ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING của s n PH ả ẩm KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING    ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING LỚP: SÁNG THỨ6 MÃ HỌC PHẦN: 2021101068002 ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP GIẢNG VIÊN: ThS TRẦN NHẬT MINH Nhóm sinh viên th ực hiện: Bùi Ngọc Diệu 1821003554 Phan Thị Mỹ Duyên 1821002443 Nguyễn Thị Hồng 1821003602 Lê Minh Huy 1821003617 Nguyễn Thị Tuyết Mai 1821000423 Lâm Xuân Nhật 1821003762 Trần Thanh Phương 1821003793 Vũ Hoàng Duy Tân 1821003828 Phan Văn Thành 1821000691 10 Trần Thị Hiền Trang 1821003906 11 Đặng Thị Thanh Uyên 1821003941 0 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chủ đề này, thành viên nhóm vơ biết ơn gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Minh tận tình hướng dẫn bảo chúng em qua buổi dạy lớp Thầy cung cấp cho chúng em thông tin hữu ích để chúng em hồn thành đề tài cách tốt Vì kiến thức nhóm cịn hạn chế nên đề tài chưa hoàn thành xuất sắc, mong nhận góp ý từ Thầy để chúng em hồn thiện kiến thức có thêm kinh nghiệm để làm hành trang quý báu cho nghiệp theo đuổi ngành Marketing sau Kính chúc Thầy thật nhiều sức khỏe thành cơng cơng việc Nhóm xin chân thành cảm ơn! 0 MỤC LỤC Tổng hợp kết khảo sát Bối cảnh thị trường 2.1 Thị phần 2.2 Thị phần tương đối 2.2.1 Thị phần tương đối theo thương hiệu lớn - P/S 2.2.2 Thị phần tương đối theo thương hiệu - Closeup 2.3 Mức độ tập trung 10 2.4 Mức độ xâm nhập 10 Đo lường sức khỏe thương hiệu theo yếu tố giá trị thương hiệu 12 3.1 Nhận biết 12 3.2 Liên tưởng sản phẩm 15 3.3 Cảm nhận chất lượng 17 3.4 Trung thành 19 3.5 Đánh giá sức khỏe thương hiệu 25 0 BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC STT 10 11 Họ tên MSSV Phân công công việc 1821003554 Phân chia, theo dõi tiến độ công việc Đo lường sức khỏe thương hiệu Phan Thị 1821002443 Lọc liệu người tiêu dùng Mỹ Duyên Thống kê kết khảo sát: Hài lòng, giới thiệu Nguyễn Thị 1821003602 Lọc liệu người tiêu dùng Hồng Đo lường sức khỏe thương hiệu Lê Minh 1821003617 Lọc liệu người tiêu dùng Thống kê kết khảo sát: Tần Huy suất, cường độ, mua trước đây, thương hiệu mua nhiều Nguyễn Thị 1821000423 Lọc liệu người tiêu dùng Tuyết Mai Tính tốn nhận xét số Lâm Xuân 1821003762 Lọc liệu người tiêu dùng Nhật Tính tốn nhận xét số: Trần Thanh 1821003793 Lọc liệu người tiêu dùng Phương Đo lường sức khỏe thương hiệu Vũ Hoàng 1821003828 Lọc liệu người tiêu dùng Thống kê kết khảo sát: Duy Tân Ý định mua, giá bán Phan Văn 1821000691 Lọc liệu người tiêu dùng Thống kê kết khảo sát về: Thành nhận biết, hiểu, thích Trần Thị 1821003906 Lọc liệu người tiêu dùng Hiền Trang Tính tốn nhận xét số Đặng Thị 1821003941 Lọc liệu người tiêu dùng Đo lường sức khỏe thương hiệu Thanh Uyên Bùi Ngọc Diệu 0 Mức độ hoàn thành 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Tổng hợp kết khảo sát Tổng hợp kết khảo sát khách hàng Thương hiệu P/S Closeup Colgate Sensodyne Aquafresh Crest Thái Doreen Dr Dương White Nhận biết 503 491 517 455 227 155 204 56 150 Kiến thức/Hiểu 359 384 215 351 59 72 192 25 70 Thích Rất thích & thích 210 259 166 236 64 63 46 10 33 Cảm nhận chất lượng Có lẽ có & hồn tồn đáng mua 259 286 155 148 45 52 47 28 Đã mua sản phẩm trước 257 186 217 137 37 30 14 Thương hiệu mua nhiều 157 80 114 63 23 12 1 Số lần mua/ tháng 1,13 1,15 1,00 1,05 0,97 0,71 0,50 1,50 0,75 1,09 1,33 1,47 1,69 1,70 1,85 1,50 1,50 1,00 (Tần suất) Số lượng mua/lần (Cường độ) 0 Hài lòng 4&5 127 71 94 57 18 11 Sẵn sàng giới thiệu 7,8,9,10 102 63 80 52 15 Chắc chắn mua 98 61 77 58 17 12 0 Có lẽ mua 69 45 61 25 1 Ý định mua (khảo sát KH có sử dụng sản phẩm) SL mua thử/lần Giá bán/180gr 22500,0 27124,8 45108,3 121200,0 0 71000,0 50000,0 89100,0 18000,0 108000,0 Bối cảnh thị trường 2.1 Thị phần PS Colgate Sensodyne Aquafresh 213,550 137,867 36,833 22,667 Doanh thu (VND) 6.504.375 4.810.131 9.632.877 27.366.533 2.615.167 Thị phần doanh số 32,689 (%) 20,053 24,148 15,590 Thị phần doanh thu (%) 9,174 18,37 52,20 Doanh số (Sản phẩm) 289,083 12,406 Closeup 177,333 Thái Dương Doreen Dr White 1,500 4,000 1,500 1.133.333 133.650 72.000 162.000 4,165 2,563 0,170 0,452 0,170 4,99 2,16 0,25 0,14 0,31 0 Crest B2.1.1: Biểu đồ thị phần doanh số loại kem đánh B2.1.2: Biểu đồ thị phần doanh thu loại kem đánh 0 ❖ Nhận xét: - Thị phần tập trung thương hiệu lớn PS, Colgate, Closeup Sensodyne - Xét theo thị phần doanh số PS có doanh số cao 289,083 sản phẩm giữ thị phần 32,689% Theo sau Colgate với 213,550 sản phẩm giữ 24,148% Đứng vị trí thứ Closeup 20,053%, lại Sensodyne với 15,590% - Xét thị phần doanh thu Sensodyne sốn ngơi PS, vươn lên dẫn đầu với thị phần 52,20%, lý đưa Sensodyne có mức giá cao mức giá trung bình thị trường nên nắm thị phần cao - Ngồi ra, giá Sensodyne cịn ảnh hưởng đến giá thị trường chung, giá Sensodyne cao giá trung bình thị trường 31,541% Điều cho thấy hoạt động kinh doanh Sensodyne tốt Vị trí thứ tiếp tục Colgate với 18,37% Vị trí thứ PS với 12,406%, thứ Closeup với 9,174% Còn lại thương hiệu kem đánh khác chiếm thị phần không đáng kể 0 2.2 Thị phần tương đối 2.2.1 Thị phần tương đối theo thương hiệu lớn - P/S P/S Closeup Colgate 135% 61,34% 73,87% 47,69% 12,74% 7,84% 0,52% 1,38% 0,52% Thị phần 135% doanh thu ($) 73,59% 148,1% 420,74% 40,21% 17,42% 2,05% 1,11% 2,49% Thị phần doanh số (#) Sensodyne Aquafresh Crest Thái Dương Doreen Dr white (%) (%) 0 ❖ TOM: Thương hiệu PS Chỉ số TOM (%) 54.63 11.2 Closeup Colgate Sensodyne Aquafresh Crest 25.48 6.37 1.74 Thái Doreen Dr.White Dương 0.39 0.19 0 • Nhận xét: Chỉ có 25.48% số người khảo sát nhớ đến thương hiệu Colgate chiếm vị trí thứ tổng số thương hiệu kem đánh Dẫn đầu thương hiệu PS chiếm 54.63% Có thể thấy khoảng cách chênh lệch số TOM Colgate so với PS lớn Vì muốn cải thiện vị trí tại, Colgate cần nỗ lực hoạt động truyền thông đến khách hàng Tỷ lệ tự nhớ Colgate Closeup cao nhất, cao Colgate với 65.44% nhãn hiệu khác thấp nhiều So với nhãn hiệu Bên cạnh tỷ lệ nhắc nhớ tỷ lệ khơng nhớ X-men Clear men thấp nhãn hiệu khác Với số gần sát nhau, thấy chiến lược marketing X-men Clear men đem lại hiệu Clear men đối thủ mạnh thị trường X-men 14 0 3.2 Liên tưởng sản phẩm Sau trả qua giai đoạn nhận biết, khách hàng có hiểu biết thương hiệu, điều thể kiến thức định thương hiệu mà khách hàng nắm Những hiểu biết thương hiệu xem xét dựa yếu tố định vị Dựa hiểu biết định vị nhóm thống kê bảng kết sau: P/S Closeup Colgate Sensodyne Aquafresh Crest Thái Dương Doreen Dr White Liên tưởng thương hiệu (Hiểu) 359 384 215 351 59 72 192 25 70 Tỷ lệ liên tưởng/Biết 71,4% 78.20% 41.60% 77.10% 26.00% 46.50% 94.10% 44.60% 46.70% 15 0 Từ kết ta có biểu đồ sau: Biểu đồ % hiểu thương hiệu 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 94.10% 78.20% 77.10% 71.40% 46.50% 41.60% 44.60% 46.70% 26.00% ❖ Nhận xét: - Mặc dù nhận biết Thái Dương chiếm 39,38% thấy Thái Dương dẫn đầu tỷ lệ chuyển đổi khách hàng biết thương hiệu hiểu thông điệp định vị “Kem đánh dược liệu” thương hiệu Điều cho thấy Thái Dương làm tốt truyền tải thông điệp định vị - Closeup đứng thứ với tỉ lệ 78,2% số người hiểu thông điệp “Hơi thở thơm mát” mà Closeup muốn truyền tải Chứng tỏ Closeup làm tốt việc truyền thông thông điệp đứng thứ - Ngoài theo sát Sensodyne với tỉ lệ 77,1% Tỉ lệ chuyển đổi Aquafresh Và Colgate thấp 26% 41,6% Mặc dù nhận biết Colgate đứng thứ thị trường số khách hàng biết đến Colgate có nửa số hiểu sai hay khơng hiểu định vị thương hiệu 16 0 3.3 Cảm nhận chất lượng P/S Closeup Colgate Sensodyne Aquafresh Crest Thái Dương Doreen Dr White Cảm nhận chất lượng (câu 6) (Có lẽ có & hồn tồn đáng mua 259 286 155 148 45 52 47 28 Tỷ lệ (%) 72.14% 74.48% 72.09% 42.17% 76.27% 72.22% 24.48% 0.00% 40.00% 17 0 Từ kết tính ta có biểu đồ sau: • Nhận xét: - Vị trí dẫn đầu % cảm nhận giá/chất lượng Aquafresh với tỷ lệ 76.27%/tổng số người hiểu định vị thương hiệu, số người cảm nhận tốt thương hiệu gần thấp so với thương hiệu khác Closeup, P/S, so với mức số người hiểu định vị thương hiệu Aquafresh cao Điều cho thấy Aquafresh thành công việc giúp cho khách hàng họ hiểu định vị thương hiệu họ cảm nhận định vị phù hợp chất lượng nên họ cho sản phẩm đáng mua - Đứng sau vị trí thứ thương hiệu Closeup (74.48%), Crest (72.22%), P/S (72.14%), Colgate (72.09%) → Chứng tỏ thương hiệu truyền thơng tốt để người hiểu có cảm nhận tốt chất lượng cho thương hiệu đáng mua - Thấp Doreen chiếm 0.00% cảm nhận cho thương hiệu đáng mua hay không→ Doreen cần xem lại hoạt động truyền thông để tìm nguyên nhân khiến người biết hiểu định vị họ lại có cảm nhận thương hiệu khơng đáng mua/bình thường 18 0 3.4 Trung thành Kết SPSS: ❖ Bảng Model Summary  Adjusted R square R bình phương hiệu chỉnh = 100%, phản ảnh biến độc lập đưa vào mua lại, hài lòng giới thiệu ảnh hưởng 100% thay đổi biến phụ thuộc khơng có sai số ngẫu nhiên ❖ Bảng ANOVA  Giá trị sig kiểm định F 0.00