MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 3 Câu 1: Phân tích quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân. 4 1. Khái niệm khách hàng 4 2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng cá nhân 4 3. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân 5 3.1. Bước 1: Nhận thức vấn đề 5 3.2. Bước 2: Tìm kiếm thông tin 6 3.3. Bước 3: Đánh giá các phương án 7 3.4. Bước 4: Quyết định mua 7 3.5. Bước 5: Đánh giá sau mua 8 Câu 2: Lựa chọn 1 sản phẩmdịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong thực tiễn. Hãy phân tích kế hoạch 4P của sản phẩmdịch vụ đó. 9 1. Giới thiệu chung về Công ty Honda Việt Nam 9 2. Đặc điểm môi trường Marketing của Honda Việt Nam 9 2.1. Môi trường vĩ mô 9 2.2. Môi trường tác nghiệp 10 3. Chiến lược Marketing của Honda về sản phẩm (Product) 10 4. Chiến lược Marketing của Honda về giá (Price) 11 5. Chiến lược Marketing của Honda về hệ thống phân phối (Place) 12 6. Chiến lược Marketing của Honda về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 13 KẾT LUẬN 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 LỜI MỞ ĐẦU Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần hiểu được rằng không phải tự nhiên mà các khách hàng cá nhân tìm đến và mua sản phẩm của doanh nghiệp, họ cũng có một quy trình cụ thể gồm 5 giai đoạn từ bước nhận thức được vấn đề đến bước đánh giá sau mua. Vì vậy, hiểu rõ được quy trình này là chìa khóa giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó xây dựng được các chiến lược phù hợp với từng giai đoạn nhằm thu được lợi nhuận cao nhất. Để tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về quy trình này, em quyết định chọn đề tài: “Phân tích quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân” làm chủ đề đầu tiên cho bài tiểu luận dưới đây. Hơn nữa, em nhận thấy rằng xe máy là một phương tiện đi lại rất thuận tiện và phổ biến tại Việt Nam. Với đặc điểm là có nhiều con đường nhỏ, nhiều ngóc ngách và nguồn thu nhập đa số không đủ cao để có thể mua một chiếc ô tô thì xe máy là sự lựa chọn hợp lí nhất cho người Việt để có thể sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: đi làm, đi chợ, đi chơi… Vì vậy, thị trường xe máy Việt Nam là một thị trường vô cùng sôi động với sự cạnh tranh của rất nhiều các hãng xe máy khác nhau như Yamaha, Honda, Suzuki, … Từ đó em quyết định chọn Honda một thương hiệu xe máy có lịch sử phát triển lâu dài, bền vững với các kế hoạch marketing đúng đắn, sáng tạo để phân tích chiến lược 4P trong Marketing của doanh nghiệp. Do hạn chế về kiến thức nên trong bài tiểu luận còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ giảng viên cũng như người đọc để em có thể bổ sung thêm kiến thức và làm tốt hơn trong những lần nghiên cứu sau. Em xin trân trọng cảm ơn Câu 1: Phân tích quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân. 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt nào đó. 2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng cá nhân 2.1. Yếu tố văn hóa Văn hóa là yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến thái độ, ứng xử và hành vi của mỗi cá nhân. Các yếu tố quan trọng đó là nền văn hóa và nhánh văn hóa. Nền văn hóa: Nền văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Nó quyết định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất, như truyền thống âm nhạc, phong tục tập quán, lễ hội, văn chương, … Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn đó là các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa. Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú… 2.2. Yếu tố xã hội Các yếu tố quan trọng bao gồm: Nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm chuẩn mực: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của con người. Gia đình: Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người mua. Những vấn đề cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình như: Các kiểu hộ gia đình; Quy mô bình quân của hộ gia đình; Thu nhập; … Vai trò và địa vị: Vai trò bao gồm các hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. 2.3. Yếu tố cá nhân Các yếu tố quan trọng bao gồm: Tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm về bản thân, … Tuổi tác và đường đời: Các giai đoạn của đời sống giúp định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng, vì vậy marketing cần triển khai sản phẩm và các kế hoạch marketing thích hợp với từng giai đoạn đó. Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Người làm marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp để đưa ra các chiến lược phù hợp. Hoàn cảnh kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng cũng phụ thuộc vào khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Lối sống: Là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Mỗi một kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing khác nhau. Nhân cách và quan điểm về bản thân: Mỗi người đều có kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. 2.4. Yếu tố tâm lý Các yếu tố quan trọng bao gồm: Động cơ, tri giác, niềm tin và thái độ. Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt được cái họ thực sự tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào. Tri giác: Là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Niềm tin: Là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Khi niềm tin của người tiêu dùng bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng kể cho các quyết định mua. Thái độ: Là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức và niềm tin hiện có nên rất khó thay đổi. Do vậy công ty sẽ có lợi hơn nếu làm cho hàng hóa của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, hơn là cố gắng làm thay đổi chúng. 3. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân Gồm 5 bước: Bước 1: Nhận thức vấn đề Bước 2: Tìm kiếm thông tin Bước 3: Đánh giá các phương án Bước 4: Quyết định mua Bước 5: Đánh giá sau mua 3.1. Bước 1: Nhận thức vấn đề Trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dung cần phải nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của họ. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn tùy thuộc vào hoàn cảnh, môi trường hay chính bản thân họ. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc các kích thích bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Trong giai đoạn này, người làm marketing cần trả lời các câu hỏi: Những nhu cầu hay vấn đề lớn lao nào đã phát sinh? Cái gì đã làm cho nó xuất hiện? Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào? => Thu thập các thông tin như vậy giúp người làm marketing có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của người mua hàng, từ đó có thể soạn thảo các chiến lược marketing phù hợp. Ví dụ: Khi đến mùa đông, do kích thích bên ngoài là thời tiết, người tiêu dùng sẽ phát sinh nhu cầu mua cho mình các bộ quần áo dày để mặc, người làm marketing có thể phát hiện được tác nhân kích thích đó, từ đó sản xuất và quảng bá các sản phẩm quần áo mùa đông phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. 3.2. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi đã nhận thức được vấn đề, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của mình. Họ có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu mà họ muốn được thỏa mãn. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp phụ thuộc vào mức độ của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, … Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tìm kiếm qua các kênh sau: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen… Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu, … Nguồn thông tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chúng, dư luận (tin đồn) ... Kinh nghiệm: Khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên sẽ khác nhau phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Những nguồn thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận được này chủ yếu là nguồn thông tin thương mại, đây là nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối được, tuy nhiên người tiêu dùng lại có xu hướng bị ảnh hưởng bởi các nguồn thông tin cá nhân nhiều hơn do sự đánh giá của những người mà họ biết và tin tưởng. Nhờ thu thập thông tin nên người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu, sản phẩm hiện có trên thị trường và tính chất của chúng, nên doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống marketing mix phù hợp để đưa được thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, người làm marketing cần quan tâm và phân tích các vấn đề sau: Có những kênh thông tin nào mà người tiêu dùng có thể tiếp nhận để thu thập những thông tin liên quan đến nhu cầu và mong muốn của họ? Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người tiêu dùng? Những loại thông điệp và kênh thông tin nào là phù hợp để người tiêu dùng dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin họ cần? 3.3. Bước 3: Đánh giá các phương án Người tiêu dùng sẽ so sánh khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng mặt hàng, đánh giá ưu điểm và nhược điểm để chọn phương án khả thi nhất. Vì vậy, người làm marketing cần nắm được các tiêu chí mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm. Các tiêu chí cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng: Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là tập hợp của các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính sản phẩm thường được người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật, lý hóa; đặc tính sử dụng; đặc tính tâm lý và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…). Người tiêu dùng thường quan tâm đến tất cả các đặc tính trên, nhưng chỉ lưu ý nhiều nhất đến những đặc tính phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình. Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính trên. Các thuộc tính sẽ được sắp xếp theo mức độ quan trọng và những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu theo thứ tự giảm dần. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình niềm tin gắn với các thương hiệu hàng hóa. Tập hợp những niềm tin vào một hàng hóa đặc hiệu cụ thể được gọi là hình ảnh của nhãn hiệu. => Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng cạnh tranh. Niềm tin của người tiêu dùng có thể tạo dựng, thay đổi bằng các nỗ lực marketing nếu những nỗ lực đó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích hay còn gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Chức năng hữu ích đó mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính. Ngoài ra sự ưa chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc vào sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị trường và giá cả. Thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng sau khi đã đánh giá chúng, nhưng người tiêu dùng lại lựa chọn nhãn hiệu theo các cách khác nhau. => Khi kinh doanh ở thị trường trên thực tế, các khuynh hướng nói trên cần phải được xác định cụ thể bằng nghiên cứu marketing. 3.4. Bước 4: Quyết định mua Sau khi đã đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên trong ý định mua, và món hàng được ưa thích nhất chắc chắn sẽ có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Nhưng từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu sự chi phối của hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định: Thái độ của những người khác (gia đình, bạn bè, dư luận): Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại ý định mua hàng của mình. Những yếu tố hoàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm; các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán, …): Những yếu tố này có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động. => Người làm marketing cần nghiên cứu thị trường một cách chuyên sâu, đồng thời triển khai các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR và phân phối một cách hiệu quả để người tiêu dùng không bị các yếu tố trên ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. 3.5. Bước 5: Đánh giá sau mua Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng và có một số phản ứng đối với món hàng đã mua. Sự hài lòng hoặc không hài lòng đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, đó là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Sự thỏa mãn với sản phẩm đã mua chính là mối tương quan giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và những thuộc tính sử dụng của hàng hóa mà người tiêu dùng cảm nhận được. Nếu hàng hóa phù hợp với sự mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng, nếu cao hơn sự mong đợi thì người tiêu dùng rất hài lòng, nếu không phù hợp với sự mong đợi thì người tiêu dùng sẽ không hài lòng. Nếu người bán hàng phóng đại những tính năng sử dụng của hàng hóa thì người tiêu dùng sẽ có những mong đợi quá cao, và sau đó sẽ biến thành nỗi thất vọng. Vì vậy, người bán hàng phải đưa ra những khẳng định có lợi cho hàng hóa nhưng phải phản ánh trung thực những thuộc tính sử dụng chắc chắn của nó. Sự hài lòng hay không hài lòng về hàng hóa được phản ánh qua hành động sau mua của người tiêu dùng. Khi hài lòng: Người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua nữa khi có nhu cầu. Ngoài ra người tiêu dùng sẽ chia sẻ những ý kiến, nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác. Khi không hài lòng: Người tiêu dùng có thể hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại và sẽ không mua lại sản phẩm trong tương lai. Ở mức độ cao hơn, họ tẩy chay sản phẩm và tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp với bạn bè và những người khác. => Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng chính là những đánh giá về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Kết luận: Cơ sở thành công của marketing là hiểu được các nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng của họ. Thông qua 5 bước trên, người làm marketing có thể thu được các tư liệu giúp thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu của người dùng và hiểu được rõ những người tham dự quá trình mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ, từ đó có thể soạn thảo được một chương trình marketing có hiệu quả nhằm duy trì mức cung lớn cho thị trường mục tiêu. Câu 2: Lựa chọn 1 sản phẩmdịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong thực tiễn. Hãy phân tích kế hoạch 4P của sản phẩmdịch vụ đó. Chiến lược 4P của Honda trên thị trường Việt Nam (cụ thể trên lĩnh vực xe máy) 1. Giới thiệu chung về Công ty Honda Việt Nam Honda có tên đầy đủ là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu Kỹ thuật Công nghiệp Honda (Honda Motor Co., Ltd) là một công ty tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản có trụ sở đặt tại quận Minato, Tokyo và được thành lập vào năm 1948. Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa 3 đơn vị: Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam, được thành lập vào năm 1996 với 2 ngành sản phẩm chính là xe máy và ô tô. Sau hơn 25 năm có mặt tại Việt Nam, với dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ lắp ráp tiên tiến, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và ô tô tại thị trường Việt Nam với những sản phẩm có chất lượng cao, dịch vụ tận tâm. Honda Việt Nam đã góp một phần không nhỏ cho sự phát triển của nước ta: tạo thêm nhiều việc làm cho người lao động, đóng góp đáng kể cho ngân sách nhà nước và tích cực tham gia các hoạt động xã hội và nhân văn. Các sản phẩm của Honda luôn được người tiêu dùng Việt yêu thích và tìm mua để làm phương tiện chính di chuyển hằng ngày vì chất lượng, sự bền bỉ của nó. Sự phổ biến và danh tiếng của hãng xe này đã cho thấy chiến lược marketing cực kỳ thành công của Honda tại thị trường Việt Nam. 2. Đặc điểm môi trường Marketing của Honda Việt Nam 2.1. Môi trường vĩ mô Về nhân khẩu học: Việt Nam là một nước có dân số khá đông (~98 triệu người) với độ tuổi trung bình là 33,3 tuổi – là một độ tuổi khá trẻ, nên thị trường Việt Nam là một thị trường năng động, thích ứng nhanh với các sản phẩm mới. 1 Về kinh tế: Là một nước đang phát triển, mặc dù đã tăng trong các năm gần đây nhưng thu nhập trung bình của người dân Việt Nam vẫn còn khá thấp, do đó đa số người dân sử dụng xe máy làm phương tiện di chuyển chính. Về văn hóa: Người dân Việt Nam có truyền thống sử dụng xe máy làm phương tiện di chuyển chính bởi đặc điểm đường phố có nhiều ngõ nhỏ, và tình trạng tắc đường cục bộ thường xuyên xảy ra khiến các phương tiện lớn như ô tô không thể di chuyển được, vì thế văn hóa xe máy dường như đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân. Về chính trị pháp luật: Honda Việt Nam sử dụng công nghệ gốc của Honda Nhật Bản, vì thế trong quá trình chuyển giao công nghệ, các sản phẩm phải đáp ứng các luật sở hữu trí tuệ, luật bản quyền; mặt khác, những chiếc xe được sản xuất nội địa lại có ưu thế cạnh tranh lớn hơn vì giá thành rẻ hơn so với những chiếc xe sản xuất tại Nhật Bản (do phải chịu thuế về linh kiện sản xuất ít hơn). => Thị trường xe máy tại Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng, mặc dù số lượng xe máy hiện nay đã nhiều nhưng cầu về xe máy thì còn rất lớn với đa dạng mẫu mã, chủng loại, giá thành dành cho rất nhiều đối tượng khác nhau. 2.2. Môi trường tác nghiệp Khách hàng: Khách hàng của Honda Việt Nam có thể trải dài trong độ tuổi từ 1865 tuổi, rất đa dạng giới tính, nơi sinh sống với những nhu cầu về chất lượng, mẫu mã, giá thành sản phẩm rất khác nhau. Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty là các thương hiệu xe máy khác như: Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM, … Trong đó Yamaha là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với lợi thế quy mô và có đầu tư lớn và sự đa dạng về chủng loại. Nhà cung ứng các yếu tố sản xuất: Honda Việt Nam đã nhập phụ tùng từ các nước: Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, … Ngoài ra, công ty còn cần thuê lao động, mua trang thiết bị, thuê nhà xưởng, … => Với các đặc điểm về môi trường Marketing như trên thì Honda đã đưa ra kế hoạch 4P như sau:
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Trong trình kinh doanh, doanh nghiệp cần hiểu tự nhiên mà khách hàng cá nhân tìm đến mua sản phẩm doanh nghiệp, họ có quy trình cụ thể gồm giai đoạn từ bước nhận thức vấn đề đến bước đánh giá sau mua Vì vậy, hiểu rõ quy trình chìa khóa giúp doanh nghiệp nắm bắt tâm lý, nhu cầu người tiêu dùng, từ xây dựng chiến lược phù hợp với giai đoạn nhằm thu lợi nhuận cao Để tìm hiểu nghiên cứu sâu quy trình này, em định chọn đề tài: “Phân tích q trình định mua hàng khách hàng cá nhân” làm chủ đề cho tiểu luận Hơn nữa, em nhận thấy xe máy phương tiện lại thuận tiện phổ biến Việt Nam Với đặc điểm có nhiều đường nhỏ, nhiều ngóc ngách nguồn thu nhập đa số khơng đủ cao để mua tơ xe máy lựa chọn hợp lí cho người Việt để sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: làm, chợ, chơi… Vì vậy, thị trường xe máy Việt Nam thị trường vô sôi động với cạnh tranh nhiều hãng xe máy khác Yamaha, Honda, Suzuki, … Từ em định chọn Honda - thương hiệu xe máy có lịch sử phát triển lâu dài, bền vững với kế hoạch marketing đắn, sáng tạo để phân tích chiến lược 4P Marketing doanh nghiệp Do hạn chế kiến thức nên tiểu luận cịn nhiều thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp từ giảng viên người đọc để em bổ sung thêm kiến thức làm tốt lần nghiên cứu sau Em xin trân trọng cảm ơn! Câu 1: Phân tích q trình định mua hàng khách hàng cá nhân [*] [**] Khái niệm khách hàng Khách hàng người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình nhóm người nhu cầu sinh hoạt Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng cá nhân 2.1 Yếu tố văn hóa Văn hóa yếu tố tảng ảnh hưởng đến thái độ, ứng xử hành vi cá nhân Các yếu tố quan trọng văn hóa nhánh văn hóa Nền văn hóa: Nền văn hóa nguyên nhân đầu tiên, định nhu cầu hành vi người Nó định điều giá trị, thụ cảm, ưa thích, sắc thái đặc thù sản phẩm vật chất phi vật chất, truyền thống âm nhạc, phong tục tập quán, lễ hội, văn chương, … Nhánh văn hóa: Bất kỳ văn hóa bao gồm phận cấu thành nhỏ - nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa Các nhánh văn hóa cách gọi theo đặc trưng văn hóa nhóm xã hội quy chiếu theo tiêu thức chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú… 2.2 Yếu tố xã hội Các yếu tố quan trọng bao gồm: Nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trị địa vị Nhóm chuẩn mực: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hành vi người Gia đình: Gia đình tổ chức tiêu dùng quan trọng xã hội Các thành viên gia đình ảnh hưởng mạnh mẽ đến định người mua Những vấn đề cần quan tâm nghiên cứu gia đình như: Các kiểu hộ gia đình; Quy mơ bình qn hộ gia đình; Thu nhập; … Vai trò địa vị: Vai trò bao gồm hoạt động mà cá nhân cho phải thực để hịa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo địa vị, phản ánh kính trọng xã hội dành cho vai trị 2.3 Yếu tố cá nhân Các yếu tố quan trọng bao gồm: Tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách quan niệm thân, … Tuổi tác đường đời: Các giai đoạn đời sống giúp định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua người tiêu dùng, marketing cần triển khai sản phẩm kế hoạch marketing thích hợp với giai đoạn Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hóa dịch vụ chọn mua Người làm marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp để đưa chiến lược phù hợp Hoàn cảnh kinh tế: Cơ hội mua sắm người tiêu dùng phụ thuộc vào khả tài hệ thống giá hàng hóa Lối sống: Là hình thức tồn bền vững người giới, thể hoạt động, quan tâm niềm tin Mỗi kiểu lối sống địi hỏi kiểu marketing khác Nhân cách quan điểm thân: Mỗi người có kiểu nhân cách đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người 2.4 Yếu tố tâm lý Các yếu tố quan trọng bao gồm: Động cơ, tri giác, niềm tin thái độ Động cơ: Là nhu cầu trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc người phải tìm cách phương thức thỏa mãn Nắm bắt động người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt họ thực tìm mua họ muốn thỏa mãn nhu cầu Tri giác: Là q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin đến để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh Con người có phản ứng khác tác nhân kích thích tri giác có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Niềm tin: Là nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có vật hay tượng Khi niềm tin người tiêu dùng bị sai lệch gây trở ngại đáng kể cho định mua Thái độ: Là đánh giá tốt hay xấu cá thể, hình thành sở tri thức niềm tin có nên khó thay đổi Do cơng ty có lợi làm cho hàng hóa phù hợp với thái độ sẵn có, cố gắng làm thay đổi chúng Quá trình định mua hàng khách hàng cá nhân Gồm bước: Bước 1: Nhận thức vấn đề Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Bước 3: Đánh giá phương án Bước 4: Quyết định mua Bước 5: Đánh giá sau mua 3.1 Bước 1: Nhận thức vấn đề Trước định mua sản phẩm đó, người tiêu dung cần phải nhận biết nhu cầu muốn thỏa mãn họ Nhận biết nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có trạng thái họ mong muốn tùy thuộc vào hồn cảnh, mơi trường hay thân họ Nhu cầu phát sinh kích thích bên (tác động quy luật sinh học, tâm lý) kích thích bên ngồi (kích thích marketing) hai Trong giai đoạn này, người làm marketing cần trả lời câu hỏi: - Những nhu cầu hay vấn đề lớn lao phát sinh? - Cái làm cho xuất hiện? - Chúng hướng người đến hàng hóa cụ thể nào? => Thu thập thơng tin giúp người làm marketing có khả phát tác nhân kích thích hay thu hút quan tâm người mua hàng, từ soạn thảo chiến lược marketing phù hợp Ví dụ: Khi đến mùa đơng, kích thích bên thời tiết, người tiêu dùng phát sinh nhu cầu mua cho quần áo dày để mặc, người làm marketing phát tác nhân kích thích đó, từ sản xuất quảng bá sản phẩm quần áo mùa đông phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng 3.2 Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Sau nhận thức vấn đề, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn Họ khơng chịu tìm hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm số thơng tin, tích cực tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu mà họ muốn thỏa mãn Cường độ việc tìm kiếm thơng tin cao hay thấp phụ thuộc vào mức độ thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng có, … Khi tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng tìm kiếm qua kênh sau: Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen… Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu, … Nguồn thông tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chúng, dư luận (tin đồn) Kinh nghiệm: Khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng nguồn thơng tin nói khác phụ thuộc vào loại sản phẩm đặc tính khách hàng Những nguồn thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận chủ yếu nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin mà người làm marketing chi phối được, nhiên người tiêu dùng lại có xu hướng bị ảnh hưởng nguồn thông tin cá nhân nhiều đánh giá người mà họ biết tin tưởng Nhờ thu thập thông tin nên người tiêu dùng hiểu rõ nhãn hiệu, sản phẩm có thị trường tính chất chúng, nên doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống marketing mix phù hợp để đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Khi người tiêu dùng biết loại sản phẩm thương hiệu có thị trường, người làm marketing cần quan tâm phân tích vấn đề sau: - Có kênh thơng tin mà người tiêu dùng tiếp nhận để thu thập thông tin liên quan đến nhu cầu mong muốn họ? - Nguồn tin gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” người tiêu dùng? - Những loại thông điệp kênh thông tin phù hợp để người tiêu dùng dễ dàng thuận lợi việc tiếp nhận xử lý thông tin họ cần? 3.3 Bước 3: Đánh giá phương án Người tiêu dùng so sánh khả thỏa mãn nhu cầu mặt hàng, đánh giá ưu điểm nhược điểm để chọn phương án khả thi Vì vậy, người làm marketing cần nắm tiêu chí mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm Các tiêu chí giúp dự đốn quan điểm người tiêu dùng: Người tiêu dùng thường coi sản phẩm tập hợp thuộc tính, phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tính sản phẩm thường người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật, lý - hóa; đặc tính sử dụng; đặc tính tâm lý đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…) Người tiêu dùng thường quan tâm đến tất đặc tính trên, lưu ý nhiều đến đặc tính phù hợp với nhu cầu, mong muốn Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng thuộc tính Các thuộc tính xếp theo mức độ quan trọng lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm, dịch vụ việc thỏa mãn nhu cầu theo thứ tự giảm dần Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho niềm tin gắn với thương hiệu hàng hóa Tập hợp niềm tin vào hàng hóa đặc hiệu cụ thể gọi hình ảnh nhãn hiệu => Khuynh hướng tạo lợi cho thương hiệu tiếng cạnh tranh Niềm tin người tiêu dùng tạo dựng, thay đổi nỗ lực marketing nỗ lực đáp ứng mong đợi người tiêu dùng họ mua sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng thường gán cho thuộc tính chức hữu ích - hay cịn gọi “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Chức hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn mong đợi thuộc tính Ngồi ưa chuộng nhãn hiệu cịn tùy thuộc vào có mặt nhãn hiệu thị trường giá Thái độ nhãn hiệu hình thành người tiêu dùng sau đánh giá chúng, người tiêu dùng lại lựa chọn nhãn hiệu theo cách khác => Khi kinh doanh thị trường thực tế, khuynh hướng nói cần phải xác định cụ thể nghiên cứu marketing 3.4 Bước 4: Quyết định mua Sau đánh giá phương án, người tiêu dùng có “bộ nhãn hiệu lựa chọn” xếp theo thứ tự ưu tiên ý định mua, hàng ưa thích chắn có hội tiêu thụ lớn Nhưng từ ý định mua đến định mua thực tế, người tiêu dùng phải chịu chi phối hai yếu tố can thiệp vào việc định: Thái độ người khác (gia đình, bạn bè, dư luận): Thái độ phản đối hay đồng tình người khác liệt người gần gũi với người tiêu dùng người tiêu dùng tâm việc xem xét lại ý định mua hàng Những yếu tố hồn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sẵn có sản phẩm; điều kiện liên quan đến giao dịch, toán, dịch vụ sau bán, …): Những yếu tố phát sinh đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng vào thời điểm mà người tiêu dùng sẵn sàng hành động => Người làm marketing cần nghiên cứu thị trường cách chuyên sâu, đồng thời triển khai hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR phân phối cách hiệu để người tiêu dùng không bị yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng 3.5 Bước 5: Đánh giá sau mua Sau mua hàng, người tiêu dùng hài lịng khơng hài lịng chúng có số phản ứng hàng mua Sự hài lịng khơng hài lịng ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, ngun nhân quan trọng hình thành thái độ hành vi mua họ nhu cầu tái xuất họ truyền bá thông tin sản phẩm cho người khác Sự thỏa mãn với sản phẩm mua mối tương quan mong đợi người tiêu dùng thuộc tính sử dụng hàng hóa mà người tiêu dùng cảm nhận Nếu hàng hóa phù hợp với mong đợi người tiêu dùng hài lịng, cao mong đợi người tiêu dùng hài lịng, khơng phù hợp với mong đợi người tiêu dùng khơng hài lịng Nếu người bán hàng phóng đại tính sử dụng hàng hóa người tiêu dùng có mong đợi cao, sau biến thành nỗi thất vọng Vì vậy, người bán hàng phải đưa khẳng định có lợi cho hàng hóa phải phản ánh trung thực thuộc tính sử dụng chắn Sự hài lịng hay khơng hài lịng hàng hóa phản ánh qua hành động sau mua người tiêu dùng Khi hài lòng: Người tiêu dùng chắn mua có nhu cầu Ngoài người tiêu dùng chia sẻ ý kiến, nhận xét tốt đẹp hàng hóa với người khác Khi khơng hài lịng: Người tiêu dùng hồn trả lại sản phẩm tìm kiếm thơng tin bổ sung để giảm bớt khó chịu mà sản phẩm mang lại không mua lại sản phẩm tương lai Ở mức độ cao hơn, họ tẩy chay sản phẩm tuyên truyền xấu sản phẩm, doanh nghiệp với bạn bè người khác => Những ý kiến khách hàng qua tiêu dùng đánh giá thành công chưa thành công nỗ lực marketing Tiếp nhận phàn nàn khiếu nại khách hàng coi đường ngắn nhất, tốt để biết khách hàng chưa hài lịng, từ điều chỉnh hoạt động marketing Kết luận: Cơ sở thành cơng marketing hiểu nhu cầu người tiêu dùng q trình mua hàng họ Thơng qua bước trên, người làm marketing thu tư liệu giúp thỏa mãn tốt nhu cầu người dùng hiểu rõ người tham dự trình mua hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ, từ soạn thảo chương trình marketing có hiệu nhằm trì mức cung lớn cho thị trường mục tiêu Câu 2: Lựa chọn sản phẩm/dịch vụ cụ thể doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực tiễn Hãy phân tích kế hoạch 4P sản phẩm/dịch vụ Chiến lược 4P Honda thị trường Việt Nam (cụ thể lĩnh vực xe máy) Giới thiệu chung Công ty Honda Việt Nam Honda có tên đầy đủ Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu Kỹ thuật Công nghiệp Honda (Honda Motor Co., Ltd) công ty tập đồn đa quốc gia Nhật Bản có trụ sở đặt quận Minato, Tokyo thành lập vào năm 1948 Công ty Honda Việt Nam công ty liên doanh đơn vị: Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) tổng Công ty Máy Động Lực Máy Nông nghiệp Việt Nam, thành lập vào năm 1996 với ngành sản phẩm xe máy tơ Sau 25 năm có mặt Việt Nam, với dây chuyền sản xuất đại công nghệ lắp ráp tiên tiến, Honda Việt Nam không ngừng phát triển trở thành đơn vị hàng đầu lĩnh vực sản xuất xe gắn máy ô tô thị trường Việt Nam với sản phẩm có chất lượng cao, dịch vụ tận tâm Honda Việt Nam góp phần khơng nhỏ cho phát triển nước ta: tạo thêm nhiều việc làm cho người lao động, đóng góp đáng kể cho ngân sách nhà nước tích cực tham gia hoạt động xã hội nhân văn Các sản phẩm Honda ln người tiêu dùng Việt u thích tìm mua để làm phương tiện di chuyển ngày chất lượng, bền bỉ Sự phổ biến danh tiếng hãng xe cho thấy chiến lược marketing thành công Honda thị trường Việt Nam Đặc điểm môi trường Marketing Honda Việt Nam 2.1 Môi trường vĩ mô Về nhân học: Việt Nam nước có dân số đơng (~98 triệu người) với độ tuổi trung bình 33,3 tuổi – độ tuổi trẻ, nên thị trường Việt Nam thị trường động, thích ứng nhanh với sản phẩm [1] Về kinh tế: Là nước phát triển, tăng năm gần thu nhập trung bình người dân Việt Nam cịn thấp, đa số người dân sử dụng xe máy làm phương tiện di chuyển Về văn hóa: Người dân Việt Nam có truyền thống sử dụng xe máy làm phương tiện di chuyển đặc điểm đường phố có nhiều ngõ nhỏ, tình trạng tắc đường cục thường xuyên xảy khiến phương tiện lớn ô tô khơng thể di chuyển được, văn hóa xe máy dường ăn sâu vào tiềm thức người dân Về trị - pháp luật: Honda Việt Nam sử dụng công nghệ gốc Honda Nhật Bản, q trình chuyển giao cơng nghệ, sản phẩm phải đáp ứng luật sở hữu trí tuệ, luật quyền; mặt khác, xe sản xuất nội địa lại có ưu cạnh tranh lớn giá thành rẻ so với xe sản xuất Nhật Bản (do phải chịu thuế linh kiện sản xuất hơn) => Thị trường xe máy Việt Nam thị trường tiềm năng, số lượng xe máy nhiều cầu xe máy lớn với đa dạng mẫu mã, chủng loại, giá thành dành cho nhiều đối tượng khác 2.2 Môi trường tác nghiệp Khách hàng: Khách hàng Honda Việt Nam trải dài độ tuổi từ 18-65 tuổi, đa dạng giới tính, nơi sinh sống với nhu cầu chất lượng, mẫu mã, giá thành sản phẩm khác Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty thương hiệu xe máy khác như: Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM, … Trong Yamaha đối thủ cạnh tranh trực tiếp với lợi quy mô có đầu tư lớn đa dạng chủng loại Nhà cung ứng yếu tố sản xuất: Honda Việt Nam nhập phụ tùng từ nước: Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, … Ngồi ra, cơng ty cần thuê lao động, mua trang thiết bị, thuê nhà xưởng, … => Với đặc điểm môi trường Marketing Honda đưa kế hoạch 4P sau: Chiến lược Marketing Honda sản phẩm (Product) Honda sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm trình mở rộng danh mục sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh nhằm tăng doanh số bán, mở rộng thị phần giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh Các dòng sản phẩm Honda Việt Nam: [2] Xe số: Future 125 FI; Super Cub C125; Wave Alpha 110cc; Blade 110; … Xe tay ga: LEAD 125cc; Sh Mode 125cc; Vision; Air Blade 125/150; … Xe côn tay: Winner X; CBR150R; CB150R Exmotion Xe mô tô: CB1000R 2021; Rebel 500 2021; Africa Twin 2021; … Honda Việt Nam đưa nhiều loại sản phẩm phù hợp với lứa tuổi, giới tính, thu nhập với nhiều màu sắc, tính khác Người tiêu dùng đến Honda Việt Nam dễ dàng tìm cho xe phù hợp với nhu cầu kinh phí thân nhờ đa dạng việc lựa chọn dòng sản phẩm, dòng sản phẩm lại có màu sắc kiểu dáng khác Ví dụ: Nữ tìm mua xe máy ưu tiên thiết kế nhỏ gọn, dễ sử dụng, cốp đựng đồ to có kiểu dáng đẹp: Honda đưa dòng sản phẩm Honda Vision để đáp ứng nhu cầu này; Dòng sản phẩm Honda Vision cung cấp nhiều lựa chọn đa dạng như: Phiên tiêu chuẩn, cao cấp, đặc biệt, cá tính… với nhiều màu sắc: Trắng, đen, bạc, đỏ… [3] => Bằng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Honda gây ấn tượng mạnh tăng tiện lợi cho người tiêu dùng nhu cầu hay mong muốn người tiêu dùng thuộc đối tượng, tầng lớp đáp ứng cách đầy đủ Bên cạnh đó, kinh doanh nhiều dịng sản phẩm cịn có ưu điểm chúng bù trừ lẫn nhau, giúp 10 Honda trì doanh thu nguồn vốn sản phẩm không thành công thị trường; giúp cơng ty thu lợi nhuận từ nhiều nguồn đa dạng khác Về chất lượng sản phẩm: Honda Việt Nam không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm để nâng cao chất lượng uy tín Các sản phẩm xe máy Honda có thơng số kỹ thuật, tính riêng biệt đảm bảo chất lượng khóa thông minh (Smart Key) LEAD, Air Blade, Vision Cub, hệ thống chống bó cứng phanh (ABS) SH Mode… [4] Và hiểu tâm lý người Việt Nam muốn có cho phương tiện lại bền bỉ, chắn, sử dụng thời gian dài, sản phẩm Honda đánh mạnh vào chất lượng có thời gian sử dụng dài, lên đến chục năm Bên cạnh đó, Honda cịn ý đến yếu tố bảo vệ môi trường với sản phẩm thân thiện với môi trường: Dòng xe Lead, Click, SH, Air Balade, … với công nghệ phun xăng điện tử PGM-FI giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội thân thiện với môi trường đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt Euro lượng khí thải Với chất lượng thích hợp với điều kiện giao thông Việt Nam vậy, năm 2021, chịu phần ảnh hưởng đại dịch Covid-19 nên lương tiêu thụ xe máy Việt Nam giảm 8% Honda lựa chọn hàng đầu người Việt chọn mua xe máy với 80% tương đương gần triệu xe mẫu xe mang thương hiệu Honda [5] Chiến lược Marketing Honda giá (Price) Bên cạnh chất lượng sản phẩm, Honda quan tâm đến việc định giá sản phẩm: Với chủng loại sản phẩm đa dạng, Honda định giá sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng khác mà thương hiệu hướng tới giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Hơn nữa, giá dòng xe loại phụ tùng niêm yết công khai cửa hàng bán xe dịch vụ Honda trang web Honda Việt Nam, giúp người dùng tiện theo dõi so sánh để đưa lựa chọn phù hợp với thân => Honda Việt Nam sử dụng chiến lược định giá theo giá trị Định giá theo giá trị định giá tập trung vào khách hàng, có nghĩa doanh nghiệp định giá dựa mức khách hàng tin giá bán phù hợp với giá trị mà sản phẩm cung cấp Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá theo chi phí dễ thực giúp doanh nghiệp tránh thua lỗ, Honda chọn chiến lược định giá theo giá trị nói phần phân tích q trình định mua hàng khách hàng cá nhân, người tiêu dùng quan tâm đến thuộc tính phản ánh nhu cầu mong muốn mình, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm, chiến lược phù hợp với quan điểm mong muốn khách hàng Có thể với chiến lược cơng ty khơng thu mức lợi nhuận tối đa thu hài lòng niềm tin từ khách hàng, từ phát triển cơng ty tốt 11 Chiến lược định giá Honda Việt Nam nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu họ, tầng lớp bình dân, có thu nhập trung bình xã hội Đây lực lượng khách hàng chủ yếu Honda Việt Nam, chiến lược cơng ty ln đặt nhóm khách hàng lên hàng đầu Bảng giá số loại xe máy Honda tháng 02/2022 [6] Bên cạnh đó, Honda trọng đến dòng sản phẩm cao cấp với giá sản phẩm tương đối cao nhằm hướng đến đối tượng khách hàng đam mê xe, đặc biệt dòng xe phân khối lớn, nhiên mức giá dễ dàng người tiêu dùng chấp nhận để sở hữu xe thuộc hạng sang Dựa vào bảng giá trên, ta thấy Honda cung cấp đa dạng chủng loại sản phẩm với dịng chính: Xe số, xe ga xe côn tay với mức giá trải dài từ khoảng 20 triệu đến 100 triệu, phù hợp với đối tượng khách hàng khác Chiến lược Marketing Honda hệ thống phân phối (Place) Ngay từ bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda tập trung xây dựng sở phân phối bán hàng trung tâm thị lớn sau chuyển dấn tới sở cấp huyện thị trấn Honda có hai loại kênh phân phối sau: a Phân phối độc quyền Phân phối độc quyền loại phân phối mà nhà sản xuất nhà cung cấp ủy quyền cho nhà phân phối khu vực cụ thể Với Honda, dòng sản phẩm cao cấp phân phối cho sở lớn Honda Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh khơng phân phối cho đại lý bán lẻ 12 Như nhà phân phối trở thành người bán ủy quyền dịng sản phẩm đó, từ tiết kiệm chi phí để kiểm sốt địa điểm bán hàng b Phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi việc nhà sản xuất sử dụng tất nhà phân phối, kênh phân phối sản phẩm vùng thị trường xác định (tìm nhiều điểm tiêu thụ tốt) Honda mở rộng điểm bán hàng khắp nước để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận mua sản phẩm phụ tùng hãng, điều giúp diện Honda với người tiêu dùng lớn nhất, từ nâng cao hiệu hoạt động phân phối Hiện tồn quốc có nhiều cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm (HEAD), có tổng cộng 790 cửa hàng Honda trải dài tất tỉnh thành nước [7] Chiến lược Marketing Honda xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Nhận thấy khách hàng mục tiêu tầng lớp người dân có thu nhập trung bình xã hội, mong muốn có cho xe máy bền bỉ, chất lượng, có thời gian sử dụng lâu dài; bên cạnh người có thu nhập cao, đam mê mua sưu tập xe, Honda Việt Nam tận dụng tất kênh truyền thơng để quảng cáo, xây dựng chương trình khuyến để làm cho sản phẩm bật mắt người tiêu dùng Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Honda phong phú đa dạng, bật chiến dịch giới thiệu sản phẩm; chiến dịch truyền thông, quảng bá hình ảnh, thương hiệu Honda chiến dịch giảm giá, khuyến mãi, tri ân khách hàng khuyến kèm mua sản phẩm a Giới thiệu sản phẩm Để giới thiệu sản phẩm, Honda thông báo với khách hàng tiềm Honda Việt Nam hãng cho thị trường sản phẩm giới thiệu tính năng, ưu điểm bật so với sản phẩm khác để thu hút khách hàng, với khuyến mại kèm cho xe bán sớm nhất, cụ thể là: - Tổ chức lễ mắt sản phẩm phát trực tiếp nhiều tảng khác nhau, mời ca sĩ tiếng đến biểu diễn lễ mắt nhằm tăng ý từ công chúng, tạo ấn tượng sản phẩm, thu hút khách hàng, đối tác tiềm - Các chiến dịch quảng cáo Honda chạy phủ sóng đài truyền hình, đài phát thanh, trang báo lớn trang mạng xã hội Facebook, Tiktok… - Sản phẩm Honda đem đến giới thiệu hội chợ nhằm thu hút khách hàng, nhanh chóng giới thiệu sản phẩm đến khách hàng xa đại lý phân phối Ví dụ: Ngày 29 tháng năm 2021, Honda thức mắt sản phẩm BR150R thuộc phân khúc xe mô tô thể thao cỡ nhỏ Để quảng bá cho sản phẩm này, Honda tổ chức buổi lễ mắt diễn ngày trực tiếp trang Facebook thức cơng ty Chương trình có tham gia GDucky - Á quân chương trình Rap Việt 2020 - chương trình hot với giới trẻ Việt Nam lúc Bên cạnh đó, cơng 13 ty cịn có chiến dịch quảng bá rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng: trang báo lớn Zingnews, báo điện tử VOV, …; Chạy quảng cáo Facebook, Tiktok, … Poster chương trình mắt sản phẩm Honda b Các chương trình truyền thơng Honda thương hiệu trọng vào việc truyền thông quảng cáo thông qua chiến dịch quảng cáo dày đặc truyền hình quảng cáo qua áp phích đường lớn, khơng có thơng tin hình ảnh sản phẩm Honda mà kèm với lời tuyên truyền an tồn giao thơng, đem tới hình ảnh đẹp, đáng tin cậy, thiện cảm mắt người tiêu dùng Việt Một chiến dịch bật Honda việc nâng cao ý thức an tồn giao thơng người dân Việt Nam series chương trình “Tơi u Việt Nam” - chương trình hướng dẫn an tồn giao thơng kỹ lái xe an tồn - Đài Truyền hình Việt Nam phối hợp triển khai phát sóng truyền hình từ năm 2004 Chương trình nhận ủng hộ đông đảo người dân Việt Nam, độ nhận diện thương hiệu Honda tăng lên nhiều Năm 2020, “Tôi yêu Việt Nam” trở lại hướng đến độ tuổi mầm non, với chiến dịch đào tạo an tồn giao thơng trực tiếp trường mầm non phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo, điều giúp hình ảnh thiện cảm mắt người tiêu dùng Việt trì phát triển nữa, từ giúp tăng doanh số bán hàng cho công ty [8] 14 Poster chương trình Tơi u Việt Nam phiên 2020: “Vui giao thơng” Bên cạnh đó, Honda Việt Nam triển khai nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng định kỳ dịp đặc biệt cuối năm, tết nguyên đán, … Ví dụ: Cuối năm 2021, Honda tổ chức chương trình tri ân khách hàng dịp cuối năm: “Tài lộc tới, phơi phới Tết Honda” với chương trình quay thưởng nhiều phần quà hấp dẫn phiên giới hạn xe Wave alpha 110cc, lì xì trị giá 500.000 VNĐ, [9] c Chiến lược khuyến kèm mua sản phẩm Đây có lẽ chiến dịch khuyến mại thành cơng Honda với sách mua xe máy Honda tặng mũ bảo hiểm Honda sản xuất, hỗ trợ phí đăng kí giấy tờ xe chí bảo dưỡng định kì miễn phí trung tâm Honda Công ty không áp dụng chiến lược giảm giá mang lại lợi nhuận lâu dài chương trình kết thúc doanh số giảm dần nên hiệu tốn Chiến dịch tặng kèm mua sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho cơng ty 15 KẾT LUẬN Tóm lại, tiểu luận nêu rõ bước nội dung bước trình định mua hàng khách hàng cá nhân, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua đánh giá sau mua Hiểu rõ bước giúp người làm marketing nắm bắt tâm lý nhu cầu người tiêu dùng để từ đưa định sản phẩm, giá, kênh phân phối chiến lược marketing phù hợp Bên cạnh đó, tiểu luận phân tích chiến lược 4P Marketing cơng ty Honda Có thể thấy Honda mang đến nhiều sản phẩm xe máy có chất lượng cao, bền bỉ với thời gian, giá hợp lý với chiến dịch quảng bá phù hợp với tâm lý mong muốn người tiêu dùng Việt Chiến lược 4P nhiều chiến lược khác Honda đạt kết đáng kể sản phẩm xe máy Honda khách hàng đánh giá cao so với đối thủ cạnh tranh, góp phần đưa Honda trở thành cơng ty sản xuất phân phối xe máy hàng đầu Việt Nam 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO [*] Philip Kotler (2007), Marketing bản, Nhà Xuất Lao Động - Xã Hội, Hà Nội [**] Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, Nhà Xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội [1]: Dân số Việt Nam (2022), https://danso.org/viet-nam/, truy cập ngày 07/02/2022 [2]: Honda Việt Nam, Danh sách sản phẩm xe máy, https://www.honda.com.vn/xemay/san-pham, truy cập ngày 07/02/2022 [3]: Hiền Nguyễn (2022), Honda Vision 2022: Giá xe Vision tháng 1/2022, https://tinxe.vn/gia-xe-may-honda-vision, truy cập ngày 07/02/2022 [4]: 2019, lý giúp Honda giữ vững vương xe máy Việt Nam, https://autopro.com.vn/5-ly-do-giup-honda-giu-vung-ngoi-vuong-xe-may-tai-viet-nam20190110121225231.chn, truy cập ngày 07/02/2022 [5]: Bá Hùng (2022), Năm 2021 Việt Nam tiêu thụ 2,5 triệu xe máy, Honda chiếm gần 80%, https://thanhnien.vn/nam-2021-viet-nam-tieu-thu-2-5-trieu-xe-may-honda-chiemgan-80-post1420500.html, truy cập ngày 07/02/2022 [6]: Thành Phạm (2022), Bảng giá xe máy Honda 2022 tháng 02/2022, https://muaxegiatot.vn/gia-xe-may-honda.html, truy cập ngày 07/02/2022 [7]: Honda Việt Nam, Danh sách cửa hàng Honda, https://www.honda.com.vn/xe-may/danh-sach-cua-hang, truy cập ngày 08/02/2022 [8]: Công ty Honda Việt Nam (2020), “Tôi yêu Việt Nam” phiên hoàn toàn “Vui giao thông” đưa giao thông vào giới trẻ thơ, https://www.honda.com.vn/tin-tuc/laixe-an-toan/toi-yeu-viet-nam-phien-ban-hoan-toan-moi-vui-giao-thong-dua-giao-thongvao-the-gioi-tre-tho, truy cập ngày 08/02/2022 [9] Honda Việt Nam (2021), Rinh q đón xn với chương trình tri ân khách hàng cuối năm Honda Việt Nam - “Tài lộc tới, phơi phới Tết Honda” -, https://www.honda.com.vn/tin-tuc/khuyen-mai/rinh-qua-don-xuan-voi-chuong-trinh-trian-khach-hang-cuoi-nam-cua-honda-viet-nam-tai-loc-toi-phoi-phoi-tet-honda, truy cập ngày 08/02/2022 17 ... Phân tích q trình định mua hàng khách hàng cá nhân [*] [**] Khái niệm khách hàng Khách hàng người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình nhóm người nhu cầu sinh hoạt Các yếu... luận nêu rõ bước nội dung bước trình định mua hàng khách hàng cá nhân, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua đánh giá sau mua Hiểu rõ bước giúp người làm... chi phí dễ thực giúp doanh nghiệp tránh thua lỗ, Honda chọn chiến lược định giá theo giá trị nói phần phân tích q trình định mua hàng khách hàng cá nhân, người tiêu dùng quan tâm đến thuộc tính