Định hướng chiến lược marketing của các DN sản xuất bia trung ương tại tại công ty rượu bia và nước giải khát việt nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ THANH HƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2000 MỞ ĐẦU I- Lý chọn đề tài Hoạt động doanh nghiệp ngày bị chi phối nhiều yếu tố: vốn, nhân lực, vật lực, môi trường Kinh tế – Chính trị – Xã hội – Pháp luật… Những yếu tố làm cho hoạt động doanh nghiệp ngày trở nên khó khăn chịu nhiều thử thách Điều thể rõ doanh nghiệp hoạt động ngành sản xuất kinh doanh bia Cùng với đầu tư ạt hãng bia tiếng giới như: Heineken, Tiger, Carsberg, Sanmiguel, Foster’s…, doanh nghiệp sản xuất bia nội địa, cụ thể Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn, từ chỗ gần độc quyền đến việc phải đối mặt với nguy thị phần bị ràng buộc Nhà nước lónh vực tài mà không tổ chức chiến dịch tiếp thị phù hợp Bên cạnh thuận lợi có điều kiện tìm hiểu kỹ thị trường, Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn cố gắng tổ chức lại hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm đối phó lại nhà đầu tư nước có tiềm lực tài mạnh nhiều kinh nghiệm việc vận dụng kỹ thuật kinh doanh đại Để góp phần xây dựng chiến lược tiếp thị doanh nghiệp bia Trung Ương, chọn đề tài “ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BIA TRUNG ƯƠNG TẠI TỔNG CÔNG TY RƯU BIA -NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NĂM 2010” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh NAM ĐẾN II- Mục đích Luận văn - Nắm bắt trạng hoạt động Marketing doanh nghiệp Bia TW - Phân tích xu hướng phát triển ngành bia Việt Nam đến năm 2010 - Định hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp Bia TW đến năm 2010 - Một số giải pháp cho chiến lược Marketing doanh nghiệp Bia TW đến năm 2010 III- Phạm vi nghiên cứu Luận văn - Luận văn nghiên cứu doanh nghiệp bia TW: Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn - Lónh vực nghiên cứu: Marketing IV- Các kết nghiên cứu - Nắm bắt toàn hoạt động Marketing Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn - Phân tích đưa xu hướng phát triển ngành bia Việt Nam đến năm 2010 - Đưa định hướng cho việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện đặc điểm Công ty Bia Hà Nội Công ty Bia Sài Gòn - Đưa số giải pháp hữu hiệu để thực chiến lược Marketing xây dựng V- Kết cấu Luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn gồm có chương: Chương 1: Lý luận chung Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing doanh nghiệp Bia TW thời gian qua Chương 3: Định hướng chiến lược Marketing doanh nghiệp sản xuất bia TW đến năm 2010 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1- Khái niệm “Chiến lược kinh doanh” 1.1.1- Khái niệm Chiến lược kinh doanh tập hợp mục tiêu sách kế hoạch chủ yếu để đạt mục tiêu đó, cho thấy rõ công ty thực hoạt động kinh doanh gì, công ty thuộc vào lónh vực kinh doanh 1.1.2- Các yêu cầu xây dựng thực chiến lược kinh doanh - Phải đạt mục đích tăng lực doanh nghiệp giành lợi cạnh tran - Phải đảm bảo an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp h - Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu điều kiện để thực mục tiêu - Phải dự đoán môi trường kinh doanh tương lai - Phải có chiến lược dự phòng - Phải kết hợp độ chín muồi với thời 1.1.3- Các loại chiến lược kinh doanh 1.1.3.1- Căn vào phạm vi chiến lược Chiến lược chia làm hai loại: - Chiến lược chung hay gọi chiến lược tổng quát: thường đề cập đến vấn đề quan trọng nhất, bao trùm có ý nghóa lâu dài Chiến lược chung định vấn đề sống doanh nghiệp - Chiến lược phận: doanh nghiệp thường có chiến lược phận: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), khuyến (Promotion) Chiến lược chung chiến lược phận liên kết với thành chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh 1.1.3.2- Căn hướng tiếp cận Chiến lược kinh doanh chia làm bốn loại: - Chiến lược tập trung vào nhân tố then chốt: tập trung nguồn lực cho hoạt động có ý nghóa định hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp - Chiến lược dựa ưu tương đối: việc phân tích, so sánh sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Từ tìm điểm mạnh làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh - Chiến lược sáng tạo công: luôn quan tâm đến việc đổi vấn đề tưởng chừng khó thay đổi từ có khám phá làm sở cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Chiến lược khai thác mức độ tự do: nhằm khai thác khả có nhân tố bao quanh nhân tố then chốt 1.2- Khái niệm chung Marketing 1.2.1- Định nghóa, chất, nội dung quan niệm Marketing 1.2.1.1- Định nghóa - Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ: Marketing lónh vực tiến hành hoạt động liên quan trưc tiếp dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng cuối - Theo Học Viện Hamilton: Marketing hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng - Theo Viện Marketing Anh Quốc: Marketing toàn trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc nghiên cứu để phát biến sức mua thành nhu cầu thực mặt hàng hay đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến - Theo John H Crighton: Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí 1.2.1.2- Mục tiêu Marketing Các hoạt động Marketing nhằm đạt mục tiêu cụ thể như: - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng - Tối đa hóa lựa chọn - Tối đa hóa chất lượng đời sống 1.2.1.3- Nội dung Marketing - Nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu - Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường - Phối hợp với phận khác nghiên cứu, ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường - Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thị trường nước Giải pháp giúp công ty tăng sản lượng khoảng thời gian ngắn (trung bình khoảng tháng) vấn đề kiểm soát chất lượng phải đặt lên hàng đầu sản phẩm không tốt đưa thị trường giết chết thương hiệu uy tín Công ty Do cần: - Tổ chức đào tạo quy trình công nghệ, kỹ thuật sản xuất theo tiêu chuẩn Công ty cho cán kỹ thuật công nhân nhà máy bia chọn - p dụng biện pháp kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt - Định kỳ tổ chức giám sát kỹ thuật, kiểm tra tay nghề công nhân… Giải pháp (3): Tăng cường công tác tiếp thị cho sản phẩm xuất - Đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm xây dựng uy tín nhãn hiệu công ty - Thiết kế mẫu mã đẹp, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng nước (hiện yếu điểm sản phẩm bia Việt Nam xuất khẩu) - Cung cấp cho khách hàng vật phẩm có thiết kế đẹp ấn tượng nhằm tăng tính hấp dẫn sản phẩm người tiêu dùng: • Những ấn phẩm quảng cáo: áp phích, tờ bướm, dây cờ … • Những vật phẩm bán hàng: ly, nón, áo thun, hộp đèn… • Quảng cáo TV báo chí nước (nếu ngân sách cho phép) Giải pháp (4): Sử dụng công nghệ thông tin để quảng cáo bán hàng Thực tế khẳng định đăng quang công nghệ thông tin kinh tế đại Các công ty phải tạo webside riêng nhằm giới thiệu công ty sản phẩm công ty đến tất nước giới Lợi ích việc ký webside: - Tiết kiệm chi phí việc tìm kiếm đối tác làm ăn Đặc biệt hiệu công tác mở rộng hoạt động xuất - Chứng tỏ Công ty bắt kịp nhịp tiến kinh tế giới Những nội dung cần thiết webside giới thiệu công ty bia: - Trang giới thiệu nét Công ty: Địa chỉ, điện thoại, quy mô sản xuất, chủng loại sản phẩm, khả cung ứng , sách bán hàng… - Các trang giới thiệu sản phẩm công ty: thông tin nhãn hiệu, chất lượng, giá cả, hình thức phân phối, sách cụ thể … Để thu hút ý người truy cập, webside cần thiết kế ấn tượng dễ hiểu Có thể sử dụng loại ngôn ngữ: Việt, Anh, Pháp, Hoa để mở rộng số lượng đối tác truy cập Những việc cần thực để tạo trì webside công ty: - Tìm kiếm công ty chuyên thiết kế trang web có uy tín - Chọn lọc thông tin để đưa lên trang web - Phân công nhân viên quản lý webside trả lời đơn đặt hàng thắc mắc khách hàng - Chuyển đơn đặt hàng đến phận lập kế hoạch sản xuất bán hàng để lên kế hoạch sản xuất giao hàng 3.3.2.2- Chiến lược khuyến Giải pháp (1): Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Tham gia hoạt động tài trợ Trong bối cảnh kinh doanh ngày khó khăn nay, doanh nghiệp ý đến việc tạo lợi đặc biệt Những lợi đạt tùy theo khả công ty Để có lợi đó, bắt buộc công ty phải đầu tư nhiều vào việc xây dựng mối quan hệ kinh doanh Không công ty phải tranh thủ ủng hộ giới có liên quan Có thực tế phủ nhận giới Việt Nam nhà kinh doanh làm ngơ với hoạt động tài trợ Các công ty bỏ tiền để tài trợ không nhằm mục đích tạo ấn tượng sản phẩm mà xây dựng danh tiếng, gây thiện cảm nơi người tiêu dùng Tài trợ biện pháp hữu hiệu để làm công tác giao tế công cộng với giới xã hội Đây hoạt động mà công ty nên làm phải làm khía cạnh công ty có nghóa vụ đóng góp phần lợi nhuận cho xã hội Trong sâu xa, hoạt động tài trợ việc làm tốt, có lợi cho nhiều phía: nhà tài trợ, đơn vị nhận tài trợ phận người dân thừa hưởng giá trị vật chất tinh thần Quảng cáo phương tiện truyền thông Để có mẫu quảng cáo hấp dẫn, cần tiến hành bước sau: - Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng để tìm điểm sản phẩm gây ý nơi khách hàng - Xây dựng hình ảnh đặc trưng sản phẩm dựa vào cảm nhận khách hàng đưa ý tưởng quảng cáo - Nghiên cứu thử nghiệm ý tưởng quảng cáo - Thực mẫu quảng cáo dựa ý tưởng chọn - Tung chiến dịch quảng cáo - Nghiên cứu để biết kết chiến dịch quảng cáo rút kinh nghiệm cho lần sau Các ý tưởng quảng cáo đóng vai trò định chiến lược quảng cáo Do cần thực bước sau: Bước 1: Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng để tìm điều cốt lõi sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận Bước 2: Phát triển ý tưởng quảng cáo dựa nghiên cứu Bước 3: Đưa ý tưởng hay nghiên cứu thử nghiệm người tiêu dùng Bước 4: Chọn ý tưởng hay theo ý kiến người tiêu dùng để xây dựng sản phẩm quảng cáo như: phim, thiết kế quảng cáo báo, áp phích, tờ bướm… Bước 5: Tiến hành nghiên cứu đánh giá hiệu sản phẩm quảng cáo theo định kỳ để rút kinh nghiệm: - Nếu sản phẩm quảng cáo đạt hiệu mong muốn tiếp tục phát triển ý tưởng quảng cáo theo hướng - Nếu sản phẩm quảng cáo không đạt hiệu mong muốn phải bắt đầu lại từ bước Những vấn đề cần lưu ý thực chiến dịch quảng cáo: - Để tối đa hóa hiệu quảng cáo cần sử dụng kết hợp nhiều phương tiện lúc -Ý tưởng quảng cáo cần thay đổi cách thể theo thời gian để tạo hấp dẫn khách hàng - Vấn đề chi phí cân nhắc tiết kiệm chi phí mà thực mẫu quảng cáo rẻ tiền, thiếu đầu tư điều phản tác dụng Xây dựng uy tín nhãn hiệu, uy tín công ty Uy tín sản phẩm uy tín doanh nghiệp phải kết trình phấn đấu toàn thể CBCNV doanh nghiệp lâu dài Hai công ty bia TW tạo dựng uy tín cho sản phẩm nhanh thông qua đường tham gia vào thi bia nước Việc đạt giải thưởng thi giúp sản phẩm công ty xâm nhập chiếm lónh thị trường nước Tuy nhiên chi phí cho việc tham dự thi bia quốc tế lớn Có thể giải vấn đề cách kêu gọi khoản tài trợ từ nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc khách hàng nước Giữa uy tín nhãn hiệu uy tín doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết Khi sản phẩm đạt giải thưởng uy tín doanh nghiệp tăng lên doanh nghiệp gặt hái thành công hoạt động góp phần làm tăng uy tín sản phẩm Biểu cụ thể nhất, rõ ràng “UY TÍN” sản lượng bia tiêu thụ Giải pháp (2): Quyền lợi người tiêu dùng Quyền lợi người tiêu dùng đảm bảo thông qua hai khía cạnh: Chất lượng sản phẩm Một khía cạnh trước chưa quan tâm mức quan chức tác động bia sức khoẻ người tiêu dùng bia xếp vào loại hàng thực phẩm có tác dụng trực tiếp lâu dài đến sức khỏe người hệ sau - Phải đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm: thông qua hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm - Phải giữ ổn định chất lượng sản phẩm - Phải cung cấp sản phẩm có chất lượng tiêu chuẩn đăng ký với quan có thẩm quyền - Phải cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng Chi phí mua sản phẩm - Giá phải hợp lý 3.3.3- Giải pháp chiến lược vốn Để tạo tảng vững cho phát triển ngành công nghiệp bia tương lai, Tổng Công ty cần định hướng lại hoạt động đầu tư cách tập trung đầu tư quy mô lớn để giảm suất đầu tư, tăng hiệu kinh tế, ưu tiên chiếm lónh thị trường, xếp lại không phát triển sở nhỏ: - Đầu tư quy mô lớn đem lại hiệu tốt giá thành lít bia hạ chịu chi phí khấu hao thấp, suất lao động cao, hao phí thấp, chất lượng sản phẩm ổn định, nhanh thu hồi vốn - Ưu tiên đầu tư chiều rộng chiều sâu từ vừa tạo nhiều chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu loại khách hàng tăng cường công tác xuất - Sự phát triển tràn lan sở sản xuất bia quy mô nhỏ ảnh hưởng đến hoạt động quản lý Nhà nước vệ sinh an toàn thực phẩm, môi trường quan trọng thị trường cạnh tranh lành mạnh Một điều tất yếu phải diễn định hướng xếp lại tăng cường quản lý Nhà nước ngành Dự kiến chia khu vực: • Vùng Đồng Bằng Sông Hồng: Hà Nội trung tâm • Vùng Đồng Bằng Nam Bộ: Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm • Vùng Duyên Hải miền Trung: Đà Nẵng trung tâm - Vấn đề thành lập công ty liên doanh nước ngoài: khởi điểm chủ trương đáp ứng nhu cầu sử dụng loại bia chất lượng cao làm chảy máu ngoại tệ, tận dụng phương pháp quản lý đại, vốn kỹ thuật công nghệ hãng bia tiếng giới Nay Tổng Công ty chủ trương dừng việc cấp phép thành lập liên doanh sản xuất bia sau thời gian hoạt động liên doanh bộc lộ khiếm khuyết sau: • Phát huy công suất thấp • Kinh doanh thua lỗ tập trung tài vào công tác đầu tư xây dựng thị trường nhãn hiệu • Cạnh tranh chiến dịch quảng cáo khuyến không lành mạnh với mục tiêu giết chết nhãn hiệu địa phương • Sản xuất sản phẩm chất lượng thấp trung bình nhằm vào khách hàng mục tiêu công ty bia TW Bia Hà Nội Bia Sài Gòn 3.3.4- Giải pháp đào tạo nguồn nhân lực Sự cạnh tranh gay gắt ngành bia chuyển hóa tích cực kinh tế không dành chỗ cho người biết ngủ yên bao bọc chế bao cấp Các công ty phải vận động nhằm bắt kịp nhịp đập thị trường vấn đề người chìa khóa để công ty vươn tới thành công - Trang bị kiến thức quản trị đại cho cán quản lý - Bồi dưỡng kiến thức chuyên môn cho nhân làm lónh vực: bán hàng, chăm sóc khách hàng, tiếp thị Đồng thời phải trang bị cho họ công cụ làm việc hữu hiệu để họ hoàn thành tốt nhiệm vụ - Có thể gởi nhân viên xuất sắc lónh vực tiếp thị học tham quan nước để họ tiếp cận với cách thức tiếp thị tiên tiến bồi dưỡng lónh công tác tiếp thị Đây biện pháp hữu hiệu giúp công ty rút ngắn khoảng cách trình độ lónh vực tiếp thị so với hãng bia nước PHẦN 3: KẾT LUẬN Những thành tựu mà hai công ty bia TW đạt sau bao năm phấn đấu thể phẩm chất cao quý người Việt Nam, thể vai trò chủ đạo Nhà nước – mà cụ thể Tổng Công ty RB-NGK Việt Nam Trước thềm thiên niên kỷ mới, hai công ty bia TW tạo cho tảng phát triển vững Để tiến bước nhanh chóng, cần có ủng hộ mặt sách Chính phủ, đạo đắn kịp thời Tổng Công ty nhằm tạo máy quản lý hiệu chế hoạt động thông thoáng Tất nhằm trang bị cho doanh nghiệp thuộc quyền quản lý, có hai công ty bia TW, sức mạnh cạnh tranh toàn diện Con đường để tạo định hướng phát triển ổn định lâu dài, hai công ty bia TW phải cách phát huy điểm mạnh khắc phục có hiệu điểm yếu để tận dụng hội hạn chế đe dọa Và Marketing xem công cụ kinh doanh đại giúp công ty hoàn thành sứ mạng cách nhanh chóng hiệu Dù xuất phát chậm công ty bia TW hội để phá trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành bia ... dựng chiến lược tiếp thị doanh nghiệp bia Trung Ương, chọn đề tài “ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BIA TRUNG ƯƠNG TẠI TỔNG CÔNG TY RƯU BIA -NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NĂM 2010? ??... chương 3, đề xuất số nội dung mang tính định hướng cho hoạt động Marketing hai công ty bia TW Công ty Bia Sài Gòn Công ty Bia Hà Nội từ đến năm 2010 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA... Marketing doanh nghiệp Bia TW thời gian qua Chương 3: Định hướng chiến lược Marketing doanh nghiệp sản xuất bia TW đến năm 2010 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯC KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯC MARKETING