Xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THANH HÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THANH HÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh tế Tài Chính – Ngân Hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS UNG THỊ MINH LỆ TP HCM - 2009 LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp hoàn thành sau thời gian nghiên cứu tìm hiểu tình hình thực tế số ngân hàng Ngoài phấn đấu nỗ lực thân, chuyên đề nhận hỗ trợ nhiều người Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Tiến sĩ Ung Thị Minh Lệ, người tận tình hướng dẫn tơi việc tư cho đề tài Cơ ln sẵn sàng dành thời gian quý báu để hướng dẫn sửa chữa thảo tôi, ln thơng cảm cho khó khăn mà tơi trải qua trình thực đề tài Lời cảm ơn xin gởi đến quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế TP.HCM truyền đạt cho kiến thức quý báu suốt thời gian học Cao học Tôi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình đồng nghiệp bạn bè ngân hàng mà thu thập thơng tin để hồn thành luận văn Tp HCM, ngày 21 tháng năm 2009 Tác giả Lê Thị Thanh Hà LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực Tp HCM, ngày 21 tháng năm 2009 Tác giả Lê Thị Thanh Hà i MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục biểu đồ, hình vẽ Mở đầu Chương I: Cơ sở lý luận thương hiệu thương hiệu ngân hàng 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 1.1.4.1 Đối với khách hàng 1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp 1.2 Tổng quan ngân hàng thương mại thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Khái quát ngân hàng thương mại 1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng thương mại 1.2.2.1 Các dịch vụ truyền thống 1.2.2.2 Các dịch vụ ngân hàng đại 10 ii 1.2.3 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng cách thức sử dụng khách hàng 11 1.2.3.1 Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 11 1.2.3.2 Cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng 12 1.2.4 Khái quát thương hiệu ngân hàng 12 1.3 Thương hiệu mạnh 15 1.3.1 Thế thương hiệu mạnh? 15 1.3.2 Các yếu tố làm nên thương hiệu mạnh 16 1.3.3 Vai trò thương hiệu mạnh ngân hàng thương mại 17 1.4 Các hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu NHTM 18 1.4.1 Thiết lập cấu trúc móng thương hiệu 18 1.4.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 19 1.4.3 Triển khai chiến dịch truyền thông 20 1.4.3.1 Tổ chức quảng cáo 20 1.4.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng 21 1.4.3.3 Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 21 1.4.4 Định giá thương hiệu 22 1.4.4.1 Ích lợi từ việc định giá thương hiệu 22 1.4.4.2 Phương pháp định giá thương hiệu 22 Kết luận chương I 23 Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam 24 2.1 Tổng quan hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam 24 2.1.1 Quá trình phát triển hệ thống ngân hàng Việt Nam 24 2.1.2 Sơ lược hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam 25 2.1.3 Tình hình hoạt động ngân hàng thương mại Việt Nam .29 iii 2.1.4 Kết kinh doanh ngân hàng thương mại tháng đầu năm 2009 2.2 Đánh giá việc xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam 2.2.1 Tiêu chí đánh giá 2.2.1.1 Mức độ đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu 2.2.1.2 Khả truyền tải thương hiệu ngân hàng 2.2.1.3 Lòng trung thành khách hàng 2.2.2 Hiệu việc xây dựng thương hiệu NHTM thời gian qua 2.2.2.1 Tạo dựng tảng để xây dựng thương hiệu 2.2.2.2 Tăng khả nhận biết khách hàng ngân hàng 2.2.2.3 Truyền tải hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng 2.3 Tồn xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam nguyên nhân dẫn đến tồn 2.3.1Tồn xây dựng thương hiệu 2.3.2Những nguyên nhân dẫn đến tồn 2.4 Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Sacombank 2.4.1Thành công thương hiệu Sacombank 2.4.2Khảo sát mức độ hài lòng khách hàn 2.4.3Bài học kinh nghiệm từ thực tế xây dựng th Kết luận chương II Chương III: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 49 3.1 Định hướng xây dựng thương hiệu NHTM 49 3.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp 49 3.1.2 Tạo nét đặc trưng riêng có cho thương hiệu 50 iv 3.1.3 Có chiến lược phát triển thương hiệu mạnh 51 3.1.4 Xây dựng tốt mối quan hệ xây dựng thương hiệu thông tin truyền thông 52 3.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh NHTM .53 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực tài ngân hàng 53 3.2.1.1 Đánh giá xếp hạng lực tài 53 3.2.1.1 Nâng cao lực quản trị ngân hàng 54 3.2.1.3 Phân bổ ngân sách đầu tư xây dựng thương hiệu 54 3.2.2 Nhóm giải pháp xây dựng tảng thương hiệu 55 3.2.2.1 Tạo dựng tính cách cho thương hiệu 55 3.2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 57 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 58 3.2.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 58 3.2.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ 59 3.2.3.3 Cải cách thủ tục, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ 60 3.2.3.4 Đầu tư cho công nghệ thông tin 60 3.2.3.5 Đẩy mạnh mở rộng mạng lưới hoạt động 61 3.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến chiến lược thương hiệu 61 3.2.4.1 Xây dựng sở liệu khách hàng 61 3.2.4.2 Xây dựng đội ngũ nhân quản lý thương hiệu 62 3.2.5 Nhóm giải pháp truyền thơng, quảng bá 63 3.2.5.1 Tăng cường công tác quảng cáo 63 3.2.5.2 Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng 64 Kết luận chương III 66 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine HTV Đài Truyền hình TP.HCM NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại TCTD Tổ chức tín dụng TP.HCM Thành phố Hồ chí minh USD United State Dolar (Đô la Mỹ) VND Việt Nam Đồng UBCK Ủy ban chứng khoán VN Việt Nam VTV Đài Truyền hình Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Danh sách ngân hàng thương mại VN 26 Bảng 2.2 Hoạt động kinh doanh NHTM từ 2001 - 2008 31 Bảng 2.3 Slogan ngân hàng 38 Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thơn Việt Nam BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TỐN HỢP NHẤT ngày 31 tháng 12 năm 2008 TÀI SẢN Tiền mặt, vàng bạc, đá quý Tiền gửi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (“NHNN”) Tiền, vàng gửi TCTD khác cho vay TCTD khác Tiền, vàng gửi TCTD khác Cho vay TCTD khác Dự phịng rủi ro cho vay TCTD khác Chứng khốn kinh doanh Chứng khốn kinh doanh Dự phịng giảm giá chứng khốn kinh doanh Các cơng cụ phái sinh tài sản tài khác Cho vay khách hàng Cho vay khách hàng Dự phòng rủi ro cho vay khách hàng Chứng khoán đầu tư Chứng khoán đầu tư sẵn sàng để bán Chứng khoán đầu tư giữ đến ngày đáo hạn Dự phịng giảm giá chứng khốn đầu tư Góp vốn, đầu tư dài hạn Vốn góp liên doanh Đầu tư vào công ty liên kết Đầu tư dài hạn khác Dự phòng giảm giá đầu tư dài hạn Tài sản cố định Tài sản cố định hữu hình Ngun giá tài sản cố định Hao mịn tài sản cố định Tài sản cố định vơ hình Ngun giá tài sản cố định Hao mòn tài sản cố định Bất động sản đầu tư Nguyên giá bất động sản đầu tư Hao mòn bất động sản đầu tư Tài sản có khác Lãi dự thu Tài sản có khác Dự phịng rủi ro cho tài sản có nội bảng khác TỔNG TÀI SẢN Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN HỢP NHẤT (tiếp theo) ngày 31 tháng 12 năm 2008 NỢ PHẢI TRẢ Các khoản nợ Chính phủ NHNN Tiền gửi vay TCTD khác Tiền gửi TCTD khác Vay TCTD khác Tiền gửi khách hàng Vốn tài trợ, uỷ thác đầu tư, cho vay mà TCTD chịu rủi ro Phát hành giấy tờ có giá Các khoản nợ khác Các khoản lãi, phí phải trả Thuế phải trả Các khoản phải trả cơng nợ khác Dự phịng cho công nợ tiềm ẩn cam kết ngoại bảng TỔNG NỢ PHẢI TRẢ VỐN CHỦ SỞ HỮU Vốn quỹ Vốn TCTD Vốn điều lệ Vốn đầu tư XDCB Thặng dư vốn cổ phần Cổ phiếu quỹ Cổ phiếu ưu đãi Vốn khác Quỹ TCTD Chênh lệch tỷ giá hối đoái Chênh lệch đánh giá lại tài sản Lợi nhuận giữ lại TỔNG VỐN CHỦ SỞ HỮU LỢI ÍCH CỦA CỔ ĐƠNG THIỂU SỐ TỔNG NỢ PHẢI TRẢ VÀ VỐN CHỦ SỞ HỮU Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN HỢP NHẤT (tiếp theo) ngày 31 tháng 12 năm 2008 CÁC CHỈ TIÊU NGOÀI BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN Bảo lãnh vay vốn Cam kết nghiệp vụ L/C trả Cam kết nghiệp vụ L/C trả chậm Cam kết bảo lãnh khác NGHĨA VỤ NỢ TIỀM ẨN Người lập: Ơng Nguyễn Anh Tuấn Phó Ban Tài Kế tốn Hà Nội, Việt Nam Ngày 20 tháng 04 năm 2009 Phụ lục 2.2: Logo ngân hàng (Nguồn: Tổng hợp từ website ngân hàng) ... luận thương hiệu thương hiệu ngân hàng -Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam -Chương III: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Với. .. thi cho việc xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 2 Đối tượng, phương pháp nghiên cứu đề tài -Đối tượng nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam -Luận văn... lại ngân hàng thương mại, hệ thống ngân hàng thương mại cải thiện tình hình tài Hiện tại, Việt Nam có ngân hàng thương mại Nhà nước, ngân hàng sách xã hội, ngân hàng phát triển, 38 ngân hàng thương