TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1 1 Lý do hình thành đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức trong cạnh tranh, không chỉ với các đối thủ trong nước mà còn với những doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm dày dạn Mặc dù số lượng doanh nghiệp trong nước tăng lên và nhiều ngành nghề được mở rộng, nhưng hệ thống kênh phân phối hiện tại lại phát triển một cách tự phát, thiếu chuyên nghiệp Mặc dù các kênh phân phối này đáp ứng nhu cầu đa dạng của sản xuất và người tiêu dùng, nhưng về lâu dài, hiệu quả của chúng vẫn còn thấp, với nhiều khâu trung gian và chi phí cao.
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề xây dựng, đánh giá và phát triển sản phẩm Ngày nay, bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, sự xuất hiện của nhiều kênh phân phối hiện đại nhờ vào công nghệ cao đã tạo điều kiện cho các nhà sản xuất nhanh chóng thâm nhập thị trường và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tốt hơn Công ty Cổ phần Lothamilk, một doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản xuất sản phẩm từ sữa, đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành Để nâng cao vị thế cạnh tranh, Lothamilk cần xây dựng một hệ thống hoạt động kinh doanh và kênh phân phối hiệu quả.
Chính sách phân phối là yếu tố kết nối các thành phần trong mạng lưới phân phối, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp Nó bao gồm tất cả các phương pháp mà công ty có thể áp dụng để tác động đến nhu cầu hàng hóa của mình Các khả năng này có thể được phân loại thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và xúc tiến Chính sách phân phối, cùng với các yếu tố khác trong Marketing mix, tạo nên "bí quyết giành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing".
Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến vị trí hàng hóa và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Sau khi sản phẩm được hoàn thiện và ra mắt, việc xác định kênh phân phối là bước tiếp theo cần thiết để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng Một chính sách phân phối hợp lý không chỉ giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả mà còn giảm cạnh tranh, tạo sự liên kết trong kinh doanh Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, chính sách phân phối tốt là yếu tố quyết định đến thành công lâu dài của doanh nghiệp, vượt qua các chiến dịch quảng cáo tạm thời Xây dựng chính sách phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đúng kế hoạch, bảo đảm uy tín và sự tin tưởng từ khách hàng, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng thông qua quy trình giao nhận và thanh toán thuận lợi.
Mỗi chính sách phân phối chỉ hiệu quả trong một khoảng thời gian nhất định để đạt được mục tiêu cụ thể Để nâng cao hiệu quả Marketing, chính sách phân phối cần được kết hợp chặt chẽ với các yếu tố khác trong chiến lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả và xúc tiến.
Dựa trên nhu cầu thực tế của công ty và yêu cầu của chương trình đào tạo cao học, tôi đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ: nghiên cứu trường hợp tại Công ty Cổ phần Lothamilk” cho luận văn cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Lạc Hồng.
Trong bài nghiên cứu tác giả đặt ra mục tiêu cho luận văn như sau:
Bài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk ở tỉnh Đồng Nai, dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu trước và thực tiễn Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sữa trong khu vực này.
Mục tiêu cụ thể: Đề tài cần thực hiện hai mục tiêu cụ thể như sau:
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa là một nhiệm vụ quan trọng tại Công ty Cổ phần Lothamilk, đặc biệt trong bối cảnh thị trường tỉnh Đồng Nai Việc phân tích các yếu tố này giúp nâng cao chiến lược kinh doanh và tối ưu hóa quy trình tiêu thụ sản phẩm, từ đó gia tăng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk ở tỉnh Đồng Nai Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần giải đáp các câu hỏi quan trọng liên quan đến thị trường và nhu cầu tiêu dùng.
1 Yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai?
2 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn, ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực?
3 Hàm ý quản trị nào cải thiện hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty
Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai?
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk, với phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 03/2018 đến tháng 10/2018, số liệu điều tra lấy từ tháng 5/2018 đến tháng 9/2018
Phạm vi không gian: Tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng
Trong đề tài này sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Thu thập và tổng hợp lý thuyết xác định cơ sở lý luận và thực tiễn đến quan đến đề tài nghiên cứu
Tác giả sử dụng các mô hình Marketing và nghiên cứu liên quan để xây dựng thang đo, sau đó tiến hành thảo luận với chuyên gia nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk ở Đồng Nai Dựa trên kết quả phân tích, tác giả thiết lập bảng khảo sát và thực hiện khảo sát thử với một số nhân viên kinh doanh và đại lý của công ty để phát hiện những sai sót.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo ý kiến của 10 chuyên gia marketing, bao gồm trưởng và phó phòng tại Công ty Cổ phần Lothamilk ở tỉnh Đồng Nai Dựa trên những ý kiến từ các chuyên gia am hiểu về marketing, tác giả đã xác định rõ những thông tin cần thu thập và từ đó xây dựng bảng hỏi Mục tiêu của nghiên cứu là phát hiện một số khía cạnh mới trong phạm vi các câu hỏi đã được chuẩn bị.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel Tổng số lượng bảng câu hỏi phát ra:
Tổng số lượng bảng câu hỏi thu về:
Tổng số bảng câu hỏi hợp lệ:
Tổng số bảng câu hỏi không hợp lệ:
100% 100% 100% 0% Các bước được thực hiện chi tiết như sau:
Bài viết này trình bày quy trình thu thập và tổng hợp lý thuyết nhằm xác định cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành hỏi ý kiến chuyên gia và tổ chức thảo luận nhóm để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ Dựa trên kết quả phân tích, tác giả lập bảng khảo sát và tiến hành khảo sát thử với một số khách hàng để phát hiện những sai sót cần điều chỉnh.
Để xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu, cần lập bảng câu hỏi sơ bộ và tiến hành phỏng vấn khách hàng cũng như các chuyên gia Sau đó, điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên phản hồi nhận được, thực hiện phỏng vấn thử và tiến hành khảo sát khoảng 30 phiếu để kiểm định thang đo.
Bước 1: Tác giả lập bảng câu câu hỏi sơ bộ
Bước 2: Phỏng vấn nhân viên kinh doanh, các chuyên gia và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi
Bước 3: Tiến hành phỏng vấn thử và chạy thử (khoảng 30 phiếu khảo sát nhân viên kinh doanh) để kiểm định thang đo
Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu
Xử lý phiếu khảo sát sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với mẫu nghiên cứu gồm 200 nhân viên kinh doanh, trong đó có 20 nhân viên Marketing đến từ ba địa phương: tỉnh Đồng Nai, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu và TP Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
Chương 1 của bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu và nêu bật sự cần thiết của việc hình thành đề tài trong bối cảnh hiện tại Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày các nội dung lý thuyết cơ bản làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu, bao gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết và (2) Mô hình nghiên cứu.
2 2 1 1 Khái niệm hiệu quả tiêu thụ
Hiệu quả tiêu thụ là chỉ số kinh tế quan trọng, thể hiện khả năng sử dụng tối ưu nguồn nhân lực và vật lực Nó được đánh giá qua sự so sánh giữa kết quả đạt được (đầu ra) và chi phí bỏ ra (đầu vào) trong quá trình tiêu thụ hàng hóa.
Các khoản chi phí trong sản xuất kinh doanh bao gồm các yếu tố đầu vào như lao động, tư liệu lao động, đối tượng lao động, vốn chủ sở hữu và vốn vay (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005).
2 2 1 2 Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
Các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Tất cả các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, nếu có, được gọi là các trung gian phân phối Các loại trung gian phân phối có thể đa dạng và phong phú.
Nhà bán buôn là các trung gian phân phối, có nhiệm vụ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất và sau đó bán lại cho các trung gian khác hoặc cho khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ đóng vai trò là trung gian phân phối, họ mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và sau đó bán lại sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới là những trung gian phân phối có quyền đại diện cho nhà sản xuất trong việc bán sản phẩm Tuy nhiên, họ không có quyền sở hữu sản phẩm mà mình phân phối.
- Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn
Các trung gian thương mại như nhà bán buôn và nhà bán lẻ mua hàng hóa để bán lại và kiếm lời, có tư cách pháp nhân Trong khi đó, các trung gian đại lý như nhà môi giới và đại diện của nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng và đàm phán điều kiện mua bán nhưng không có tư cách pháp nhân, chỉ nhận hoa hồng từ việc môi giới Bên cạnh đó, các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng và quảng cáo hỗ trợ nhà sản xuất trong quá trình phân phối, được gọi là các trung gian hỗ trợ và nhận phí cho dịch vụ của họ.
2 2 2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Nhiều nhà sản xuất chọn chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các trung gian phân phối vì lý do chiến lược Mặc dù điều này đồng nghĩa với việc họ từ bỏ một số quyền kiểm soát về cách thức và đối tượng bán hàng, nhưng việc sử dụng trung gian lại mang lại nhiều lợi thế cho nhà sản xuất, như mở rộng thị trường và tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.
Nhiều nhà sản xuất gặp khó khăn trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng do thiếu nguồn lực tài chính Việc này đòi hỏi một khoản đầu tư lớn về tiền bạc và nhân lực, khiến cho nhiều doanh nghiệp không thể thực hiện được.
Sử dụng các trung gian phân phối giúp tăng khối lượng bán hàng nhờ vào việc đảm bảo phân phối rộng rãi và nhanh chóng đưa sản phẩm đến các thị trường mục tiêu.
Marketing trực tiếp thường yêu cầu các nhà sản xuất trở thành trung gian bán sản phẩm bổ sung của các nhà sản xuất khác để tiết kiệm chi phí phân phối Dù có khả năng thiết lập kênh phân phối riêng, nhiều nhà sản xuất vẫn chọn phân phối qua trung gian để tối ưu hóa lợi nhuận Chẳng hạn, nếu một doanh nghiệp đạt tỉ suất lợi nhuận 20% từ sản xuất nhưng chỉ 10% từ phân phối, họ sẽ không tham gia vào việc bán lẻ sản phẩm.
Các trung gian phân phối, nhờ vào mối quan hệ và kinh nghiệm chuyên môn hóa, giúp tối ưu hóa hoạt động cho nhà sản xuất, mang lại lợi ích lớn hơn so với việc tự phân phối sản phẩm Sự hiện diện của các trung gian cũng làm giảm số lượng giao dịch cần thiết trong quá trình trao đổi, góp phần nâng cao hiệu quả trong toàn xã hội.
Trong hệ thống kinh tế, trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi các nguồn cung ứng đa dạng thành sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn Sự khác biệt này xuất phát từ việc các nhà sản xuất thường tạo ra một loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng lại tìm kiếm sự đa dạng với số lượng cụ thể của từng loại sản phẩm.
Kênh phân phối giúp người sản xuất tối ưu hóa số lượng giao dịch và tiếp xúc với khách hàng, từ đó giảm chi phí và tiết kiệm nguồn lực như nhân lực, tài lực, trí lực và vật lực Điều này đóng góp tích cực vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.