Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranh 1 Quản lý chiến lược và lợi thế cạnh tranh Giới thiệu sơ lược 7 Eleven 7 – Eleven là một chuỗi cửa hàng bán lẻ của tập đoàn Southland đã đạt được những thành c.
1 Quản lý chiến lược lợi cạnh tranh Giới thiệu sơ lược 7-Eleven – Eleven chuỗi cửa hàng bán lẻ tập đoàn Southland đạt thành công đáng kể giai đoạn dài từ năm 1970 đến năm 1990 – Eleven với mực đích “Nâng cao tiện dụng khách hang” xây dựng chuỗi hàng nhỏ khu vực – Eleven kéo dài thời gian phục vụ 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 1 Quản lý chiến lược lợi cạnh tranh Giới thiệu sơ lược 7-Eleven Ưu điểm 7-Eleven i) Đầu tiên, hàng nhỏ siêu thị thơng thường nên người mua gặp khó khăn việc xác định hàng hố (tìm hàng dễ hơn) ii) Thứ hai, tốn nhanh khách hàng mua vài thứ lúc (dòng chờ cửa thường ngắn hơn) iii) Thứ ba, hàng 7-11 hoạt động với nhiều đơn vị khu vực địa lý, nên gần gũi với khách hàng so với sở lớn tập đồn lớn iiii) Cuối cùng, thơng qua việc mở cửa thời gian lâu hơn, tiếp cận nhiều khách hàng ngày 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien Quản lý chiến lược lợi cạnh tranh Giới thiệu sơ lược 7-Eleven Nhượcđiểm 7-Eleven Nhược điểm ban đầu 7-Eleven thu hút khách hàng bị giảm yếu tố then chốt: lựa chọn giá cao Các cửa hàng nhỏ thường có hàng hố nhãn hiệu siêu thị thơng thường, khách hàng có lựa chọn mua hàng hoá Phương pháp 7Eleven dẫn đến suất thấp mơ hình cửa hàng lớn siêu thị nên muốn có lợi nhuận bối cảnh chi phí cao hơn, phải bán đắt (10 -15% so với trung bình) 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien Quản lý chiến lược lợi cạnh tranh Giới thiệu sơ lược 7-Eleven • Vửa đời 7-Eleven phát triển nhanh chóng, đạt vị trí thống trị ngành cơng nghiệp phân phối • Vào cuối năm 1980s, 7-Eleven chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng hãng ngành (như Safeway, Albertson’s, Kroger, Tom Thumb, Fred Meyer, Randall’s, H.E.B., Giant Food, Piggly Wiggly) đổi thủ mởi gia nhập ngành bán lẻ thực phẩm Wal-Mart K-Mart, bắt đầu cung cấp loại loại hàng hố với giá giảm bất ngờ • 7- Eleven thị phần nhiều khu vực vào đầu năm 1990 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien Giới thiệu sơ lược 7-Eleven Trước tình hình 7-Eleven thực biện pháp chiến lược để củng cố lực cạnh tranh giành lại thị trường mất: Giảm giá sản phẩm, liên tục bổ sung mặt hàng đưa nhiều nhãn hiệu sản phẩm có chất lượng Có chiến dịch quảng cáo rầm rộ với tham gia diễn viên hài tiếng Vào năm 1990, liên minh công ty Ito-Yokado Nhật với 7-Eleven tập đồn Southland gặp khó khăn tài vào cuối năm 1980 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien Giới thiệu sơ lược 7-Eleven • • Ito-Yokado giúp nâng cao hoạt động Mỹ 7-Eleven cách chuyển giao kinh nghiệm quản lý có tích hợp máy tính phát triển Nhật tới cửa hàng Mỹ Khi áp dụng tồn nước Mỹ, thơng tin cửa hàng 7-Eleven xử lý cho phép nhà quản lý đưa định hàng hố loại bỏ hàng hố thêm vào? đặt hàng? mức hàng hố dự trữ thích hợp loại hàng hoá? Thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp (như Coke, Pepsi, Frito-Lay, Interstate Bakeries) tốt Sau 7-Eleven thành cơng lớn trở lai thị trường Nhật Mỹ 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien Chương Chiến lược tạo lợi cạnh tranh Giới thiệu nội dung chương Các phương pháp để xây dựng lợi cạnh tranh Các chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, Các chiến lược khác biệt Các chiến lược tập trung Một viễn cảnh chiến lược Sản xuất theo yêu cầu – khối lượng lớn Khả đặc biệt quản lý chất lượng Chiến lược lợi cạnh tranh qua vòng đời sản phẩm Nhận thức đạo đức 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien Chơng Chiến lợc đơn vị kinh doanh 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 11- Khái Khái niệm niệm về chiến chiến lược lược kinh kinh doanh doanh Chiến lược kinh doanh đề cập đến việc công ty cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh (chủ yếu chiến lược cạnh tranh) 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien Các phương pháp để xây dựng lợi ích cạnh tranh Có phương pháp xây dựng lợi cạnh tranh sau đây: i) Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, ii) Chiến lược khác biệt, iii) Chiến lược tập trung Cả ba chiến lược nhằm đạt lợi nhuận cao so với đối thủ 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 10 3.1.4 Các kỹ công cụ phân đoạn thi trường Các kỹ thuật thống kê phát triển công ty nghiên cứu thị trường với công ty phần mềm máy tính cho phép nhân viên sàng lọc đoạn thị trường tiềm ẩn nhu cầu khách hàng, điều thực với kỹ thuật trước Thông qua việc sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường mới, công ty không thiết phải thiết kế sản phẩm mang tính thống mà tạo loại sản phẩm riêng lẻ thích hợp với đoạn thị trường nhỏ 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 81 3.2 Khả đặc biệt tầm quan trọng quản lý chất lượng 4.2.1 Vai trò khả đặc biệt Phát triển khả đặc biệt chìa khóa tạo lợi cạnh tranh Các khả đặc biệt bao gồm: quy trình sản xuất chất lượng, dịch vụ chất lượng, phát triển sản phẩm nhanh, kỹ thuật quản lý nhanh, hiệu quả, hệ thống phân phối đặc biệt, hiểu biết sâu rộng sở thích khách hàng, kỹ cơng nghệ cao Khó hiểu, khó bắt chước, cần đầu tư nhiều tiền, ưu đặc biệt riêng doanh nghiệp tạo 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 82 3.2 Khả đặc biệt tầm quan trọng quản lý chất lượng 4.2.2 Vai trò quản lý chất lượng Một nguyên tắc nhằm tạo lợi cạnh tranh cho quản lý chất lượng Bất kể sản phẩm dịch vụ mà công ty đưa chất lượng chìa khóa để xây dựng trì lợi cạnh tranh phần khơng thể thiếu chiến lược doanh nghiệp Chất lượng cao nhằm trì lợi cạnh tranh mức lợi nhuận 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 83 Chiến lược lợi cạnh tranh qua vòng đời sản phẩm Trong sản xuất kinh doanh, sản phẩm trải qua chu kỳ với giai đoạn gọi vòng đời sản phẩm (hay gọi chu kỳ sống sản phẩm) Vòng đời sản phẩm gồm giai đoạn nhau: i) Giới thiệu sản phẩm ii) Phát triển iii) Trưởng thành bão hồ iiii) Suy thối (trì trệ, giảm sút) 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 84 4.1 Giới thiệu sản phẩm Giai đoạn vòng đời sản phẩm thường mang dấu ấn cố gắng doanh nghiệp tiên phong đưa sản phẩm thị trường, thị trường chấp nhận Một nhiệm vụ có tính chiến lược mà nhiều doanh nghiệp đối mặt tạo hiểu biết sản phẩm thị trường Doanh nghiệp tiên phong thường giành thị phần sớm cạnh tranh trì lợi cạnh tranh rút khỏi thị trường sớm 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 85 4.1 Giới thiệu sản phẩm Một số vấn đề mà doanh nghiệp phải đối mặt giai đoạn giới thiệu sản phẩm bao gồm: (1) Khó khăn tiếp cận nguồn lực nguồn nguyên liệu (2) Khó khăn khâu quản lý chất lượng (3) Khó khăn việc tạo chuẩn mực cho sản phẩm khách hàng chấp nhận (4) Chi phí sản xuất chi phí marketing cao gặp phản ứng doanh nghiệp có trước thị trường 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 86 4.2 Giai đoạn phát triển Giai đoạn phát triển đặc trưng tăng nhanh nhu cầu mức độ cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp tìm cách tham gia thị trường họ tịn tưởng sản phẩm hứa hẹn nhiều khả thành công Lợi nhuận tăng đáng kế các doanh nghiệp chi số lượng tiền lớn vào tăng lực sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu tăng cao; cải tiến thiết kế sản phẩm quy trình sản xuất Nhiều doanh nghiệp lên, doanh nghiệp cố gắng tạo thiết kế riêng hình thành chuẩn mực chung ngành 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 87 4.2 Giai đoạn phát triển Các doanh nghiệp cố gắng kiểm soát mở rộng thị phần cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt tới khách hàng Chất lượng chìa khóa then chốt để thu hút giữ chân khách hàng, tạo khác biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp có chiếu hướng tăng giá để tăng lợi nhuận Dẫn đến nhiều người nhanh chóng gia nhập thị trường kết nhà cạnh tranh yếu bị loại khỏi thị trường 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 88 4.2 Giai đoạn phát triển Cấn thiết phải nghiên cứu thị trường, tìm kiếm ứng dụng sản phẩm tăng sức mua Doanh nghiệp giai đoạn sử dụng số lượng lớn trang bị máy móc, doanh nghiệp sử dụng nhiều vốn Doanh nghiệp bắt đầu phải đối mặt với thách thức tăng lên việc tìm kiếm phát triển ứng dựng thay cho sản phẩm Giai đoạn giai đoạn mà khách hàng tăng hiểu biết thiết kế, tiêu chuẩn định dạng sản phẩm 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 89 4.3 Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn này, người mua xác định rõ sản phẩm, số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường đông, nhu cầu phát triển chậm lại Một thiết kế chuẩn, tiêu chuẩn kỹ thuật ngành hình thành; cơng nghệ sản xuất sản phẩm chuẩn hóa Cạnh tranh chủ yếu dựa chi phí, đối thủ cạnh trạnh yếu bị loại, giá ổn định Doanh nghiệp cần phải kiểm soát chi phí so sánh giá với đối thủ cạnh tranh Một số doanh nghiệp sử dụng sách giá để loại bỏ đối thủ yếu, số khác hạ giá để bán sản phẩm trì cơng suất sản xuất Các doanh nghiệp cấn tìm kiếm thị trường khác cho sản phẩm Mở rộng thị trường tồn cấu lựa chọn hợp lý nhiều doanh nghiệp thị trường nước bão hòa 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 90 4.4 Giai đoạn suy thoái Mọi sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, suy thoái diễn nhu cầu sản phẩm giảm sút mạnh, số lượng hàng hóa thay tăng nhu cầu khách hàng thay đổi Nhiều doanh nghiệp khơng cịn lợi nhuận giai đoạn muốn rời khỏi ngành, có nhiều rào cản rời khỏi thị trường Sự xuất rào cản lớn với xuống dốc thị trường làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt Doanh nghiệp cần tập trung vào chiến lược sau: rút vốn bán doanh nghiệp, cố gắng tận thu tập trung vào khu vực thị trường thích hợp (thị trường ngách) 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 91 4.4 Giai đoạn suy thối Có gắng tận thu nghĩa đầu tư thêm, cố gắng thu nhiều tiền từ việc bán hàng Không tuyển dụng, cắt chi cho đào tạo phát triển, cắt chi phí R&D, tinh giản máy để cơng nhân từ từ Cuối giai đoạn ngày doanh nghiệp tìm cho lĩnh vực nhỏ, thích hợp để tồn Lựa chọn cững nhiều khó khăn lĩnh vực nhỏ đủ chỗ cho lượng doanh nghiệp 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 92 Nhận thức đạo đức n n Về mặt trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm dịch vụ họ bán với tồn vẹn Vì vây, chiến lược cạnh tranh mà công ty theo đuổi phải thoả mãn tiêu mặt đạo đức Các tiêu chuẩn đạo đức khác xã hội cá nhân xã hội Tuy nhiên, điều tối thiểu công ty cần thoả mãn nhu cầu khách hàng cách phù hợp (luật pháp, đạo lý) cung cấp sản phẩm an tồn với thơng tin chân thật chào bán sản phẩm 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 93 5.1 Nhu cầu phù hợp: Ưu tiên thỏa mãn khách hàng phù hợp: Xếp hàng đảm bảo bình đẳng Ưu tiên phụ nữ, trẻ em, người già Ưu tiên cưu người Chỉ thỏa mãn nhu cầu hợp pháp: Kinh doanh mang lại lợi nhuận cao khó mà minh sở đạo đức (kinh doanh đánh bạc, ma tuý ) Kinh doanh phải đảm bảo luật môi trường Chỉ thỏa mãn nhu cầu hợp đạo lý: n n n n Không bán thêm rượu cho người uống say Không bán thuốc cho trẻ em Không tiêu thụ sản phẩm “không sạch” 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 94 5.2 Sản phẩm an toàn thông tin đầy đủ Tất công ty có nghĩa vụ cung cấp sản phẩm an tồn cho khách hàng: Khơng có hại cho sức khỏe Không để lại hậu xấu cho xã hội Không hủy hoại môi trường sống Đảm bảo đạt tiêu chuẩn kỹ (TCVSATTP) thuật an tồn Tất cơng ty có nghĩa vụ cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng: Cấu thành sản phẩm, Công dụng, Điều kiện sử dụng, bảo quản sủa chữa Trong số ngành nghề yêu cầu đưa vào luật 08/13/22 Dr Nguyen Van Nghien 95 ... dựng lợi ích cạnh tranh Có phương pháp xây dựng lợi cạnh tranh sau đây: i) Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, ii) Chiến lược khác biệt, iii) Chiến lược tập trung Cả ba chiến lược nhằm đạt lợi nhuận... Nghien Chương Chiến lược tạo lợi cạnh tranh Giới thiệu nội dung chương Các phương pháp để xây dựng lợi cạnh tranh Các chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, Các chiến lược khác biệt Các chiến lược tập trung... Khái Khái niệm niệm về chiến chiến lược lược kinh kinh doanh doanh Chiến lược kinh doanh đề cập đến việc công ty cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh (chủ yếu chiến lược cạnh tranh) 08/13/22 Dr Nguyen