TRƯỜNG ĐH ABCD VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ VÀ SĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ABCD, ngày tháng năm 20 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên Giới tính Nam Ngày, tháng, n.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng, vấn đề thương hiệu trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp Hiện nay, các trường đại học tư thục tham gia vào công tác đào tạo với số lượng lớn, cung cấp dịch vụ đa dạng và chăm sóc nhu cầu học viên tốt, đồng thời đảm bảo chất lượng gần như đồng nhất.
Nhu cầu của học sinh (NH) trong việc chọn trường học hiện nay đã thay đổi, không chỉ dựa vào chất lượng đào tạo mà còn chú trọng vào thương hiệu của trường đại học Thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một trường, giúp khẳng định vị thế trong công tác đào tạo và nâng cao uy tín, hình ảnh trong mắt NH.
Trong hơn 20 năm qua, chủ trương xã hội hóa giáo dục đã dẫn đến sự thành lập nhiều trường ĐH tại Việt Nam, cung cấp nguồn nhân lực dồi dào và có trình độ chuyên môn cao Tuy nhiên, uy tín và thương hiệu của các trường ĐH Việt Nam vẫn còn mờ nhạt so với các quốc gia khác Đồng thời, các trường ĐH trong nước đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các tổ chức giáo dục khác, thể hiện qua nhiều khía cạnh như hình thức đào tạo, chính sách thu hút người học, chất lượng nguồn nhân lực đầu ra và cách thức quản lý giáo dục.
Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các trường đại học cần có những chuyển biến phù hợp để nâng cao uy tín và thu hút sinh viên Để đạt được điều này, các trường phải liên tục cải tiến chương trình đào tạo và đổi mới phương pháp giảng dạy, phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội Đồng thời, ban lãnh đạo cần có nhận thức rõ ràng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu, nhằm khẳng định hình ảnh và vị thế của trường trong tâm trí công chúng.
Xây dựng thương hiệu cho trường đại học là một quá trình đòi hỏi nỗ lực và đầu tư hiệu quả, nhưng nhiều trường hiện nay vẫn chưa hiểu đúng vai trò của thương hiệu và thiếu chiến lược phát triển Để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, cần xác định rõ giá trị thương hiệu, từ đó giúp các nhà quản trị đưa ra quyết định đúng đắn trong việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu của mình.
Giáo dục không chỉ là một dịch vụ đặc biệt mà còn là một phần quan trọng trong dịch vụ xã hội Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục là cần thiết để khẳng định đẳng cấp, vị trí và tình cảm của nhà trường trong lòng học sinh và phụ huynh.
ABCD, thành lập từ năm 2006, đã khẳng định uy tín trong lĩnh vực đào tạo suốt 14 năm qua Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống giáo dục quốc gia, Nhà trường đã gặp phải những khó khăn trong tuyển sinh trong 3 năm gần đây, dẫn đến tình trạng giảm số lượng học viên.
Sự giảm sút trong nguồn vốn đầu vào đã khiến tất cả cán bộ, giảng viên nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của Nhà trường Tuy nhiên, Nhà trường vẫn còn thiếu một kế hoạch và chiến lược cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hoàn chỉnh.
ABCD đang nỗ lực xây dựng vị thế và chỗ đứng trong tâm trí của ngân hàng (NH) Đánh giá tích cực từ NH về giá trị thương hiệu sẽ góp phần củng cố thương hiệu của ABCD, nâng cao khả năng nhận diện và phân biệt của nó trên thị trường.
NH về thương hiệu ABCD so với những thương hiệu của các trường ĐH khác.
Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào nhu cầu khách hàng là rất quan trọng để đánh giá tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của Trường Đại học ABCD Do đó, tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại học ABCD”.
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nhiều luận văn thạc sỹ đã nghiên cứu về chủ đề "Xây dựng và phát triển thương hiệu trong giáo dục đại học, cao đẳng tại Việt Nam", phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng đối với việc nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.
- Luận văn thạc sỹ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Thăng Long” của Nguyễn Thị Thùy Trang (Bảo vệ năm 2014, tại học viện
Trong luận văn của Nguyễn Thị Thùy Trang, tác giả đã giải quyết ba vấn đề chính qua ba chương Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về thương hiệu, Chương 2 phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Thăng Long, và Chương 3 đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cho trường.
Luận văn thạc sỹ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường đại học Thăng Long” đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn một số vấn đề cần khắc phục Cụ thể, luận văn chưa đề cập đến những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho Nhà trường, cũng như chưa nghiên cứu các phương án mà Ban lãnh đạo sẽ áp dụng để xử lý những rủi ro có thể phát sinh trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Luận văn thạc sỹ của Dương Thanh Hà, mang tên “Thương hiệu trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên dưới quan điểm của sinh viên và người sử dụng lao động” (Bảo vệ 2008 tại Học viện Kinh tế Quốc dân), đã hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu Dựa trên cơ sở lý luận này, tác giả phân tích thực trạng thực hiện các chiến lược thương hiệu của trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Đại học Thái Nguyên, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của nhà trường.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Phan Thị Hằng Nga, mang tên “Ứng dụng Marketing trong đào tạo đại học Hoa Lư”, đã được bảo vệ thành công vào năm 2013 tại Học viện Kinh tế Quốc dân Nghiên cứu này tập trung vào việc áp dụng các chiến lược marketing nhằm nâng cao chất lượng đào tạo tại Đại học Hoa Lư, góp phần vào sự phát triển bền vững của cơ sở giáo dục này.
Trong luận văn, tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing, bao gồm khái niệm Marketing dịch vụ đào tạo, đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực đào tạo đại học, và phân tích chiến lược Marketing cho đào tạo tại trường đại học Hoa Lư Dựa trên những nội dung này, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện công tác Marketing trong đào tạo tại trường đại học Hoa Lư.
- Luận văn thạc sỹ “Truyền thông Marketing đào tạo cho các chuyên ngành thuộc khối kinh tế và quản lý trường đại học Thăng Long” của tác giả Vũ
Ngọc Thắng, một nghiên cứu sinh bảo vệ luận văn năm 2013 tại Học viện Kinh tế Quốc dân, đã hệ thống hóa lý thuyết về truyền thông Marketing và phân tích thực trạng của nó tại Trường Đại học Thăng Long Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho các chuyên ngành kinh tế và quản lý tại trường.
Ba luận văn thạc sỹ gần đây tại Việt Nam đã nghiên cứu về "Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường cao đẳng, đại học." Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Vận dụng lý thuyết thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã được nghiên cứu trước đây là cách hiệu quả để xác định mục tiêu chung trong việc phát triển thương hiệu cho các trường đại học Việc này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ trong cộng đồng giáo dục.
Bài viết này vận dụng lý thuyết thương hiệu giáo dục đại học để phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu tại Trường Đại học ABCD Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu của nhà trường, từ đó nâng cao vị thế và uy tín trong lĩnh vực giáo dục.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Việc chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Đại học ABCD” hướng tới các mục tiêu sau:
- Phân tích, đánh giá chất lượng đào tạo và quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của ABCD.
- Phân tích tác động của môi trường đến giá trị thương hiệu của ABCD.
- Đánh giá các nguồn lực của ABCD cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu ABCD một cách hiệu quả dựa trên tình hình thực tế.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về nội dung: luận văn nghiên cứu những vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu của ABCD.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ABCD từ góc độ cá nhân của sinh viên ngân hàng (NH) Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, khảo sát chỉ được thực hiện với các sinh viên NH đang theo học tại ABCD và sinh sống tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BR-VT).
Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của ABCD được thực hiện dựa trên số liệu từ năm 2015 đến 2020, đồng thời đề xuất các giải pháp định hướng và tầm nhìn cho đến năm 2025.
- Thu thập các thông tin liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thông tin có liên quan khác
5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tế như phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp; song song đó tiến hành phỏng vấn, khảo sát NH Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động marketing nói chung, các tài liệu của ABCD, tham khảo các tài liệu có liên quan Chọn lọc các thông tin có liên quan đến vấn đề thương hiệu, kết hợp với cơ sở lý thuyết, thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại đơn vị Từ đó phân tích, so sánh để hiểu được bản chất hoạt động của ngành giáo dục làm cơ sở đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ABCD.
Phương pháp nghiên cứu lý luận bao gồm ba nhóm chính: đầu tiên là phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp lý thuyết, giúp làm rõ các khái niệm và mối liên hệ giữa chúng; thứ hai là phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết, nhằm tổ chức và phân loại các lý thuyết một cách có hệ thống; cuối cùng, phương pháp khái quát hóa lý thuyết cho phép rút ra các kết luận tổng quát từ các nghiên cứu cụ thể.
Phương pháp nghiên cứu thực tiễn bao gồm bốn nhóm phương pháp chính, trong đó nổi bật là phương pháp thu thập, phân tích và so sánh dữ liệu thứ cấp Phương pháp này sử dụng các loại báo cáo tài chính và báo cáo kết quả đào tạo của Nhà trường qua các năm để rút ra những nhận định và đánh giá chính xác.
+ Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện trên 1586 sinh viên,
891 học sinh THPT, 150 giảng viên, 80 nhà tuyển dụng.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện trên Trưởng, phó các đơn vị trong Nhà trường, lãnh đạo của các đơn vị tuyển dụng.
+ Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu trên các bảng hỏi.
6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu tại các trường đại học, đặc biệt là tại Trường Đại học ABCD, nhằm làm rõ các khía cạnh lý luận trong lĩnh vực này.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học ABCD.
+ Xác lập và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ về thương hiệu Trường Đại học ABCD.
+ Xây dựng và phát triển thương hiệu Đại học ABCD vững mạnh để cạnh tranh.
- Chương 1 : Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và thương hiệu của trường đại học.
- Chương 2 : Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học ABCD.
- Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học ABCD.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ABCD
1.1 Định nghĩa về thương hiệu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), có hai cách tiếp cận để định nghĩa thương hiệu Cách tiếp cận thứ nhất xem thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được gọi là thương hiệu sản phẩm Trong khi đó, cách tiếp cận thứ hai lại nhấn mạnh rằng sản phẩm là một phần của thương hiệu, được gọi là thương hiệu tổ chức, và tập trung vào chức năng cùng cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
Thương hiệu sản phẩm được định nghĩa bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là một tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay hình vẽ nhằm phân biệt sản phẩm và dịch vụ của người bán này với người bán khác Định nghĩa này được nhiều tác giả như Watkins, Aaker, và Kotler ủng hộ, coi thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt phân biệt các sản phẩm và dịch vụ Ngoài ra, thương hiệu còn được xem như công cụ pháp lý bảo vệ quyền sở hữu của nhà sản xuất Theo Ramello, thương hiệu sản phẩm không chỉ gợi ra thông tin về chất lượng mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Theo WIPO, thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phản ánh cách nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ thông qua dấu hiệu của doanh nghiệp, từ đó khẳng định chất lượng và nguồn gốc Thương hiệu được coi là tài sản vô hình quan trọng, đặc biệt đối với doanh nghiệp lớn, khi giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu được xây dựng dựa trên sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Do đó, có thể hiểu rằng thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu như tên gọi, biểu tượng và thiết kế, nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình.
Thương hiệu của tổ chức được định nghĩa là tổng hòa các mối liên kết tinh thần mà con người có về tổ chức (Brown, 1992) Nó đóng vai trò như cầu nối giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng đến các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, từ đó hỗ trợ họ trong việc ra quyết định mua hàng Theo Staveley (1987) và Kapferer (1995), thương hiệu cũng giống như một hợp đồng chất lượng giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng, giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.
Kapferer (1992) định nghĩa: “Thương hiệu không phải là một sản phẩm.
Thương hiệu không chỉ mang ý nghĩa và định hướng mà còn xác định giá trị của mình theo thời gian và không gian Thông thường, thương hiệu được cấu thành từ các yếu tố như nhãn hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo, tài trợ, cũng như nhận diện qua tên và giá trị tài chính.
Kapferer đã xây dựng một danh sách các thành tố cần thiết của một thương hiệu, đồng thời coi thương hiệu như một hệ thống nhận diện.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà còn là yếu tố tạo ra giá trị cho sản phẩm, như Marconi (1993) đã chỉ ra Nó giúp sản phẩm nổi bật và mang lại giá trị riêng biệt Bên cạnh đó, Sheth và các cộng sự (1991) nhấn mạnh rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường dựa trên việc thỏa mãn những giá trị cụ thể mà họ tìm kiếm.
Thương hiệu tổ chức mang tính đa chiều với các quan điểm khác nhau từ các nhóm tác giả Heding & cộng sự (2015) nhấn mạnh rằng sự xuất hiện của lý thuyết thương hiệu mới không bác bỏ các lý thuyết trước đó, mà bổ sung cho sự hiểu biết về tính đa dạng của khái niệm thương hiệu Thương hiệu của tổ chức luôn liên quan chặt chẽ đến hệ thống giá trị, phong cách riêng biệt và hình ảnh mà nó tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với trường đại học
1.2.1 Định nghĩa về thương hiệu của trường đại học
Thương hiệu của một trường đại học hoặc cao đẳng không chỉ đại diện cho tổ chức mà còn phản ánh giá trị của các sản phẩm đào tạo cụ thể.