Các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ nghiên cứu trường hợp tại công ty cổ phần lothamilk luận văn thạc sĩ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS

Đồng Nai - Năm 2019

Được sự phân công của khoa Sau Đại học - Trường Đại học Lạc Hồng và

sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn TS tôi đã thực hiện đề

tài “Các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ: nghiên cứu trường hợp tại

Công ty Cổ phần Lothamilk”

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đãtận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rènluyện tại trường Đại học Lạc Hồng

Xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn TS đã

tận tình, chu đáo hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn ban Lãnh đạo Công ty Cổ phần Lothamilk, bạn bèvà gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quátrình thực hiện và hoàn thành luận văn này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất,song thiếu sót là điều không thể tránh khỏi Rất mong nhân được sự đóng gópcủa quý Thầy, Cô và đồng nghiệp

Xin chân thành cảm ơn /

Tác giả luận văn

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu,kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được aicông bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác /

Đồng Nai, ngày 23 tháng 02 năm 2018

Tác giả luận văn

Thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữatại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Trên cơ sở kết quả hồiquy tuyến tính đa biến cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sảnphẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai với mức ýnghĩa 5 %

Ngoài ra, tác giả kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình như: Hiệntượng tự tương quan, sai số theo phân phối chuẩn, hiện tượng đa cộng tuyến Ngoàira, tác giả đã phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy các đặc điểm nhân khẩu họcnhư: tuổi, thu nhập và thâm niên không có sự khác biệt với mức ý nghĩa 5 %

Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị theo thứ tự ưu tiên:1 Nhân tố hậu cần (HC), hệ số Beta chuẩn hóa là 0 398

2 Nhân tố hệ thống phân phối trung gian (TG), hệ số Beta chuẩn hóa là 0 344 3 Nhân tố sản phẩm (SP), hệ số Beta chuẩn hóa là 0 315

4 Nhân tố hoạt động hỗ trợ (HT), hệ số Beta chuẩn hóa là 0 190 5 Nhân tố hoạt động giao dịch (GD), hệ số Beta chuẩn hóa là 0 161

Tóm lại, việc nhận biết các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩmsữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai có được những điềuchỉnh phù hợp, ứng xử hiệu quả trong việc hỗ trợ nhân viên kinh doanh có nhữnghàm ý quản trị góp phần cải thiện hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổphần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai trong thời gian tới

Trang phụ bìa TrangLời cảm ơn

Lời cam đoanTóm tắt luận văn

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắtDanh mục các bảng

Danh mục các hình

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1 1 Lý do hình thành đề tài 1

1 2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1 4 Phương pháp nghiên cứu 3

1 4 1 Nghiên cứu định tính: 3

1 4 2 Nghiên cứu định lượng: 5

1 5Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 5

1 6 Kết cấu của đề tài 5

Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2 1 Giới thiệu 7

2 2 Cơ sở lý thuyết 7

2 2 1 Khái niệm liên quan 7

2 2 1 1 Khái niệm hiệu quả tiêu thụ 7

2 2 1 2 Khái niệm hệ thống kênh phân phối 7

2 2 2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối 8

2 2 3 Chức năng kênh phân phối 10

2 2 4 Cấu trúc kênh phân phối 10

2 2 5 Lưu chuyển trong kênh phân phối 11

2 2 6 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 12

2 2 6 1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh 12

2 2 6 2 Kênh phân phối truyền thống 12

dọc) 13

2 2 6 4 Hệ thống Marketing theo chiều ngang 16

2 2 7 Vai trò của tiêu thụ hàng hóa 16

2 3 Các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ 17

2 4 Nghiên cứu liên quan 21

2 5 Mô hình nghiên cứu 25

Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3 1 Giới thiệu 27

3 2 Thiết kế nghiên cứu 27

3 2 1 Phương pháp nghiên cứu 27

3 2 2 Quy trình nghiên cứu 28

3 3 Nghiên cứu định tính 29

3 3 1 Mục đích 29

3 3 2 Cách thực hiện 30

3 4 Nghiên cứu định lượng 31

3 4 1 Thang đo các khái niệm 31

3 4 2 Thiết kế mẫu 32

3 4 3 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

3 4 3 1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 33

3 4 3 2 Phân tích nhân tố khám phá 34

3 4 3 3 Hồi qui tuyến tính đa biến 34

3 4 3 4 Phân tích phương sai ANOVA 35

3 4 3 5 Kiểm định sự vi phạm các giả định của hồi qui tuyến tính 35

Tóm tắt chương 3 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4 1 Giới thiệu 38

4 1 1 Giới thiệu chương 38

4 1 2 Giới thiệu Công ty 38

4 2 Thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm của nhân khẩu học 40

4 2 1 Về tình trạng nhân khẩu học 41

4 2 3 Về tình trạng tuổi nhân viên kinh doanh 42

4 2 4 Về thâm niên 42

4 2 5 Thống kê mô tả mẫu về các nhóm nhân tố 43

4 2 6 Thống kê mô tả về hiệu quả tiêu thụ (Y) 44

4 3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố 44

4 4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 48

4 4 1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 48

4 4 2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 51

4 5 Phân tích hồi quy và mô hình hiệu chỉnh 52

4 5 1 Kết quả chạy ma trận tương quan 52

4 5 2 Kết quả chạy hồi quy tuyến tính đa biến 53

4 5 3 Mô hình hiệu chỉnh 54

4 6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 55

4 6 1 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan (Durbin - Watson stat) 55

4 6 2 Kiểm định sai số theo phân phối chuẩn 55

4 6 3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 57

4 6 4 Kiểm định sự khác biệt về tình trạng tuổi 58

4 6 5 Kiểm định sự khác biệt về tình trạng thu nhập 59

4 6 6 Kiểm định sự khác biệt về thâm niên 60

4 7 Thảo luận kết quả 61

4 7 1 Kết quả thống kê hiệu quả tiêu thụ 61

4 7 2 Tác động của từng yếu tố thành phần đến hiệu quả tiêu thụ 61

Tóm tắt chương 4 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5 1 Kết luận 63

5 2 Hàm ý quản trị 64

5 2 1 Hàm ý quản trị cho hậu cần 64

5 2 2 Hàm ý quản trị cho hệ thống phân phối trung gian 65

5 2 3 Hàm ý quản trị về sản phẩm 66

5 2 4 Hàm ý quản trị về hoạt động hỗ trợ 68

5 2 5 Hàm ý quản trị về hoạt động giao dịch 69

5 3 1 Hạn chế của nghiên cứu 705 3 2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 71Tóm tắt chương 5 71

TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤC

Cụm từ viết tắtNghĩa tiếng AnhNghĩa tiếng Việt

của mô hình trong EFA

TVE Total Variance Explained Tổng phương sai trích

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

Bảng 2 1: Thang đo 6 yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công

ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai 22

Bảng 3 1: Thang đo các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ 31

Bảng 4 1: Thống kê tình trạng giới tính 41

Bảng 4 2: Thống kê về thu nhập hàng tháng 41

Bảng 4 3: Thống kê tình trạng về tuổi nhân viên kinh doanh 42

Bảng 4 4: Thống kê về thâm niên 42

Bảng 4 5: Thống kê mô tả mẫu về các nhóm nhân tố 43

Bảng 4 6: Thống kê mô tả về hiệu quả tiêu thụ 44

Bảng 4 7: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Thị trường” 44

Bảng 4 8: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hậu cần” 45

Bảng 4 9: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Sản phẩm” 45

Bảng 4 10: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hệ thống phân phối trung gian” 46

Bảng 4 11: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hoạt động giao dịch” 46

Bảng 4 12: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hoạt động hỗ trợ” 47

Bảng 4 13: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hiệu quả tiêu thụ” 47

Bảng 4 14: Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test 48

Bảng 4 15: Bảng về phương sai trích các nhân tố 49

Bảng 4 16: Bảng ma trận hệ số tải nhân tố 50

Bảng 4 17: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 51

Bảng 4 18: Phân tích kết quả ma trận tương quan 52

Bảng 4 19: Phân tích kết quả hồi quy tuyến tính đa biến 53

Bảng 4 20: Phân tích phương sai về tình trạng tuổi 58

Bảng 4 21: Phân tích phương sai về thu nhập 59

Bảng 4 22: Phân tích phương sai về thâm niên 60

Hình 2 1: Các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sữa 21

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 25

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4 1: Kết quả mô hình hiệu chỉnh 54

Hình 4 2: Biểu đồ phân phối chuẩn 56

Hình 4 3: Biểu đồ P-P Plot 56

Hình 4 4: Biểu đồ tần số Scatterplot về phân phối chuẩn phần dư 57

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 1 Lý do hình thành đề tài

Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ cónhiều cơ hội cũng như đối mặt với nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước, những doanh nghiệp không chỉ có tiềm lựcmạnh về tài chính mà còn dày dặn kinh nghiệm và biết áp dụng những thủ phápcạnh tranh phân phối hữu hiệu Mặt khác trong những năm qua, số lượng các doanhnghiệp trong nước không ngừng tăng lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộngnhưng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang sử dụng lạiphát triển một cách tự phát về số lượng với quy mô mở rộng thiếu chuyên nghiệp Bước đầu tuy những hệ thống kênh phân phối như vậy thỏa mãn nhu cầu đa dạng vềsản phẩm cho cả sản xuất và người tiêu dùng nhưng về lâu dài có thể nhận định hệthống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, qua nhiềukhâu trung gian và chi phí cao

Hệ thống kênh phân phối tốt, hiệu quả giải quyết được các vấn đề liên quanđến việc xây dựng, đánh giá và phát triển sản phẩm Bên cạnh những kênh phânphối truyền thống, ngày nay xuất hiện nhiều những kênh phân phối hiện đại với sựhỗ trợ của các thiết bị kỹ thuật công nghệ cao Điều này đã giúp ích nhiều cho chocác nhà sản xuất nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, đáp ứng cho tiêu dùng mộtcách tốt nhất Bên cạnh đó, Công ty Cổ phần Lothamilk là công ty vốn Việt Namchuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa Là một công ty có quy mô trung bình nênLothamilk gặp phải sự cạnh tranh rất khốc liệt của các công ty chung ngành Trongđó để nâng cao được vị thế cạnh tranh thì công ty phải có một hệ thống hoạt độngkinh doanh, một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả

Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố, xây dựng mạng lưới phân phốivà sử dụng các phương pháp phân phối Chính sách phân phối là một bộ phận cấuthành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả nhữnggì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình Cóthể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phốivà xúc tiến hỗn hợp Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketingmix sẽ tạo nên “bí quyết giành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”

Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụthuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm vàmục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp Tuy nhiên, ta vẫn có thểkhẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếptheo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựachọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng Chính vìvậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanhnghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sựcạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả

Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sáchphân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công Nógiúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiếndịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệpkhác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không

Việc xây dựng chính sách phân phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: (1)Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết (2) Bảo đảm uy tíncủa doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng và sự gắn bó lâu dài với người tiêudùng (3) Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệpthông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanhtoán… đối với khách hàng

Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thờiđiểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định Đồng thời chính sách phân phốiphải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mixnhư sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanhnghiệp

Từ nhu cầu thực tế công ty và yêu cầu của chương trình đào tạo cao học tôi

đã mạnh dạn chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ: nghiên cứu

trường hợp tại Công ty Cổ phần Lothamilk” làm luận văn cao học chuyên ngành

quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Lạc Hồng

1 2 Mục tiêu nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu tác giả đặt ra mục tiêu cho luận văn như sau:

Mục tiêu chung:

Trong bài nghiên cứu này, dựa trên nghiên cứu cơ sở lý luận của các nghiêncứu trước đây và thực tiễn, tác giả tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đếnhiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnhĐồng Nai Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả tiêu thụ sữa trênđịa bàn tỉnh Đồng Nai

Mục tiêu cụ thể: Đề tài cần thực hiện hai mục tiêu cụ thể như sau:

Một là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hiệu quả tiêu thụ sảnphẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Hai là, Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trịnhằm cải thiện hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trênđịa bàn tỉnh Đồng Nai

Để đạt được những mục tiêu, trong nghiên cứu này cần phải trả lời được cáccâu hỏi sau:

1 Yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổphần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai?

2 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn, ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực?

3 Hàm ý quản trị nào cải thiện hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công tyCổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai?

1 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩmsữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 03/2018 đếntháng 10/2018, số liệu điều tra lấy từ tháng 5/2018 đến tháng 9/2018

Phạm vi không gian: Tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh ĐồngNai

1 4 Phương pháp nghiên cứu

Trong đề tài này sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng

1 4 1 Nghiên cứu định tính:

Thu thập và tổng hợp lý thuyết xác định cơ sở lý luận và thực tiễn đến quanđến đề tài nghiên cứu

Tác giả dựa vào các mô hình Marketing và các bài nghiên cứu có liên quanđể xây dựng thang đo Sau đó tiến hành hỏi ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm,để phân tích tìm ra các nhân tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tạiCông ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Từ đó tác giả lập bảngkhảo sát và khảo sát thử một số nhân viên kinh doanh của công ty và các đại lý đểtìm ra sai sót

Trong bài nghiên cứu, tác giả có tham khảo ý kiến của 10 chuyên gia tronglĩnh vực Marketing, cụ thể là trưởng phó phòng tại Công ty Cổ phần Lothamilk trênđịa bàn tỉnh Đồng Nai Trên cơ sở ý kiến 10 chuyên gia am hiểu về marketing, tácgiả đã xác định chính xác những thông tin cần thu thập từ góp ý của các chuyên giavà từ đó hình thành nên bảng hỏi Mục tiêu là chỉ ra được một vài khía cạnh mớitrong phạm vi các câu hỏi đã chuẩn bị

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel Tổng số lượng bảng câu hỏi phát ra:

Tổng số lượng bảng câu hỏi thu về:Tổng số bảng câu hỏi hợp lệ:Tổng số bảng câu hỏi không hợp lệ:

100%100%100%0%Các bước được thực hiện chi tiết như sau:

Thu thập và tổng hợp lý thuyết xác định cơ sở lý luận và thực tiễn đến quanđến đề tài nghiên cứu Sau đó tiến hành hỏi ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm,để phân tích tìm ra các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ Từ đó tác giả lậpbảng khảo sát và khảo sát thử một số khách hàng để tìm ra sai sót

Lập bảng câu hỏi sơ bộ, phỏng vấn khách hàng, các chuyên gia và tiến hànhđiều chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn thử và chạy thử (khoảng 30 phiếukhảo sát khách hàng để kiểm định thang đo Xây dựng bảng câu hỏi chính thứccho đề tài nghiên cứu qua các bước như sau:

Bước 1: Tác giả lập bảng câu câu hỏi sơ bộ

Bước 2: Phỏng vấn nhân viên kinh doanh, các chuyên gia và tiến hành điềuchỉnh bảng câu hỏi

Bước 3: Tiến hành phỏng vấn thử và chạy thử (khoảng 30 phiếu khảo sátnhân viên kinh doanh) để kiểm định thang đo

Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu

1 4 2 Nghiên cứu định lượng:

Xử lý phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20 0 Với số mẫu là 200 nhânviên kinh doanh của công ty 200 nhân viên kinh doanh bao gồm 20 nhân viênMarketing của 3 tỉnh: tỉnh Đồng Nai, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu và TP Hồ ChíMinh; 180 người còn lại là những người buôn bán tại các đại lý, các cửa hàng tạphóa có bán sản phẩm của Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Như vậy, tổng số mẫu là 200 người, gọi chung là nhân viên kinh doanh liên quanđến Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, các bước trongnghiên cứu định lượng:

Bước 1: Thống kê mô tả các biến Bước 2: Kiểm định thang đo

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá

Bước 4: Phân tích hồi qui: ma trận tương quan, mô hình h ồi qui bội Bước 5: Kiểm định mô hình

Bước 6: Phân tích sâu ANOVA để kiểm định sự khác biệt về thông tin nhânkhẩu học của nhân viên kinh doanh

1 5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Đề tài mà tác giả chọn cũng đã được rất nhiều người làm theo những mức độvà chiều hướng khác nhau, nhưng theo tác giả thấy trong phạm vi nghiên cứu cácnhân tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilktrên địa bàn tỉnh Đồng Nai nên tác giả đã chọn đề làm đề tài cho mình với địnhhướng là: (1) Làm như thế nào để nâng cao được hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tạiCông ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai (2) Tác giả tiến hành đikhảo sát thực tế nhân viên kinh doanh, để tìm ra được các nhân tố tác động đến hiệuquả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh ĐồngNai Sau đó tác giả tiến hành kiểm định, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình hồiquy để biết được từng nhân tố tác động ra sao Từ đó, tác giả dựa vào kết quả vừanghiên cứu được và những hàm ý quản trị góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sảnphẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

1 6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn baogồm 05 chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu tổng quanvề đề tài nghiên cứu bao gồm trình bày lý do, mục tiêu, pham vi, đối tượng, ý nghĩavà cấu trúc của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày cơ sởlý thuyết về hệ thống kênh phân phối; từ đó xây dưng mô hình nghiên cứu và pháttriển các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày các phương phápnghiên cứu gồm thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và điều chỉnh thangđo để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này đo lường các nhân tố tác độngđến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnhĐồng Nai

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này, tác giả đưa ra hàm ýquản trị nhằm gia tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phầnLothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả đã nêu lên được lý do chọn đề tài, cơ sở lýthuyết liên quan các nhân tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Côngty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, mục tiêu nghiên cứu của đề tài,đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và khái quát được ýnghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài tác giả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2 1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, sự cần thiết hình thànhđề tài trong bối cảnh hiện tại Phần tiếp theo của đề tài, chương 2 sẽ giới thiệunhững nội dung cơ bản lý thuyết làm căn cứ hình thành mô hình nghiên cứu Nộidung chương 2 gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu

2 2 Cơ sở lý thuyết

2 2 1 Khái niệm liên quan

2 2 1 1 Khái niệm hiệu quả tiêu thụ

Hiệu quả tiêu thụ là một phạm trù kinh tế phản ánh trình độ sử dụng cácnguồn nhân tài, vật lực được thể hiện thông qua mối quan hệ so sánh giữa kết quảđạt được (đầu ra) với chi phí bỏ ra (đầu vào) trong quá trình tiêu thụ hàng hoá

Các khoản chi phí ở đây bao gồm các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuấtkinh doanh như: lao động, tư liệu lao động, đối tượng lao động, vốn chủ sở hữu,vốn vay (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)

2 2 1 2 Khái niệm hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trìnhđưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đếnngười mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phốiđược gọi là các thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất vàngười tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối Có thể cócác loại trung gian phân phối sau đây:

- Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuấtvà bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuấthoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhàsản xuất để bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm

- Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp,hoặc các nhà bán buôn

Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bánlại kiếm lời Họ được gọi là các trung gian thương mại Họ có tư cách pháp nhân Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bánhàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện muabán Đó là các trung gian đại lý, họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoahồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáohỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối Họ được gọi là các trung gian hỗtrợ Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)

2 2 2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối

Có nhiều lý do để những người sản xuất sản phẩm chuyển giao một phầncông việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối Việc chuyển giao nàycũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thếnào và bán cho ai Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lạicho nhà sản xuất nhiều lợi thế

Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếpsản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếpđòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảmbảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mụctiêu một cách nhanh chóng

Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngườitrung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việctiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiếtlập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơnbằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họvẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian Nếu một doanhnghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt tỉ suất lợinhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm của việc chuyên môn hóa và qui mô hoạtđộng, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi nhữngngười sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình Sự xuất hiện

các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xãhội

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phốilà biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩmmà người mua muốn mua Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuấtthường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi ngườitiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủngloại thật phong phú

Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch, tiếpxúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực (nhân lực, tài lực, trílực, vật lực) góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty

Nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểm của chuyên môn hóa trongviệc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng,tiếp cận được thị trường tốt hơn, cóđược những thông tin về thị trường chính xác, kịp thời giúp cho việc ra các quyếtđịnh, hành động của công ty được tốt hơn Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đãđảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các vùng khác nhau, trên diện rộng, nângcao hiệu quả hoạt động của công ty…

(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)

Sơ đồ 2 1: Hệ thống kênh phân phối

Sơ đồ 2 1 cho thấy hệ thống kênh phân phối qua khâu trung gian (hay còngọi là trung gian Marketing) Trung gian phân phối là một hoặc nhiều tổ chức, cánhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đềphân phối sản phẩm Trong thực tế, trung gian phân phối có thể là nhà bán lẻ, nhàbán sỉ/nhà bán buôn, cò mối và cuối cùng là người tiêu dùng (Nguyễn Thị ThanhHuyền, 2005)

2 2 3 Chức năng kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới ngườitiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữangười tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phốithực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuậntiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sảnphẩm nhằm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu củakhách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp vàđóng gói

- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả vànhững điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sởhữu hay quyền sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bánhàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt độngcủa kênh phân phối

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng saunhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)

2 2 4 Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thốngmạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc

lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạtđộng Nó là một hệ thống các thành viên có liên quan với nhau và phụ thuộc vàonhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm được người tiêudùng mua và sử dụng

Như vậy, cấu trúc kênh phân phối marketing mô tả tập hợp các thành viêncủa kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thếnào? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phânphối cho các thành viên của kênh khác nhau

Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quảnlý kênh đối mặt với quyết định phân công Đó là một tập hợp các công việc phânphối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty,mà người quản lý phải quyết định phân công (Philip Kotler, 2011)

Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc chocông ty của mình cũng như cho người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

Thứ nhất, chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặttrong kênh Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên vềchiều dài

Thứ hai, bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ củakênh

Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

2 2 5 Lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưuchuyển Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưuchuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động

- Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từkhi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việctiêu dùng của khách hàng

- Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từmột bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối

- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toánhóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối,

những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toáncho các nhà cung ứng

- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trongkênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sảnphẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

- Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có địnhhướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đếnbộ phận khác trong kênh phân phối (Philip Kotler, 2011)

2 2 6 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối:

2 2 6 1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh

Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ vàquyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung Sự thànhcông của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh Do vậy,lợi ích của từng thành viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của toàn bộ kênh Tuynhiên, không phải lúc nào các thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịpnhàng với nhau để thực hiện mục tiêu chung Điều này còn tùy thuộc vào tổ chứccủa kênh (Philip Kotler, 2011)

2 2 6 2 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức,cá nhân độc lập với nhau Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyềnlợi riêng trước mắt của mình Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa cácthành viên trong kênh Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữacác thành viên trong kênh Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyềnthống có tính độc lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độclập, có mục tiêu cực đại hóa lợi nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệthống

Có thể nói hệ thống phân phối truyền thống không có "chủ" - không thànhviên nào trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh Đây là một nhượcđiểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống

Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thểxảy ra xung đột cũng như hợp tác

Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng nhằm vàomột thị trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng

Xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi làxung đột theo chiều ngang Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng 1 mặthàng

Xung đột giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung độttheo chiều dọc

Nguyên nhân của các xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quantâm nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạnchung của kênh

Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạtđược lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ

Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trongkênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thịtrường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất Muốn vậy, cần phải có sự quảnlý kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột Hệ thống

Marketing theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này (Philip Kotler, 2011)

2 2 6 3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc)

Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhượcđiểm của hệ thống phân phối truyền thống Hệ thống này gồm nhà sản xuất, mộthay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thốngthống nhất Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chếđể toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung Hệ thống này cũngcó khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh Trongsuốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường

Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:a) Hệ thống Marketing dọc của công ty

Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sởhữu duy nhất

Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặcvề phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm Nhà sản xuất có thể mua các

nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâusản xuất đến lưu thông

b) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng

Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông quaquan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quảcao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và cácnhà bán lẻ đã tự tổ chức liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liênkết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã nhữngngười bán lẻ

c) Hệ thống Marketing dọc có quản lý

Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờquy mô và sức mạnh của của một thành viên trong kênh Thành viên đó có thể lànhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín Ví dụ như công ty "General Electric","P&G" có đủ uy tín và tiềm lực để phối hợp hoạt động của những nhà buôn bántrung gian mặt hàng do công ty sản xuất Đó là các hoạt động như tổ chức trưngbày, khuyến mại, quảng cáo, giá cả

Người tiêu dùng cuối cùng

(Nguồn: Đinh Tiên Minh, 2012)

Sơ đồ 2 2: Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Sơ đồ 2 2 cho thấy hệ thống kênh phân phối liên kết dọc có độ dài ngắn khácnhau:

Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh nàyđược áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏikỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sửdụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăngcường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trongphân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sảnxuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cáchdễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trìnhđộ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công tychu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quymô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệthống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệthị trường hẹp

Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêudùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn pháthuy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năngchuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranhgay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảohàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thìcấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêmngười bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hànghoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

Kênh 4: Là kênh 3 cấp Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ vànhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩmvới khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biếntrong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêudùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lậpkênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy,nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp vàgiảm chi phí xuống

2 2 6 4 Hệ thống Marketing theo chiều ngang

Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống

Marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất),hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối Đó làhệ thống Marketing theo chiều ngang Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộngsinh Với những cam kết khá mạnh mẽ về mở cửa hệ thống bán lẻ, các tập đoàn,siêu thị lớn thế giới sẽ lần lượt có mặt tại Việt Nam Đây là một thách thức cho hệthống phân phối, bán lẻ còn non trẻ trong nước Với tiềm lực mạnh về tài chính,kinh nghiệm, phương tiện quản lý hiện đại, toàn bộ thị trường bán lẻ trong nước cóthể sẽ bị họ thu tóm, chi phối bởi chính sách kinh doanh của họ; họ có thể áp dụngbiện pháp không lành mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh tranh Do vậy, các doanh nghiệpViệt Nam cần phải liên kết với nhau để xây dựng hệ thống kênh phân phối đủ mạnh(Đinh Tiên Minh, 2012)

2 2 7 Vai trò của tiêu thụ hàng hóa

Tiêu thụ hàng hóa có vai trò vô cùng quan trọng đối với xã hội với doanhnghiệp thương mại

Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của một chu kỳ sản xuất kinh doanh nócó ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu và theo đuổi chiến lược

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đưa tiêu thụ sản phẩm lên hàng đầubởi vì đó là cơ sở để doanh nghiệp đó có thể tái sản xuất mở rộng Hoạt động tiêuthụ sản phẩm không phải chỉ được thực hiện ở khâu bán mà nó được thực hiện ởnhiều khâu: như nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, chất lượng,giá bán sản phẩm, quan hệ cung cầu trên thị trường…

Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm điều kiện có thể đánh giá hiệu quảhoạt động sản xuất kinh doanh thông qua chỉ tiêu lợi nhuận, đồng thời nó còn khẳng

định chỗ đứng của doanh nghiệp đó trên thị trường Có tiêu thụ sản phẩm được,doanh nghiệp mới có khả năng thu hồi các chi phí có liên quan đến sản xuất và tiêuthụ sản phẩm, tạo điều kiện cho tái sản xuất mở rộng thúc đẩy sự phát triển của lựclượng sản xuất và tăng nhanh vòng quay của vốn

Tiêu thụ sản phẩm thể hiện khả năng và trình độ của doanh nghiệp trong việcthực hiện mục tiêu của doanh nghiệp cũng như đáp ứng cho các nhu cầu sản xuất vàtiêu dùng

Làm tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm không những giúp doanh nghiệp có khảnăng giữ vững về thị phần của mình mà còn tạo đà để mở rộng thêm các thị phầnmới, doanh nghiệp sẽ kích thích và tạo ra được nhu cầu mới cho khách hàng, thuhút các bạn hàng mới (Đinh Tiên Minh, 2012)

Với vai trò quan trọng, tiêu thụ sản phẩm đã thúc đẩy quá trình sản xuất, làmtăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, khẳng định vị trí của mối doanh nghiệp trênthương trường Chính vì vậy tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định trực tiếp đếnsự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Thương mại trong nền kinh tế mà cạnhtranh là tất yếu và không ngừng

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, nóquyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa ngườimua và người bán diễn ra và quyền sở hữu hàng hóa đã được thực hiện nghĩa là việcthực hiện giá trị của sản phẩm đã kết thúc như vậy

Tiêu thụ hàng hóa là quá trình thực hiện giá trị hàng hóa và chuyển giaoquyền sở hữu về sản phẩm

Để thúc đẩy tiêu thụ thì cần có các hoạt động bổ trợ như: nghiên cứuMarketing khách hàng, ấn định và kiểm soát giá, quảng cáo và xúc tiến bán Tổchức lựa chọn kênh phân phối và lực lượng bán, lựa chọn phương pháp bán và quytrình bán

2 3 Các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ

Giá cả hàng hóa: Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác

động tới hoạt động tiêu thụ – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cungcầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ thu hútđược khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh

được ứ đọng, hạn chế thua lỗ Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà cácdoanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, vàdo đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh,từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kíchthích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanhnghiệp (Nguyễn Thượng Thái, 2010)

Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ Do vậy, nó cũng được sửdụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của ngườidân còn thấp Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí gía cả nhiều trườnghợp “ gậy ông sẽ đập lưng ông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà cònbị thiệt hại Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc địnhhướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện quan trọng cho việctăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay

Chất lượng sản phẩm hàng hóa: Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng

hóa là nói đến những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thôngsố có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãnđược những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội

Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoảmãn nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có Trong điều kiện hiện tại chất lượng làyếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnhtranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc” Đây cũng là con đường màdoanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất Bất kỳ mộtsản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sửdụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệpkhác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chấtlượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình Khi khách hàng biết đếnchất lượng sản phảm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽmua hàng của doanh nghiệp Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán đượchàng duy trì được thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường mới,củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt đượclợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về tức là đượckhách hàng chấp nhận Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọngtới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể tạo nên vị thế cững chắccủa sản phẩm trên thị trường Đồng thời chất lượng sẽ thu hút khách hàng lâu dài,bền vững và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của doanhnghiệp

Cơ cấu mặt hàng: Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ hàng

hóa của doanh nghiệp bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rất đa dạng, phong phú, nhưvậy để đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng tốc độ tiêu thụ của đoanh nghiệp cần có cơcấu mặt hàng hợp lí, đủ chủng loại Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lí sẽ dễ dàngđáp ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp

Các biện pháp quảng cáo: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay

quảng cáo đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu củahọ Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần thuêcông ty quảng cáo để soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân tích,kích thích tiêu thụ để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi để tạo hìnhảnh của các doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền hình,truyền thanh dùng thư chào hàng v v để quảng cáo sản phẩm của mình cho phùhợp nhất

Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanhdoanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng nộidung quảng cáo không hợp lí dẫn đến tình trạng người tiêu dùng không nhữngkhông mua sản phẩm mà họ còn phản đối quyết liệt Vì vậy, khi xây dựng chươngtrình quảng cáo doanh nghiệp phải hết sức thận trọng để hoạt động quảng cáo thúcđẩy nhanh mức tiêu thụ của doanh nghiệp

Mạng kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng: Tổ chức tốt kênh phân

phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa cuả cácdoanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổchức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gian thị trường, tạo điều

kiện thuận cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ Doanhnghiệp thường sử dụng ba loại kênh tiêu thụ sau:

Kênh cực ngắn: đây là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp và ngườitiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua các cửa hàngbán lẻ của mình

Kênh ngắn: là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng một người trung gian làngười bán lẻ

Kênh dài: là kênh có từ hai người trung gian trở nên trong phân phối Thiết lập mạng lưới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ màdoanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính củakhách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh

Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự, đúnghẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng hơnnữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảmbảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách hàng Ngoài ra,những dịch vụ sau bán hàng cũng góp phần đảm bảo cho khách hàng khi mua sắmhàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định tiêu dùngsản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn định và nhiều hơn làmtăng việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các yếu tố kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người (GNP): Tác động lớn tới

nhu cầu tiêu dùng, GNP càng tăng cao sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về sốlượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tăng lên về chủng loại, chất lượng, thị hiếu v v Làm cho tốc độ tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp tăng lên

Yếu tố lạm phát cũng ảnh hưởng: Lạm phát tăng làm tăng giá cả của yếu tốđầu vào, làm tăng giá bán hạn chế mức tiêu thụ

Lãi suất cho vay của ngân hàng: Lãi suất cho vay tăng làm chi phí kinhdoanh tăng dẫn đến giá bán tăng và tiêu thụ giảm

Chính sách thuế: Thuế tăng làm giá thành hàng hóa tăng, tiêu thụ giảm

Số lượng các đối thủ cạnh tranh: Kinh doanh trên thi trường là sự cạnh

tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp với nhau Tốc độ tiêu thụ hàng hóa một phầnphụ thuộc vào quy mô, số lượng đối thủ cạnh tranh Nhân tố này có ảnh hưởng trực

tiếp tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp Ngoài ra, tốc độ tiêuthụ còn phụ thuộc rất lớn vào tỷ lệ thị phần của doanh nghiểp trên thị trường

Thị hiếu của người tiêu dùng: Sản phẩm sản xuất ra phải phù hợp với thị

hiếu của người tiêu dùng, có như vậy mới thoả mãn được nhu cầu của khách hàngmới mong tăng tốc độ tiêu thụ Đây cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới lượngcầu trên thị trường Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn nếu hàng hóa hợp với thịhiếu và thiết yếu đối với họ (Nguyễn Thượng Thái, 2010)

2 4 Nghiên cứu liên quan

Theo tác giả Bonaventure Boniface (2013), Nghiên cứu các yếu tố tác độngđến hiệu quả tiêu thụ sữa tại Malaysia, tạp chí quốc tế về quản trị và nghiên cứumarketing Với kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhóm nhân tố tác đến hiệu quả tiêuthụ sũa tại Malaysia Mô hình nghiên cứu như sau:

Thị trường

Hậu cần

Sản phẩm

HIỆU QUẢTIÊU THỤHệ thống phân phối trung

Hoạt động giao dịch

Hoạt động hỗ trợ

(Nguồn: Bonaventure Boniface, 2013)

Hình 2 1: Các yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sữa

STT Thang đoMã hóa

1 Anh/Chị nghĩ thị trường Đồng Nai thuận lợi phát triển hệ thống

9 Anh/Chị nghĩ chất lượng sản phẩm của công ty có thật sự tốt SP4

11 Tỷ lệ chiết khấu cho nhà bán hàng trung gian hấp dẫn hay không TG2

16 Cung cấp thông tin cho các đối tác nhanh chóng, kịp thời HT1

Bảng 2 1: Thang đo 6 yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tạiCông ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

VII Hiệu quả tiêu thụ

20 Hiệu quả tiêu thụ luôn có sự hỗ trợ của các chuyên gia phân phối LTT221 Hoạt động phân phối đem lại hiệu quả cho việc tiêu thụ sản phẩm LTT3

Bảng 2 1 Tiếp theo

(Nguồn: Bonaventure Boniface, 2013)Sáu nhân yếu tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổphần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, bao gồm:

Thị trường: thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi

trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọidoanh nghiệp công nghiệp Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiếtchỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua, người bán mà doanh nghiệpvà khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phương tiệnthông tin, viễn thông hiện đại Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, kháiniệm thị trường ngày càng trở nên phong phú và đa dạng Thị trường tác động cùngchiều với hiệu quả tiêu thụ, thị trường tốt dẫn đến hiệu quả tiêu thụ tăng

Hậu cần: hậu cần là hoạt động chuyên chở, lưu giữ và cung cấp hàng hóa

Trong sản xuất kinh doanh, đây là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều chỉnhluồng di chuyển của hàng hóa, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác nhưsản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường Hậucần tác động cùng chiều với hiệu quả tiêu thụ, hậu cần hiệu quả thì hiệu quả tiêu thụtăng

Sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ là một biện

pháp chủ yếu nhằm duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm Có những sản phẩmmới ra đời được thị trường chấp nhận nhanh chóng do kiểu dáng, mẫu mã mới vàviệc tiêu dùng như một “Mốt” nhưng vòng đời của sản phẩm chỉ được kéo dài khisản phẩm đó có chất lượng cao Sản phẩm tác động cùng chiều với hiệu quả tiêuthụ, sản phẩm tốt sẽ hỗ trợ tốt cho việc tăng hiệu quả tiêu thụ

Hệ thống phân phối trung gian: Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các

công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung giannhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng

rộng lớn và đưa hàng hóa tới các thị trường mục tiêu Đồng thời, thông qua một hệthống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thịtrường Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lượcquảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanhnghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo, khiến cho các chiến lược này bị mất tácdụng Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênhphân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoànthiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành côngtrong kinh doanh Hệ thống phân phối trung gian tác động cùng chiều với hiệu quảtiêu thụ, Hệ thống phân phối trung gian tốt thì hiệu quả tiêu thụ tăng lên

Hoạt động giao dịch: Người tiêu dùng chưa hiểu sản phẩm của doanh

nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp không tiếp cận được người tiêu dùng Chonên chính sách tiêu thụ hợp lý phải có các hoạt động hỗ trợ bán hàng, hoạt độnggiao dịch tốt, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp nhằm phát huy ảnh hưởngcủa doanh nghiệp trên thị trường Hoạt động giao dịch tác động cùng chiều với hiệuquả tiêu thụ, hoạt động giao dịch hiệu quả đóng một vai trò then chốt cũng tăng hiệuquả tiêu thụ

Hoạt động hỗ trợ: Thực tế ngày nay không thiếu những sản phẩm của một

số doanh nghiệp rất tốt nhưng cũng không tiêu thụ được, bởi không biết cách tổchức tiêu thụ, không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của xã hội Vì thế để tiêu thụđược sản phẩm, trang trải được các khoản chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi thựcsự không phải là vấn đề đơn giản Nó đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải suy nghĩ,trăn trở để tìm ra hướng đi đúng đắn cho doanh nghiệp mình bằng những hoạt độnghỗ trợ tốt Hoạt động hỗ trợ tác động cùng chiều với hiệu quả tiêu thụ, hoạt động hỗtrợ tốt thì hiệu quả tiêu thụ tăng

Tóm lại, việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề được quan tâm ở mọi doanhnghiệp Có tiêu thụ, doanh nghiệp mới có thể thu hồi vốn bỏ ra và qua đó thu đượclợi nhuận, mới có tích lũy và tiến hành tái sản xuất mở rộng Khi nền kinh tế hànghoá càng phát triển, cơ chế thị trường ngày càng hoàn thiện, thì vấn đề tiêu thụ sảnphẩm đối với doanh nghiệp ngày càng khó khăn phức tạp Kết quả của công tác tiêuthụ sản phẩm là một chỉ tiêu kinh tế quan trọng, nó phần nào nói lên kết quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan

trọng trong quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự tồn tạivà phát triển của doanh nghiệp Ngày nay, trong sự cạnh tranh khốc liệt của nềnkinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tích cực mới tìm được khách hàng muasản phẩm của mình Khách hàng có quyền lựa chọn cái mình thích, cái mình cần, họlà "thượng đế" Với những vấn đề phân tích ở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiêncứu như sau:

2 5 Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Bonaventure Boniface, 2013)

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Thị trường tác động cùng chiều với hiệu quả tiêu thụ, thị trườngtốt dẫn đến lượng tiêu thụ tăng

H2: Hậu cần tác động cùng chiều với hiệu quả tiêu thụ, hậu cần hiệuquả thì hiệu quả tiêu thụ tăng

H3: Sản phẩm tác động cùng chiều với hiệu quả tiêu thụ, sản phẩm tốtsẽ hỗ trợ tốt cho việc tăng hiệu quả tiêu thụ

H4: Hệ thống phân phối trung gian tác động cùng chiều với hiệu quảtiêu thụ, hệ thống phân phối trung gian tốt thì hiệu quả tiêu thụ tăng lên

H5: Hoạt động giao dịch tác động cùng chiều với hiệu quả tiêu thụ,hoạt động giao dịch hiệu quả đóng một vai trò then chốt cũng tăng hiệu quảtiêu thụ

H6: Hoạt động hỗ trợ tác động cùng chiều với hiệu quả tiêu thụ, hoạtđộng hỗ trợ tốt thì hiệu quả tiêu thụ tăng

4 Cấu trúc kênh phân phối

5 Lưu chuyển trong kênh phân phối

6 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Đồng thời tham khảo các mô hình nghiên cứu về các nhân yếu tố tác độngđến hiệu quả tiêu thụ Qua đó, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu chođề tài sao cho hướng nghiên cứu của đề tài phù hợp với nhân yếu tố tác động đếnhiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnhĐồng Nai Từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu nêu trên kết hợp với việcphỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3 1 Giới thiệu

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu với các công cụphân tích thống kê để đánh giá thang đo, các khái niệm trong nghiên cứu và kiểmđịnh các giả thuyết đã nêu ra trong mô hình Chương 3 gồm các phần: (1) thiết kếnghiên cứu, (2) nghiên cứu định tính, (3) nghiên cứu định lượng

3 2 Thiết kế nghiên cứu

3 2 1 Phương pháp nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu được thiết kế thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: (1)nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng

Tác giả dựa vào các mô hình Marketing và các bài nghiên cứu có liên quanđể xây dựng thang đo Sau đó tiến hành hỏi ý kiến 10 chuyên gia và thảo luậnnhóm, để phân tích tìm ra các nhân tố tác động đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữatại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Từ đó tác giả lập bảngkhảo sát và khảo sát thử 10 nhân viên kinh doanh của công ty để tìm ra sai sót Nghiên cứu định tính được thiết kế có tính chất thăm dò một cách tự nhiên, khámphá trực tiếp các ý tưởng và dùng để mô tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cốgắng giải thích sự tương quan có ý nghĩa từ các thang đo Từ kết quả này, xây dựngbảng câu hỏi chính thức được hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thangđo và đối tượng lấy mẫu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2007)

Sau khi điều chỉnh những sai sót để lập bảng khảo sát chính thức, tác giả sửdụng bảng câu hỏi khảo sát để phỏng vấn lấy thông tin trực tiếp từ nhân viên kinhdoanh của công ty và người bán hàng của các đại lý sữa và các tiệm tạp hóa củaCông ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Số liệu thu về được tác giảxử lý và tiến hành kiểm định Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng được thiết kế vớidữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Dữ liệu đượcphân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 20 0 Mục đích của phân tích này là sự kếthợp giữa việc khảo sát và tìm kiếm các mối tương quan chặt: (1) nghiên cứu khảosát để mô tả và khám phá những đặc tính của một nhóm đối tượng nhân viên kinhdoanh, thu thập thông tin mẫu từ toàn bộ cộng đồng thông qua việc phỏng vấn bằngnhững câu hỏi, (2) tìm kiếm sự tương quan được thiết kế để kiểm tra giữa các mốiquan hệ khác nhau có thể có (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3 2 2 Quy trình nghiên cứu

Các lý thuyết vàthang đo các khái

niệm nghiên cứu

Nghiên cứu địnhlượng chính thức

Thang đonháp

Thang đochính thức

Thảo luận tay đôi

Điều chỉnh thang đo

Loại các biến có hệ số tương quanCronbach Alpha

Phân tích nhân tố

Kiểm định giả thuyết

biến tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏKiểm tra nhân tố trích được

Kiểm tra phương sai trích

Phân tích tương quanHồi qui tuyến tính

(Nguồn: Quy trình thực tế Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2007)

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau: đầu tiên cần nghiên cứu lýthuyết thang đo, tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về yếu tố và các yếu tố tác động đếnhiệu quả tiêu thụ sản phẩm sữa tại Công ty Cổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnhĐồng Nai Dựa trên cơ sở lý thuyết đó và căn cứ vào tình hình thực tế tại Công tyCổ phần Lothamilk trên địa bàn tỉnh Đồng Nai đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu Sau đó, tiến hành nghiên cứu thông qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi với 10 chuyêngia trong lĩnh vực Marketing (n = 10) nhằm hiệu chỉnh thang đo của các biến quansát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm tiến hành chọn mẫu, khảo sátbằng bảng câu hỏi với số mẫu là 200 nhân viên kinh doanh trên địa bàn tỉnh Đồng