BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THU HOẠCH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: NGÔ THỊ THU SVTH: MSSV ĐOÀN THỊ NGỌC HẠ 1821004802 NGUYỄN THỊ YẾN NHI 1821005052 BÙI LÂM CHÍ QUÂN 1821005113 NGUYỄN THỊ THÚY VY 1821005328 LỚP: CLC – 18DQT03 HỆ: CHÍNH QUY CHẤT LƯỢNG CAO TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY THÁNG NĂM 2021 0 HỌ VÀ TÊN Đoàn Thị Ngọc Hạ Nguyễn Thị Yến Nhi Bùi Lâm Chí Quân Nguyễn Thị Thúy Vy MSSV MAIL SĐT 1821004802 Doanthingocha812@gmail.com 0965854322 1821005052 Nguyenthiyennhi9541@gmail.com 0965139355 1821005113 Blchiquan3103@gmail.com 0938035397 1821005328 Candykg2000@gmail.com 0348142076 Câu 1: Phân tích đặc điểm thành phần giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu: Là khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu với mức độ khác nhau: Nhớ đến ngày nói đến chủng loại sản phẩm; nhận biết không nhắc nhở; nhận biết có nhắc nhở; khơng nhận biết (Aaker, 1991) Theo Keller (1993), mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả khách hàng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu tập hợp thương hiệu có mặt thị trường Nhận biết thương hiệu tiêu chí thúc đẩy nhu cầu sở hữu sản phẩm người tiêu dùng đồng thời tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu tập khách hàng tiềm Thương hiệu có độ phủ sóng nhiều người biết đến sản phẩm họ hấp dẫn công chúng tin tưởng Khi cạnh trang ngành cao nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng, định đến sống cịn thương hiệu 0 Ví dụ: Khi nhắc đến Bitis, bạn biết họ đề cập đến thương hiệu giày dé Việt Nam Có nhiều thương hiệu khác sản xuất giày dép Việt Nam, Bitis thương hiệu biết đến rộng rãi Chất lượng cảm nhận: Khách hàng đánh giá thương hiệu thông qua trải nghiệm, hiểu biết thương hiệu Sự cảm nhận chất lượng trực tiếp ảnh hưởng đến định mua sử dụng lâu dài, thường xuyên Chất lượng cảm nhận khách hàng thành phần định đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp Chất lượng cảm nhận giá trị tâm lí xuất so sánh, khác với chất lượng vật lí hay chất lượng cơng bố sản phẩm Các thông số kĩ thuật (như độ PH, hàm lượng nước, đường, vitamin ) thể nhãn hàng hóa khơng có tác dụng hành vi chọn mua người tiêu dùng, mà yếu tố khác như: độ khác biệt (nếu có), cảm giác mát khát, cảm giác tự tin sử dụng định mức độ hài lòng người tiêu dùng tƒng thương hiệu Cùng nhu cầu tiêu dùng giống nhau, m„i người tiêu dùng đơn l… lại có † thích tiêu dùng khác Các † thích khác sở tạo nên khác biệt chất lượng cảm nhận, tồn cảm giác người tiêu dùng đòi h‡i doanh nghiệp phải có biện pháp tìm hiểu, nhận diện đáp ứng Ví dụ: dịch vụ chuyển phát bưu điện, có người thích tiện lợi giao dịch nhận gửi trả tiền, có người thấy thái độ giao tiếp nhân viên nhã nhặn, có người thấy tốc độ dịch vụ nhanh Lòng trung thành thương hiệu: 0 Được định nghĩa cam kết khách hàng mua lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích, ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu tương lai Lịng trung thành thương hiệu tài sản qu† giá với công ty, khách hàng gắn bó lâu dài với sản phẩm cơng ty Lịng trung thành thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp phấn đấu Những khách hàng tiếp tục mua hàng tích cực tham gia với thương hiệu bạn trở thành tài sản qu† giá cho tài sản thương hiệu Những khách hàng mặc, chia s…, nói chuyện giới thiệu thương hiệu bạn cho người khác, truyền bá tình cảm tích cực xung quanh thương hiệu bạn Trong khảo sát HubSpot, 81% người tham gia cho biết họ tin tưởng lời khuyên tƒ gia đình bạn bè gia đình tƒ doanh nghiệp Để tận dụng lịng trung thành thương hiệu, cơng ty thường tạo chương trình khuyến khích để tăng gắn kết thương hiệu thưởng cho khách hàng tốt họ Các chương trình khiến doanh nghiệp tốn tiền để thực hiện, tốn nhiều chi phí để có khách hàng giữ lại khách hàng có Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu điều “liên kết” nhớ khách hàng thương hiệu (Aaker, 1991) Những lợi ích liên tưởng thương hiệu bao gồm h„ trợ q trình thu thập thơng tin, đưa l† lựa chọn thương hiệu, tạo thái độ hay cảm xúc tích cực cung cấp cho việc mở rộng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu tưởng tượng có liên quan đến tƒ lô gô, sản phẩm dịch vụ thương hiệu Như văn hóa doanh nghiệp, lịch sử xây dựng doanh nghiệp, câu chuyện làm giàu người sáng lập, phương châm 0 kinh doanh, hình tượng xã hội doanh nghiệp, hoạt động cơng ích, mức độ tiếng sản phẩm, chất lượng dịch vụ sản phẩm… Sự liên tưởng thương hiệu phong phú nội hàm thương hiệu đa dạng Càng nhiều người biết đến, thương hiệu trở nên có tiếng có giá trị Thế tưởng tượng liên tưởng có liên quan đến mức độ nhận thức thương hiệu Một thương hiệu dù có tiếng đến lại thiếu mức độ nhận thức Vậy liên tưởng, tưởng tưởng tƒ có hạn Ví dụ: nhắc đến thương hiệu APPLE, hẳn liên tưởng tới logo trái táo khuyết, dòng điện thoại nút bấm giới, bảo mật cao, sử dụng hệ điều hành riêng biệt, sử dụng Apple ID riêng biệt đồng hóa tất cá sản phẩm Apple, …… nhiều yếu tố khác mà m„i nhắc đến Apple người ta liên tưởng tới…thậm chí chiến lược quảng cáo, người tiếng… Các tài sản khác Câu 2: Những giải pháp tạo lập giá trị Tạo liên tưởng đến lợi ích hữu hình Cấp trình xây dựng thương hiệu phải tạo đường liên kết tên tuổi thương hiệu, chi tiết nhận diện khác lợi ích hữu hình với Những lợi ích cung cấp sản phẩm yếu tố phối thức tiếp thị Đƒng loại b‡ nguyên l† Những nhãn hiệu thành công dầu gội đầu Pantene hứa cải thiện sáu triệu chứng làm cho tóc khơng kh‡e, Pantene làm điều Giá trị tăng thêm nh‡ lại có † nghĩa Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng 0 Đây † tưởng, nguyên tắc cho phép người tiêu dùng liên tưởng điều thực tế đến sản phẩm (ví dụ hoạt động marketing khác công ty) Trong trường hợp này, lợi ích thương hiệu dành cho người tiêu dùng xuất phát tƒ bối cảnh Ví dụ: Liệu bạn có nên khám phá khách sạn Hudson hay Royalton trung tâm Manhattan không chủ khách sạn không hứa hẹn làm hài lòng bạn cách, bạn khách sạn loại “cổ điển”, bạn nhận trải nghiệm khác họ Khách sạn loại “cổ điển” có đặc điểm khác biệt so với khách sạn khác chu„i khác biệt phịng khách sạn Bối cảnh dẫn dắt bạn tìm kiếm khác biệt với đối thủ cạnh tranh Nhắm thẳng đến trải nghiệm Điều cần thiết chúng có tác dụng “thơi miên” người khác, chúng nhằm làm yên lòng khách hàng yêu qu† Khi ấy, việc xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với việc sáng tạo trông đợi mà trải nghiệm, người tiêu dùng cảm nhận vượt xa mà thân sản phẩm mang lại Ví dụ, Red Bull tạo cho người tiêu dùng có cảm giác tăng thêm nguồn lượng so với tác dụng thực thức uống Tạo phương tiện để tự thể Bằng cách này, thương hiệu tạo biểu tượng thích hợp mang † nghĩa người nhóm biết đến Nó giúp người tiêu dùng tự khẳng định tính cách sử dụng giao tiếp nội (làm động lực cho nổ lực hay tạo ấn tượng cho hình ảnh cá nhân), tƒng cá nhân với (để tạo ấn tượng) giao tiếp xã hội (đại diện cho địa vị tư cách người sử dụng) Nhiều bạn tr… sử dụng nhãn hiệu Absolut Vodka để 0 thể trước bạn bè họ (khi nhóm người tr… tuổi ngày trưởng thành) Tạo phương tiện để truyền thông điệp Vai trò việc xây dựng thương hiệu tạo biểu tượng để có nhiều người biết đến tốt Loại biểu tượng giúp tạo thông cáo và/hoặc nhấn mạnh cảm xúc thật đặc biệt trước người tiêu dùng De Beers làm viên kim cương tạo ấn tượng cho lời hứa cam kết Viên kim cương khối chắn Nó mang † nghĩa khác mối quan hệ De Beers khách hàng ln ln khắng khít bền lâu Tháng năm 2003, De Beers bắt đầu tạo phương tiện để truyền tải thông điệp thông điệp nhắm vào phụ nữ: đeo nhẫn tay phải nghĩa độc thân (còn đeo tay trái nghĩa hứa hôn) Xây dựng chuẩn mực văn hóa xã hội Phương thức tạo chuẩn mực để người tiêu dùng sử dụng nam châm dẫn đường Nó giúp họ hiểu xảy xung quanh họ cho họ biết cách cư xử chuẩn mực, cách giúp họ vui v… hơn, v.v Apple tự cho họ đạt chuẩn mực tung máy vi tính xách tay Chiếc máy không phương tiện làm việc mà cịn cơng cụ để gây ấn tượng mang tính sáng tạo Đối với người bình thường, nhãn hiệu nét truyền thống mà cịn làm bật tính sáng tạo họ, đồng thời cịn khơi dậy xu hướng văn hóa tạo hàng loạt phương tiện khác dành cho họ Vươn dài cánh tay Nhãn hiệu không tạo phương tiện cho người tiêu dùng nâng đỡ sức mạnh giúp họ đạt mục đích cao mà tự thân họ khơng thể làm Cửa hàng quần áo Body biến việc mua hàng khách thành hành động 0 đóng góp vào cơng bảo vệ mơi trường giúp đỡ người thiếu thốn toàn cầu Tạo thay đổi ngã Nhãn hiệu phương tiện giúp người tiêu dùng thể cách cư xử (ít trí tưởng tượng) mà họ muốn khơng dám, không sẵn sàng chấp nhận trả giá Sự khiêu khích nhãn hiệu thời trang Diesel tạo “tên tuổi của” khách hàng Họ cảm thấy thể tự khiêu khích m„i thương hiệu tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ Luyện tập cảm xúc Để chọn lựa lối sống văn minh kh‡e mạnh, cần th‡a hiệp với nhiều vấn đề đời thường Chúng ta đến phịng tập thể dục để ngăn ngƒa thối hóa thể Vì lối sống mình, phải chấp nhận, đương đầu với chúng Cũng tương tự xem phim để tập luyện kỹ điều khiển cảm xúc bất hợp pháp không chấp nhận lối sống Những nhãn hiệu Sicily Dolce & Gabbana cho phép tiếp cận để trải nghiệm cảm xúc 10 Kích thích trí tưởng tượng Tương tự phương thức trên, phương thức giúp người tiêu dùng tưởng tượng thực tế khác Người tiêu dùng tưởng tượng đến sức mạnh vô biên tuyệt đối thống trị, tầm quan trọng, thành công, duyên tiền định, k… giết người v.v Nhãn hiệu Timberland thiết kế dựa cách kích thích trí tưởng tượng người tiêu dùng phiêu lưu mạo hiểm chống lại lực tự nhiên 11 Tuân thủ thương hiệu Tuân thủ thương hiệu việc triển khai trì sắc công ty thị trường Thông qua tin nhắn, giai điệu thiết kế phổ qt, cơng ty có 0 thể xây dựng công nhận thương hiệu tồn giới cách ln đáp ứng mong đợi khách hàng, mối quan hệ mạnh mẽ xây dựng, tăng trung thành với thương hiệu Chẳng hạn như: Logo doanh nghiệp bạn, cho dù bao bì ảnh đại diện Instagram bạn, logo bạn đóng vai trị mặt cơng ty bạn bạn muốn đảm bảo bạn cung cấp cho mức độ phơi sáng cần thiết 12 Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu khái niệm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu bạn họ có nhiều khả trở thành khách hàng tiềm Có nhiều phương thức để tăng độ nhận thức thương hiệu: tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO), email tiếp thị truyền thơng xã hội, … 13 Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp phấn đấu Những khách hàng tiếp tục mua hàng tích cực tham gia với thương hiệu bạn trở thành tài sản qu† giá cho tài sản thương hiệu Những khách hàng mặc, chia s…, nói chuyện giới thiệu thương hiệu bạn cho người khác, truyền bá tình cảm tích cực xung quanh thương hiệu bạn Trong khảo sát HubSpot, 81% người tham gia cho biết họ tin tưởng lời khuyên tƒ gia đình bạn bè gia đình tƒ doanh nghiệp Để tận dụng lòng trung thành thương hiệu, công ty thường tạo chương trình khuyến khích để tăng gắn kết thương hiệu thưởng cho khách hàng tốt họ Tƒ nâng tầm giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Câu 3: Các yêu cầu thông tin (các câu hỏi) thành phần giá trị thương hiệu Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu 0 Nhận thức thương hiệu có quan hệ chiều hay ngược chiều, có tác động đến liên tưởng thương hiệu? Liên tưởng thương hiệu có quan hệ chiều hay ngược chiều, có tác động đến trung thành thương hiệu? Nhận thức thương hiệu có quan hệ chiều hay ngược chiều, có tác động đến chất lượng cảm nhận? Liên tưởng thương hiệu có quan hệ chiều hay ngược chiều, có tác động đến chất lượng cảm nhận? Chất lượng cảm nhận có quan hệ chiều hay ngược chiều, có tác động đến trung thành thương hiệu? Mối liên hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu doanh nghiệp? Người tiêu dùng có đánh giá trị thương hiệu doanh nghiệp? Những biện pháp áp dụng nhằm nâng cao để nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp? 0 ... (các câu hỏi) thành phần giá trị thương hiệu Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu. .. Candykg2000@gmail.com 034 814 2076 Câu 1: Phân tích đặc điểm thành phần giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu: Là khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu với mức độ khác nhau:... chiều, có tác động đến trung thành thương hiệu? Mối liên hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu doanh nghiệp? Người tiêu dùng có đánh giá trị thương hiệu doanh nghiệp? Những