NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA các sản PHẨM CHĂM sóc DA mặt của SINH VIÊN tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Ngoại hình trở nên ngày quan trọng hơn, chăm sóc da trang điểm dần vào trở thành thói quen lối sống người Châu Á Bởi lẽ, làm đẹp nhu cầu tự nhiên người, dù nam hay nữ Người tiêu dùng ngày bắt đầu tìm kiếm thơng tin có nhu cầu nâng cao kiến thức liên quan đến chất lượng, nguồn gốc sản phẩm chăm sóc da liệu pháp thẩm mỹ mà họ sử dụng lúc trước, đặc biệt đối tượng sinh viên thông qua kênh mạng xã hội, tảng có am hiểu vượt bậc vấn đề thẩm mỹ Bên cạnh dịch vụ chăm sóc spa, phịng khám da liễu… sản phẩm chăm sóc da mặt lựa chọn hợp lý sinh viên tiện lợi đa dạng mặt hàng Theo Nielsen (2019) mức chi tiêu người Việt Nam cho sản phẩm chăm sóc da mặt chưa nhiều so với nước khu vực, cụ thể bình qn USD/người/năm, q so với Thái Lan 20USD Tuy nhiên, Việt Nam lại thị trường sản phẩm chăm sóc da mặt tăng trưởng nhanh khu vực Đơng Nam Á, điều cho thấy Việt Nam thị trường đầy tiềm Trong trình phát triển hội nhập, thành phố Hồ Chí Minh ln khẳng định vai trò trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại, dịch vụ nước; vùng động lực cho công 0 phát triển kinh tế – xã hội địa bàn Nam Bộ nước theo chiến lược công nghiệp hố, đại hố Thành phố Hồ Chí Minh ngày khẳng định vai trò trung tâm giáo dục – đào tạo chất lượng cao Về cơng tác giáo dục, đào tạo nguồn nhân lực phát triển theo chiều hướng ngày gia tăng Tuy nhiên, với tốc độ gia tăng dân số nhanh, sở hạ tầng chưa kịp quy hoạch nâng cấp tổng thể, thành phố Hồ Chí Minh phải đối mặt với vấn đề ô nhiễm môi trường lớn Vì vậy, lượng đơng đảo sinh viên có nhu cầu cao việc chăm sóc sức khỏe làm đẹp Thị trường sản phẩm chăm sóc da mặt Hồ Chí Minh phát triển mạnh có khả đáp ứng nhu cầu khác Đứng trước bối cảnh cạnh tranh liệt gay gắt này, doanh nghiệp cần quan tâm nắm bắt yếu tố tác động đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên chất lượng, thu nhập, mẫu mã từ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp để mang lại hiệu cao, nâng cao lực cạnh tranh Nhận thấy tầm quan trọng vấn đề, nhóm tác giả đến định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn thúc đẩy thị trường sản phẩm chăm sóc da mặt thành phố Hồ Chí Minh nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho sinh viên 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu sau : Mục tiêu chung: Mục tiêu nghiên cứu xác định, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Phân tích, đánh giá kết thu 0 để đưa đề xuất giải pháp nhằm phát triển dòng sản phẩm thị trường thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, nghiên cứu nhằm xác định hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Thứ ba, nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá thiết lập mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Thứ tư, từ kết có được, phân tích hội hạn chế để đưa đề xuất, giải pháp cho doanh nghiệp để xây dựng cải thiện chiến lược kinh doanh sản phẩm chăm sóc da mặt thị trường thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu bao gồm: Thời gian: Đề tài thực từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 11 năm 2021 liệu thứ cấp cập nhật đến thời điểm năm 2021 Không gian: Đề tài thực phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 0 Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát đề tài tất sinh viên sử dụng sản phẩm chăm sóc da mặt học tập sinh sống thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Câu hỏi nghiên cứu: a Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt tiến trình mua? b Mức độ ảnh hưởng yếu tố nào? c Các yếu tố có mối quan hệ với nhau? d Đề xuất để doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu hơn? 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực theo hai bước chính: Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để hỗ trợ q trình tìm hiểu khám phá sâu hành vi, ý kiến khác biệt nhóm đối tượng nghiên cứu, sau phân tích để đưa giải thích liệu thu thập từ nguồn nghiên cứu chun ngành nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị công cụ đo lường Tác giả tham khảo thu thập tài liệu từ nguồn như: tạp chí chun mơn, đề tài nghiên cứu khoa học nhà nghiên cứu nước tài liệu khác có liên quan Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi sơ kết hợp kỹ thuật thảo luận nhóm thu thập ý kiến chuyên gia Nhóm tham gia 0 thảo luận gồm 10 sinh viên thường xuyên mua mỹ phẩm chuyên gia mỹ phẩm, thu thập thêm thông tin để bổ sung cho thang đo Sau thảo luận nhóm, bảng câu hỏi vấn trực tiếp 10 sinh viên thành phố Hồ Chí Minh để kiểm tra mức độ rõ ràng điều chỉnh kịp thời nhằm đưa bảng câu hỏi khảo sát thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng: Bài nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định lượng để kiểm định nhận diện yếu tố thông qua giá trị, độ tin cậy mức độ phù hợp thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát Google Form, sử dụng thang đo Likert với mức độ (với Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Bình thường Đồng ý, Hồn tồn đồng ý) Kích thước mẫu từ 300 - 500 đạt yêu cầu Xử lý số liệu thống kê qua phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha khám phá nhân tố EFA Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra chặt chẽ biến quan sát Phương pháp loại bỏ biến không phù hợp, hạn chế biến rác mơ hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt EFA, dùng để rút gọn tập hợp k biến quan sát thành tập F (với F < k) nhân tố có ý nghĩa Thơng qua EFA định hình lại cấu trúc nhóm thang đo, xem xét hội tụ phân biệt biến, đồng thời giúp loại bỏ biến quan sát rác giúp cải thiện kết nghiên cứu 0 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu: Về khoa học, nghiên cứu hệ thống hóa sở lý luận, làm sáng tỏ yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tài liệu tham khảo, nguồn liệu thứ cấp cho đề tài nghiên cứu khác có tính chất tương tự Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu giúp doanh nghiệp nắm bắt yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Từ đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị nhận biết hội, hạn chế để từ xây dựng cải thiện chiến lược kinh doanh hiệu 1.7 Kết cấu đề tài: Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu có cấu trúc chương sau: Chương 1: Tổng quan đề tài: Giới thiệu tổng quan đề tài bao gồm lý chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp đề tài, kết cấu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Tìm hiểu sở lý thuyết để làm sở cho đề tài nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình cách thức để triển khai thực đề tài Mơ tả chi tiết phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo mã hóa thang đo để xử lý số liệu 0 Chương 4: Kết nghiên cứu bàn luận kết nghiên cứu: Trình bày diễn giải kết phân tích số liệu thu thảo luận kết đạt Chương 5: Đề xuất giải pháp sau nghiên cứu: Trình bày đóng góp nghiên cứu đề xuất hàm ý cụ thể cho doanh nghiệp Đưa hạn chế nghiên cứu để có hướng tốt cho nghiên cứu 0 CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm Trong sống đại ngày nay, mỹ phẩm nói chung hay sản phẩm chăm sóc da nói riêng trở thành thứ vật dụng vô thiết yếu cho sống Hằng ngày, sản phẩm mà dùng như: sữa rửa mặt để rửa mặt, kem đánh để chải răng, kem chống nắng bảo vệ da, dầu gội đầu dầu xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ vi khuẩn bụi bám da…chúng mỹ phẩm Theo Blakiston’s (1972), “Mỹ phẩm sản phẩm nhằm mục đích làm thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngồi, bảo vệ, ni dưỡng mơ cấu tạo bên thể.” Theo Bộ Y tế, “Mỹ phẩm chất hay chế phẩm sử dụng để tiếp xúc với phận bên thể người (da, lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi…) răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi thể, bảo vệ thể giữ thể điều kiện tốt.” Quy định EC EU mỹ phẩm, “Mỹ phẩm chất hỗn hợp sử dụng để tiếp xúc với phận bên thể người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, mơi phận sinh dục quan) với màng nhầy khoang miệng dành riêng chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng tình trạng tốt điều chỉnh mùi thể.” 0 Như vậy, nhiều khái niệm diễn đạt theo nhiều cách khác chung ý nghĩa Mỹ phẩm nói chung chất sản phẩm dùng để trang điểm, làm thay đổi diện mạo, mùi hương thể hay dùng để hỗ trợ toàn vẹn da, tăng cường sức đề kháng cho da cải thiện tình trạng da 2.1.2 Các loại sản phẩm chăm sóc da mặt Căn vào tiêu chí phân loại, sản phẩm chăm sóc dành cho da mặt chia thành nhóm sau:  Phân loại theo chức sản phẩm  Làm sạch: tẩy trang, sữa rửa mặt, nước hoa hồng,  Tẩy da chết: kem tẩy tế bào chết, gel tẩy tế bào chết, serum đào thải tế bào chết,  Chống nắng: kem chống nắng vật lý, kem chống nắng hóa học,  Dưỡng ẩm: nước hoa hồng, serum, kem dưỡng ẩm,  Phân loại theo nhu cầu  Cấp ẩm - cấp nước: sản phẩm ngậm nước, chứa hàm lượng Hyaluronic acid (HA) cao, có thành phần từ nước glycerin,  Làm trắng da: sản phẩm có chứa dẫn xuất vitamin C, E, B5, niacinamide giúp nuôi dưỡng làm trắng da từ bên  Chống lão hóa: sản phẩm có chứa nhiều collagen, hàm lượng retinol tiêu chuẩn y - bác sĩ, 2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng 0 Theo định nghĩa Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” Theo định nghĩa trên, cần xét người tiêu dùng hành vi: hành vi mua hành vi sử dụng Thứ nhất, vị trí người mua, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, vị trí người sử dụng, họ lại quan tâm đến yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ hiểu rõ khái niệm giúp nhà sản xuất hiểu khách hàng thực ai, họ có nhu cầu để đáp ứng nhu cầu Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng người cuối sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ đó.” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) 2.1.4 Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng định nghĩa là: “Hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ đó” Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng tập hợp hành vi, phản ứng, suy nghĩ người tiêu dùng suốt trình mua hàng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng “Sự tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Quan điểm lại nhìn khía cạnh yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến nhận thức hành vi người tiêu dùng 2.1.5 Quá trình định mua người tiêu dùng 10 0 Assael phân bốn kiểu hành vi mua sản phẩm người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng, hành vi mua sắm thơng thường Vì vậy, người làm Marketing cần phải xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu tính sản phẩm Người làm Marketing cần làm cho tính chất sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn giới thiệu dài để mô tả ích lợi sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng người quen người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối Theo Philip Kotler (2005), nguồn thông tin chủ yếu sản phẩm chia thành bốn nhóm, số có: nguồn thơng tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm) Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sản phẩm Do đó, tác giả đề xuất đưa nhân tố thái độ người bán mơ hình nghiên cứu để đánh giá ảnh hưởng nhân tố đến việc định mua sắm mỹ phẩm online khách hàng TP.HCM - Người tiêu dùng hài lòng người bán hàng có thái độ hịa nhã, biết lắng nghe, thấu hiểu tâm tư họ, tỏ quan tâm đến lợi ích họ thay quan tâm đến việc giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp - Am hiểu sản phẩm, tự hào cơng việc làm khiến người bán hàng tự tin giới thiệu thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm - Thái độ niềm nở, nồng hậu, nhiệt tình đội ngũ bán hàng với phong cách làm việc chuyên nghiệp, chuẩn mực 20 0 hành vi lời nói yếu tố nâng tầm người bán hàng từ mối quan hệ khách hàng túy lên mối quan hệ đối tác chiếm trọn cảm tình khách hàng - Người tiêu dùng có thái độ hợp tác người bán hàng có khéo léo cách giao tiếp thiết lập mối quan hệ gầy dựng uy tín, thiện cảm lòng khách hàng Gi? thuyết H2: Thái độ người bán có tác động chiều đến định mua s?n phẩm chăm sóc da khách hàng (H2+) H3:Thương hiệu có ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng Một thương hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế kết hợp tất thứ đó, nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Qua thực tiễn hiểu biết người ta có niềm tin thái độ, điều lại ảnh hưởng đến hành vi mua họ doanh nghiệp phải chiếm lòng tin khách hàng nhãn hàng Trong nghiên cứu Nguyen Thu Ha Gizaw (2014), Zaeema Hassan (2016) mối liên hệ chiều thương hiệu định mua Gi? thuyết H3: Thương hiệu có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc ý định mua lặp lại s?n phẩm H4:Nhóm tham khảo tác động đến định mua người tiêu dùng Nhóm tham khảo (xã hội, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) có tác động mạnh mẽ đến định mua sản phẩm chăm sóc da người tiêu dùng Hyman (1942) giới thiệu thuật ngữ “nhóm tham khảo” nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ 21 0 hành vi cá nhân Park Lessig (1977) cho “nhóm tham khảo cá nhân nhóm thực tế tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hành vi cá nhân” Deutsch Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park Lessig, 1977; Bearden Etzel, 1982; Yang, He, Lee, 2007 cho ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua gồm ba thành phần: Ảnh hưởng thông tin: Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng thông tin họ nhận thức kiến thức môi trường xung quanh khả cảm nhận họ nâng cao Họ chấp nhận thơng tin đề nghị từ nhóm tham khảo nguồn thông tin đáng tin cậy, nhằm đưa định đắn, tối ưu hóa lựa chọn (Bearden Etzel, 1982), nhằm cải thiện kiến thức khả ứng phó với hồn cảnh (Kelman, 1961) Ảnh hưởng vị lợi: Một cá nhân sẵn sàng đáp ứng kỳ vọng nhóm định để có khen ngợi tránh trừng phạt từ nhóm (Kelman, 1961) Người tiêu dùng nhận chấp thuận nhóm sử dụng loại sản phẩm định, bị chối khơng sử dụng sản phẩm (Yang cộng sự, 2007) Ảnh hưởng giá trị biểu tượng: Mọi người sẵn sàng thể thân họ tốt xã hội cách làm cho giống với nhóm mà họ muốn thuộc (Kelman, 1961) Cá nhân chủ động tuân theo niềm tin quy tắc nhóm bỏ qua lời khen ngợi trừng phạt, định hoàn toàn chấp nhận, tiếp thu giá trị nhóm này, nhà Marketer ngụ ý người sử dụng sản phẩm có đặc điểm với nhóm mong đợi (Yang cộng sự, 2007) 22 0 Gi? thuyết H4: Ý kiến nhóm tham kh?o ?nh hưởng thuận chiều tích cực (+) đến định mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng H5: Chất lượng sản phẩm tác động đến định mua người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận định nghĩa đánh giá người tiêu dùng xuất sắc chung thương hiệu dựa nội (hiệu suất độ bền) tín hiệu bên ngồi (tên thương hiệu) (Asshidin, Abidin, & Borhan, 2016) Qua thực tiễn hiểu biết người ta có niềm tin thái độ, điều lại ảnh hưởng đến hành vi mua họ doanh nghiệp phải chiếm lòng tin khách hàng nhãn hàng mình, làm khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm cung cấp công ty họ (Mentzer cộng sự, 2001) Dựa kiến thức này, nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng họ họ dự đốn khách hàng cần (Anderson, 1983) Trong nghiên cứu Nguyen Thu Ha Gizaw (2014), Zaeema Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) mối liên hệ chiều chất lượng sản phẩm định mua Chất lượng cảm nhận sản phẩm tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng (Saleem, Ghafar, Ibrahim, Yousuf, & Ahmed, 2015) Gi? thuyết H5: Chất lượng s?n phẩm đề xuất có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc ý định mua lặp lại s?n phẩm chăm sóc da mặt H6: Xúc tiến bán hàng tác động đến định mua người tiêu dùng  Theo Philip Kotler (2006) xúc tiến bán hàng công cụ tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác , thường ngắn hạn 23 0 nhằm kích thích người tiêu dùng trung gian thương mại mua hàng hóa dịch vụ nhanh nhiều  Blattberg, Briesh Fox (1995), Raghubir Corfman (1999) cho giá khuyến liên quan đến việc giảm giá cố định gia tăng số lượng sản phẩm với lượng tiền  Giá khuyến tạo giá trị cao động lực để khách hàng mua sản phẩm, nhiều nhà bán lẻ thường bắt đầu giá khuyến để để kích thích nhu cầu khuyến khích khách hàng thử dùng sản phẩm (Gerstner Hess, 1992) (Raghubir Corfman, 1999) Xúc tiến bán hàng có mục đích khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh nhiều Xúc tiến dùng để so sánh cho khách hàng thấy sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác Gi? thuyết H6: Xúc tiến bán hàng đề xuất có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc định mua lặp lại s?n phẩm chăm sóc da khách hàng H7: Giá tác động đến định mua người tiêu dùng Lepkowska-White, 2004; Lee, Kim Fairhurst (2009) với việc đưa mức giá ưu đãi hấp dẫn chương trình kích thích mua sắm khác, nhà bán lẻ trực tuyến dễ dàng thu hút khách hàng thích săn hàng giá rẻ Theo nghiên cứu trước đây, nhiều đơn hàng phát sinh khách hàng tìm thấy chương trình giảm giá (Earl Potts, 2000) Tác giả mức giá hợp lý chương trình giảm giá đóng vai trị kết hợp khuyến khích khách hàng tham quan cửa hàng trực tuyến đưa định mua sắm 24 0 Sự công giá định nghĩa đánh giá người tiêu dùng cảm xúc liên quan đến việc chênh lệch (hoặc thiếu chênh lệch) giá người bán giá bên so sánh hợp lý, chấp nhận hay đáng (Xia, Monroe, & Cox, 2004, p 3) Người ta thấy cơng giá góp phần hình thành nhận thức giá, từ ảnh hưởng đến ý định hành vi (Petrick, 2004a; 2004b) Trong nghiên cứu thực Samuel Chandra (2014), cơng giá cho ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thương hiệu mỹ phẩm Surabaya, Indonesia Gi? thuyết H7: Giá s?n phẩm đề xuất có tác động chiều (+) đến biến phụ thuộc ý định mua lặp lại s?n phẩm trị nám 2.5 Thang đo khái niệm nghiên cứu  Thang đo “Kiến thức người tiêu dùng” Thang đo “Kiến thức người tiêu dùng” dựa thang đo Isa KoKoi (2011), Nguy$n Th椃฀ Qu'nh Nga, Lê Đạ฀ng Như Qu'nh (2020), Nguy$n Ngọc Đan Thùy (2014) ) gồm 05 biến quan sát mã hóa từ KT1 đến KT5 Kí Biến quan sát Nguồn hiệu KT1 Sản phẩm chăm sóc da có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng/ chứa thành phần thiên nhiên, lành tính ngăn ngừa nguy giúp tránh khỏi nguy có hại cho sức khỏe KT2 KT3 Isa KoKoi (2011), Nguy$n Th椃฀ Qu'nh Nga, Việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da mạ฀t Lê Đạ฀ng Như Qu'nh nhu cầu chăm sóc sức khỏe thiết yếu (2020), Nguy$n Ngọc Sản phẩm chăm sóc da có thiết kế thơng minh Đan Thùy (2014) (vòi x椃฀t, vòi nhấn) giúp việc bảo quản dưỡng 25 0 chất bên tốt giúp tiết kiệm liều lượng sử dụng KT4 Sản phẩm chăm sóc da đ椃฀nh phần vẻ đẹp da KT5 Sản phẩm chăm sóc da giúp cho da khỏe mạnh từ bên (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)  Thang đo “Thái độ người bán” Thang đo “Thái độ người bán hàng” dựa thang đo Isa Kokoi (2011), Phạm Nhật Vi (2020), Nguy$n Ngọc Đan Thùy (2014) gồm 04 biến quan sát mã hóa từ TD1 đến TD4 Kí Biến quan sát Nguồn hiệu TD1 TD2 TD3 TD4 Người bán có thái độ hịa nhã, lắng nghe Isa Kokoi (2011), thấu hiểu Người bán có thái độ tự hào cơng việc Phạm Nhật Vi làm (2020), Nguyễn Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, Ngọc Đan Thùy chuẩn mực (2014) Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)  Thang đo “Thương hiệu” Thang đo “Thương hiệu” dựa thang đo Phạm Hùng Cường Trần Th椃฀ Hậu (2019), Đạ฀ng Th椃฀ Thảo Hiền (2017), Lassar cộng (1995) gồm 04 biến quan sát mã hoá từ TH1 đến TH4 26 0 Kí Biến quan sát Nguồn hiệu TH1 Nhận đ椃฀nh, suy nghĩ, cảm xúc người tiêu dùng thương hiệu TH2 Hình ảnh tâm trí người tiêu dùng thương hiệu, khiến trở nên khác biệt so Nguy$n & cộng với thương hiệu khác (2020), Đạ฀ng Th椃฀ Thảo TH3 Sự tín nhiệm, lòng trung thành người tiêu dùng Hiền (2017) đạ฀t thương hiệu đối thủ Lassar cộng (1995) cạnh tranh TH4 Mức độ sẵn lòng người tiêu dùng trả giá cao cho thương hiệu (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)  Thang đo “Nhóm tham khảo” Thang đo “Nhóm tham khảo” dựa thang đo Isa Kokoi (2011), Nguy$n Th椃฀ Qu'nh Nga, Lê Đạ฀ng Như Qu'nh (2020) gồm 05 biến quan sát mã hoá từ TK1 đến TK5 Kí Biến quan sát Nguồn TK1 Sản phẩm người thân, bạn bè sử dụng Isa Kokoi (2011), Nguy$n TK2 Sản phẩm nhiều người tin dùng Th椃฀ Qu'nh Nga, Lê Đạ฀ng TK3 Gợi ý, khuyến cáo từ bạn bè người hiệu Như Qu'nh (2020) tiếng TK4 Các phương tiện thơng tin đại chúng có ảnh hưởng đến đ椃฀nh mua sản phẩm chăm sóc da mạ฀t 27 0 TK5 Sản phẩm nhân viên bán hàng giới thiệu TK6 Mua sản phẩm theo dẫn bác sĩ (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)  Thang đo “Chất lượng sản phẩm” Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa thang Isa KoKoi (2011), Nguy$n Th椃฀ Qu'nh Nga, Lê Đạ฀ng Như Hu'nh (2020), Đạ฀ng Th椃฀ Thảo Hiền (2017) gồm 04 biến quan sát mã hóa từ CL1 đến CL3: Kí Biến quan sát Nguồn hiệu CL1 CL2 Sản phẩm chăm sóc da mạ฀t có chứa thành phần tự nhiên Nguyễn Thị Quỳnh Sản phẩm chăm sóc da có hiệu cải thiện Nga, Lê Đặng Như Huỳnh (2020), Đặng sức khỏe da CL3 Isa KoKoi (2011), Thị Thảo Hiền Phương thức bảo quản sản phẩm (2017), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)  Thang đo “Giá sản phẩm” Thang đo “Giá sản phẩm” dựa thang đo Isa Kokoi (2011), Đạ฀ng Th椃฀ Thảo Hiền (2017) gồm 04 biến quan sát mã hóa từ G1 đến G4: Kí hiệu G1 Biến quan sát Nguồn Giá sản phẩm chăm sóc da phù hợp với thu Isa Kokoi (2011), Đạ฀ng 28 0 nhập G2 Giá sản phẩm phù hợp với giá tr椃฀ chất lượng mà sản phẩm mang lại G3 Giá sản phẩm cao chất lượng sản phẩm tốt G4 Sản phẩm giảm giá thường thu hút sản phẩm giá gốc Th椃฀ Thảo Hiền (2017) (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh)  Thang đo “Xúc tiến bán hàng” Thang đo “Xúc tiến bán hàng” dựa thang đo Isa Kokoi (2011), Nguy$n Th椃฀ Qu'nh Nga, Lê Đạ฀ng Như Qu'nh (2020), Phạm Nhật Vi (2020) gồm 03 biến quan sát mã hóa từ XT1 đến XT3 Kí Biến quan sát Nguồn Các sản phẩm dưỡng da có nhiều chương trình Isa Kokoi (2011), Nguy$n khuyến Th椃฀ Qu'nh Nga, Lê Đạ฀ng Các sản phẩm dưỡng da quảng cáo rộng Như Qu'nh (2020), Phạm rãi Nhật Vi (2020) hiệu XT1 XT2 XT3 Cửa hàng cung cấp d椃฀ch vụ hỗ trợ mua mỹ phẩm chăm sóc da (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước có điều chỉnh) 29 0 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phần 1: Giới thiệu Người điều khiển chương trình (moderator) giới thiệu mục đích buổi thảo luận nhóm, ví dụ: “Xin chào anh/chị, tơi tên XXX, đến từ nhóm nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” khoa Marketing thuộc Đại học Tài - Marketing Hơm nay, tơi hân hạnh chào đón anh chị đến để tham gia chia sẻ, thảo luận chủ đề nghiên cứu, liên quan đến việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da Xin lưu ý với anh chị ý kiến anh chị có ý nghĩa cho nghiên cứu, khơng có ý kiến sai, mong anh chị chia sẻ thảo luận với tất suy nghĩ cách thoải mái nhất” Người điều khiển mời thành viên tham gia tự giới thiệu, làm quen, tạo khơng khí thân mật, cởi mở thành viên với Người điều khiển giới thiệu vai trị người hỗ trợ với thành viên tham gia Giới thiệu giải thích rõ cơng cụ hỗ trợ thảo luận máy ghi âm, ghi hình, cách thức thảo luận thành viên, thời gian thảo luận dự kiến… Phần 2: Nội dung thảo luận Nội dung 1: Hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da mặt 30 0 Anh/chị thường mua sản phẩm chăm sóc da mặt qua hình thức nào, đâu? Vì sao? Sản phẩm anh chị thường mua? Dưỡng ẩm, tẩy tế bào chết hay sản phẩm khác? Vì sao? Bao lâu anh/chị mua sản phẩm chăm sóc da lần? Một lần mua anh chị mua khoảng sản phẩm? Tại anh chị tin dùng sản phẩm chăm sóc da mà khơng phải phương pháp can thiệp thẩm mỹ khác? Anh/chị chia sẻ tần suất sử dụng ngày tuần? Anh/chị biết nhãn hiệu chăm sóc da nào? Thơng qua phương tiện thông tin nào? Các nhãn hiệu anh chị chọn sử dụng? Anh/chị có thường xuyên thay đổi nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc da khơng? Anh/chị kể nhãn hiệu chăm sóc da Việt Nam nhãn hiệu chăm sóc da nước mà anh chị biết? Đánh giá anh chị sản phẩm chăm sóc da nội địa hay ngoại địa nào? Ưu điểm nhược điểm loại? Cịn khác khơng? Nội dung Đánh giá nhãn hiệu sử dụng? Điều khiến anh/ chị định mua sản phẩm nhãn hiệu này? Anh/chị đánh nhãn hiệu chăm sóc da mặt dùng? Anh/chị cho nhãn hiệu dùng có mức giá bán hợp lý hay khơng? Điều anh chị thích/khơng thích? Muốn cải thiện điều gì? Cịn khác khơng? Vì sao? Nội dung 3: Sản phẩm Thương hiệu 31 0 Theo anh chị, thuộc tính quan trọng với sản phẩm chăm sóc da mặt? Vì sao? Cịn khác khơng? Yếu tố giá có ảnh hưởng đến định mua anh chị không? Như nào? Theo anh chị, giá có liên quan đến chất lượng khơng? Trong nhãn hiệu chăm sóc da sau đây, anh/chị cho biết thuộc tính quan trọng nhãn hiệu đó? Vì sao? Nội dung 4: Nhóm tham khảo Trước định mua sản phẩm chăm sóc da mặt, anh/chị có bị tác động từ hay nhóm hay khơng? Cụ thể ai? Chủ động hay bị động? Thông tin từ họ ảnh hưởng đến định mua anh/ chị? Anh/chị đặt niềm tin nhiều cho nhóm nào: Bác sĩ có chun mơn hay người dùng sản phẩm nhiều lần? Vì sao? Anh/chị chọn mua sản phẩm dựa vào thông tin họ đưa hay anh/chị muốn “học theo” xu hướng chăm sóc da họ? Nội dung 5: Đánh giá xúc tiến bán hàng (tại điểm bán) Anh/chị có bị thu hút hoạt động (khuyến mãi, trưng bày, dùng thử…) điểm bán cửa hàng hay shop online hay không? Có thể kể tên vài hoạt động mà anh chị bị thu hút? Anh/chị có thường xuyên nhận mã giảm giá, khuyến từ cửa hàng shop online khơng? Anh/chị có cảm thấy cửa hàng giảm giá nhiều chất lượng sản phẩm cửa hàng khác không? 32 0 Chương trình khuyến cửa hàng đợt Flash sale sàn thương mại điện tử tác động đến định mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt anh/chị nào? Khi anh chị khơng có ý định mua sản phẩm, hoạt động điểm bán có khả kích thích anh chị cân nhắc mua hàng khơng? Anh chị cảm thấy hoạt động điểm bán có tác động mạnh mẽ hoạt động khơng? Vì sao? Nội dung 6: Thái độ người bán Anh/chị có tương tác với người bán q trình mua hàng khơng? Bị động hay chủ động? Trao đổi vấn đề gì? Anh/chị có muốn nhân viên tiếp thị tương tác tư vấn cho q trình mua hàng khơng? Anh/chị phản ứng trước thái độ người bán (lịch sự, bất lịch sự, niềm nở, không quan tâm, thiếu trách nhiệm )? Theo anh/ chị người bán tốt cần có thái độ nào? Anh/ chị có thích người bán chủ động chào hàng không? Hãy mô tả lần anh/ chị mua hàng ngồi dự định chịu tác động nhân viên chào hàng Nội dung 7: Tổng kết Theo nghiên cứu trước, yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt là: thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm nhóm tham khảo Anh/ chị có đồng ý khơng? Sau yếu tố đề xuất nhóm nghiên cứu: giá cả, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, kiến thức người tiêu dùng, 33 0 xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ người bán, anh/ chị có đề xuất thay đổi khơng? Phần 3: Kết thúc cảm ơn Người điều khiển thông báo kết thúc thảo luận nhóm, cảm ơn người tham gia, gửi quà tặng… 34 0 ... nghiên cứu nhằm xác định hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sản phẩm. .. đến định chọn đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh? ?? với mong muốn thúc đẩy thị trường sản phẩm chăm sóc da mặt thành phố Hồ. .. thực phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến định mua sản phẩm chăm sóc da mặt sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 0 Đối tượng