Kết quả tính toán từ dữ liệu khảo sát)

Biến quan sát SK6 có hệ số Cronbach alpha cao nhất, do đó tác giả tiến hành kiểm định lại thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha lần hai đối với các biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 và SK7.

Kết quả kiểm định thang đo lần 2 cho thấy hệ số Cronbach alpha đạt 0,793, với tất cả các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến quan sát SK7 Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến SK7 và thực hiện kiểm định thang đo lần 3.

Bảng 0.2: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe lần 3

Hệ số Cronbach alpha sau kiểm định thang đo lần 3 đạt 0,853, với các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 Mặc dù biến quan sát SK4 có hệ số Cronbach alpha nếu loại biến lớn hơn 0,853, nhưng chênh lệch không đáng kể, vì vậy tác giả quyết định giữ lại biến này.

Sau khi kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, tác giả quyết định giữ lại các biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4 và SK5 trong thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe.

3.3.2 Kiểm định thang đo về Sự thuận tiện

Thang đo sự thuận tiện (TT) ban đầu có hệ số Cronbach alpha là -0,214 Các biến quan sát TT2, TT7, TT12 và TT13 có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy mối liên hệ tích cực với thang đo này.

Chín biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến – tổng dưới 0,3, do đó tác giả quyết định loại bỏ từng biến không đạt yêu cầu khỏi thang đo Kết quả cuối cùng được trình bày như sau:

Bảng 0.3: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Sự thuận tiện

TT2 Tôi không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng

TT3 Tôi dễ dàng tìm được thực phẩm Organic mà tôi muốn

TT5 Tôi cảm thấy nhanh chóng thành thạo, không bị nhầm lẫn các thao tác khi mua trực tuyến thực phẩm Organic

TT6 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều loại thực phẩm

TT7 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều kênh mua bán

TT12 Tôi thích có những đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm

TT13 Tôi thích hình ảnh quảng cáo các sản phẩm chân thực, đẹp mắt

Hệ số Cronbach alpha đạt 0,894 sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Tất cả 7 quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach alpha nếu loại từng biến đều nhỏ hơn 0,894, khẳng định sự cần thiết của các biến này trong thang đo.

Thang đo Sự thuận tiện, sau khi được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, bao gồm các biến quan sát TT2, TT3, TT5, TT6, TT7, TT12 và TT13.

3.3.3 Kiểm định thang đo Rủi ro cảm nhận

Thang đo Rủi ro cảm nhận (RR) ban đầu có hệ số Cronbach alpha là 0,516, với các biến quan sát RR2, RR6, RR7, RR8, RR14, và RR15 có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Các biến còn lại có hệ số tương quan bé hơn 0,3 Do đó, tác giả đã loại bỏ từng biến không đạt yêu cầu và kết quả cuối cùng được cập nhật.

Bảng 0.4: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Rủi ro cảm nhận

RR4 Tôi lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không đúng với quảng cáo

RR6 Tôi lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không được đảm bảo sau khi mua

RR7 Tôi không kiểm định được nguồn gốc thực phẩm

RR8 Tôi lo ngại về chính sách đổi trả thực phẩm không linh hoạt

RR14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh các sản phẩm

RR15 Tôi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa

RR16 Tôi lo ngại giao hàng không đúng giờ, chậm trễ

Hệ số Cronbach alpha đạt 0,850 sau khi kiểm định thang đo, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ Mặc dù biến quan sát RR16 có hệ số Cronbach alpha nếu loại biến lớn hơn 0,850, nhưng sự chênh lệch không đáng kể, vì vậy tác giả quyết định giữ lại biến này.

Sau khi kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, tác giả quyết định giữ lại các biến quan sát RR4, RR6, RR7, RR8, RR14, RR15 và RR16 trong thang đo Rủi ro cảm nhận.

3.3.4 Kiểm định thang đo Chuẩn chủ quan

Thang đo chuẩn chủ quan đạt hệ số Cronbach alpha là 0,911, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3 Mặc dù biến CC2 có hệ số Cronbach alpha nếu loại biến cao hơn 0,911, nhưng sự chênh lệch không đáng kể, vì vậy tác giả quyết định giữ nguyên thang đo ban đầu.

Bảng 0.5: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Chuẩn chủ quan

CC1 Những người quan trọng của tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm Organic online

CC2 Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi mua thực phẩm Organic online

CC3 Mọi người mong muốn tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm

CC4 Những người quan trọng đối với tôi đều mua thực phẩm

CC5 Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến đều mua thực phẩm Organic online

(Nguồn: Kết quảtính toán từ dữ liệu khảo sátii)

3.3.5 Kiểm định thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi có hệ số Cronbach alpha là 0,657, cho thấy độ tin cậy tương đối Mặc dù biến quan sát KS2 có hệ số tương quan biến-tổng là 0,190 (nhỏ hơn 0,3) và hệ số Cronbach alpha nếu loại biến này cao hơn 0,659, nhưng hệ số Cronbach alpha chung nằm trong khoảng 0,6 đến 0,8 vẫn cho phép sử dụng Hơn nữa, nhân tố này đã được nghiên cứu trong các nghiên cứu trước và số lượng biến trong nhân tố ít, do đó tác giả quyết định giữ lại biến KS2.

Bảng 0.6: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

KS1 Tôi là người quyết định hoàn toàn về việc mua thực phẩm Organic online

KS2 Đối với tôi, việc mua thực phẩm Organic online là dễ dàng

KS3 Sử dụng Internet để mua thực phẩm Organic hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi

3.3.6 Kiểm định thang đo ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm Organic

Thang đo ý định mua trực tuyến thực phẩm Organic đạt hệ số Cronbach alpha 0,871, cho thấy tính đáng tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Mặc dù biến YD5 có hệ số Cronbach alpha nếu loại biến cao hơn 0,871, nhưng do hệ số Cronbach alpha chung từ 0,6 đến 0,8 đã đủ tiêu chuẩn sử dụng, nên không cần loại bỏ biến YD5.

Bảng 0.7: Kiểm định Cronbach alpha thang đo ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm Organic

YD1 Tôi dự định sẽ mua thực phẩm Organic online trong thời gian tới

YD2 Tôi sẽ mua thực phẩm

Organic online thay vì đến trực tiếp cửa hàng

YD3 Tôi sẽ chủ động sử dụng internet tìm kiếm thực phẩm

YD4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người mua thực phẩm

YD5 Ý định mua của tôi là rất mạnh mẽ

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng phương pháp rút trích thành phần chính và xoay Varimax, với kết quả cho thấy 32 biến quan sát đã được rút trích thành 6 nhân tố Hệ số KMO đạt 0,804, vượt mức 0,5, chứng tỏ tính phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu Kiểm định Bartlett’s có giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy sự tương quan giữa các biến quan sát Phương sai trích đạt 68,686%, cho thấy 6 nhân tố giải thích được phần lớn sự biến thiên của tập dữ liệu Hệ số tải nhân tố của từng biến đều trên 0,5, ngoại trừ biến RR4 với hệ số tải 0,412 Tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,3 so với các nhân tố khác, và được chọn theo hệ số tải lớn nhất trong cùng một hàng.

Ma trận hệ số tải nhân tố phân tích nhân tố khám phá được thể hiện trong bảng sau

Bảng 0.8: Ma trận hệ số tải nhân tố

Ma trận hệ số tải nhân tố phân tích nhân tố khám khá

Biến quan sát Sự thuận Rủi ro cảm nhận Ý định mua trực Chuẩn chủ Sự quan tâm đến Nhận thức

43 tiện tuyến đối với thực phẩm Organic quan sức khỏe kiểm soát hành vi

TT5 Tôi cảm thấy nhanh chóng thành thạo, không bị nhầm lẫn các thao tác khi mua trực tuyến thực phẩm

TT12 Tôi thích có những đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm

TT2 Tôi không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng

RR8 Tôi lo ngại về chính sách đổi trả thực phẩm không linh hoạt

RR14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh các sản phẩm

RR7 Tôi không kiểm định được nguồn gốc thực phẩm

RR15 Tôi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa

RR6 Tôi lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không được đảm bảo sau khi mua

RR16 Tôi lo ngại giao hàng không đúng giờ, chậm trễ

YD2 Tôi sẽ mua thực phẩm

Organic online thay vì đến trực tiếp cửa hàng

YD4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người mua thực phẩm

YD3 Tôi sẽ chủ động sử dụng internet tìm kiếm thực phẩm Organic

YD5 Ý định mua của tôi là rất mạnh mẽ

CC3 Mọi người mong muốn tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm

CC4 Những người quan trọng đối với tôi đều mua thực phẩm Organic online

KS1 Tôi là người quyết định hoàn toàn về việc mua thực phẩm Organic online

KS2 Đối với tôi, việc mua thực phẩm Organic online là dễ dàng

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, tác giả nhận thấy rằng sáu nhân tố bao gồm Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự thuận tiện, Rủi ro cảm nhận, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm Organic vẫn giữ nguyên các biến và tên gọi như ban đầu.

Kết quả thu dược thang đo sau khi phân tích nhân tố EFA được trình bày lại như sau:

Bảng 0.9 Kết quả phân tích nhân tố

Ký hiệu biến Phát biểu của biến

Tôi rất hài lòng với sức khỏe của mình và luôn chú trọng đến việc chăm sóc bản thân Để duy trì sức khỏe tốt, tôi nỗ lực ăn uống lành mạnh mỗi ngày.

SK4 Đối với tôi sức khỏe là vô cùng quan trọng SK5 Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

TT2 Tôi không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng TT3 Tôi dễ dàng tìm được thực phẩm Organic mà tôi muốn

Khi mua sắm thực phẩm Organic trực tuyến, tôi nhanh chóng làm quen với các thao tác mà không gặp khó khăn Tôi có nhiều lựa chọn hơn với đa dạng loại thực phẩm và các kênh mua sắm khác nhau Đặc biệt, tôi rất thích những đánh giá cụ thể và chi tiết về sản phẩm để đưa ra quyết định tốt nhất.

RR Rủi ro cảm nhận

Nhiều người tiêu dùng lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không được đảm bảo sau khi mua, cũng như không thể kiểm định nguồn gốc của các sản phẩm này Họ còn băn khoăn về chính sách đổi trả không linh hoạt, khiến việc mua sắm trở nên khó khăn hơn Thêm vào đó, việc so sánh các sản phẩm Organic cũng tốn thời gian, gây ra sự bức xúc cho người tiêu dùng.

RR15 Tôi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tôi lo ngại giao hàng không đúng giờ, chậm trễ

CC3 Mọi người mong muốn tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm Organic online

CC4 Những người quan trọng đối với tôi đều mua thực phẩm

Nhận thức kiểm soát hành vi

KS1 Tôi là người quyết định hoàn toàn về việc mua thực phẩm

Organic online KS2 Đối với tôi, việc mua thực phẩm Organic online là dễ dàng

YD Ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm

YD2 Tôi sẽ mua thực phẩm Organic online thay vì đến trực tiếp cửa hàng

YD3 Tôi sẽ chủ động sử dụng internet tìm kiếm thực phẩm

YD4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người mua thực phẩm Organic online YD5 Ý định mua của tôi là rất mạnh mẽ

Phân tích hồi quy tuyến tính

3.5.1 Ma trận hệ số tương quan Đầu tiên, tác giả xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến với nhau Kết quả ma trận này cho biết sự tương quan giữa biến phụ thuộc là ‘‘ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm Organic’’ với các biến độc lập đồng thời là sự tương quan của các biến độc lập với nhau Nó được xem như tiền đề để phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 0.10: Ma trận hệ số tương quan

Ma trận hệ số tương quan

SK TT RR CC KS YD

Nghiên cứu cho thấy có sự tương quan giữa ý định mua trực tuyến thực phẩm organic (YD) và các biến độc lập khác Cụ thể, hệ số tương quan cao nhất là giữa YD và Chuẩn chủ quan, đạt 0.620, trong khi hệ số tương quan thấp nhất là giữa YD và Nhận thức kiểm soát hành vi, chỉ ở mức 0.361 Mặc dù các biến độc lập không hoàn toàn tương quan với nhau do hệ số tương quan không cao, tác giả quyết định giữ lại các biến này trong mô hình để thực hiện phân tích hồi quy.

3.5.2 Kết quả phân tích hồi quy Để đánh giá và phản ánh mức độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội ta xem xét trị số của hệ số R 2 hiệu chỉnh Hệ số R 2 hiệu chỉnh đạt 0,584 cho thấy được các biến độc lập giải thích được 58,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình

Bảng 0.11: Tóm tắt mô hình

Mô hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng

1 ,770 a ,592 ,584 ,313 ,937 a Biến độc lập: (Hằng số), SK, TT, RR, CC, KS b Biến phụ thuộc: YD

Để kiểm định hiện tượng tự tương quan, chúng ta sử dụng thống kê Durbin-Watson với giá trị 0,937, nằm trong khoảng từ 0 đến 1, cho thấy mô hình có khả năng xảy ra hiện tượng tự tương quan dương.

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Tổng 58,641 249 a Biến phụ thuộc: YD b Biến độc lập: (Hằng số), SK, TT, RR, CC, KS

Kiểm định F là phương pháp xác định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Theo bảng 12, giá trị F đạt 70,894 với Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc một cách có ý nghĩa thống kê Điều này khẳng định rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu và có thể được áp dụng.

Bảng 0.12: Kết quả Mô hình hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF

Hệ số VIF < 10 dao động trong khoảng từ 1,119 đến 1,611 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Mức ý nghĩa của t (Sig) cho các biến như sự quan tâm đến sức khỏe, sự thuận tiện, rủi ro cảm nhận, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều đạt dưới ngưỡng 0,05, cho thấy chúng có ảnh hưởng đáng kể trong mô hình Điều này có nghĩa là sự biến thiên của từng biến này sẽ tác động đến ý định mua trực tuyến thực phẩm Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Từ các hệ số hồi quy, ta viết được phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

YD = 0,047 + 0.409*SK + 0,202*TT – 0.278*RR + 0.355*CC + 0.097*KS

Kết quả kiểm định giả thuyết

Mô hình nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig < 0,05 Trong đó, nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SK) có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua trực tuyến thực phẩm Organic tại Hà Nội với hệ số Beta đạt 0,409 Ngược lại, nhân tố Rủi ro cảm nhận lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua này với hệ số Beta là 0,278.

Bảng 0.13: Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Hệ số

Giá trị Sig Kết luận

Sự quan tâm về sức khỏe có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội

Nhận thức về sự thuận tiện khi mua sắm, đa dạng lựa chọn và đáp ứng website có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đói với thực phẩm

Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội

Rủi ro cảm nhận liên quan đến thanh toán, giá cả, chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội Những yếu tố này ảnh hưởng đến sự tin tưởng và quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm Organic qua các kênh trực tuyến.

Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội

Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đối với thực phẩm

Organic của người tiêu dùng tại Hà Nội

Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy bội

Giả định 1: Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Giả định này sẽ được kiểm tra thông qua biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram và Normal P-P Plot Hai loại biểu đồ này thường được sử dụng để phát hiện các vi phạm liên quan đến phân phối chuẩn của phần dư.

Biểu đồ 0.6: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư

Dựa vào đồ“thị có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean = 4,61E –

14 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,990 tức là gần bằng 1) Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.”

Biểu đồ P-P plot cho thấy các điểm quan sát gần gũi với đường thẳng kỳ vọng, cho phép kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm Bên cạnh đó, biểu đồ phân tán Scatterplot cũng chỉ ra sự phân tán đều giữa các điểm dữ liệu.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic qua hình thức mua sắm trực tuyến của người dân Hà Nội Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm Organic.

Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến, bao gồm Sự quan tâm đến sức khỏe, sự thuận tiện, rủi ro cảm nhận, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Nghiên cứu này sử dụng 44 biến quan sát để phân tích các yếu tố trên và 1 thang đo về ý định mua trực tuyến với 5 biến quan sát liên quan đến thực phẩm Organic.

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach alpha, 17 biến quan sát đã bị loại bỏ, chỉ còn lại 32 biến để thực hiện phân tích nhân tố EFA Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố được xác định, không có sự thay đổi nào so với cấu trúc nhân tố ban đầu.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê tác động đến ý định mua thực phẩm Organic qua hình thức mua sắm trực tuyến, bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, sự thuận tiện, rủi ro cảm nhận, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, với giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy 0,409, tiếp theo là chuẩn chủ quan với hệ số 0,355 Sự thuận tiện đứng thứ ba với hệ số 0,202, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi có tác động yếu nhất với hệ số 0,097 Đặc biệt, rủi ro cảm nhận có tác động ngược chiều đến ý định mua, với hệ số hồi quy 0,278 Mô hình phân tích cho thấy khả năng giải thích 58,4% sự biến thiên của dữ liệu.

Kết luận

Nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sự quan tâm đến sức khỏe, sự thuận tiện, rủi ro cảm nhận, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến Trong đó, sự quan tâm đến sức khỏe có tác động tích cực mạnh nhất, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua thực phẩm Organic trực tuyến khi họ chú trọng đến sức khỏe của bản thân Sự quan tâm này được thể hiện qua các hoạt động như tập thể dục, tiêu dùng thực phẩm Organic và ăn uống lành mạnh Người tiêu dùng tin rằng càng quan tâm đến sức khỏe, họ càng có xu hướng mua thực phẩm Organic online Do đó, để thu hút khách hàng mua thực phẩm Organic qua kênh trực tuyến, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc cải thiện độ tin cậy, đảm bảo nguồn gốc và chất lượng thực phẩm.

Nghiên cứu cho thấy rằng rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến, phản ánh tâm lý người tiêu dùng không ưa thích các vấn đề trong giao dịch Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm Organic trên internet, đòi hỏi họ cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

54 thanh toán, giao nhận hàng, khả năng đáp ứng nhanh và sự tin cậy như những thuộc tính riêng biệt của doanh nghiệp để thu hút khách hàng.”

Thảo luận

Tác giả kết luận rằng ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến tại Hà Nội bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng Các nhà cung cấp thực phẩm Organic cần xác định rõ kênh trực tuyến và thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức về sức khỏe cho người tiêu dùng Doanh nghiệp và nhà sản xuất có thể tổ chức các chương trình về dinh dưỡng và sức khỏe, từ đó giúp nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về mối liên hệ giữa sức khỏe và việc mua thực phẩm, góp phần tăng cường ý định tiêu dùng thực phẩm Organic trực tuyến.

Nghiên cứu cho thấy rằng chuẩn chủ quan, tức là nhận thức của người tiêu dùng về hành vi phù hợp với yêu cầu xã hội, có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng thông qua các hoạt động truyền thông xã hội liên quan đến mua sắm thực phẩm Organic trực tuyến Những hoạt động này có thể bao gồm việc hướng dẫn người tiêu dùng cách lựa chọn thực phẩm Organic, từ đó tạo ra xu hướng mua sắm và tăng cường ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến của họ.

Nghiên cứu cho thấy rằng sự thuận tiện trong mua sắm, đa dạng sản phẩm và khả năng đáp ứng của website doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và loại sản phẩm, nhằm tạo dựng niềm tin và nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm cho người tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần nâng cao khả năng đáp ứng cho khách hàng trong thanh toán, bảo mật thông tin, giao nhận hàng và chất lượng thực phẩm Để giảm thiểu rủi ro liên quan đến thực phẩm Organic, nhà nước nên khuyến khích các doanh nghiệp tham gia thảo luận và tìm kiếm giải pháp hiệu quả.

Để xây dựng và phát triển ngành sản xuất thực phẩm đạt chuẩn an toàn, cần phối hợp chặt chẽ nhằm cung cấp thông tin minh bạch cho người tiêu dùng Việc thành lập các Hiệp hội Thực phẩm minh bạch sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất liên kết với nhau, từ đó cung cấp thực phẩm sạch và an toàn ra thị trường Sự liên kết này không chỉ giải quyết vấn đề an toàn thực phẩm mà còn khắc phục tình trạng sản xuất manh mún trong nông nghiệp Bộ NN&PTNT cam kết hỗ trợ các doanh nghiệp trong Hiệp hội Thực phẩm minh bạch phát triển bền vững.

Hạn chế của đề tài và hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại Hà Nội, do đó chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm organic qua hình thức mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu nhỏ, do đó khả năng khái quát hóa kết quả bị hạn chế Hệ quả là nghiên cứu không thể phản ánh đầy đủ và chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua.

Từ đó, tác giả đề xuất hướng phát triển cho nghiên cứu tiếp theo như sau:

Mở rộng nghiên cứu tại các thị trường lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng sẽ giúp phát hiện thêm nhiều yếu tố quan trọng liên quan đến ý định mua thực phẩm organic trực tuyến Điều này không chỉ làm phong phú thêm kiến thức về hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà còn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

Tăng kích thước mẫu cho mô hình nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu theo xác suất cùng với phân lớp đối tượng sẽ nâng cao khả năng khái quát hóa cho các nghiên cứu tiếp theo.

Mô hình nghiên cứu đã giải thích được 58,6% biến thiên của dữ liệu, cho thấy còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo luận văn này để phát triển mô hình nghiên cứu lý thuyết.

It seems that the provided content consists of repetitive and nonsensical text To create a coherent and meaningful paragraph, I would need specific topics or themes to focus on Please provide more context or a different piece of content for rewriting.

Giovanni Pino, Alessandro M Peluso, Gianluigi guido (2012), Determinants of Regular and Occasional Consumers’ Intentions to Buy Organic Food, The Journal of Consumer Affairs, 46(1), 157–169

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) trong Tạp chí Khoa học ĐHQGHN đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Bài viết mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực và rào cản trong hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Tp.Hồ Chí Minh

Jayendra Sinha and Jiyeon Kim (2012) Factors affecting Indian consumers’ online buying behavior, Innovative Marketing , 8(2), 46-50

Justin Paul, Jyoti Rana (2012), Consumer behavior and purchase intention for organic food,

Journal of Consumer Marketing, Vol.29 No 6, pp 412-422

Lê Thùy Dương (2014) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị, với trường hợp điển hình là Thành phố Hà Nội Nghiên cứu này được thực hiện tại Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn trong bối cảnh đô thị hiện đại.

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2017) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua internet, với dữ liệu thu thập từ thị trường Hà Nội Bài viết được đăng trên Tạp chí Kinh tế đối ngoại, số 90, trang 33-34, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng trực tuyến trong lĩnh vực thực phẩm tươi, góp phần vào việc hiểu rõ hơn về xu hướng mua sắm hiện đại.

Quevedo-Silva & ctg, Intentions to purchase food through the internet: developing and testing a model, British Food Journal, Vol.118 No 3, pp 572-

587 [ngày truy cập 28/9/2019]

Shijiu Yin & Ctg (2010), Consumers’ purchase intention of organic food in China,

Theo Fao Tổ chức Nông nghiệp và Thực phẩm

Xin lỗi, nhưng tôi không thể truy cập nội dung từ liên kết mà bạn cung cấp Tuy nhiên, nếu bạn có thể chia sẻ nội dung chính hoặc các điểm nổi bật của bài viết, tôi sẽ rất vui lòng giúp bạn viết lại nó theo yêu cầu của bạn.

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI

Xin chào, tôi là sinh viên trường ………… Hiện tại, tôi đang thực hiện khảo sát về ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Rất mong Anh (Chị) dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi Tôi cam kết bảo mật thông tin của Anh (Chị) và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh (Chị).

1 giới tính của Anh/chị

2 Độ tuổi của Anh/chị

3 Anh (Chị) hay bất kỳ người thân nào của Anh (Chị) có làm trong những lĩnh vực nào sau đây?

4 Trong 3 tháng vừa qua Anh (Chị) có tham gia một cuộc nghiên cứu nào liên quan đến ý định mua trực tuyến thực phẩm Organic không?

Anh / Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bản thân đối với các phát biểu dưới đây bằng cách khoanh vào các con số tương ứng

Mức độ “1” là hoàn toàn không đồng ý; “2” là không đồng ý; “3” là bình thường; “4”

Truyền thông( báo chí, TV, đài,…) 1 Nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng 2 Hoạt động trong lĩnh vực buôn bán thực phẩm

Organic 3 Không có ngành nào trong những ngày kể trên 4

58 là đồng ý; “5” là hoàn toàn đồng ý

SỰ QUAN TÂM ĐẾN SỨC KHỎE

1 Tôi hài lòng với sức khỏe của mình 1 2 3 4 5

2 Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân 1 2 3 4 5

3 Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh 1 2 3 4 5

4 Đối với tôi sức khỏe là vô cùng quan trọng 1 2 3 4 5

5 Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh 1 2 3 4 5

6 Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe của mình vì tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá 1 2 3 4 5

7 Tôi không quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe của bản thân không 1 2 3 4 5

NHẬN THỨC VỀ SỰ THUẬN TIỆN

1 Tôi không cần rời khỏi nhà khi mua sắm 1 2 3 4 5

2 Tôi không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng 1 2 3 4 5

3 Tôi dễ dàng tìm được thực phẩm Organic mà tôi muốn 1 2 3 4 5

4 Tôi cảm thấy thoải mái khi được lựa chọn sảm phẩm mình muốn 1 2 3 4 5

Tôi cảm thấy nhanh chóng thành thạo, không bị nhầm lẫn các thao tác khi mua trực tuyến thực phẩm

6 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều loại thực phẩm 1 2 3 4 5

7 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều kênh mua bán 1 2 3 4 5

8 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn vơi nhiều mức giá 1 2 3 4 5

9 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều nhà cung cấp 1 2 3 4 5

10 Tôi thích trang web có đầy đủ thông tin về người bán và nguồn gốc xuất xứ 1 2 3 4 5

11 Tôi thích trang web có giao diện thân thiện dễ nhìn 1 2 3 4 5

12 Tôi thích có những đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm 1 2 3 4 5

13 Tôi thích hình ảnh quảng cáo các sản phẩm chân thực, đẹp mắt 1 2 3 4 5

1 Tôi nghĩ có nhiều website lừa đảo để chiếm đoạt tài sản khách hàng 1 2 3 4 5

2 Tôi lo ngại về bảo mật thông tin thanh toán 1 2 3 4 5

3 Tôi cảm thấy cứng nhắc trong công cụ thanh toán 1 2 3 4 5

4 Tôi lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không đúng với quảng cáo 1 2 3 4 5

5 Tôi lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không đúng với đánh giá trên website 1 2 3 4 5

6 Tôi lo ngại về chất lượng thực phẩm Organic không được đảm bảo sau khi mua 1 2 3 4 5

7 Tôi không kiểm định được nguồn gốc thực phẩm

8 Tôi lo ngại về chính sách đổi trả thực phẩm không linh hoạt 1 2 3 4 5

9 Tôi lo ngại về bảo quản và đóng gói hàng hóa không đảm bảo 1 2 3 4 5

10 Tôi nghĩ gía mua online không khác biệt so với giá mua trực tiếp tại điểm bán 1 2 3 4 5

11 Tôi lo ngại mất phí khi thanh toán qua internet 1 2 3 4 5

12 Tôi lo ngại mất phí vận chuyển 1 2 3 4 5

13 Tôi cảm thấy việc đặt hàng phức tạp, mất thời gian xác thực 1 2 3 4 5

14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh các sản phẩm 1 2 3 4 5

15 Tôi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa 1 2 3 4 5

16 Tôi lo ngại giao hàng không đúng giờ, chậm trễ 1 2 3 4 5

1 Những người quan trọng của tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm Organic online 1 2 3 4 5

2 Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi mua thực phẩm Organic online 1 2 3 4 5

3 Mọi người mong muốn tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm

4 Những người quan trọng đối với tôi đều mua thực phẩm Organic online 1 2 3 4 5

5 Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến đều mua thực phẩm Organic online 1 2 3 4 5

NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI

1 Tôi là người quyết định hoàn toàn về việc mua thực phẩm Organic online 1 2 3 4 5

2 Đối với tôi, việc mua thực phẩm Organic online là dễ dàng 1 2 3 4 5

3 Sử dụng Internet để mua thực phẩm Organic hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi 1 2 3 4 5 Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM ORGANIC ONLINE

1 Tôi dự định sẽ mua thực phẩm Organic online trong thời gian tới 1 2 3 4 5

2 Tôi sẽ mua thực phẩm Organic online thay vì đến trực tiếp cửa hàng 1 2 3 4 5

3 Tôi sẽ chủ động sử dụng internet tìm kiếm thực phẩm Organic 1 2 3 4 5

4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người mua thực phẩm

5 Ý định mua của tôi là rất mạnh mẽ 1 2 3 4 5

It seems that the content provided is not coherent and consists mainly of repeated nonsensical strings Therefore, I cannot generate a meaningful paragraph based on the text provided If you have a different topic or a more structured piece of content, please share it, and I would be happy to help you rewrite it.

Anh (Chị) vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân Anh (chị) Độc thân 1 Đã có gia đình nhưng chưa có con 2 Đã có gia đình và có con 3

Anh (Chị) vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh (chị) (SA)

Chưa tốt nghiệp phổ thông 1 Tốt nghiệp phổ thông 2 Cao đẳng, trung cấp 3 Đại học 4

Anh (Chị) vui lòng cho biết về khoản thu nhập bình quân hàng tháng của Anh (Chị) nằm trong khoảng nào dưới đây?

Xin cho biết nghề nghiệp hiện tại của Anh/chị là gì?

Cán bộ, viên chức, giáo viên 1 Doanh nhân, Nhân viên công ty 2

Học sinh / Sinh viên 4 Buôn bán, nội trợ 5

XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC VÀ GIÚP ĐỠ CỦA ANH (CHỊ)

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN

1 Kết quả mô tả mẫu khảo sát

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Cao đẳng, trung cấp 45 18,0 18,0 27,6 Đại học 156 62,4 62,4 90,0

Valid Độc thân 91 36,4 36,4 36,4 Đã có gia đình nhưng chưa có con

67 26,8 26,8 63,2 Đã có gia đình và có con 92 36,8 36,8 100,0

Thu nhập bình quân hàng tháng

Cán bộ, viên chức, giáo viên 18 7,2 7,2 7,2

Doanh nhân, Nhân viên công ty 100 40,0 40,0 47,2

2 Kết quả kiểm định thang đo với hệ số Cronbach alpha

2.1 Thang đo Sự quan trâm về sức khỏe

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach’s alpha if Item Deleted SK1 Tôi hài lòng với sức khỏe của mình 20,57 3,587 ,574 ,713

SK3 Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh 20,36 3,349 ,683 ,687

SK6 Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe của mình vì tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá

Cronbach’s alpha if Item Deleted SK1 Tôi hài lòng với sức khỏe của mình

2.2 Thang đo Sự thuận tiện

Correct ed Item- Total Correlat ion

Cronbac h’s alpha if Item Deleted TT1 Tôi không cần rời khỏi nhà khi mua sắm 51,78 6,277 -,371 ,073

TT2 Tôi không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng 51,16 3,934 ,510 -,620 a

TT3 Tôi dễ dàng tìm được thực phẩm

TT4 Tôi cảm thấy thoải mái khi được lựa chọn sảm phẩm mình muốn 51,20 6,492 -,418 ,105

TT5 Tôi cảm thấy nhanh chóng thành thạo, không bị nhầm lẫn các thao tác khi mua trực tuyến thực phẩm Organic 50,96 5,023 ,088 -,273 a

TT6 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều loại thực phẩm 51,03 4,582 ,218 -,381 a

TT7 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều kênh mua bán 51,20 4,267 ,324 -,479 a

TT8 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn vơi nhiều mức giá 51,85 5,768 -,255 -,017 a

TT9 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều nhà cung cấp 51,98 7,377 -,554 ,261

TT10 Tôi thích trang web có đầy đủ thông tin về người bán và nguồn gốc xuất xứ

TT11 Tôi thích trang web có giao diện thân thiện dễ nhìn 51,16 5,388 -,134 -,131 a

TT12 Tôi thích có những đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm 51,11 4,349 ,378 -,473 a

TT13 Tôi thích hình ảnh quảng cáo các sản phẩm chân thực, đẹp mắt 51,19 4,049 ,456 -,572 a

Cronbach’s alpha if Item Deleted TT1 Tôi không cần rời khỏi nhà khi mua sắm 48,12 9,185 -,504 ,505

TT2 Tôi không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng 47,50 5,448 ,595 ,033

TT4 Tôi cảm thấy thoải mái khi được lựa chọn sảm phẩm mình muốn

TT8 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn vơi nhiều mức giá 48,19 7,256 -,121 ,346

TT10 Tôi thích trang web có đầy đủ thông tin về người bán và nguồn gốc xuất xứ 47,75 7,651 -,206 ,384

Tôi ưa thích những trang web có giao diện thân thiện và dễ nhìn, cùng với các đánh giá cụ thể, chi tiết về sản phẩm Hơn nữa, hình ảnh quảng cáo sản phẩm cần phải chân thực và đẹp mắt để thu hút sự chú ý.

Cronbach’s alpha if Item Deleted TT1 Tôi không cần rời khỏi nhà khi mua sắm 43,69 10,680 -,480 ,660

TT2 Tôi không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng 43,07 6,525 ,663 ,319

Phạm vi lựa chọn của tôi tại TT8 rất đa dạng với nhiều mức giá khác nhau, từ 43,76 đến 8,737 và 122,559 Tôi cũng ưu tiên các trang web cung cấp đầy đủ thông tin về người bán và nguồn gốc xuất xứ sản phẩm.

Tôi thích trang web có giao diện thân thiện và dễ nhìn, cùng với những đánh giá cụ thể và chi tiết về sản phẩm Hình ảnh quảng cáo các sản phẩm cần phải chân thực và đẹp mắt để thu hút người tiêu dùng.

Cronbach’s alpha if Item Deleted TT2 Tôi không tốn thời gian đi lại giữa các gian hàng 39,22 8,042 ,707 ,565

TT7 Phạm vi lựa chọn của tôi rộng hơn với nhiều kênh mua 39,26 8,129 ,642 ,574

Tiêu đề	Nghiên Cứu Thực Nghiệm Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Thực Phẩm Organic Trên Địa Bàn Hà Nội
Tác giả	Đặng Thi Vân
Người hướng dẫn	ThS. Bùi Hoàng Mai
Trường học	Học Viện Chính Sách Và Phát Triển
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	94
Dung lượng	1,21 MB