Thương hiệu đối với các doanh nghiệp việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Một câu hỏi đặt thƣơng hiệu lại quan trọng ? Phải thứ “mốt ” hay thực nhu cầu cần thiết, xu thế, muốn hội nhập, phát triển kinh tế Các DN giới từ lâu nhận biết sâu sắc thương hiệu tài sản to lớn Thương hiệu phương tiện ghi nhận bảo vệ thể thành DN Nó đem lại phát triển, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Không DN không bỏ công sức để tạo dựng phát triển thương hiệu Họ giữ gìn, bảo vệ phát triển thương hiệu tất tài năng, trí tuệ nhiều hệ Họ gây dựng nên thương hiệu tiếng toàn giới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Việt Nam bước vào trình hội nhập kinh tế nên doanh nghiệp (DN) vấn đề thương hiệu vấn đề xa lạ mẻ Tuy vây có thành tựu ban đầu, có vài DN có vị trí thương hiệu quan trọng Với mong muốn có nhìn đắn sâu sắc thương hiệu Em chọn đề tài: “Thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com I CƠ SƠ LÝ LUẬN : Những vấn đề a Marketing Để thương hiệu tồn sâu vào tiềm thức khách hàng hay nói cách khác để khách hàng nghĩ đến thương hiệu đồng nghĩa với hài lịng, thương hiệu phải thành việc : Xác định nhu cầu với mong muốn khách hàng, mục tiêu bảo đảm mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu cao so với đối cạnh tranh Nếu doanh nghiệp (DN) tập trung vào công việc nâng cao hiệu suất, mở rộng phạm vi phân phối, khuyến khích tiêu thụ… bị chệch hướng thị trường sản phẩm sản xuất bị thừa ế khách hàng khơng có sản phẩm mong muốn, vậyDNsẽ không đạt mục tiêu thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quá trình thỏa mãn khách hàng mục tiêu lợi nhuận DN thực tế gây tác hại trực tiếp hay gián tiếp đến toàn xã hội Khi khách hàng nhận điều đó, họ lại địi hỏi thương hiệu vừa thỏa mãn nhu cầu cá nhân vừa đem lại lợi ích cho xã hội dẫn đến Doanh nghiệp bắt đầu có quan điểm marketing đạo đức xã hội Tóm lại: thương hiệu muốn trở thành thương hiệu mạnh người chủ phải cân nhắc vấn đề : lợi nhuận công ty, thỏa mãn mong muốn người tiêu dùng lợi ích cơng cộng b Nhãn hiệu, thương hiệu : Nhiều người thường nhầm lẫn nhãn hiệu thương hiệu Người ta nói đến thương hiệu tiếng Sony, Ford,…nhưng khơng thể nói “gạo VIỆT NAM ” thương hiệu Vậy khác gì? Trước hết khái niệm nhãn hiệu : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com “Nhãn hiệu tên, thuật ngữ , ký hiệu , biểu tƣợng hay kiểu dáng , kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ hay nhóm ngƣịi bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh” Một nhãn hiệu tạo nhận thức định sản phẩm sản phẩm phân biệt mặt tên tạo thêm doanh thu cho DN Nói đến thương hiệu nói đến đảm bảo chất lượng, giao nhận trình giao nhận Thương hiệu đem lại trung thành khách hàng sản phẩm dịch vu DN Vậy”thƣơng hiệu nhãn hiệu đƣợc khách hàng chấp nhận , tin tƣởng… nói cách khác thƣơng hiệu nhãn hiệu tạo dựng đƣợc uy tín ” c Ý nghĩa thương hiệu : + Thể thuộc tính sản phẩm : Thương hiệu phảI gợi kháh hàng thuộc tính sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com +Nói lên lợi ích sản phẩm : Khách hàng mua lợi ích thương hiệu khơng phải mua thuộc tính mà thực chất mua lợi ích + Nói lên giá trị nhà sản xuất + Thể văn hóa định : thương hiệu ford moto làm cho người ta liên hệ tới văn hóa Mỹ động sáng tạo , dại … + Nói lên nhân cách cơng ty + Thương hiệu cịn thể vị trí , địa vị xã hội người tiêu dùng Đối với thương hiệu mạnh thực thể đầy đủ cấp độ ý nghĩa DN mà thương hiệu chưa có cần phải xác định thương hiệu tương ứng với cấp độ ya nghĩa để có chiến lược hợp lý d Giá trị thương hiệu : Các yếu tố tạo giá trị thương hiệu : - Trước hết chất lượng thỏa mãn hàng hóa mang thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tiếp đến khác biệt :Sự khác biệt tạo hình ảnh , tính cách riêng biệt cho thương hiệu - Uy tín thương hiệu : Uy tín tạo sức sống lâu bền cho sản phẩm Giá trị thương hiệu thể mặt sau: - Mức độ nhận biết thương hiệu : Thương hiệu đến thị trường nứoc mà thị trường giới - Việc chấp nhận thương hiệu - Sự trung thành thương hiệu : Một thương hiệu tạo đựoc trung thành có sức mạnh cạnh tranh e Thương hiệu toàn cầu – yêu cầu cấp bách DN Trước công ty trọng đến thương hiệu phạm vi quốc gia Nhưng thị trường rộng mở phạm vi tồn cầu đặc biệt quan tâm Nhiều hãng tiếng , hùng mạnh thành cơng định xây dựng thương hiệu tồn cầu Vậy lợi xây dựng thương hiệu toàn cầu ? - Thứ : tiết kiệm chi phí nhờ mở rộng quy mơ bao bì , quảng cáo … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Thứ hai: Mức tiêu thụ tăng lên - Thứ ba : Các kênh phân phối sẵn sàng chấp nhận việc trung gian thương hiệu quảng bá khắp tồn cầu - Thứ tư : Khi thương hiệu thành công giới tạo sức mạnh to lớn trở thành tài sản trực tiếp tham gia vào thành công công ty Bài học cho DN xây dựng thương hiệu đIều kiện kinh tế hội nhập: Cần phải tồn cầu hóa yếu tố mà đem lại khoản tiết kiệm lớn cần địa phương hóa yếu tố cần xác lập, tạo dựng riêng biệt tăng sức cạnh tranh Quá trình xây dựng thương hiệu q trình liên tục, lâu dài địi hỏi đầu tư lớn a Các yếu tố ảnh hưởng tới trình xây dựng thương hiệu : + Xu hướng tiêu dùng đại khách hàng: Ngày khách hàng mua sản phẩm khơng đơn cần đến lợi ích mà quan trọng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com định hành vi tiêu dùng họ mong muốn ẩn dấu bên mà nhiệm vụ Cty phải tìm ravà thỏa mãn mong muốn + Xu hướng hướng tới kinh tế tri thức lấy công nghệ thơng tin làm tảng + Xu hướng tồn cầu hóa , khu vực hóa + Yếu tố văn hóa truyền thống đặc thù không thay đổi thị trường mục tiêu + Đối thủ cạnh tranh + Yếu tố trị b Các định nhãn hiệu : Quyết định nhãn hiệu việc quan trọng , có ý nghĩa to lớ với thành bại trình xây dựng thương hiệu Bao gồm : + Quyết định gắn nhãn : Làm cho người bán dễ xử lí đơn đặt hàng giải tranh chấp giao nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhãn hiệu bảo đảm bảo hộ pháp luật với tính chất độc đáo sản phẩm tránh bị làm nhái Giúp người bán thu hút lượng người mua trung thành Giúp người bán phân khúc thị trường Khi nhãn hiệu thành cơng góp phần xây dựng hình ảnh Cty + Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu Để tránh kết nhãn hiệu nhà sản xuất tăng chi phí cho hoạt động xúc tiến, quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ hơn, hoạt động phân phối với trung gian ngày chặt chẽ + Quyết định tên thương hiệu : Có cách xác địn tên thương hiệu Một là: Tên nhãn riêng biệt chô loại sản phẩm khác Theo chiến lược cơng ty có thuận lợi : Không gắn chặt danh công ty với sản phẩm Sự thất bại loại nhãn hiệu không ảnh hưởng nhiều đến uy tín cơng ty, cho phép cơng ty tìm kiếm tên hay cho sản phẩm, tạo đa dạng cá loại nhãn hiệu cho khách hàng lựa chọn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hai : Tên thương hiệu đồng cho loại hàng công ty Chiến lược có lợi thế: chi phí nghiên cứu phát triển thấp , tạo mức tiêu dùng cao DN tạo uy tín Cách đặt tên áp dụng cho loại sản phẩm đồng với chất lượng Ba : Tên họ riêng cho dòng sản phẩm khác Đây cách gắn nhãn lý tưởng cho tập đoàn tham gia vào nhiều lĩnh vực Bốn : Tên thương mại công ty kết hợp với thương hiệu sản phẩm Dù cho gắn tên tên cần phải đáp ứng yêu cầu: nói lên chất lượng sản phẩm, nói lên lơị íh sản phẩm, dễ đọc dễ nhận dễ nhớ , tạo cảm giác đặc biệt , phù hợp với quy định pháp luật + Quyết đinh chiến lược thương hiệu Chiến lược mở rộng sản phẩm Chiến lược mở rộng , nhiều nhãn hiệu Chiến lược sử dụng nhãn hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com c) Tạo dựng thương hiệu từ sản phẩm nội công ty Thương hiệu liền với chất lượng giá trị dịch vụ Ngày khách hàng khơng cịn muốn thứ rẻ mà họ cần sản phẩm chất lượng cao với dịch vụ hoàn hảo Xây dựng hệ thống phân phối : Hệ thống phân phối cho thương hiệu hệ thống phân phối sản phẩm khép kín mà qua DN có quyền dinh hay có tác động chủ yếu đến việc kiểm soát nguồn hàng, giá bán, chương trình khuyến mãi… Quan hệ với khách hàng: Chúng ta thấy để xây dựng thương hiệu cơng cần phải tạo mối liên hệ tinh thần với khách hàng mức cao tốt Quan hệ trực tiếp tạo lòng trung thành khách hàng với công ty d) Quảng bá thương hiệu bên ngồi Đi đơi với tạo sản phẩm chất lượng công ty cần tiến hành quảng bá thương hiệu bao gồm : Quảng cáo tạo ý niệm thương hiệu gồm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Mục tiêu quảng cáo + Ngân sách cho quảng cáo +Thông điệp quảng cáo + Lực chọn phương tiện quảng cáo Xúc tiến bán đưa thương hiệu đến với khách hàng Tuyên truyền thương hiệu sử dụng phương tiện thông tin đại chúng II THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1) Nhận thức thƣơng hiệu DN Đứng trước vấn đề hội nhập khu vực quốc tế DN Việt Nam phải đối mặt với vấn đề sản phẩm vấn đề thương hiệu Doanh nghiệp Việt Nam ý thức vị trí đặc biệt thương hiệu tồn phát triển công ty lớn, DN trẻ động , cơng ty tiếp xúc với nước ngồi Tiêu biểu cơng ty giày Bình Tiên ( Biti’s ), hãng cà phê Trung Nguyên… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vẫn cịn nhiều DN chưa có ý thức xây dựng quảng bá thương hiệu Trên giới cho thương hiệu Việt Nam đơn giản định nhãn sản phẩm mà chưa quan tâm xem làm để vào khách hàng Vấn đề đưa thương hiệu thâm nhập thị trường nước ngoài: Hầu hết DN chưa dám nghĩ đến việc quảng bá thương hiệu nước ngồi Hãy xét đén ngành giày da: tổng lượng giày dép xuất DN, số sản phẩm xuất thương hiệu Việt Nam không đáng kể Hiện da giày ngành xuất chủ lực nước chủ yếu làm gia cơng cho nước ngồi 2) Vị trí thƣơng hiệu DN a) Thương hiệu nội địa : Tư tưởng chuộng hàng ngoại người Việt Nam khó khăn xây dựng thương hiệu DN Nguyên nhân hầu hết nhãn hiệu nước LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thâm nhập thị trường Việt Nam có uy tín thương hiệu tiếng Sony, Toyota Trong vài năm gần thương hiệu Việt Nam có bước tiến quan trọng khơng ngừng chiếm lịng khách hàng nước Ví dụ nhãn hiệu bóng đèn phích nước Rạng Đơng, Trung Nguyên… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com b Đối với quốc tế : Hàng hóa xuất Việt Nam chưa đáp ứng yêu cầu nhãn hàng chưa nói đến tạo dựng thương hiệu Theo thơng báo Bộ Thương Mại (2002) có 34% hàng xuất sang Mỹ bị từ chối sai quy cách ghi nhãn Một kiểm tra quy chế ghi nhãn lưu thông nước xuất cho thấy: 98,5% không đạt tiêu chuẩn hàng không ghi tiếng Việt, thiếu định lượng, hạn sử dụng… Hàng may mặc vải chiếm 81,2% khơng đạt khơng có tên sở sản xuất, kích cỡ, nhãn hàng… Mỹ có 69% khơng đạt ghi sai vị trí , hàng ghi tiếng anh, sai định lượng, hạn sử dụng Vật liệu xây dựng 59%, phân bó 49,3% , thực phẩm 46,15% Rất nhiều sản phẩm chưa có thương hiệu riêng Những nứoc nhập gạo Việt Nam than phiền khơng có thương hiệu Sản phẩm trái thị trường nước ngồi mà nứoc khơng có nhãn hiệu Điều bất lợi, khách hàng muốn ký kết mối quan hệ lâu dài khơng có sở đảm bảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com c Thương hiệu bị đánh cắp : Trong thời gian vừa qua loạt thương hiệu Việt Nam bị hãng nứoc đánh cắp thương hiệu Thương hiệu thuốc Vinataba bị DN Indo đánh cắp đăng ký nhiều nước Bia Sài Gòn tiếng khắp Việt Nam giới bị công ty Heritage Beverage Company công ty Mỹ đăng ký bảo hộ Nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên tiếng bị công ty mỹ Rice Field Corp nộp đơn xin đăng kí từ tháng 11 – 2000 Một hãng lớn tầm cỡ nhât Việt Nam, tổng cơng ty dầu khí Việt Nam bị cơng ty vơ danh Mỹ đánh cắp hồn tồn thương hiệu gồm tên nhãn lơ gơ hình lửa Có thể thấy hành vi đánh cắp thương hiệu DN nước ngồi nhằm mục đích: Lợi dụng uy tín thương hiệu để sản xuất kinh doanh, cạnh tranh không lành mạnh, mục tiêu thu lợi nhiều cơng ty nước ngồi khơng có khả sử dụng thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong tương lai vấn đề tiếp tục DN Việt Nam thảm họa nỗ lực tạo dựng thương hiệu Việt Nam trường quốc tế 3) Cơ hội doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thƣơng hiệu: Trong điều kiện hội nhập kinh tế mà thương hiệu trở thành tài sản công ty DN Việt Nam cịn yếu nhiều mặt, thương hiệu thách thức lớn Tuy nhiên hội mở cho doanh nghiệp Đầu tiên trình liên doanh liên kết diễn mạn mẽ tạo hội cho tiếp xúc, học hỏi kinh nghiệm xây dựng bảo vệ thương hiệu Sự lên doanh liên kết cho DN hội có uy tín đối tác Tiếp hiệp đinh thương mại song phương Việt Nam nước Trong sở hữu trí tuệ quan trọng, theo việc đăng ký bảo hộ độc quyền nhẵn hiệu DN không gặp trở ngại Tuy DN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khơng có nhìn đắn thương hiệu khơng bỏ hội mà bị lợi dụng chiếm đoạt thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Thương hiệu, ngày trở thành tài sản đích thực cơng ty Nó nguồn lực trực tiếp tác động đến tồn phát triển toàn hệ thống DN Quá trình xây dựng thương hiệu trình lâu dài đòi hỏi đầu tư lớn Việc đưa nhãn hiệu trở thành thương hiệu cần phải có hệ thống marketing đủ mạnh tồn cơng ty theo đuổi tức xây dựng thương hiệu giao phó cho riêng phận Các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước sức ép hội nhập kinh tế quốc tế ngày nhận vai trò quan trọng thương hiệu Bên cạnh ta nhận thấy nhiếu vấn đề yếu từ phía DN Trong tương lai, để thương hiệu Việt Nam khẳng định vị cần nhiều cố gắng thân DN Đó là, phải có chiến lược thương hiệu, đáp ứng tốt nhu cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mong muốn khách hàng, có chương trình quảng cáo, truyền thơng hiệu Bên cạnh hỗ trợ tư phía nhà nước có to lớn việc củng cố vị thương hiệu Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình thương mại - Tạp chí thương mại - Tạo dựng quản trị Thương hiệu Danh tiếng – lợi nhuận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Cơ sở lý luận Những vấn đề 2 Quá trình xây dựng thương hiệu q trình liên tục, lâu dài địi hỏi đầu tư lớn II Thương hiệu doanh nghiệp Nhận thức thương hiệu doanh nghiệp Vị trí thương hiệu doanh nghiệp KẾT LỤÂN 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... trình xây dựng thương hiệu trình liên tục, lâu dài đòi hỏi đầu tư lớn II Thương hiệu doanh nghiệp Nhận thức thương hiệu doanh nghiệp Vị trí thương hiệu doanh nghiệp ... tiếp tục DN Việt Nam thảm họa nỗ lực tạo dựng thương hiệu Việt Nam trường quốc tế 3) Cơ hội doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thƣơng hiệu: Trong điều kiện hội nhập kinh tế mà thương hiệu trở thành... quốc tế DN Việt Nam phải đối mặt với vấn đề sản phẩm vấn đề thương hiệu Doanh nghiệp Việt Nam ý thức vị trí đặc biệt thương hiệu tồn phát triển cơng ty lớn, DN trẻ động , công ty tiếp xúc với nước