Chiến lược marketing mix đối với việc xuất khẩu sản phẩm cà phê của tổng công ty cà phê việt nam

Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 MỤC LỤC MỤC LỤC I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể II NỘI DUNG 2.1 Sơ lược Tổng công ty cà phê Việt Nam 2.2 Chiến lược sản phẩm Tổng công ty cà phê Việt Nam 2.2.1 Quyết định lợi ích nhãn hiệu sản phẩm cà phê Tổng công ty cà phê Việt Nam 10 2.2.2 Quyết định bao gói 11 2.2.3 Quyết định chủng loại danh mục hàng hóa 12 2.3 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ 15 2.3.1 Quảng cáo 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 2.3.2 Tuyên truyền 17 III NHẬN XÉT CỦA BẢN THÂN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết Nước ta nước nơng nghiệp xuất nơng sản phần quan trọng thiếu chiến lược phát triển nông nghiệp nước nhà Và cà phê mặt hàng quan trọng mặt hàng xuất nước ta Hàng năm, xuất cà phê đóng góp phần lớn vào GDP nước Trong doanh nghiệp xuất cà phê nước ta, không nhắc đến Tổng công ty cà phê Việt Nam, doanh nghiệp lớn ngành cà phê nước ta Hàng năm tổng công ty cà phê Việt Nam xuất lượng lớn tới 20 – 25 % sản lượng cà phê nước Có thể nói Tổng cơng ty cà phê Việt Nam thành công chiến lược xuất cà phê Thành công Tổng công ty cà phê Việt Nam nhiều yếu tố phủ nhận vai trò yếu tố Marketing, chiến lược Marketing - Mix Để tìm hiểu xem Tổng công ty cà phê Việt Nam áp dụng chiến lược Marketing – Mix nào, em định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 tìm hiểu đề tài :”Chiến lược Marketing – Mix việc xuất sản phẩm cà phê Tổng công ty cà phê Việt Nam” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Tìm hiểu việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix việc xuất cà phê Tổng công ty cà phê Việt Nam 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu đời phát triển Tổng công ty cà phê Việt Nam - Tìm hiểu cụ thể việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix Tổng công ty cà phê Việt Nam việc xuất cà phê Trong đề tài này, em giới hạn nội dung tìm hiểu chiến lược số chiến lược Marketing – Mix chiến lược sản phẩm chiến lược xúc tiến hỗ trợ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 - Nêu số nhận xét thân việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix xuất cà phê Tổng công ty cà phê Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 II NỘI DUNG 2.1 Sơ lược Tổng công ty cà phê Việt Nam Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch Việt Nam National Coffee Corporation) viết tắt VINACAFE, thành lập ngày 24/09/1995 theo định số 251/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ, Tổng công ty Nhà nước lớn Việt Nam chuyên sản xuất, chế biến, xuất cà phê Hàng năm VINACAFE xuất lượng lớn tới 20 – 25 sản lượng cà phê nước Tại thời điểm thành lập, Tổng cơng ty có 68 đơn vị thành viên bao gồm nông trường cà phê, công ty xuất nhập khẩu, nhà máy chế biến, trung tâm nghiên cứu, công ty dịch vụ Ngày 29/10/2009, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng kí Quyết định số 1737/QĐ-TTg việc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 thành lập Công ty mẹ - Tổng công ty cà phê Việt Nam sở tổ chức lại Văn phịng Tổng cơng ty Cà phê Việt Nam, Công ty Cà phê 719, Công ty Cà phê Buôn Hồ, Công ty Cà phê Iasao, Công ty Cà phê Đắc Uy, đơn vị hạch toán phụ thuộc, đơn vị nghiệp chi nhánh Hiện nay, tổng công ty cà phê Việt Nam tiếp tục phát triển đạt thành tựu to lớn Năm 2009, khủng hoảng kinh tế giới, ngành cà phê gặp nhiều khó khăn giá xuất xuống thấp, Vinacafe bảo đảm đời sống cho 30 nghìn cơng nhân, phần lớn đồng bào dân tộc thiểu số, xuất gần 230.000 cà phê (chiếm 20,4% tổng khối lượng XK nước), đạt kim ngạch xuất 331 triệu USD, doanh thu 8.526 tỷ đồng, lợi nhuận 190 tỷ, nộp ngân sách Nhà nước 120 tỷ đồng Theo Ông Đồn Đình Thiêm – Chủ tịch HĐQT Vinacafe, cho biết Vinacafe Tổng Công ty lớn ngành nông nghiệp liên tiếp năm liền (2006 – 2009) kinh doanh đạt hiệu cao, lợi nhuận hàng năm từ 150 – 300 tỷ đồng, nộp ngân sách 200 tỷ đồng/năm Hiện Vinacafe đầu tư sản xuất 35.000 trồng công nghiệp Tây Nguyên, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 20.000 trồng cà phê; tạo cơng ăn việc làm cho 30.000 CB, CNV hàng trăm nghìn hộ đồng bào dân tộc Năm 2010, Tổng cơng ty lý 11 nghìn cà-phê già cỗi tái canh đến năm 2015, đồng thời vừa thức thành lập Trung tâm xuất nhập cà-phê nhằm tập trung sản phẩm cà-phê xuất đơn vị thành viên, hoàn thiện đồng từ khâu sản xuất, chế biến đến khâu xuất khẩu, giúp lãnh đạo công ty hoạch định chiến lược phát triển lâu dài, xây dựng hệ thống phân phối bán sỉ lẻ cà-phê tiêu dùng Ðến nay, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam có 19.221 cà phê, nằm địa bàn tỉnh Đắk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nơng, Quảng Trị, đó, đơn vị thành viên nằm địa bàn tỉnh Đắk Lắk quản lý nhiều diện tích cà phê nhất, với 11.582 Hiện Trung tâm xuất nhập ký hợp đồng tập trung sản phẩm khoảng 40.000 tấn, nhận mua 10 nghìn đơn vị Tổng công ty Theo Kế hoạch năm 2010, Vinacafe khẳng định trì nâng cao chất lượng tăng trưởng đạt mức cao năm 2009 Cụ thể, tổng sản lượng cà phê XK đạt 250.000 (bằng 109% LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 so với năm 2009), đạt kim ngạch 344,5 triệu USD (bằng 104% so với năm 2009) Đặc biệt, Vinacafe đặt mục tiêu năm 2010 tăng thu nhập cho vạn CB, CNV với mức tăng 24% so với năm 2009 Sản phẩm cà phê Tổng công ty cà phê Việt Nam chủ yếu xuất qua thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản Trong Mỹ thị trường xuất Tổng cơng ty Mỹ có dân số đơng thói quen tiêu dùng cà phê 2.2 Chiến lược sản phẩm Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm yếu tố quan trọng Marketing – Mix, yếu tố lại chiến lược Marketing – Mix xác định sở yếu tố sản phẩm xác định Quyết định sản phẩm Tổng công ty đưa định lợi ích nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa, định bao gói, định chủng loại danh mục hàng hóa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 2.2.1 Quyết định lợi ích nhãn hiệu sản phẩm cà phê Tổng công ty cà phê Việt Nam Lợi ích sản phẩm cà phê xuất Tổng công ty cà phê Việt Nam thể qua chất lượng hàng hóa Chất lượng cà phê đặc biệt quan trọng chiến lược cạnh tranh Tổng công ty Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng cà phê là: kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất Nhận thức điều này, năm qua Tổng công ty cà phê Việt Nam ý đến việc nâng cao chất lượng cà phê xuất để cạnh tranh với sản phẩm doanh nghiệp khác Điều thể kích cỡ hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi giảm, tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều so với năm trước Hiện sản phẩm cà phê xuất Tổng công ty áp dụng số tiêu chí theo tiêu chuẩn cà phê xuất TCVN 4193:2005 để phù hợp với cách phân loại Hội đồng Cà phê Thế giới hàm lượng ẩm không 12,5% không 8%, đo theo phương pháp ISO 6673; có màu sáng đẹp hơn, có mùi đặc trưng Sản phẩm cà phê vối Tổng cơng ty có hương vị thơm đậm, nước pha sẫm màu, vị béo bùi, đắng 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 khách hàng ưa chuộng Sản phẩm cà phê chè có nhân nhỏ nhiên hương vị thơm mát, êm dịu, vị đắng chát, dễ uống, sau uống có cảm giác sảng khoái dễ chịu Chất lượng tăng kéo theo sản lượng cà phê xuất vào nước Tổng công ty tăng lên Đây cố gắng lớn Tổng công ty để thực tốt chiến lược sản phẩm Tuy nhiên, chất lượng cà phê xuất Tổng công ty chưa đáp ứng tất tiêu chuẩn Quốc tế Nhiều lô hàng VINACAFE bị trả lại tỷ lệ lỗi sản phẩm cao, chủ yếu sản phẩm có nhiều tạp chất Điều ảnh hưởng đến uy tín Tổng cơng ty việc xuất sản phẩm cà phê Vì thế, Tổng cơng ty cần có biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để hồn thiện sách sản phẩm 2.2.2 Quyết định bao gói Bao bì sản phẩm cà phê xuất Tổng công ty ngày cải thiện mẫu mã chất lượng Hiện nay, bao bì xuất cà phê Tổng cơng ty bao tải đay với kích cỡ trọng lượng 60kg/1bao Loại bao tải 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 đảm bảo cho cà phê giữ độ ẩm, màu sắc hương vị đặc trưng Ngồi ra, bao bì có ghi rõ xuất xứ, loại sản phẩm, ngày đóng gói, trọng lượng bao biểu tượng, tên công ty (Viet Nam National Coffee Corporation) Việc ghi rõ thông tin bao bì Tổng cơng ty nhằm tác dụng làm cho sản phẩm Tổng công ty khác biệt so với sản phẩm đối thủ khác giới thiệu cho bạn hàng nhập sản phẩm Tổng công ty biết thông tin sản phẩm Qua đó, khách hàng có tin tưởng sản phẩm Tổng công ty khuyến khích bạn hàng nhập sản phẩm cà phê Tổng cơng ty Điều làm tăng khả thu hút khách hàng Tổng công ty, sử dụng cơng cụ cạnh tranh có hiệu qua giải thích Tổng cơng ty cà phê Việt Nam lại có kim ngạch xuất cao tổng kim ngạch xuất nước 2.2.3 Quyết định chủng loại danh mục hàng hóa Sản phẩm cà phê xuất Tổng công ty chủ yếu cà phê nhân, cà phê hòa tan cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ tổng sản 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 lượng xuất Cơ cấu chủng loại sản phẩm cà phê xuất Tổng công ty cà phê Việt Nam cụ thể sau: - Cà phê nhân: Cà phê nhân vối Robusta: sản phẩm xuất chủ lực + Tổng công ty Sản phẩm đạt chất lượng tốt toàn ngành Cây cà phê chủ yếu trồng Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng cho tạo cà phê thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hẳn nơi khác toàn quốc Sản phẩm khách hàng nước ưa chuộng + Cà phê nhân chè Arabica: cà phê nhân chè xuất so với cà phê vối Nguyên nhân diện tích trồng cà phê Tổng công ty chủ yếu Tây Nguyên mà điều kiện tự nhiên Tây Nguyên không thích hợp với trồng cà phê chè + Cà phê tinh chế: Tổng cơng ty cịn xuất sản phẩm cà phê rang xay Tuy nhiên chất lượng loại cà phê cịn thấp, khơng đủ sức cạnh tranh 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 thị trường giới Vì thế, Tổng cơng ty khơng tập trung vào xuất loại cà phê Việc Tổng cơng ty tập trung đầu tư đa dạng hóa chủng loại, danh mục sản phẩm cà phê có tác dụng làm tăng lựa chọn khách hàng, tạo khác biệt sản phẩm Tổng công ty với sản phẩm đối thủ khác Từ đó, khuyến khích bạn hàng quan tâm nhập cà phê Tổng công ty Qua phân tích ta thấy Tổng cơng ty cà phê Việt Nam sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Tổng cơng ty sử dụng biến tạo khác biệt sau: - Về sản phẩm: sản phẩm cà phê xuất Tổng công ty có khác biệt với sản phẩm đối thủ khác tính chất sản phẩm cà phê cà phê sơ chế, có màu sắc, mùi vị dặc trưng Ngồi ra, bao bì cà phê xuất có ghi rõ tên cơng ty nguồn gốc sản phẩm, ngày đóng gói… Điều tạo tin cậy cho khách hàng nhập cà phê Tổng công ty 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 - Về hình ảnh: sản phẩm cà phê xuất Tổng công ty bao bì có in logo tên Tổng cơng ty (Viet Nam National Coffee Corporation) Chính biến làm cho sản phẩm Tổng công ty khác biệt với sản phẩm đối thủ Việc kim ngạch xuất Tổng công ty chiếm cao tổng kim ngạch nước xuất cà phê phần cho thấy Tổng công ty sử dụng thành cơng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 2.3 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ Tổng công ty cà phê Việt Nam sử dụng chiến lược xúc tiến hỗ trợ thơng qua hình thức sau: 2.3.1 Quảng cáo Tổng công ty cà phê Việt Nam sử dụng hình thức quảng cáo để giới thiệu sản phẩm cà phê đến thị trường nhập cà phê Mục tiêu mà Tổng công ty muốn hướng tới chiến lược quảng cáo nhằm tạo nhận thức cho bạn hàng thuyết phục khách hàng 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 thuộc tính đặc trưng sản phẩm cà phê Tổng công ty Các phương tiện quảng cáo mà Tổng cơng ty sử dụng báo chí, tạp chí, truyền hình Thơng điệp quảng cáo Tổng công ty cà phê hương vị thiên nhiên (Natural Flavor) Điều đảm bảo yêu cầu thông điệp quảng cáo ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, độc đáo Quảng cáo báo chí có ưu điểm linh hoạt, kịp thời, bao quát thị trường, nhiều người chấp nhận có độ tin cậy cao Tuy nhiên, phương tiện có nhược điểm thời gian tồn ngắn, lượng tái kém, người đọc Quảng cáo tạp chí có ưu điểm địa bàn công chúng chọn lọc, tin cậy uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài nhiên thời gian chờ đợi lâu Một phương tiện quảng cáo mà Tổng công ty sử dụng quảng cáo truyền hình Ưu điểm phương tiện khai thác âm hình ảnh, đối tượng khán giả rộng thuộc nhiều tầng lớp, khả truyền thông nhanh, thu hút mạnh ý Có thể nói phương tiện quảng cáo truyền hình cho hiệu cao Tuy nhiên ba phương tiện này, phương tiện quảng cáo 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 truyền hình Tổng cơng ty sử dụng chi phí cao Tổng cơng ty khơng đủ kinh phí, khó khăn mơi trường cạnh tranh, mơi trường trị 2.3.2 Tun truyền Tổng cơng ty sử dụng hoat động sau để thực hình tức tuyên truyền: - Catalog cho khách hàng nước ngoài: catalog cung cấp đầy đủ thơng tin hình ảnh sản phẩm, kích cỡ, số lượng, tiêu chuẩn mặt hàng cà phê Tổng công ty - Các xuất phẩm ngành: Tổng cơng ty có tập san chuyên ngành cà phê cung cấp thông tin thị trường nước tình hình sản xuất k inh doanh Tổng cơng ty - Thông qua hội thảo cà phê nước để giới thiệu sản phẩm cà phê Tổng công ty, hội thảo nước ngồi - Thơng qua gian hàng hội chợ triển lãm nước để giới thiệu sản phẩm Ví dụ năm 2007, “tuần lễ văn hóa cà 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 phê 2007” UBND tỉnh Đăk Lăk tổ chức khai mạc Hà Nội, Tổng công ty cà phê Việt Nam tham gia để giới thiệu xúc tiến thương mại sản phẩm Thông qua “tuần lễ văn hóa cà phê 2007”, Tổng cơng ty làm cho doanh nghiệp nước ý đến sản phẩm cà phê Tổng công ty Hoặc ví dụ khác vào ngày 03/03/2010, TP Hồ Chí Minh, Tổng cơng ty cà-phê Việt Nam (Vinacafe) tổ chức Hội nghị triển khai nhiệm vụ sản xuất kinh doanh năm 2010 Qua hội nghị, Tổng công ty giới thiệu đến bạn hàng ngồi nước sản phẩm Đây hoạt động xúc tiến có hiệu Nhờ mà sau năm 2007, kim ngạch xuất cà phê Tổng công ty tăng lên rõ rệt Qua kết xuất Tổng công ty ta thấy hình thức chiến lược xúc tiến hỗ trợ Tổng cơng ty sử dụng cách có hiệu 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 III NHẬN XÉT CỦA BẢN THÂN Qua phân tích chiến lược Marketing – Mix mà Tổng công ty cà phê Việt Nam sử dụng em thấy: Tổng công ty tập trung vào hai chiến lược chiến lược sản phẩm chiến lược xúc tiến hỗ trợ Việc tập trung vào hai chiến lược cụ thể tạo hiệu Tổng công ty đạt theo em Tổng công ty tập trung sử dụng tổng hợp chiến lược Marketing – Mix (tập trung đầu tư vào chiến lược giá phân phối) Tổng công ty đạt hiệu Về chiến lược sản phẩm Tổng công ty, theo em tương lai Tổng công ty nên đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm có đầu tư tạo sản phẩm để hoàn thiện chiến lược sản phẩm Về chiến lược xúc tiến hỗ trợ, Tổng cơng ty có sử dụng phương tiện xúc tiến quảng cáo, tuyên truyền Tuy nhiên, phương tiện quảng cáo, Tổng công ty chưa đầu tư vào phương tiện quảng 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 cáo truyền hình, phương tiện mà cho hiệu cao Theo em, Tổng công ty nên ý đầu tư vào phương tiện để nâng cao hiệu chiến lược xúc tiến hỗ trợ 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Huyền Thương – PTNT 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing Nơng nghiệp, nhà xuất Nơng Nghiệp, 2003 http://tobemarketing.com/TobeWebDetail/marketing-nong-nghiep/caphe-viet-thu-hut-doanh-nghiep-nhap-khau-my_471.aspx http://giacaphe.com/5541/tong-cong-ty-ca-phe-viet-nam-vuot-bao.html# http://www.baomoi.com/Info/Chuyen-Tong-cong-ty-Ca-phe-Viet-Namthanh-cong-ty-mecong-tycon/45/3423496.epi#writecomment#writecomment http://www.vnbrand.net/Phong-su-thuong-hieu/vinacafe-tao-su-tuongxung.html http://www.hoadaovietnam.com/pages/cafedoanhnghiep/tabid/60/articleT ype/ArticleView/articleId/232/language/vi-VN/Tong-cong-ty-ca-pheViet-Nam-oi-moi-hoat-ong-san-xuat-kinh-doanh.aspx 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... tổng công ty cà phê Việt Nam xuất lượng lớn tới 20 – 25 % sản lượng cà phê nước Có thể nói Tổng cơng ty cà phê Việt Nam thành công chiến lược xuất cà phê Thành công Tổng công ty cà phê Việt Nam. .. dụng chiến lược Marketing – Mix Tổng công ty cà phê Việt Nam việc xuất cà phê Trong đề tài này, em giới hạn nội dung tìm hiểu chiến lược số chiến lược Marketing – Mix chiến lược sản phẩm chiến lược. .. PTNT 52 lượng xuất Cơ cấu chủng loại sản phẩm cà phê xuất Tổng công ty cà phê Việt Nam cụ thể sau: - Cà phê nhân: Cà phê nhân vối Robusta: sản phẩm xuất chủ lực + Tổng công ty Sản phẩm đạt chất