Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP dầu gội đầu x men

Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men MỤC LỤC Phần I: Lý thuyết chung Khái niệm thị trƣờng 2.Thị trƣờng mục tiêu 2.1 Khái niệm 2.2 Yêu cầu thị trƣờng mục tiêu 2.3.Tầm quan trọng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 2.4.Các bƣớc nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn định vị thị trƣờng mục tiêu maketing mục tiêu 2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu 2.4.2 Ba bước maketing mục tiêu- Công thức “STP” Phần II: X-Men trình lựa chọn thị trường mục tiêu 11 Giới thiệu ICP 11 2.Sự đời X-Men 12 2.1 Khái quát thị trƣờng dầu gội đầu năm 2002 12 2.2 Phân đoạn thị trƣờng đâu gội mục tiêu 12 2.2.1 Các cách phân đoạn thị trương mà hãng thường sử dụng 12 2.2.2 Nét cách phân đoạn thị trường ICP 13 2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 15 2.3.1 Đánh giá quy mô thị trường tốc độ tăng trưởng thị trường 15 2.3.2 Về mức độ hấp dẫn thị trường : 16 2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu 21 2.5 Định vị thị trƣờng 21 2.5.1 Mô tả sản phẩm dầu gội đầu X-men 21 2.5.2.Hoạt động xúc tiến thương mại - Chìa khóa thành cơng cho X-men 23 3.Thành tựu ICP với sản phẩm X-Men 24 Điểm hạn chế 25 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 26 Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men PHẦN MỞ ĐẦU Hoạt động marketing có từ lâu không ngừng phát triển.Ngày nay, marketing đại không giới hạn phạm vi thương mại mà bao gồm tất hoạt động mục tiêu, hoạt động chiến lược trước sản xuất đến sản phẩm, tiêu thụ , kích thích dich vụ bán hàng.Mỗi doanh nghiệp có chiến lược marketing phù hơp với sản phẩm nhu cầu thị trường.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu môt chiến lược marketing doanh nghiệp trọng thực hiện.Nhờ có việc đề thị trường mục tiêu mà nhiều công ty thành công giới thiệu sản phẩm mới.Tiêu biểu phải kể đến công ty ICP Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu giành nam giới.Vì vậy,để có cách khái quất chiến lược này, chúng em xin giới thiệu đề tài “Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men”.Bài tiêu luận cịn có thiếu sót,chúng em mong cố giáo bạn đóng góp ý kiến cho tiểu luận hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Phần I: Lý thuyết chung Khái niệm thị trƣờng Theo khái niệm chung: Thị trường xếp xã hội, cho phép người mua người bán tìm hiểu, khai thác thơng tin tiến hành hoạt động trao đổi hàng hoá dịch vụ cách tự nguyện Thị trường hai tổ chức cốt lõi tiến hành tổ chức hoạt động thương mại, với quyền sở hữu tài sản Với nghĩa thông thường, Thị trường nơi gặp người bán người mua, nơi hàng hoá giao dịch, trao đổi Thị trường gọi chợ phố chợ Theo kinh tế trị: Thị trường lĩnh vực lưu thơng, hàng hóa thực giá trị tạo lĩnh vực sản xuất Theo quan điểm marketing: Thị trường tập hợp người mua sản phẩm doanh ngiệp, gồm người mua người mua tiềm Trên giới có nhiều khái niệm thị trường Bởi đứng góc độ khác lại có khái niệm khách nhau.Thị trường theo khái niệm kinh tế vi mô khác với thị trương theo maketing góc độ doanh nghiệp 2.Thị trƣờng mục tiêu 2.1 Khái niệm Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh mình.Là thị trường thích hợp với tiềm công ty hi vọng đem lại hiệu kinh doanh cao 2.2 Yêu cầu thị trƣờng mục tiêu -Tập trung lớn nhu cầu cầu - Cơng ty có khả đáp ứng tốt -Lượng cầu thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm cơng ty có khả cung cấp Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men - Mục tiêu doanh số lợi nhuận - Có triển vọng phát triển - Việc thâm nhập khơng q khó - Không tập trung cạnh tranh 2.3.Tầm quan trọng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu nội dung quan trọng lý thuyết Marketing khâu thiếu tiến trình hoạch định chiến lược marketing Các chuyên gia Marketing cho rằng, cốt lõi Marketing đại phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược định vị Những lý phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do: Thị trường tổng thể bao gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua sức mua khác Sẽ khơng có doanh nghiệp cá biệt có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng tiềm Doanh nghiệp cung ứng khơng có thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác Mỗi doanh nghiệp thường có vài mạnh xét phương diện việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thị trường Vì vậy, để kinh doanh có hiệu trì phát triển thị phần, doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường gọi thị trường mục tiêu *Các phƣơng án để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Toàn người tiêu dùng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp không ý đến việc phân đoạn thị trường Dựa vào kết phân đoạn thị trường, phân tích tiềm lực đối thủ cạnh tranh, lựa chọn vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Chọn phân đoạn thích hợp *Những lựa chọn thị trường mục tiêu là: Căn vào tính đồng chất sản phẩm cao hay thấp Căn vào tiềm doanh nghiệp Căn vào giai đoạn vòng đời sản phẩm Căn vào hoạt động cạnh tranh thị trường Trên sở hoạch định phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty lựa chọn chiến lược maketing chủ đạo tương ứng với phương án thị trường 2.4.Các bƣớc nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn định vị thị trƣờng mục tiêu maketing mục tiêu 2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu Giai đoạn 1:Maketing đại trà Với chiến lược maketing đại trà,những người cung cấp áp dụng quan điểm sản xuất ,phân phối quảng cáo đại trà hướng tới thoải mãn tất khách hàng thị trường.Các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo nên sản phẩm đồng Họ không quan tâm đến việc làm thương hiệu Áp dụng chiến lược ,doanh nghiệp có quy mơ lớn giá bán rẻ ,họ có khả khai thác thị trường tiềm ẩn tối đa.Khi thị trường có nhu cầu muốn thỏa mãn trình độ thấp nhu cầu thiết yếu chiến lược maketing đại trà đem lại hiệu kinh tế cao Giai đoạn 2: Maketing đa dạng hóa sản phẩm Chiến lược đòi hỏi phải tạo đa dạng cho sản phẩm ,phong phú kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng số đặc tính Nhờ gia tăng hội lựa cho thỏa mãn nhu cầu khách hàng nên đem lại doanh thu cao giai đoạn Chiến lược maketing đa dạng hóa sản phẩm coi khách hang đối tượng kinh doanh song ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Giai đoạn 3:Maketing mục tiêu hay Maketing trọng điểm Khi đời sống kinh tế, xã hội có biến đổi bản,kéo theo biến đổi sức mua,lối sống,thị hiếu…ở người tiêu dùng Maketing đại trà Maketing đa dạng hóa sản phẩm trở nên hiệu quả.Thị trường đại trà bắt đầu phân hóa mạnh hình thành nên vi thị trường Quan điểm Maketing mục tiêu đời thay quan điểm trở nên lỗi thời 2.4.2 Ba bƣớc maketing mục tiêu- Công thức “STP” Trước tiên cần xác định thị trường cần nghiên cứu Ở bước doanh nghiệp cần thu thập tài liệu thị trường cần nghiên cứu sau phân tích tổng hợp kết nghiên cứu  Công thức STP Bước 1: Phân khúc thị trường Khái niệm: khúc hay đoạn thị trường nhóm khách hàng có đáp ứng tương đối giống với tập hợp kích thích marketing doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,… Phân khúc thị trường: việc phân chia thị trường lớn không đồng thành khúc thị trường hay nhóm khách hàng với đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua tương đối đồng nhất, sở tiến hành hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt mục tiêu mong muốn doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận,… Phải phân khúc thị trường vì: khách hàng q đơng, khách hàng phân bố khắp nơi, nhu cầu, thói quen mua sắm họ khác nhau, ta nên chọn sản phẩm khúc để phục vụ tốt Các sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi (dịp mua hàng, lợi ích, mà khách hàng mong đợi từ hàng, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành sản phẩm, trạng thái sẵn sàng mua) Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp Các đặc điểm hoạt động khách hàng Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào công ty phân quyền hay tập quyền, bị chi phối phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay công ty mà ta thấy có lời,…  Các nhân tố mang tính tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng dịch vụ khẩn cấp hay khơng, có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất ứng dụng, khách hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ Các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng người mua người bán, thái độ rủi ro, mức độ trung thành Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Trong bước doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi : Chọn nhóm khách hàng ,đoạn thị trường ? Chọn đoạn thị trường thị trường mục tiêu? Để có định xác đáng đoạn thị trường lựa chọn giai đoạn cần thực hai nhóm cơng việc Thứ nhất,đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trương Thứ hai,lựa chọn thị trường doanh nghiệp phục vụ a.Đánh giá đoạn thị trường Mục đích việc đánh giá đoạn thị trường nhận dạng mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp Khi đánh giá người ta dựa vào ba tiêu chuẩn :Quy mô tăng trưởng, sức hấp dẫn cấu thị trường, mục tiêu khả doanh nghiệp b Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu sở phương án; a c a.Chun mơn hóa tuyển chọn b,Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm b d e d,Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm e,Bao phủ thị trường c,Tập trung vào đoạn thị trường c.Các kiểu chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu: - Chiến lược maketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới đoạn thị trường lựa chọn.Họ tìm cách nắm gữi số lượng lớn khách hàng đoạn thị trường Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ sản xuất lợi quy mô,sản xuất phân phối chủng loại hạn hẹp đồng ,tiêu chuẩn hóa cao dễ xâm nhập Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Nhược điểm: + Khơng dễ dàng tạo nhãn hiệu có khả thu hút khách hàng nhiều đoạn thị trường +Khi nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu maketing không phân biệt làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt thị trường quy mô lớn song bỏ qua nhu cầu riêng biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng cân đối việc đáp ứng nhu cầu thị trường +Rủi ro hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược maketing phân biệt +Địi hỏi cơng ty phải có lực kinh doanh mạnh ,có danh tiếng định - Maketing phân biệt Khi áp dụng chiến lược doanh nghiệp định tham gia vào nhiều đoạn thị trường áp dụng chương trình maketing riêng biệt cho đoạn Ưu điểm: Ưu maketing không phân biệt Có khả gia tăng doanh số thâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường.ƯU trội đáp ứng thị hiếu đa dạng khách hàng Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối phí gia tăng chi phí bỏ ta sản xuất thương mại Áp dụng: Cho doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chun mơn hóa sản phẩm,chun mơn hóa thị trường bao phủ sản phẩm giai đoạn bão hòa chu kì sống Maketing tập trung: Doanh nghiệp dồn sức vào đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho quan trọng vững đoạn thị trường Ưu điểm: Dễ dàng giành vị trí vững mạnh thị trường chọn ,thường đạt tỉ suất lợi nhuận cao Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Nhược điểm: Khi quy mô thị trường bị thu hẹp, đối thủ cạnh tranh lực định gia nhập thị trường Áp dụng: Cho doanh nghiệp vừa nhỏ Giai đoạn đầu doanh nghiệp muốn bao phủ thị trường Bước 3: Định vị thị trường Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi doanh ngiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm giành cho khách hàng mục tiêu Để có chiến lược định vị xuất sắc,người làm maketing phải nỗ lực thực số hoạt động chính: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu.Lựa chọn vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường muc tiêu.Tạo khác biệt sản phẩm,thương hiệu.Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Nhóm Page 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men đầu gội đầu vợ mua dùng Nên thị trường dành cho nam giới coi thị trường tiềm Nếu chọn thị trường doanh nghiệp cần phải có biện pháp maketing mục tiêu đắn biến nhu cầu cịn dạng tiềm trở thành nhu cầu Đó tốn khó mà doanh nghiệp thành lập năm ,chưa cung cấp mặt hàng dầu gội trước giải thành công X-Men với sản phẩm hậu X-Men DR.Men,X-Men for boss… trở thành thứ không thiếu sống hàng ngày anh chuyến xa quà chị em tặng cho chồng,cho em trai,cho người yêu ,cho bạn bè… Quả thực X-Men không đơn đơn cung cấp sản phẩm cá nhân cho anh mà cho cung cấp cho khách hàng giải pháp quà hoàn hảo cho phái nam Câu trả lời nằm phương pháp maketing X-Men.Cụ thể bạn tìm hiểu thêm phần sau tiểu luận 2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Nếu chia theo giới tính nam nữ thành hai phân đoạn thị trường lớn mà so sánh ta nhận thấy : 2.3.1 Đánh giá quy mô thị trƣờng tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng Quy mô thị trường cho nữ giới lớn hơn, nhu cầu sử dụng lớn…tuy nhiên thị trường tốc độ tăng trưởng đoạn thị trường không cao Đang dần đến giai đoạn bão hịa sản phẩm Quy mơ thị trường cho nam giới có nhỏ hơn,nhu cầu sử dụng đặc thù không cao nhiên phân khúc thị trường cịn trống xuất hiên trước có ưu người tiên phong Có thể vấp phải cạnh tranh gay gắt với đối thủ tiềm tương lai,đặc biệt U,P&G tốc đô tăng trưởng thị trường bắt đầu tăng tốc Nhóm Page 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Với doanh nghiệp nhỏ ICP việc lựa chọn thị trường cho nam giới vào lúc hơn.Bởi đoạn thị trường bị đối thủ bỏ qua, khơng cần nhiều tài lực Đó hội ICP rủi ro tốc độ tăng trưởng thị trường không cao dự đoán 2.3.2 Về mức độ hấp dẫn thị trƣờng : Các yếu tố mơ hình lực lượng Michael Porter 2.3.2.a Đối thủ ngành(ROMANO) Dễ dàng nhận thấy ngành hàng dầu gội sản phẩm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm sân chơi dành riêng cho hai đại gia : Uniliver P&G Cả hai gã khổng lồ so kè, cạnh tranh liệt phân khúc, đến dòng sản phẩm Tuy nhiên, có tên mà hai gã đại gia phải dè chừng cơng ty TNHH Unza với sản phẩm Enchanteur đình, đám Bằng viêc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phẩm sữa tắm & dầu gội Unza có chỗ đứng thực thị trường Tuy nhiên, nhắc tới Unza, điều khiến người thực ấn tượng đời thương hiệu khác công ty này: Romano Lợi lớn Romano việc tiên phong thị trường hóa mỹ phẩm dành cho phái mạnh Trước Unza, P&G với dòng sản phẩm Head & Shoulders manh nha ý định với TVC mang dáng dấp định vị phân khúc với người mẫu quảng cáo nam giới Tuy nhiên, có lẽ giằng co liệt với Unliver thị trường truyền thống sản phẩm dành cho nữ nên có lẽ khơng cịn tập trung đầu tư cho việc Vì vậy, đời, thương hiệu Romano coi phát súng khai phá phân khúc tưởng bỏ quên Cũng lý này, Romano gia nhập thị trường dễ dàng & nhanh chóng tạo chỗ đứng lịng người tiêu dùng Bên cạnh đó, Romano lại đứng sau tên tuổi có uy tín từ nước ngồi Unza Với đỡ đầu cơng ty mẹ vững & có tiềm lực tài tốt, rõ ràng, Romano có đảm bảo mặt đầu tư, marketing & quảng bá thương hiệu hình Nhóm Page 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men ảnh hệ thống phân phối bán lẻ Cùng với thành công từ sản phẩm “đàn chị” Enchanter, Romano hứa hẹn đem lại xu hướng cho thói quen sử dụng hóa mỹ phẩm phái mạnh mà đàn ông Việt Nam chủ yếu quen với việc người phụ nữ gia đình mua gì, họ dùng Romano sản phẩm định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn chàng trai xứ Italia Sản phẩm thời gian với sản phẩm dành cho phụ nữ Enchanteur tạo thành đôi phong cách nồng nàn, lãng mạn & đẳng cấp Unza Vấn đề là, sau định hình yếu tố nam giới thương hiệu Romano mình, Unza dường lại vấp phải vết xe đổ P&G, mà nhờ có Romano dễ dàng thâm nhập thị trường đến Và Romano đánh lợi người tiên phong cách đáng tiếc lý sau: Thứ nhất: nhìn nhận chưa đắn tiềm thị phần sản phẩm dầu gội, chăm sóc tóc dành cho nam giới Thời điểm Romano đời, dù xem bước đột phá Tuy nhiên với người chị công ty Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau ưu tiên đầu tư, quảng bá, xây dựng hình ảnh Thậm chí xem sản phẩm phụ Đây sai lầm cốt lõi, Unza khơng nhìn thấy điều rằng: dù thị phần sản phẩm sữa tắm, dầu gội sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới nhỏ bé tiềm hứa hẹn mức tăng trưởng cao Trong đó, thị phần sản phẩm sữa tắm dành cho nữ với phân khúc cao mùi hương có lớn lúc mức độ tăng trưởng lại khơng hứa hẹn nhiều, chưa kể phải gặp phải canh tranh dội hai tập đoàn nước ngồi nói Thứ hai: Yếu tố định vị khơng thích hợp Định vị cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhân thức vị trí thích hợp nhãn với yếu tố liên tưởng tính cách, lợi ích, hình ảnh… Nhóm Page 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Romano, tên gọi hình ảnh nước Ý, đàn ơng Ý: lịch, sang trọng tinh tế…Tuy nhiên yếu tố có lẽ làm đậm chất cách mức cần thiết khiến cho hình ảnh sản phẩm trở nên điệu đà có phần nữ tính vốn điều tối kỵ nói đàn ơng Sai lầm điều dễ hiểu, định vị xem bước sau trình như: Phân khúc, nhắm vào phân khú tiềm năng, thấu hiểu người tiêu dùng Ngay từ bước đầu, Romano khơng có nhìn trọng mức phân khúc nên lựa chon định vị sai điều tất yếu Và điều tai hại chưa nằm chỗ đó: điểm yếu phương pháp định vị định vị khó để thay đổi liên tưởng vị trí, hình ảnh tâm trí khách hàng 2.3.2 b Đối thủ tiềm ẩn CLEARmen Unilever coi đại gia lĩnh vực hàng gia dụng Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever muốn độc chiếm thị trường Việt Nam Với nhãn hiệu tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy Unilever tập trung cơng vào thị trường diễn chiến ác liệt Trong thị trường dầu gội, Unilever P&G coi hai “ông lớn” Giữa họ diễn cạnh tranh khốc liệt đánh bật đối thủ yếu khác Vào thời điểm X-Men đời, Unilever P&G nhìn khe hở thị trường lớn Thậm chí, P&G có dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới thời gian Tuy nhiên, chiến hai kẻ không lồ lại diễn thị trường dầu gội dành cho nữ, nên sản phẩm dành cho nam không hai hãng ý tới.Tuy nhiên, X-men có tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến hai “ơng lớn” giật Và hệ tất yếu đời khơng phần hồnh tráng CLEARmen – “đứa em trai út” gia đình Unilever CLEARmen ưu đãi tuyệt đối khoản chi cho chiến dịch Marketing khổng lồ Với lợi đại gia, Unilever muốn đẩy X-Men vào đường Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” với đại sứ thương hiệu Bi Rain tạo lốc Nhóm Page 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam Và tới bây giờ, thị phần dầu gội CLEARmen đuổi sát với X-Men, gấp đôi Romano Head & Shoulders Trước Romano X-Men đời, có thời gian P&G tung loại sản phẩm gọi dầu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders Tuy nhiên, chiến P&G Unilever ác liệt, nên bỏ ngỏ thị trường thời gian Nhưng sau, “đại gia” thấy việc bỏ ngỏ thị trường sai lầm Thế nên gần đây, tiếp tục xuất dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc Head & Shoulders Người dân Sài Gịn hẳn khơng thể qn “những trái bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?” Các chiến dịch tiếp thị P&G độc đáo bất ngờ Tuy nhiên, người tiêu dùng khó phân biệt hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam nữ Vì thế, tới thời điểm nay, P&G yếu hãng khác phân khúc thị trường 2.3.2.c.Đe dọa sản phẩm thay 1/ Các sản phẩm cơng ty Unilever Tập đồn Unilever, sở hữu nhãn hiệu mỹ phẩm thành công dầu gội Sunsilk, Clear, Dove,… Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu kinh doanh 150 quốc gia 90% lợi nhuận hãng đến từ 600 nhãn hiệu tiếng Trong số phải kể đến nhãn hiệu Sunsilk Giá thành rẻ, nhiều sản phẩm đa dạng, quảng cáo bắt mắt & hợp thị hiếu ưu điểm trội dòng sản phẩm Unilever khơng tiếc kinh phí đầu tư phim quảng cáo có cốt truyện hấp dẫn khơng giới hạn việc giới thiệu sản phẩm tuý mà trọng đến yếu tố tác động vào đối tượng khách hàng cụ thể Quảng cáo Sunsilk thường xuất cô gái trẻ đẹp minh tinh bạc tiếng với mái tóc óng mượt, dĩ nhiên xử lý kỹ thuật quay phim quảng cáo tạo hút Nhóm Page 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men mẻ Qua đó, Sunsilk chinh phục thị trường nữ giới trẻ mong muốn mái tóc bóng đẹp Một sản phẩm khác gây tiếng vang Unilever thị trường dầu gội đầu Clear Clear nhiều người tiêu dùng nam nữ lựa chọn đặc tính dễ sử dụng thích hợp cho phái Quảng cáo Clear lại nhấn mạnh đến đặc tính trị gàu sản phẩm, điều phần nhiều người tiêu dùng quan tâm Nhãn hàng mang lại hình ảnh mẻ với lối quảng cáo thông minh tinh tế hơn, pha lẫn đôi chút khôi hài trẻ trung Yếu tố lối sống giới trẻ đại ngầm thể hiện, qua thay yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm quảng cáo Chìa khóa cho thành cơng Unilever việc sở hữu công nghệ siêu cao, kỹ sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối bán hàng hoàn hảo, Unilever phải làm chủ định hướng giá thị trường, làm chủ phương tiện truyền thơng đại chúng biện pháp marketing Ngồi ra, Unilever cịn biết cách làm để khách hàng nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm hãng rừng sản phẩm tương tự thị trường 2/ Các sản phẩm P&G Pantene số nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái thành công thị trường Doanh thu Pantene tăng trung bình 10 % so với kỳ năm trước, thị phần Pantene thị trường dầu gội châu Á tăng lên đáng kể Các nhãn hiệu Pantene cá biệt hoá phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác Điều đặc biệt nhãn hiệu P&G thành công đến từ thực thi chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi đặc sắc nhiều kênh truyền thơng Ngồi ra, quảng cáo báo chí Pantene ấn tượng Bên cạnh quảng cáo truyền hình báo chí, Pantene áp dụng thành cơng với quảng cáo khơng dùng mass-media Pantene tài trợ nhiều chương trình trị chơi truyền hình; câu lạc Pantene với đêm ca nhạc nhiều nơi giới ln thu hút đơng đảo giới trẻ Chính việc tài trợ chương trình giải trí góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu lớn cho Pantene Nhóm Page 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Để cạnh tranh với sản phẩm Clear Unilever, P&G có Head & Shoulders với đặc tính trị gàu tương tự Sản phẩm ưa chuộng không Clear 3/ Các nhãn hiệu khác Các nhãn hiệu dầu gội châu Á xuất thành công với chiến lược marketing độc đáo Nổi bật Double Rich LG, có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), siêu phim truyền hình Hàn Quốc quen thuộc xuất thước phim quảng cáo Hay dầu gội Komachi Nhật vừa xuất ấn tượng với phong cách quảng cáo “testing” khêu gợi tò mò hiếu kỳ Enchanter Unza ghi dấu ấn mạnh mẽ với đặc điểm trội hương thơm nồng nàn, sang trọng, hút phụ nữ thích phong cách quyến rũ 2.4 Quyết định lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu ICP vào năm 2003 lần tung sản phẩm X-Men lựa chọn thị trường mục tiêu trươc tiên phái nam,sau chia nhỏ theo yếu tố thu nhập hướng tới đoạn thị trường mục tiêu nhỏ phái nam có thu nhập khá,chủ yếu cơng nhân áo trắng Ở giai đoạn khởi nghiệp doạnh nghiệp chọn thị trường đơn lẻ đem lại lợi vô lớn cho bươc tiến sau vị trí vững mà X-Men đạt giai đoạn đầu Hiện ,doanh nghiệp thực chun mơn hóa thị trường theo đặc tính thị trường Cung cấp cho thị trường nam giới sản phẩm lăn khử mùi,sữa tắm,nước hoa… thể linh hoạt lãnh đạo maketing công ty.Thành cơng ngày hơm nhờ uy tín thương hiệu khắc sâu vào tâm trí người tiên dùng thời gian đầu xuất 2.5 Định vị thị trƣờng 2.5.1 Mô tả sản phẩm dầu gội đầu X-men Là sản phẩm tiên phong dòng sản phẩm X-series sản phẩm mang lại thành cơng cho ICP lợi nhuận hình ảnh Tên sản phẩm X-men Nhóm Page 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men X suy từ Next Generation (thế hệ kế tiếp)- Men(đàn ông) Với hàm ý không sản phẩm dầu gội đầu thỏa mãn cho nhu cầu nam giới mà cịn mang sứ mệnh mang đến cho giới hệ nam giới lịch lãm sành điệu Với việc tìm phân khúc thị trường gần hoàn toàn, ICP đặt tên sản phẩm muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng: “X-men: giàu gội giành cho nam” có nghĩa nhắc đến giàu gội nam giới, nhắc đến X-men Thiết kế mạnh mẽ- sụ khác biệt hình ảnh X-men xuất thị trường Việt Nam sản phẩm khác biệt so với tất sản phẩm dầu gội có mặt thị trường thời điểm Đi ngược với thiết kể có phần nữ tính loại dầu gội Dove, Pantene, Head & Shoulders, Rejoice , sản phẩm ICP mang hình thức góc cạnh, mạnh mẽ lịch lãm – thực thu thiện cảm nam giới nhờ giáng vẻ bề ngồi riêng Khơng vậy, sản phẩm sau dịng X-series ln trung thành với kiểu dáng thiết kế mạnh mẽ, tạo quán kiểu dáng cho dòng sản phẩm Slogan – Đàn ơng đích thực Slogan xun suốt, gắn liền với sản phẩm dòng X-men với ý nghĩa: Nếu bạn đàn ơng đích thực, sử dụng sản phẩm chúng tôi; sử dụng sản phẩm chúng tôi, bạn trở thành người đàn ông phong thái lịch lãm, mạnh mẽ - đàn ơng đích thực Slogan lần khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng mà tên X-men mong muốn nhớ tới – sản phẩm giành cho nam giới Đó mà ICP muốn người tiêu dùng nhớ sản phẩm X-Men ,câu sologan hãng câu solagan điểm hình dễ nhớ khả liên tưởng đến nhãn hiệu.Hiệu in sâu vào tâm trí người Nhóm Page 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men 2.5.2.Hoạt động xúc tiến thƣơng mại - Chìa khóa thành cơng cho X-men Mặc dù so với sản phẩm khác, X-men có quảng cáo không quảng cáo cách rầm rộ thường xuyên, có thật quảng cáo X-men gây ấn tượng mạnh pha hành động gay cấn, thể lĩnh “Đàn ơng đích thực” dù vai trò điệp viên hay anh hùng giải cứu mĩ nhân Bên cạnh quảng cáo, X-men liên tục đưa thơng điệp để đánh vào tâm lí người tiêu dùng, kích thích họ mua sản phẩm Thơng điệp “nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” Trong thông điệp này, ICP muốn gửi lời nhắn nhủ đến người phụ nữ rằng, “những loại dầu gội đầu nhà chị dùng phụ nữ, chị cho chồng chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” - khiến cho vợ mua dầu gội cho chồng, mua cho bố, em mua cho anh phải suy nghĩ Sau ICP tiếp tục đưa thơng điệp thứ 2, lần đánh trúng vào tâm lí người đàn ông “Nếu nam nhi, dùng dầu gội đầu riêng” Lần kết hợp với thơng điệp slogan “ Đàn ơng đích thực” hiệu ứng tâm lí lan tỏa cách dần dần, đại dương xanh thị trường dầu gội cho nam, sau sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam mà ICP tạo ngày rộng thêm Khơng có vậy, ICP ln biết cách tìm chiêu thức tiếp thị cho Xmen Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức thi “Viết tiếp kịch bản” cho phim dài tập Cuộc thi diễn cách rầm rộ khu vực phía Nam làm cho báo giới vào quan tâm Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai” Cuộc thi lần không tổ chức trường dại học phía Nam, mà cịn vươn xa tận ngồi Bắc Hệ diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men nói đến tượng Marketing Từ lúc xuất hiện, X-men gây ấn tượng mạnh hoạt động marketing mình, chí cịn gây xơn xao với cách làm marketing Ơng Phan Quốc Cơng - người sáng lập ICP – nói: “Lúc tung XNhóm Page 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men men, muốn làm sản phẩm đẳng cấp quốc tế để xuất nước khác Tất phim quảng cáo X-Men lúc sau theo hướng Với sản phẩm Việt Nam có điểm mạnh cà phê, gạo marketing nên nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu Việt Nam Còn sản phẩm hóa mỹ phẩm nên xây dựng hình ảnh đẳng cấp quốc tế để vươn xa hơn” Quả vậy, từ tên gọi đến quảng cáo “Tây” cho sản phẩm X-men ICP khiến người tiêu dùng lầm tưởng sản phẩm 100% nước ngồi sản xuất Như vậy, khơng tạo “đại dương xanh”, việc đánh trúng tâm lý sính ngoại người Việt lại nước cờ cao tay để bảo đảm thêm cho thành công sản phẩm dầu gội sau dòng sản phẩm X-men 3.Thành tựu ICP với sản phẩm X-Men Chỉ vong năm sau đời, X-men trở thành thương hiệu số phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam Mô hinh marketing X-men hội đồng tuyển chọn chương trình “Đi tìm giải pháp marketing tốt Việt Nam” đánh giá hai mơ hình triển vọng Việt Nam 2007 Có thể nói Xmen thương hiệu Việt điển hình cho thương hiệu Việt thời kỳ kinh tế phat triển sơi động theo hướng tồn cầu hóa ICP có hướng đung đắn, phát triển vững nhiều tiềm phát triển tương lai Để đạt thành công nhờ ICP có chiến lược kinh doanh hiệu So lẫn lực, X-Men chàng tí hon trước tên tuổi lớn nhiên, chàng tí hon làm nên kỳ tích cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD tong năm 2006, X-Men chiếm 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam Năm 2006: Với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD năm 2006, XMen chiếm 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu phân khúc thị trường dầu gội Nam 60% NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƢƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN Nhóm Page 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư Tổng số thị phần Sunsilk 4,32 triệu USD 14% thị phần Clear 4,71 triệu USD 18,7% thị phần Romano 0,72 triệu USD 2,5% thị phần Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% thị Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị phần Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần phần X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% thị Dove 1,45 triệu USD 6,2% thị phần phần Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% thị phần ( Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006) Năm 2007: tính đến tháng 11 năm 2007 X- Men đứng thứ tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7,5% thị phần chiếm đến 60% phân khúc thị trường dành cho dầu gội nam Đó thành công lớn thương hịêu Việt, đặc biệt ngành dầu gội, nơi so găng nhiều thương hiệu lớn Điểm hạn chế Nếu Theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc ICP ơng muốn mang sản phẩm đến giới tồn cầu không riêng Việt Nam Tuy nhiên thực tế sản phẩm X-Men xuất thị trường giới hạn chế quyền tác giả nhãn hiệu X-Men Thêm vào nhiều toán đặt cho ICP thời kì hậu X-Men, X-Men chưa thật vươn tay tới tầng lớp q ơng có thu nhập cao, mặc dừ X-Men for Boss đời Đây tốn khó mà ICP cần giải sau năm thành cơng với X-Men ICP thời kì Marico hi vọng giải khó khăn ICP Nhóm Page 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam  Kinh doanh không thiết phải cạnh tranh: môi trường kinh doanh đại, doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh mạnh Tuy nhiên có doanh nghiệp tự tìm cho thị trường đầy tiềm năng, mà gọi “đại dương xanh Tại VN khơng doanh nghiệp sử dụng chiến lược họ thành cơng Điển hình sản phẩm X- Men ( cơng ty ICP) không nhắm tới cạnh tranh mà lấy nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng làm điểm xuất phát giá trị mà đối thủ chào mời  Tìm kiếm thị trường tiềm năng: khơng nhìn phạm vi ngành hàng cạnh tranh nhỏ hẹp mà nhìn rộng tất “những lựa chọn thay thế” người tiêu dùng, doanh nghiệp có nhiều hội phát khoảng thị trường tiềm Theo ông Phan Quốc Công - CT & CEO – ICP, Công ty nước ngồi mạnh quy mơ kinh nghiệm, cần tranh thủ “lấy tốc độ thắng quy mô, lấy sáng tạo thắng kinh nghiệm”.ICP với phương châm đó, coi trọng việc đầu tư vào đội ngũ quản lí chủ chốt xây dựng văn hóa DN với nét riêng để cải tạo đủ sức mạnh tập thể việc thay đổi tư kinh doanh  Bài học maketing: Sử dụng phương tiện truyền thơng linh hoạt,chúng ta quan sát thấy truyền thông marketing ứng dụng xuất sắc Trước hết hình ảnh, tên nhãn hiệu, thông điệp truyền thông, hoạt động truyền thông từ TVC, báo chí, website đáng để học hỏi Hồn tồn liệt kê marketing mà ICP sử dụng gắn Xmen với “bản lĩnh đàn ông”  Thời điểm tái đổi mới: Có thực tế rõ ràng kinh doanh là: phần lớn chiến lược doanh nghiệp cuối bị bắt chước doanh nghiệp sau đối thủ cạnh tranh.Đặt thách thức cho doanh nghiệp phải tái đổi Nhưng doanh nghiệp cần giám sát đường giá trị đồ chiến lược Việc cho bạn biết nên tái đổi mới, khơng Doanh nghiệp nên tập trung khai thác, mở rộng, đào sâu hướng kinh doanh cách cải tiến hoạt động vận hành mở Nhóm Page 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men rộng địa lý để đạt lợi kinh tế theo quy mô chiếm thị phần nhiều hơn, bứt phá so với đối thủ cạnh tranh Nhóm Page 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men PHẦN KẾT LUẬN Với chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu , công ty ICP thành công cho đời sản phẩm giành cho nam giới X- men.Hiện nay, thị trường dầu gội đầu giành cho nam xuất nhiều đối thủ cạnh tranh sản phẩm X-men vững sản phẩm ưa chuộng đấng mày râu.Điều thể bước dắn việc lụa chọn chiến lược marketing phù hợp với sản phẩm công ty việc lụa chọn thi trường tiềm năng.Đây học kinh nghiệm quý báu cho doanh nghiệp Việt Nam muốn tiếp cận thị trường phải có chiến lược marketing phù hợp, nắm vững thông tin thị trường trước đưa sản phẩm đến tay tiêu dung cách hiệu tạo lòng tin họ vào sản phẩm Nhóm Page 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X-men TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing quốc tế -NXB Lao động- Xã hội Giáo trình Marketing lý thuyết- NXB Giáo dục http://vneconomy.vn/7179P0C5/tu-yegy-xmen.htm http://businesspro.vn www.24h.com.vn http://ibsconsult.wordpress.com/2008/01/30/chi%E1%BA%BFn-d%E1%BB%8Bchd%E1%BA%A1i-d%C6%B0%C6%A1ng-xanh-v%E1%BB%9Bi-cauchuy%E1%BB%87n-c%E1%BB%A7a-x-men/ http://ngheanstudents.org/showthread.php?p=948 Nhóm Page 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... b Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X- men Các phương án lựa chọn thị trường. .. luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X- men đầu gội đầu vợ mua dùng Nên thị trường dành cho nam giới coi thị trường tiềm Nếu chọn thị trường doanh nghiệp... luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu ICP_ dầu gội đầu X- men PHẦN KẾT LUẬN Với chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu , công ty ICP thành công cho đời sản phẩm giành cho nam giới X- men. Hiện