TIỂU LUẬN CUỐI kì CHIẾN lược MARKETING của THƯƠNG HIỆU hm

Giới thiệu tổng quát

Mục tiêu kinh doanh

Tầm nhìn của thương hiệu

To foster sustainable positive change and enhance living conditions, it is essential to invest in individuals, communities, and innovative ideas.

Sứ mệnh của thương hiệu

"Leading the shift towards circular and sustainable fashion, while ensuring fairness and equality within the company."

Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị cốt lõi của H&M bao gồm tinh thần đội nhóm, niềm tin vào con người, khuyến khích tinh thần kinh doanh, cam kết cải tiến liên tục, ý thức về chi phí, cùng với sự thẳng thắn, cởi mở và đơn giản trong mọi hoạt động.

Chiến lược kinh doanh

Để theo kịp xu hướng thời trang và đảm bảo chất lượng với mức giá cạnh tranh, H&M đã tối ưu hóa chi phí sản xuất bằng cách thiết lập nhà máy gần nguồn cung ứng nguyên liệu và sử dụng nhân công giá rẻ tại các quốc gia Châu Á H&M cũng hợp tác với những nhà thiết kế nổi tiếng để cho ra mắt các sản phẩm độc quyền và phiên bản giới hạn Sự hợp tác đầu tiên với nhà thiết kế Karl Lagerfeld vào tháng 11/2004 đã mở đầu cho nhiều chiến lược truyền thông thành công của hãng, bao gồm việc kết hợp với các thương hiệu danh tiếng H&M còn áp dụng chiến thuật quảng bá hình ảnh độc đáo bằng cách mời các ngôi sao nổi tiếng trong lĩnh vực giải trí làm đại sứ thương hiệu, như Madonna vào năm 2007 và David Beckham vào năm 2012, để thiết kế những sản phẩm hấp dẫn.

Theo các nhà phân tích, thành công của H&M đến từ mô hình thời trang nhanh (fast fashion), cho phép chuyển hàng hóa từ thiết kế đến quầy trưng bày một cách nhanh chóng, nhờ vào việc liên tục cung cấp sản phẩm theo xu hướng mới và tận dụng lợi nhuận chênh lệch Mô hình này yêu cầu một đội ngũ tiếp thị mạnh mẽ để xác định nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh chuỗi cung ứng Giá cả thấp luôn là yếu tố cốt lõi của mô hình thời trang nhanh, và H&M nổi bật với chất lượng dễ sản xuất hàng loạt Đặc biệt, H&M không sản xuất nội bộ mà dựa vào mạng lưới 900 nhà máy sản xuất thuê ngoài, chủ yếu ở châu Âu và châu Á, được quản lý bởi 30 văn phòng giám sát Năm 2013, H&M đã mua 100% sản lượng từ các nhà máy tại Campuchia và Bangladesh, nhằm đảm bảo điều kiện làm việc an toàn và tăng năng suất Khoảng 80% sản phẩm của H&M được dự trữ quanh năm, trong khi 20% còn lại được thiết kế và quay vòng theo xu hướng Để đảm bảo giao hàng nhanh chóng, H&M sử dụng mạng lưới công nghệ thông tin hiện đại để duy trì liên lạc giữa văn phòng trung tâm và các xưởng sản xuất.

Những thành tựu đạt được

Với hơn 550 cửa hàng tại 12 quốc gia trên khắp châu Âu, Hennes & Mauritz AB (H

& M) đã trở thành một trong những nhà bán lẻ quần áo hàng đầu thế giới, với doanh thu hàng năm đạt khoảng SKr 26,6 tỷ đồng (US $ 3,15 tỷ USD) Chuỗi bán lẻ Thụy Điển này bán hơn 300 triệu sản phẩm, bao gồm thiết kế hàng may mặc, phụ kiện và mỹ phẩm.

H&M đã có sự mở rộng mạnh mẽ trong những năm gần đây, hiện sở hữu hơn 3600 cửa hàng trên toàn cầu Tập đoàn H&M, bao gồm các thương hiệu như H&M COS, Monki, Weekday và Cheap Monday, thể hiện những phong cách thời trang độc đáo Đức là thị trường lớn nhất của H&M, tiếp theo là Mỹ, Pháp và Anh H&M tiếp tục nhìn nhận tiềm năng lớn để mở rộng tại các thị trường hiện tại và mới, với kế hoạch phát triển không chỉ qua các cửa hàng mà còn qua nền tảng kỹ thuật số như H&M.com, ứng dụng di động và các kênh truyền thông xã hội.

Vào tháng 11/2020, H&M đã giới thiệu Cỗ Máy Xanh, công nghệ tái chế tiên tiến nhất của H&M Foundation, cho phép tách biệt hai loại sợi với quy mô công nghiệp Cùng tháng, thương hiệu Monki thuộc H&M ra mắt bộ sưu tập đầu tiên sử dụng công nghệ này Nếu thành công, Cỗ Máy Xanh sẽ biến việc tái chế quần áo thành hiện thực trên diện rộng, ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ chuỗi cung ứng trong ngành thời trang Đây là một bước tiến quan trọng về công nghệ và kinh tế, giúp H&M không chỉ tái chế vải tổng hợp một cách hiệu quả mà còn làm cho thời trang bền vững trở nên dễ tiếp cận và giảm bớt định kiến về chi phí H&M cam kết nghiêm túc trong việc giảm thiểu tác động của biến đổi khí hậu.

Trước khi ra mắt công nghệ Cỗ Máy Xanh, H&M Foundation đã triển khai chương trình Recycling Revolution từ năm 2016 đến 2019, đây là một trong những dự án nghiên cứu tái chế vải sâu rộng nhất Chương trình không chỉ giới thiệu công nghệ mới mà còn tập trung vào hai công nghệ quan trọng: The Brewery và The Mini Mill The Brewery áp dụng phương pháp sinh học nhằm cải thiện hiệu quả tái chế vật liệu sản xuất, trong khi The Mini Mill tập trung vào việc cải tiến đồ cũ, giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc hạn chế vứt bỏ quần áo không còn sử dụng.

Giai đoạn 2020-2024, H&M và HKRITA khởi động chương trình PLANET FIRST, đánh dấu một bước tiến mới trong nỗ lực bền vững Theo Edwin Keh, CEO của HKRITA, đây là dự án phát triển bền vững tham vọng nhất trong ngành thời trang H&M Foundation đã quyên góp 12 triệu đô la Mỹ cho chương trình này, cùng với sự hỗ trợ từ quỹ Hong Kong Government’s Innovation & Technology Fund, nâng tổng đầu tư cho PLANET FIRST lên tới 100 triệu đô la Mỹ trong 5 năm Chương trình không chỉ tập trung vào thời trang tuần hoàn và biến đổi khí hậu, mà còn chú trọng đến hệ thống tự nhiên của trái đất.

Đối tượng khách hàng

Phân chia theo thu nhập

Nguyên tắc kinh doanh của H&M là cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả phải chăng, nhằm phục vụ cho đông đảo khách hàng Đối tượng mà H&M hướng tới chủ yếu là những người có thu nhập trung bình và trung bình thấp.

Phân chia theo giới tính

Đối tượng chính trong nghiên cứu này chủ yếu là phụ nữ trưởng thành, độ tuổi từ 15 đến 30, hiện đang sinh sống cùng cha mẹ, trong ký túc xá của trường học hoặc công ty, hoặc tại những căn hộ tự thuê ở khu vực thành phố.

Phân chia theo độ tuổi

Tập trung vào độ tuổi 15 tới 30 tuổi, với nhu cầu mua sắm cao, thu nhập gần với mức ổn định.

Phân chia theo cuộc sống gia đình

H&M chủ yếu hướng tới khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là phụ nữ từ 15 tuổi, bao gồm phụ nữ độc thân, những người vừa tốt nghiệp và đang đi làm, cũng như các cặp vợ chồng trẻ chưa có con Mặc dù có nhiều phân khúc khác nhau để xác định khách hàng tiềm năng, mục tiêu chính của H&M vẫn là nhóm đối tượng trẻ này.

H&M cung cấp sự đa dạng trong các bộ sưu tập, đáp ứng nhu cầu mua sắm không chỉ cho bản thân mà còn cho người thân Điều này mang lại cho khách hàng cơ hội tự do lựa chọn và khám phá phong cách cá nhân của mình.

Phân tích SWOT

 Vị trí thị trường mạnh mẽ tại

 Nhà bán lẻ quần áo lớn thứ hai toàn cầu

 Sự đa dạng về sản phẩm

 Sự nhận diện thương hiệu cá nhân độc đáo

 Kinh doanh online là một điểm mạnh

 Hợp tác với các nhà mốt lớn trên thế giới

 Quá phụ thuộc vào các nhà cung cấp bên ngoài

 Sản phẩm vẫn còn thiếu tính độc đáo

 Quần áo hạn chế kích thước quá cỡ

 Trung tâm sản xuất cách xa các thị trường chính

 Theo sau xu hướng: H&M sản xuất quần áo hợp túi tiền và thuộc vào các nhãn hiệu sang trọng

 Giá cả ảnh hưởng đến chất lượng:

H&M nổi tiếng với việc sản xuất sản phẩm có giá cả phải chăng nhưng đi hàng làm trung tâm và cộng đồng làm trung tâm

 Chuỗi cung ứng hiệu quả với các nhà cung cấp đa dạng

 Đi theo hướng tiếp cận bền vững

 Không nhượng quyền thương mại

 Nguồn nhân lực trẻ, môi trường làm việc gần gũi

 Nguyên vật liệu, ý tưởng thiết kế được chuẩn bị và hoàn thành ngay trong nước

 Sự hiện diện mạnh mẽ trên các trang mạng xã hội đến chất lượng của các bộ quần áo.

Sản xuất "fast fashion" dẫn đến việc các bộ quần áo nhanh chóng trở nên lỗi thời, tạo ra rào cản lớn cho lợi nhuận của công ty.

 Thay vì đào tạo công nhân thì đa số được thuê ở ngoài

 Một số thiết kế sản phẩm gây tranh cãi

 Dễ bị ảnh hưởng bởi biến động tiền tệ dẫn đến lợi nhuận có thể thấp

 Sự ủng hộ/quan tâm của khách a hàng đối với các vật liệu có nguồn gốc địa phương ngày càng tăng cao

 Các phương tiện, chiến dịch truyền thông vững chắc

 Cơ hội hợp tác với các nhà mốt nổi tiếng

 Giáo dục khách hàng về những nỗ lực bền vững mà

H&M đặt trên các sản phẩm

 Sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực

 Sự gia tăng hàng giả

 Chi phí vận hành tăng

 Luôn cần cập nhật xu hướng

 Sự biến động tiền tệ tác động đến lợi nhuận của thương hiệu

 Người tiêu dùng dần thay đổi thói quen tiêu thụ “thời trang nhanh”

 Thi trường thời trang nhanh Châu Âu đang bị bão hòa của mình

 Cải thiện chuỗi cung ứng để đối phó với tình trạng tích tụ hàng tồn kho và cạnh tranh với các chuỗi thời trang nhanh khác

III Đối thủ cạnh tranh

Product Thời trang cho phụ nữ và nam giới, trẻ em Giày dép, phụ kiện làm đẹp, phụ kiện trong nhà

Thời trang cho phụ nữ và nam giới, trẻ em Giày dép, phụ kiện làm đẹp, phụ kiện trong nhà

Thời trang cho phụ nữ và nam giới, trẻ em Giày dép, phụ kiện làm đẹp, phụ kiện trong nhà

Promotion Hợp tác với các nhà thiết kế, siêu mẫu nổi tiếng, tạo ra những chiến dịch quảng cáo đình đám

 Tung ra nhiều mẫu sản phẩm hơn so với đối thủ Trong khi

Hợp tác với những người nổi tiếng thời trang chỉ sản xuất và bán từ 2.000-4.000 mẫu hàng mỗi năm, Zara tung ra hơn 10.000 mẫu sản phẩm mỗi năm.

Place Đặt ở những vị trí trung tâm của đường phố Đặt ở những vị trí trung tâm của đường phố Đặt ở những vị trí trung tâm của đường phố

H&M thuê sản xuất các thiết kế tại các quốc gia như Campuchia và Bangladesh, nơi có chi phí lao động thấp Thay vì sở hữu nhà máy, H&M hợp tác với 900 nhà cung cấp toàn cầu, chủ yếu tập trung ở châu Âu và châu Á.

Hãng này có một nhà máy sản xuất chính ở thành phố La Coruna của Tây Ban Nha, nơi hãng được thành lập.

Zara có 50% sản phẩm được sản xuất tại Tây Ban Nha, trong khi 24% được thuê sản xuất ở châu Á và châu Phi Sự khác biệt trong cách tiếp cận thời trang của Zara so với Uniqlo là điều đáng chú ý.

Zara tập trung vào việc dự đoán nhu cầu tương lai của người tiêu dùng thay vì chỉ đơn thuần theo đuổi các xu hướng thời trang hiện tại Điều này giúp thương hiệu duy trì tốc độ quay vòng sản phẩm rất cao, đáp ứng nhanh chóng sự thay đổi của thị trường.

Trung bình, một sản phẩm của Zara chỉ có mặt trên kệ trong vòng 1 tháng. Điểm mạnh

Bền vững và giá thành thấp

Những sản phẩm hợp thời với giá thành thấp.

Những sản phẩm hợp thời với giá thành thấp

Chiến lược Marketing 7P

H&M áp dụng chiến lược định giá sản phẩm thấp để phù hợp với mô hình thời trang nhanh, nhằm phục vụ đa số khách hàng So với các đối thủ như GAP và Zara, H&M cung cấp sản phẩm với mức giá rẻ hơn bằng cách tối ưu hóa chi phí sản xuất và vận chuyển Trọng tâm của H&M là giảm thiểu chi phí để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

H&M nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau thông qua việc phát triển nhiều thương hiệu đa dạng Mỗi nhãn hiệu của H&M có mức giá và phong cách riêng, nhằm mở rộng thị trường và thu hút khách hàng với mức chi tiêu khác nhau Ví dụ, bộ sưu tập cao cấp hơn tập trung vào thị trường Châu Âu, trong khi thương hiệu Monki, thuộc H&M, có giá bán chỉ bằng một nửa và hướng tới khách hàng trẻ trung, năng động.

Cheap Monday COS H&M Monki & Other Stories Weekday

H&M nổi bật với chiến lược giá cạnh tranh trong phân khúc giá rẻ, đồng thời cung cấp đa dạng mẫu mã và chất lượng tốt, thu hút được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng hơn so với các thương hiệu khác Dưới đây là bảng thống kê so sánh giá giữa H&M và Zara.

Product (Sản phẩm) Ý tưởng và thiết kế

Bộ phận thiết kế của H&M, bao gồm các nhà thiết kế và nhà tạo mẫu, làm việc chặt chẽ để cho ra đời những bộ sưu tập thời trang nổi tiếng thế giới Họ lựa chọn chủ đề, màu sắc, vải và kiểu dáng quần áo một cách tỉ mỉ, đảm bảo các bộ sưu tập phù hợp với từng mùa và xu hướng thời trang hiện tại Để nắm bắt các xu hướng mới, H&M liên tục theo dõi và lấy cảm hứng từ thời trang đường phố, phim ảnh, du lịch, văn hóa và các sự kiện thương mại Thương hiệu cam kết đặt khách hàng làm trọng tâm, với mục tiêu tạo ra sản phẩm phù hợp với đa dạng sở thích và lứa tuổi Với đội ngũ hơn 100 nhà thiết kế và 400 nhân viên khác, H&M luôn nỗ lực mang đến sản phẩm có giá trị và chất lượng tốt nhất.

H&M sản xuất một khối lượng lớn sản phẩm với sự đa dạng trong thiết kế, yêu cầu các nhà thiết kế phải sáng tạo và độc đáo Công ty có khoảng 100 nhà thiết kế phân tích xu hướng thời trang từ các buổi trình diễn và đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng họ có xu hướng theo đuổi một ý tưởng duy nhất, dẫn đến rủi ro về sự đa dạng sản phẩm Đổi mới mô hình kinh doanh tập trung vào các phân khúc thị trường riêng biệt, nhưng trong ngành thời trang, việc cá nhân hóa sản phẩm là điều khách hàng mong muốn, gây khó khăn trong việc xác định phân khúc H&M cũng hợp tác với 400 nhà thiết kế chuyên nghiệp để phát triển và chọn lọc các ý tưởng, tránh sự cố định trong thiết kế Họ tin rằng các nhà thiết kế mới vào nghề có khả năng từ bỏ các khái niệm ban đầu tốt hơn, giúp tăng tính sáng tạo Phương pháp tạo mẫu ảo được áp dụng để rút ngắn thời gian và chi phí sản xuất, đồng thời đánh giá thiết kế dựa trên màu sắc và khả năng chi trả H&M cũng đã giới thiệu hệ thống VR trong thiết kế để nâng cao tính bền vững và sự đa dạng trong sản phẩm, cải thiện tính linh hoạt và tốc độ sản xuất.

Zara sở hữu khoảng 300 nhà thiết kế, những người cho ra mắt các mẫu thiết kế mới mỗi hai tuần Nhóm thiết kế này lấy cảm hứng từ các sàn catwalk, đối thủ cạnh tranh và chủ yếu là sở thích của khách hàng (Inditex, 2018) Họ duy trì mối liên hệ chặt chẽ với các quản lý cửa hàng để thu thập mong muốn và nhu cầu của khách hàng về trang phục, từ đó nhận được phản hồi quý giá cho các thiết kế của mình.

Phương pháp thiết kế do người dùng tạo đã nâng cao khả năng thiết kế sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng và phát triển sản phẩm mới một cách tiết kiệm và linh hoạt (Veryzer và Mozota, 2005) Zara tạo ra khoảng mười nguyên mẫu vật lý để thử nghiệm với Inditex Workers, đảm bảo sự vừa vặn và cung cấp lựa chọn xúc giác cho khách hàng (Hanbury, 2018; Chua et al., 1999) Mặc dù việc tạo mẫu vật lý tốn kém và mất thời gian, phản hồi từ người tiêu dùng là rất quan trọng để cải thiện thiết kế sản phẩm Zara cũng đang áp dụng mô hình kinh doanh đổi mới bằng cách đảm bảo hiệu suất thiết kế trước khi thực hiện đầu tư cuối cùng (Girotra và Netessine, 2014) Họ sản xuất nhiều loại sản phẩm với số lượng nhỏ, đáp ứng nhu cầu khách hàng và tận dụng ý tưởng thiết kế của họ một cách hiệu quả.

Quy trình thiết kế sản phẩm của H&M tiết kiệm chi phí và rút ngắn thời gian thực hiện bằng cách chỉ tham khảo ý kiến nhân viên, trong khi đội ngũ thiết kế đa dạng giúp công ty linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngược lại, Zara lắng nghe ý kiến người tiêu dùng và có tới 300 đội thiết kế để biến những nhu cầu đó thành sản phẩm, đảm bảo tính hấp dẫn và chất lượng Mặc dù việc tạo ra nguyên mẫu vật lý có thể làm tăng chi phí và thời gian, nhưng Zara vẫn vượt trội về tốc độ và tính linh hoạt trong thiết kế sản phẩm.

Mỗi khái niệm thương hiệu đều là sự kết hợp hoàn hảo giữa thời trang và các sản phẩm cơ bản Việc phân bổ sản phẩm tại các cửa hàng và quốc gia dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng tại đó Một số sản phẩm có số lượng hạn chế, trong khi những sản phẩm khác có thể được đặt hàng lại khi cần thiết.

Chiến lược Marketing của H&M nổi bật với mô hình thời trang nhanh, tập trung vào việc cập nhật sản phẩm theo xu hướng mới nhất H&M liên tục tái cung cấp sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời cần một đội ngũ tiếp thị mạnh mẽ có khả năng nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng.

Mua bán và sản xuất

H&M cam kết phát triển các phương thức mua hàng có trách nhiệm nhằm trở thành một đối tác kinh doanh công bằng và hỗ trợ ngành dệt may bền vững Thương hiệu không sản xuất trực tiếp mà là người mua thời trang, chưa bao giờ sở hữu nhà máy nào kể từ khi thành lập năm 1947 Bằng cách hợp tác với các nhà sản xuất địa phương và đa quốc gia chủ yếu ở châu Á và châu Âu, H&M góp phần vào sự phát triển kinh tế và chuyển giao kiến thức Trước những tác động môi trường và xã hội của ngành thời trang, H&M cam kết minh bạch và bền vững, công bố thông tin về chuỗi cung ứng, số lượng nhà máy, địa điểm và nhân viên, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động xã hội của sản phẩm họ mua.

Tỷ lệ hàng tồn kho bán lẻ của H&M tăng cao do công ty phụ thuộc vào việc thuê ngoài từ thiết kế đến sản xuất H&M sử dụng các nhà thiết kế và dịch vụ dự báo xu hướng như Worth Global Styles Network (WGSN) để cập nhật xu hướng mới Là một nhà bán lẻ nhanh nhạy, H&M đổi mới trong việc xác định lợi ích người tiêu dùng thông qua phân tích truyền thống và công nghệ thực tế tăng cường Công ty duy trì sự gắn kết hiệu quả với các đối tác thông qua 30 văn phòng giám sát sản xuất, giúp liên hệ dễ dàng về xu hướng thời trang và vấn đề nội bộ Điều này đảm bảo hàng hóa được sản xuất với chất lượng và giá cả chính xác, đồng thời các nhà cung cấp tuân thủ quy tắc ứng xử của công ty Các văn phòng này cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm tra và thử nghiệm hàng may mặc mẫu.

Chuỗi cung ứng và phân phối

Bộ phận Hậu cần của H&M đảm bảo hệ thống logistics hoạt động hiệu quả, ổn định và tối ưu Họ phát triển các giải pháp phân phối toàn diện cho từng mắt xích trong chuỗi cung ứng, từ nhà máy đến cửa hàng, bao gồm giám sát vận chuyển qua đường biển, đường sắt, đường bộ và hàng không, cũng như quản lý xếp dỡ và lưu kho hàng may mặc Điều này giúp cung cấp dịch vụ chất lượng đúng giờ cho khách hàng H&M cam kết đảm bảo sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc, đúng chất lượng và chi phí hợp lý, với ít tác động đến môi trường Điểm nổi bật của H&M là khả năng hợp tác hiệu quả với hơn 700 công ty đối tác mà không sở hữu nhà máy riêng.

H&M phụ thuộc vào mạng lưới khoảng 750 nhà cung cấp bên ngoài để quản lý quy trình mua sắm và sản xuất, với 60% sản lượng được sản xuất tại châu Á và phần còn lại chủ yếu ở châu Âu Công ty này được thành lập vào tháng 1 năm 2007 nhằm đảm nhận việc giao hàng Pallet.

Warrington, nằm ở Tây Bắc nước Anh, là nơi H&M đã phát triển nhanh chóng thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ phân phối hàng đầu tại Vương quốc Anh H&M hoạt động trên bốn trung tâm chiến lược, xử lý hơn 2.000 lô hàng mỗi ngày Thương hiệu này tin rằng thành công của họ đến từ cam kết không ngừng về dịch vụ và cách tiếp cận khách hàng.