(Tiểu luận FTU) khủng hoảng truyền thông của volkswagen và bài học cho doanh nghiệp việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN Khủng hoảng truyền thông Volkswagen học cho doanh nghiệp Việt Nam Giảng viên hướng dẫn: Họ tên sinh viên: Nguyễn Thu An Vũ Thị Bình Bùi Thị Thu Hương Phạm Thị Thanh Mai Trần Thị Nhung Nguyễn Thị Trâm Lớp tín chỉ: MKT408(2-1718).2_LT TS Phan Thu Hiền Mã sinh viên 1611110004 1515510015 1515510046 1515510071 1515510092 1511110807 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Tổng quan Volkswagen .2 I.1 Giới thiệu công ty I.2 Thành tựu Volkswagen qua gần 80 năm lịch sử phát triển .3 II Khủng hoảng truyền thông cách giải khủng hoảng Volkswagen II.1 Toàn cảnh khủng hoảng truyền thông .4 II.2 Cách giải khủng hoảng truyền thông .5 II.2.1 Nội dung thông điệp II.2.2 Cấu trúc thông điệp II.2.3 Hình thức thơng điệp II.2.4 Nguồn thông điệp III Hậu khủng hoảng truyền thông Volkswagen III.1 Đối với công ty Volkswagen .8 III.1.1 Doanh số III.1.2 Hình ảnh thương hiệu III.1.3 Nguồn đầu tư .9 III.2 Đối với ngành công nghiệp ô tô Đức kinh tế Đức III.3 Thị trường xe ô tô Volkswagen châu Âu Chiến dịch marketing Volkswagen thị trường Anh 10 III.3.1 Châu Âu thị trường trọng điểm dòng xe Volkswagen 10 III.3.2 Chiến dịch marketing “đẩy” Volkswagen nhằm khôi phục thị trường .11 IV Bài học rút cho doanh nghiệp Việt Nam 12 IV.1 Khủng hoảng truyền thông Vietjet Air .12 IV.1.1 411 Khủng hoảng truyền thông liên quan đến U23 Việt Nam vào ngày 28/1/2018 12 IV.1.2 Những lần khủng hoảng truyền thông khác Vietjet Air .12 IV.1.3 Diễn biến sau khủng hoảng 13 IV.2 Bài học rút cho Vietjet Air từ khủng hoảng truyền thông Volkswagen .16 KẾT LUẬN .19 DANH MỤC THAM KHẢO .20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại tồn cầu hóa, việc doanh nghiệp mở rộng hoạt động sang thị trường tiềm cần thiết bước quan trọng yêu cầu cân nhắc lên kế hoạch kĩ lưỡng Ngoài hội lớn thị trường mang lại, định tiềm tàng nhiều rủi ro lớn mà doanh nghiệp lường trước vận hành môi trường kinh doanh Doanh nghiệp muốn đứng vững thị trường cần phải đối mặt với nhân tố ngồi tầm kiểm sốt Khi gặp phải khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cách giải khôn khéo kịp thời để xoa dịu cơng chúng giữ hình ảnh đẹp lịng khách hàng Nếu khơng thành cơng việc xử lí, hình ảnh cơng ti xuống dốc thời gian ngắn, ảnh hưởng đến doanh số lịng tin khơng người ngồi mà cịn nhân viên làm việc Để xử lí khủng hoảng hiệu quả, người làm truyền thơng cần có hiểu biết sâu rộng thương hiệu, khách hàng yếu tố văn hóa, xã hội tồn sống thường ngày Thông qua case cách hãng xe Đức Volkswagen xử lí khủng hoảng truyền thơng, nhóm chúng em muốn cung cấp góc nhìn cách làm truyền thơng kinh doanh quốc tế hiệu thị trường châu Âu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com I Tổng quan Volkswagen I.1 Giới thiệu công ty Lịch sử hình thành Tập đồn Volkswagen (cơng ty mẹ Volkswagen Aktiengesellschaft) tập đoàn đa quốc gia Đức lĩnh vực sản xuất tơ có trụ sở Wolfsburg, bang Niedersachsen Tập đoàn hoạt động phạm vi thiết kế, chế tạo, sản xuất phân phối loại xe khách, xe thương mại, xe gắn máy, động ô tô động tuabin, dịch vụ tài chính, cho thuê tài quản lý vận tải Volkswagen sản xuất xe ô tô thương hiệu Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, SEAT, Škoda Volkswagen; xe gắn máy với thương hiệu Ducati; xe thương mại với thương hiệu MAN, Scania xe thương mại Volkswagen Volkswagen thành lập Wolfsburg, Đức vào năm 1937 Ferdinand Porsche từ yêu cầu Adolf Hitler, buộc hãng xe phải chế tạo phương tiện lại thông dụng cho người dân người Mỹ làm, với tốc độ ổn định 100 km/h đường cao tốc, có chỗ ngồi vừa đủ cho gia đình, tiết kiệm nhiên liệu điều tiên phải có giá 1000 mark để phù hợp với tầng lớp lao động Bởi ngành công nghiệp ô tô Đức không mặn mà với việc trợ giá cho xe Volkswagen nên Hitler thị cho Mặt trận Lao động Đức xây dựng nhà máy sản xuất ô tô lớn nhầt châu Âu Với chủ trì chủ tịch Mặt trận Lao động Đức (DAF) Robert Ley, vào ngày 28 tháng năm 1937, cơng ty thành lập, trụ sở đóng số phố Taube, thành phố Berlin, nhà máy sau chuyển Wolfburg VW tài sản phủ Đức bán cho Volkswagen Beetle Sau chiến tranh giới thứ hai, quân đội Anh nắm quyền kiểm soát nhà máy khởi động lại dây chuyền sản xuất Beetle Chính phủ Anh trao trả lại công ty cho Đức năm 1948, lúc quản lý Heinrich Nordhoff Năm 1960, với việc bán phần sở hữu phủ Đức tập đoàn, hãng đổi tên thành Volkswagen Aktiengesellschaft chuyển thành Volkswagen AG vào ngày tháng năm 1985, để phản ánh đa dạng toàn cầu mà tảng trụ sở nhà máy Volkswagen Wolfsburg LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Năm 1946,10.000 xe VW Beetle sản xuất,con số tăng lên đến triệu vào năm 1955 với tự động hóa sản xuất lắp đặt Sản lượng công ty tăng cách nhanh chóng thập niên 1950 1960, đến năm 1965 cơng ty mua lại Liên đồn Ơ tơ, hãng sản xuất với thương hiệu Audi sau chiến tranh Năm 1966 VW trở thành tập đoàn đa quốc gia ,trải qua suy thoái bán hàng lần ,công ty áp dụng biện pháp cắt giảm chi phí đầu tư phát triển phiên xe mới, hệ xe thứ giới thiệu thiết kế lại Volkswagen đưa hệ xe bánh lái đặt phía trước thập niên 1970, bao gồm Passat, Polo Golf; với thương hiệu sau có doanh số bán chạy Volkswagen nắm quyền kiểm soát hãng SEAT năm 1986, trở thành thương hiệu mà hãng kiểm sốt nằm ngồi nước Đức Năm 1994 tập đoàn sở hữu thương hiệu Skoda, đến thương hiệu Bentley, Lamborghini Bugatti vào năm 1998, Scania năm 2008 Ducati, MAN Porsche vào năm 2012 Trong tiếng Đức, Volkswagen có nghĩa “phương tiện dành cho người dân” Với Slogan trên, hãng xe đề cao tính an tồn tiện dụng cho người dùng I.2 Thành tựu Volkswagen qua gần 80 năm lịch sử phát triển Trong năm 2011 theo sản lượng,Volkswagen tập đồn sản xuất tơ lớn thứ hai giới VW AG cịn nắm giữ "ngơi vương" thị trường châu Âu thập kỷ vừa qua liên tục nằm danh sách 10 công ty lớn giới Năm 2014 ,sản lượng tập đoàn Volkswagen đạt 10,4 triệu chiếc, đem lại doanh thu 202 tỉ Euro lợi nhuận ròng 10,847 tỉ Euro Tập đồn có hai nhánh kinh doanh chính, nhánh sản xuất tơ nhánh dịch vụ tài chính, bao gồm 340 cơng ty con, hoạt động gần 150 quốc gia với 100 nhà máy đại diện 27 nước, sở hữu 19,9% cổ phần khơng có quyền kiểm sốt hãng Suzuki cổ đơng hai hãng lớn Trung Quốc-FAW-Volkswagen Volkswagen Thượng Hải Nửa đầu năm 2015, Volkswagen vượt mặt "gã khổng lồ Nhật Bản" Toyota để trở thành nhà sản xuất xe lớn giới với 5,04 triệu xe bán ra, so với 5,02 triệu xe Toyota Như vậy, không đơn thương hiệu xe thường bị coi "xe Đức bình dân", Volkswagen thực chất tập đoàn đa quốc gia sở hữu hàng loạt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thương hiệu đình đám với sức ảnh hưởng lớn tới ngành cơng nghiệp tơ tồn cầu II Khủng hoảng truyền thông cách giải khủng hoảng Volkswagen II.1 Tồn cảnh khủng hoảng truyền thơng Một xu hướng quan trọng ngành ôtô thời gian gần việc phát triển mẫu xe có lượng khí thải thấp tiết kiệm nhiên liệu, nhằm đáp ứng quy định ngày ngặt nghèo Mỹ châu Âu Trong hãng xe khác chọn lựa chiến lược phát triển dòng xe hybrid (kết hợp động xăng với động điện), VW lại định phát triển dịng xe dùng dầu diesel Từ năm 2013, nhóm giáo sư sinh viên Mỹ phát lượng khí thải từ xe chạy diesel VW sản xuất cao cách đáng ngờ so với số liệu thức Tìm hiểu sâu hơn, nhóm với Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) phát bí mật động trời: động diesel VW cố tình thiết kế để đánh lừa phép đo khí thải Khi quan giám sát đề nghị giải thích, EPA nói Volkswagen thừa nhận xe họ gắn phần mềm gian lận Các kỹ sư VW viết thêm đoạn mã bí mật vào phần mềm điều khiển hệ thống để nhận biết xe kiểm tra lượng khí thải Khi đó, đoạn mã làm giảm bớt cơng suất thực động từ giảm lượng khí thải để đánh lừa thiết bị đo Một trình đo kết thúc, động hoạt động bình thường trở lại tiếp tục sản sinh lượng khí thải vượt giới hạn quy định.Theo ước tính, phần mềm thiết kế để "lách" máy đo, kiểm tra lượng khí thải Volkswagen cài đặt vào 11 triệu xe toàn cầu Tuy nhiên, có phần kích hoạt đoạn mã LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngay lập tức, nhà sản xuất xe nhận vơ số trích nặng nề người tiêu dùng, giới truyền thông, tạo bê bối chấn động toàn giới Đa phần cho rằng, hành động gian dối chấp nhận tập đồn tơ tầm cỡ Volkswagen – tượng đài nước Đức Bản thân Ông Jochen Flasbarth, quan chức cao cấp Bộ Môi trường Đức gọi hành động Volkswagen “lừa đảo trắng trợn người tiêu dùng” Bộ trưởng Kinh tế Đức ông Sigmar Gabriel cảnh báo: “Chúng tơi lo lắng uy tín tuyệt vời ngành tơ Đức nói chung Volkswagen nói riêng bị tổn hại từ cố này” Trong đó, bà Cynthia Giles, quan chức cao cấp EPA gọi hành vi “phạm pháp đe dọa sức khỏe cộng đồng” Ông Louis Schweitzer, cựu Chủ tịch tập đoàn xe Pháp Renault chí cịn dùng từ ngữ nặng nề hơn: “Đây vụ lừa đảo khổng lồ chưa có tiền lệ lịch sử ngành ơtơ Đang có băng hoại định mặt đạo đức nội Volkswagen” II.2 Cách giải khủng hoảng truyền thông Một số người đặt câu hỏi liệu Volkswagen có bị buộc phải chia tách sau thừa nhận cài phần mềm gian lận kiểm tra thải khí 11 triệu tơ tồn cầu Martin Winterkorn, CEO Volkswagen, thối vị tháng hãng xe rơi vào khủng hoảng thải khí Ngày 25/9/2016, ơng Muller - “thuyền trưởng” nhãn hiệu Porsche thức bầu vào vị trí chủ tịch tập đồn Volkswagen Đứng góc nhìn người làm truyền thơng, VW cứu vớt khủng hoảng cách giải vấn đề:  Nói (Nội dung thơng điệp)  Nói cho hợp lý (Cấu trúc thơng điệp)  Nói cho diễn cảm (Hình thức thơng điệp)  Ai nói cho có tính thuyết phục (Nguồn thông điệp) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cụ thể hóa sau: II.2.1 Nội dung thông điệp Đầu tiên, Volkswagen thành thật nhận lỗi, sau hãng xe thành khẩn xin lỗi, đồng thời hứa không thu hồi 11 triệu xe lỗi, mà đền bù tổn thất cho 11 triệu khách hàng, đảm bảo từ sau Volkswagen không để việc tái phạm Giám đốc khách hàng Volkswagen, ông Herbert Diess xin lỗi việc gian lận kiểm tra khí thải, hội chợ triển lãm xe Tokyo ngày 28/10/2015: “Volkswagens làm số điều sai trái thay mặt tồn cơng ty, tơi muốn gửi lời xin lỗi chân thành từ hành động Chúng tơi không dấu diếm thật , tin với tiềm lực tập đoàn với thành tâm tồn nhân viên, chúng tơi vượt qua khủng hoảng này” II.2.2 Cấu trúc thông điệp Xử lý khủng hoảng chừng mực giống việc tái định vị thương hiệu, phải làm tốt khâu nhỏ, cần đặc biệt lưu ý công tác truyền thông, gồm truyền thông nội sau truyền thơng đến đối tượng công chúng mục tiêu, tránh tượng "trong nhà chưa rõ, ngồi ngõ tường" Đầu tiên truyền thơng nội bộ, tâm thư với nội dung chi tiết khủng hoảng từ nguyên nhân, đặt trọng tâm vào việc thống quan điểm cách xử lý, vị CEO bật tầm quan trọng uy tín cơng ty: “Chúng ta ln ln tâm niệm thương hiệu công ty sống doanh nghiệp Thương hiệu mang trách nhiệm cam kết bảo đảm chất lượng cho sản phẩm Nhưng phạm phải sai lầm vô nghiêm trọng Chúng ta khơng hồn hảo Trở thành hồn hảo khơng phải điều tìm kiếm, điều khơng thể Nhưng tơi muốn thông qua việc này, trở thành Volkswagen tốt Volkswagen ngày hơm qua, lời hứa tuyệt diệu làm với Với cương vị tân CEO Volkswagen, hy vọng Volkswagen nơi không mà tất bắt đầu Là nơi liêm đồn kết phát triển mạnh, nơi hoàn thiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com bắt đầu Và bước đi, phải kiên ln bước phía trước Để tất Volkswagen lại lần trở thành niềm tự hào nước Đức toàn giới Hơn lúc hết, Volkswagen cần bạn Xin cảm ơn tất cả!”Về phương tiện truyền thông, Volkswagen kết hợp giao tiếp trực tiếp, tin điện tử văn thức buổi gặp mặt, họp hành, vấn từ nhiều phía Thông qua việc nắm bắt thông tin cách đầy đủ minh bạch, nhân viên công ty nhân tố phát ngơn dù trực tiếp gián tiếp có lợi cho cơng ty Thật sai lầm để nhân viên công ty cho vấn đề thành viên lãnh đạo chuyên gia, không liên quan đến II.2.3 Hình thức thơng điệp Volkswagen tận dụng paid media để không chuốc thêm dầu vào chảo lửa khổng lồ Paid media (truyền thông phải trả tiền): Những thương hiệu phải trả tiền để có được, bao gồm viết PR trang tin điện tử, đăng người tiếng Influencers, thông báo qua radio xe hơi… Công ty thuê công ty quan hệ công chúng quốc gia khác - Kekst Mỹ, Finsbury Anh Hering Schuppener Đức - với Edelman, cơng ty Mỹ mà VW th trước để triển khai việc II.2.4 Nguồn thông điệp VW mở lại phòng tin tức nhằm phản hồi nhanh trước yêu cầu từ giới truyền thông tổ chức khác vụ bê bối diễn Phịng tin tức có khoảng 20 nhân viên thuộc phận bán hàng, truyền thông người có chun mơn kỹ thuật Bên cạnh đó, người giúp tháo nút khủng hoảng tốt lãnh đạo quan công quyền quản lý hoạt động doanh nghiệp chuyên gia đầu ngành lĩnh vực liên quan; trường hợp chun gia mơi trường xe hay trị gia, Đức Mỹ (nơi khởi nguồn scandal) Volkswagen tổ chức họp báo, để chuyên gia Cơ quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA)… công khai kết cách minh bạch nhanh nhất, xin lỗi tuyên bố sửa chữa sai lầm III Hậu khủng hoảng truyền thông Volkswagen III.1 Đối với công ty Volkswagen III.1.1 Doanh số Trước xảy khủng hoảng, Volkswagen hãng ô tô sở hữu nhiều thương hiệu xe sang hàng đầu Porsche, Audi Lamborghini, vượt qua Toyota Nhật Bản để trở thành công ty sản xuất ô tô số giới xét mặt doanh số tháng liên tục Cổ phiếu hãng giảm liên tục 40% Việc đồng nghĩa vốn hóa Volkswagen bốc phần ba ngày xảy khủng hoảng Trong khoảng thời gian này, hãng xe đánh vị trí đứng đầu ngành tơ tổng số sản phẩm bán Hãng xe bị cấm bán Mỹ, nhiều nước châu Âu Hàn Quốc kéo theo doanh số tụt dốc nghiêm trọng vòng 80 năm qua hãng Volkswagen III.1.2 Hình ảnh thương hiệu  Mất lòng tin người tiêu dùng Theo Nielsen, đơn vị triển khai khảo sát thời gian xảy bê bối truyền thông  của Harris Poll cho thấy khách hàng khoan dung việc nói dối bóp méo thật việc làm sai cách cố ý Phản ứng người tiêu dùng vụ bê bối mạnh mẽ Một khảo sát Harris Poll thái độ người Mỹ 100 công ty tiếng xếp Volkswagen hạng chót Đó đà rơi tồi tệ doanh nghiệp tiếng hàng kỷ khả xây dựng hình ảnh thân thiện, từ chiến dịch marketing mang tính cách mạng cho Beetle phiên hồi thập niên 1960 đoạn quảng cáo tiếng mẫu xe Passat giải đấu Super Bowl năm 2011 Gần hơn, VW nhấn mạnh ưu điểm bảo vệ môi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trường động diesel lợi bán hàng Nhưng điểm đánh gục hình ảnh VW gian lận kiểm tra mức khí thải  Đánh lịng tin người lao động cho tập đoàn “Người dân công nhân Wolfsburg, làm việc cho Volkswagen 3,4 hệ tức giận xảy ra.”  theo Hartwig Eng – Giám đốc Cơng đồn IG Metall  Đánh vị Trước vụ khủng hoảng, Volkswagen vị trí dẫn đầu hãng xa sinh lời với tổng sản phẩm bán đứng đầu thị trường Với bê bối khí thải gian lận quy mơ tồn cầu, hãng xe nhường vị trí cho đối thủ cạnh tranh Toyota III.1.3 Nguồn đầu tư Khoản đầu tư vào Volkswagen giảm đến 25% sau tuần Hãng vướng vào vụ bê bối theo dự báo tiếp tục giảm xuống III.2 Đối với ngành công nghiệp ô tô Đức kinh tế Đức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngành công nghiệp ô tô ngành cơng nghiệp lớn Đức, đóng góp 2,7% GDP nước Doanh số bán xe nước xuất Đức đạt 368 tỉ euro, tương đương 411 tỉ USD, năm 2014, chiếm phần lớn ngành kinh tế nước Theo phân tích, 10 ô tô bán giới, lại có thuộc thương hiệu tơ Volkswagen sở hữu.Khoảng 20% hàng xuất từ nước Đức loại xe phụ tùng xe cộ.Gần 70% xe Volkswagen bán bên biên giới nước Đức Gần 600.000 nhân khắp giới, 1/3 tổng số 775.000 người Đức làm việc ngành công nghiệp ô tô Năm 2014, gần 775.000 người làm ngành ô tô Đức, chiếm 2% tổng lực lượng lao động Thêm vào đó, xuất linh kiện xe xe tải vốn lĩnh vực thành công Đức Theo số liệu thống kê, kim ngạch xuất lĩnh vực đạt 200 tỷ euro (225 tỷ USD) năm 2014, chiếm gần 1/5 tổng kim ngạch xuất Đức Vì vậy, việc phụ thuộc nhiều vào công nghiệp ô tô trở thành mối đe dọa lớnvới kinh tế Đức vốn dự báo tăng trưởng 1,8% năm Kinh tế Đức phải chịu sức ép kinh tế Trung Quốc giảm tốc.Ngoài ra, số mặt hàng logistics phục vụ ngành sản xuất xe platin, kim loại chuyên dùng làm lọc khí thải xe diesel giảm xuống mức thấp năm qua.Kinh tế Đức đứng vững trước khủng hoảng nợ châu Âu, đến đà suy giảm kinh tế Trung Quốc, song đối mặt với rủi ro lớn từ doanh nghiệp nước III.3 Thị trường xe ô tô Volkswagen châu Âu Chiến dịch marketing Volkswagen thị trường Anh III.3.1 Châu Âu thị trường trọng điểm dòng xe Volkswagen Châu Âu có độ mở thị trường lớn, đặc biệt hàng hóa tự lưu thơng địa phận nước thuộc liên minh Châu Âu EU, điều thuận lợi cho việc xuất xe Volkswagen từ Đức tới nước khu vực không xảy tình trạng khan hàng hóa với thuế suất thấp, điều kiện địa lý thuận tiện Kinh tế Châu Âu phát triển mạnh Nền kinh tế lớn châu Âu là Đức (trụ sở cơng ty Volkswagen), có GDP danh nghĩa đứng thứ toàn cầu, đứng thứ 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tính theo sức mua tương đương; kinh tế đứng thứ là Vương quốc Anh (thị trường trọng điểm Volkswagen), xếp thứ toàn cầu theo GDP danh nghĩa xếp thứ theo sức mua tương đương. Liên minh châu Âu, giống quốc gia riêng rẽ, có kinh tế lớn nhất thế giới Những khách hàng ngành tơ đa phần người có thu nhập , đặc biệt dòng xe Volkswagen phân khúc cao cấp Thị trường Châu Âu với thu nhập bình quân đầu người cao (mặc dù GDP có chênh lệch quốc gia Đông Tây Âu) phù hợp với nhu cầu cho dòng xe Trong báo cáo top xe bán chạy châu âu thời điểm trước sau xảy khủng hoảng, Volkswagen ln có vị trí dẫn đầu lọt top dịng xe III.3.2 Chiến dịch marketing “đẩy” Volkswagen nhằm khôi phục thị trường Volkswagen bắt đầu công tiếp thị để cứu vãn lòng tin người tiêu dùng với việc đặt nhiều quảng cáo trang báo nhằm trấn an khách hàng Các phương tiện truyền thông trở thành đại lý trung gian chiến dịch "marketing đẩy" để Volkswagen lấy lại giá trị thương hiệu mình, đặc biệt thị trường Anh Dưới nguyên văn đoạn quảng cáo với tựa đề “Chúng đánh điều quan trọng – lịng tin khách hàng” của Volkswagen: “Giờ đây, ưu tiên hàng đầu giành lại lịng tin Chúng tơi thấu hiểu rằng, hành động ln giá trị lời nói nên Volkswagen liên hệ trực tiếp với khách hàng bị thiệt hại vụ bê bối tìm cách bồi thường cho họ Nếu bạn sở hữu phiên 1.2, 1.6 hay 2.0 dòng xe Volkswagen sử dụng động diesel mẫu xe thương mại chúng tôi, xin ý: Các mẫu xe có động EU6 diesel, V6 TDI V8 TDI kì loại xe sử dụng xăng, khơng bị ảnh hưởng.Để tìm hiểu loại xe có gặp vấn đề hay khơng, xin mời xem thông tin trang web Volkswagen.co.uk hay Volkswagen-vans.co.uk.Xin tin tưởng làm để 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lấy lại niềm tin quý khách hàng yên tâm an toàn phương tiện mà bạn sử dụng.” Thông điệp xuất phương tiện thông tin đại chúng Anh, nhằm tuyên truyền cách rộng rãi hãng xe Đức dùng hành động thay lời nói để khơi phục lịng tin khách hàng yêu thích Volkswagen IV Bài học rút cho doanh nghiệp Việt Nam IV.1 Khủng hoảng truyền thông Vietjet Air IV.1.1 411 Khủng hoảng truyền thông liên quan đến U23 Việt Nam vào ngày 28/1/2018 Sau trận chung kết lịch sử, dù không mang chức vô địch, U23 xem niềm tự hào nước Vietjet Air nắm lấy hội để trở thành hãng hàng không chở đội tuyển Việt Nam nước với chuyên “Tôi yêu tổ quốc tơi” Nhưng lại cú shock lớn với xuất người mẫu nữ mặc bikini chuyên làm người hâm mộ cảm thấy bị xúc phạm vô phẫn nộ Vietjet Air vốn muốn xây dựng trẻ trung động với hình ảnh thương hiệu “hãng hàng khơng bikini” Nhưng khơng khí trang nghiêm vơ thiêng liêng, chiêu PR không đắt giá phải trả giá đắt với hàng ngàn lượt share hàng ngàn phản hồi tiêu cực từ cồng động mạng IV.1.2 Những lần khủng hoảng truyền thông khác Vietjet Air Việc Vietjet Air mang dàn người mẫu bikini lên chuyến bay đón đội tuyển Việt Nam trở sau trận chung kết U23 châu Á lần đầu hãng dính đến trang phục "mát mẻ" Tháng 8/2012, Chánh tra Cục Hàng không Việt Nam Nguyễn Trọng Thắng ký định phạt Hãng hàng không giá rẻ Vietjet Air 20 triệu đồng hành vi tổ chức kiện biểu diễn bikini chuyến bay từ TP.HCM Nha Trang ngày 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3/8/2012 Nhiều hành khách chuyến bay phản ứng, cho hành động quảng bá không phù hợp, có trẻ em máy bay Cuối tháng 8/2013, Vietjet tiếp tục đưa dàn người mẫu mặc mát mẻ lên máy bay chương trình "Thiên thần hoa", với tham gia người đẹp Trúc Diễm. Vào tháng 10/2012, hãng bay mời người mẫu Ngọc Quyên vào vai nữ ca sĩ Lady Gaga, mang trang phục mát mẻ để trình diễn chuyến bay từ TP.HCM tới Hải Phịng Tới năm 2014, lịch nóng bỏng với hình ảnh diện bikini đỏ vàng Ngọc Trinh dàn mẫu Venus gây tranh luận trái chiều Bộ lịch đưa Vietjet Air lên nhiều mặt báo nước với biệt danh "bikini airlines" ầu năm 2018, Vietjet Air tiếp tục công bố lịch tương tự năm 2014, với mẫu thiết kế gợi cảm nhà thiết kế Nguyễn Tiến Truyền Đây trang phục xuất chuyên đón đội tuyển U23 Việt Nam IV.1.3 Diễn biến sau khủng hoảng (a) Kết cách xử lý Vietjet Air Ngày 30/1/2018, Cục Hàng không thông báo xử phạt Vietjet Air 40 triệu đồng khuyến cáo văn với hãng giám đốc điều hành cố để người mẫu mặc phản cảm chuyến bay chở cầu thủ U23 Việt Nam Làn sóng kêu gọi tẩy chay Vietjet Air buộc hãng phải có lời xin lỗi cơng khai tài khoản Facebook thức với nội dung cho biết hình ảnh người mẫu ăn mặc "mát mẻ" chuyến bay chở đội tuyển U23 Việt Nam khơng nằm chương trình mà bột phát từ ban tổ chức hậu cần chuyến bay Lời xin lỗi không chân thành ban lãnh đạo VJA, vơ hình chung đẩy sóng phản đối cư dân mạng ngày cao Lời xin lỗi sau gỡ bỏ lâu sau tài khoản Facebook thức Vietjet Air tạm khóa, khơng thể truy cập Vụ khủng hoảng truyền thông tháng 8/2012, hãng bị phạt 20 triệu đồng Trả lời vấn Forbes, bà Nguyễn Thị Phương Thảo, CEO Vietjet Air cho hay thời điểm phần nguyên nhân hãng bị phạt phải xin ý kiến quan để tổ chức buổi trình diễn bikini máy bay Trong buổi nói chuyện diễn đàn Forbes Vietnam Woman's Summit 2017, bà Thảo nói việc ngồi mong muốn Tuy nhiên, bà khẳng định 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chọn lựa tổ chức buổi trình diễn bikini đó, thân muốn hướng đến tự do, ăn mặc theo ý thích nhấn mạnh hạnh phúc. “Khi người ta nói tơi khơng xin phép mà biểu diễn Nhưng Cục hàng khơng có cấp phép cho biểu diễn nghệ thuật đâu mà xin phép", bà Thảo nói (b)Mặt tích cực Sau “địa chấn” đến từ U23 Việt Nam, thể thao vốn vùng đất màu mỡ dành cho marketer lại ngòi nổ tốt hết với quan tâm mạnh mẽ người hâm mộ mạng xã hội Vietjet Air xem thương hiệu chớp lấy thời nhanh nhạy bén  Quảng cáo miễn phí VTV Vietjet Air q thành cơng mặt truyền thông hãng hàng không đưa tuyển thủ nước Hình máy bay lên trước hàng triệu hình TV, xem cách chủ động, không chuyển kênh, máy bay vịi rồng đón tiếp gần 500s hình với giá khoảng 150tr/block30s (VTV3 vàng) Đến chuyến bay ưu tiên ngày trễ thường Càng chờ lâu MC kênh nói "Chuyến bay Vietjet Air hạ cánh lúc "  PR "xôi thịt" lố bịch để gây ý Cách vài năm có hãng Jetstar bay tốt rẻ Tuy nhiên sau chẳng cịn nhắc đến nữa, loanh quanh vài khách nước ngồi bay Hãng hàng khơng giá rẻ cịn lại cịn VietJet mà thơi. Nhưng lần gần bạn nghe nhắc đến Vietjet Air nào? Chụp ảnh người mẫu máy bay, đường cong, lịch bỏng mắt “Mâm xơi thịt chính” chiêu Marketing hồn hảo với thị trường “xôi thịt”  Khi khơng có sản phẩm thay thế: Các bạn trẻ, người không giả, người phải bay nhiều tiền túi, họ có bỏ thêm 2, chí nhiều để bay hãng sang chảnh lịch sự, PR chun nghiệp khơng? Khi khơng có sản phẩm thay việc bạn cần làm nhiều người biết đến, nhắc đến bạn tốt, không cần nhiều Hàng không giá rẻ Vietjet hãng khác.  14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Trung thành với chiến thuật: Đã dùng người mẫu dùng cho chót mang hình ảnh trẻ trung hãng vào  Chọn kênh viral tuyệt vời Khách có học khách có tuổi có tiền lên kênh VTV khơng thể chuẩn Hình ảnh sáng lống với "Tơi u đất nước tơi" máy bay màu đỏ Cịn với content Facebook, cần “shock” Vậy lúc dân tin đói tin đói bụng chờ đồn, nhả hình ảnh, video để dân tình có thứ mà bàn tán.Phần lớn người đăng post chửi bới, tẩy chay chị em, bác trai lớn tuổi Anh em lo bóng đá thứ đầu họ "Vietjet dùng người mẫu để PR"  Chốt lại: "Phân khúc bình dân,dùng chiêu bình dân - Nay tẩy chay mai bay" hiệu được, sau tất hai thứ đọng lại đầu người "Vietjet - Rẻ" (c) Mặt hạn chế  Độ yêu mến thương hiệu sụt giảm Có thể Vietjet Air thắng việc đạt ý cho thương hiệu kiện lịch sử tạo “talkability” thương hiệu cộng đồng, giới trẻ Nhưng với nỗ lực từ trước độ nhận diện thương hiệu điều mà hãng không cần lúc này, mà cần yêu mến khách hàng với thương hiệu sụt giảm trầm trọng Trong bối cảnh này, lời xin lỗi từ đại diện Hãng hàng không lại “thêm dầu vào lửa” với cách nhận lỗi thiếu cầu thị Đổ lỗi hoàn toàn cho phận hậu cần dàn người mẫu bikini, u cầu báo chí khơng mở rộng thơng tin - cách làm khơng thiếu chun nghiệp xử lý khủng hoảng truyền thông Trên hết, phần cịn cách hành xử thiếu tơn trọng người hâm mộ U23, người góp phần công sức vào thành công vang dội đội tuyển  Quan ngại "chuyện bikini" ảnh hưởng Vietjet mở rộng đường bay làm xấu hình ảnh thương hiệu mắt đối tác nước 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhận định ảnh lịch bikini 2018 Vietjet Air, tờ South China Morning Post của Trung Quốc cho việc dùng hình ảnh gợi cảm gây nhiều tranh cãi thị trường cịn mang tính truyền thống bảo thủ khu vực. Tờ báo Trung Quốc nhận định việc ảnh hưởng tới kế hoạch mở rộng hãng sang nước chủ yếu theo đạo Hồi giáo.  Khi VietJet Air tuyên bố thỏa thuận để mở đường bay Việt Nam Jakarta, đại sứ Indonesia Việt Nam công khai khẳng định tiếp viên hãng không mặc bikini Taiwan News cũng đưa chi tiết cư dân mạng Việt Nam giận gọi chào đón người mẫu bikini Vietjet "màn quảng cáo rẻ tiền lợi dụng đội bóng" Tờ DailyMail của Anh đưa tin hãng bị “cộng đồng mạng xã hội trích sử dụng hình ảnh cô người mẫu giống nữ nhân viên PR mặc bikini” Theo tờ báo, người mẫu “tạo dáng khiêu khích, mặc trang phục 'thiếu vải' mang màu truyền thống hãng hàng khơng” Cịn mạng xã hội hài hước tiếng 9GAG, bên cạnh bình luận ủng hộ táo báo Vietjet Air, khơng thành viên cho thực thất vọng CEO hãng phụ nữ lại sử dụng thân xác phụ nữ để quảng bá, thu hút hành khách Còn tờ Sputnik nổi tiếng Nga, kênh truyền hình Chosun News của Hàn Quốc hay khu vực Đông Nam Á, từ báo có truyền thống như Bangkok Post hay Jakarta Post cũng đồng loạt đưa tin việc Nhiều tờ báo tiếng như The Sun, South China Morning Post, đăng tải viết bày tỏ quan ngại chiến lược marketing mạo hiểm hãng hàng không IV.2 Bài học rút cho Vietjet Air từ khủng hoảng truyền thông Volkswagen  Nhận lỗi Khoảnh khắc thừa nhận lỗi lầm trách nhiệm mình, lúc bạn tranh thủ ủng hộ khách hàng trung thành Việc tốt mà thương hiệu làm gặp bê bối đối mặt với bão dự luận đừng hành động thiếu kiểm sốt Phản ứng nhanh chóng, đặc biệt những lãnh 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đạo cấp cao có thẩm quyền giảm thiểu nhiều thiệt hại hệ lụy tiêu cực Và Vietjet làm với lời xin lỗi đến từ CEO doanh nghiệp hay trang web thức  Thấu hiểu khách hàng Một thương hiệu chuyên nghiệp chắn cần phải chuẩn bị lời giải thích chiến lược khác để phù hợp với đối tượng Các thông điệp đương nhiên phải tương tự, cách truyền đạt khác biệt theo đòi hỏi đối tượng Các cổ đông muốn biết kế hoạch bạn việc hạn chế thiệt hại, nhân viên quan tâm liệu cơng việc họ có bị ảnh hưởng, khách hàng muốn biết bạn có ý định sửa chữa xe đền bù cho họ hay khơng, cịn VJA người hâm mộ lại đối tượng cần thấu hiểu nhất, họ lo lắng xem thần tượng có bị làm xấu hình ảnh, sáng hay không, hãng làm có ý đồ với thần tượng họ hay không,…  Đừng cố biện minh Một để xảy cố, cách tốt không cố gắng minh đổ lỗi cho người khác Các vấn đề áp lực thị trường, hàng loạt kiện khơng may vượt khỏi tầm kiểm sốt mà tập trung bào chữa suông chẳng giải vấn đề Thay tiếp tục biện minh, cố gắng khắc phục sai lầm Theo EPA, hãng xe lớn châu Âu không thừa nhận sai phạm mà chối bỏ hồn tồn chúng, CEO chí cịn nói khơng hay biết cả, đồng thời đổ lỗi cho nhóm người khác Chính điều khiến hình ảnh Volkswagen bị tổn hại nghiêm trọng, tất đọng lại tâm trí khách hàng đơn giản thương hiệu với nhà lãnh đạo vô trách nhiệm Và trường hợp VJA tương tự lãnh đạo đổ lỗi cho nhân viên người mẫu lời xin lỗi lấp liếm, che đậy thật  Sửa chữa lỗi lầm 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một gây vụ khiến nhiều người bị ảnh hưởng nặng nề, bạn có nghĩa vụ phải khắc phục chúng cách ổn thỏa nhất, chưa nói đến vấn đề pháp luật Nếu có thể, việc bồi thường thiệt hại vô cần thiết Ngay khơng có điều kiện để làm việc đó, bạn phải cố gắng làm Đối với Volkswagen bồi thường vật chất với VJA lại bồi thường tinh thần, giá trị tốt đẹp dân tộc bị làm cho xấu xí Và dĩ nhiên bồi thường vật chất dễ tinh thần khơng dễ chút  Đừng tái phạm Các khách hàng dễ dàng tha thứ bạn thừa nhận trách nhiệm kịp thời cố gắng sửa chữa Tuy nhiên, họ khoan dung nhiều lần bạn tái phạm, lúc bạn nên tạm biệt danh tiếng mãi Nhưng ta biết, VJA phạm nhiều lần lỗi này, dường lại chủ ý hãng Tuy nhiên, việc đỉnh điểm khủng hoảng, hãng nên chấm dứt hay nên sử dụng hình ảnh thương hiệu nơi lúc để lỗi lầm khơng chồng chất lỗi lầm 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Tuy gặp phải khủng hoảng truyền thông điều không nhãn hàng mong đợi, hội để nhà làm truyền thông thể tài khả ứng biến Việc giải khủng hoảng truyền thơng Volkswagen nhìn qua bốn vấn đề: Nội dung thơng điệp, Cấu trúc thơng điệp, Hình thức thông điệp, Nguồn thông điệp Đây yếu tố bản, làm móng cho thơng điệp truyền thông Những nhà truyền thông vận dụng kiến thức văn hóa – xã hội đặc biệt châu Âu giá trị riêng doanh nghiệp để đưa phương án xử lí khủng hoảng truyền thông phù hợp hiệu thời gian kịp thời Kết kế hoạch xử lí đề cập rõ ràng tiểu luận, để qua doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam có học rút kinh nghiệm cho thân lần gặp phải khủng hoảng tới Tuy việc xử lí khủng hoảng truyền thơng khơng phải đề tài hay người ý tới, khủng hoảng thị trường định lại hội để nhà truyền thơng học hỏi có thêm nhiều kiến thức để tiếp cận lắng nghe khách hàng rõ Chúng em mong việc cung cấp nhìn tồn cảnh việc gợi ý học dành cho doanh nghiệp Việt Nam giúp người đọc hiểu thêm cách xử lí khủng hồng truyền thơng thị trường châu Âu 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC THAM KHẢO  http://www.tinkinhte.com/the-gioi/kinh-te-the-gioi/duc-be-boi-volkswagendang-so-hon-khung-hoang-hy-lap_t12-c010001-a4838-m317x33.html  http://www.brandsvietnam.com/8950-Volkswagen-gian-nan-xu-ly-khunghoang  http://www.brandsvietnam.com/14676-Cuoc-loi-nguoc-dong-taiVolkswagen  https://advertisingvietnam.com/2018/01/khung-hoang-nguoc-vietjet-air/  https://chienluocmarketingso1.blogspot.com/2018/01/casestudy-vietjet-airkhi-phan-cam-la.html  https://baovephapluat.vn/van-hoa-xa-hoi/goc-van-hoa/vietjet-air-va-vanhoa-truyen-thong-khuyet-tat-49181.html  https://kiemtien.com/bai-hoc-rut-ra-tu-su-khung-hoang-cua-tap-doanvolkswagen/  https://autopro.com.vn/quoc-te/ca-de-che-o-to-khong-lo-sup-do-chi-vi-motloi-noi-doi-20150930145442195.chn  http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/1569-Mot-goc-nhin-ve-xuly-khung-hoang-truyen-thong-cho-Volkswagen  http://www.brandsvietnam.com/8950-Volkswagen-gian-nan-xu-ly-khunghoang  https://www.youtube.com/watch?v=sEThyaGx0-s 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... “đẩy” Volkswagen nhằm khôi phục thị trường .11 IV Bài học rút cho doanh nghiệp Việt Nam 12 IV.1 Khủng hoảng truyền thông Vietjet Air .12 IV.1.1 411 Khủng hoảng truyền thông. .. thích Volkswagen IV Bài học rút cho doanh nghiệp Việt Nam IV.1 Khủng hoảng truyền thông Vietjet Air IV.1.1 411 Khủng hoảng truyền thông liên quan đến U23 Việt Nam vào ngày 28/1/2018 Sau trận chung... U23 Việt Nam vào ngày 28/1/2018 12 IV.1.2 Những lần khủng hoảng truyền thông khác Vietjet Air .12 IV.1.3 Diễn biến sau khủng hoảng 13 IV.2 Bài học rút cho Vietjet Air từ khủng hoảng