Chiến lược xuất khẩu phân urê mang thương hiệu đạm phú mỹ sang thị trường campuchia

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -oOo - ĐỀ TÀI: CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU PHÂN URÊ MANG THƢƠNG HIỆU “ĐẠM PHÚ MỸ” SANG THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA GVHD: Th.S Phạm Tố Mai NHĨM THỰC HIỆN: Nhóm - K08402A Phạm Ngọc Bảo Châu K084020114 Hồ Thị Trà Dung K084020119 Ngô Nguyễn Phƣơng Lan K084020147 Chung Linh K084020148 Nguyễn Thị Phƣơng Thu K084020191 Phạm Lê Việt K084020220 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 1.2 Giới thiệu sản phẩm xuất Phần 2: Giới thiệu thị trƣờng Campuchia 2.1 Vài nét đất nƣớc Campuchia 2.2 Quan hệ kinh tế Việt Nam – Campuchia 2.3 Thị trƣờng Campuchia Phần 3: Phân tích SWOT 3.1 Bảng SWOT 3.2 Bảng SWOT mở rộng Phần 4: Sơ chiến lƣợc thâm nhập thi trƣờng 4.1 Chiến lƣợc sản phẩm 4.2 Chiến lƣợc phân phối 12 4.3 Chiến lƣợc xúc tiến 14 4.4 Chiến lƣợc giá 17 4.5 Tổ chức thực 18 Kết luận 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -1- PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP  Doanh nghiệp: Tổng Cơng ty Phân bón Hóa chất Dầu khí (Tên viết Tiếng Anh PetroVietnam Fertilizer and Chemicals Corporation tên viết tắt PVFCCo)  Thời gian thành lập: 3/2003  Vốn điều lệ: 3.800.000.000.000 đồng (Ba ngàn tám trăm tỉ đồng)  Ngành nghề kinh doanh:  Sản xuất, kinh doanh phân đạm, amơniac hóa lỏng, khí cơng nghiệp,hóa chất  Các dịch vụ kỹ thuật sản xuất, kinh doanh phân đạm sản phẩm hóa chất khác có liên quan (trừ hóa chất có tính độc hại mạnh)  Sản xuất kinh doanh điện  Kinh doanh ngành nghề khác phù hợp với quy định pháp luật Tổng Cơng ty Phân bón Hóa chất Dầu khí thức vào hoạt động từ ngày 19/01/2004 Trong năm qua, Tổng Công ty thực chức quản lý sản xuất kinh doanh tốt, đạt mục tiêu với mức độ cao đóng góp quan trọng cho ngành Dầu khí nhƣ nông nghiệp nƣớc Tổng Công ty gặt hái đƣợc thành công đáng kể công tác vận hành nhà máy an tồn, kinh doanh có hiệu góp phần bình ổn giá Urê thị trƣờng nƣớc Hiện nay, ngồi lƣợng phân bón sản xuất nƣớc, phần thiếu đƣợc nhập từ Trung Quốc Nhƣng theo tính tốn, nhu cầu nơng nghiệp nƣớc khoảng 1,7-2 triệu tấn/năm lực sản xuất phân Urê Đạm Phú Mỹ Đạm Hà Bắc khoảng 900.000 Sau năm 2010 nhà máy phân đạm Cà Mau vào hoạt động có khả cung cấp 800.000 tấn; phân Đạm Ninh Bình với 550.000 tấn, nâng tổng suất hoạt động lên khoảng 2,25 triệu tấn, vƣợt xa số cầu phân bón nƣớc Để đẩy mạnh phát huy thành đạt đƣợc, Tổng công ty trọng giải pháp tiếp tục triển khai công tác kinh doanh phân bón có hiệu xuất thử nghiệm phân bón sang thị trƣờng Campuchia LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -2- 1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM XUẤT KHẨU  Sản phẩm dự kiến xuất khẩu: sản phẩm phân Urê mang thƣơng hiệu “Đạm Phú Mỹ”, bao gồm loại: Urê dành cho lúa Urê dành cho cao su Với chất lƣợng đạt tiêu chuẩn quốc tế, giá cạnh tranh nguồn cung đảm bảo ổn định, từ năm đầu tiên, sản phẩm phân Urê mang thƣơng hiệu “Đạm Phú Mỹ” khơng hồn thành vƣợt mức tiêu doanh thu lợi nhuận mà trở thành sản phẩm có thị phần lớn Việt Nam với khả đáp ứng khoảng 700.000 urê/năm, tƣơng ứng khoảng 40% nhu cầu urê nƣớc  Thị trường sản phẩm hoạt động: nội địa  Thị trường sản phẩm dự tính thâm nhập mở rộng: Campuchia Thị trƣờng Campuchia đƣợc lựa chọn để tìm kiếm hội Campuchia gần gũi với Việt Nam phƣơng diện địa lý lẫn quan hệ song phƣơng Campuchia nƣớc nông nghiệp với 75% dân số làm nghề nông Tuy nhiên, phƣơng thức canh tác Campuchia lạc hậu nên có khoảng trống thị trƣờng cao cho sản phẩm nhƣ phân bón, thuốc bảo vệ thực vật… Campuchia nhà nhập phân bón đứng thứ 108 giới, chiếm 0,04% tổng nhập toàn giới Đây điều kiện thuận lợi để sản phẩm phân Ure Tổng công ty xâm nhập thị trƣờng đầy tiềm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -3- PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA 2.1 VÀI NÉT VỀ ĐẤT NƢỚC CAMPUCHIA  Diện tích Campuchia khoảng 181.040 km², có biên giới với Thái Lan phía bắc phía tây, biên giới với Lào phía đơng bắc, biên giới với Việt Nam phía đơng đơng nam Nƣớc có 443 km bờ biển dọc theo Vịnh Thái Lan Dân số khoảng 13,9 triệu dân (7/2006); đó, ngƣời Khmer chiếm 90%  Đặc điểm địa hình bật hồ lớn vùng đồng đƣợc tạo nên ngập lụt Đó hồ Tonle Sap (Biển Hồ), diện tích khoảng 2.590 km² mùa khô tới khoảng 24.605 km² mùa mƣa Đây đồng đông dân, phù hợp cho cấy lúa nƣớc, tạo thành vùng đất trung tâm Campuchia 2.2 QUAN HỆ KINH TẾ VIỆT NAM – CAMPUCHIA  Sơ lược quan hệ trị  Việt Nam Campuchia thiết lập quan hệ ngoại giao ngày 24/6/1967  Từ 1993 đến nay, quan hệ Việt Nam - Campuchia không ngừng đƣợc củng cố phát triển mặt Hai bên trao đổi nhiều chuyến thăm cấp cao, đặc biệt chuyến thăm thức Campuchia Tổng Bí thƣ Nơng Đức Mạnh vào tháng 3-2005  Quan hệ kinh tế  Quan hệ kinh tế, thƣơng mại, đầu tƣ Việt Nam Campuchia đƣợc lãnh đạo hai nƣớc đặc biệt quan tâm, thông qua chế “Ủy ban Hỗn hợp hợp tác Kinh tế, Văn hóa, Khoa học kỹ thuật”, đƣợc thành lập tháng 4/1994 Hai nƣớc thống nhiều biện pháp hợp tác kinh tế, thƣơng mại, hợp tác lĩnh vực mà hai bên mạnh tiềm giáo dụcđào tạo, lượng, điện, y tế, giao thông vận tải…  Trong năm qua, hai nƣớc tạo môi trƣờng pháp lý thuận lợi nhiều mặt thƣơng mại, dành nhiều ƣu đãi cho doanh nghiệp hàng hóa Đặc biệt, mặt hàng nơng sản có xuất xứ Campuchia đƣợc hƣởng ƣu đãi thuế suất thuế nhập 0% Việt Nam Các chế, sách quản lý hoạt động thƣơng mại biên giới đƣợc triển khai thực thống phạm vi nƣớc Kim ngạch buôn bán hai chiều hai nƣớc không ngừng tăng, năm sau cao năm trƣớc trung bình 40% Quan hệ thƣơng mại hai chiều Việt Nam - Campuchia giai đoạn 2004-2007 Đvt: 1.000 USD LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -4- Năm Việt Nam xuất Việt Nam nhập Tổng kim ngạch hai chiều 2004 383.974 130.580 514.554 2005 555.639 160.218 715.857 2006 780.611 169.450 950.061 2007 202.260 780.611 982.871 (Nguồn: Tổng cục Hải quan Việt Nam)  Tổng kim ngạch buôn bán hai chiều Việt Nam Campuchia không ngừng tăng, năm 2008 đạt 1,64 tỷ USD Năm 2009, tác động khủng hoảng kinh tế toàn cầu, kim ngạch hai chiều đạt 1,33 tỷ USD  Theo dự báo, nhu cầu nhập Campuchia năm tới tăng, sản xuất nƣớc chƣa thể đáp ứng đƣợc; đồng thời hàng hóa Việt Nam ngày phù hợp thị hiếu ngƣời tiêu dùng Campuchia Hai nƣớc đƣa mục tiêu tăng kim ngạch xuất nhập 27%/năm, phấn đấu kim ngạch đạt 2,3 tỷ USD vào năm 2010 (Tính đến hết tháng 5/2010, kim ngạch thƣơng mại hai nƣớc đạt 717 triệu USD, tăng 40% so với kỳ năm 2009) 2.3 THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA  Mơi trường trị  Campuchia theo chế độ quân chủ lập hiến, đa nguyên trị  Đảng cầm quyền Đảng nhân dân Campuchia  Theo quy định Hiến pháp, Campuchia thực sách trung lập, khơng liên kết vĩnh viễn, không xâm lƣợc can thiệp vào công việc nội nƣớc khác Campuchia trở thành thành viên thứ 10 ASEAN (4/1999), thành viên thức thứ 148 WTO (10/2004);…  Môi trường kinh tế Nông nghiệp chiếm vai trò quan trọng kinh tế đời sống ngƣời dân Campuchia (20% diện tích đất nông nghiệp, 75% dân số làm nghề nông), mức tăng trƣởng nơng nghiệp có xu hƣớng tăng dần theo năm Mặt khác, khu vực địa lý nên điều kiện khí hậu thổ nhƣỡng Campuchia có nhiều nét tƣơng đồng Dẫn chứng: Kinh tế Campuchia bắt đầu phát triển từ năm 90 kinh tế thị trƣờng đƣợc thiết lập Từ năm 2000 đến năm 2004, tốc độ tăng trƣởng kinh tế trung bình đạt 6,4%; năm 2005, đạt mức kỷ lục 13,4%, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -5- lĩnh vực phát triển nhanh dệt may, nông nghiệp, du lịch xây dựng Ngành cơng nghiệp Campuchia cịn yếu kém, chủ yếu dựa vào đầu tƣ viện trợ nƣớc Hàng năm, Campuchia phải nhập siêu hàng trăm triệu USD  Để phát triển kinh tế, Chiến lƣợc Tứ giác, Chính phủ Campuchia đề nhiệm vụ là: Phát triển nông nghiệp; Khôi phục, phát triển hạ tầng sở; Tăng cƣờng khu vực cá thể nhằm thu hút đầu tƣ, tạo việc làm; Phát triển nguồn nhân lực  Một vài số liệu kinh tế Campuchia năm 2009: GDP: 10,871 tỷ $ GDP bình quân đầu ngƣời: 805$ GDP (PPP): 28,092 tỷ $ GDP (PPP) bình quân đầu ngƣời: 2084$ Đầu tƣ trực tiếp nƣớc (FDI) vào Campuchia: 515 triệu $  Campuchia nƣớc đƣợc dành cho cam kết viện trợ đáng kể Trung bình năm Campuchia nhận đƣợc 500 triệu USD tiền viện trợ từ nƣớc tài trợ Do đƣợc ƣu đãi vốn đầu tƣ, Campuchia hứa hẹn kinh tế động triển vọng tƣơng lai  Xu hƣớng doanh nghiệp Việt Nam đầu tƣ vào Campuchia, đặc biệt lĩnh vực nơng nghiệp ngày tăng nhanh Nếu có thể, công ty liên kết với công ty phân bón để cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào Điển hình: Cavifoods có vốn điều lệ ban đầu 8.000.000USD, hoạt động sản xuất, thu mua, vận chuyển, chế biến, bảo quản dịch vụ khác lĩnh vực lƣơng thực, thực phẩm Campuchia nƣớc khác  Mơi trường văn hóa Trƣớc kia, ngƣời dân vùng Tây Bắc Campuchia dùng hàng nhập từ Thái Lan, nhƣng sau hội chợ hàng Việt Nam tỉnh Battambang năm 2009, họ thích dùng hàng Việt Nam Theo tham tán thƣơng mại Việt Nam Campuchia, thời để hàng Việt Nam thâm nhập đến tận vùng nông thôn Campuchia làm tốt việc quảng bá, đồng thời giữ chất lƣợng sản phẩm tốt tỉnh vùng Tây Bắc Campuchia thị trƣờng tiềm  Môi trường cạnh tranh Công ty phải cạnh tranh với thƣơng hiệu phân bón khác có chỗ đứng vững thị trƣờng Campuchia Điển hình là: Cơng ty phân bón Bình Điền (Bộ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- Công nghiệp) ký hợp đồng cung cấp 80.000 phân bón NPK cho Campuchia năm 2005, với tổng trị giá hợp đồng 20 triệu USD Sản phẩm phân bón Bình Điền trở nên quen thuộc với nông dân 16 tỉnh, thành Campuchia Cơng ty phân bón Năm Sao vừa tiến hành dự án xây dựng “Nhà máy sản xuất Phân bón Quốc tế Năm Campuchia” vào tháng 12/2009 với tổng đầu tƣ 65.000.000 USD Ngồi ra, cịn có cạnh tranh hãng phân bón nội địa từ nƣớc lân cận nhƣ Sayimex, Heng Pich Chai…  Môi trường pháp lý Hệ thống pháp luật thiếu, số đạo luật liên quan đến hoạt động kinh tế đƣợc ban hành nhƣng chƣa có nghị định hƣớng dẫn thực Ngoài ra, yếu quản lý, hành quan liêu, tham nhũng vấn đề cộm, làm tăng chi phí kinh doanh Campuchia Thủ tục hành rƣờm rà, hải quan khơng rõ ràng thuế suất ngạch cao Ngoài mức thuế nhập 7% thuế VAT 10%, doanh nghiệp phải chịu phí nhập cục hải quan 120 USD/lần, chi phí khai báo hải quan 200 USD/container – mức cao so với giá trị lô hàng khoảng 16.000-18.000 USD LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- PHẦN 3: PHÂN TÍCH SWOT 3.1 BẢNG SWOT STRENGTHS  Thƣơng hiệu vững  Là nhà sản xuất phân bón lớn WEAKNESSES  Mức độ nhận diện thƣơng hiệu chƣa cao thị trƣờng Campuchia Việt Nam, chiếm 50% thị phần  Sản phẩm xuất chƣa đa dạng, Ure nƣớc tập trung xuất phân bón Ure  Có nguồn nhiên liệu cung cấp ổn định => Đảm bảo hoạt động liên tục, giá thành ko bị biến động mạnh  Sản phẩm có chất lƣợng cao, đƣợc sản xuất theo công nghệ Ý OPPORTUNITIES THREATS  Có chung đƣờng biên giới dài, có  Doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm nhiều cửa khẩu, tuyến đƣờng => thị trƣờng Campuchia Thuận tiện cho giao lƣu, trao đổi  Hạ tầng sở Campuchia yếu nƣớc  Chi phí để đƣa sản phẩm vào hệ thống  Quan hệ kinh tế, trị tốt đẹp phân phối Campuchia cao, nhà  Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sang phân phối thích toán theo kiểu gối đầu tƣ Campuchia lĩnh vực đầu, thích có lợi nhuận nhanh, mong nông nghiệp (VD: cao su…) muốn đầu tƣ dài hạn  Thuận tiện môi trƣờng pháp lý  Sức mua ngƣời dân cịn thấp song phƣơng, có nhiều ƣu đãi  Campuchia nƣớc nông nghiệp, 75% ngƣời dân làm lĩnh vực  Phƣơng thức sản xuất canh tác  Campuchia thực sách tƣ nhân hóa kinh tế phí th đất xây dựng sở hạ tầng cao  Ngƣời dân tồn quan niệm sử dụng phân bón khơng tốt cho đất Campuchia lạc hậu + phân  Thủ tục hải quan Campuchia rƣờm bón Thái Lan giá thành cao, đơn rà, chƣa có luật thƣơng mại văn điệu mẫu mã, phân TQ giá rẻ nhƣng khác tạm thời chất lƣợng => Khoảng trống thị  Tại Campuchia, công ty phải cạnh tranh trƣờng cho phân bón với thƣơng hiệu phân bón khác có chỗ đứng thị trƣờng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- 3.2 BẢNG SWOT MỞ RỘNG S-O W-O  Với mạnh công ty (đầu vào,  Liên kết với số doanh nghiệp Việt cơng nghệ, thƣơng hiệu, sản Nam có danh tiếng, doanh lƣợng…) với điều kiện nghiệp Nhà Nƣớc để tăng mức độ thuận lợi Campuchia (vị trí địa nhận diện thƣơng hiệu lý, quan hệ kinh tế - trị, nhiều  Ure chứa đạm, có vai trị lớn ƣu đãi ) cơng ty việc tăng suất, tăng sản lƣợng định xuất sản phẩm sang lĩnh vực nông nghiệp, cụ thể Campuchia lúa cao su  Số lƣợng dân số làm nông lớn, hội để cơng ty nhanh chóng quảng bá thƣơng hiệu đến với khách hàng mục tiêu S-T W-T  Tận dụng nét tƣơng đồng văn  Thực nghiên cứu thị trƣờng cụ hóa nơng nghiệp nƣớc để từ thể, lƣu ý đến yếu tố văn hóa vận dụng linh hoạt, thích hợp vào  Trong giai đoạn đầu tiến hành quảng ngành nông nghiệp Campuchia bá vào thị trƣờng Campuchia,  Lựa chọn nhà phân phối địa phƣơng tuyên truyền cho ngƣời dân sử dụng am hiểu cách thức phân phối địa phân bón cách, hiệu => Tạo phƣơng, lựa chọn kho trữ đặt địa ấn tƣợng tốt mắt ngƣời tiêu điểm có sở hạ tầng tƣơng đối tốt dùng, tạo gần gũi, đồng hành  Đặt mức thƣởng để khuyển khích nhà phân phối ngƣời dân Campuchia thông qua hoạt động truyền thông  Cân nhắc phƣơng án đƣờng biển để vận chuyển hàng sang Campuchia  Kết hợp với Tập Đoàn Cao Su Việt Nam => Nâng cao suất cao su, Kết hợp với bảo vệ thực vật An Giang => Hƣớng dẫn ngƣời dân sử dụng phân bón cách… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- PHẦN 4: SƠ BỘ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG 4.1 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM Đặc điểm khí hậu, thổ nhƣỡng chủng loại nơng sản chủ lực Campuchia có nét tƣơng tự với Việt Nam Trƣớc điều kiện nhƣ vậy, định tiến hành xuất phân Ure thử nghiệm qua nƣớc bạn Về sản phẩm:  Nguyên liệu đƣợc lấy từ khí đồng hành đƣợc cấp từ Nhà máy xử lý khí Dinh Cố (Bà Rịa – Vũng Tàu)  Đáp ứng yêu cầu an toàn, sức khỏe môi trƣờng  Các tiêu ngoại quan urê đƣợc kiểm tra phƣơng pháp trực quan theo yêu cầu quy định Campuchia  Chỉ tiêu chất lƣợng (cơ, lý, hóa, sinh, …) Tên tiêu Đơn vị Dạng bên Tiêu chuẩn Campuchia Tiêu chuẩn công bố Hạt màu trắng, ngà vàng khơng có tạp chất bẩn nhìn thấy đƣợc, hoà tan tốt nƣớc Nitơ (N) % 46,0 46,3 Biurét % 1,5 max 1,0 max Độ ẩm % 1,0 max 0,4 max 90 90 Cỡ hạt biên độ sàng 65 >2.8mm % 1.0 ÷ 2.8mm % < 1.0mm %  Cung cấp loại Ure cho lúa cao su Lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng  Khi thiếu đạm, thành phần đƣợc cung cấp nhiều phân Ure, cành trồng sinh trƣởng kém, non nhỏ, già dễ bị rụng, rễ phát triển, suất kém…  Ure loại phân thích nghi rộng, sử dụng nhiều loại đất khác  Ure cho lúa: (CO(NH4)2) có 44–48% Nitơ nguyên chất, cung cấp đạm cho  Dùng để bón thúc, cần đƣợc bón suốt q trình sinh trƣởng lúa: Bón thúc 1: Lúc lúa đƣợc 2,5 - (sau sạ 10-12 ngày) sau cấy ngày để mạ nhanh phát triển, đẻ nhánh sớm, với 30 % lƣợng đạm 50 % lƣợng kali Bón thúc 2: Bón thúc lần sau lần khoảng 15-20 ngày với 40 % tổng lƣợng đạm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 10 - Bón thúc 3: Là bón đón đòng, trƣớc trổ khoảng 15-20 ngày, lƣợng lại Ở giai đoạn bón thúc, cần chủ yếu Kali Đạm Trong mối quan hệ yếu tố đạm yếu tố tăng suất hàng đầu Đạm giúp phát triển thân lá, tăng chiều cao, đẻ nhánh, tăng suất Trong giai đoạn nuôi hạt mà lúa có biểu thiếu dinh dƣỡng (lá vàng) Ure lựa chọn hàng đầu để bổ sung dinh dƣỡng kịp thời cho Ure cho cao su:  Đối với cao su, khoáng chất cần thiết cho cao su nhƣ lân, kali, canxi, magie… đạm yếu tố dinh dƣỡng quan trọng nhất, đóng vai trị tạo suất chất lƣợng Ở giai đoạn kiến thiết bản, cao su cần dinh dƣỡng để phát triển rễ, thân, cành, đạm có vai trị quan trọng tiến trình Nếu đƣợc cung cấp lƣợng đạm đầy đủ, kết hợp với khoáng chất khác: + Cây phát triển nhanh, rút ngắn thời gian đoạn kinh doanh, mang lại lợi nhuận cho ngƣời trồng cao su + Có tán tốt, tạo quang hợp cao giúp tăng trƣởng nhanh, kháng đƣợc loại sâu bệnh cho sản lƣợng cao  Tăng suất lợi nhuận cho ngƣời trồng cao su Lợi so sánh sản phẩm phân Urê PVFCCo với đối thủ cạnh tranh Đối tƣợng PVFCCo (Bình Điền, Năm Sao) Tiêu chí Mặt hàng Các cơng ty phân bón VN Xuất chủ yếu sang Xuất chủ yếu Campuchia phân u-rê - sản sang Campuchia phân phẩm có vị quan NPK trọng chất lƣợng thị trƣờng nƣớc  Lợi thế: sản phẩm phân urê đóng vai trị độc quyền so sánh tƣơng quan với đối thủ Việt Nam xuất sang thị trƣờng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 11 - Đối tƣợng Các cơng ty phân bón Campuchia PVFCCo (Sayimex, HengPich Chai) Tiêu chí Kĩ thuật, cơng nghệ -Lợi thế: kĩ thuật -Đây công ty tƣơng đối công nghệ sản xuất non trẻ lĩnh vực sản xuất phân bón đại phân bón, mặt khác, Campuchia chất lƣợng theo cơng cịn gặp phải khó khăn nghệ Ý kĩ thuật sản xuất phân bón Bao gói, ghi nhãn, bảo quản, vận chuyển hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng  Hạt loại có dạng viên, nhỏ nhƣ trứng cá, có thêm chất chống ẩm nên dễ bảo quản, dễ vận chuyển  Bao bì: Làm chất dẻo tổng hợp, bên lớp PP bên lớp PE, HDPE/LDPE, đảm bảo giữ độ ẩm chịu lực không làm rách vỡ vận chuyển, khối lƣợng tịnh đơn vị sản phẩm 50 kg  Thiết kế bao bì: Nền trắng, có logo cơng ty, nhãn bao bì in mực khơng phai tên phân bón số thành phần hóa học, ghi nhƣ khối lƣợng, hạn sử dụng, ngày sản xuất, nơi sản xuất  Ngôn ngữ bao bì: Tiếng Anh Tiếng Khơ-me  Nhãn đƣợc in bao bì mực khơng phai, có nội dung sau:  Tên sản phẩm: URÊ HÀM LƢỢNG NITƠ: 46,3% BIURÉT: 1,0% max ĐỘ ẨM: 0,4% max KHỐI LƢỢNG TỊNH: 50 kg  Tên địa sở sản xuất: NHÀ MÁY ĐẠM PHÚ MỸ KCN Phú Mỹ I, Huyện Tân Thành, Bà Rịa-Vũng Tàu  Cách bảo quản: bảo quản urê kho khô, sạch, đƣợc che mƣa nắng, không đƣợc để trực tiếp với sàn ẩm ƣớt Không đƣợc xếp lẫn với với loại phân bón hóa chất khác  Vận chuyển: vận chuyển phƣơng tiện phổ thông, đƣợc che mƣa, nắng  Hướng dẩn sử dụng: thích hợp với loại trồng loại đất (Có hƣớng dẫn chi tiết kèm theo)  Hạn sử dụng: vòng năm kể từ ngày sản xuất Những thứ kèm gói sản phẩm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 12 - - Cẩm nang hƣớng dẫn sử dụng cho loại (tiếng Anh tiếng Khơ-me) theo loại đất vụ mùa phù hợp, chi tiết thành phần hóa học phân, chứng nhận chất lƣợng, cách bảo quản sản phẩm an toàn lao động sử dụng phân bón - Phiếu phản hồi chất lƣợng sản phẩm - Thông tin đại lý phân phối công ty 4.2 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI Phương tiện vận chuyển Campuchia có vị trí địa lý gần gũi với Việt Nam nên chúng tơi chọn vận chuyển sản phẩm đƣờng qua biên giới hai nƣớc vận chuyển đƣờng thủy qua sông Mekong So sánh việc vận chuyển đƣờng đƣờng thủy: Đối tƣợng Đƣờng Bộ Đƣờng Thủy Thời gian vận chuyển – Chi phí vận chuyển 15 – 17 triệu/ container 12 -13 triệu/ container Tiêu chí Ƣu điểm Chủ động việc Khối lƣợng vận chuyển lớn xếp lịch trình vận chuyển Thủ tục đơn giản Lịch trình rõ ràng Đƣợc quốc tế hóa Khuyết điểm Dễ phát sinh chi phí, rủi ro Có thể ảnh hƣởng đến chất giao thơng lƣợng phân bón (hơi nƣớc nhiều) => Lựa chọn loại hạt, chất liệu bao bì phù hợp để giảm thiểu tác động Từ bảng so sánh định lựa chọn phƣơng tiện vận tải đƣờng thủy Sau đƣợc sản xuất Nhà máy Đạm Phú Mỹ (Khu công nghiệp Phú Mỹ I, huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu), sản phẩm đƣợc đƣa PVFCCo trading – công ty PVFCCo, chuyên kinh doanh sản phẩm phân bón, hóa chất cung cấp dịch vụ liên quan Từ đây, sản phẩm đƣợc đƣa qua Campuchia đƣờng thủy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 13 - Kênh phân phối Có ba kênh phân phối đƣợc sử dụng rộng rãi Campuchia:  Ngƣời bán sỉ nhập hàng hóa sau bán hàng cho nhà bán lẻ Trong số trƣờng hợp, ngƣời bán sỉ cung cấp dịch vụ giao hàng, tín dụng bảo lãnh cho cửa hàng nhỏ hay gian hàng thị trƣờng địa phƣơng  Một số ngƣời bán hàng đến ngƣời tiêu dùng thơng qua cửa hàng bán lẻ xe tải di chuyển lƣu động khắp đất nƣớc  Cuối cùng, ngƣời khơng có cửa hàng bán lẻ bán hàng trực tiếp cho khách hàng cách quảng cáo báo chí, đài phát thanh, truyền hình Sử dụng đại lý nhà phân phối địa phƣơng cách hiệu để bán sản phẩm Việt Nam Campuchia Các đại lý, nhà phân phối địa phƣơng giúp tạo điều kiện thuận lợi xúc tiến việc thâm nhập thị trƣờng, hiểu rõ đại lý địa phƣơng, tập tục kinh doanh quy định địa phƣơng Họ ngƣời biết làm để đối phó với tình trạng quan liêu tham nhũng phổ biến nƣớc Trong giai đoạn đầu thử nghiệm xuất sản phẩm phân Ure qua địa phƣơng sản xuất lúa cà phê phát triển Campuchia, đó: địa phƣơng sản xuất lúa phát triển (Takeo, Kandal, Svay Rieng, Pey Veng), địa phƣơng sản xuất cao su phát triển (Kampongthom, Kratie, Mondolkiri) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 14 - Tại địa phƣơng phân phối sản phẩm thông qua trung gian phân phối đại lý có uy tín địa phƣơng Từ đại lý, sản phẩm đƣợc phân phối tiếp đến cửa hàng nhỏ, nhà bán lẻ tới tận tay ngƣời tiêu dùng Ngồi ra, địa phƣơng chúng tơi đặt cửa hàng giới thiệu trực tiếp bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng  tăng mức độ nhận diện cho sản phẩm Ví dụ: Tại tỉnh Takeo (địa phƣơng đứng thứ hai sản lƣợng lúa Campuchia) Trong tổng số 150 cửa hàng cấp đây, lựa chọn từ đến cửa hàng (đại lý) có tiềm năng, kinh doanh phân bón có uy tín địa bàn họ kinh doanh để trở thành nhà phân phối cho sản phẩm phân Ure cơng ty Các cửa hàng đƣợc chọn phải đảm bảo khả phân phối sản phẩm đến cửa hàng nhỏ huyện tỉnh Takeo 4.3 CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN  Phƣơng châm: Cùng với phƣơng châm Việt Nam, DPM cam kết đồng hành nhà nông với slogan: “Đạm Phú Mỹ cho mùa bội thu”  Tên thƣơng hiệu: DPM – Dam Phu My  Logo:  Bộ nhận diện thƣơng hiệu:  Bảng hiệu trƣớc sảnh hội sở, bảng hiệu sử dụng cho chi nhánh Campuchia  Bảng dẫn  Bộ giấy tờ văn phịng: Hố đơn, tem hàng hố, phiếu xuất nhập hàng  Danh thiếp cá nhân, danh thiếp công ty, danh thiếp hệ thống cửa hang, folder kẹp hồ sơ (4 mặt), đồng phục cho nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng, poster, leaflet, printad (Brochure), Backdrop, quầy khu vực tiếp tân, cửa hàng bán lẻ, thƣ mời, vật dụng khuyến mại, quà lƣu niệm, Banner Quảng cáo, mẫu email chuẩn 4.3.1 Quảng cáo Tỷ lệ ngƣời lớn biết chữ Campuchia năm 2008 74%, khoảng 80% dân số Campuchia sống vùng nông thôn Do đó, theo nghiên cứu Trung Tâm Xúc Tiến Thƣơng Mại Đầu Tƣ năm 2009, công cụ quảng bá, đài phát truyền hình phƣơng tiện quảng cáo hiệu Campuchia LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 15 -  Radio: Dựa vào kết khảo sát Viện Cộng hịa quốc tế (IRI) Đảng Cộng Hịa Mỹ, cơng ty thực chƣơng trình radio “Đồng hành nhà nông” kênh FM 105 FM 103 nhằm cung cấp cho ngƣời dân kiến thức khuyến nông nói chung kiến thức phân bón nói riêng, giải đáp thắc mắc bà nơng dân Từ đó, giúp cho ngƣời dân cảm nhận gần gũi, đồng hành nhƣ hiểu thêm số thơng tin chung cơng ty  Truyền hình: Cũng theo khảo sát trên, kênh truyền hình phổ biến CTN  Phát sóng TVC, chƣơng trình khuyến nông đƣợc tài trợ công ty…  Báo giấy: Với tổng số phát hành 7000 – 10000 tờ/tuần, công ty tiến hành quảng cáo tờ Cambodia News  Quảng cáo trời: Tập trung quảng cáo vào khu vực vòng xoay giao lộ gần khu vực chợ  Website: Xây dựng website www.dpm.kh Giao diện chính: Thiết kế website lấy màu xanh vàng làm chủ đạo, vừa màu sắc gần gũi, phù hợp với thị hiếu ngƣời dân Campucha vừa gắn với hình ảnh lúa khỏe mạnh đem đến cảm giác thân thuộc cho nhà nông đất nƣớc Campuchia 4.3.2 PR  Hội chợ triển lãm quốc tế Việt Nam – Campuchia: Theo nghiên cứu Trung Tâm Xúc Tiến Thƣơng Mại Đầu Tƣ TP HCM năm 2009, hội chợ hình thức mang hiệu cao Campuchia Thông qua hội chợ, trƣng bày gian hàng mẫu, bán sản phẩm công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 16 -  Hội thảo chuyên đề: Các cán kỹ thuật hƣớng dẫn cách sử dụng sản phẩm, kỹ thuật nông nghiệp thông qua mơ hình thực nghiệm, chia sẻ kinh nghiệm với nông dân Campuchia  Sự kiện: Tài trợ số chƣơng trình liên quan đến nơng nghiệp Thiết kế chƣơng trình tƣ vấn, hỗ trợ, giải đáp thắc mắc lĩnh vực nông nghiệp cho nông dân radio  Hoạt động cộng đồng (chính sách “đồng hành bà nông dân”, học bổng, ): Mục tiêu hoạt động việc thể trách nhiệm xã hội gắn kết chặt chẽ với hoạt động quảng bá hình ảnh vị Tổng cơng ty bình diện quốc tế 4.3.3 Khuyến Trong thời gian đầu, ta thực điều chỉnh sách khuyến vào thời vụ nhà nông năm:  Lúa ngắn ngày (2 vụ/năm): o Vụ Đông Xuân: Từ T.10 đến T.1 o Vụ Hè Thu: Từ T.1 đến T.4  Lúa mùa (01 vụ/năm): Vụ mùa: Từ T.6 đến T.2 4.3.3.1 Chính sách nhà phân phối: Đặc điểm nhà phân phối Campuchia không muốn đầu tƣ dài hạn mà muốn lợi nhuận nhanh phí cho lƣu chuyển hàng hố ln ln cao, thiếu ổn định, thích toán theo kiểu gối đầu  Trong thời gian đầu đặt mức thƣởng nóng cho nhà phân phối đạt mức doanh thu đề VD: Ở tỉnh Takeo Vụ Diện tích lúa Doanh số Mức thƣởng Vụ Đơng Xuân 70.000 125 bao 5% doanh số Vụ Hè Thu 170.000 300 bao 5% doanh số 4.3.3.2 Chính sách nhà nông: Khuyến giá dựa số lƣợng mua cụ thể khách hàng, theo mùa vụ để điều chỉnh Các khuyến vật kèm theo: sổ tay hƣớng dẫn sử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 17 - dụng phân bón, kiến thức liên quan đến loại đất trồng Campuchia, mũ, áo mƣa (gắn liền với nhận dạng thƣơng hiệu),… Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng việc sử dụng phân bón địi hỏi phải có am hiểu định để sử dụng phù hợp Phát triển đội ngũ chăm sóc khách hàng với tập huấn nhóm đất nƣớc Campuchia đƣa đến hình ảnh đầy chuyên nghiệp, tạo hứng thú cho ngƣời mua đến với DPM 4.4 CHIẾN LƢỢC GIÁ  Vì 80% ngƣời Campuchia sống nơng thơn 30% sống nghèo đói (theo Ngân hàng quốc gia Campuchia) nên hầu hết ngƣời tiêu dùng Campuchia nhạy cảm với giá  Theo tài liệu “Nghiên cứu thị trƣờng Campuchia năm 2009” Trung tâm xúc tiến thƣơng mại đầu tƣ Hồ Chí Minh, hai nhà cung cấp phân bón lớn Campuchia Thái Lan Trung Quốc Trong đó, phân bón Thái Lan chiếm gần nhƣ tồn thị phần Campuchia (97.7% năm 2007) Phân bón Thái Lan có chất lƣợng tốt phân bón Việt Nam nhƣng giá cao (khoảng $350-450/tấn) Phân bón Thái Lan không đƣợc chăm chút mẫu mã, đơn điệu chủng loại, phân bón Thái lan nhập vào Campuchia khuếch tán tự nhiên, không kèm theo chƣơng trình khuyến nơng bản, đồng hành nhà nông nhƣ số nhà xuất Việt nam Trung Quốc nhà cung cấp phân bón lớn thứ hai sau Thái Lan thị trƣờng Campuchia Phân bón Trung Quốc có giá rẻ (khoảng $345-348/ tấn) nhƣng chất lƣợng không cao Từ năm 2008, Bộ Tài Trung Quốc liên tục tăng thuế xuất loại phân bón nhằm đáp ứng đủ nhu cầu phân bón cho sản xuất nơng nghiệp nƣớc, khiến giá phân bón Trung Quốc tăng => Sức cạnh tranh giá hàng Trung Quốc giảm  Chúng định giá sản phẩm nằm khoảng từ $400-420/tấn (với tỷ giá USD/VND = 20000), đó: Giá thành sản phẩm = Chi phí sản xuất + chi phí vận chuyển + loại thuế + lợi nhuận + chi phí khác Chi phí vận chuyển: Di chuyển theo container 20 Từ cảng Sài Gòn đến cảng Phnôm-pênh: 12 -13 triệu VND/1 container bao gồm: + Chi phí hải quan: triệu VND + Vận chuyển nội địa: triệu VND LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 18 - + Vận tải quốc tế: 350 – 400USD + Tại cảng nhận: thủ tục giấy tờ (100USD), giấy chứng nhận xuất xứ C/O (200000 VND) 4.5 TỔ CHỨC THỰC HIỆN Giai đoạn 1: Từ tháng 7/2010 đến tháng 7/2011 Nghiên Cứu  Nghiên cứu thổ nhƣỡng Campuchia mùa vụ – Phát Triển  Thí điểm sản phẩm số ruộng trọng điểm  Đo lƣờng kết đề xuất cải tiến (nếu có)  Hỗ trợ tƣ vấn kĩ thuật ruộng Marketing  Nghiên cứu thị trƣờng  Xác định địa phƣơng mục tiêu  Xác định tiếp cận nhà phân phối (bán sỉ)  Ƣớc lƣợng giá phù hợp  Xác định kênh truyền thông tiềm  Bƣớc đầu tiến hành nhận diện thƣơng hiệu  Tham gia hội chợ HCMC Expo 2010 từ 21-23/10/2010  Tổ chức hội thảo, tặng hƣớng dẫn bà Camuchia sử dụng phân bón Pháp Luật  Nghiên cứu pháp lý sách nơng nghiệp Campuchia  Hồn chỉnh thủ tục pháp lý liên quan  Thiết lập mối quan hệ với quyền địa phƣơng Giai đoạn 2: Từ tháng 7/2011 đến tháng 1/2012 (xong vụ Đông Xuân) R&D  Hoàn thiện sản phẩm  Thiết lập hệ thống dịch vụ hỗ trợ kĩ thuật Marketing Xúc tiến chiến lƣợc chuẩn bị:  Chiến lƣợc phân phối  Kí hợp đồng dài hạn với nhà vận chuyển (mảng logistic)  Xác định, kí hợp đồng dài hạn đào tạo nhà phân phối  Đào tạo, hƣớng dẫn nhân viên sản phẩm  Xây dựng nhân rộng hệ thống cửa hàng đại lý  Chiến lƣợc giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 19 -  Cân nhắc chi phí tình hình giá chung đối thủ  Xác định giá cố định  Xác định tỉ lệ chiết khấu cho nhà phân phối  Đảm bảo giá trƣớc biến động kinh tế  Chiến lƣợc xúc tiến  Nâng cao việc nhận diện thƣơng hiệu thông qua hệ thống cửa hàng  Xúc tiến hợp đồng dài hạn với kênh truyền thông  Tổ chức ngày hội khách hàng nhằm hƣớng dẫn dùng sản phẩm nhận phản hồi  Duy trì có mặt hội chợ, hội thảo nông nghiệp Pháp Luật Đảm bảo thủ tục hành  Sau tháng, kiểm tra mức độ hiệu điều chỉnh kế hoạch cần thiết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 20 - KẾT LUẬN Việc xuất sản phẩm phân bón nhà máy Đạm Phú Mỹ đƣợc đánh dấu chặng đƣờng nhiều thách thức hội cho cơng ty nói riêng thị trƣờng xuất phân bón Việt Nam nói chung Bên cạnh lợi (thế mạnh cơng nghệ sản xuất phân bón PVFCCo, tƣơng đồng yếu tố địa lí, cấu nơng nghiệp chủ đạo kích thích xuất nhập thị trƣờng Campuchia), gặp phải thách thức lớn (cơ sở hạ tầng yếu kém, thủ tục rƣờm rà đua khốc liệt với đối thủ cạnh tranh) Chính yếu tố đó, dựa vào phân tích sâu sắc tình hình tiềm lực công ty, hoàn thành chiến lƣợc xuất phân Urê sang thị trƣờng Campuchia Tuy trọng đầu tƣ tới số tỉnh thành trọng điểm, khối lƣợng phân xuất mức tƣơng đối thời gian này, nhƣng chúng tơi tin bƣớc thử nghiệm bền vững tại, đối tƣợng đáp ứng chủ yếu cho nhu cầu nội địa Tuy nhiên, tƣơng lai, tiềm lực sản xuất PVFCCo nâng cao sức cầu phân bón tăng, dựa hệ thống tảng xây dựng ngày hôm nay, tin tƣơng lai lạc quan cho việc xuất phân bón khơng cho thị trƣờng Campuchia mà cịn mở rộng sang thị trƣờng tiềm khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... luanvanchat@agmail.com -2- 1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM XUẤT KHẨU  Sản phẩm dự kiến xuất khẩu: sản phẩm phân Urê mang thƣơng hiệu ? ?Đạm Phú Mỹ? ??, bao gồm loại: Urê dành cho lúa Urê dành cho cao su Với chất... 1,7-2 triệu tấn/năm lực sản xuất phân Urê Đạm Phú Mỹ Đạm Hà Bắc khoảng 900.000 Sau năm 2010 nhà máy phân đạm Cà Mau vào hoạt động có khả cung cấp 800.000 tấn; phân Đạm Ninh Bình với 550.000 tấn,... phẩm phân Urê PVFCCo với đối thủ cạnh tranh Đối tƣợng PVFCCo (Bình Điền, Năm Sao) Tiêu chí Mặt hàng Các cơng ty phân bón VN Xuất chủ yếu sang Xuất chủ yếu Campuchia phân u-rê - sản sang Campuchia