Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của sinh viên Việt Nam về thương hiệu Biti’s Hunter, •Mục tiêu chung: Nghiên cứu về về các nhân tố tác động đến cảm nhận của sinh viên Việt Nam về thương hiệu Biti’s Hunter, từ đó đề xuất giải pháp góp phần thúc đẩy phát triển hình ảnh thương hiệu, nâng cao giá trị sản phẩm, thúc đẩy phát triển doanh nghiệp. •Mục tiêu cụ thể: Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của sinh viên Việt Nam về thương hiệu Biti’s Hunter. Đánh giá tầm quan trọng, mức độ tác động của các nhân tố đến cảm nhận của sinh viên Việt Nam về thương hiệu Biti’s Hunter. Tìm ra giải pháp thúc đẩy phát triển hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter, nâng cao giá trị sản phẩm, thúc đẩy phát triển doanh nghiệp.
Mục lục PHẦN MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined Đối tượng phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined Câu hỏi nghiên cứu Error! Bookmark not defined Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined Tổng quan tài liệu Error! Bookmark not defined NỘI DUNG Error! Bookmark not defined Chương 1: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined Chương 2: Kết nghiên cứu: Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với slogan “Biti’s - nâng niu bàn chân Việt”, thương hiệu Biti’s Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên nhiều năm qua coi thương hiệu tin dùng người Việt Biti’s doanh nghiệp Việt Nam thành công việc quảng bá nhận diện thương hiệu Việt giới 2 Được thành lập vào năm 1982, Biti’s với tiền thân hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên Vạn Thành có 20 cơng nhân chun sản xuất loại dép cao su đơn giản Năm 1986, hai tổ hợp sáp nhập lại thành Hợp tác xã cao su Bình Tiên, nơi chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao, tiêu thụ nước xuất sang thị trường Đông Âu Tây Âu Tuy nhiên, vào khoảng năm 2010, hàng loạt thương hiệu giày nước tràn vào Việt Nam Nike, Adidas, Vans, Reebook, New Balance, Kappa… thời gian dài, thương hiệu Biti’s gần bị lãng quên Bởi lẽ, không đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nhiều phân khúc khác nhau, sản phẩm ngoại nhập cịn đa dạng mẫu mã Trong đó, sau thời gian dài khơng có chuyển biến cách mẫu mã, phương thức tiếp thị, sản phẩm Biti’s khơng cịn lựa chọn nhiều người tiêu dùng Những tưởng Biti’s sản phẩm “vang bóng thời” năm gần đây, thương hiệu giày Việt có quay trở lại ấn tượng Sau nỗ lực thay đổi tư duy, chiến lược kinh doanh, mẫu mã chất lượng sản phẩm, với định hướng tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ, Biti's tận dụng tốt sức mạnh truyền thông bắt tay với hàng loạt tên tuổi ưa chuộng Sơn Tùng MTP, Soobin Hồng Sơn, Bích Phương, Hà Anh Tuấn… Năm 2016 Biti’s đánh dấu bước chuyển lớn với dịng sản phẩm mang tên Biti’s Hunter, quảng cáo liên tục MV ca sĩ tiếng khiến cho Biti’s Hunter trở thành xu hướng giới trẻ Với 70% sản phẩm tiêu thụ nội địa Công ty Biti's xác định thị trường nước đất sống Biti's Đặc biệt, hệ niên, nhóm khách hàng sinh viên đối tượng "khó nhằn" lại "có giá" mắt nhãn hàng, đặc biệt nhãn hiệu thời trang, giày dép Biti’s không ngoại lệ Ở lứa tuổi họ tự mua toán giá sản phẩm Nhìn chung niên Việt Nam có xu hướng thời trang muốn khẳng định Họ bị hấp dẫn mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách Họ thích sản phẩm đặc biệt mang sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ Một số theo trào lưu Chính việc định hướng tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ sinh viên giúp Biti’s bứt tốc cách ngoạn mục Dòng sản phẩm sneaker Biti's Hunter tạo nên thành công vang dội cho thương hiệu Biti's, xóa bỏ "định kiến" làm xăng đan cho học sinh trước đây, tạo nên sốt lớn cộng đồng giới trẻ liên tục "cháy hàng" có mặt thị trường Năm 2016, doanh thu Biti's đạt ngưỡng 1.291 tỷ đồng, tiêu tăng trưởng năm tiếp đạt đỉnh năm 2019 với 1.954 tỷ đồng Sau đó, ngưỡng 1.672 tỷ đồng năm 2020 Trong giai đoạn, giá vốn bán hàng Biti's "khá mỏng", giúp lợi nhuận gộp doanh nghiệp neo mức cao Lần lượt đạt 431 tỷ đồng năm 2016, 688,5 tỷ đồng năm 2019 601,1 tỷ đồng năm 2020 Kết nỗ lực, tiến bứt phá dòng sản phẩm mang thương hiệu Biti’s Hunter đã, tác động đến nhận thức giới giá trị hình ảnh thương hiệu này? Mong muốn tìm kết luận mang tính khoa học bên cạnh giúp doanh nghiệp có thêm nhiều thơng tin hình ảnh thương hiệu mình, từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố tác động đến suy nghĩ sinh viên hình ảnh 3 thương hiệu Biti’s Hunter, góp phần thúc đẩy phát triển hình ảnh thương hiệu, nâng cao giá trị sản phẩm, thúc đẩy phát triển doanh nghiệp, sinh viên định thực đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận sinh viên Việt Nam thương hiệu Biti’s Hunter” Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung: Nghiên cứu về nhân tố tác động đến cảm nhận sinh viên Việt Nam thương hiệu Biti’s Hunter, từ đề xuất giải pháp góp phần thúc đẩy phát triển hình ảnh thương hiệu, nâng cao giá trị sản phẩm, thúc đẩy phát triển doanh nghiệp • Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận sinh viên Việt Nam thương hiệu Biti’s Hunter - Đánh giá tầm quan trọng, mức độ tác động nhân tố đến cảm nhận sinh viên Việt Nam thương hiệu Biti’s Hunter - Tìm giải pháp thúc đẩy phát triển hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter, nâng cao giá trị sản phẩm, thúc đẩy phát triển doanh nghiệp 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu • Thứ nhất: tổng quan nghiên cứu có liên quan đến chủ đề nghiên cứu • Thứ hai: làm sáng tỏ hệ thống hóa vấn đề lý luận chủ đề nghiên cứu • Thứ ba: tìm hiểu, phân tích, nhận định nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận sinh viên Việt Nam thương hiệu Biti’s Hunter • Thứ tư: đánh giá tầm quan trọng, mức độ tác động nhân tố đến cảm nhận sinh viên Việt Nam thương hiệu Biti’s Hunter • Thứ năm, đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy phát triển hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter, nâng cao giá trị sản phẩm, thúc đẩy phát triển doanh nghiệp Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận sinh viên Việt nam thương hiệu Biti’s Hunter 4 3.2: Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Các trường Đại học Việt Nam - Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2019-2021 Câu hỏi nghiên cứu Thương hiệu gì? - Thương hiệu Biti’s Hunter có tầm ảnh hưởng tại? - Những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận sinh viên Việt nam thương hiệu Biti’s Hunter? - làm để nâng cao cảm nhận tốt sinh viên thuwong hiệu Biti’s Hunter? Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu Nhóm nghiên cứu thu thập liệu chính, từ hai nguồn liệu sơ cấp thứ cấp • Thu thập liệu sơ cấp Sử dụng phương pháp thiết kế bảng hỏi Khảo sát tiến hành Google Form gửi đến sinh viên theo học trường đại học địa bàn Hà Nội Bảng khảo sát đăng nhóm sinh viên Hà Nội đồng thời gửi đến sinh viên cách ngẫu nhiên thông qua trang mạng xã hội Facebook • Thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp nhóm thu lấy từ nghiên cứu trước - Phương pháp phân tích số liệu Sau thu thập thông tin từ phía khảo sát mang phân tích phần mềm IBM SPSS Statistics 22 • Thớng kê mô tả Sau thu thập liệu từ bảng hỏi Các biến phân loại theo tiêu chí phân loại sinh viên như: Giới tính, Năm học, Thu nhập, Đã sử dụng sản phẩm xanh chưa Sau tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, độ lệch chuẩn từ câu trả lời từ bảng hỏi khảo sát sinh viên • Kiểm định thang đo Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định tin cậy cho thang đo nhân tố mơ hình Hệ số Cronbach Alpha sử dụng phổ biến việc đánh giá độ tin cậy đối tượng nghiên cứu Hệ số tối thiểu 0,6 tiêu chuẩn lựa chọn, hệ số tương quan có biến tổng khơng bé 0,3; mà lớn 0,3 chấp nhận thang đo nhân tố xuất bước phân tích tiếp 5 theo Nếu biến có giá trị lớn hệ số Cronbach’s Alpha tổng bị loại • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau nhân tố kiểm định qua thang đo hệ số Cronbach Alpha chấp nhận, nhân tố đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp phân tích khám phá nhân tố giúp ta biết phụ thuộc biến, đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt biến Phương pháp giúp rút gọn từ tập hợp có nhiều biến quan sát để thành biến tiềm ẩn dù giải thích chất liệu thu Các biến có liên quan nhóm lại với để tách khỏi biến liên quan 3.2.3.1 Hệ số KMO Với hệ số KMO (Kraiser Meyer Olkin) số dùng cho việc xem xét độ thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO lớn nhân tố phân tích thích hợp với điều kiện trị số phải thuộc đoạn từ 0,5 đến • 3.2.3.2 Kiểm định Barlett Để xem xét biến có tương quan với hay khơng Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê Sig < 0,05 Đồng thời xem xét biến khơng có tương quan tổng thể • 3.2.3.3 Phần trăm phương sai toàn Phần trăm phương sai toàn thể phần trăm biến thiên biến mang quan sát Chẳng hạn biến thiên 100% giá trị cho biết phân tích nhân tố giải thích % • Phân tích tương quan giữa các biến Sau khám phá nhân tố biến, nhóm phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Thơng qua thước đo này, nhóm nghiên cứu xác định mối liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập nghiên cứu • Tổng quan tài liệu Các tác động sản phẩm hình ảnh thương hiệu nói chung hình ảnh thương hiệu Việt Nam nói riêng vấn đề mà nhiều nhà nghiên cứu, tác giả quan tâm đề cập: • Ở đề tài việc đo lường thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh thực Trần Thị Ngọc Oanh vào năm 2013 Tác giả hướng đến việc tìm 6 kiếm phương pháp giải hoàn toàn : xác định thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đưa kiến nghị, nhiều giải pháp cho doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh • Vào năm 2011, Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh thực nghiên đo lường giá trị thương hiệu vào khách hàng qua việc hành điều tra thực tế thị trường ô tô Việt Nam Nghiên cứu phân tích yếu tố cấu thành nên giá trị hình ảnh thương hiệu, tác động qua lại yếu tố thị trường thương hiệu ô tô Việt Nam Các bào bàn xây dựng nâng cao hình ảnh thương hiệu : Hồng Ngọc Bích (2008), Xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT Công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM; Lê Tấn Đạt (2007), Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng Group cơng ty Ba Sáu Năm, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM Bàn đo lường thành phần giá trị thương hiệu có bài: Ngơ Thị Ngọc Diệp (2013), Đo lường thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, Luân văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại Học Kinh tế TP.HCM; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM; Hee Youn Kim and Ji-Hwan Yoon (2013), Examining national tourism brand image: content analysis of Lonely Planet Korea, VOL 68 NO 2013, pp 56-71, Q Emerald Group Publishing Limited, ISSN 1660-5373 Các báo đưa mơ hình lý thuyết thương hiệu: SHIVA NANDAN (2004), An exploration of thebrand identity–brand imagelinkage: A communicationsperspective, Henry Stewart Publications 1479-1803 brand management vol 12, no 4, 264–278 april 2005; ) Nguyễn Thị Hồng Nhung (2018), Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá khách hàng kết hợp với số tài chính, Luân văn Tiến sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM 7 Khoảng trống nghiên cứu: Hầu hết nghiên cưu trước tập trung vào việc phân tích giá trị thương hiệu ngành ô tô, điện thoại, trà thảo mộc, nước giải khát, sản phẩm tóc, chưa thấy nghiên cứu nói đến tác động ảnh hưởng sản phẩm giày Biti’s Hunter đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam sinh viên Việt Nam Thêm vào bên phía Biti’s từ trước chưa có đề tài nghiên cứu mang tính chất nghiên cứu khoa học, nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh đến cảm nhận Việt Nam sinh viên Việt Nam thuwong hiệu Biti’s Hunter Kết nghiên cứu sinh viên giúp doanh nghiệp có sở đánh giá sản phẩm, thuwong hiệu phân tích hình ảnh thương hiệu doanh , yếu tố giúp nâng cao hình ảnh, cảm nhận thương hiệu doanh góp phần từ đưa giá trị hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter (đại diện cho) hình ảnh thương hiệu Việt Nam lên tầm cao 8 NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Khái niệm thương hiệu Khái niệm thương hiệu rộng, có nhiều cách diễn đạt khác Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO), “Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng từ đồng nghĩa “nhãn hiệu” lĩnh vực thương mại, thường sử dụng theo nghĩa rộng bao gồm kết hợp các yếu tớ hữu hình vơ hình, chẳng hạn nhãn hiệu, thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh danh tiếng mà các yếu tớ liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể Một sớ chun gia coi thân hàng hóa dịch vụ phần thương hiệu.” Hiệp Hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) (1960) đưa định nghĩa thương hiệu sau: “Một thương hiệu cái tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu thứ khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ những người bán khác nhau.” Theo quan điểm InvestOne Law Firm, “Có thể hiểu thương hiệu cảm nhận tổng thể chất lượng, môi trường, uy tín giá trị cốt lõi doanh nghiệp Nó giúp tạo cảm xúc, liên tưởng mắt người tiêu dùng doanh nghiệp sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.” 9 Qua khái niệm trên, diễn giải cách nôm na thương hiệu sau: Thương hiệu ( thuật ngữ dùng ngành marketing) tập hợp hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ đó; Ngồi ra, tập hợp các dấu hiệu nhằm giúp người nhận biết để phân biệt với doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác Mặt khác, thương hiệu cịn có vai trị quan trọng, mang tính đại diện cho doanh nghiệp, sản phẩm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Đằng sau thương hiệu nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, cách ứng xử chuyên nghiệp doanh nghiệp với khách hàng, hiệu đích thực dành cho người tiêu dùng mà mang lại Đạt điều đó, thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng "Các dấu hiệu" mà nói trên, bao gồm biểu tượng, logo, hiệu biểu ngữ, âm v.v phối hợp chung yếu tố Để có nhìn thương hiệu, khơng nhìn nhận theo góc độ pháp lý, mà cịn nhìn khác, góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu: thuật ngữ chung mô tả mức độ quen thuộc (nhận biết) người tiêu dùng với thương hiệu sản phẩm thương hiệu Nói cách đơn giản, nhận thức thương hiệu thước đo mức độ đáng nhớ dễ nhận biết thương hiệu đối tượng khách hàng mục tiêu Sự nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ: 10 10 HA2 120 1,00 HA3 120 120 1,00 HA4 Valid N (listwise) 1,00 5,00 5,00 5,00 3,7528 ,96861 3,6404 ,82912 3,8989 ,94201 120 Bảng 9: Thống kê mơ tả biến Hình ảnh thương hiệu Kết bảng cho thấy biến Hình ảnh thương hiệu bao gồm HA1, HA2, HA3, HA4 Giá trị trung bình giao động từ 3.64 đến 4.00 cho thấy đa số sinh viên đánh giá mức độ hình ảnh thương hiệu trung bình Độ lệch chuẩn khoảng 0.85 đến 0.94 cho thấy đánh giá người tham gia khảo sát tương đồng, khơng có chênh lệch lớn thang đo • Giá trị thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum GT1 GT2 120 120 1,00 1,00 5,00 5,00 GT3 120 1,00 5,00 Valid N (listwise) 120 Mean 3,4494 Std Deviation 3,2921 1,01143 1,05747 3,2135 1,14288 Bảng 10: Thống kê mô tả biến Giá trị thương hiệu Kết bảng 10 cho thấy biến Hình ảnh thương hiệu bao gồm GT1, GT2, GT3 Giá trị trung bình giao động từ 3.21 đến 3.45 cho thấy đa số sinh viên đánh giá mức độ hình ảnh thương hiệu trung bình Độ lệch chuẩn khoảng 1.01 đến 1.14 cho thấy đánh giá người tham gia khảo sát không tương đồng khơng q chênh lệch, khơng có chênh lệch lớn thang đo • Danh tiếng thương hiệu: Descriptive Statistics N Minimum Maximum DT1 DT2 120 120 1,00 1,00 5,00 5,00 DT3 120 1,00 5,00 24 24 Mean 3,9551 Std Deviation 3,8202 ,92822 ,94823 3,8315 ,97975 DT4 120 Valid N (listwise) 120 1,00 5,00 3,8652 ,89431 Bảng 11: Thống kê mô tả biến Giá trị thương hiệu Kết bảng 11 cho thấy biến Danh tiếng thương hiệu bao gồm DT1, DT2, DT3, DT4 Giá trị trung bình giao động từ 3.82 đến 3.95 cho thấy đa số sinh viên đánh giá mức độ hình ảnh thương hiệu trung bình Độ lệch chuẩn khoảng 0.89 đến 0.97 cho thấy đánh giá người tham gia khảo sát không tương đồng khơng q chênh lệch, khơng có chênh lệch lớn thang đo Kiểm định độ tin cậy thang đo biến sử dụng mơ hình Để đánh giá tác động nhân tố cảm nhaanj sinh viên Việt Nam thương hiệu Biti’s Hunter, 24 biến chia thành nhóm: • Nhóm (NB): Nhận biết thương hiệu: NB1, NB2, NB3, NB4 • Nhóm (NT): Niềm tin thuwong hiệu: NT1, NT2, NT3 • • Nhóm (HA): Hình ảnh thương hiệu: HA1, HA2, HA3, HA4 Nhóm (GT): Giá trị thương hiệu: GT1, GT2, GT3 • Nhóm (DT): Danh tiếng thương hiệu doanh nghiệp: DT1, DT2, DT3, DT4 a) Nhóm 1: Giá trị Cronbach Alpha thang đo 0,879 > 0.6 => Thang đo chấp nhận, đồng thời giá trị cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha ,879 Bảng 12: Giá trị Conbach Alpha thang đo nhóm 25 25 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation NB1 10,5506 9,250 ,658 ,876 NB2 11,2022 7,504 ,807 ,818 Bảng 13: Số liệu thống kê biến tổng 7,726 ,828 ,809 8,368 ,677 ,870 thang đo nhóm 11,3371 NB3 11,1348 NB4 Theo bảng 13, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 => biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy thang đo b) Nhóm 2: Giá trị Cronbach Alpha thang đo 0,712 > 0.6 => Thang đo chấp nhận, đồng thời giá trị cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha ,712 Bảng 14: Giá trị Conbach Alpha thang đo nhóm Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation NT1 7,4607 2,433 ,603 26 26 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,536 NT2 7,5955 2,653 ,501 ,658 NT3 7,5056 2,366 ,497 ,672 Bảng 15: Số liệu thống kê biến tổng thang đo nhóm Theo bảng 15, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 => biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy thang đo c) Nhóm 3: Giá trị Cronbach Alpha thang đo 0,846 > 0.6 => Thang đo chấp nhận, đồng thời giá trị cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha ,846 Bảng 16: Giá trị Conbach Alpha thang đo nhóm Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation HA1 HA2 HA3 HA4 11,2921 11,5393 11,6517 11,3933 5,232 5,206 5,570 4,969 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,746 ,780 ,616 ,667 ,837 ,813 ,717 ,790 Bảng 17: Số liệu thống kê biến tổng thang đo nhóm Theo bảng 17, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 => biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy thang đo 27 27 d) Nhóm 4: Giá trị Cronbach Alpha thang đo 0,863 > 0.6 => Thang đo chấp nhận, đồng thời giá trị cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha ,863 Bảng 18: Giá trị Conbach Alpha thang đo nhóm Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation GT1 4,276 6,5056 GT2 6,6629 GT3 6,7416 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,673 ,866 3,658 ,825 ,726 3,626 ,731 ,819 Bảng 19: Số liệu thống kê biến tổng thang đo nhóm Theo bảng 19, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 => biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy thang đo e) Nhóm 5: Giá trị Cronbach Alpha thang đo 0,914 > 0.6 => Thang đo chấp nhận, đồng thời giá trị cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha ,914 28 28 Bảng 20: Giá trị Conbach Alpha thang đo nhóm Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Alpha if Item Deleted Correlation DT1 DT2 DT3 DT4 11,5169 11,6517 11,6404 11,6067 Cronbach's 6,934 ,698 ,925 6,411 ,811 ,887 6,119 ,852 ,872 6,469 ,866 ,869 Bảng 21: Số liệu thống kê biến tổng thang đo nhóm Theo bảng 21, hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 => biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy thang đo Phân tích nhân tố khám phá KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity ,887 1285,509 df 153 Sig • • ,000 Ta thấy 0,5< KMO = 0,887 phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm định Barlett’s 1285.509 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp 29 29 Giá trị tổng phương sai trích = 73.949% > 50%: đạt yêu cầu; nói nhân tố giải thích 73.949% biến thiên liệu • * Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax: Rotated Component Matrixa Component HA1 ,835 DT4 ,812 DT1 ,809 DT3 ,781 HA3 ,678 NB3 NB2 NB4 NB1 ,844 ,824 ,793 ,673 30 30 GT2 ,857 GT3 ,850 GT1 ,694 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Sau phân tích Nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu loại bỏ biến rác bao gồm NT1, NT2, HA2, HA4 DT2 (vì có hệ số tải