THÔNG TIN TÀI LIỆU
BÀI TẬP NHÓM 1: CHƯƠNG NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM Tên MSSV Nguyễn Thị Yến Thy 2021003919 Nguyễn Ngọc Quỳnh Như 2021003997 Nguyễn Minh Hiếu 2021003889 Nguyễn Thị Hồng Phúc 2021003991 Trần Thị Phương Tâm 2021003762 Lý Hồng Anh 2021008228 Đề ✥Câu hỏi lý thuyết 1/ Vẽ sơ đồ phân tích mơ hình hành vi người mua 2/ Vẽ sơ đồ phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua 3/ Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường ✥Thực hành Trên sở lý thuyết, Nhóm chọn cơng ty kinh doanh thị trường Việt Nam, dòng sản phẩm tiêu dùng và: 4/ Phân tích thực trạng cơng ty theo u cầu sau: Chân dung khách hàng công ty Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường 5/ Đề xuất nhóm BÀI LÀM ✥Câu hỏi lý thuyết Câu Vẽ sơ đồ phân tích mơ hình hành vi người mua Hộp đen ý thức người mua Những yếu tố kích thích Những phản ứng đáp lại người mua Hình 1: Mơ hình đơn giản hành vi mua người tiêu dùng 0 Hình mơ tả cách đơn giản mối quan hệ tác nhân kích thích phản ứng người mua Nó cho thấy yếu tố kích thích trước hết xâm nhập vào hộp đen ý thức người mua Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm: - Nhóm yếu tố doanh nghiệp chủ động tạo nên: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm phần tử: hàng hoá, giá cả, phân phối truyền thơng - Nhóm yếu tố mơi trường: Các tác nhân kích thích khác bao gồm lực lượng thuộc môi trường người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, trị văn hố Những phản ứng người mua mơ hình việc người mua lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian lựa chọn khối lượng Trong “hộp đen” có hai thành phần cho góp phần tạo nên định người tiêu dùng: - Những đặc tính người mua: có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng đáp lại với tác nhân - Quá trình định mua người tiêu dùng Người mua giai đoạn q trình mua hàng Những yếu tố kích thích Marketing hỗn hợp Các tác nhân khác - Sản phẩm - Môi trường kinh tế - Giá - Môi trường khoa học kỹ thuật - Các phương thức phân phối - Hoạt động truyền thông Hộp đen ý thức người mua Quá trình định mua - Mơi trường trị Đặc tính người mua Những phản ứng đáp lại người - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Môi trường văn hóa xã hội Hình 2: Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng Doanh nghiệp nhà khoa học tập trung nghiên cứu người tiêu dùng thông qua hai nội dung 0 Quy trình định mua người tiêu dùng gồm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, định mua, hành vi sau mua - Nhận thức nhu cầu Trước hết người tiêu dùng nhận cần mua vật phẩm người tiêu dùng nhận thức nhu cầu thân Nhu cầu thường xuất người ý thức khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu có tính chức tính cảm xúc, tâm lý Người bán hàng cần xác định tính chất nhu cầu chế xuất nhu cầu để có gợi ý kích thích định mua người tiêu dùng (Armstrong, 1991) - Tìm kiếm thơng tin Sau vấn đề nhận ra, người tiêu dùng tiềm tìm kiếm thơng tin để giúp xác định đánh giá sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm cửa hàng đáp ứng nhu cầu Tìm kiếm thơng tin có hai loại tìm kiếm thơng tin nội tìm kiếm thơng tin bên ngồi - Đánh giá lựa chọn Sau tìm kiếm thông tin để lựa chọn số nhãn hiệu, người tiêu dùng triển khai bước việc đánh giá để đến việc lựa chọn cuối Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ ý định mua - Lựa chọn mua Sau đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua đến định mua nhãn hiệu lựa chọn Nhưng ý định mua đến định mua xảy vấn đề sau làm thay đổi định người mua (Morwitz, V.G., Steckel, J and Gupta, A., 2007) Quan điểm người khác: ý kiến, quan điểm gia đình, bạn bè thay đổi chọn lựa nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng yếu tố tùy thuộc ngưỡng mộ, niềm tin người mua dành cho họ 0 - Hành vi sau mua Sau mua người tiêu dùng có hai thái độ thái độ hìa lịng thái độ khơng hài lịng Nếu người tiêu dùng hài lịng tình tốt tiếp tục mua sản phẩm doanh nghiệp tham khảo xem xét doanh nghiệp có nhu cầu Cịn người tiêu dùng khơng hài lịng người tiêu dùng khơng xem xét lại doanh nghiệp có nhu cầu Câu 2: Vẽ sơ đồ phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua Nhìn chung, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua xếp vào nhóm chính: Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Yếu tố tâm lý Yếu tố cá nhân Hành vi người mua Hình 3: Sơ đồ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua 2.1 Yếu tố văn hóa Văn hóa tổng thể phức tạp bao gồm kiến thức, nghệ thuật tín ngưỡng, luật pháp, đạo đức, phong tục khả thói quen khác mà người có thành viên xã hội 2.1.1 Nền văn hóa quốc gia/vùng lãnh thổ 0 Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ có văn hóa với nét đặc trưng riêng Những cơng dân sống nhiều thừa hưởng đặc điểm văn hóa Các đặc điểm văn hóa tác động đến nhận thức người mặt sống, dĩ nhiên bao gồm hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm Ví dụ: Ở quốc gia Á Đơng Việt Nam, vào dịp cần "Tết", người dân có xu hướng mua sắm nhiều sản phẩm dành riêng cho ngày tết bánh chưng, bánh tét, thịt heo, hoa mai, cảnh sản phẩm khác quần áo thời trang, điện thoại 2.1.2 Phong tục tập quán cộng đồng dân cư nhỏ Thơng thường, văn hóa quốc gia xuất cộng đồng có phong tục tập quán riêng biệt Sự khác biệt bắt nguồn từ khác địa hình, nguồn gốc lịch sử, chủng tộc Tương tự, yếu tố khác biệt chi phối đến hành vi tiêu dùng người sinh sống cộng đồng Ví dụ: Người miền Nam thường thường chọn mua hoa mai, bánh tét để chưng dịp tết, người miền Bắc chọn mua hoa đào bánh chưng 2.1.3 Tín ngưỡng 0 Tín ngưỡng yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận người vấn đề, vật Cũng giống văn hóa, đặc điểm loại tín ngưỡng tác động đến hành vi người tiêu dùng theo nhiều hướng khác Ví dụ: Những người theo phật giáo thường có thói quen mua hoa vật cúng để lễ chùa vào dịp lễ, hay ngày kiện riêng phật giáo 2.2 Yếu tố xã hội 2.2.1 Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội xem yếu tố đại diện cho mức thu nhập người tiêu dùng, từ ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm mức độ thường xuyên chi tiêu, địa điểm cách thức mua sắm, tốn 2.2.2 Luật pháp trị Ở quốc gia có pháp trị phát triển, luật pháp yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi người, kể hành vi tiêu dùng Việc ban hành dự luật có khả thay đổi thói quen tiêu dùng cá nhân sống xã hội Bên cạnh đó, trị ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Ví dụ: - Ngay luật xử phạt người điều khiển xe có nồng độ cồn có hiệu lực, lượng khách đến quán nhậu, bia, club giảm đáng kể - Tuy không ban hành lệnh cấm, quyền Trung Quốc áp dụng biện pháp cơng nghệ nhằm chặn không cho người dân truy cập đến dịch vụ công nghệ Google, Facebook 2.2.3 Gia đình 0 Gia đình yếu tố gần gũi xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ ảnh hưởng đến nhận thức định mua sắm thành viên cịn lại Ví dụ: Một số thống kê cho thấy nhiều người có thói quen mua sắm thoải mái độc thân trở nên tiết kiệm, dè dặt sau lập gia đình 2.2.4 Vai trò địa vị Vai trò địa vị xã hội cá nhân xã hội tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, nhu cầu thói quen mua sắm cá nhân Những người có vai trị địa vị khác có nhu cầu khác sau ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà Ví dụ: Việc mua sắm hàng xa xỉ, tổ chức bữa tiệc sang trọng thường thực người có địa vị xã hội cao 2.3 Các yếu tố cá nhân Tuổi tác: Mỗi độ tuổi có thói quen nhu cầu mua hàng khác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Khi ấu thơ, họ ăn thức ăn trẻ nhỏ ăn hầu hết loại sản phẩm lớn lên trưởng thành ăn thức ăn kiêng già yếu Sở thích họ thời trang, giải trí thay đổi theo Những người làm marketing thường chọn lọc nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm khác để phù hợp với nghề Nghề nghiệp người ảnh hưởng tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa họ Một người cơng nhân mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Phong cách sống: Dù cho người chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung văn hóa có người có phong cách sống khác dẫn đến nhu cầu mua sắm họ khác Phong cách sống người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống 0 Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hoàn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Ngồi ra, riêng nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập người làm marketing cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất 2.4 Các yếu tố tâm lý Động cơ: Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất năng, chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ trạng thái căng tâm lý nhu cầu cơng nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Một động hay thúc đẩy nhu cầu gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, thỏa mãn nhu cầu giảm căng thẳng Các nhà tâm lý phát triển nhiều lý thuyết động người, tiêu biểu lý thuyết động A Maslow lý thuyết động F Herzberg Nhận thức: Theo B Berelson G Steiner, nhận thức định nghĩa “Tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới” Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người Người ta có nhận thức khác nhân tố tác động có trình nhận thức sau: - Sự quan tâm có chọn lọc Sự bóp méo có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọc Kiến thức: Các nhà lý luận kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thơi thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thơi thúc nhân tố kích thích nội thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng thúc muốn chủ động phương tiện lại, thúc trở thành động hướng vào nhân tố kích thích cụ thể có khả giải tỏa thúc, trường hợp xe máy ô tô 0 Niềm tin quan điểm: Niềm tin ý nghĩa khẳng định mà người có việc đó, niềm tin dựa sở hiểu biết hay dư luận hay tin tưởng chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần quan tâm đến niềm tin mà cơng chúng có đầu sản phẩm dịch vụ Câu Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường 3.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường việc tiến hành phân chia thị trường thành phận thị trường (khúc thị trường) dựa điểm khác biệt nhu cầu sản phẩm, đặc tính hành vi tiêu dùng khách hàng 3.1.1 Lý phân khúc thị trường: Các nhóm khách hàng khác có hành vi khác Nếu doanh nghiệp thực hoạt động marketing cho tất khách hàng, hoạt động marketing khơng hiệu 3.1.2 Mục đích Tìm đoạn thị trường đồng Phát “kẽ hở” thị trường, có nhu cầu chưa đáp ứng Hiểu rõ hành vi khách hàng phân khúc thị trường Thấy rõ đối thủ tiềm năng, khả cạnh tranh họ phân khúc 3.1.3 Phương pháp phân khúc thị trường: Việc phân khúc thị trường tiến hành qua bước sau: khảo sát, phân tích mơ tả phân khúc - Bước 1: Khảo sát - Bước 2: Phân tích - Bước 3: Mô tả 3.1.4 Các tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng: Phân khúc theo khu vực địa lý: Có thể chia thị trường theo miền nước miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa thị trường quốc tế… 0 Phân khúc theo nhân học: tuổi tác, giới tính, giai đoạn vịng đời gia đình, hệ, quy mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, dân tộc, tôn giáo, tầng lớp xã hội… Phân khúc theo tâm lý: lối sống, cá tính… Phân khúc theo hành vi mua hàng: dịp mua, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, mức độ sử dụng, trạng thái trung bình… 3.1.5 Cách thức phân khúc thị trường doanh nghiệp: khu vực địa lý, đặc điểm công ty, hành vi mua hàng, đặc tính quan hệ bên mua – bên bán, tiêu thức khác… 3.2 Xác định thị trường mục tiêu: Sau thực công tác phân khúc thị trường để xác định hội thị trường Cơng ty cần lựa chọn cho hay vài phân khúc thích hợp để đầu tư phục vụ 3.2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu: thị trường mà doanh nghiệp xác định tập trung nỗ lực để đáp ứng Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá lựa chọn hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty hoạt động 3.2.2 Đánh giá khúc thị trường: Doanh nghiệp đánh giá phân khúc thị trường vào tiêu chuẩn sau: - Quy mô mức tăng trưởng phân khúc thị trường - Sự hấp dẫn đoạn thị trường: - Các mục tiêu khả nguồn lực công ty 3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt - Doanh nghiệp hướng tới phục vụ toàn thị trường với khác biệt với đặc điểm sau: Theo đuổi toàn thị trường mặt hàng 0 Một sản phẩm chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua Tạo hình ảnh hảo hạng ý nghĩ cơng chúng - Ưu điểm: có lợi kinh tế nhờ quy mơ - Nhược điểm: khó đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng - Hiện khuynh hướng không phổ biến Marketing phân biệt - Doanh nghiệp nhắm tới phục vụ nhiều phân khúc thị trường Ở phân khúc, doanh nghiệp có cách tiếp cận phục vụ khác (về sản phẩm, nỗ lực marketing) - Ưu điểm: so với chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt giúp thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt - Nhược điểm: làm tăng thêm nhiều loại chi phí chi phí thiết kế sản phẩm, chi phí truyền thơng, chi phí thiết kế quản trị kênh phân phối Marketing tập trung - Trong nhiều trường hợp, chiến lược marketing không phân biệt marketing phân biệt không giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt thị trường Doanh nghiệp tập trung phục vụ cho vài phân khúc thị trường Đó chiến lược marketing tập trung - Ưu điểm: Do doanh nghiệp dành toàn nguồn lực cho phân khúc nên họ có khả cạnh tranh mạnh có vị trí vững Cũng nhờ tập 0 trung, công ty có am hiểu nhu cầu hành vi khách hàng phân khúc - Nhược điểm: tập trung vào vài phân khúc thị trường, rủi ro lớn khách hàng thay đổi thị hiếu đột ngột Rủi ro thâm nhập phân khúc đối thủ có tiềm lực mạnh 3.3 Định vị thị trường 3.3.1 Khái niệm định vị Định vị: việc tạo xác lập hình ảnh sản phẩm ấn tượng công ty cách đặc biệt, tâm trí khách hàng mục tiêu Để thực chiến lược định vị công ty sử dụng kỹ thuật tạo khác biệt 3.3.2 Quy trình định vị 3.3.2.1 Phân tích tình hình Phân tích đồng thời yếu tố: khách hàng, đối thủ doanh nghiệp - Về khách hàng: khách hàng mục tiêu ai, đặc điểm mong ước sản phẩm theo cảm nhận khách hàng - Về đối thủ: đối thủ cạnh tranh ai? điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược định vị mà đối thủ thực hiện, thị phần… - Về doanh nghiệp: mục tiêu marketing, nguồn lực, vị trí so với đối thủ… - Một số lưu ý phân tích Điểm khác biệt: Các thương hiệu tìm cách khác biệt hóa mình, tìm cách tạo nên liên tưởng mạnh mẽ, độc đáo Điểm tương đồng: thuộc tính sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng coi đương nhiên phải có Nhiều thương hiệu có thuộc tính 3.3.2.2 Lập đồ định vị Bản đồ định vị doanh nghiệp xây dựng theo thuộc tính quan trọng khách hàng 0 Sơ đồ dạng minh họa hình Sơ đồ cho thấy vị trí tương đối thương hiệu A, B, C, D theo hai trục (thuộc tính) giá chất lượng Trên sở này, xây dựng cho cặp thuộc tính khác Đầu tiên, doanh nghiệp chọn tập hợp thương hiệu cạnh tranh để thực nghiên cứu thị trường Sau, chọn mẫu nghiên cứu nhóm khách hàng doanh nghiệp cần nghiên cứu (càng gần với phân khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn tốt) đề nghị họ đánh giá thương hiệu thuộc tính quan trọng Cho điểm đánh giá họ - Phỏng vấn xong, ta lấy trung bình điểm đánh giá thuộc tính thương hiệu Thể vị trí thương hiệu đồ - Phương pháp xây dựng sơ đồ vị trí trình bày có ưu đơn giản, dễ thực Tuy nhiên có nhược điểm số thuộc tính hạn chế Vì vậy, trường hợp có nhiều thuộc tính, nhà marketing sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá để rút gọn thuộc tính thành vài yếu tố quan trọng 0 3.3.2.3 Quyết định chiến lược định vị thương hiệu Sau có đồ định vị thương hiệu, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm - Lấp chỗ trống: tìm vị trí cịn trống đồ định vị, tạo sản phẩm thỏa mãn nhu cầu - Dẫn đầu: Cạnh tranh với sản phẩm có cách tạo truyền thông điểm khác biệt điểm tương đồng nhằm chiếm lấy vị trí số khác lạ tâm trí người tiêu dùng Những cách khác biệt hóa - Khác biệt hóa nhân lực: doanh nghiệp có sách tuyển dụng đào tạo để có nguồn nhân lực chất lượng cao, từ cung cấp giá trị cho khách hàng 0 - Khác biệt hóa kênh phân phối: doanh nghiệp có khả thiết kế quản trị kênh phân phối cách có hiệu có hiệu - Khác biệt hóa hình ảnh: doanh nghiệp khéo léo xây dựng hình ảnh thuyết phục thương hiệu phù hợp với nhu cầu tâm lý xã hội khách hàng - Khác biệt hóa dịch vụ: doanh nghiệp khác biệt hóa thương hiệu thơng qua dịch vụ Có số cách khác biệt hóa thơng qua dịch vụ như: tạo nên độ tin cậy cho dịch vụ, cho phép khách hàng thay đổi điều chỉnh đơn hàng, sáng tạo đổi gia tăng giá trị cho khách hàng Một số chiến lược định vị tiêu biểu - Định vị dựa thuộc tính sản phẩm: Định vị cách nêu lên tính đặc biệt sản phẩm - Định vị dựa lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng: giúp người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng sản phẩm - Định vị dựa người dùng: dành cho số đối tượng cụ thể - Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: định vị theo đối thủ mà thương hiệu muốn cạnh tranh trực tiếp 3.3.2.4 Nỗ lực thực chiến lược định vị Sau có định định vị cho thương hiệu, nhà marketing nên truyền thơng cho tồn thể nhân viên doanh nghiệp biết để họ hành động phù hợp với định vị Thông tin chủng loại (category) - Có số cách truyền thơng chủng loại sản phẩm sau: Truyền thông lợi ích chủng loại: nhấn mạnh với khách hàng thương hiệu cung cấp lợi ích mà sản phẩm chủng loại cung cấp So sánh: so sánh với thương hiệu tiếng cách xác định chủng loại sản phẩm cho Mơ tả sản phẩm: cách ngắn gọn rõ ràng để truyền thông chủng loại sản phẩm Truyền thông điểm khác biệt điểm tương đồng 0 - Bước tiếp theo, thương hiệu cần truyền thông điểm khác biệt điểm tương đồng thương hiệu - Một số thuộc tính khó truyền thơng với nhau: giá thấp chất lượng cao, ngon dinh dưỡng tốt, đơn giản đa dạng… - Trong trường hợp vậy, nhà marketing định theo hai cách: Đánh đổi: chọn thuộc tính có giá trị để truyền thông Triển khai nhiều chiến dịch truyền thơng, chiến dịch tập trung vào thuộc tính mà thương hiệu định vị Xây dựng thương hiệu cảm xúc - Định vị thương hiệu nên gồm hai phần: lý tính cảm tính Ngồi phần lý tính, thương hiệu mạnh tìm cách xây dựng liên kết cảm xúc với khách hàng Sự huyền bí: đạt câu chuyện, phép ẩn dụ, giấc mơ, biểu tượng Thơng qua huyền bí, thương hiệu khơi gợi sư tò mò mong muốn khám phá người dùng Sự gợi cảm: kích thích giác quan Sự thân mật: thể qua đồng cảm, tính cam kết, đam mê Điều giúp tăng lòng trung thành khách hàng 3.3.3 Những sai lầm cần tránh định vị Có số sai lầm định vị mà nhà quản trị thương hiệu cần tránh - Định vị cao thấp so với khả lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp có: định vị q cao khơng tạo tin cậy, định vị q thấp lãnh phí nguồn lực - Định vị nhiều yếu tố: không thấy điểm khác biệt bật - Định vị không phù hợp: khách hàng thờ ơ, không ý đến sản phẩm - Định vị lẫn lộn: dễ nhầm lẫn với sản phẩm khác 3.3.4 Tái định vị Tái định vị (repositioning) hiểu đơn giản thay đổi định vị thương hiệu bối cảnh doanh nghiệp thay đổi chiến lược định vị thương hiệu Khi nên tái định vị? 0 - Paul Temporal (2002) đưa tám biểu thương hiệu để tái định vị là: Hình ảnh nhàm chán, khơng cịn phù hợp Hình ảnh mờ nhạt Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Thay đổi định hướng chiến lược Cần sức sống cho thương hiệu Thay đổi xác định đối thủ cạnh tranh Xảy kiện quan trọng Tìm lại giá trị ✥Thực hành Trên sở lý thuyết, Nhóm chọn cơng ty Coca Cola cơng ty kinh doanh thị trường Việt Nam với dòng sản phẩm tiêu dùng sản phẩm Coca Cola Câu Phân tích thực trạng cơng ty theo u cầu sau: 4.1 Chân dung khách hàng công ty 4.1.1 Tổng quát Thông tin: khách hàng Coca Cola chủ yếu nằm độ tuổi từ 15-35 Trong sản phẩm Coca Cola khách hàng trung niên ưa chuộng phân khúc khách hàng cốt lõi thương hiệu chủ yếu thiếu niên đến đầu trung niên Nó nhận u thích mạnh mẽ người tiêu dùng nam nữ Nhóm khách hàng mà Coca - Cola nhắm đến có mức thu nhập nghề nghiệp đa dạng bao trùm tất khách hàng từ mức thu nhập trung bình đến thấp cao Đặc điểm: khách hàng có mức độ sử dụng thường xun, thích tụ tập ăn uống, thích nước có gas, muốn tiêu hóa thức ăn, số nhóm khách hàng quan tâm sức khỏe với loại coca cola kiêng Vị trí địa lý: nhu cầu sử dụng nước có gas thường tập trung thành phố lớn Nơi có mật độ dân số đông tần suất sử dụng thường xun Chính cơng ty xây dựng nhà máy sản xuất trụ sở đại diện thành phố lớn Việt Nam (Hà Nội, TP HCM, TP Đà Nẵng) 0 4.1.2 Chi tiết 0 4.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường 4.2.1 Phân khúc thị trường Theo khu vực địa lý: Coca-Cola cung cấp sản phẩm 200 quốc gia tiêu biểu thị trưởng Mỹ Trung Quốc Ở Mỹ, sản phẩm Coca-Cola gần đạt đến độ phủ sóng nhiều nơi Trong thị trường Trung Quốc, CocaCola có tiềm tăng trưởng cao Cịn Việt Nam kể đến tiêu biểu trung tâm Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Dù thế, phân khúc theo địa lý, mà CocaCola dùng để hỗ trợ việc kinh doanh, chủ yếu hoạt động vùng ngoại ô quanh trung tâm thành phố vùng địa lý nông thôn hẻo lánh dân cư Phân khúc theo nhân học: Đây nhận định loại hình nhóm người dùng nhận diện đơn giản loại phân khúc thị trường Coca-cola Khách hàng Coca Cola chủ yếu nằm độ tuổi từ 15-35 Trong sản phẩm Coca Cola khách hàng trung niên ưa chuộng phân khúc khách hàng cốt lõi thương hiệu chủ yếu thiếu niên đến đầu trung niên Nó nhận yêu thích mạnh mẽ người tiêu dùng nam nữ Nhóm khách hàng mà Coca - Cola nhắm đến có mức thu nhập nghề nghiệp đa dạng bao trùm tất khách hàng từ mức thu nhập trung bình đến thấp cao Phân khúc theo tâm lý: Phân khúc theo tâm lý loại hình khó thú vị số lớn cá nhân thích tìm hiểu tâm lý khách hàng Phân khúc thị trường Coca-cola nhóm người mua sắm dựa theo tiêu chuẩn, lối sống, tính cách khách hàng Coca cola cịn có sản phẩm dành cho người có nguy sức khỏe sản phẩm Diet Coke Ngồi cịn có sản phẩm dành cho người chơi thể thao hay sản phẩm Real Gold dành cho doanh nhân văn phòng Phân khúc theo hành vi: Coca-Cola chia người tiêu dùng thành tệp người mua hàng tiềm riêng biệt dựa thông tin, thái độ, cách dùng phương pháp đánh giá sản phẩm họ Một số thước đo khác tiêu biểu kể đến bao gồm: trạng thái người dùng, trung thành, lợi ích, thái độ, mức độ tự nguyện mua Thường dịp đám cưới, lễ hội sinh nhật, Hay đơn giản người có nhu cầu giải khát sảng khối 0 4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu Coca Cola - - - - Nhóm tuổi: Độ tuổi tiêu chí quan trọng để Coca-Cola chia nhóm khách hàng mục tiêu thành hai phân khúc Ở phân khúc thứ nhất, Coca-Cola chủ yếu hướng sản phẩm đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuổi từ 15 đến 35 Tuy nhiên sản phẩm Coca-Cola ăn kiêng lại ưa thích người mắc bệnh tiểu đường, thường người 40 tuổi Mức thu nhập: Coca-Cola cung cấp sản phẩm với nhiều kích cỡ bao bì khác với mức giá khác nhau, để phù hợp với túi tiền sinh viên, tầng lớp trung lưu, Tiêu chí liên quan đến quy mơ gia đình, thay đổi kích thước chai bao bì Vị trí địa lý: Coca-Cola cung cấp sản phẩm 200 quốc gia Tuy nhiên họ lại theo đuổi chiến lược khác cho quốc gia, nhu cầu của khách hàng mục tiêu quốc gia khác khí hậu, thu nhập, văn hóa, phong tục qn Giới tính: Nhìn chung, Coca-Cola nhắm đến nam nữ Xác định thị trường mục tiêu 4.2.3 Định vị thị trường 4.2.3.1 Phân tích thị trường Khách hàng: Coca-Cola chủ yếu hướng sản phẩm đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuổi từ 15 đến 35 nhóm người 40 tuổi thường có xu hướng quan tâm nhiều đến sức khỏe Nhóm khách hàng mà Coca - Cola nhắm đến có mức thu nhập nghề nghiệp đa dạng bao trùm tất khách hàng từ mức thu nhập trung bình đến thấp cao Đối thủ: công ty nước giải khát đặc biệt Pepsi - Điểm mạnh: Pepsi tồn gần 50 năm, có lượng lớn khách hàng trung thành toàn giới Về sản phẩm: danh mục sản phẩm Pepsi đa dạng, phong phú, có chất lượng giá trị tuyệt hảo - Điểm yếu: thị phần Pepsi so với Coca-Cola, Pepsi phụ thuộc vào thị trường Mỹ Walt-Mar, chiến với Coca-Cola, Pepsi bất lợi kẻ đến sau, Doanh nghiệp: 0 Sơ đồ dạng minh họa hình Sơ đồ cho thấy vị trí tương đối thương hiệu A, B, C, D theo hai trục (thuộc tính) giá chất lượng Trên sở này, xây dựng cho cặp thuộc tính khác 0 Đầu tiên, doanh nghiệp chọn tập hợp thương hiệu cạnh tranh để thực nghiên cứu thị trường Sau, chọn mẫu nghiên cứu nhóm khách hàng doanh nghiệp cần nghiên cứu (càng gần với phân khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn tốt) đề nghị họ đánh giá thương hiệu thuộc tính quan trọng Cho điểm đánh giá họ - Phỏng vấn xong, ta lấy trung bình điểm đánh giá thuộc tính thương hiệu Thể vị trí thương hiệu đồ - Phương pháp xây dựng sơ đồ vị trí trình bày có ưu đơn giản, dễ thực Tuy nhiên có nhược điểm số thuộc tính hạn chế Vì vậy, trường hợp có nhiều thuộc tính, nhà marketing sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá để rút gọn thuộc tính thành vài yếu tố quan trọng 0 3.3.2.3 Quyết định chiến lược định vị thương hiệu Sau có đồ định vị thương hiệu, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm - Lấp chỗ trống: tìm vị trí trống đồ định vị, tạo sản phẩm thỏa mãn nhu cầu - Dẫn đầu: Cạnh tranh với sản phẩm có cách tạo truyền thơng đồng nhằm chiếm lấy vị trí số khác lạ điểm khác biệt điểm tương tâm trí người tiêu dùng Những cách khác biệt hóa - Khác biệt hóa nhân lực: doanh nghiệp có sách tuyển dụng đào tạo để có nguồn nhân lực chất lượng cao, từ cung cấp giá trị cho khách hàng 0 ... phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua Nhìn chung, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua xếp vào nhóm chính: Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Yếu tố tâm lý Yếu tố cá nhân Hành vi người mua. .. thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người Người ta có nhận thức khác nhân tố tác... yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi người, kể hành vi tiêu dùng Vi? ??c ban hành dự luật có khả thay đổi thói quen tiêu dùng cá nhân sống xã hội Bên cạnh đó, trị ảnh hưởng đến định mua hàng người
Ngày đăng: 24/08/2022, 08:46
Xem thêm: