PHÂN TÍCH tác ĐỘNG của QUẢNG cáo QUA MẠNG xã hội đến ý ĐỊNH MUA sắm của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC SÀI GỊN TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Môn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com TRANG TÓM TẮT TIỂU LUẬN Dựa vào sở lý thuyết giá trị quảng cáo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu tìm hiểu tác động nhân tố từ việc quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng Các phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp với nhau, kết cho thấy có năm nhân tố tác động lên ý định mua sắm người tiêu dùng; đó, có bốn nhân tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí, tính thơng tin tin cậy tác động tích cực đến ý định mua sắm, cịn phiền nhiễu có tác động tiêu cực với ý định mua sắm người tiêu dùng Qua nghiên cứu này, đề xuất cải thiện để góp phần cho việc quảng cáo qua mạng xã hội nâng cao đón đầu xu thế, giúp cho việc tận dụng mạng xã hội để tiếp thị mang lại nhiều tích cực TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU…………………………………………………… LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ………………………………………………… MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU …………………………………………… ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………… Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU……………………………………… PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN…………………………………………… TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO……………… 1.1 Mạng xã hội (MXH) gì? ………………………………………… 1.2 Quảng cáo gì? …………………………………………………… 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội nào? 1.4 Các loại hình quảng cáo khác biệt…………………………… 10 CƠ SỞ LÝ THUYẾT…………………………………………………… 11 2.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo……………………………………… 11 2.2 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ………………………… 12 2.3 Các nghiên cứu liên quan…………………………………………… 13 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………… 14 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………… 14 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU…………………………………… 17 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 17 3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng……………………………… 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính………………………………… 18 3.3 Bảng diễn giải biến mơ hình nghiên cứu………………… 19 3.4 Các biến kiểm sốt kích thước mẫu…………………………… 20 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN …………………………… 23 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT …………………………………30 PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin ngày nay, đặc biệt phát triển cách nhanh chóng Internet kéo theo phát triển mạng xã hội Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần trở thành phần sống hàng ngày nhiều người Với lượng người dùng đơng đảo, tính tương tác cao, MXH khơng có khả kết nối mà cịn mơi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo tiếp thị Trước đây, quảng cáo giới hạn phương tiện truyền thống tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin tồn giới nay, doanh nghiệp (DN) ngày có nhiều lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ thu hút khách hàng tiềm lớn cách dễ dàng Có thể nói, việc quảng cáo trang MXH Facebook, Twitter, Instagram…là kỹ thuật xúc tiến phổ biến hoạt động chiêu thị giới kinh doanh Đây xem hội tuyệt vời đầy tiềm cho DN dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu Điển hình, theo khảo sát Search Engine Journal năm 2020, Facebook tảng mạng xã hội lớn với 2,7 tỷ người dùng; thống kê quốc gia có lượng người dùng lớn Mỹ có 87% Marketers sử dụng Facebook làm công cụ 15% người dùng định mua sắm có tác động từ tảng (Social Media Statistic, 2020); thống trị Facebook, Tiktok tảng phát triển với tốc độ nhanh, với năm leo lên top tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020) Trong năm gần đây, phát triển mạnh mẽ internet Việt Nam làm cho phổ biến mạng xã hội ngày tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội tổ chức, doanh nghiệp nước cấp giấy phép hoạt động Với khoảng 55 triệu người sử dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số chủ yếu tập trung sử TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com dụng mạng xã hội lớn Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê Viện Chiến lược Thông tin Truyền thông, 2018) Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sử dụng Internet MXH lớn, dân số trẻ, Việt Nam coi thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vực quảng cáo qua MXH Nếu nắm bắt tác động quảng cáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, phát triển lĩnh vực ngày phù hợp đón đầu xu Từ lí trên, đề tài chọn “Phân tích tác động quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xem xét nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm người tiêu dùng Việt Nam, kiểm định mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ cải thiện thái độ thúc đẩy ý định mua sắm khách hàng Việt Nam ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Sinh viên nhân viên văn phòng học tập làm việc Thành phố Hồ Chí Minh nhiều lĩnh vực khác Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học cơng ty Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 4/2021 đến tháng 5/2021 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực nhằm để người đọc có nhìn độ ảnh hưởng yếu tố thơng tin, giải trí, tin tưởng khó chịu giá trị cáo, thái độ quảng cáo qua MXH ý định mua sắm Từ đó, nghiên cứu giúp người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH Việt Nam tận TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com dụng tốt nguồn lực để quản trị kinh doanh hiệu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chọn phương pháp tổng hợp thông tin thứ cấp từ tài liệu cần có phân tích so sánh Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu tính để tìm kiếm nhân tố giả thuyết nghiên cứu, dùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO 1.1 Mạng xã hội (MXH) gì? Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) dịch vụ kết nối thành viên sở thích Internet lại với với nhiều mục đích khác khơng phân biệt khơng gian thời gian.” Theo Danah M Boyd Nicole B Ellison 2007 trang MXH dịch vụ cho phép cá nhân thực loại hành động: (1) xây dựng hồ sơ công khai bán công khai hệ thống giới hạn, (2) nêu rõ danh sách người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối (3) xem duyệt qua danh sách mối quan hệ họ người khác hệ thống Tác giả Trần Hữu Luyến Đặng Hoàng Ngân 2014 đưa khái niệm MXH là, tập hợp cá nhân với mối quan hệ hay nhiều mặt gắn kết với Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố người, MXH nghiên cứu quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội hiểu tập hợp mối quan hệ thực thể xã hội gọi actor Khi mạng lưới xã hội thiết lập phát triển thông qua phương tiện truyền thơng internet, hiểu MXH ảo Như hiểu MXH dịch vụ kết nối thành viên sở thích internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác Khi cá nhân tham gia vào xã hội ảo khoảng cách khơng gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vô nghĩa Từ quan điểm trên, hiểu MXH mạng lưới ảo liên kết cá nhân dùng Internet mà cá nhân có đặc điểm mục đích đa dạng TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Ngày hàng trăm MXH khác xuất hiện, đó, Facebook tiếng phổ biến giới nói chung Việt Nam nói riêng, theo sau Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok Mỗi tảng MXH có tính cách thức sử dụng khác nhau, Facebook mang đa dạng đặc tính đăng bài, video, hình ảnh, trị chơi giải trí Instagram chủ yếu tập trung chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter lại nơi chia sẻ dịng trạng thái ngắn, bên cạnh tảng Youtube với chủ yếu video, sản phẩm âm nhạc hình ảnh 1.2 Quảng cáo gì? Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), hiệp hội quảng cáo lâu đời uy tín giới,“Quảng cáo hoạt động truyền bá thông tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” Theo Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 quảng cáo, quy định: “Quáng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ khơng có mục đích sinh lời.” Quảng cáo phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, công việc cần thiết lưu thông hàng hóa với mục đích đẩy mạnh q trình lưu thơng, kích thích hình thành nhu cầu đáp ứng nhu cầu cách nhanh chóng đến người tiêu dùng 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội nào? Quảng cáo trực tuyến qua MXH hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh cộng sự, 2013) Cũng mơ hình quảng cáo khác, quảng cáo mạng nhằm đến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch người mua TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com người bán, nhiên, quảng cáo qua MXH khác với hình thức quảng cáo khác, giúp người tiêu dùng tương tác với quảng cáo; ra, nội dung viết, nhóm khách hàng… tạo người sử dụng Internet, không riêng từ nhà cung cấp dịch vụ 1.4 Các loại hình quảng cáo qua MXH khác biệt so với hình thức quảng cáo khác 1.4.1 Các loại hình quảng cáo qua MXH: Biểu ngữ xuất phần trang MXH; quảng cáo chèn thông tin chia sẻ trang MXH (news feed, viết tài trợ Facebook); quảng cáo chứa liên kết dẫn tới trang web; dạng quảng cáo cá nhân người dùng tự tạo… 1.4.2 Sự khác biệt so với hình thức quảng cáo khác: Khả nhắm chọn Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả nhắm chọn công ty, quốc gia, khu vực địa lý hay dựa vào sở thích hành vi người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp Khả theo dõi Các nhà tiếp thị qua MXH theo dõi hành vi sử dụng thương hiệu họ, tìm hiểu mối quan tâm khách hàng tiềm Khả cảm nhận nội dung Các quảng cáo thường dựa nội dung liên quan đến điều khách hàng tìm kiếm để làm tăng chọn lựa lợi ích cho khách hàng Tính tương tác Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác mạng Internet, cho phép trao đổi hai chiều nhằm cung cấp nhiều thông tin tạo mối liên hệ trực tiếp nhà cung cấp khách hàng Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước Việc quảng qua phương tiện khác linh động thời gian TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com (Constan t) Tuổi a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.3 Ý định mua sắm với trình độ học vấn Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Trình độ học vấn Coefficientsa Standardiz Model (Constant) Trình độ học vấn a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.4 Model Regression Residual Total 43 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Thu nhập Model (Constant) Thu nhập a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.5.Ý định mua sắm với nhân Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính thơng tin, Tính giải trí, Tính tương tác - xã hội Coefficientsa Model (Constant) Tính tương tác - xã hội Tính giải trí Tính thông tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy a Dependent Variable: Ý định mua sắm 44 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com (1980) TÀI LIỆU THAM KHẢO The Top 10 Social Media Sites attitudes & Platforms 2021 social behaviour (searchenginejournal.com) and predicting Davis, F D (1993) User 100 Social Media Statistics acceptance of information For 2021 [+Infographic] | technology:system Statusbrew characteristics, Ajzen, I (1985) user perceptions and behavioral From intentions to actions: A theory impacts of planned behavior J Kuhl, journal & J Beckman (Eds.), Action– studies, 38(3), 475–487 International of man–machine Davis, F D., Bagozzi, R P., & control: From cognition to Understanding behavior (pp 11–39) Warshaw, P R (1989) User Heidelberg: Springer acceptance Ajzen, I., & Fishbein, M technology: a comparison of 45 of computer TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com two theoretical Management models perceived science, intention to purchase travel & antecedents Tourism Scharl, A Management, 47, 286–302 (2004) An investigation and conceptual model of SMS 11 Danah M Boyd Nicole marketing Proceedings of the B Ellison (2007), "Social 37th hawaii Network Sites: Definition, international conference on History, and Scholarship", System sciences, 2004 Computer-Mediated Ducoffe, Communication 13(1), tr annual R H Advertising (1996) value pp 210-230 and advertising on the web 12 Trần Hữu Luyến Đặng Journal of advertising Hoàng Ngân (2014), "Mạng research, 21 xã hội: Khái niệm, đặc điểm, (2003) tính năng, áp lực ý nghĩa Consumer acceptance of thực tiễn nghiên electronic cứu", Tạp chí tâm lý học Số Pavlou, P A commerce: (184), tr tr 18 - 19 Integrating trust and risk with the technology acceptance 13 Nguyễn Duy Thanh, Trần model International journal Đình Nghĩa Phạm Mạnh of Cường (2013) Đề xuất mơ electronic commerce, hình chấp nhận quảng cáo 7(3), 101–134 10 the of assurance on trust Dickinger, A., Haghirian, P., J., on online: Integrating the effects 35(8), 982–1003 Murphy, value Ponte, E B., trực tuyến mạng xã hội Carvajal– Trujillo, E., & Escobar– Việt Nam Tạp chí Phát Rodríguez, triển khoa học công T (2015) nghệ, 16(3Q), 05–19 Influence of trust and 46 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 14 Ducoffe, R Advertising H Nguyễn Phương Minh, 2014 (1996) value Các yếu tố ảnh hưởng đến and advertising on the web thái độ người tiêu dùng Journalofadvertising trẻ quảng cáo SMS research, 21 Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 286 (08/2014), trang 89-108 15.Ashmawy, M.E., 2014 Measuring the University 19.Swinyard, W.R & Smith, Students’ Attitude toward S.M., 2003 Why people Facebook Advertising, (don’t) shop online: A Master Thesis in Business lifestyle study of the Administration Arab Internet consumer Academy for Science, Psychology & Marketing, Technology and Maritime 20(7):567-597, [online] Transport 16.Burke, R.R., 2002 20 Tsang, M.M., Ho S-C & Liang T-P., 2004 Consumer Technology and the customer Attitudes toward Mobile interface: what consumers Avertising: An Empirical want in the physical and Study International Journal virtual store Journal of the of Electronic Commerce, Academy of Marketing 3:65-78 Science, 30(4):411-432 17.Hà Ngọc Thắng, 2015 21.Yaakop, A., Anuar M.M & Omar K., 2013 Like it or Not: Nghiên cứu yếu tố ảnh Issue of Credibility in hưởng đến ý định mua sắm Facebook Advertising Asian trực tuyến Việt Nam, Luận Social Science, 3:154-163 án Tiến sĩ Kinh tế Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 18 Phạm Thị Lan Hương Trần 22.Seyed, R.N., Laily P & Sharifi fard S., 2013 The Effectiveness of E47 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 25.Radder, L., Pietersen J., Advertisement towards Customer Purchase Intention: Wang H & Han X., 2010 Malaysia Perspective Journal Antecedents of South of Business and Management African High School Pupils’ (IOSR-JBM), 10:93-104 Acceptance of Universities’ SMS Advertising 23.Noor, M.N.M., Sreenivasan J & Ismail H., 2013 Malaysia International Business & Consumers Attitude towards Economics Research Mobile Advertising, the Role Journal, 4:29-40 of Permission and Its Impact 26 Yan L.S., 2014 Influence of on Purchase Intention: A Social Media on Purchase Structural Equation Modeling Intention in Generation Y Approach Asian Social Thesis in Partial Fulfilment Science of Requirements for the Degree of Bachelor of Arts 24.Bamoriya, H., Singh R., in Fashion & Textiles 2012 SMS Advertising in 27 Jain, G., Rakesh, S., & India: Is TAM a robust model for explaining intention? Chaturvedi, K R (2018) Organizations and Markets Online Video Advertisements' in Emerging Economies Effect on Purchase Intention: An Exploratory Study on Youth International Journal of E–Business Research (IJEBR), 14(2), 87–101 28 Shareef, M A., Mukerji, B., Dwivedi, Y K., Rana, N P., & Islam, R (2019) Social media marketing: Comparative effect 48 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com of advertisement of Business Research, sources Journal of 65(10), 1480–1486 Retailing and Consumer 31.Chowdhury, H.K., Parvin N., Weitenberner C & Becker Services, 46, 58– 69 M., 2006 Consumer attitude 29 Hayes, J L., & King, K W (2014) The social exchange toward mobile advertising in of viral ads: Referral and an emerging market: An coreferral of ads among empirical study International college students Journal of Journal of Mobile Marketing, Interactive Advertising, 14(2), 2:33-41 98–109 30.Kim, A J., & Ko, E (2012) 32 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu Do social media marketing khoa học kinh doanh activities enhance customer – Thiết kế thực equity? An empirical study of NXB Lao động – Xã hội luxury fashion brand Journal 49 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ... chọn ? ?Phân tích tác động quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh? ?? MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xem xét nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm người tiêu dùng. .. có tác động tích cực đến ý định mua sắm người tiêu dùng H2(+): Tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua sắm người tiêu dùng H3(+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm người. .. VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM Nhóm thực nghiên cứu khoa học kinh doanh với đề tài ? ?Phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến