CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH đặt vé ONLINE tại ỨNG DỤNG TRAVELOKA của SINH VIÊN đại học mở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CHUYÊN ĐỀ: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT VÉ ONLINE TẠI ỨNG DỤNG TRAVELOKA CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Môn: Phương pháp Nghiên cứu Khoa học Giảng viên: Phạm Minh Lớp: BA205C Các thành viên: Nguyễn Thị Minh Huyền Đặng Tiểu Linh Lê Thị Hồi Thu Ngơ Thị Vân Anh TP HỒ CHÍ MINH LỜI CẢM ƠN CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tượng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan hoạt động mua hàng trực tuyến sinh viên .21 2.2 Khái niệm 22 2.2.1 Thương mại điện tử 2.2.2 Quyết định mua hàng 2.2.3 Hoạt động mua hàng trực tuyến 2.2.4 So sánh mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống .8 2.3 Các lý thuyết có liên quan 24 2.3.1 Lý thuyết nguồn tin cậy 2.3.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 11 2.3.3 Mơ hình chấp nhận thông tin 12 2.3.4 Mơ hình sử dụng cơng nghệ .14 2.4 Các nghiên cứu liên quan 21 2.5 Phát triển giả thuyết 22 2.6 Mơ hình nghiên cứu 24 CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 Xây dựng thiết kế thang đo 22 3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính 24 3.3.1 Phương pháp thực 24 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 24 3.3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng .25 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28 4.1 Thống kê mô tả 28 4.2 Chất lượng thang đo 29 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo 32 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 37 5.1 Kết luận nghiên cứu 37 5.2 Hàm ý quản trị 37 5.3 Hạn chế đề tài .38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .39 DANH MỤC BẢNG Hình 2.3.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ - TAM 26 Hình 2.3.3 Mơ hình chấp nhận thơng tin - IAM 16 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Bảng 3.2 Thiết kế thang đo sơ .27 Bảng 3.3.2 Thang đo sau điều chỉnh 26 Hình 3.3.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu .26 Bảng 13 Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận 326 Bảng 14 Đánh giá thang đo hình ảnh thương hiệu 26 Bảng 15 Đánh giá thang đo hài lòng nhận thức giá 26 Bảng 16 Đánh giá thang đo định đặt vé 34 Bảng 19 KMO Bartlett’s Test biến độc lập 35 Bảng 21 KMO Bartlett’s Test 36 Bảng 22 Ma trận nhân tố xoay biến độc lập 36 Bảng 29 Mơ hình nhân tố tác động đến đinh đặt vé sinh viên 37 Bảng 30 ANOVA .37 Bảng 31 Hệ số hồi quy 38 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian tìm hiểu hồn thành báo cáo nghiên cứu khoa học “ Các yếu tố ảnh hưởng đến định đặt vé online sinh viên đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh” em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, giảng dạy tận tình thầy Phạm Minh Mặc dù chúng em cố gắng thời gian, kiến thức hiểu biết có hạn lần đầu nghiên cứu đề tài Chúng em mong nhận thơng cảm đóng góp ý kiến thầy NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài Theo báo cáo tình hình Internet khu vực Đơng Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013 hãng nghiên cứu thị trường ComScore, với 16,1 triệu người dùng Internet hàng tháng, Việt Nam quốc gia xếp đầu bảng số lượng người sử dụng Internet khu vực Đơng Nam Á Như vậy, thấy định mua sắm trực tuyến ngày trở nên phổ biến kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ vơ hình Sự đời hàng loạt hãng hàng khơng giá rẻ từ ngồi nước dẫn đến cạnh tranh khốc liệt người hưởng lợi khơng khác khách hàng Hành khách có lựa chọn chuyến bay đa dạng thời gian, loại hình, hình thức đặt vé tốn, … Trong đó, hình thức đặt mua vé ảnh hưởng nhiều đến định mua vé khách hàng, bước đầu tiên, thể tiện lợi mà hãng hàng không mang lại cho khách hàng Các hãng hàng không cung cấp tới khách hàng hàng loạt hình thức đặt vé như: trực tiếp văn phòng đại diện hãng, đại lý, phòng vé, tổng đài hotline, online website,… Trong đó, phổ biến kể đến hình thức trực tuyến online, lợi ích mà mang lại cho khách hàng như: nhanh chóng, tiện lợi, lúc nơi, cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần từ chi tiết chuyến bay đến chỗ ngồi, chương trình khuyến mãi, giá vé, hình thức tốn, liên lạc hỗ trợ… Chỉ cần ngồi chỗ khách hàng có tranh tổng thể đầy đủ chuyến bay mà muốn, từ đưa định mua dịch vụ hay khơng Sự phát triển nhanh chóng internet tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin mua sản phẩm thông qua internet Công nghệ thông tin phát triển kéo theo nhiều công ty khởi nghiệp cung cấp dịch vụ đặt hàng mua hàng trực tuyến Một số công ty khởi nghiệp cung cấp dịch vụ bán vé trực tuyến Trong đó, định mua hàng quan trọng để cơng ty xem xét việc trì phát triển hoạt động kinh doanh họ Và Traveloka ứng dụng chuyên cung cấp dịch vụ đặt vé, phịng, khách sạn… Do mục đích nghiên cứu thấu hiểu yếu tố chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu cảm nhận giá ảnh hưởng đến định đặt vé sinh viên qua ứng dụng traveloka nay.Từ giúp doanh nghiệp, nhà quản lý thấy khó khăn việc tiếp cận khách hàng rào cản mà khách hàng thường gặp phải, để đề xuất sách phù hợp để trì ổn định việc kinh doanh, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững lâu dài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến định đặt vé online qua ứng dụng Traveloka Việt Nam thông qua việc tiếp cận lý thuyết hành vi Bởi thiếu am hiểu thấu đáo hành vi tiêu dùng trực tuyến nguyên nhân làm cho doanh nghiệp lúng túng việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định quy mô tiềm thị trường chưa xác định phải làm để tận dụng ưu hình thức giao dịch, mua bán trực tuyến – hình thức kinh doanh hiệu nước giới Thứ đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định đặt vé sinh viên TPHCM qua ứng dụng Traveloka Thứ hai thu thập số liệu cụ thể phản ánh tác động ứng dụng Thứ ba đánh giá hiệu mức độ tiếp cận sinh viên chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu giá Thứ tư có khả dự đoán kết luận yếu tố tác động đến lịng trung thành sinh viên Từ đó, giúp cho nhà quản trị nhận thấy tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đặt vé người tiêu dùng, từ có điều chỉnh chiến lược hành động phù hợp trình cạnh tranh khốc liệt đặt vé online 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Đối tượng nghiên cứu: định đặt vé online ứng dụng Traveloka 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Là khách hàng sử dụng Internet Việt Nam, nhiều khác biệt mặt văn hóa độ tuổi dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến khác nên giới hạn không gian nghiên cứu khách hàng độ tuổi từ 18 - 25 sử dụng Internet Việt Nam Phạm vi khảo sát: Do giới hạn thời gian chi phí nên việc điều tra chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành phạm vi sinh viên trường đại học Mở thành phố Hồ chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu Bằng việc ứng dụng sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu thực theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet thị trường Việt Nam Đề tài thực sau: Thu thập liệu bàn: Nhóm tham khảo nghiên cứu đăng tạp chí khoa học uy tín tiếng lĩnh vực mua sắm hàng hóa Từ chọn lọc khái niệm, mối quan hệ, mơ hình phù hợp để xây dựng thang đo bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu thức với phương pháp định lượng: Đây phương pháp Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua việc khảo sát người tiêu dùng sử dụng dịch vụ đặt vé online qua Traveloka.com Bảng câu hỏi hoàn chỉnh thức đưa vào khảo sát với đối tượng sinh viên theo học đại học Mở có sử dụng Internet Dữ liệu thu thập xem xét nhằm loại bỏ bảng câu hỏi khơng đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê Sau liệu xử lý phần mềm xử lý thống kê SPSS 22 Thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đánh giá sơ bộ, thang đo sử dụng phân tích hồi quy nhằm xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng đặt vé online Kiểm định ANOVA để so sánh định mua vé điện tử đối tượng khách hàng khác CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TĨM TẮT CHƯƠNG Mục đích chương cung cấp nhìn tài liệu liên quan đến nghiên cứu Bắt đầu với khái niệm định mua hàng, ứng dụng traveloka Tiếp theo khái niệm chất lượng cảm nhận hình ảnh thương hiệu nhận thức giá Chương kết thúc với khung lý thuyết đại diện cho mơ hình khái niệm yếu tố ảnh hưởng đến định đặt vé ứng dụng traveloka 2.1 Tổng quan hoạt động mua hàng trực tuyến sinh viên Công nghệ điện thoại thông minh phần sống sinh viên: 95% thiếu niên có quyền truy cập vào điện thoại thơng minh, 45% thiếu niên trực tuyến liên tục (Anderson & Jiang, 2018) Vì thế, quan điểm nhận thức hành vi tiêu dùng có nhiều biến đổi Internet thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống để tiến hành thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng (cụ thể khách hàng sinh viên) cách công ty khách hàng tương tác giao dịch với Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến ngày chấp nhận rộng rãi công cụ mua sản phẩm dịch vụ Với xuất thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến lên tượng mới, trở thành tương lai thương mại giới kỹ thuật số(Bourlakis & cộng sự, 2008) Tương tự, mạng xã hội trở thành nguồn quan trọng để truyền đạt thông điệp tiếp thị toàn cầu, khiến tổ chức, nhà nghiên cứu nhà tiếp thị quan tâm đến giá trị quảng cáo khả ảnh hưởng nhiều tảng (Saxena & Khanna, 2013) Sự dễ dàng mà người mua sắm trực tuyến truy cập trang web bán lẻ điện tử, thâm nhập mua sắm trực tuyến cộng đồng dân cư nói chung gia tăng Việt Nam khu vực châu Á Thái Bình Dương (Nielsen, 2017) 898 người vấn cho khảo sát D2C năm 2019 công ty Toluna Group trả lời họ mua sản phẩm trực tuyến từ thương hiệu bán trực tiếp 34,6% số lần khám phá thương hiệu thông qua quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội 2.2 Khái niệm 2.2.1 Thương mại điện tử Thương mại điện tử hoạt động mua bán, thương mại diễn mạng Internet, nơi người khách hàng đến thăm trang web người bán, đặt mua thực toán sản phẩm cuối cùng, hàng hoá giao cho người tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng Thương mại điện tử (hay gọi e-commerce) mua bán sản phẩm hay dịch vụ hệ thống điện tử Internet mạng máy tính (Rosen, 2000) Thương mại điện tử thơng thường xem khía cạnh kinh doanh điện tử Nó bao gồm việc trao đổi liệu tạo điều kiện thuận lợi cho nguồn tài khía cạnh tốn việc giao dịch kinh doanh (Mesenbourg, 2000) Mua hàng trực tuyến giao dịch thực người tiêu dùng thông qua giao diện dựa máy tính, smartphone… người tiêu dùng kết nối tương tác với cửa hàng số hóa nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000) Mua vé máy bay trực tuyến hình thức mua vé có thiết bị kết nối internet máy tính, smartphone… truy cập vào hệ thống website thống hãng hàng không để lựa chọn sử dụng dịch vụ, vào phần mền đặt mua vé máy bay điền đầy đủ thơng tin cá nhân, chọn lịch trình bay toán tiền qua tài khoản ngân hàng Khi đặt mua vé máy bay trực tuyến, hệ thống hãng hàng không cung cấp cho khách hàng thông tin hành trình phiếu thu vé điện tử, đặc biệt hệ thống cung cấp mã CODE có đủ thơng tin cá nhân thơng tin hành trình bay khách hàng Ý định mua hàng sử dụng để kiểm tra việc triển khai kênh phân phối nhằm giúp nhà quản lý xác định xem khái niệm có xứng đáng phát triển thêm hay không định thị trường địa lý người tiêu dùng phân khúc để nhắm mục tiêu thông qua kênh (Morwitz cộng sự, 2007) Để dự đoán hành vi người tiêu dùng, cần phải biết thái độ, đánh giá yếu tố bên cuối tạo ý định mua hàng (Fishbein & Ajzen, 1977) Hành vi người tiêu dùng hiểu loạt định việc mua gì, sao, nào, nào, nơi nào, bao nhiêu, lần, mà cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có định qua thời gian việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008) 2.2.2 Quyết định mua hàng Quyết định mua lựa chọn hai nhiều lựa chọn để thực mua hàng (Dowling, 1986; Chang & Wang, 2011) Quyết định mua đặc biệt quan trọng có nhiều lựa chọn có chức hàng hóa dịch vụ (Monroe, 2002; Amron & Usman, 2016) Quyết định mua người tiêu dùng dựa nhiều động xung lực cụ thể Sự thúc đẩy động người tiêu dùng mạnh định mua sản phẩm cụ thể mạnh mẽ (Chang & Wang, 2011; Bai & Qin, 2016) Các cơng ty phải có khả nắm bắt thúc người tiêu dùng thúc đẩy họ mua hàng (Diallo cộng sự, 2013; Monroe, 2002) Họ yêu cầu để tạo sản phẩm đáp ứng mong đợi động mua hàng người tiêu dùng Các nhà sản xuất phải có khả định vị sản phẩm có ý nghĩa sở thích người tiêu dùng định mua hàng hóa (Dowling, 1986) Khơng dễ để nhà sản xuất tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tuy nhiên, nguyên tắc, làm nhà sản xuất nắm bắt hành vi người tiêu dùng để xác định lựa chọn họ (Monroe, 2002) Hành vi người tiêu dùng bao gồm hành vi cá nhân nhóm người tiêu dùng việc đánh giá mặt hàng mua (Pavlou cộng sự, 2007) Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn trình độ học vấn, độ tuổi, mức thu nhập, sở thích, v.v Theo Sasmita Suki (2015), định mua bị ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu Trong đó, theo Alwi et al (2016), định mua bị ảnh hưởng niềm tin thương hiệu Hơn nữa, Beneke et al (2013) nhận thấy định mua bị ảnh hưởng chất lượng giá sản phẩm 2.2.3 Hoạt động mua hàng trực tuyến Theo Kotler Keller (2009), “hành vi mua hàng nghiên cứu cách thức cá nhân nhóm mua, sử dụng vứt bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ.” Nó trình mua bán sản phẩm với trợ giúp giao dịch kinh doanh vi tính hóa cách sử dụng Internet (Hashim & cộng sự, 2013) Thông thường, khách hàng trải qua năm giai đoạn hành vi mua hàng: nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, định mua hàng hành vi sau mua hàng (Engel & cộng sự, 1968).Qua nhiều thập kỷ, trình mua sắm bị thay đổi đời Internet Mua sắm trực tuyến trở thành đặc trưng thời đại Nó chí cịn phổ biến việc tìm kiếm thơng tin tin tức giải trí, hai hoạt động thường nghĩ đến xem xét người dùng làm truy cập Internet Theo định nghĩa Li Zhang (2002) mua sắm trực tuyến trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa dịch vụ thơng qua mạng Internet Ngồi ra, mua sắm trực tuyến cịn gọi mua sắm qua mạng (Lui, 2012) Ngày nay, khách hàng thuận tiện mua sắm trực tuyến website phổ biến kênh truyền thông xã hội sàn thương mại điện tử Yếu tố định đặt vé Bảng 16: Đánh giá thang đo định đặt vé Cronbach's Alpha Số biến quan sát 941 Thang đo định đặt vé : Thành phần thang đo gồm biến quan sát kí hiệu từ DV13 đến DV16, có hệ số cronbach alpha 0, 941 (> 0,6), hệ số đủ tin cậy để sử dụng phân tích Các hệ số tương quan biến – tổng lớn tiêu chuẩn cho phép (> 0,3) Vì vậy, biến chấp nhận 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập Bảng 19: KMO Barlett’s test biến độc lập 41 Bảng 20: Ma trận nhân tố xoay biến độc lập Kết phân tích nhân tố tổ hợp 20 biến Với tổng số 12 biến độc lập, sau thực phân tích nhân tố lần cho thấy: có nhóm nhân tố trích eigenvalue 1,840 phương sai trích 61% với số KMO 0,871 Như vậy, việc phân tích nhân tố thích hợp phương sai trích đạt yêu cầu (> 50%) Tất biến có trọng số cao (> 0,4) Như vậy, việc phân tích nhân tố thích hợp phương sai trích đạt yêu cầu Từ kết phân tích EFA, với nhân tố 12 biến đạt yêu cầu Do vậy, nhân tố giữ nguyên tên gốc 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc Bảng 21: KMO Barlett’s test Bảng 22: Ma trận nhân tố xoay biến độc lập 42 Phương án phân tích người nghiên cứu lựa chọn thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến tiềm ẩn – nhân tố theo mơ hình lý thuyết Mục đích phân tích nhân tố (EFA) nhằm kiểm định giá trị phân biệt thang đo điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu đề xuất Tiêu chuẩn lựa chọn: Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative%) >=50%; Để thực EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 Eigenvalue >=1, đồng thời thực phép xoay phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Kết phân tích nhân tố thang đo “Quyết định đặt vé” Thang đo Quyết định đặt vé sinh viên có KMO = 0,737 mức ý nghĩa 0,000 Cả biến có hệ số tải nhân tố > 0,4 Như vậy, sau tiến hành phân tích nhân tố, khơng biến bị loại thang đo Quyết định đặt vé sinh viên giữ nguyên số biến quan sát, đạt yêu cầu độ giá trị sẵn sàng để tiến hành phân tích 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 29: Mơ hình nhân tố tác động đến Quyết định đặt vé sinh viên 43 Bảng 30:AVONA Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ hình có R2 = 0,619 R2 hiệu chỉnh = 0,383 Ta sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp mô hình an tồn khơng thổi phồng mức độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) R2 hiệu chỉnh = 0,383 nói lên độ thích hợp mơ hình 0,383 hay nói cách khác biến độc lập giải thích 38,3% biến thiên biến “Quyết định đặt vé sinh viên” Đại lượng thống kê F có giá trị 40,591 với sig = 0,000 điều chứng tỏ mơ hình hồi quy xây dựng phù hợp với liệu thu thập được, có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Như vậy, biến độc lập mơ hình có quan hệ biến phụ thuộc “Quyết định đặt vé sinh viên” Bảng 31:Hệ số hồi quy Qua kết cho thấy biến độc lập đưa vào mơ hình biến hình ảnh thương hiêụ có tác động đến Quyết định đặt vé sinh viên (sig