Vấnđềnghiêncứucủađềtài
Đểc ó t h ểt ồnt ạiv à phátt r i ển,t ấtc ảc á c d o a n h n g h i ệpđ ề up h ảic ạnht r a n h nhằ mgiànhvàgiữđượckháchhàng.Cạnhtranhlàmộttấtyếu.Mứcđộcạnhtranhngàycàng tăngkhikháchhàngngàycàngcónhiềusựlựachọnhơnđốivớicùngmộtloạisảnphẩmhaydịc hvụđượccungcấpbởingàycàngnhiềudoanhnghiệp.
"Câu chuyện 'cálớnnuốt cábé' đã trở thành vấn đề nóng bỏng trong năm 2012, bắt đầu từ sự sáp nhập E-Mobile với Viettel Mobile, và thông tin về việc Mobifone và Vinaphone sẽ sáp nhập lại Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông di động hiện đang đối mặt với thách thức lớn trong việc cạnh tranh thành công, giữ vững và phát triển thị phần của mình Để cạnh tranh hiệu quả, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược cạnh tranh phù hợp, dựa trên những cơ sở vững chắc, nhằm trả lời câu hỏi: Làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp?"
TheoPTSVũTrọngHùngtríchdẫntheoPhilipKotler(Quảntrịmarketing,2 0 0 8 ) thì sựthànhcông của cácdoanh nghiệp phụthuộc vào nănglựccungứnggiá trịc h o cáckháchhàng mụctiêu.Doanhnghiệpnàocungcấpgiátrịkháchhàngnhi ềunhấtsẽchiếnthắngtrongquátrìnhcạnhtrạnh.Vậygiátrịkháchhànglàgì?
Vàcụthểtronglĩnhvựcviễnthôngdiđộng,cácyếutốnàotạoragiátrịkhách hàng?,… Nhữngcâuhỏinàyhiệntạivẫnchưađượctrảlờimộtcách cócăncứkhoahọcvàthựctiễn.Chí nhvìvậyluậnvănnàysẽtậptrungnghiêncứu “Cácyếutốtácđộngđếngiátrịcảmnhậncủa kháchhàngđốivớidịchvụviễnthôngdiđộng tạiTp.HồChíMinh”nh ằmgiúp cácnhà cung cấpdịch vụviễnthôngd i độnghiểubiếthơnnữavềgiátrịcảm nhậnkháchhàngvàcácthànhphầntạoranó,từđógiúpchocácnhàcungcấ pdịchvụviễnt hôngdiđộngcóthểhoạchđịnhcác chiếnlượccạnhtranhcóhiệuquảhơn.
Mụctiêunghiêncứu
Đềtàinghiêncứugiúpchocácnhàquảntrịcóthêmcơsởđểxâydựngvàđolườnggi átrịcảmnhậncủakháchhàngđốivớidịchvụviễnthôngdiđộngtrongthit r ư ờ ngc ạnhtr anhgaygắtvà năn gđộngnhư th ịtrườ ngViệtNam.Nghiênc ứunàynhằm:
- Xácđịnhcácyếutốtạoragiátrịcảmnhận củakhách hàng đốivớidịchvụviễnth ôn gdiđộngởTP.HCM.
- Xâydựngthangđovàkiểmđịnhthangđocácyếutốtạoragiátrịcảmnhậncủanhậncủakh áchhàngđốivớidịchvụviễnthôngdiđộngởTP.HCM. Đolườngcácyếutốtạoragiátrịcảmnhậnkháchhàngđốivớidịchvụviễnt h ô n g d i đ ộ ngởTP.HCM,yếutốnàomạnhsẽtiếp tụcpháthuy,yếutốnàoyếusẽcảith iệnlạinhằmtạoralợithếcạnhtranh.
Phươngphápvàphạmvinghiêncứu
Đểđạtđượcmụctiêutrên,tácgiảsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhkếthợ pđịnhlượng.Trongđónghiêncứuđịnhtínhđượcsửdụngtrongbướcnghiênc ứukhám pháđểđiềuchỉnhmôhìnhlýthuyếtvàhìnhthànhthangđophùhợpvớitìnhh ì n h n g h i ê n c ứu.N g h i ê n c ứuđ ị n h l ư ợ n g đ ư ợ csửd ụngđ ể k i ểmđịnhm ô h ì n h thangđovàmô hìnhnghiêncứu.
Đốitượngnghiêncứu
Đềtàinghiênc ứucácyếutốtạoragiátrịcảmnhậncủakháchhàngđốivớid ịchv ụviễnthôngdiđộngtạiTP.HCM.
Đốitượngkhảosát
Ýnghĩathựctiễn củađềtài
- Mộtlà,kếtquảnghiên cứunàygiúpchocácnhàcungcấpdịchvụviễnthôngdiđộnghiểubiếthơnnữa vềgiá trịcảmnhậnkháchhàng và cácthành phầntạo ra
- Hailà,kếtquảnghiêncứusẽđưarađượcmộtthangđovềcácyếutốtạoragiátrịkháchhà ngtronglĩnh vựcdịch vụviễnthông, quađógiúpcác doanhnghiệpcóđượccôngcụđolườngnhằmhoànthiện khôngngừngdịchvụcủamình,đápứ ngnhucầukháchhàngngàycàngtốthơn.
Kếtcấucủabáocáonghiêncứu
Chương1đãgiớithiệutổngquanvềđềtàinghiêncứu,chương2sẽtrìnhbàynhững nộidungcơbảnvềlýthuyếtliênquanđếncáckháiniệmđểlàmnềntảngchon g h i ê n cứunày vàđưaramôhìnhthànhphầngiátrịcảmnhậncủakháchhàng.Đồngthờisẽxâydựngmộtmôhì nhlýthuyếtvàcácgiảthuyếtchonghiêncứu.
Giátrị, giátrịkháchhàngvàgiátrịcảmnhậncủakháchhàng
Giátrịcảmnhậncủakháchhàng
Giátrịcảmnhậncủa kháchhàngcóthểđược hiểunhưlàmộtcấutrúcđượccấuhìnhbởihaithànhphần,mộtlàlợiíchnhậnđược(kinhtế,xãh ộivàmốiquanhệ),vàmộtlàchiphíbỏra(giácả,thờigian,nỗlực,nguycơvàthuậntiện)củak háchhàng( Do d d s etal.,1991;Grewaletal.,1998).
Trongngắnhạn,giátrịchínhlàsựkhácnhaugiữachiphívàlợiíchcảmnhậnđược,l ợií c h c ả m n h ậ n n à y c ó t h ể k h á c n h a u tùyt h e o c á c đ ố i t ư ợ n g k h á c n h a u ( H o l b r o o k , 1994;Zeithaml)hơnnữagiátrịcòncóthểlàsựđánhgiácụthểtạimộtthờ iđiểmhaylàsựđánhgiátoàndiệntrongthờigiandài.
Theo Day (1990), giá trị khách hàng cảm nhận được xác định là sự chênh lệch giữa lợi ích cảm nhận của khách hàng và chi phí cảm nhận của họ Điều này có nghĩa là giá trị này phản ánh mức độ hài lòng mà khách hàng cảm thấy so với những gì họ phải bỏ ra Đồng quan điểm, Dodds et al (1991) cho rằng giá trị khách hàng cảm nhận là tỷ lệ giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận Sanchez et al (2006) cũng nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí mà dịch vụ cung cấp mang lại cho họ.
Giá trị của sản phẩm được định nghĩa bởi Zeithaml (1988) là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm, dựa trên những gì họ nhận được so với những gì họ bỏ ra Giá trị không chỉ phản ánh những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được mà còn liên quan đến chi phí và chất lượng của sản phẩm Theo Woodruff (1997), giá trị khách hàng liên quan đến sự hài lòng và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, cũng như kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm đó.
(haygâytrởngại)ýđịnhvàmụctiêucủakháchhàngtrongcáctrườnghợpsửdụng”.Trongđịnh nghĩavềgiátrịnàycósựkếthợpchặtchẽgiữagiátrịmongmuốnvàgiátrịnhậnđượcvànhấnm ạnhrằnggiátrịxuấtpháttừnhậnthức,s ựưathíchvàđánhgiácủakháchhàng.Nócũngliênkếtsả nphẩmvớicáctrườnghợpsửdụngvàhiệuquảđạtđượcquaquátrìnhsửdụngbởicáckhác hhànghướngđếnmụctiêu.
Từnhữngkháiniệmtrêncóthểthấygiátrịcảm nhậncủakháchhàngnhưlàsựthỏahiệpgiữalợiíchvàchiphíliênquanđếnsựchàobáncủanhà cungcấpnhưcảmnhậnbởingườitiêudùng(Woodruff,1997).Nhữngđịnhnghĩanàychỉra rằnggiátrị
7 chongườitiêudùngcóliênhệđếnkinhnghiệmhoặckiếnthứcmuavàsửdụngsảnp hẩmc ủahọ,cũngnhưnhậnthứccánhânngườitiêudùngchứkhôngphảinhậnthứcchủquanbởimột tổchức.
Cácyếutốcủagiátrịcảmnhậncủakháchhàng
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành từ nhiều quan điểm khác nhau, bao gồm cả những khía cạnh tương đồng và không tương đồng Giá trị này được xem như một cấu trúc đa chiều Các nghiên cứu đã phân loại các khía cạnh của giá trị trong mối liên hệ với việc mua sắm và tiêu thụ, từ đó mở rộng hiểu biết về giá trị thông qua các chức năng của việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ Người tiêu dùng nhận thức được nhiều hình thức giá trị khác nhau từ hoạt động mua sắm của họ, chẳng hạn như giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al., 1991) Vào năm 1988, Zeithaml đã đưa ra những yếu tố cơ bản của giá trị cảm nhận của khách hàng.
1 Nhữngthuộctínhvốncóbêntrong(lợiích):Việcmualàmbạncảmthấynhưt h ế n ào.
3 Chấtlượngcảmnhận(lợiích):Tiệníchđượcbắtnguồntừđặctínhmongđợicủasả nphẩm.
4 Giácả(chiphí):chiphícảmnhận,baogồmcảchiphítiềntệvàphitiềntệ.
DựatrênnghiêncứucủaZeithaml,năm1991,Sheth,NewmanandGrossđãphátt r i ể n thànhnămyếutốsau:
1 Giátrịchứcnăng:cóliênquanđếntínhthiếtthực,lợiíchmanglạikhisửdụngd ị c h vụv àlàmcơsởthựchiệncủađốitượngtrênmộtchuỗinhữngthuộctínhn ổibậtnhưgiác ả,sựđángtincậy,độbềnvững,…
2 Giátrịxãhội:liênquan đếnnhữnglợiíchthuđượctừsựgắnkếtcủakháchhà ngvớinhững nhómxãhộicụthể Sựchúý của bạnbè và sựliênkết của khác hhàngvớinhữngnhómcóliênquanđóngmộtvaitròquantrọngtrongsựđ á n h giácủa kháchhàngvềdịchvụ.
3 Giátrịcảmxúc:đượcmôtảnhưkhảnăngcủadichvụgợilênnhữngcảmxúch o ặ c tr ạngtháitìnhcảmvànóđượcđolườngtheomộtấntượngchungvềcảmxú cvớiđốitượ ng.Giátrịtìnhcảmcũnglàmộtyếutốquantrọngảnhhưởngđ ến sựcamkết.
4 Giátrịtrithức:nhưkhảnăngcủadịchvụcungcấpsựmớilạhoặcsựthõamãnn h ucầuhi ểubiết.Giátrịtrithứcđượcxemxétnhưmộtchứcnăngquantrọng,c ơ bảncủagiátrị,có thểảnhhưởngđếnhành vivàđiềuchỉnhhànhvi(Zeithametal.,1996).
5 Giátrịđi ều kiện:đư ợc môtảnhưmộ ttậpnh ữn g tìnhhu ốn g màk h á c h hàng phảiđốimặtkhilựachọn.Theonghĩanày,những biếnhoàncảnhđượcxem nhưcótácđộngvàosựđánhgiácủakháchhàngvềlợiíchcủadịchvụ.
DựatrênmôhìnhlýthuyếtcủaZeithaml(1988),nhữngmôhìnhlýthuyếthiệntạivànhữ ngđặctínhcủadịchvụ,Petrick(2002)đãxâydựngthangđođolườnggiátrịcảmnhậnc ủa kháchhàngđốivớidịch vụgọilà thangđo SERV–PERVALgồm nămyếutố:
1 Phảnứngcảmxúc:làsựmôtảniềmvuithíchmàdịchvụmanglạichokháchhàng(S weeneyetal.,1999).
2 Chấtlượngcảmnhận:làđánhgiácủangườitiêudùngvềsựnổitrội hayưuthếtổngquátvềchấtlượngcủadịchvụ(Zeithaml,1988).
3 Danhtiếng:làsựuytínhayvịtrícủamộtsảnphẩmhoặcdịchvụđược cảmn h ậ n bởingườimua,dựavàohìnhảnhcủanhàcungcấpsảnphẩmhay dịchvụđ ó(Doddsetal.,1991).
4 Giácảmangtínhtiềntệ:làgiácảcủadịchvụđượckháchhàngghinhớ(Jacoby
5 Giá cảhành vi:là giácả(phitiền tệ)màkháchhàng phảibỏrađểcóđượcdịchv ụ,đólàthờigianvànỗlựctìmkiếmdịchvụkhikháchh àngcần(Zeithaml,1 9 8 8)
Cónhữngkháchhàngcóthểnhớchínhxácgiátrịcủadịchvụmàhọmua,nhữngn g ư ờ i khácthìchỉ cóthể nhớlàhọđãmuadịchvụđómắchayrẻ.Nhưngcũngcónhữngkhác hhàngkhôngchỉnhớđếngiá.Nhiềukháchhàngsẽđánhgiánhữngchiphíkhôngmangtínhtiền tệnhưthờigian,chiphítìmkiếm,hìnhảnhthươnghiệuvàsự
9 thuậntiện.Vìvậychiphítiềntệvàphitiềntệđềuđượcxemnhưchiphícủakháchhàng, vànóảnhhưởngđếnnhậnthứcvềgiátrịdịchvụcủahọ.
Theonhữngnghiêncứutrước,phảnứngcảmxúccủakháchhàng(Grewal àal.,
19 98 ;Sweeneyatal.,1999;Zeithanl,1988)vàchất lượng(Dodds,Monroe
&Grewal,1991)làthướcđogiátrịcảmnhậnđốivớidịchvụ.Thêmvàođó,sựdanhtiế ngcủadịchvụcũngđượccholàảnhhưởngđếngiátrịcảmnhậncủakháchhàng(Dodd setal , 1991;Zeithanl,1988).
Vìvậy,thướcđogiátrịcảmnhậncủakháchhàngkhimuavàsửdụngdịchvụbaog ồ m năm yếutốnhưmôhìnhcủaPetrick(2002).Vàđềtài “Cácyếutốtácđộngđếng i á tr ị c ả m nhận
Dịchvụviễnthôngdiđộngvàchấtlượngdịchvụ
Dịchvụviễnthôngdiđộng
Dịchvụlàmộtkhái niệmphổbiếntrongmarketingvàkinhdoanh Córất nhiềuđ ị n h nghĩavề dịchvụnhưng theoZeithamlvà Bitner(2000)thì “Dịchvụlàn hữngh àn h vi,quátrìnhvàcáchthứcthựchiệnmộtcôngviệcnàođónhằmtạogiátrịsử d ụngchokháchhànglàmthỏamãnnhucầuvàmongđợicủakháchhàng”.
- Tínhvôh ì n h ( i n t a n g i b i l i t y ):Mộtdịchvụthuầntúykhôngthểđượcđánhgiá b ằngcáchsửdụngbấtkỳgiácquancơthểnàotrướckhinóđượcmua.Vìvậy,đểgiảms ựkhôngchắcchắn,ngườimuasẽtìmkiếmcácbằngchứngcủachấtl ư ợ ngd ịchv ụt ừ n h ữngđ ố i t ư ợ ngh ọt i ếpx ú c , t r a n g t h i ếtb ị…,màhọthấyđ ư ợc.
- Tínhkhôngthểtáchrời(inseparability):Đặcthùcủadịchvụlàđượcsảnxuấtv àtiê uthụđồngthờicùngmộtlúc.Nếumộtngườinàođóthuêdịchvụthìbêncu n g cấpdịch vụsẽlàmộtphầncủadịchvụ,chodùbêncungcấpdịchvụlàco nngườ ith ậthaymá ymóc.Bởivì khách hàn gcũngsẽcó mặtl úc dịchvụđ ư ợ ccungcấpnênsựtươn gtácgiữabêncungcấpdịchvụvàkháchhànglàmộtđặctínhđặcbiệtcủamarketing dịchvụ.
- Tínhh a y t h a y đ ổ i(variability):t h ểh i ệnở đ ặ c đ i ể mc h ấtl ư ợ ngd ịchv ụp h ụt h u ộcv à o n g ư ờ ic u n g c ấpd ịchv ụ,thờig i a n , đ ị a đ i ể mvà c ác h t h ứcdịchv ụđượcc ungcấp.
Dịch vụ có tính dễ bị phá vỡ (perishability) khác với hàng hóa thông thường ở chỗ không thể được cất giữ Điều này có nghĩa là dịch vụ nhạy cảm hơn trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn, vì vậy họ luôn phải tìm cách để cung và cầu phù hợp với nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
- Thiếutínhchấtcóthểchuyênchởđược:dịchvụphảiđượctiêuthụtạinơi“sảnx u ất”dịc hvụ.
- Thiếutínhđồngnhất:dịchvụthườngđượcsửađổiđểphùhợpchomỗikháchhàngh aymỗitìnhhuốngmới(làmtheoyêucầucủakháchhàng).Việcsảnxuấth à n g loạtrấtkh óđốivớidịchvụ.Điềunàycóthểđượcxemlàmộtvấnđềchấtlư ợng k h ô n g đ ồ ngn h ất C ản h ậpl ư ợ ngv à x u ấtl ư ợ ngc ủac ác q u á t r ì n h b a o gồmtrongviệccungcấpdịc hvụthìrấtdễbiếnđổi,cũngnhưnhữngmốiquanhệgiữacácquátrìnhnày,làmchokhóc óthểduytrìchấtlượngđồngnhất.
- Cầnnhiềunhânlực:dịchvụthườngbaogồmđángkểcáchoạtđộngcủaconngườ i,hơnlàcácquátrìnhđượcđịnhramộtcáchchínhxác.Vìvậy,quảntrịnguồnnhâ nlựclàrấtquantrọng.Nhântốconngườithườnglànhântốchủyếuđemlạithànhcôngtro ngngànhdịchvụ.
- Biếnđộngnhucầu:rấtkhóđểdựđoánnhucầu.Nhucầucóthểthayđổitheomùa,th ờigiantrongngày,chukỳkinhdoanh…
- Phảicómặtngườimuadịchvụ:hầuhếtviệccungcấpdịchvụđềuđòihỏiphảicómứcđột ươngtáccaogiữakháchhàngvàngườicungcấpdịchvụ.
Chínhnhữngđặc tínhnàylàmchodịchvụtrởnên khóđịnh lượngvàkhông thểnhậndạngbằngtrựcquan.
Dịchvụviễnthôngbaogồmdịchvụviễnthôngcốđịnh,dịchvụviễnthôngdiđộng(cò ngọilàdịchvụthôngtindiđộng),dịchvụviễnthôngcốđịnhvệtinh,dịchvụ
11 viễnthôngdiđộngvệtinh,dịchvụvôtuyếnđiệnhànghảivàcácdịchvụkhácdoBộBưuchính Viễnthông(naylàBộThôngtinvàTruyềnthông)quyđịnh.
Dịch vụ viễn thông di động là một hình thức đặc biệt của dịch vụ, bao gồm việc truyền tải ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh và các dạng thông tin khác giữa các điểm kết nối trong mạng viễn thông (theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông, 2002) Dịch vụ này không chỉ bao gồm việc truyền tải thông tin mà còn được cấu thành bởi nhiều thành phần như dịch vụ giá trị gia tăng, con người, và hệ thống thiết bị nhằm đảm bảo chất lượng của hàng hóa Theo quy định, dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại di động mặt đất và dịch vụ nhắn tin.
Chấtlượngdịchvụ
Chấtlượngdịchvụđượcđolườngbởinhiềuyếutố,vàviệcnhậnđịnhchínhx á c cá cyếutốnàyphụthuộcvàotínhchấtcủadịchvụvàmôitrườngnghiêncứu.
Caruana( 2 0 0 2 ) c h o r ằngc h ấtl ư ợ ngd ịchvụl à k ếtq u ảc ủas ựsos á n h c ủakhá chhàngkhikháchhàngsosánhgiữasựmongđợicủahọvềdịchvụvàsựcảmnhậncủahọ khisửdụngdịchvụđó.
Cònt h e o P a r a s u r a m a n và c ộng s ự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ mà họ đã sử dụng Họ nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thông qua nhiều thành phần, bao gồm khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, sự tôn trọng khách hàng, độ tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình và sự am hiểu khách hàng Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có thể có những thành phần không đạt giá trị phân biệt trong chất lượng dịch vụ.
1988,ôngvàcáccộngsựđãkháiquáthóamôhìnhnàyvới5yếutốnhưsau:Sựtincậy,hiệuquả phụcvụ,sựhữuhình,sựđảmbảo,sựcảmthông.
Trênc ơ s ở n g h i ê n cứuv à k ết h ừah ọcthuyếtc ủaP a r a s u r a m a n , J o h n s t o n v àSilvestro(1990)đãkếtluậnchấtlượngdịchvụbaogồm5nhântốsau:Sựâncần,sực h ă m sóc,sựcamkết,sựhữuích,sựhoànhảo.
:Cótínhchuyên nghiệp,cóphongcáchphụcvụâncần,có tínhthuậntiện,cós ựtincậy,cótínhsựtínnhiệm,cókhảnănggiảiquyếtkhiếukiện. Đầunăm2001,Sureschandarvàcáccộngsựlạiđưaranămnhântốảnhhưởngđếnchất lượngdịchvụ,baogồm:dịchvụcốtlõi,conngười,kỹthuật,hữuhình,cộngđ ồng.
Nhưvậy,trongnghiên c ứunàycũngt hố ngn h ấtvớiquanđ iể mlà k h ô n g thểđ ánhgiáchấtlượngdịchvụmộtcáchchungchungnhưlàchấtlượngdịchvụnàycaohaythấp,màchấtlượngdịchvụphàiđượcđolườngbằngmộttậphợpnhiềuthangđođ ểđolườngcáckh áiniệmthànhphầncóliênquanvớinhauvàchúngcùngtạonênchấtlượngdịchvụ(Ngu yễnĐìnhThọ,2007)vànghiêncứuchỉđánhgiáchấtlượngd ịchvụtrênsựcảmnhậncủak háchhàng(nghĩalàkhôngđolườngvềchấtlượngkỳvọngmàchỉđolườngvềchấtlượngdịc hvụcảmnhận).Vàcácnghiêncứuđượcđưar a trênđâylàcơsởthamkhảochoviệcxácđịnhc ụthểcácthangđochấtlượngdịchvụviễnthôngdiđộng.
Cácgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu
Quanhệgiữagiátrịcảmnhậncủakháchhàngvàcácyếutốcủanó 122 3 2 Môhìnhnghiêncứu
1 Phảnứngcảmxúc:là sựmôtảniềmvuithíchmàdịchvụmanglạichokháchh à n g (Sw eeneyetal., 1999).Phảnứngcảm xúccủa kháchhàngđối vớidịchvục à n g tốt,họcàngcảmthấyvuivẻ,thoảimáihoặchạnhphúckhisửdụngdị chvụthìgiátrịcảmnhậnkháchhàngtổngquátvềdịchvụđócàngcao.Vìvậy,tacógiảth uyếtđầutiên:
GiảthuyếtH1:Phản ứngcảm xúccótácđộngcùngchiềulêngiátrịcảm nhậncủak h ách hàng.
2 Chấtlượngcảmnhận:là đánhgiácủangườitiêudùngvềsựnổitrộihayưuthết ổngquátvềchấtlượngcủadịchvụ(Zeithaml,1988).Chấtlượngdịchvụcóản hhưởngquantrọngđếngiátrịcảmnhậncủakháchhàng,kháchhàngcảm
13 nhậnchấtlượngcủadịchvụtốtthìgiátrịcảmnhậntổngquátcủahọcàngcao.Nhưvậy,t acógiảthuyếtthứhai:
GiảthuyếtH2:Chất lượngcảmnhậncótácđộngcùngchiềulêngiátrịcảmnhậncủ a khá chhàng.
3 Danhtiếng:là sựuytínhayvịtrícủamộtsảnphẩmhoặcdịchvụđượccảmnhận bởingườimua,dựavàohìnhảnhcủanhàcungcấpsảnphẩmhay dịchvụđ ó(Doddsetal.,1991).Danhtiếnglà mộtyếutốrấtquantrọng,nólà mchokháchhàngcảmthấytintưởng,antâmkhisửdụngmộtdịchvụnàođó.Dịc hvụcódanhtiếngcàngtốtthìgiátrịcảmnhậncủakháchhàngvềdịchvụcàngcao. Từđótacógiảthuyếtthứ3:
GiảthuyếtH3:Danh tiếngcótácđộngcùngchiềulêngiátrịcảmnhậncủakháchhàng.
4 Giác ả mangt í n h t i ề n t ệ : l à g i á c ả c ủ a dịchv ụ đ ư ợ c k h á c h h à n g g h i n h ớ (Jacoby&Olson,1997).Nóthểhiệnchiphíkháchhàngbỏrađểđượcsửdụngd ị ch vụ,Nhưvậycónghĩalàgiácảmangtínhtiềntệcótácđộngngượcchiềulêng i á t r ị c ả m n h ậ n c ủ a k h á c h h à n g Tuynhiên, t r o n g t h a n g đ o c ủ a P e t r i c k (2 00 2) ,yếutốgiácảtiềntệđượcđotheohướnggiácảđócótươngxứngvớidị ch vụ khách hàng nhận đượchaykhông,cónghĩa là giả cả tiềntệ được kháchhàngcảm nhậntươngxứngvớinhữnggìhọnhậnđượcthìgiátrịcảm nhậncủah ọvềdịchvụđócàngcao.Từđótacógảithuyếtthứ4:
GiảthuyếtH4:Gi á cảmangtínhtiềnt ệ cótác độngcùngchiềulêngiátrị cảmn h ận củakháchhàng.
5 Giácảhànhvi:là giácả(phitiềntệ)màkháchhàngphảibỏrađểcóđượcdịchv ụ,đólàthờ igianvànỗlựctìmkiếmdịchvụkhikháchhàngcần(Zeithaml,1 9 8 8 ) Kháchhà ngmấtítthờigianvàdễdàngtìmkiếmvàcóđượcdịchvụthìhọsẽcảmnhậngiátrịdịchv ụđócàngcao.Từđótacógiảthuyếtthứ5:
GiảthuyếtH5:Giá cảhànhvi cótácđộ ngcùn gchiềulêngiátrịc ảmnhậncủakhác hhàng.
H3 (+) Giá trị cảm nhận của khách hàng Danh tiếng
Giá cả mang H5 (+) tính tiền tệ
Chương2đãtrìnhbàycơsởlýthuyếtcáckháiniệmnghiêncứu,đềnghịmôhìnhnghiênc ứ uc ù n g vớic á c giảthuyếtn g h i ê n c ứu.C h ư ơ n g 3 s ẽ t r ì n h p h ư ơ n g p h á p ngh iê ncứusửdụngđểxâydựngvàkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứucũngnhưthangđo.Ch ương nàygiồ mbốnphầnchính: (1)Thiếtkếnghiêncứu;(2)Các thangđođo lườngcáck h á i n i ệmn g h i ê n c ứu;( 3 ) Đ á n h g i á s ơ b ộ t h a n g đ o ;
Thiếtkếnghiêncứu
Phươngphápnghiêncứu
(1)nghiênc ứuđịnhtínhnhằmđiềuchỉnhvàbổsungcácthangđogiátrịcảmnhậncủak háchhàngđốivớidịchvụviễnthôngdiđộngtạiTP.HồChíMinh,
(2)nghiêncứuchínhthứcn hằmthuthập,phântíchdữliệukhảosát,cũngnhưkiểmđịnhthangđ o,cácgiảthuyếtvà môhìnhnghiêncứu.
Nghiêncứuđịnhtính dùng đểkhámphá, điềuchỉnhvàbổsungcácbiến quansátđểđolườngcáckháiniệmnghiêncứu.Nghiêncứunàyđượcthựchiệnthôngquak ỹthuậtth ảoluậnnhómđể tìmracácýkiếnchungnhấtvềcác yếutốtạ ogiátrịcảmn h ậ ncủakháchhàngđốivớidịchvụviễnthôngdiđộng.
Tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm gồm 5 người tại địa điểm được chỉ định, với nội dung xoay quanh những câu hỏi mở có tính khám phá Mục tiêu của buổi thảo luận là tìm ra thêm những câu hỏi khác ngoài những câu hỏi mà tác giả đã đưa ra dựa trên mô hình nghiên cứu Kết quả từ buổi thảo luận sẽ giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo ban đầu cho phù hợp hơn.
Nghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệnbằngphươngphápnghiêncứuđịnhlượng.N g h i ê n cứunàyđượcthựchiệnthôngquaphươngphápphỏngvấntrựctiếpvàgiántiếpthôngqua emailv ớicỡmẫun 50ngườicósửdụng dịch vụviễn thôngdiđộngt ạiTP.H ồC h í M i n h v à đ ư ợ csửd ụngđ ể k i ểmđ ị nhl ạimôh ì n h đ o l ư ờ ng c á c g i ảthuyếttrongmôhình.
- ThôngthườngphântíchnhântốEFA theoGorsuch, 1983thìcầncóítnhất200q uansát Nghiên cứunàyvìchọnmẫuthuậntiện(phixácsuất)nêncỡmẫusẽ đượcấnđịnhtheotiêuchuẩn5:1(Bollen,1989):sốquansátítnhấtcầnlớnhơn5lầnsốbiến.
V ì nghiênc ứunàycó30thamsốcầnướclư ợngnênkíchthướcmẫutốithiểuphảilà3 0 x 5
= 1 5 0 Dođó,kíchthướcmẫuđềratrongnghiêncứunàylàn 0.Tuynhiên,đ ểđạt đượcmứcđộtincậycaotrongnghiêncứu,cỡmẫutrongnghiêncứuđịnhlượngc h í n h thứcđược chọnlà350mẫuvàtỉlệhồiđápdựkiếnlà80%.
Mô hình lý thuyết Điều chỉnh các biến quan sát của thang đo
Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Thống kê mô tả, Phân tích Cronbach Anpha
Bước 1: Dựa trên các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan, xây dựng một mô hình thang đo với những biến quan sát cho rằng sẽ có thể là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM.
Bước2:Tiếnhànhnghiêncứuđịnhtính,thôngquathamkhảoýkiếncủamộtsốbạnbèđa ngsửdụngdịchvụviễnthôngdiđộng.Kếtquảsaunghiêncứuđịnhtínhn h ằmbổsung, chỉnhsửamôhìnhthangđovàcácbiếnquansátchophùhợpvớitìnhhìnhthựctếtạiTP.HCM
Bước3:Tiếnhànhnghiêncứuchínhthức,phươngphápphỏngvấntrựctiếpmẫuth u ậntiệ nbằngcáchphátbảngcâuhỏitrựctiếpchocáchọcviêntrườngkinhtếcaohọc,vănbằnghai ,vàcácđơnvịthuậntiện(xemphụlục3)cùngvớisửdụngbảngcâu hỏisoạnthảotrênGoogleDo cumenttheođườnglinksau: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform? formkey=dG1JeVRiakc5WjUwRld t N U 9 t c W d v S G c 6 M Q
Phươngphápphântíchdữliệu
Cácdữliệusaukhithuthậpđượctácgiảtiếnhànhlàmsạch,mãhóavàxửlýt h ô n g q u a p h ầnmềmSPSS1 6 0 C á c p h ư ơ n g p h á p p h â n t í c h s ử d ụngt r o n g đ ề t à i n gh i ên cứugồm:
Bảngtầnsốmôtảthôngtinmẫutheogiớitính,độtuổi,thunhập,côngviệchiệnt ại,dịchv ụviễnthôngđangsửdụngvàtínhổnđịnhcủaviệcsửdụngdịchvụviễnthô ng diđộng. 3.1.2.2.TínhtoánCronbachAlpha
Hệsố Cronbach’sAlphadùng đểkiểmđịnh thống kêvềmứcđộchặt chẽcủacácmụchỏicủathangđocótươngquanvớinhaukhôngvàđánhgiáđộtincậycủathang đothôngquahệsốCronbach’sAlpha.CôngcụCronbachAlphagiúpngườiphântíchloạibỏ nhữngbiếnkhôngphùhợp,tươngquanbiếntổngthấp.
Phântíchnhânt ốkhámpháEFA(Exploratory FactorAnalysis)làkỹthuậtsử d ụngđểthunhỏvàtómtắtdữliệu.Phântíchnhântốkhámphápháthuytínhhữuíchtron gviệc xácđịnhcáctậphợpbiếncầnthiếtchovấnđềnghiêncứucũngnhưtìmrac á c mốiquanhệgi ữacácbiếnvớinhau.Phépphântíchnhântốc ủacáckháiniệmnghiêncứuđượcxem xétđểcungcấpbằngchứngvềgiátrịphânbiệtvàgiátrịhộitụcủathangđo.
Mứcđ ộ t h í c h hợpc ủat ư ơ n g q u a n n ộ it ạic á c b i ếnq u a n s á t t r o n g k h á i n i ệ mn gh iên c ứuđ ư ợ ct h ểh i ệnb ằngh ệs ốK M O ( K a i s e r – M e v e r –
O l k i n ) đ o lườngs ựt h ích hợpcủamẫuvàmứcýnghĩađángkểcủakiểmđịnhBartlett’sTesto fSphericityt r o n g phântíchkhámphádùngđểxemxétsựthíchhợpcủaphântíchnhântố.
Hồiquy tuyến tính thường được sử dụng để kiểm định và giải thích lý thuyết nghiên cứu Nó không chỉ là công cụ mô tả mà còn là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết và dự báo giá trị của tổng thể nghiên cứu Khi áp dụng phương trình hồi quy, các nhà nghiên cứu cần lưu ý hiện tượng đa cộng tuyến, vì các biến có sự đa cộng tuyến cao có thể làm cho kết quả không ổn định và không có tính tổng quát hóa Nhiều vấn đề rắc rối phát sinh khi hiện tượng này nghiêm trọng, như có thể dẫn đến sai số trong tính toán hệ số beta Độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến, và nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ, nó có thể chỉ ra sự tồn tại của đa cộng tuyến Hệ số phóng đại (VIF) là giá trị nghịch đảo của độ chấp nhận; nếu VIF lớn hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến được coi là nghiêm trọng Do đó, để tránh hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng, VIF cần phải nhỏ hơn 10 trong mô hình.
Thangđo
Kếtquảnghiêncứuđịnhtính
Kếtq u ản g h i ê n c ứuđ ị n h t í n h đượcr ú t r a từt h ảol u ậnn h ó m c h o k ếtq u ảl à kh ôngcóyếutốmớiphátsinhthêm,tất cảcácđápviênđềuđưara nhữngyếutốthuộccác yếutốbanđầucủamôhình.Bêncạnhđó,haiyếutốchấtlượngdịchvụvà giácảmangtínhtiềntệđượcbổsungthêmmộtsốbiếnquansát.Cụthểnhưsau:
Thangđo
Nhữngcâuhỏitheotừngthangđolànhữngcâukếthừatừmôhìnhnămyếutốvềg i á trịcảmn hậnkháchhàngcủaPetrick(2002)vànhữngcâuhỏikhácbổsungthôngquakhảosátnhữngđềtà inghiêncứutrướccũngnhưkếtquảthảoluậnnhómchophùhợpvớiđốitượngnghiêncứucủađềtàin ày.
ES1 KhisửdụngdịchvụviễnthôngdiđộngX,tôicảmthấyrấtantâm(cuộcgọikhôngbịgiánđ o ạ n) ES2 KhisửdụngdịchvụviễnthôngdiđộngX,tôicảmthấyrấtthoảimái
X,tôicảmthấyđượctôntrọng(nhữngthắcmắc,yêuc ầucủatôivềdịchvụluônđượcgiảiquyếtkịpthời)ES4 KhisửdụngdịchvụviễnthôngdiđộngX,tôicảmthấyđượcquantâmvàchămsóc(tôiluônđ ư ợ ccậpnhật nhữngthôngtinmớinhấtvềdịchvụ)
PQ5 DịchvụviễnthôngdiđộngXgiảiquyếtkhiếukiệntốt(nhanhchóng,hợptìnhhợplý) PQ6 DịchvụviễnthôngdiđộngXcóchấtlượngđườngtruyềntốt(sóngmạnh)
BP5 Khisửdụngdịchvụviễnt hông diđộngX,tôiíttốnthờigian(kếtnốitổngđàivàdịchvụn h a n h chón g)
TrongChương3đãtrìnhbàyphươngphápthựchiệnnghiêncứunhằmxâydựng,đánhgiá thangđovàmôhìnhnghiêncứu Chương4sẽtrìnhbàythôngtinvềmẫukhảos á t v à k i ểmđ ị n h c á c t h a n g đ o đ o l ư ờ ngc á c k h á i n i ệmn g h i ê n c ứu.Sauđ ó , Ngh iên c ứusẽướclượngvàkiểmđịnhmôhìnhlýthuyết,phântíchcácnhântốảnhh ư ở n g đếngiátr ịcảmnhậncủakháchhàng.Vàsosánhcảmnhậncủakháchhàngtheogiớitính,độtuổi,thunhập,ng hềnghiệpvàocácbiếnđộclập.
Mẫunghiêncứu
Nghiêncứunàyđượcthựchiệnngẫunhiênvớicácđốitượngcósửdụngdịchvụvi ễnthôn gdiđộngthuộccácđộtuổi,ngànhnghềkhácnhautrênđịabànTP.HCM.Cuộckhảosátđư ợcthựchiệnvàothánggiữatháng10đếngiữatháng11năm2012.Tổngcộngcó350bảngc âuhỏiđượcphátra,thuvề300bảng,loạitrừ50bảngkhôngđạtyêucầu(cóquánhiềuôtrống), cònlại250bảngđượcmãhóavàđưavàoSPSS
16.0đểphântích.Quakếtquảthốngkêcủamẫunghiêncứu(xemchitiếtởphụlục4 ) , cácđặcđi ểmmẫuthểhiệnnhưsau:
Trong số 250 khách hàng tham gia khảo sát, tỷ lệ nam và nữ có sự chênh lệch rõ rệt, với 152 người là nam (chiếm 61%) và 98 người là nữ (chiếm 39%) Đối với độ tuổi, có 97 người dưới 22 tuổi (chiếm 39%), 102 người từ 22 đến 30 tuổi (chiếm 41%), và 51 người trên 30 tuổi (chiếm 20%) Về mức thu nhập hàng tháng, không có sự chênh lệch giữa các mức thu nhập; trong đó, 65 người có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 26%), 92 người từ 3 triệu đến 7 triệu (chiếm 37%), và 93 người trên 7 triệu (cũng chiếm 37%) Xét theo công việc hiện tại, phần lớn mẫu nghiên cứu là nhân viên văn phòng (chiếm 50%) và học sinh, sinh viên (chiếm 35%), trong khi những người giữ vị trí cao như Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng chỉ chiếm 10%, và Công nhân, Nội trợ chỉ chiếm 5%.
2 9 n g ư ờ i( c h i ếm5 2 % ) , đ ứ ngt h ứ2 l à mạngM o b i F o n e với7 9 n g ư ờ i( c h i ếm3 1%),đứngthứ3làmạngViettelvới39người(chiếm17%)vàcácmạngkhácnhưBeeli ne,S-
Phonechỉchiếm2%trongtổngmẫunghiêncứunày.Đồngthời,sốlượngn g ư ờ iluônduytr ìdịchvụviễnthôngdiđộngmìnhđangsửdụngchiếmtỉlệrấtcao( ch iếm83%với207ngư ời),có23ngườithayđổidịchvụviễnthôngdiđộngtrongv ò n g 1nămtrởlạiđây(chi ếm9%),sốlượngngườithườngxuyênthayđổidịchvụv i ễnthôngdiđộng(1nămthay đổivàilần)hoặcthayđổidịchvụ1lầntrongvòng6t h án g trởlạichiếmtỉlệrấtnhỏ(đềuchiếm4
Đánhgiácácthangđo
PhântíchnhântốkhámpháEFA
(2)hệsốtảinhântố( F a c t o r l o ad in g ) ≥0.5(nếubiếnquansátnàocóhệsốtảinhântố< 0 5 s ẽbịloại),t h a ngđođượcchấpnhậnkhitổngphươngsaitrích≥50%(Gerbing&Anderson,1988),
(3)khácbiệthệsốtảinhântốcủamộtbiếnquansátgiữacácnhântố≥0.3đểtạogiátrịphânb i ệ tgiữacácnhântố(Jabnoun&al-
Tamimi,2003).NgoàirakhiphântíchnhântốkhámpháEFA,tácgiảsửdụngphươngp háptríchPrincipalvớiphépquayVarimax
(xoayvuônggóc)và điểmdừngkhitríchcácyếutốcóEigenvalue luônlớnhơn1,nếun h ỏ hơn1sẽbịloạikhỏimôhìnhnghiêncứu.
Saukhiphântíchnhântốlầnthứnhấtvới2 8 biếnquansát,tathấy5thànhphầnbịphântánt hành6nhântốvàtấtcảcácbiếnđềucóhệsốnhântốtải(factorloading)
>0.5.Điềunàychứngtỏcácbiếnvànhântốcóquanhệchặtchẽvớinhau,đảmbảomứcýng hĩathiếtthựccủaEFA.Songsongđó,hệsốKMO=0.922(đạtyêucầu>0 5 ) , tổngphươ ngsaitríchb.092%
(đạtyêucầu> 50%)nghĩalà6 nhântốrútragiảithíchđược62.092%biếnthiêncủadữliệ uvớimứcýnghĩaSig=0.000;hệsốE i g in v alu e cógiátrị>1.Hơnnữa,Cronbach’sAl phalần2cácnhântốmớiđềuđạtyêucầu(>0.6)vàhệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiế nquansáttrongcácthànhphầnthangđođềuđạtyêucầu(>0.3).Tuynhiênnhântốthứ6chỉc ó1biếnquansátduynhấtnênsẽkhôngđượcchấpnhận
Quaphântíchnhântốcho3biếnquansátchothangđoGiátrị cảmnhậntríchđượcmộ tnhântốtạiEingenvalue là 2.161(đạ tyêucầu>1)vàphươngsaitríchlà 72.018% (đạtyêucầu>50%).HệsốKMO(Kaiser-Meyer-Olkin)là0.710(đạtyêucầu
>0.5)vàkiểmđịnhBartlett'sTestofSphericityđạtýnghĩath ốngkêsig=0.000(sig