ĐỀ tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX đối với THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG PS của UNILEVER

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING Sinh viên thực hiện: Phan Thị Anh Thư MSSV: 1921005683 Lớp: CLC_19DMA04 ĐỀỀ C ƯƠNG CHI TIỀẾT TH ỰC HÀNH NGHỀỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA UNILEVER Ngành: Chuyên ngành: MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: TS Ngô Thị Thu NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Mục lục 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix sản phẩm kem đánh P/S 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .1 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu đề tài 1.6 Bố cục đề tài: Gồm chương 2.1 Khái quát marketing 2.1.1 Khái niệm marketing 2.1.2 Tầm quan trọng marketing 2.1.3 Quá trình marketing 2.1.3.1 Nghiên cứu thông tin Marketing - R ( Research ) 2.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 2.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM 2.2 Khái quát marketing - mix 2.2.1 Khái niệm marketing – mix 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix 2.2.3 Vai trò marketing – mix 2.2.4 Nội dung marketing-mix .9 2.3 Chiến lược marketing-mix .10 2.3.1 Sản phẩm ( Product) 10 2.3.2 Giá ( Price) 10 2.3.3 Phân phối (Place) 11 2.3.4 Xúc tiến (Promotion) 11 3.1 Giới thiệu công ty UNILEVER Việt Nam 13 3.1.1 Giới thiệu công ty Unilever 13 3.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Unilever 13 3.1.3 Chiến lược phát triển Unilever 13 3.1.4 Tình hình hoạt động Unilever .14 3.2 Khái quát thị trường ngành hàng kem đánh Việt Nam 14 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh P/S 14 3.4 Thương hiệu kem đánh P/S 15 3.2.1 Giới thiệu thương hiệu kem đánh P/S 15 3.2.2 Chiến lược marketing-mix kem đánh P/S 16 3.2.2.1 Sản phẩm ( Product) 16 3.2.2.2 Giá ( Price) 17 3.2.2.3 Phân phối (Place) 17 3.2.2.4 Chiêu thị (Promotion) 17 4.1 Phân tích SWOT 19 4.1.1 Điểm mạnh (Strengths) .19 4.1.2 Đi9m yếu (Weakness) .19 4.1.3 Cơ hội (Opportunities): .19 4.1.4 Thách thBc (Threats): 20 4.2 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm kem đánh P/S công ty UNILEVER Việt Nam 20 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Ngày nay, với phát triển kinh tế xã hội, đời sống người ngày nâng cao, nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao ngày tăng cao Ngày nhiều người quan tâm đến việc chăm sóc miệng, nhu cầu sử dụng kem đánh khơng ngừng, lý thị trường có nhiều loại sản phẩm kem đánh khác đpược mắt Những mong đợi từ sản phẩm làm trắng răng, ngăn ngừa sâu tươi mát mong muốn quan trọng người Theo tôi, P/S đáp ứng tốt mong muốn khách hàng chất lượng sản phẩm P/S sản phẩm có thương hiệu mạnh, đối thủ cạnh tranh khơng phải khơng có Hiện đối thủ cạnh tranh lớn P/S công ty Unilever thị trường kem đánh Việt Nam Colgate Pamolive Với đối thủ mạnh vậy, lý khiến P/S lấy lịng tin hầu hết người Chính thể mà người viết chọn để tài “ Phân tích hoạt động marketing-mix sản phẩm kem đánh P/S cơng ty UNILEVER” Để tìm hiểu thêm thành cơng P/S chiến lược marketing-mix nhằm trì thị phần phát triển thương hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài  Tổng quan thị trường ngành hàng sản phẩm chăm sóc miệng Việt Nam  Tìm hiểu phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix thương hiệu kem đánh P/S  Đánh giá hoạt động Marketing-mix thương hiệu kem đánh P/S, đề giải pháp thích hợp giúp hoàn thiện chiến lược 1.3 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix sản phẩm kem đánh P/S 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: từ 2015 đến 2021 - Không gian nghiên cứu: Việt Nam - Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm chăm sóc miệng 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Nguồn thông tin: thu thập nguồn thông tin thứ cấp website, báo chí, thị trường, thơng tin, sản phẩm hoạt động chiến lược marketing-mix - Phương pháp nghiên cứu:  Nghiên cứu bàn: Thu thập thông tin công ty từ phương tiện truyền thông, sách, báo Internet 1.5 1.6 -  Phương pháp phân tích tổng hợp: từ thơng tin, số liệu thu thập được, từ tổng hợp, phân tích, chọn lọc so sánh để hồn chỉnh  Phương pháp so sánh: tìm hiểu điểm tương đồng khác biệt doanh nghiệp, thái độ Ý nghĩa nghiên cứu đề tài Giúp cải thiện hoạt động marketing – mix cho thương hiệu Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển chiến lược marketing-mix cho thương hiệu kem đánh P/S Bố cục đề tài: Gồm chương Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing-mix Chương 3: Phân tích hoạt động Marketing-mix thương hiệu kem đánh P/S công ty UNILEVER Chương 4: Đánh giá, đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing-mix thương hiệu kem đánh P/S công ty UNILEVER Chương 5: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX 2.1 Khái quát marketing 2.1.1 Khái niệm marketing - Thuật ngữ marketing sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường Đại học Michigan Mỹ Đến năm 1910, tất trường Đại học tổng hợp Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học - Suốt gần nửa kỷ, marketing giảng dạy phạm vi nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh giới lần thứ hai, vào năm 50 60 kỷ XX, truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Quá trình quốc tế hố marketing phát triển nhanh Ngày nay, doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu kinh tế cao cần phải có hiểu biết vận dụng marketing đại      McCarthy định nghĩa: marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chBc thơng qua việc đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ đ9 điều khi9n dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ (McCarthy, 1975) Theo Gronroos (1990): marketing thiết lập, trì củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác liên quan đ9 làm thỏa mãn mục tiêu thành viên này.( Gronroos, 1990) Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt AMA (2007): đưa định nghĩa thBc marketing hoạt động, tập hợp th9 chế quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại thay đổi đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác xã hội nói chung.(AMA, 2007) Stone et al (2007): nhận định “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế đ9 hoạch định, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chBc” (Stone et al, 2007) Philip Kotler: “Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm có th9 đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” (Kotler et al, 1994, p 12) - Tuy nhiên đến năm 2012, ông tiếp cận theo cách rộng khái niệm marketing quy trình mang tính quản trị xã hội, theo cá nhân tổ chBc giành mà họ muốn cần thông qua việc tạo dựng trao đổi giá trị với cá nhân/tổ chBc khác Trong ngữ cảnh hạn hẹp kinh doanh, marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa tảng trao đổi giá trị sinh lợi với khách hàng - Do đó, “Marketing trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khác hàng nhằm giành giá trị từ họ” (Kotler Armtrong, 2012, p.8) 2.1.2 Tầm quan trọng marketing Marketing là cầu nối trung gian thị trường công ty, đảm bảo hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng đến thị trường mục tiêu Một số lợi ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp bao gồm: - - - - Giúp cơng ty hiểu khách hàng mình: thông qua hoạt động marketing, công ty hiểu xác định đâu khách hàng mình, đặc điểm khách hàng mục tiêu họ khám phá nhu cầu, mong muốn khách hàng doanh nghiệp Hiểu biết môi trường kinh doanh: việc thực hoạt động nghiên cứu giúp hiểu mơi trường kinh doanh cơng ty có tác động tích cực tiêu cực đến doanh nghiệp Biết rõ đối thủ cạnh tranh bạn: Các hoạt động nghiên cứu tiếp thị giúp xác định đối thủ cạnh tranh bạn, điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh Nhờ đó, doanh nghiệp bạn đưa phương hướng hoạt động hiệu để tạo lợi cạnh tranh cao Giúp công ty xác định chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm - giá - phân phối - xúc tiến để có động lực tốt nhằm giúp công ty tham gia thị trường công ty hoạt động thị trường có điều chỉnh phù hợp để tạo lợi cạnh tranh Marketing hoạt động quan trọng Những hoạt động định hiệu hoạt động, doanh nghiệp bạn cách marketing tận dụng chi phí marketing, lý bạn cần xây dựng marketing thông qua hoạt động tiếp thị chiến lược, thu hút hiệu kinh doanh cao 2.1.3 Quá trình marketing Quá trình marketing lấy khách hàng làm trung tâm, chất marketing làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực điều marketing phải thực thông qua trình, trình marketing doanh nghiệp phải thực năm bước sau đây: Hình Quy trình Marketing 2.1.3.1 Nghiên cứu thơng tin Marketing - R ( Research ) Nghiên cứu thông tin marketing điểm khởi đầu marketing, trình thu thập thơng tin, q trình thu thập xử lí phân tích thơng tin marketing thơng tin thị trường, người tiêu dùng, môi trường Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, hội thị trường chuẩn bị điều kiện chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường 2.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng Doanh nghiệp phải định phân khúc nào, nhóm khách hàng mục tiêu theo đuổi, cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để định xác thị trường thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt sản phẩm tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường - Segmentation Phân đoạn thị trường cách thBc chia cắt thị trường tiềm thành đoạn/khúc thị trường nhỏ dựa sở Marketing mix bi9u cụ th9 linh hoạt doanh nghiệp trước thay đổi ngắn hạn thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix Hoạt động Marketing hỗn hợp kinh doanh biểu uyển chuyển linh hoạt Thực , trình vận dụng , cấu marketing hỗn hợp chịu tác động nhiều nhân tố chi phối mang tính định , nhân tố bao gồm yếu tố bên yếu tố bên doanh nghiệp - - - - Uy tín vị trí doanh nghiệp thị trường: Tâm lý mua hàng khách hàng thường theo tín nhiệm nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm khách hàng doanh nghiệp thông qua sản phẩm lớn uy tín vị trí doanh nghiệp thị trường cao Chẳng hạn, loại sản phẩm hai công ty sản xuất ra; sản phẩm cơng ty A trội hơn, giá có phần rẻ so với sản phẩm cơng ty B song lại khó bán, lẽ từ lâu khách hàng quen dùng sản phẩm công ty B nên sản phẩm công ty sản xuất dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh sản phẩm cơng ty A Tình thị trường: Sự hình thành chuyển hố từ hình thái thị trường sang hình thái thị trường khác kinh tế thị trường loại hàng hố tạo nên tình kinh doanh khác với ứng phó khơng giống nhà kinh doanh Chẳng hạn, loại sản phẩm giai đoạn nằm hình thái thị trường độc quyền, song thời kỳ khác nằm hình thái thị trường cạnh tranh Vì ứng với tình cụ thể thị trường, địi hỏi nhà kinh doanh phải có đối sách thích hợp sản phẩm tham gia vào thị trường vừa đạt lợi nhuận vừa thoả mãn nhu cầu Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ xuất thị trường rút khỏi thị trường phải trải qua giai đoạn định Nội dung hoạt động kinh doanh giai đoạn khác không giống Sự nhận định sai giai đoạn vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không thất bại khơng thể tránh khỏi Tính chất hàng hố: Căn vào tính chất loại hàng hố mà nhà kinh doanh có cách tổ chức hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến mặt hàng bày bán cửa hàng tổng hợp Ngược lại, kinh doanh mặt hàng điện máy địi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật công nghệ sản phẩm 2.2.3 Vai trò marketing – mix - Marketing Mix với doanh nghiệp Marketing Mix giúp doanh nghiệp tìm kiếm nắm rõ nhu cầu người tiêu dùng Nhờ thương hiệu có th9 sáng tạo nhiều mặt hàng nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, Marketing Mix cịn đem lại lợi ích vượt trội mong đợi khách hàng Yếu tố tạo điều kiện đ9 thông tin cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng từ khách hàng đến doanh nghiệp Trên sở thu thập thông tin thị trường, doanh nghiệp cần tổ chBc nhiều hoạt động đ9 sản phẩm tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho cơng ty - Marketing Mix với xã hội Marketing Mix thúc đẩy hoạt động kinh doanh, sản xuất doanh nghiệp Nhờ đó, thơng tin sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ chất chất lượng sản phẩm Trong xu hướng tồn cầu hóa nay, marketing lại th9 tầm quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ nước ngồi cách nhanh chóng 2.2.4 Nội dung marketing-mix Theo khái niệm trình bày phần , Marketing mix tập hợp công cụ Marketing mà doanh nghiệp / công ty sử dụng đ9 đạt mục tiêu thị trường mục tiêu chọn Các công cụ Marketing pha trộn kết hợp với thành th9 thống đ9 từ “ Bng phó ” với khác biệt thay đổi thị trường Các công cụ Marketing gồm có : sản phẩm ( Product ) , giá ( Price ) , phân phối ( Place ) , xúc tiến ( Promotion ) thường gọi 4P Những thành phần P có nhiều nội dung th9 hình 2.2 : Hình 2 Mơ hình 4P Marketing mix - - - - 2.3 Sản phẩm ( product ) : Là thành phần Marketing mix Đó sản phẩm hữu hình cơng ty đưa thị trường , bao gồm chất lượng sản phẩm , hình dáng thiết kế , đặc tính , bao bì nhãn hiệu Sản phẩm bao gồm khía cạnh vơ hình thức dịch vụ giao hàng , sửa chữa , huấn luyện , Giá ( price ) : bao gồm : giá bán sỉ , bán lẻ , chiết khấu , giảm giá , tín dụng , hình thức , sách tốn Giá phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh Phân phối ( place ) : Đó hoạt động làm cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ , tuyển chọn liên kết nhà trung gian , từ thiết lập kênh phân phối sách thành viên kiênh để cung ; cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách có hiệu Xúc tiến ( promotion ) : Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập chương trình : quảng cáo , khuyến , quan hệ công chúng , Marketing trực tiếp Công ty phải tuyển mộ , huấn luyện động viên đội ngũ bán hàng Chiến lược marketing-mix 10 2.3.1 Sản phẩm ( Product) Một đối tượng hữu hình dịch vụ vơ hình khối lượng sản xuất sản xuất quy mô lớn với khối lượng cụ th9 đơn vị Sản phẩm vơ hình dịch vụ ngành du lịch ngành công nghiệp khách sạn mã số sản phẩm nạp điện thoại di động tín dụng Ví dụ đi9n hình khối lượng sản xuất vật th9 hữu hình xe có động dao cạo dùng lần Một khối lượng chưa rõ ràng phổ biến dịch vụ sản xuất hệ thống điều hành máy tính Một số câu hỏi vấn đề sản phẩm cần phải trả lời:  Khách hàng muốn điều từ sản phẩm/dịch vụ chúng ta? Cần đ9 thỏa mãn điều đó?  Kích cỡ, màu sắc? Tên gọi sản phẩm?  Làm đ9 khác biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh? 2.3.2 Giá ( Price) Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ đ9 đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí ngun liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh vô quan trọng mà cịn mang tính thách thBc Nếu đặt giá q thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí đ9 có lợi nhuận Nếu đặt giá cao, khách hàng dần chuy9n sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá bao gồm đi9m giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ toán,… Các câu hỏi bạn cần trả lời được:  Có thiết lập mBc giá cho sản phẩm/dịch vụ khu vực hay không?  Khách hàng có nhạy cảm với giá hay khơng? Có cần giảm giá đ9 giành nhiều thị phần phải không? Hay tăng giá bạn muốn tăng lợi nhuận biên?  Chiết khấu cho khách hàng thương mại, hay cho phân khúc khách hàng cụ th9?  Bạn so sánh giá với đối thủ cạnh tranh nào? 2.3.3 Phân phối (Place) 11 Đại diện cho địa đi9m mà sản phẩm có th9 mua Nó thường gọi kênh phân phối Nó có th9 bao gồm cửa hàng vật lý cửa hàng ảo Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời đi9m mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing Những câu hỏi bạn cần trả lời vấn đề kênh phân phối:  Khách hàng có th9 tìm thấy sản phẩm/dịch vụ bạn đâu?  Loại cửa hàng mà bạn muốn khách hàng bước vào? Cửa hàng hay siêu thị? Trực tuyến? Bán hàng trực tiếp hay qua catalog  Làm đ9 bạn thâm nhập vào kênh phân phối phù hợp?  Bạn có cần đội ngũ bán hàng hay không? Hay tham gia hội chợ thương mại? Hay bán hàng trực tuyến? Hay gửi mẫu thử đến cho công ty mà bạn muốn đặt mối quan hệ?  Đối thủ bạn làm ai? Và bạn có th9 học từ họ? hay tạo khác biệt? 2.3.4 Xúc tiến (Promotion) Hỗ trợ bán hàng tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn, có ấn tượng tốt chúng thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ th9 quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng Trong phần Promotion, bạn cần quan tâm vấn đề sau:  Ở đâu bạn có th9 truyền thơng điệp marketing đến thị trường mục tiêu?  Bạn tiếp cận khách hàng cách quảng cáo báo? Trên truyền hình? Đài phát thanh? Bằng bảng quảng cáo? Bằng cách sử dụng email? Thông qua PR? Hay sử dụng internet?  Thời đi9m thích hợp đ9 quảng bá sản phẩm? Có mùa dịp đặc biệt thị trường? Có bất 12 kỳ vấn đề mơi trường ảnh hưởng đến thời gian mắt sản phẩm, hay giai đoạn quảng bá sản phẩm không?  Đối thủ cạnh tranh sử dụng biện pháp chiêu thị nào? Những biện pháp có ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị mà bạn chọn khơng? 13 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CƠNG TY UNILEVER 3.1 Giới thiệu cơng ty UNILEVER Việt Nam 3.1.1 Giới thiệu công ty Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Cơng ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh 3.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Unilever - Tầm nhìn: Tuy có khác biệt quốc gia tầm nhìn Unilever xây dựng dựa tầm nhìn chung Unilever tồn cầu Đó làm cho sống phát triển bền vững hoạt động xã hội giúp giảm thiểu tác hại tới môi trường Tập đồn Unilever tin làm việc có ích giúp doanh nghiệp trở nên tốt đẹp phát triển vững mạnh tương lai, có khả phục vụ xã hội - Sứ mệnh: Ngay từ thành lập, nhà sáng lập đề sứ mệnh Unilever “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho sống) Kể từ đó, Unilever ln ln tn thủ sứ mệnh với mong muốn mang đến sống tốt cho người thông qua sản phẩm họ Cho đến ngày nay, sứ mệnh ngày thể rõ qua sản phẩm Unilever sản phẩm tập đoàn hướng tới mục đích chung mang lại sức khỏe, thoải mái vẻ đẹp cho người 3.1.3 Chiến lược phát triển Unilever Hiểu Unilever gì, nói, chiến lược phát triển tập đồn xây dựng dựa kế hoạch phát triển bền vững để đạt mục đích sau tạo 14 sống bền vững toàn cầu Cụ thể hơn, Unilever đầu tư cho chiến lược phát triển dài hạn dành cho ngành hàng thương hiệu mình, nhằm mục đích mang lại tăng trưởng có lợi cho bên liên quan, từ “hiện thực hóa” tầm nhìn 3.1.4 Tình hình hoạt động Unilever 3.2 Khái quát thị trường ngành hàng kem đánh Việt Nam Hiện nay, thị trường kem đánh Việt Nam có nhiều sản phẩm kem đánh khác Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với nhiều vị tác dụng khác Có thể liệt kê đây, ví dụ như: kem đánh hương bạc hà, kem đánh làm trắng toàn diện, ngăn ngừa sâu hút thuốc lá, kem đánh cho người uống trà… Người tiêu dùng có nhiều lựu chọn để định mua sản phẩm Về chủng loại, mùi vị tác dụng có nhiều loại hầu hết đến từ công ty vào thị trường Việt Nam từ lâu, kể đến như: Unilever, có nhãn hiệu P / S Close-up, Colgate Pamolive với kem đánh Colgate, số nhãn hiệu khác cơng ty nước ngồi nhập Việt Nam Có thể thấy điều thơng qua kết điều tra có tới khoảng 70% người tiêu dùng hỏi sử dụng sản phẩm P/S Close up Unilever, khoảng 20 % dùng Colgate có 5% dùng sản phẩm mang nhãn hiệu khác có xuất xứ từ nước ngồi Hiện thị trường , hầu hết cửa hàng tiêu dùng, sản phẩm P / S, Colgate Close-up dễ dàng tìm thấy với số lượng nhỏ sản phẩm nhập Nếu người tiêu dùng muốn lựa chọn nhiều nhãn hiệu khác nhau, phải tìm đến siêu thị đại lý thương mại lớn Điều công ty Colgate Pamolive Unilever thực tốt việc phân phối Tất cửa hàng bách hóa siêu thị cơng ty mời hợp tác cung cấp Tại khu vực khác, nhu cầu, chủ cửa hàng tìm mua sản phẩm để mang bán lẻ, cơng ty liên hệ với tất cửa hàng, siêu thị lớn mời hợp tác cung ứng Ở nơi khác, chủ cửa hàng tìm mua lẻ nhu cầu Đây ưu điểm lớn Colgate, phần lớn người tiêu dùng thích mua sắm tiện lợi mua kem đánh răng, nên họ thường chọn mua cửa hàng gần (50,4% lựa chọn hỏi mua kem đánh đâu thường mua Cửa hàng gần đó) Tuy nhiên, lợi lợi đối thủ Unilever Ngoài ra, Unilever tung hai nhãn hiệu khác để cạnh tranh với Colgate Cả hai thương hiệu thương hiệu mạnh nhiều người tiêu dùng lựa chọn 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh P/S Theo thống kê, thị phần toàn cầu Colgate palmolive 45% Unilever 9%, P&G 15% Tuy nhiên thị trường Việt Nam , Unilever Colgate chiếm gần 90 % thị phần , Unilever dẫn đầu với thị phần 65 % , bỏ xa số 25 % 15 Colgate , P&G với thương hieu Crest hoàn toàn mờ nhạt Với việc Colgate Unilever chiếm 90% thị phần, kết luận nói đến sản phẩm kem đánh cho người tiêu dùng Việt Nam, hầu hết người nghĩ đến hai thương hiệu quen thuộc Các sản phẩm Colgate Và P/S Close up Vì vậy, dễ dàng nhận thấy hai cơng ty đối thủ cạnh tranh , cạnh tranh với Unilever công ty chiếm lĩnh có thị phần vượt trội Với số trên, sản phẩm Unilever gần gấp lần Colgate, dẫn đến thị trường kem đánh Close up on P/S Unilevel gần khơng có đối thủ thị trường kem đánh Việt Nam Tuy nhiên, Unilever chủ quan Colgate thương hiệu uy tín tồn cầu, cơng nhận toàn giới Theo đánh giá nhiều chuyên gia thị trường, xét lợi so sánh Colgate có lợi kinh nghiệm bề rộng thương hiệu Unilever, Unilever có 80 năm lịch sử tồn 100 quốc gia / vùng lãnh thổ Sản phẩm Colgate có mặt 223 quốc gia khu vực với doanh thu hàng năm tồn cầu 13,8 tỷ la Mỹ Vì vậy, cần sai lầm chiến lược Unilever, hướng cho Colgate nhanh chóng thay đổi tình hình Điển hình từ đến Việt Nam, Colgate đưa nhiều chiến lược đa dạng hóa sản phẩm , chiến dịch truyền thơng "Vì giới khơng sâu răng, việc tiếp tục triển khai chương trình nha học đường " Nụ cười rạng rỡ", "hợp tác miệng "v.v Mặc dù hiệu từ chiến lược chưa mang lại hiệu ý muốn , thấy Colgate đối thủ đáng gờm xứng đáng đối thủ cạnh tranh Unilever mặt hàng kem đánh 3.4 Thương hiệu kem đánh P/S 3.2.1 Giới thiệu thương hiệu kem đánh P/S Trong năm gần đây, cạnh tranh sản phẩm Việt Nam nước diễn gay gắt, sản phẩm cơng ty đa quốc gia có mặt chiếm ưu thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam ông lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp số mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày người tiêu dùng như: kem đánh P / S, dầu gội Sunsilk , Bột giặt Omo, v.v Thị trường Việt Nam cung cấp nhiều sản phẩm miệng Bao gồm kem đánh răng, bàn chải đánh răng, ống ngậm từ thương hiệu hàng đầu nước P/S, Collgate, Kem đánh Lose up, Oral B, P/S thương hiệu tiếng Việt Nam từ năm 1975, Công ty Elida P/S sản xuất, thức gia nhập hệ thống Unilever từ năm 1997 Trong năm qua, P/S trở thành sản phẩm tiêu biểu thị trường sản xuất theo hệ thống chất lượng kỹ thuật Unilever , FDI công nhận P/S trở thành thương hiệu chăm sóc miệng lớn hầu hết gia đình Việt Nam - Các dịng sản phẩm Unilever gồm: + Sản phẩm gia đinh: Omo, Viso, Comfort, Sunlight + Chăm sóc sứa khoẻ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Hazeline, Pond’s, kem đánh 16 P/S, kem đánh Close-Up, Rexona - Các sản phẩm kem đánh thuộc dòng P/S: +Sensitive Mineral Expert by P/S - Original + Sensitive Mineral Expert by P/S - Fresh + P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Dâu & Trái Cây + P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Cam Mê Ly + P/S Trẻ Em 7-11 tuổi Hương Bạc Hà + P/S Chun Gia Chăm Sóc Tồn Diện + P/S Than Hoạt Tính + P/S Nha Đam - Mẫu Đơn + P/S Trà Xanh + P/S Bảo Vệ 123 + P/S Ngừa Sâu Răng Vượt Trội + P/S Bé Ngoan Hương dâu 3.2.2 Chiến lược marketing-mix kem đánh P/S 3.2.2.1 Sản phẩm ( Product) Không ngừng cải tiến công thức sản xuất tiếp thị bao bì để tăng mức tiêu thụ thương hiệu P/S Ngoài ra, công ty hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt hóa” sản phẩm mình, ví dụ P/S, trà xanh P/S Ngồi ra, Unilever Việt Nam nghiên cứu phương pháp kỹ thuật mới, vật liệu để sản xuất đa dạng hơn, phong phú hơn, chất lượng cao hơn, giá thành phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Để có sản phẩm đáp ứng thị hiếu xã hội, công tyđã hình thành đội ngũ bao gồm chuyên gia địa, am hiểu sâu văn hóa doanh nghiệp Việt Nam Kể từ , thiết kế chất lượng P/S cải thiện Đặc biệt tập trung vào chiến chống hàng giả , bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ danh tiếng thương hiệu Các sản phẩm cơng ty có TEM ĐẢM BẢO HÀNG THẬT, LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng 3.2.2.2 Giá ( Price) Để giữ khách hàng , Unilever thực chiến lược giá bám thị trường , chiến lược định giá thấp với sản phẩm thông thường Chiến lược không làm doanh nghiệp thu lợi nhuận cao lại cách an tồn để giữ chức từ tạo tảng vững cho sản 17 phẩm khác Và chiến lược để áp dụng cho sản phẩm khơng có tính hay hình thức vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh thay Đặc biệt chiến lược phát huy tác dụng với khách hàng nhạy cảm giá Bên cạnh tận dụng triệt để sách phân biệt giá cấp nhằm chiếm lĩnh thị trường Với sản phẩm : PS với giá thấp dành cho người có thu nhập thấp Close Up với giá cao để khẳng định chất lượng cao dành cho người có thu nhập cao Do thị phần Colgate bị co hẹp lại cịn nhỏ người có thu nhập trung bình nên phần lớn thị phần thuộc Unilever 3.2.2.3 Phân phối (Place) Các nhà bán lẻ có gian hàng hàng năm để tối đa hóa việc sử dụng không gian cửa hàng họ tạo sản phẩm bắt mắt Chuỗi cửa hàng phân phối bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam với kỳ vọng sản phẩm kem đánh thương hiệu P/S người tiêu dùng tin tưởng Hiện tại, công ty có 350 nhà phân phối lớn với 150.000 cửa hàng bán buôn bán lẻ khắp nước, sản phẩm cơng ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam 3.2.2.4 Chiêu thị (Promotion) P/S có hai mảng chiến lược quảng bá quảng bá trực tiếp quảng bá giản tiếp - Quảng bá trực tiếp hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình , bảo chí , nhằm đạt hay số mục đích định thơng báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm , hướng dẫn sử dụng sản phẩm , Chính nhờ quảng cáo lúc , phù hợp , kịp thời P/S bước tiến dài thị trường thời gian ngắn - Quảng bá gián tiếp tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thống hay nói cách khác hoạt động bán hàng phụ , kết hợp bán hàng trực tiếp quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả" Song thực tế , quảng bá giản tiếp phải dựa vào quảng bá trực tiếp phải dựa vào mục tiêu nhắm đến vào chất sản phẩm vào loại kênh phân phối sử dụng khách hàng mục tiêu Cụ thể hình thức phổ biến giảm giá , tặng kèm nhiều hình thức , sản phẩm tặng sản phẩm khác , tặng mẫu dùng thử cho khách hàng , tài trợ cho chương trình truyền hình , Những hoạt động tạo dựng hình ảnh nhãn hàng P / S đến người tiêu dùng 18 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER 4.1 Phân tích SWOT 4.1.1 Điểm mạnh (Strengths) - Với hỗ trợ cơng ty Unilever tồn cầu , thương hiệu có tảng tài vững mạnh - Cơng ty sở hữu công nghệ nguồn đ9 sản xuất sản phẩm, cơng nghệ đại Unilever chuy9n giao nhanh chóng Việt Nam - Giá nhân cơng, chi phí vật tư Việt Nam rẻ - Một sách hiệu đ9 thu hút nhân tài: công ty theo quan đi9m phát tri9n với họ thơng qua hội chợ việc làm dành cho sinh viên tốt nghiệp đại học đào tạo Các nhà quản lý người học việc xuất sắc cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi ra, cơng ty cịn có mBc lương thỏa đáng hệ thống bảo trợ xã hội khóa học tập trung tồn quốc dành cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ - Tình hình nghiên cBu phát tri9n Unilever Việt Nam quan tâm đầu tư thỏa đáng - Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng lại cao - Văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, đội ngũ nhân viên đào tạo huấn luyện có ý thBc trách nhiệm mục tiêu chung, đặc biệt mối quan hệ với nhiều ý công chúng công ty - Việc tài trợ thường xuyên cho số chương trình chăm sóc miệng, tài trợ cho chương trình truyền hình… tạo ấn tượng tốt lòng người tiêu dùng 4.1.2 Đi9m yếu (Weakness) - Sự cạnh tranh nhiều thương hiệu tiếng khác: Oral-B, - Năng lực nhân viên nhiều hạn chế - Hầu hết vị trí chủ chốt người nước ngồi đảm nhiệm - Ở có nhiều công nghệ chưa th9 áp dụng Việt Nam giá thành chúng phải nhập từ nước ngồi nên đắt 19 khơng khai thác tối đa nguồn lao động dồi Việt Nam 4.1.3 Cơ hội (Opportunities): - Việt nam quốc gia ổn định trị khu vực châu Á – Thái Bình Dương - Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; Trong ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi, đặc biệt từ cơng ty xun quốc gia đa quốc gia Unilever đ9 tăng ngân sách - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuy9n hàng hoá…) phát tri9n nhiều - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với nước; lao động trí óc Việt Nam giỏi xuất sắc công nghệ nên nguồn nhân lực dồi cho công ty - Khách hàng mục tiêu nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh giới trẻ hệ Z (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), có phần tự lập phóng khống, tự tin hệ trước Họ người đưa định cho phần lớn vấn đề sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng - Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ bi9n dài, nhiều cảng bi9n lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hoá 4.1.4 Thách thBc (Threats): - Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam thấp thu nhập người dân khu vực thấp, khoảng 2.000 USD/người/năm 20 - - 4.2 - - (3.471.000 đồng/người/tháng) Chính sách dân số – kế hoạch hóa phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già khơng cịn lợi cho Unilever Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho cơng ty Unilever Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm kem đánh P/S công ty UNILEVER Việt Nam Xây dựng mơi trường văn hóa doanh nghiê —p mạnh, —i ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiê —m mục tiêu chung cơng ty, đă —c biê —t quan — với công chúng Tiếp tục phát huy mạnh tài công nghê — Phải nắm bắt hiều rõ nhu cầu khách hàng để kịp thời đáp ứng nhu cầu đó, tạo điều kiê —n thu hút nhiều khách hàng Phát triển — thống phân phối rô n— g rãi, gần gũi với khách hàng đă —c biê —t cửa hàng bán lẻ nước 21 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 22 ... luận chiến lược Marketing- mix Chương 3: Phân tích hoạt động Marketing- mix thương hiệu kem đánh P/S công ty UNILEVER Chương 4: Đánh giá, đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing- mix thương. .. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER 3.1 Giới thiệu công ty UNILEVER Việt Nam 3.1.1 Giới thiệu công ty Unilever Unilever... – mix cho thương hiệu Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển chiến lược marketing- mix cho thương hiệu kem đánh P/S Bố cục đề tài: Gồm chương Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài Chương