Một số vấn đề liên quan đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường thuốc cổ truyền Việt Nam

Bài viết Một số vấn đề liên quan đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường thuốc cổ truyền Việt Nam trình bày cơ sở lý luận của lòng trung thành thương hiệu; Đặc điểm sản xuất, xây dựng phát triển thương hiệu thuốc cổ truyền; Một số nhân tố tác động tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thuốc cổ truyền; Một số hướng nâng cao lòng TTTH của khách hàng đối với thuốc cổ truyền.

DIỄN ĐÀN KHOA HỌC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THUỐC CỔ TRUYỀN VIỆT NAM SOME ISSUES RELATED TO CUSTOMERS' BRAND LOYALTY IN VIETNAM'S TRADITIONAL MEDICINE MARKET Trần Ngọc Tú Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Cơng nghiệp Đến Tịa soạn ngày 04/06/2021, chấp nhận đăng ngày 21/06/2021 Tóm tắt: Lịng trung thành khách hàng thương hiệu đem đến nhiều hệ tích cực: Niềm tin khách hàng, bảo vệ thương hiệu trước thông tin bất lợi khuyến khích người khác mua thương hiệu… Do xây dựng, phát triển trung thành khách hàng giải pháp phát triển bền vững cho thương hiệu Các sản phẩm thuốc cổ truyền trở thành xu tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam nguồn gốc thiên nhiên khơng có tác dụng phụ Xây dựng lòng trung thành khách hàng thương hiệu thuốc cổ truyền tốn giúp sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên đến gần với khách hàng nằm danh sách ưu tiên họ Qua phân tích thực trạng tiêu dùng thuốc cổ truyền tổng hợp nghiên cứu cơng bố, yếu tố có tác động đến trung thành khách hàng sản phẩm thuốc cổ truyền bao gồm: đặc điểm thuộc tính sản phẩm;, tác động nhóm tham khảo, hài lòng; trách nhiệm xã hội, chiến lược phân phối, sẵn có thương hiệu cạnh tranh Từ khóa: Thương hiệu, tài sản thương hiệu, trung thành thương hiệu, thuốc cổ truyền Abstract: Customer loyalty to a brand will bring many positive consequences: Customer trust, brand protection against adverse information and encouragement of others to buy the brand Developing customer loyalty will be a sustainable development solution for any brand Traditional medicinal products are becoming a new consumption trend for Vietnamese consumers because of their natural origin and almost no side effects Building customer loyalty for traditional medicine brands is a solution to help these natural products get closer to customers and be on their priority list Through analyzing the current situation of traditional medicine consumption and synthesizing published studies, the factors that have an impact on customer loyalty to traditional medicinal products include: product; The impact of the reference group; Satisfaction; Social responsibility; Distribution strategy; Availability of competing brands Keywords: Brand, brand equity, brand loyalty, traditional medicine GIỚI THIỆU Ở Việt Nam, thị trường dược phẩm chia làm tân dược đông dược, tân dược 96 chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu toàn ngành, tổng giá trị tiêu thụ thuốc đông dược chiếm tỉ trọng nhỏ TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC tổng giá trị ngành dược nội địa, khoảng 0,5-1,5% giá trị sản xuất toàn ngành (vics.vn, 2020) Tuy nhiên thời gian gần đây, nhận thức người dân có nhiều thay đổi việc lựa chọn dược phẩm Ngày nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thuốc cổ truyền giải pháp cho vấn đề sức khỏe họ Thuốc cổ truyền (bao gồm: thuốc, thực phẩm chức hỗ trị điều trị) ngày quan tâm hơn, có nguồn gốc từ thiên nhiên (thay nguồn gốc hóa học tân dược), khơng có tác dụng phụ Đón bắt xu thế, doanh nghiệp dược nước (như Dược Hậu Giang, Traphaco, Nam Dược…) dành nguồn lực lớn để đầu tư, nghiên cứu, sản xuất dòn sản phẩm thuốc cổ truyền Tuy nhiên nhiều sản phẩm đưa thị trường đồng nghĩa khiến cho người tiêu dùng thêm đắn đo, cân nhắc Điều khiến cho lòng trung thành khách hàng thương hiệu thuốc cổ truyền khó giữ ổn định nghiệp xây dựng chiến lược Marketitng tập trung thay dàn trải để nhằm xây dựng mối quan hệ ngày tốt với khách hàng CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU “Khách hàng muốn trung thành với tổ chức mà họ cho xứng đáng với lòng trung thành họ Tại sao? Bởi trung thành giúp sống trở nên dễ dàng khách hàng không cần phải lo lắng việc lựa chọn tổ chức để đáp ứng số nhu cầu định tốt hơn” (Sionade Robinson & Lyn Etherington, 2006) Hiện nay, nhu cầu sử dụng thuốc cổ truyền tăng cao, đồng nghĩa với việc nở rộ sở sản xuất thuốc cổ truyền Thực trạng có phận không nhỏ quảng cáo liên quan đến thuốc cổ truyền gặp vấn đề đạo đức vô đáng ngại (VTV24, youtube.com, 2019) Qua làm ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối vối thuốc cổ truyền Sự TTTH khách hàng khái niệm marketing chiến lược Nhiều nghiên cứu chuyên sâu khẳng định vai trò quan trọng lịng trung thành thành cơng thương hiệu nào: Để đạt tính kinh tế cách tối ưu nhất, niềm tin phổ biến “cho trung thành khách hàng làm giảm chi phí marketing” (Aaker, 1991) Theo Jones Sasser (1995), truyền miệng tích cực biểu khách hàng trung thành, làm giúp hạ thấp chi phí tiếp thị cho doanh nghiệp Ngồi mở rộng thương hiệu trở thành cách thức quan trọng dựa trung thành khách hàng thương hiệu mẹ, làm giảm rủi ro, thất bại thương hiệu (Hammond Kathy cộng sự, 1996) Từ thực tế kể trên, vấn đề đặt doanh nghiệp cần phải làm để xây dựng lịng tin với khách hàng, khiến họ tin dùng sản phẩm thuốc cổ truyền thay tân dược cuối biến họ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu mình? Do tìm hiểu số yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu (TTTH) sản phẩm thuốc cổ truyền giúp doanh Các nhà nghiên cứu dành nhiều nỗ lực để tìm hiểu lịng trung thành, song quan điểm khác biệt tỷ lệ thuận với số lượng nghiên cứu tiến hành Qua cơng trình nghiên cứu cơng bố, có hai giai đoạn tiến tới việc hình thành khái niệm TTTH: Thứ tranh cãi việc tiếp cận trung thành theo thái độ hay theo hành vi; Thứ hai tiếp cận hỗn hợp theo thái TẠP CHÍ KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 97 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC độ hành vi Mỗi cách tiếp cận khác có ưu điểm nhược điểm khác Đối với báo này, tác giả lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp để trả lời câu hỏi lịng TTTH Sau số khái niệm sử dụng rộng rãi nhiều cơng trình nghiên cứu lịng TTTH Theo Oliver (1999), lòng TTTH cam kết sâu sắc việc mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích liên tục tương lai, tiến tới việc mua lặp lại thương hiệu nhóm thương hiệu, bất chấp ảnh hưởng tình nỗ lực tiếp thị có khả gây hành vi chuyển đổi Định nghĩa nhấn mạnh vào vai trò cam kết khách hàng, từ tạo thiên lệch nhận thức việc lựa chọn thương hiệu Một định nghĩa TTTH sử dụng rộng rãi tài liệu Marketing J Jacoby & R Chestnut (1978) Theo đó, TTTH bao gồm điều kiện: (1) thiên vị; (2) phản ứng hành vi; (3) trải nghiệm qua thời gian; (4) số đơn vị định; (5) nhiều thương hiệu lựa chọn thương hiệu; (6) chức trình tâm lý Các khái niệm kể không phù hợp nghiên cứu dược phẩm nói chung thuốc cổ truyền nói riêng Lý bởi, thuốc mặt hàng tiêu dùng mang tính thời điểm; động lực mua hàng lĩnh vực dược phẩm khơng xuất phát từ vui thích, ham muốn mà ngược lại từ nỗi lo âu bệnh tật Một số người phải sử dụng thuốc (thuốc bao hàm ý nghĩa thuốc chưa bệnh thực phẩm chức để bồi bổ sức khỏe) đời số Hầu hết người sử dụng thuốc có vấn đề sức khỏe, sau bình phục họ khơng tiêu dùng nữa, lâu sau sử dụng trở lại Nếu cho TTTH thể hành vi mua lặp lại, tức ta giới hạn nhóm nhỏ khách 98 hàng (những người ốm đau triền miên); người sử dụng lần sản phẩm thuốc cổ truyền liệu có phải người khơng trung thành? Họ hồn tồn người trung thành với thương hiệu khơng cịn mua hàng cách giới thiệu cho người khác Trong nghiên cứu Subir Bandyopadhyay Michael Martell (2007) rằng: người không sử dụng thương hiệu, đặc biệt người có thái độ tích cực thương hiệu, thị trường mục tiêu quan trọng P Kotler (2016) cho người kết nối mức độ cao Internet thiết bị kết nối không dây, rõ ràng khiến cho việc kết nối trở nên chưa dễ dàng Mức độ cao kết nối kết nối xã hội, người có chung quan điểm, tính cách, lối sống, mối quan tâm… tự động gắn kết với nhau, tạo thành nhóm diễn đàn ảo Khả kết nối cho phép người tiêu dùng bày tỏ quan điểm mà khiến người khác nghe theo Điều khiến cho lời khuyên người lạ đáng tin lời giới thiệu doanh nghiệp Vì kết nối tạo môi trường tuyệt vời cho khách hàng ủng hộ thương hiệu Tác giả hồn tồn trí với quan điểm P.Kotler cộng (2016) định nghĩa lại TTTH Theo đó: “Sự trung thành định nghĩa sẵn lịng ủng hộ thương hiệu Khách hàng không cần phải liên tục mua lại thương hiệu (có thể vịng đời sản phẩm dài) mua Nhưng khách hàng hài lịng với thương hiệu đó, họ sẵn sàng giới thiệu cho người khác họ không sử dụng” Trong thời gian gần đây, nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi giải pháp để phát triển lòng trung thành khách hàng, hay cố TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC gắng tìm nhân tố có tác động đến lịng trung thành họ Tuy nhiên có thực tế cơng trình khơng có thống việc xây dựng mơ hình đại diện để nhân tố có tác động đến lịng trung thành khách hàng Theo Rebekah Bennett & Sharyn Rundle-Thiele (2002), khơng có khái niệm TTTH lý tưởng cho tất cả, mà cần phải phù hợp với ngữ cảnh cụ thể, tình định Do đó, để xác định nhân tố có tác động đến lòng trung thành khách hàng thuốc cổ truyển, phần dựa đặc điểm sản xuất, xây dựng phát triển thương hiệu thuốc cổ truyền tổng hợp nghiên cứu có liên quan để đề xuất nhân tố phù hợp ĐẶC ĐIỂM SẢN XUẤT, XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THUỐC CỔ TRUYỀN 3.1 Các khái niệm liên quan đến thuốc cổ truyền Việt Nam Hiện việc sử dụng từ ngữ để định danh cho nhóm sản phẩm thuốc cổ truyền không khác biệt Việt Nam giới Các khái niệm đông dược, thuốc bắc, thuốc nam, thuốc cổ truyền, nam dược, thuốc cổ truyền, thuốc thảo dược… sử dụng cách không thống nhất, tạo mù mờ khó hình dung Các học giả quốc tế thường sử dụng cụm từ “Traditional medicine” để ám y học cổ truyền chung chung quốc gia Một số học (Correa, 2002), (Werner Knoess, Jacqueline Wiesner, 2019) tiếp cận khái niệm y học cổ truyền (Traditional Medicine) sau: “Y học cổ truyền bao gồm tổng cộng tất kiến thức kỹ thực hành, dù giải thích hay khơng, sử dụng chẩn đốn, phịng ngừa loại bỏ cân thể chất, tinh thần xã hội dựa vào kinh nghiệm TẠP CHÍ KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 thực tế quan sát lưu truyền từ hệ sang hệ khác, dù lời nói hay văn Các hệ thống y học cổ truyền mã hóa văn thường hệ thống y học tinh vi hỗ trợ lý thuyết kinh nghiệm phong phú” Với cách hiểu thuốc cổ truyền phần y học cổ truyền quốc gia Ở Việt Nam nay, từ thuốc cổ truyền dùng tương đương với từ "đơng dược" Theo Giáo trình dược học cổ truyền 2006, đông dược hiểu là: “Một vị thuốc sống chín hay chế phẩm phối ngũ lập phương bào chế theo phương pháp y học cổ truyển từ hay nhiều vị thuốc có nguồn gốc thực vật, động vật, khống vật có tác dụng chữa bệnh có lợi cho khỏe người” Tiếp theo đó, đơng dược lại chia thành hai nhóm chính: thuốc bắc thuốc nam Trong thuốc bắc thuốc người Trung Quốc truyền sang, nguyên liệu dùng có nguồn gốc từ Trung Quốc (và phát triển thầy thuốc người Việt) Thuốc nam có hai loại: Một vị thuốc, thuốc kinh nghiệm dân gian, gia truyền gia đình, địa phương, sắc tộc, cha truyền nối tới ngày Hai vị thuốc thuốc chủ yếu xuất phát từ nguồn gốc dược liệu nước, bào chế, sử dụng theo lý thuyết kinh điển YHCT, âm dương ngũ hành, tứ khí, ngũ vị, thăng giáng phù trầm Để tiện cho nghiên cứu, báo sử dụng khái niệm thuốc cổ truyền định nghĩa Quyết định số 371/BYT-QĐ việc ban hành "quy chế đánh giá tính an tồn hiệu lực thuốc cổ truyền" Theo đó: Thuốc cổ truyền vị thuốc sống chín hay chế phẩm thuốc phối ngũ (lập phương) bào chế theo phương pháp y học cổ truyền từ hay nhiều vị thuốc có nguồn gốc 99 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC thực vật, động vật, khống vật có tác dụng chữa bệnh có lợi cho sức khoẻ người 3.2 Đặc điểm tiêu dùng thuốc cổ truyền Việt Nam Y học đại (tây y) đến sau lại trở thành phương án lựa chọn việc chăm sóc, điều trị sức khỏe cho người dân Tuy nhiên, hạn chế y học đại việc người bệnh bác sĩ dễ bị rơi vào tình trạng lạm dụng thuốc; hầu hết hoạt chất để chữa bệnh khơng có tự nhiên, có tác dụng mạnh lại gây nhiều biến chứng, tác dụng phụ, gây nguy gây hại cho gan, thận… Do để nâng cao sức khỏe, xu hướng tất yếu không Việt Nam mà nhiều nước giới kết hợp sử dụng thuốc Tây thuốc cổ truyền Điều thể thông qua định hướng quan chức thực tế sử dụng Việt Nam Đề án "Người Việt Nam ưu tiên dùng thuốc Việt Nam" ban hành kèm theo định số 4824/QĐ-BYT ngày 03/12/2012 Bộ trưởng Bộ Y tế Theo khuyến khích người dân tích cực sử dụng thuốc có nguồn gốc từ Việt Nam Đặc biệt nữa, nhận thấy vai trò quan trọng y dược cổ truyền việc điều trị, chăm sóc sức khỏe người dân, Thủ tướng phủ ban hành Quyết định số 1893/QĐ-TTg ngày 25 tháng 12 năm 2019 "Chương trình phát triển y dược cổ truyền, kết hợp y dược cổ truyền với y dược đại đến năm 2030" Hình mơ tả mục tiêu phát triển y dược cổ truyền Theo nhận định nhiều chuyên gia y tế, xu hướng việc sử dụng thuốc cổ truyền kết hợp với tân dược để điều trị bênh mạn tính Theo định nghĩa 100 Trung tâm thống kê Y tế quốc gia Hoa Kỳ, bệnh mạn tính bệnh tồn thời gian dài, khoảng từ tháng đến nhiều năm Nhìn chung, bệnh mạn tính khơng thể phịng ngừa vacxin hay chữa khỏi thuốc, tự khỏi Người bệnh mạn tính thường sống chung với bệnh kiểm soát triệu chứng theo hướng dẫn bác sĩ Sử dụng nhiều tân dược dễ bị nhờn thuốc, kháng thuốc, lại mạnh thuốc cổ truyền Các loại thuốc cổ truyền bào chế dạng viên nén hay siro doanh nghiệp lớn ngành dược người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn Đơn cử, báo cáo phát triển bền vững Traphaco năm 2019, sản phẩm chủ lực công ty là: Hoạt huyết dưỡng não, Boganic, Tottri… thuốc cổ truyền kế thừa nguồn gốc thảo dược 45% 40% 35% 30% 25% 20% Hình Mục tiêu tăng tỉ lệ khám, chữa bệnh 15% y dược cổ truyền tuyến Trong nghiên cứu Lê Văn Trung 10% cộng (2016), dựa mẫu 650 người, tình hình sử dụng thuốc cổ truyền 5% dân sau: người 0% Năm 2025 Năm 2030 Tuyến xã TẠP CHÍ KHOA HỌC NGHỆ 33 - huyện 2022 Tuyến TW& CÔNG Tuyến tỉnh SỐTuyến DIỄN ĐÀN KHOA HỌC Bảng Sử dụng dịch vụ y tế người dân Bảng Một số quy định Luật Dược 2016 đảm bảo chất lượng sản xuất thuốc cổ truyền Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Stt Y học cổ truyền 82 12.6 Y học đại 340 52.3 Sử dụng kết hợp 228 35.1 Dịch vụ y tế Vị trí Nội dung Khoản 1, điều 66 Thực hành tốt nuôi trồng, thu hái dược liệu (GACP) Khoản 1, điều 67 Thực hành tốt bảo quản thuốc nguyên liệu làm thuốc (GSP) Mục a, khoản 2, điều 69 Thực hành tốt sản xuất thuốc cổ truyền (GMP) Điều 72 Quy định việc thử thuốc cổ truyền lâm sàn trước đăng ký Khoản 1, điều 102 Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia thuốc Nguồn: Lê Văn Trung cộng (2016) Về lý sử dụng YHCT người dân theo bảng 2: Bảng Lý sử dụng thuốc cổ truyền Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Bệnh nhẹ 192 61.9 Bệnh mãn tính 158 51 Bồi bổ thể 46 14.8 Nguồn thuốc có sẵn 146 47.1 Chi phí thấp 111 35.8 Lý khác 115 37.1 Lý sử dụng Nguồn: Lê Văn Trung cộng (2016) 3.3 Một số quy định pháp luật quản lý chất lượng thuốc cổ truyền Thuốc nói chung thực phẩm chức hàng hóa đặc biệt, có quan hệ trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng Vì chúng phải đảm bảo chất lượng toàn trình sản xuất từ nguyên liệu thành phẩm, q trình bảo quản, lưu thơng, phân phối đến người sử dụng Luật dược 2016 đề quy định chặt chẽ việc đảm bảo chất lượng sản xuất dược phẩm nói chung thuốc cổ truyền nói riêng Ngồi loạt thông tư, nghị định hướng dẫn thi hành điều khoản luật Dưới bảng tóm tắt số quy định Luật Dược 2016 đảm bảo chất lượng sản xuất thuốc cổ truyền: TẠP CHÍ KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 Nguồn: Tự tổng hợp MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THUỐC CỔ TRUYỀN Trong nhiều năm qua, đặc biệt lĩnh vực dược phẩm, nhà nghiên cứu tiến hành nhiều cơng trình nghiên cứu để tìm hiểu nhân tố có khả tác động tích cực đến trung thành khách hàng Kết hợp việc đánh giá thực trạng chung thuốc cổ truyền tổng hợp cơng trình nghiên cứu trong, ngồi nước, xin đề xuất số nhân tố có tác động đến trung thành người tiêu dùng sản phẩm thuốc cổ truyền, bao gồm: 4.1 Những đặc điểm thuộc tính sản phẩm Theo Hilde du Plooy (2016), nghiên cứu ngành dược Nam Phi thuộc tính sản phẩm có tác động tích cực đến trung thành khách hàng Những thuộc tính sản phẩm: Chất lượng, tính năng, nguồn gốc thuốc, nguồn nguyên liệu có tác động trực tiếp tích cực lên trung 101 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC thành khách hàng Kinh doanh dược phẩm lĩnh vực đặc thù liên quan đến sức khỏe, tính mạng người, yêu cầu chất lượng sản phẩm ln người tiêu dùng địi hỏi lên hàng đầu Đối với thuốc cổ truyền, chất lượng thuốc bị tác động yếu tố như: Tính thuốc, nguồn gốc thuốc (cơng trình nghiên cứu) nguồn nguyên liệu danh sách kê đơn bác sỹ Do xây dựng lịng trung thành bác sỹ cách gián tiếp để gia tăng trung thành khách hàng Một số cơng trình nghiên cứu rằng, niềm tin quan trọng để xác định lịng trung thành Và bác sỹ chìa khóa để xây dựng lịng tin liệu khoa học thuốc độ an toàn thuốc thu từ thử nghiệm lâm sàn quy mô lớn Các thuốc cổ truyền hầu hết xây dựng dựa thuốc dân gian, kết nghiên cứu danh y đời xưa; hầu hết thuốc dừng lại việc đúc kết kinh nghiệm có từ việc điều trị, khơng có khoa học kiểm chứng Do đó, ngày nay, doanh nghiệp dược phẩm cần phải có cơng trình nghiên cứu đầy đủ đặc tính thuốc, phải thử nghiệm lâm sàn trước công bố bán thị trường Theo nghiên cứu Nguyễn Thị Thủy (2018) tìm hiểu định nơi sử dụng dịch vụ YHCT lý chọn người dân (400 người), lý cho việc lựa chọn người tiêu dùng có liên quan đến đội ngũ y bác sĩ, trung tâm y tế Cụ thể theo bảng Bảng Nơi định sử dụng YHCT Chỉ số SL Tỷ lệ Y tế xã 247 61.8 4.2 Tác động từ nhóm tham khảo Thầy thuốc tư nhân 11 2.8 Nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng đến giá trị, thái độ hành vi thành viên nhóm Sức ảnh hưởng nhóm tham khảo đến thành viên phụ thuộc vào mức độ thành viên chấp nhận ảnh hưởng; mức độ gắn bó thành viên với nhóm mức độ quan tâm đến sản phẩm Những nhóm tham khảo có sức ảnh hưởng lớn dễ thay đổi hành vi thành viên điều chỉnh cho phù hợp với quy tắc chuẩn mực nhóm Khoa YHCT huyện 54 13.5 Thầy lang 55 13.8 Tự chữa 31 7.8 Nguồn: Nguyễn Thị Thủy (2018) Trong lĩnh vực y tế nói chung, nhóm tham khảo bao gồm: bác sỹ, chuyên gia y tế, gia đình, bạn bè… Theo Macit C cộng (2016), bệnh nhân, có lẽ tiếng nói bác sỹ - người thăm khám, chữa trị cho mang tính định đến hành vi tiêu dùng thái độ với loại dược phẩm Thương hiệu có lợi có tên 102 Theo Philip Kotler (2016), nhóm tham khảo có tác động lớn đến trung thành khách hàng gia đình, bạn bè, diễn đàn mạng xã hội Cách mạng công nghiệp 4.0 tạo kết nối mức độ cao Thông qua Internet hình thành nên giới ảo, nơi người dễ dàng kết nối với Do đưa định mua hàng, khách hàng hay bị chi phối tâm lý muốn giống xã hội xung quanh chịu tác động tâm lý lớn đánh giá, nhận xét cộng đồng Những ý kiến đánh giá tốt không tạo thêm nhiều khách hàng mà cịn tạo thêm nhiều TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC trung thành họ Ngược lại, có thơng tin sai lệch, bị bóp méo, doanh nghiệp không xử lý thật khéo léo tạo hiệu ứng tẩy chay hàng loạt khách hàng Các nhà làm marketing cần phải khéo léo sử dụng công cụ mạng xã hội cách lơi khách hàng bảo vệ hình ảnh mắt họ 4.3 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh dược phẩm, vai trò trách nhiệm xã hội có tác động lớn đến hình ảnh, danh tiếng thương hiệu qua tác động làm gia tăng trung thành khách hàng Các doanh nghiệp khơng quan tâm đến lợi ích mặt kinh tế mà phải thực nhiều trách nhiệm khác (Nguyễn Hồng Hà, 2016):  Tôn trọng pháp luật, tức tuân theo luật lệ, luật pháp địa phương, đất nước luật quốc tế trình hoạt động  Trách nhiệm đạo đức: Doanh nghiệp phải đáp ứng chuẩn mực, kỳ vọng khác xã hội, điều không ghi luật (ví dụ tránh gây tổn hại cho mơi trường, xã hội, tôn trọng quyền người…)  Trách nhiệm nhân đạo: Doanh nghiệp giống công dân tốt cách: đóng góp tài chính, cơng sức cho hoạt động giáo dục, cộng đồng, từ thiện… Đạo đức điều kiện đặt hàng lên hàng đầu với thương hiệu dược phẩm nói chung thuốc cổ truyền nói riêng Những hoạt động phi đạo đức như: hủy hoại môi trường, vi phạm pháp luật… dễ tạo tâm lý bất an gây niềm tin vào thương hiệu 4.4 Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối giúp cho khách hàng nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận TẠP CHÍ KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 thương hiệu cần mua Một khách hàng ưa thích thương hiệu song lại mua hàng thương hiệu cạnh tranh họ khó tiếp cận với sản phẩm Trong lĩnh vực dược phẩm nói chung, thơng thường có kênh phân phối mà doanh nghiệp dược thường xuyên sử dụng: ETC (bán hàng qua kênh đấu thầu bênh viện) OTC (bán hàng trực tiếp qua nhà thuốc) Việc bán hàng qua kênh OTC kênh doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu Do để đảm bảo khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, doanh nghiệp dược cần ý đến độ bao phủ đại lý Ngoài ra, bối cảnh nay, hành vi tiêu dùng khách hàng có nhiều thay đổi Đó việc mua bán trực tuyến qua trang thương mại điện tử ngày ưu tiên lựa chọn việc thuận tiện toán vận chuyển Khách hàng việc ngồi nhà thực thao tác đơn giản đặt hàng chuyển hàng đến tận nơi Do doanh nghiệp dược cần quan tâm đến hình thức phân phối trực tuyến để đảm bảo khách hàng dễ tiếp cận với sản phẩm cần mua 4.5 Sự sẵn có thương hiệu cạnh tranh Khi người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu khác loại sản phẩm giống việc tạo khác biệt chúng khó, người tiêu dùng khơng hồn tồn trung thành với thương hiệu định Do nhận thức thương hiệu thay ảnh hưởng tiêu cực đến hình thành quan hệ gắn bó với thương hiệu định (Hồ Chí Dũng, 2013) Trong lĩnh vực Thuốc cổ truyền cạnh tranh gay gắt Để điều trị số bệnh có nhiều thương hiệu phân 103 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC phối Ví dụ để điều trị ho có hàng chục thương hiệu thuốc cổ truyền khác như: Bổ phế Nam Hà; Bổ phế Trung Ương 3, Thuốc ho Bảo Thanh, Bạch Ngân PV… Việc có nhiều thương hiệu dòng sản phẩm khiến cho khách hàng (đặc biệt người mới) bị phân vân lựa chọn Họ dễ dàng dịch chuyển sang sử dụng thương hiệu khác thay thương hiệu cố định Do nhận thức thương hiệu thay ảnh hưởng tiêu cực đến hình thành quan hệ gắn bó với thương hiệu định MỘT SỐ HƯỚNG NÂNG CAO LÒNG TTTH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THUỐC CỔ TRUYỀN Trong thời gian gần đây, chứng kiến nở rộ công ty sản xuất thuốc thực phẩm chức có nguồn gốc từ nguyên liệu tự nhiên Trào lưu này, có hai mặt: vừa tích cực, vừa tiêu cực Về mặt tích cực, điều cho thấy xu hướng sử dụng sản phẩm từ thảo dược thiên nhiên quan tâm Người tiêu dùng chuộng sản phẩm để trị bệnh mãn tính hỗ trợ nâng cao chức thể Tuy nhiên, mặt hạn chế phát triển ạt, số sản phẩm bị thổi phồng tác dụng mức khiến người tiêu dùng chưa hiểu đúng, dùng Theo Tổ chức Y tế giới, khoảng 80% dân số quốc gia phát triển, việc chăm sóc sức khỏe, bảo vệ sức khỏe nhiều có liên quan đến y học cổ truyền thuốc từ dược thảo truyền thống Tại Việt Nam, nhu cầu chăm sóc sức khỏe thuốc cổ truyền kết hợp với y học đại dần trở thành lựa chọn ưu tiên nhiều người, người cao tuổi, người mắc bệnh mạn tính, bệnh bệnh khó chữa Do doanh nghiệp cần nỗ lực để xây dựng lòng tin, hài lòng khách hàng để qua hình 104 thành tập khách hàng trung thành Từ việc số nhân tố có tác động đến trung thành khách hàng, xin đề xuất số hướng nhằm nâng cao trung thành khách hàng thuốc cổ truyền: 5.1 Gia tăng hài lòng, niềm tin khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm Việc kiểm sốt nâng cao chất lượng sản phẩm đóng vai trị định hình thành nên hài lịng khách hàng qua nhằm gia tặng trung thành họ Để làm tốt điều doanh nghiệp nên ý số vấn đề sau: (1) Đảm bảo chất lượng nguồn dược liệu Nhằm đảm bảo nguồn gốc dược liệu, bên cạnh phối hợp với đơn vị nghiên cứu, sản xuất kinh doanh dược liệu nước khác, doanh nghiệp dược cần chủ động phát triển vùng trồng dược liệu nước, lựa chọn nhà cung cấp dược liệu tốt Xây dựng tiêu chuẩn chặt chẽ, bám sát tiêu chuẩn để kiểm tra nguyên liệu đầu vào theo tiêu chuẩn dược điển Việt Nam, dược điển Trung Quốc (2) Tăng cường nghiên cứu khoa học chuyển giao khoa học Các sản phẩm thuốc cổ truyền hầu hết kế thừa từ thuốc cổ xưa, kinh nghiệm đúc kết nhiều đời danh y chưa có nhiều kiểm chứng khoa học Do doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực định dành cho nghiên cứu chuyển giao công nghệ, kiểm nghiệm chất lượng Các nhà máy bào chế cần phải áp dụng tích hợp tiêu chuẩn quốc tế GMP, ISO, HACCP, TQM… 5.2 Gia tăng mức độ nhận biết qua công cụ xúc tiến Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân TẠP CHÍ KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC công cụ xúc tiến quan trọng để gia tăng mức độ nhận biết khách hàng Hiện doanh nghiệp dược sử dụng công cụ quảng cáo cơng cụ để quảng bá cho sản phẩm Trong khung vàng sóng VTV người tiêu dùng khơng khó nhận lượng lớn quảng cáo thuốc Thuốc cổ truyền Theo thống kê trang Vibiz.vn, số thương hiệu Thuốc cổ truyền nhiều người tiêu dùng biết đến tin dùng như: Bảng Mức độ nhận biết thương hiệu thuốc cổ truyền Stt Thương hiệu SP phổ biến Mức độ nhận biết Traphaco Thuốc bổ gan Boganic 95% OPC Kim tiền thảo 93.5% Dược Nhất Nhất Hoạt huyết Nhất Nhất 92% Dược Nam Hà Bổ phế Nam Hà 90% Dược phẩm TW3 Cao vàng 83.5% Sao Thái Dương Kem nghệ Thái Dương 76.5% Nguồn: Vibiz.vn 5.3 Đa dạng hóa kênh phân phối Hiện doanh nghiệp dược sử dụng hai kênh phân phối ETC (bán đấu thầu) OTC (bán hàng trực tiếp qua nhà thuốc) Đây kênh hữu hiệu doanh nghiệp để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng Tuy nhiên, hai kênh truyền trống trên, doanh nghiệp cần lưu ý kênh phân phối phát triển thời gian gần Kênh phân phối thương mại di động Với phát triển mạnh Internet không dây thiết bị di TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 động cầm tay, giúp người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu cung cấp tiện lợi việc tiếp cận sản phẩm giao dịch Điện thoại di động giúp họ thực hành vi mua cách nhanh chóng nhất, “do bắt buộc người làm tiếp thị phải đặt thiết bị di động vào vị trí trung tâm chiến lược đa kênh mình” (P.Kotler, 2016) Từ gợi ý trên, kiến nghị doanh nghiệp dược cần quan tâm đến việc đưa hàng hóa lên trang thương mại điện tử, mạng xã hội; giao dịch tiến hành cách nhanh chóng thỏa mãn nhu cầu khách hàng CMCN 4.0 giúp hình thành nên hệ thóng sở liệu lớn (Big Data) Thơng qua phân tích liệu lớn, người làm tiếp thị nhìn tranh tổng thể hành trình khách hàng; từ doanh nghiệp dễ dàng thu thập thông tin: nhân học, đặc điểm hành vi khách hàng, đặc điểm hoạt động web hay mạng xã hội, sở thích… Tất thơng tin giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng cách nhanh nhất, đáp ứng xác nhu cầu thực tế họ 5.4 Lắng nghe khách hàng phương tiện truyền thơng xã hội Xã hội số hóa giúp cho khách hàng dễ dàng đưa ý kiến đánh giá chất lượng sản phẩm doanh nghiệp, để từ tạo hiệu ứng lan truyền (tiêu cực tích cực) đến tồn xã hội Đã có nhiều doanh nghiệp bị lao đao tin đồn tiêu cực khơng xử lý xác kịp thời Lắng nghe người dùng phương tiện truyền thơng xã hội quy trình chủ động giám sát điều thảo luận thương hiệu Internet, đặc biệc mạng xã hội, có tác dụng sau: 105 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC  Đây cơng cụ hữu ích để xác định khách hàng tiềm hiểu nhu cầu họ  Lắng nghe truyền thông xã hội sử dụng để phát thảo luận khách hàng xuất lời than phiền ý kiến tiêu cực dẫn tới khủng hoảng thương hiệu  Lắng nghe mạng xã hội cịn hữu ích cho hoạt động nghiên cứu thị trường Khách hàng thường cởi mở chia sẻ thực họ học nghĩ hành động với người làm tiếp thị thay nhu cách truyền thống 5.5 Xây dựng nhân cách thương hiệu thông qua trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) gương phản chiếu mà thông qua khách hàng nhìn nhân cách họ tự hào giao dịch với thương hiệu Những giá trị nhân sinh học tôn vinh không qua hành xử thương hiệu phải xuất phát từ giá trị khách hàng chọn làm mẫu mực cho họ Nhân cách “đức” bên để gia tăng sức hút giúp giữ chân khách hàng điều “chân, thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho xã hội Điều đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp dược Là lĩnh vực đặc thù chăm sóc chức khỏe cho người dân, nên cơng ty dược ngồi việc quan tâm đến lợi nhuận điều quan trọng đạo đức, trách nhiệm với xã hội Để làm điều đó, doanh nghiệp cần quan tâm số điều sau: (1) Đối xử đàng hoàng với người lao động Trong thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp gắn liền với phong trào đạt tiêu chuẩn ISO, phong trào làm hệ thống nhận diện thương hiệu… Đến nay, xem 106 điều kiện tiền đề tất yếu để có thương hiệu mạnh Để xây dựng thương hiệu “có tình người” doanh nghiệp cần hồn thiện quy trình tổ chức nhân sự, tạo điều kiện tốt cho người lao động làm việc, xa thế, phải quan tâm đến tương lai người lao động Thương hiệu có cá tính tính cách rõ ràng chưa đủ xã hội cịn phải minh chứng cho việc góp phần phát huy tính nhân với đời sống cộng đồng Nhân cách thương hiệu phải khởi từ bên doanh nghiệp, thể tôn trọng tạo điều kiện để phát huy lực phẩm chất người lao động (2) Bảo vệ môi trường sinh thái Xã hội phát triển, sống đại, văn minh yếu tố mơi trường sức khỏe người tiêu dùng đề cao Chính thế, doanh nghiệp ngày hướng hoạt động kinh doanh theo “hành trình xanh” Sử dụng tiết kiệm nguyên liệu, tài trợ cho dự án làm môi trường, phát minh nguồn lượng thay thế… cách xây dựng trì giá trị trường tồn cho doanh nghiệp Hơn thế, doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro cho mình: đối tác, khách hàng doanh nghiệp biết tin tình huống, doanh nghiệp xử đàng hoàng, đắn, hướng đến giá trị bền vững mối quan hệ thiết lập tảng tin tưởng Sự tin tưởng sở để giảm thiểu rủi ro giao dịch Và nguồn lực vơ hình làm gia tăng giá trị tài sản vật chất doanh nghiệp (3) Thấu hiểu người tiêu dùng Doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng hãnh diện liên hệ với thương hiệu Muốn vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC thể điều thơng qua hành vi mua sắm Khi lựa chọn thương hiệu, khách hàng muốn người khác ngưỡng mộ mình, muốn khẳng định phong cách mua sắm thể mối quan hệ vượt khỏi hành vi mua hàng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khách hàng trung thành với thương hiệu họ buộc doanh nghiệp phải hành xử theo nhân cách giá trị mà thương hiệu biểu tượng KẾT LUẬN Con người đại, có xu hướng quay trở lại với giá trị khứ Điều hoàn toàn với thị trường thuốc cổ truyền Việc đầu tư mạnh nguồn lực để phát triển sản phẩm thuốc cổ truyền hướng mở nhiều hội cho doanh nghiệp dược Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp nước nay, thương hiệu lên chiến lược hữu hiệu Như nhiều chuyên gia marketing nhận định, thương hiệu thứ tài sản lớn doanh nhiệp Và để nâng cao giá trị tài sản lên, nhìn từ phía khách hàng, lịng trung thành họ yếu tố then chốt Các nhà nghiên cứu từ khắp nơi giới khám phá nội hàm lòng trung thành, để từ giúp doanh nghiệp kết nối tốt với khách hàng Trên số nhân tố định hướng cho doanh nghiệp kinh doanh thuốc cổ truyền, để giúp họ thành công việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Giáo trình dược học cổ truyền 2006, NXB Y Dược [2] Quyết định số 371/BYT-QĐ việc ban hành "quy chế đánh giá tính an tồn hiệu lực thuốc cổ truyền [3] Quyết định số 4824/QĐ-BYT ngày 03/12/2012 Bộ trưởng Bộ Y tế [4] Quyết định số 1893/QĐ-TTg ngày 25 tháng 12 năm 2019 "Chương trình phát triển y dược cổ truyền, kết hợp y dược cổ truyền với y dược đại đến năm 2030" [5] Báo cáo phát triển bền vững Traphaco 2019 [6] Luật Dược 2016 [7] Luận án tiến sĩ: “Ảnh hưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu ngành thức ăn chăn nuôi miền Bắc Việt Nam”, Nguyễn Hồng Hà, 2016 [8] Luận án tiến sĩ: “Nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, Hồ Chí Dũng, 2013 [9] Luận án tiến sĩ: "Thực trạng giải pháp nâng cao hoạt động khám chữa bệnh YHCT số trạm y tế xã miền núi Thái Nguyên", Nguyễn Thị Thủy, 2018 [10] Anh, C.Q (2017) Giải pháp thúc đẩy thương mại hốc cơng tri thức truyền thống Việt Nam Tạp chí phát triển khoa học cơng nghệ, 5-16 [11] Hải, T V (2012) Khai thác thương mại tri thức truyền thống-tiếp cận từ quyền sở hữu trí tuệ Tạp chí hoạt động khoa học, 54-59 [12] https://bvquyhoa.vn/tinh-hinh-su-dung-y-hoc-co-truyen-trong-chua-tri-mot-so-chung-benh-thong-thuong-cua-n guoi-dan-thanh-pho-quy-nhon-nam-2016/ [13] http://vics.vn/TinTuc/TinKinhTe/78769/nganh-duoc-loi-nhuan-tang-truong-on-dinh.aspx (2020) Retrieved from vics.vn TẠP CHÍ KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 107 DIỄN ĐÀN KHOA HỌC [14] Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya, Iwan Setiawan (2016) Tiếp thị 4.0: Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số Hà Nội: NXB Trẻ [15] VTV24 (2019, January 01) Retrieved from youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=FiyY4pYMwkg [16] VTV24 (2020, November 02) Retrieved from Youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=iqkaey2uIqs [17] Aaker, D.A (1991) Managing Brand Equity New York: The FREE PRESS [18] Correa, C.M (2002) Protection and promotion of traditional medicine implications for public health in developing countries Geneva, Switzerland: South Centre [19] Hammond Kathy; East Robert; Ehrenberg Andrew (1996) Buying More and Buying Longer: Concepts and Measures of Consumer Loyalty London: London Business School [20] J Jacoby & R Chestnut (1978) Brand Loyalty: Measurement and Management New York: John Wiley and Sons [21] Jones, Thomas O.; Sasser, W Earl, Jr (1995) Why Satisfied Customers Defect, , no.November-December, p.88-99 Harvard Business Review, no.November-December, 88-99 [22] Macit C, Taner N, Mercanoglu G & Mercanoglu F (2016) Brand Loyalty as a Strategy for the Competition with Generic Drugs: Physicians Perspective Journal of Devoloping Drugs vol 5, 1-5 [23] Oliver, R L (1999) Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing Vol.63, 33-44 [24] Plooy, H d (2012) Measuring brand loyalty in the Pharmaceutical [25] Rebekah Bennett & Sharyn Rundle-Thiele (2002) A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches Journal of Brand Management, 193-209 [26] Rebekah Bennett & Sharyn Rundle-Thiele (2002) A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches Journal of Brand Management, pp 193-209 [27] Sharafat Hussain, Gohar Saeed and Altaf Hussain (2016) Factors determining physicians' loyalty to pharmaceutical brands in peshawar City University Research Journal Vol 06 No 02 July , 295-310 [28] Sionade Robinson & Lyn Etherington (2006) Customer Loyalty: A guide for time travelers NewYork: PALGRAVE MACMILLAN [29] Subir Bandyopadhyay, Michael Martell (2007) Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study Journal of Retailing and Consumer Services 14, 35-44 [30] Werner Knoess, Jacqueline Wiesner (2019) The Globalization of Traditional Medicines: Perspectives Related to the European Union Regulatory Environment Engineering Volume 5, Issue 1, 22-31 Thông tin liên hệ: Trần Ngọc Tú Điện thoại: 0915829237 - Email: tntu@uneti.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp 108 TẠP CHÍ KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ SỐ 33 - 2022 ... phẩm thuốc cổ truyền thay tân dược cuối biến họ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu mình? Do tìm hiểu số yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu (TTTH) sản phẩm thuốc cổ truyền. .. tập khách hàng trung thành Từ việc số nhân tố có tác động đến trung thành khách hàng, xin đề xuất số hướng nhằm nâng cao trung thành khách hàng thuốc cổ truyền: 5.1 Gia tăng hài lịng, niềm tin khách. .. LÝ LUẬN CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ? ?Khách hàng muốn trung thành với tổ chức mà họ cho xứng đáng với lòng trung thành họ Tại sao? Bởi trung thành giúp sống trở nên dễ dàng khách hàng không