Nghiên cứu thực nghiệm ý định mua hàng trực tuyến thực phẩm organic trên địa bàn hà nội

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: ThS Bùi Hoàng Mai Sinh viên thực hiện: Đặng Thi Vân Mã sinh viên: 5093101232 Lớp : KHPT 9B Hà Nội, năm 2022 MỤC LỤC GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .1 CHƯƠNG TIÊU DÙNG 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG HÓA CỦA NGƯỜI Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm thực phẩm Organic .4 1.1.2 Ý định mua thực phẩm Organic 1.1.3 Ý định mua hàng trực tuyến thực phẩm Organic .4 1.1.4 Ý định mua 1.1.5 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .5 1.1.6 Mơ hình thuyết hành có kế hoạch (Theory of Planned behavior) 1.2 Các mơ hình nghiên cứu trước 1.2.1 Nghiên cứu Jay Dickieson Victoria Arkus ( 2009 ) 1.2.2 Nghiên cứu Justin Paul Jyoti Rana ( 2012) .8 1.2.3 Nghiên cứu Jayendra Jiyeon Kim (2012) 1.2.4 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua internet Nguyễn Ngọc Đạt Nguyễn Thanh Hiền 10 1.3 Mơ hình đề xuất thang đo 12 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .20 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 20 2.2 Quy trình nghiên cứu .20 2.3 Thiết kế nghiên cứu 21 2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 21 2.3.2 Phương pháp thu thập liệu 21 2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi .21 2.4 Xây dựng thang đo 22 2.4.1 Thang đo quan tâm đến sức khỏe 22 2.4.2 Thang đo nhận thức thuận tiện 23 2.4.3 Thang đo rủi ro cảm nhận 23 2.4.4 Thang đo chuẩn chủ quan 24 2.4.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .24 i 2.4.6 2.5 Thang đo ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến .25 Phương pháp phân tích liệu 25 2.5.1 Thống kê mô tả liệu .25 2.5.2 Kiểm định thang đo hệ số độ tin cậy Cronbach alpha .25 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .26 2.5.4 Phân tích tương quan hồi quy 27 CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan thị trường thực phẩm Organic .29 3.2 Thống kê mô tả 33 3.3 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy CRONBACH ALPHA .36 3.3.1 Kiểm định thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe .36 3.3.2 Kiểm định thang đo Sự thuận tiện .37 3.3.3 Kiểm định thang đo Rủi ro cảm nhận .38 3.3.4 Kiểm định thang đo Chuẩn chủ quan .39 3.3.5 Kiểm định thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 40 3.3.6 Kiểm định thang đo ý định mua trực tuyến thực phẩm Organic 41 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 47 3.5.1 Ma trận hệ số tương quan 47 3.5.2 Kết phân tích hồi quy 48 3.6 Kết kiểm định giả thuyết 50 3.7 Kiểm tra giả định mơ hình hồi quy bội 50 3.8 Tóm tắt kết nghiên cứu .52 3.9 Kết luận 53 3.10 Thảo luận 54 3.11 Hạn chế đề tài hướng phát triển nghiên cứu 55 ii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .20 Hình 3.1 Xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm thực phẩm – đồ uống san kênh mua hàng online 29 Hình 3.2 Tiêu chí lựa chọn quán ăn .30 Hình 3.3 Xu hướng gia tăng tiêu dùng thực phẩm – đồ uống chi tiêu tháng .32 iii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe Lần .36 Bảng 3.2: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe lần .37 Bảng 3.3: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Sự thuận tiện 37 Bảng 3.4: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Rủi ro cảm nhận .39 Bảng 3.5: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Chuẩn chủ quan .40 Bảng 3.6: Kiểm định Cronbach alpha thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 40 Bảng 3.7: Kiểm định Cronbach alpha thang đo ý định mua trực tuyến thực phẩm Organic .41 Bảng 3.8: Ma trận hệ số tải nhân tố .42 Bảng 3.9 Kết phân tích nhân tố .45 Bảng 3.10: Ma trận hệ số tương quan 47 Bảng 3.11: Tóm tắt mơ hình 48 Bảng 3.12: Kết Mơ hình hồi quy 49 Bảng 3.13: Kết kiểm định giả thuyết 50 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1:Giới tính 33 Biểu đồ 3.2: Độ tuổi 33 Biểu đồ 3.3: Thu nhập bình quân hàng tháng 34 Biểu đồ 3.4:Nghề nghiệp .35 Biểu đồ 3.5: Trình độ học vấn 35 Biểu đồ 3.6: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 51 Biểu đồ 3.7:P-P plot .51 v LỜI CẢM ƠN Trải qua gần năm học tập tu dưỡng trường Học viện Chính sách Phát triển khiến cho em thêm trân trọng quãng đời sinh viên Đối với em, thời gian học đại học vơ quan trọng, giúp em hồn thiện thân, xây dựng mối quan hệ xã hội tảng kiến thức vững để thực mục tiêu lớn tương lai Vì vậy, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tốt đẹp tới BGĐ, Cán bộ, Giảng viên học viện Chính sách Phát triển, đặc biệt Thầy cô khoa Kinh tế phát triển ln nhiệt tình tâm huyết với hệ học trị Để hồn khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Ths- Bùi Thị Hồng Mai, tận tình hướng dẫn em để hồn thành tốt khóa luận Em xin dành lời cảm ơn chân thành đến anh chị phòng kinh doanh người bạn góp ý, tạo điều kiện giúp đỡ, dạy q trình em làm khóa luận Trong làm khoá luận giúp em củng cố kiến thức nhận diện vấn đề lí thuyết vận dụng vào thực tế Tuy nhiên, xét khía cạnh kiến thức kinh nghiệm thân q trình hồn thiện chuyên đề chắn không tránh khỏi thiếu sót, em kính mong nhận ý kiến đóng góp từ thầy anh, chị để em hồn thành tốt báo cáo hoàn thiện thân Lời cuối em xin kính chúc Q Thầy, Cơ dồi sức khỏe thành công nghiệp giảng dạy Đồng kính chúc anh chị đồng nghiệp ln dồi sức khoẻ, ln hồn thành tốt cơng việc Sinh viên Vân Đặng Thị Vân vi GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.Đặt vấn đề Trong trình hội nhập kinh tế toàn cầu, quốc gia ngày phát triển lên Chính điều mà nhu cầu người ngày nâng cao Mức sống nâng lên kéo theo việc người từ chỗ ăn no mặc ấm chuyển sang nhu cầu ăn ngon mặc đẹp, người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề sức khỏe Đặc biệt việc an toàn vệ sinh thực phẩm với phương châm “ăn – uống sạch” Ngày nay, với phát“triển nhanh chóng cơng nghệ thông tin, hoạt động thương mại điện tử internet ngày trở nên phổ biến với người khía cạnh giao tiếp, hoạt động xã hội, giải trí mua sắm Nhiều doanh nghiệp thay đổi mơ hình kinh doanh mình, mà thay người tiêu dùng phải ghé qua cửa hàng, chợ, siêu thị sử dụng thiết bị kết nối internet để tìm kiếm lựa chọn sản phẩm cần thiết mà không cần phải tốn nhiều thời gian lại cho việc Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng lo ngại việc mua thực phẩm hình thức online tin hình ảnh vệ sinh an toàn thực phẩm xuất ngày nhiều mạng xã hội facebook website, điều gây ám ảnh cho người tiêu dùng khiến họ niềm tin vào việc sử dụng thực phẩm ngày Nguyên nhân người chưa có nhìn đúng, họ lợi nhuận mà bn bán thực phẩm vệ sinh khơng có nguồn gốc, cịn phía khách hàng, họ phải người tiêu dùng thông minh, biết lựa chọn am hiểu thực phẩm sử dụng hàng ngày.” Hiện nay, việc mua bán“thực phẩm hình thức trực tuyến chưa thực lớn mạnh việc chấp nhận, tiếp cận mua người tiêu dùng chưa rộng rãi Thực phẩm Organic phần nhà vườn có quy mơ nhỏ vừa cung cấp với sản lượng thấp hay khơng nhiều, khó đưa vào chuỗi cửa hàng địi lượng nguồn cung lớn ổn định Hơn nữa, nhà vườn không đủ nguồn lực để mở cửa hàng bán trực tiếp Một số nhà vườn chọn cách bán hàng qua mạng liên kết với số cá nhân hay nhóm cá nhân bán thực phẩm Organic trực tuyến.” Để phát triển tốt kênh bán hàng trực tuyến cho thực phẩm Organic cần phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic trực tuyến người tiêu dùng Do đó, tơi tiến hành nghiên cứu “NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI” 2.Mục tiêu đề tài - Xác định nhân tố“ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic hình thức mua sắm trực tuyến người dân địa bàn Hà Nội.” - Đề xuất số giải pháp thu hút khách hàng dành cho doanh nghiệp/tổ chức hoạt động lĩnh vực kinh doanh thực phẩm Organic 3.Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu đề ra, đề tài tập trung trả lời câu hỏi sau: -Các yếu tố ảnh hưởng“đến ý định mua thực phẩm Organic hình thức mua sắm trực tuyến người dân địa bàn Hà Nội?” -Mức độ tácđộng yếu tố tìm đến ý định mua thực phẩm Organic hình thức mua sắm trực tuyến người dân địa bàn Hà Nội nào? -Các doanh nghiệp/tổ chức hoạt động lĩnh vực kinh doanh thực phẩm Organic cần làm để thu hút khách hàng? 4.Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic hình thức mua sắm trực tuyến người dân địa bàn Hà Nội” Đối tượng thu thập thông tin: Khách hàng mua thực phẩm Organic hình thức mua sắm trực tuyến người dân địa bàn Hà Nội Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: năm 2022 Không gian nghiên cứu: Người dân Hà Nội 5.Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp: Nghiên cứu định tính: tác giả thực vấn chuyên sâu khách hàng mua thực phẩm Organic mạng để có nhìn tổng quan nhu cầu mua thực phẩm Organic yếu tố tác động đến định chọn mua thực phẩm Organic Kết thu thập từ nghiên cứu định tính sử dụng để hồn thiện bảng câu hỏi để vấn khách hàng nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi hồn thiện từ nghiên cứu định tính để vấn khách hàng mua thực phẩm Organic trực tuyến địa bàn Hà Nội Kết thu thập nhằm định lượng yếu tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm Organic trực tuyến thu hút khách hàng mua thực phẩm Organic hình thực trực tuyến 6.Bố cục luận văn Ngoài phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu chia thành chương: Chương Cơ sở lý luận ý định mua hàng hóa người tiêu dùng: hệ thống lý thuyết thái độ hành vi mua hàng số nghiên cứu liên quan để làm sở thực nghiên cứu chương Chương Phương pháp nghiên cứu: mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu phương pháp thu thập, xử lý thông tin Chương Kết nghiên cứu ứng dụng: trình bày kết trình thu thập xử lý liệu Kết sử dụng để đưa kiến nghị thu hút khách hàng mua thực phẩm Organic trực tuyến Hà Nội, tổng kết kết nghiên cứu kiến nghị giúp doanh nghiệp/tổ chức hoạt động lĩnh vực kinh doanh thực phẩm Organic thu hút khách hàng Cronbach’s alpha ,582 N of Items 15 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted RR1 Tơi nghĩ có nhiều website lừa đảo để chiếm đoạt tài sản 22,06 6,747 ,008 khách hàng RR2 Tôi lo ngại bảo mật 21,97 5,738 ,427 thơng tin tốn RR3 Tơi cảm thấy cứng nhắc 22,28 6,484 ,174 cơng cụ tốn RR4 Tơi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 21,66 6,419 ,243 với quảng cáo RR5 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 22,24 6,510 ,140 với đánh giá website RR6 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 21,64 5,871 ,598 đảm bảo sau mua RR7 Tôi không kiểm định 21,88 5,447 ,583 nguồn gốc thực phẩm Organic RR8 Tơi lo ngại sách đổi trả thực phẩm không linh 22,02 5,357 ,607 hoạt RR9 Tôi lo ngại bảo quản đóng gói hàng hóa khơng đảm 21,88 7,182 -,155 bảo RR11 Tôi lo ngại phí 21,73 7,297 -,202 tốn qua internet RR12 Tơi lo ngại phí vận 21,80 6,892 -,038 chuyển RR13 Tôi cảm thấy việc đặt hàng phức tạp, thời gian 21,90 7,009 -,091 xác thực RR14 Tôi cảm thấy tốn thời 21,81 5,425 ,632 gian so sánh sản phẩm 73 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,605 ,523 ,573 ,563 ,579 ,513 ,491 ,484 ,633 ,632 ,610 ,622 ,485 RR15 Tơi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tôi lo ngại giao hàng không giờ, chậm trễ 22,00 5,787 ,405 ,528 22,03 6,216 ,220 ,566 LẦN Reliability Statistics Cronbach’s alpha ,633 N of Items 14 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted RR1 Tơi nghĩ có nhiều website lừa đảo để chiếm đoạt tài sản 20,45 6,778 ,061 khách hàng RR2 Tôi lo ngại bảo mật 20,36 5,982 ,388 thơng tin tốn RR3 Tơi cảm thấy cứng nhắc 20,67 6,592 ,201 cơng cụ tốn RR4 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 20,04 6,669 ,196 với quảng cáo RR5 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 20,62 6,605 ,172 với đánh giá website RR6 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 20,02 5,927 ,661 đảm bảo sau mua RR7 Tôi không kiểm định 20,27 5,603 ,580 nguồn gốc thực phẩm Organic RR8 Tơi lo ngại sách đổi trả thực phẩm không linh 20,40 5,575 ,574 hoạt RR11 Tơi lo ngại phí 20,12 7,576 -,245 tốn qua internet RR12 Tơi lo ngại phí vận 20,19 6,948 ,008 chuyển RR13 Tôi cảm thấy việc đặt 20,28 6,863 ,030 hàng phức tạp, thời gian 74 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,649 ,592 ,624 ,624 ,629 ,565 ,557 ,556 ,686 ,655 ,654 xác thực RR14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh sản phẩm RR15 Tơi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tơi lo ngại giao hàng không giờ, chậm trễ 20,20 5,692 ,573 ,561 20,39 6,095 ,338 ,601 20,42 6,245 ,276 ,613 LẦN Reliability Statistics Cronbach’s alpha ,686 N of Items 13 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted RR1 Tôi nghĩ có nhiều website lừa đảo để chiếm đoạt tài sản 18,69 7,139 ,072 khách hàng RR2 Tôi lo ngại bảo mật 18,60 6,305 ,406 thơng tin tốn RR3 Tôi cảm thấy cứng nhắc 18,91 6,959 ,208 công cụ tốn RR4 Tơi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 18,28 6,983 ,232 với quảng cáo RR5 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 18,86 6,969 ,180 với đánh giá website RR6 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 18,26 6,251 ,683 đảm bảo sau mua RR7 Tôi không kiểm định 18,51 5,809 ,649 nguồn gốc thực phẩm Organic RR8 Tôi lo ngại sách đổi trả thực phẩm khơng linh 18,64 5,885 ,593 hoạt RR12 Tơi lo ngại phí vận 18,43 7,507 -,057 chuyển 75 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,704 ,653 ,682 ,678 ,686 ,628 ,614 ,622 ,718 RR13 Tôi cảm thấy việc đặt hàng phức tạp, thời gian xác thực RR14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh sản phẩm RR15 Tôi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tơi lo ngại giao hàng khơng giờ, chậm trễ 18,52 7,246 ,033 ,709 18,44 6,102 ,546 ,633 18,63 6,410 ,361 ,661 18,66 6,547 ,305 ,669 LẦN Reliability Statistics Cronbach’s alpha ,718 N of Items 12 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted RR1 Tơi nghĩ có nhiều website lừa đảo để chiếm đoạt tài sản 17,00 7,080 ,068 khách hàng RR2 Tôi lo ngại bảo mật 16,91 6,253 ,401 thơng tin tốn RR3 Tơi cảm thấy cứng nhắc 17,22 6,893 ,207 công cụ tốn RR4 Tơi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 16,59 6,933 ,223 với quảng cáo RR5 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 17,17 6,906 ,178 với đánh giá website RR6 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 16,57 6,270 ,632 đảm bảo sau mua RR7 Tôi không kiểm định 16,82 5,677 ,684 nguồn gốc thực phẩm Organic RR8 Tơi lo ngại sách đổi trả thực phẩm không linh 16,95 5,668 ,666 hoạt 76 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,740 ,693 ,717 ,715 ,722 ,672 ,649 ,651 RR13 Tôi cảm thấy việc đặt hàng phức tạp, thời gian xác thực RR14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh sản phẩm RR15 Tơi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tơi lo ngại giao hàng không giờ, chậm trễ 16,83 7,417 -,057 ,755 16,74 6,015 ,558 ,671 16,94 6,201 ,423 ,689 16,97 6,320 ,373 ,697 LẦN Reliability Statistics Cronbach’s alpha ,755 N of Items 11 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted RR1 Tơi nghĩ có nhiều website lừa đảo để chiếm đoạt tài sản 15,40 6,948 ,085 khách hàng RR2 Tôi lo ngại bảo mật 15,31 6,151 ,409 thông tin tốn RR3 Tơi cảm thấy cứng nhắc 15,62 6,775 ,223 cơng cụ tốn RR4 Tơi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 15,00 6,831 ,231 với quảng cáo RR5 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 15,58 6,783 ,194 với đánh giá website RR6 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 14,98 6,353 ,531 đảm bảo sau mua RR7 Tôi không kiểm định 15,22 5,562 ,702 nguồn gốc thực phẩm Organic RR8 Tơi lo ngại sách đổi trả thực phẩm không linh 15,36 5,443 ,738 hoạt 77 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,779 ,737 ,758 ,756 ,762 ,726 ,695 ,688 RR14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh sản phẩm RR15 Tơi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tôi lo ngại giao hàng không giờ, chậm trễ 15,15 5,958 ,546 ,718 15,34 5,986 ,482 ,726 15,37 6,291 ,350 ,745 LẦN Reliability Statistics Cronbach’s alpha ,779 N of Items 10 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted RR2 Tôi lo ngại bảo mật 13,88 5,737 ,401 thông tin tốn RR3 Tơi cảm thấy cứng nhắc 14,19 6,547 ,111 cơng cụ tốn RR4 Tơi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 13,56 6,175 ,345 với quảng cáo RR5 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 14,14 6,606 ,067 với đánh giá website RR6 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 13,54 5,880 ,554 đảm bảo sau mua RR7 Tôi không kiểm định 13,79 5,083 ,738 nguồn gốc thực phẩm Organic RR8 Tơi lo ngại sách đổi trả thực phẩm không linh 13,92 4,970 ,774 hoạt RR14 Tôi cảm thấy tốn thời 13,72 5,393 ,618 gian so sánh sản phẩm RR15 Tơi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác 13,91 5,454 ,531 định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tơi lo ngại giao hàng 13,94 5,816 ,366 không giờ, chậm trễ 78 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,767 ,797 ,772 ,804 ,751 ,718 ,712 ,737 ,748 ,771 LẦN Reliability Statistics N of Items Cronbach’s alpha ,804 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted RR2 Tôi lo ngại bảo mật 12,62 5,440 ,392 thông tin tốn RR3 Tơi cảm thấy cứng nhắc 12,93 6,521 -,040 cơng cụ tốn RR4 Tơi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 12,31 5,716 ,424 với quảng cáo RR6 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 12,29 5,539 ,569 đảm bảo sau mua RR7 Tôi không kiểm định 12,53 4,740 ,765 nguồn gốc thực phẩm Organic RR8 Tôi lo ngại sách đổi trả thực phẩm khơng linh 12,67 4,624 ,804 hoạt RR14 Tôi cảm thấy tốn thời 12,46 4,996 ,669 gian so sánh sản phẩm RR15 Tơi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác 12,66 5,086 ,562 định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tơi lo ngại giao hàng 12,68 5,462 ,383 không giờ, chậm trễ LẦN Reliability Statistics N of Items Cronbach’s alpha ,842 Item-Total Statistics 79 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,799 ,842 ,793 ,779 ,746 ,739 ,761 ,775 ,800 RR2 Tôi lo ngại bảo mật thơng tin tốn RR4 Tơi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không với quảng cáo RR6 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không đảm bảo sau mua RR7 Tôi không kiểm định nguồn gốc thực phẩm Organic RR8 Tôi lo ngại sách đổi trả thực phẩm khơng linh hoạt RR14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh sản phẩm RR15 Tôi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tơi lo ngại giao hàng khơng giờ, chậm trễ Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s alpha if Item Deleted 11,41 5,400 ,374 ,850 11,10 5,541 ,483 ,834 11,08 5,460 ,570 ,826 11,32 4,660 ,770 ,796 11,46 4,546 ,808 ,790 11,25 4,878 ,693 ,808 11,44 4,987 ,574 ,823 11,47 5,375 ,388 ,848 LẦN 10 Reliability Statistics N of Items Cronbach’s alpha ,850 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted RR4 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 9,58 4,591 ,422 với quảng cáo RR6 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không 9,56 4,417 ,581 đảm bảo sau mua RR7 Tôi không kiểm định 9,80 3,743 ,751 nguồn gốc thực phẩm Organic 80 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,852 ,835 ,806 RR8 Tơi lo ngại sách đổi trả thực phẩm không linh hoạt RR14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh sản phẩm RR15 Tôi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RR16 Tơi lo ngại giao hàng khơng giờ, chậm trễ 9,94 3,578 ,830 ,792 9,73 3,902 ,696 ,815 9,92 3,958 ,598 ,831 9,95 4,279 ,422 ,858 2.3 Thang đo Chuẩn chủ quan LẦN Reliability Statistics N of Items Cronbach’s alpha ,911 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted CC1 Những người quan trọng nghĩ nên mua 17,79 3,204 ,805 thực phẩm Organic online CC2 Những người mà hay tham khảo ý kiến ủng hộ 17,87 3,132 ,666 mua thực phẩm Organic online CC3 Mọi người mong muốn tiêu dùng thực phẩm 17,92 3,263 ,801 Organic online CC4 Những người quan trọng mua thực phẩm 17,70 3,229 ,804 Organic online CC5 Những người mà hay tham khảo ý kiến mua thực 17,88 3,195 ,830 phẩm Organic online 2.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 81 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,885 ,920 ,886 ,885 ,880 Reliability Statistics N of Items Cronbach’s alpha ,657 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted KS1 Tôi người định hoàn toàn việc mua thực 8,75 ,782 ,766 phẩm Organic online KS2 Đối với tôi, việc mua thực phẩm Organic online dễ 8,60 1,607 ,190 dàng KS3 Sử dụng Internet để mua thực phẩm Organic hoàn toàn 8,69 1,041 ,531 nằm tầm kiểm sốt tơi Cronbach’s alpha if Item Deleted ,066 ,860 ,472 2.5 Thang đo ý định mua trực tuyến thực phẩm Organic Reliability Statistics N of Items Cronbach’s alpha ,871 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance Item-Total Item if Item Correlation Deleted Deleted YD1 Tôi dự định mua thực phẩm Organic online thời 17,00 3,924 ,757 gian tới YD2 Tôi mua thực phẩm Organic online thay đến trực 16,94 4,076 ,796 tiếp cửa hàng YD3 Tôi chủ động sử dụng internet tìm kiếm thực phẩm 17,15 4,070 ,734 Organic YD4 Tôi giới thiệu cho 17,03 3,975 ,799 nhiều người mua thực phẩm 82 Cronbach’s alpha if Item Deleted ,831 ,828 ,838 ,824 Organic online YD5 Ý định mua mạnh mẽ 18,06 3,402 ,578 ,909 Kết phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of ,804 Sampling Adequacy Bartlett's Approx Chi-Square 6736,882 Test of df 496 Sphericity Sig 0,000 Co mpo nent Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumul Varianc ative % of Cumulat Total e % Total Variance ive % 10,320 32,249 32,249 10,320 32,249 32,249 3,553 11,102 43,351 3,553 11,102 43,351 3,289 10,277 53,629 3,289 10,277 53,629 1,906 5,957 59,586 1,906 5,957 59,586 1,557 4,865 64,451 1,557 4,865 64,451 10 11 12 13 14 15 16 17 1,355 1,091 1,061 ,889 ,843 ,701 ,679 ,591 ,492 ,432 ,388 ,362 4,235 3,409 3,317 2,777 2,635 2,191 2,123 1,847 1,537 1,349 1,214 1,132 68,686 72,095 75,412 78,189 80,824 83,014 85,137 86,984 88,521 89,870 91,084 92,215 1,355 4,235 68,686 83 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cum Varia ulativ Total nce e% 16,43 16,43 5,258 2 11,72 28,15 3,751 11,50 39,66 3,683 11,43 51,09 3,659 11,40 62,50 3,650 68,68 1,978 6,180 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 ,344 ,305 ,261 ,242 ,212 ,192 ,161 ,150 ,140 ,130 ,113 ,094 ,064 ,052 1,075 ,952 ,816 ,755 ,663 ,600 ,502 ,469 ,437 ,406 ,354 ,293 ,199 ,162 32 ,033 ,103 93,290 94,242 95,059 95,813 96,476 97,076 97,578 98,047 98,484 98,890 99,243 99,536 99,735 99,897 100,00 Rotated Component Matrixa TT6 Phạm vi lựa chọn rộng với nhiều loại thực phẩm TT13 Tơi thích hình ảnh quảng cáo sản phẩm chân thực, đẹp mắt TT5 Tôi cảm thấy nhanh chóng thành thạo, khơng bị nhầm lẫn thao tác mua trực tuyến thực phẩm Organic TT7 Phạm vi lựa chọn rộng với nhiều kênh mua bán TT3 Tơi dễ dàng tìm thực phẩm Organic mà tơi muốn TT12 Tơi thích có đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm TT2 Tôi không tốn thời gian lại gian hàng RR4 Tôi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không với quảng cáo RR8 Tôi lo ngại sách đổi trả thực phẩm khơng linh hoạt RR14 Tôi cảm thấy tốn thời gian so sánh sản phẩm RR7 Tôi không kiểm định nguồn gốc thực phẩm Organic 84 Component ,866 ,827 ,783 ,781 ,705 ,658 ,637 ,396 -,474 ,412 -,419 ,861 ,813 ,759 -,305 RR15 Tôi cảm thấy tốn thời gian tìm trang web uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RR6 Tơi lo ngại chất lượng thực phẩm Organic không đảm bảo sau mua RR16 Tôi lo ngại giao hàng không giờ, chậm trễ YD2 Tơi mua thực phẩm Organic online thay đến trực tiếp cửa hàng YD4 Tôi giới thiệu cho nhiều người mua thực phẩm Organic online YD1 Tôi dự định mua thực phẩm Organic online thời gian tới YD3 Tôi chủ động sử dụng internet tìm kiếm thực phẩm Organic YD5 Ý định mua mạnh mẽ CC5 Những người mà hay tham khảo ý kiến mua thực phẩm Organic online CC3 Mọi người mong muốn tiêu dùng thực phẩm Organic online CC1 Những người quan trọng nghĩ nên mua thực phẩm Organic online CC2 Những người mà hay tham khảo ý kiến ủng hộ mua thực phẩm Organic online CC4 Những người quan trọng mua thực phẩm Organic online SK5 Theo cần phải biết cách ăn uống lành mạnh SK1 Tơi hài lịng với sức khỏe SK3 Tơi cố gắng ăn uống lành mạnh SK2 Tôi người quan tâm đến sức khỏe thân SK4 Đối với sức khỏe vô quan trọng KS1 Tôi người định hoàn toàn việc mua thực phẩm Organic online KS3 Sử dụng Internet để mua thực phẩm Organic hoàn toàn nằm tầm kiểm sốt tơi KS2 Đối với tôi, việc mua thực phẩm Organic online dễ dàng ,742 ,696 ,593 ,750 ,392 ,734 ,305 ,339 ,728 ,470 ,621 ,520 ,538 ,389 ,890 ,883 ,426 ,723 ,673 ,361 ,398 ,655 ,885 ,804 ,765 ,306 ,739 ,571 ,919 ,810 ,367 Ma trận hệ số tương quan Ma trận hệ số tương quan SK TT RR CC 85 KS YD Pearson Correlation SK TT RR CC KS YD Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N Pearson Correlation Sig (2tailed) N ,220** -,189** ,359** ,193** ,542** ,000 ,003 ,000 ,002 ,000 250 250 250 250 250 250 ,220** -,253** ,549** ,273** ,523** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 250 250 250 250 250 250 -,189** -,253** -,208** -,233** -,392** ,003 ,000 ,001 ,000 ,000 250 250 250 250 250 250 ,359** ,549** -,208** ,310** ,620** ,000 ,000 ,001 ,000 ,000 250 250 250 250 250 250 ,193** ,273** -,233** ,310** ,361** ,002 ,000 ,000 ,000 250 250 250 250 250 250 ,542** ,523** -,392** ,620** ,361** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 250 250 250 250 250 Kết phân tích hồi quy Model Summaryb Std Adjusted Error of R R the Model R Square Square Estimate a ,770 ,592 ,584 ,313 a Predictors: (Constant), KS Trung bình nhân tố Trung bình nhân tố SK, RR Trung bình nhân tố 86 DurbinWatson ,937 KS, SK RR, TT ,000 250 Trung bình nhân tố TT, CC Trung bình nhân tố CC b Dependent Variable: YD Trung bình nhân tố YD ANOVAa Model Regression Sum of Squares 34,732 Residual Total 23,908 58,641 Model (Constant) SK Trung bình nhân tố SK TT Trung bình nhân tố TT RR Trung bình nhân tố RR CC Trung bình nhân tố CC KS Trung bình nhân tố KS Mean Square 6,946 df 244 249 F 70,894 Sig ,000b ,098 Coefficientsa Standar Unstandardized dized Coefficients Coeffici t ents Std B Beta Error ,047 ,350 ,135 Collinearity Statistics Sig Tolerance VIF ,892 ,409 ,055 ,328 7,402 ,000 ,853 1,172 ,202 ,051 ,198 3,976 ,000 ,672 1,489 -,278 ,063 -,190 -4,395 ,000 ,894 1,119 ,355 ,057 ,323 6,232 ,000 ,621 1,611 ,097 ,043 ,099 2,247 ,026 ,861 1,162 a Dependent Variable: YD Trung bình nhân tố YD 87 ... tơi tiến hành nghiên cứu “NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI” 2.Mục tiêu đề tài - Xác định nhân tố“ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Organic. .. hàng mua thực phẩm Organic trực tuyến địa bàn Hà Nội Kết thu thập nhằm định lượng yếu tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm Organic trực tuyến thu hút khách hàng mua thực phẩm Organic hình thực trực. .. hưởng“đến ý định mua thực phẩm Organic hình thức mua sắm trực tuyến người dân địa bàn Hà Nội? ” -Mức độ tácđộng yếu tố tìm đến ý định mua thực phẩm Organic hình thức mua sắm trực tuyến người dân địa bàn