CÔNG TY KINH ĐÔ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG QUẢN LÝ HỌC

QUẢN LÝ HỌC QUẢN LÝ HỌC 2.1. Môi trường bên ngoài: a. Tình hình kinh tế: Năm 2012, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 5,03%, thấp nhất trong một thập kỷ qua. Tăng trưởng kinh tế năm 2012 không đạt mục tiêu đề ra nhưng trong bối cảnh Việt Nam phải thực hiện mục tiêu ưu tiên là kiềm chế lạm phát mà các giải pháp thực hiện mục tiêu này thường có hiệu ứng phụ là tăng trưởng kinh tế bị suy giảm và trong bối cảnh suy giảm chung của kinh tế toàn cầu: 3,8% năm 2011; 3,3% năm 2012 (IMF, 2012) thì tốc độ tăng 5,03% này là chấp nhận được. Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,72%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 4,52%; khu vực dịch vụ tăng 6,42%. Tăng trưởng của khu vực công nghiệp, nông nghiệp trong khi được hỗ trợ của Chính phủ theo Nghị quyết 13NQCP ngày 10052012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường gợi lên nhiều suy nghĩ về chính sách ưu đãi... b. Tình hình chính trị, pháp luật: Quốc hội đã ban hành các nghị quyết về kế hoạch phát triển kinh tế xã hội 5 năm và hàng năm. Chính phủ đã quản lý, điều hành quyết liệt thực hiện các nghị quyết của Đảng và Nhà nước phù hợp với thực tế tình hình. Đây là những quyết sách kịp thời, đúng đắn, có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Quỹ hổ trợ và phát triển là một tổ chức tài chính của nhà nước được thành lập nhằm cho vay, bảo lãnh tín dụng, hổ trợ lãi suất sau đầu tư cho các dự án có sản phẩm xuất khẩu trong đó có các dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, chế biến thực phẩm. Quyết định tăng mức lương tối thiểu cho người lao động làm cho sức mua cả nước tăng lên đáng kể. c. Tình hình văn hóa, xã hội:

QUẢN LÝ HỌC Nhóm 3: Thành viên : Nguyễn Đức Quang (Leader) Hoàng Thị Từ Quy Nguyễn Thị Tân Vũ Thị Bích Hiền Nguyễn Thị Bảo Hà Đỗ Thị Thúy Hường MỤC LỤC I, GIỚI THIỆU CHUNG .3 II, CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ III,KẾ HOẠCH VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 17 IV, CÔNG CỤ CƠ BẢN NÂNG CAO ĐỘNG LỰC CHO MỘT NHÓM ĐỐI TƯỢNG 27 V, HỆ THỐNG KIỂM SOÁT 32 VI, MỘT VẤN ĐỀ CỦA TỔ CHỨC 50 TỔ CHỨC: CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ I, GIỚI THIỆU CHUNG Kinh Đơ công ty cổ phần chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ Việt Nam, với mặt hàng gồm bánh, kẹo kem Hiện Kinh Đơ cơng ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao công ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Các thành viên hội đồng quản trị công ty báo chí Việt Nam bình chọn cá nhân giàu Việt Nam dựa tài sản chứng khoán Cơng ty Kinh Đơ Loại hình: Cơng ty cổ phần Thể loại: Chế biến thực phẩm (chuyên sản xuất bánh kẹo) Thành lập: 1993 Trụ sở chính: 6/134 Quốc lộ 13, Phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, TP HCM Thành viên chủ chốt: Trần Kim Thành Sản phẩm: Bánh Snack, Bánh Cookies, Bánh mặn Cracker, Bánh tươi, Bánh nướng (gatô, pie, xốp…), Kẹo Chocolate, Kẹo loại… Điểm mạnh: - Kinh Đô nắm 35% thị phần thị trường bánh kẹo nước - Cơng ty có hệ thống phân phối tốt, sở hữu hệ thống bán lẻ rộng khắp Việt Nam với gần 40 Kinh Đô Bakery, 200 Nhà phân phối 70.000 điểm bán lẻ bánh kẹo, 355 Nhà phân phối 104.000 điểm bán lẻ nước giải khát, 70 nhà phân phối 15.000 điểm bán lẻ kem loại thực phẩm lạnh Tiếp theo giá trị thương hiệu Kinh Đô đã gây dựng suốt 10 năm qua đông đảo người tiêu dùng biết đến 13 năm liền lọt vào danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Đứng thứ top 10 thương hiệu tiếng Việt Nam, thương hiệu Kinh Đô đã gắn liền với người Việt Nam - Sản phẩm đa dạng chất lượng, hệ thống quản lý, khả nghiên cứu phát triển tốt - Đội ngủ nhân viên giàu kinh nghiệm làm việc cho tập đoàn đa quốc gia Điểm yếu: Bên cạnh điểm mạnh Kinh Đơ kể vẫn còn có điểm yếu cần lưu ý sau: - Kỹ chuyên môn nhân viên phòng ban, phân xưởng còn thấp - Một số nhóm sản phẩm vào tăng trưởng chậm lại chí thị phần - Một số kỹ chung như: kỹ quản lý dự án, kỹ lãnh đạo, kỹ giám sát, kỹ giải định vấn đề… cần nâng cao Cơ hội - Sự phục hồi kinh tế động lực quan trọng góp phần vào phát triển Kinh Đô, dự án sẽ triển khai nhanh chóng Tạo điều kiện đưa Kinh Đô lên vị - Đồng thời Việt Nam gia nhập WTO sẽ giúp cho Kinh Đô mở rộng thị trường, phát triển them nhiều phân khúc thị trường - Kinh Đô áp dụng kỹ thuật – công nghệ sản xuất hàng đầu Châu Á, với việc khánh thành đưa vào hoạt động nhà máy khu công nghiệp Việt Nam – Singapore - Việc sát nhập sắp tới KDC, NKD Kido sẽ giúp Kinh Đô củng cố vị thị trường cải thiện chất lượng quản trị doanh nghiệp Thách thức - Yếu tố lạm phát, biến động bất lợi tỷ giá ngoại tệ ảnh hưởng đến nguyên liệu nhập đầu vào - Thị trường tài chính nước biến động phức tạp, đặc biệt thị trường chứng khốn - Tình hình giá nước diễn phức tạp: giá vàng, giá xăng… - Nguồn nguyên liệu nước ngày thu hẹp - Việc mở rộng ạt sang lĩnh vực thực phẩm đồ uống khác bất động sản làm phát sinh rủi ro liên quan đến quản lý - Việc gia nhập WTO hội để cơng ty nước ngồi xâm nhập vào Việt Nam ngày nhiều hơn, Kinh Đơ sẽ khó khăn việc mở rộng thị phần thu hút them khách hàng tiềm năng… Những hội thách thức đòi hỏi Kinh Đô cần nâng cao giữ vững thương hiệu thị trường nước giới Luôn đảm bảo tốt chất lượng sản phẩm cùng với trang thiết bị dây chuyền máy móc đại, tiên tiến nhất, Kinh Đơ đã đặt cho chiến lược phát triển kinh doanh đắn, phù hợp kịp thời, thương hiệu liên tục 13 năm người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao II, CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Kinh đô - Cơ cấu tổ chức Công ty Công ty Cổ phần Kinh Đô tổ chức hoạt động tuân thủ theo Luật doanh nghiệp đã Quốc hội nước Cộng hồ Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khố X kỳ họp thứ V thông qua ngày 12/06/1999 Các hoạt động Công ty tuân thủ Luật doanh nghiệp, Luật khác có liên quan Điều lệ Cơng ty Điều lệ Công ty sửa đổi đã Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 20/10/2009 sở chi phối hoạt động Công ty Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Kinh Đô:  Đây tổ chức theo cấu hỗn hợp Các thuộc tính cơng ty cổ phần kinh 2.1 Chun mơn hóa cơng việc Mơ hình tổ chức Kinh mang tính chun mơn hóa cao với phịng, ban, trung tâm có nhiệm vụ cụ thể, tách biệt + Hội đồng quản trị: Là quan định cao công ty, định chiến lược phát triển kế hoạch kinh doanh hàng năm công ty; định giải pháp phát triển thị trường, bầu miễn nhiệm chủ tịch hội đồng thành viên, định bổ nhiệm miễn nhiệm, ký chấm dứt hợp đồng với thành viên Ban Tổng giám đốc; định mức lương thưởng lợi ích khác Chủ tịch Hội đồng thành viên, thành viên Ban Tổng Giám Đốc; định cấu tổ chức quản lý công ty; sửa đổi bổ sung điều lệ công ty + Ban Tổng giám đốc: Do hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày công ty theo chiến lược kế hoạch đã thông qua + Văn phòng Ban giám đốc: lên kế hoạch, kiểm sốt cơng việc, PR, kiểm tốn nội + Các khối: có trách nhiệm báo cáo cho Giám đốc Phó Giám đốc phụ trách khối cơng việc đã thực hiện, khó khăn, nhu cầu khoa( báo cáo trực tiếp văn bản) để Giám đốc Phó giám đốc phụ trách khối xem xét Mỗi khối tách riêng làm chuyên biệt cơng việc như: khối doanh thu gồm( sales, marketing, R&D), khối chi phí(sản xuất, mua hàng, logistic, khối hỗ trợ( kê toán, nhân sự, IT, đào tạo) Ưu điểm + Cán bộ, công nhân viên tập trung vào làm cơng việc theo chun mơn, họ có điều kiện để phát huy hết lực Nhược điểm + Các phòng ban thiếu liên kết với Điều tạo khó khăn thực công việc phức tạp, đòi hỏi liên kết phận + Công việc phân theo phòng + Hạn chế khả sáng tạo nhân ban tương ứng nên nâng cao hiệu lực viên công ty, thời gian rút ngắn + Quyền hạn trách nhiệm phòng ban quy định rõ ràng, tạo dễ dàng cho quản lí phát triển cán công ty + Chuyên môn hố mở rộng đối tượng tuyển dụng cho cơng ty, tận dụng quản lí, nhân viên khơng cần thiết phải có kiến thức rộng mà cần kĩ chun mơn tốt 2.2 Hình thành phận Các phận cấu tổ chức Kinh hình thành theo mơ hình hỗn hợp Mơ hình kết hợp mơ hình tổ chức theo chức mơ hình theo sản phẩm Trong đó, trưởng phịng chun mơn nhà quản lý chức Họ chịu trách nhiệm lĩnh vực chuyên môn mà họ phụ trách Còn trưởng nhóm nhà quản lý theo sản phẩm Thành viên nhóm huy động từ nhiều phòng khác triển khai hoạt động kiểm tốn cơng ty khách hàng lớn Các trưởng nhóm sẽ chịu trách nhiệm chức chun mơn nhóm họ ❖ Đối với mơ hình theo chức năng, Kinh Đơ đã chia thành Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, Văn phòng ban giám đốc, khối như: khối Doanh thu, khối Chi phí, khối Hỗ trợ Những ưu nhược điểm mơ hình tổ chức phận theo chức năng: Ưu điểm Nhược điểm + Đơn giản, rõ ràng mang tính logic cao + Chun mơn hóa cao thiếu phối hợp thể cấu công ty Kinh đô với phận, Khối chi phí máy khơng cồng kềnh dễ hiểu hoạt động với Khối Doanh thu + Có thể phát huy ưu chun mơn hóa phận theo chức tập trung vào cơng việc có tính chất tương đồng, ví dụ: Khối chi phí chuyên tập trung vào sản xuất, mua đầu vào logistic + Tạo điệu kiện cho việc kiểm tra lãnh đạo cấp cao + Chú trọng đến tiêu chuẩn nghề nghiệp tư cách nhân viên + Giữ sức mạnh uy tín chức + Thường dẫn đến mâu thuẫn đơn vị chức đề mục tiêu phương thức hoạt động + Chuyên mơn hóa dẫn tạo cách nhìn hạn hẹp nhà quản lí + Trách nhiệm thực mục tiêu chung tổ chức bị đổ dồn cho lãnh đạo cao + Làm giảm tính nhạy cảm tổ chức sản phẩm, dịch vụ khách hàng Cụ thể với ưu điểm phát huy ưu chun mơn hóa phận theo chức tập trung vào công việc tương ứng: Ví dụ: Đối với khối Doanh thu: Kinh Đơ đã có chiến lược Marketing bánh trung thu Với nhãn hiệu lớn lâu đời nhận tin tưởng người tiếu dùng tận dụng lợi Kinh đô đã tung chiến lược Marketing nhằm tăng doanh thu như: + Liên tục thay đổi sản phẩm mình, hương vị bánh đến bao bì, hộp đựng bánh ngày sang trọng phù hợp với vị thị hiếu khách hàng ( năm 2017 tung bánh trung thu OREO với vị độc đáo, 2019 đã tung bánh trung thu vàng với mẫu mã sang trọng) + Với kênh phân phối lớn 200 kênh phân phối, 30 chuỗi cửa hàng Kinh Đô, 120.000 điểm bán, cùng 150 siêu thị Kinh đô cung ứng Tận dụng lợi mạng lưới dày đặc Kinh đô đã phủ sóng bánh trung thu nước bánh trung thu mang tính thời vụ nên chiến dịch phủ sắc đỏ khiến tốc độ bán hàng nhanh chóng mang lại lợi nhuận cao + Từ năm 2011 công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá có tên: “Chiến lược định giá chiết khấu chính” Kinh Đơ có sản phẩm với mức giá phù hợp, nhóm khách hàng khác + Truyền thông quảng cáo trọng đẩy mạnh: Hiện đã có chỗ đứng định thị trường chiến lược PR sản phẩm Kinh Đơ đánh vào cảm xúc nhiều => Chính nhờ chiến lược Marketing Kinh Đơ đã gặt hái thành lớn khẳng định vai trị Marketing vơ quan trọng thấy chun mơn hóa mang lại kết cao: Đến cuối mùa, CTCP Kinh Đô (HOSE: KDC) công bố đạt sản lượng tiêu thụ 2,800 bánh trung thu kế họach đề tăng 15% ❖ Kinh Đơ kết hợp thêm mơ hình tổ chức phận theo sản phẩm Các sản phẩm chính : Cookies, Cracker, Snack, Cakes, Buns, Candies, Kem, sữa chua Và mơ hình có ưu nhược điểm định sau: Ưu điểm + Áp dụng cấu sẽ gia tăng chun mơn hố, cấu cho phép nhà quản trị nhân viên phận tập trung vào tuyến sản phẩm hay dịch vụ mà họ đảm nhiệm + Mặt khác, cho phép xác định cách xác yếu tố: chi phí, lợi nhuận vấn đề cần giải khả thành công tuyến sản phẩm Đồng thời, cho phép phận phát huy tối đa khả cạnh tranh hay lợi chiến lược sản phẩm + Cơ cấu mang tính linh hoạt nên thích hợp với thay đổi sản phẩm - dịch vụ môi trường, cho phép xác định yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, khuyến khích quan tâm nhu cầu khách hàng, phát triển kỹ tư quản trị phạm vi sản phẩm Nhược điểm + Tuy cấu tổ chức theo sản phẩm có nhược điểm khó phối hợp hoạt động phận sản phẩm + Cơ cấu theo sản phẩm cho phép điều động nhân nội tuyến sản phẩm nhân đã chun mơn hố theo sản phẩm + Việc thuyên chuyển nhân viên phạm vi tuyến sản phẩm mà họ phục vụ bị hạn chế 26 Tiền thu hồi từ đầu tư góp vốn vào đơn vị khác 186.632.400.000 Tiền thuế đã nộp từ lý khoản đầu tư 2.547.371.260.636 (193.149.996.332) 27 Tiền thu từ lãi tiền gửi, cổ tức lợi nhuận chia 271.192.030.344 158.179.557.136 30 Lưu chuyển tiền từ (sử dụng vào) hoạt động đầu tư (669.495.925.095) 907.537.372.855 (94.500.000) 3.514.500 4.972.036.728.556 4.121.408.045.007 III – Lưu chuyển tiền từ hoạt động tài 32 Tiền (chi mua lại cổ phiếu đã phát hành) thu từ tái phát hành cổ phiếu quỹ 33 Tiền vay nhận 20 34 Tiền chi trả nợ gốc vay 20 36 Cổ tức đã trả cho cổ đông công ty mẹ 22.4 Cổ tức đã trả cho cổ đông không kiểm soát (4.935.309.857.964) (4.412.433.094.685) (329.232.421.070) (329.489.247.340) (114.590.015.220) (93.348.727.680) 40 Lưu chuyển tiền sử dụng vào hoạt động tài (407.190.065.698) (713.859.510.198) 50 Lưu chuyển tiền năm (1.163.078.545.477) 124.404.220.995 60 Tiền tương đương tiền đầu năm 1.807.684.470.044 1.683.337.775.577 61 Ảnh hưởng thay đổi tỷ giá hối đoái quy đổi ngoại tệ (65.208.790) (57.526.528) 70 Tiền tương đương tiền cuối năm 644.540.715.777 1.807.684.470 Bước 4: Đánh giá kết hoạt động Dựa vào báo cáo kết tài Kinh Đơ, Tổng Giám đốc điều hành đưa đánh giá kết hoạt động sau: Năm 2018, biến động từ kinh tế, trị giới đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nước Mặc dù kinh tế toàn cầu năm 2018 vẫn tiếp tục tăng trưởng, nhiên, đà tăng trưởng đã bị chậm lại Cùng với chiến tranh thương mại Mỹ Trung Quốc diễn ngày gay gắt Tại Việt Nam, kinh tế tăng trưởng ổn định năm 2018, nhiên giá trị sản lượng tiêu thụ ngành FMCG lại tăng trưởng khiêm tốn mức 1,9% năm 2018 so với 5,3% năm 2017 (thấp nhiều so với dự báo - 7%) DOANH THU THUẦN Năm 2018, doanh thu hợp đạt 7.609 tỷ đồng, tăng 8,4% so với năm 2017 Mức tăng trưởng đóng góp tăng trưởng ngành hàng Dầu ăn 14,2% ngành hàng kem giảm 12,3% ngành hàng sữa chua giảm 32,3% LỢI NHUẬN GỘP Mặc dù doanh thu hợp đạt kết chung tích cực, việc giá vốn hàng bán tăng đáng kể 13,5% (tương đương 750 tỷ đồng), đã dẫn đến lợi nhuận gộp giảm 10,8% (tương đương 157 tỷ đồng) so với năm 2017 Sự gia tăng giá vốn chủ yếu biến động lớn giá dầu cọ năm qua Hiệu ứng đã giảm bớt phần chiến lược chuyển đổi sang sản phẩm cao cấp ngành hàng dầu ăn Tuy nhiên, xu hướng cao cấp hóa sản phẩm giai đoạn đầu trình phát triển nên chưa thể bù đắp cho sụt giảm lợi nhuận gộp Một yếu tố khác góp phần làm sụt giảm biên lợi nhuận gộp hợp chi phí sản xuất cố định cao đến từ hai nhà máy KDF Doanh thu phát sinh giai đoạn thấp điểm khơng đủ bù đắp chi phí vận hành lúc hai nhà máy Bắc Ninh nhà máy Củ Chi Ảnh hưởng đã giảm bớt quý quý năm 2018 đến mùa bán hàng cao điểm, nhiên, sụt giảm lợi nhuận nửa đầu năm vẫn chưa thể bù đắp hồn tồn Kể từ đó, cơng ty đã sắp xếp lại kế hoạch sản xuất nhà máy miền Bắc vào mùa thấp điểm để giảm thiểu ảnh hưởng từ yếu tố mùa vụ để tối đa hóa hiệu CHI PHÍ HOẠT ĐỘNG Do tác động thị trường quý quý năm 2018, cơng ty đã bắt đầu triển khai chương trình kiểm sốt hiệu chi phí, dẫn đến chi phí bán hàng giảm 1,4% chi phí quản lý doanh nghiệp giảm 3,1% Tổng cộng, chi phí hoạt động giảm 1,9% (tương đương 28 tỷ đồng) bù đắp phần cho suy giảm lợi nhuận NHUẬN TRƯỚC THUẾ (PBT) & LỢI NHUẬN SAU THUẾ (NPAT) Lợi nhuận trước thuế giảm 73,6% từ 668 tỷ đồng năm 2017 xuống 177 tỷ đồng năm 2018 Lợi nhuận sau thuế giảm 72,4% từ 536 tỷ đồng năm 2017 xuống 148 tỷ đồng năm 2018 Lý chính năm 2017 công ty ghi nhận khoản thu nhập tài bất thường liên quan đến việc điều chỉnh kế toán từ việc hợp Vocarimex TIỀN, CÁC KHOẢN TƯƠNG ĐƯƠNG TIỀN VÀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM Vào cuối năm 2018, tiền, khoản tương đương tiền tiền gửi tiết kiệm công ty giảm 459 tỷ đồng xuống cịn 2.724 tỷ đồng cơng ty đã chi trả cổ tức tiền mặt trị giá 329 tỷ đồng cho cổ đông thực số khoản đầu tư vào tài sản cố định Công ty tiếp tục tìm kiếm hội để gia tăng hiệu vốn với khoản tiền mặt dự trữ Môi trường lãi suất thấp ổn định điều kiện thị trường thuận lợi đã làm giảm hiệu vốn công ty xét đến lượng dự trữ tiền mặt cao TÀI SẢN CỐ ĐỊNH Tính đến ngày 31/12/2018, tài sản cố định công ty đạt 2.930 tỷ đồng, giảm 439 tỷ đồng so với năm 2017 chủ yếu khấu hao VỐN CHỦ SỞ HỮU Vốn chủ sở hữu Kinh Đô ngày 31/12/2018 8.358 tỷ đồng, giảm 385 tỷ đồng so với năm 2017 chủ yếu khoản chi trả cổ tức tiền mặt cho cổ đông Bước 5: Điều chỉnh sai lệch Sau kiểm tra, phát thơng số Báo cáo tài biểu thị hoạt động kinh doanh sản xuất Kinh Đô chưa đáp ứng kế hoạch đã đề chủ thể kiểm sốt cần tìm hiểu ngun nhân đưa giải pháp phù hợp để tối ưu hóa lợi ích cơng ty mà vẫn đảm bảo sức khỏe người Bước 6: Đưa sáng kiến đổi Các điểm yếu đưa sáng kiến hoàn thiện Vấn đề : Hệ thống kiểm soát theo chiều tức cấp cao quản lí cấp kiểm sốt riêng biệt làm chức giám sát phận khác mà chưa có hệ thống kiểm sốt ngược, tức chưa có chế cấp tham gia tham vấn, khuyến nghị cấp cách bình đẳng Giải pháp đưa ra: Công ty nên thiết lập kênh thông tin nóng (một ủy ban hay nhân) có trách nhiệm tiếp nhận thông tin tố giác, báo cáo phản hồi, khuyến nghị ý kiến cho phép nhân viên báo cáo vê hành vi, kiện bất thường có khả gây hại cho công ty - Những người có cơng việc phát lỗ hỏng kiểm soát, tố cáo ,phát giác hành vi vi phạm vấn đề tài cơng ty theo mức độ quan trọng việc sẽ công khai khen ngợi thưởng tài Mục đích: - Hạn chế tình trạng lơ cơng việc kiểm soát Ban kiểm soát, sớm phát hành vi mầm mống diễn phức tạp, loại trừ dấu hiệu vi phạm từ sớm - Khắc phục tình trạng quan có chức kiểm tra giám sát chưa làm tốt để xảy sai phạm - Đảm bảo quy trình diễn cách trơn tru, hạn chế tổn thất tài chính, thời gian uy tín cơng ty; tạo niềm tin bền vững cho lãnh đạo, khách hàng, công nhân viên quan VI, MỘT VẤN ĐỀ CỦA TỔ CHỨC CÂY VẤN ĐỀ Tốc độ tăng trưởng thị phần chậm lại Việc chiếm thị phần phân khúc bánh kẹo gặp khó khăn Thị hiếu thói quen người tiêu dung thay đổi Cạnh tranh Nội địa Nạn hàng giả Hàng ngoại CÂY MỤC TIÊU Đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng thị phần Chiếm thị phần phân khúc bánh kẹo Phù hợp với thị hiếu thói quen người tiêu dùng Cạnh tranh Chống hàng giả Phân tích vấn đề: - Vấn đề: Tốc độ tăng trưởng thị phần bánh kẹo chậm lại Mặc dù Kinh Đô đứng đầu thị trường bánh kẹo với 35% thị phần tốc độ tăng trưởng mức thấp, khoảng 5-10%/năm Đặc biệt hai năm trở lại tốc độ tăng trưởng thị phần đạt 1% (từ 28% lên 29%), đánh giá mức tăng trưởng vô thấp so với mức tăng trưởng số công ty CTCP bánh kẹo Hải Hà (8,7%), CTCP bánh kẹo Hải Châu (10,03%) - Nguyên nhân: + Thị hiếu thói quen mua hàng người tiêu dùng ngày thay đổi: Vấn đề sức khỏe mối quan tâm lớn thứ ba người tiêu dùng Việt Nam (sau vấn đề kinh tế nghề nghiệp) Vì vậy, mua sản phẩm nào, người tiêu dùng sẽ cân nhắc xem sản phẩm có bổ sung thành phần dinh dưỡng, ngăn ngừa bệnh hay không Với nhận thức sức khỏe ngày cao vậy, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ sản phẩm khơng có thương hiệu sang sản phẩm có thương hiệu uy tín, ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, khơng chất hóa học với giá thành hợp lý, sau hàng loạt cảnh báo vệ sinh an toàn thực phẩm thời gian qua + Cạnh tranh: • Hàng nội địa: Theo giới phân tích, ngành bánh kẹo ln cạnh tranh gay gắt bánh kẹo sản phẩm thiết yếu hàng ngày người tiêu dùng mức độ phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người Bên cạnh 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo quy mơ vừa lớn cịn có hàng trăm sở sản xuất nhỏ Có thể kể đến số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Kinh Đô như: Công ty Bánh kẹo Hải Châu, Công ty Tràng An, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… • Hàng ngoại: Người Việt vẫn có tâm lý chuộng hàng ngoại Khoảng 25-30% thị phần bánh kẹo phân khúc biếu tặng nằm tay doanh nghiệp nước ngồi Hơn nữa, khó khăn chồng chất nhiều hệ thống siêu thị hàng đầu Việt Nam đổi chủ, dọn đường cho bánh kẹo ngoại, điển hình hàng có xuất xứ từ Thái Lan xâm nhập thị trường nước Bên cạnh đó, cùng với việc gia nhập thị trường chung ASEAN, từ năm 2015 thuế nhập ngành hàng bánh kẹo 0%, từ mùa Tết năm thị trường đón nhận hàng loạt thương hiệu, sản phẩm bánh kẹo đến từ quốc gia khác khu vực Indonesia, Malaysia… Trước đây, phần lớn bánh kẹo Việt Nam phải nhập từ Trung Quốc, Thái Lan nước phát triển Điều đã hình thành nên tâm lý sính ngoại, chuộng hàng ngoại nhập Vì thế, bánh kẹo nhập có hội xâm nhập thị trường không ngừng gia tăng thị phần Việt Nam Hơn nữa, năm gần đây, với mở cửa kinh tế sách thu hút đầu tư nước ngồi, số cơng ty bánh kẹo đầu tư trực tiếp nước tham gia vào thị trường Việt Nam Orion, Lotte (Hàn Quốc), Kraft (Hoa Kỳ), Liwayway (Philipine), URC (Singapore)… Các doanh nghiệp có lợi cơng nghệ đại, kinh nghiệm quản lý triển khai hệ thống phân phối chuyên nghiệp, xúc tiến quảng bá mạnh tất phương tiện truyền thơng Chính thế, doanh nghiệp có yếu tố nước ngồi đã chiếm trọn phân khúc hàng biếu tặng thị trường Việt Nam gây sức ép cạnh tranh mạnh nhà sản xuất nước + Ảnh hưởng nạn hàng giả: Cũng số thị trường phát triển khác, thị trường Việt Nam vẫn bị ảnh hưởng nặng nề nạn hàng giả Hàng giả, có bánh kẹo giả thương hiệu tiếng Bibica, Hải Hà, với nguồn gốc xuất phát từ Việt Nam Trung Quốc bán lẫn với hàng thật, thông qua hệ thống đại lý phân phối thức tới tay người tiêu dùng, gây ảnh hưởng không nhỏ tới nhãn hiệu tiếng Bao bì nhãn mác, tên gọi làm giả cách tinh vi khiến người tiêu dùng bị lầm tưởng Nếu không để ý người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn các sản phẩm giả hàng chất lượng có thương hiệu Như thương hiệu bánh Choco -pie hàng nhái viết thành Choco – pai ; bánh Danisa Đan Mạch nhái thành Damisa Các nhãn hiệu Kinh Đô Cosy bị nhái thành Cozy hay Gozy; bánh Solite thành Silaté … Người tiêu dùng không tiền mà sản phẩm bánh kẹo giả nhái cịn nguy hại, gây ngộ độc, tiêu chảy, suy gan, thận…ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe người dùng Chưa kể đến bánh kẹo, mứt , lại sản phẩm yêu thích trẻ em Những loại có màu sắc sặc sỡ hấp dẫn lại độc hại hóa chất phẩm màu, phụ gia thực phẩm ngâm tẩm Trẻ em sử dụng nhiều loại bánh mứt hậu sẽ vô nghiêm trọng, trí não, thể chất chậm phát triển, suy giảm hệ thần kinh,… Hiện nay, thị phần loại sản phẩm đã có xu hướng giảm vẫn lớn chiếm khoảng 15-20% thị phần bánh kẹo nước Xác định mục tiêu: - Mục tiêu: Tăng tốc độ tăng trưởng đạt mức 15-20% (tương tự mức tăng trưởng đã đạt năm 2011) - Cách thức giải vấn đề: + Thị hiếu thói quen mua hàng người tiêu dùng: Để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, Kinh Đô cần phải đảm bảo chất lượng tốt đồng thời phải đa dạng chủng loại, mẫu, hương vị cho phù hợp với thị hiếu đối tượng khách hàng theo vùng miền Người tiêu dùng ngày quan tâm đến vấn đề sức khỏe, hướng kể đến tăng hàm lượng sữa kẹo cao bình thường, phát triển kẹo chức năng, hỗ trợ người ăn kiêng hay phù hợp với người mắc bệnh cao huyết áp, tiểu đường, mỡ máu Đồng thời, gia tăng sản phẩm có giá trị dinh dưỡng nguồn gốc thiên nhiên Đây chính xu hướng chung toàn ngành bánh kẹo giới thời gian gần để phù hợp với xu hướng ăn uống lành mạnh ngày phổ biến ít béo, ít đường, calo + Mở rộng phân khúc người tiêu dùng: đánh vào phân khúc chưa trọng nhiều tầng lớp trung lưu hay phân khúc người lớn tuổi thay nhắm vào gia đình trẻ em Theo nghiên cứu PricewaterhouseCoopers, giai đoạn 2016-2050, tăng trưởng thực GDP/đầu người Việt Nam sẽ mức 4,5%/năm, đứng quốc gia Trung Quốc, Ấn Độ, Philippines, Indonesia Mức tăng trưởng kinh tế vượt trội thúc đẩy mở rộng nhanh chóng tầng lớp trung lưu Việt Nam Với thu nhập khả dụng cải thiện, người tiêu dùng sẽ hướng đến chất lượng sống tốt Điều khơng sẽ kích thích mạnh mẽ tổng mức chi tiêu nói chung mà cịn dẫn đến thay đổi rõ rệt hành vi người tiêu dùng Khách hàng phân khúc trung lưu có xu hướng tiêu dùng điển hình như: • Tiêu dùng không thiết yếu ngày chiếm tỷ trọng cao tổng chi tiêu: Khi nhu cầu thiết yếu, (kinh tế, sinh lí ) đã đáp ứng, người tiêu dùng sẽ tăng chi tiêu cho nhu cầu khơng thiết yếu, kể đến sản phẩm bánh kẹo, đồ uống • Người tiêu dùng hướng đến sản phẩm cao cấp có thương hiệu: Thay tiêu dùng sản phẩm với thiết kế đơn giản sở nhỏ lẻ, người tiêu dùng trung lưu sẽ mua sản phẩm có thiết kế tinh tế thương hiệu lớn nước hay thương hiệu quốc tế Xu hướng tạo điều kiện cho doanh nghiệp, đặc biệt Kinh Đơ đã mạnh xây dựng thương hiệu mở rộng quy mô thị trường, khai thác thêm giá trị biên lợi nhuận từ sức mạnh thương hiệu trung thành khách hàng • Yêu cầu trải nghiệm mua sắm tốt hơn: Người tiêu dùng trung lưu đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải tốt mà nhắm tới trải nghiệm mua sắm làm họ hài lịng Vì vậy, mơ hình bán lẻ chuỗi bán lẻ đại chuyên biệt, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi trung tâm thương mại sẽ ngày trở nên phổ biến, thay cho mơ hình chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa Đây chính lợi bật cơng ty Kinh Đơ có hệ thống phân phối lớn ngành bánh kẹo hệ thống phân phối lớn ngành thực phẩm với 300 nhà phân phối 200.000 điểm bán lẻ Ngồi ra, hệ thống phân phối cịn bao gồm kênh siêu thị Co-op Mart, Big C, Metro với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng tiếp cận với sản phẩm Kinh Đô cách tiện lợi sẽ có trải nhiệm mua sắm tốt Thế mạnh hệ thống kênh phân phối đã mang lại cho Kinh Đô lợi cạnh tranh lâu dài so với đối thủ tập đoàn đa quốc gia khác Đồng thời, kênh phân phối Kinh Đô còn tạo cho công ty chỗ dựa vững chắc để củng cố vị trí dẫn đầu hỗ trợ kế hoạch mở rộng sản phẩm giới thiệu thông qua mạng lưới + Cạnh tranh: Để cạnh tranh cách sịng phẳng với bánh kẹo ngoại, Kinh Đơ trước hết phải phát huy lợi am hiểu vị, văn hóa, tập quán tiêu dùng người Việt, đầu tư nghiên cứu ứng dụng quy trình cơng nghệ cho đời sản phẩm phù hợp với văn hóa người Việt Đặc biệt, cần sáng tạo việc thiết kế in ấn bao bì: • Thiết kế độc đáo, gây ấn tượng cho người tiêu dùng: Khả sáng tạo cao sẽ giúp việc thiết kế bao bì sản phẩm tránh lối mòn quen thuộc đến nhàm chán bao bì ngồi thị trường Đối với bao bì bánh kẹo, với trẻ em, bắt mắt sẽ lại ấn tượng • Chất liệu hịa hợp với thiên nhiên: Thân thiện mơi trường xu mạnh mẽ nhiều lĩnh vực, đặc biệt sản xuất bao bì Có thể sản xuất bao bì carton, bột giấy tinh khiết vật liệu dễ dàng việc tái chế phân hủy tự nhiên • Đơn giản: Giúp người tiêu dùng dễ hiểu hơn, dễ thu hút hơn, dễ dàng truyền đạt thông điệp người thiết kế tới khách hàng • Tính ứng dụng cao: Dễ gây ấn tượng giá trị sử dụng bao bì thiết kế thành hình hộp, sau sử dụng hết sản phẩm bên người dùng tận dụng vỏ hộp cho công việc khác + Thâm nhập thị trường vùng nông thôn: Trong khu vực thành thị, số nơi ngành hàng bánh kẹo có mức tăng trưởng âm khu vực nơng thơn lại có mức tăng 15% Mà nay, khoảng 65% dân số Việt Nam sinh sống khu vực nông thôn với mức tiêu thụ bánh kẹo cịn so với tiềm Với thị trường nơng thơn, cịn nhiều lĩnh vực mà tập đoàn đa quốc gia chưa với tới Có nhiều nguyên nhân dẫn tới thực trạng này, có yếu tố giá cịn cao so với khả tiêu dùng người dân Đây yếu tố cần doanh nghiệp nước tận dụng để đẩy mạnh mở rộng thị phần hội để doanh nghiệp tìm kiếm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa nơng thơn Kinh Đơ phát huy lợi để cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi nhờ vào việc am hiểu vị, văn hóa, tập quán tiêu dùng người Việt Công ty cần nắm bắt tâm lý người tiêu dùng sống vùng nơng thơn thường ưu chuộng hàng có chất lượng bảo đảm mà giá thành hợp lý, để nghiên cứu xây dựng chiến lược giá phù hợp phân khúc hàng bình dân vẫn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm để thâm nhập chiếm ưu thị trường khu vực nông thôn giàu tiềm + Ảnh hưởng nạn hàng giả: Cơng ty cần tích cực triển khai chương trình chống hàng giả thơng qua việc nâng cấp bao bì sản phẩm, tổ chức việc tiếp nhận thơng tin từ nhiều nguồn khác hàng giả, phối hợp với quan chức phát hàng giả thị trường, Đánh giá lựa chọn phương án: (áp dụng phương pháp đánh giá tiêu chí) Các phương án Điểm mạnh + Tiết kiệm nguyên vật liệu + Thời gian thực ngắn + Có lực hoạt động tính khả thi cao + Giảm chi phí sản xuất khơng cần thiết + Hạn chế phế thải gây ô nhiễm môi trường + Tạo sản phẩm có chất lượng cao + Đáp ứng cạnh tranh dài hạn Điểm yếu + Tốn chi phí nghiên cứu, đầu tư cơng nghệ + Tổn thất chi phí sản phẩm đầu không đạt yêu cầu + Thu hút khách hàng + Thích nghi với xu hướng + Thân thiện với môi trường Sáng tạo thiết kế + Thời gian thực ngắn + Tăng khả cạnh tranh in ấn bao bì thị trường + Có thể đánh sắc thương hiệu + Chi phí nghiên cứu, thiết kế lại nhãn hiệu vô tốn Nâng cao chất lượng sản phẩm Chống nạn hàng giả + Làm tăng uy tín công ty đối + Tốn chi phí nguồn lực để với khách hàng giải vấn đề liên quan + Tăng sức cạnh tranh thị trường + Tem chống hàng giả giúp người tiêu dùng dễ dàng truy xuất nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm + Tiết kiệm chi phí nghiên cứu sản phẩm để phục vụ nhóm khách hàng + Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm bao phủ vùng thị trường rộng lớn giúp doanh nghiệp tăng cao uy tín quảng bá tên tuổi, thương hiệu tốt + Tận dụng hiệu nguồn nhân lực + Thời gian thực dài +Tiêu tốn chi phí nghiên cứu vùng thị trường (thị hiếu, nhu cầu, đặc điểm văn hóa, dân cư, điều kiện tự nhiên xã hội…) chi phí phân phối sản phẩm (tăng cường đại lý, mở rộng quy mô sản xuất vùng sản xuất, tăng cường nhân lực vật lực…) + Sản phẩm doanh nghiệp dễ bị thất sủng, lạc hâu, lỗi thời không cải tiến theo thay đổi thị hiếu người tiêu dùng + Một số định khách quan (luật pháp, đối tác, quy chế cơng ty ) tác đơng tiêu cực thực giải pháp + Tận dụng tốt nguồn lực sẵn có cơng ty + Doanh nghiệp có khả thích ứng với thay đổi thị trường (nhu cầu thị hiếu tiêu dùng) liên tục nghiên cứu đưa sản phẩm + Khơng tốn tốn chi phí phân phối sản phẩm tận dụng mạng lưới phân phối sản phẩm sẵn có doanh nghiệp + Thời gian thực dài + Rất tốn chi phí nghiên cứu cải tiến sản phẩm, cải tiến cơng nghệ, việc nghiên cứu cho sản phẩm không thành công sẽ gây cho doanh nghiệp tổn thất to lớn + Đơi vấp phải khó khăn giởi hạn không gian khả nguồn lực để nghiên cứu phát triển loại sản phẩm Thâm nhập thị trường vùng nông thôn Mở rộng phân khúc người tiêu dùng  Phương án tối ưu: Sau xem xét đánh giá phương án trên, ta thấy phương án có ưu nhược điểm Tuy nhiên, phương pháp thực mục tiêu có ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu đã đặt ra, sử dụng hiệu nguồn lực cơng ty (tài chính, nguồn nhân lực, thiết bị máy móc, ) xét thấy phương án khắc phục số khuyết điểm nên tất phương án đánh giá cao có tầm quan trọng tới phát triển lâu dài Kinh Đô Từ lý trên, Kinh Đô đã định thực đồng thời tất phương án để chúng hỗ trợ thực mục tiêu đặt giải tốt vấn đề mà công ty gặp phải Thực định: - Công ty cổ phần Kinh Đô với Hội đồng quản trị người chịu trách nhiệm có thẩm quyền định, đánh giá phương án theo phương pháp định tập thể Trong trình định, Hội đồng quản trị cần phải: + Thực đánh giá ước tính cách hợp lý thận trọng + Lựa chọn phương án thích hợp thực phương án cách quán - Thời điểm thực hiện: Việc thực triển khai sau định thơng qua văn hành - Các phịng, ban cơng ty sẽ chịu trách nhiệm phối hợp công việc để thể chế hóa định - Khi có thay đổi đột ngột ngun nhân bên ngồi hay có sai lầm nghiêm trọng thân định gây ảnh hưởng đến việc thực mục tiêu người chịu trách nhiệm cần nhanh chóng đưa điều chỉnh phù hợp để hạn chế khắc phục hậu http://www.kinhdo.vn/upload/reportanalysis/16082013154718_46_vn.pdf http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/kinh-do-ban-80-co-phanmang-banh-keo-cho-doi-tac-ngoai-3105663.html http://www.kinhdo.vn/ http://www.kinhdo.vn/upload/reportfinancial/04272015042728612_15_vn.pdf ... chức quản lý công ty; sửa đổi bổ sung điều lệ công ty + Ban Tổng giám đốc: Do hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày công ty theo... điều kiện đưa Kinh Đô lên vị - Đồng thời Việt Nam gia nhập WTO sẽ giúp cho Kinh Đô mở rộng thị trường, phát triển them nhiều phân khúc thị trường - Kinh Đô áp dụng kỹ thuật – công nghệ sản... CHUNG .3 II, CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ III,KẾ HOẠCH VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 17 IV, CÔNG CỤ CƠ BẢN NÂNG CAO ĐỘNG LỰC CHO MỘT NHÓM