MÔN xây DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING chương 4 thiết lập mục tiêu và định hướng chiến lược marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING -🙡🕮🙣 - NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH MÔN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING Chương 4: Thiết lập mục tiêu định hướng chiến lược marketing Thành phố Hồ Chí Minh, 2022 0 ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP 0 Phụ lục I Thiết lập đnh hướng chiến lược marketing (chỉ dn), mục tiêu chiến lược marketing 1.1 Thiết lập định hướng chiến lược marketing: 1.1.1 Khái niệm: 1.1.2 Vai trò: 1.2 Thiết lập mục tiêu 1.2.1 Khái niệm mục tiêu 1.2.2 Các yếu tố mục tiêu 1.3 Phương pháp thiết lập mục tiêu 1.3.1 CLEAR Goals 1.3.2 OKR (Objective and Key Results) 1.3.3 Mơ hình SMART 10 II Thiết lập chiến lược marketing 12 2.1 Bước 1: Xác định mục tiêu marketing 12 2.2 Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường 13 2.3 Bước 3: Xác định phân khúc thị trường 13 2.4 Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu 13 2.5 Bước 5: Xây dựng chiến lược marketing 14 2.6 Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai thực 14 2.7 Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực giai đoạn 15 III Bản sắc thương hiệu (Brand identity) 15 3.1 Nhân cách yêu thích thương hiệu (Brand personality and Liking) 15 3.2 Vị trí thương hiệu (Brand Position) 16 3.3 Hình ảnh thương hiệu (Brand image) 16 3.4 Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) 16 3.5 Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) 17 IV Thiết lập chiến lược đnh v (Brand Positioning) 17 4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 17 4.2 Vai trò định vị thương hiệu 18 4.3 Slogan, Tagline, Mission Vision 18 4.4 Phương pháp định vị thương hiệu 19 0 4.4.1 Xác định tính đặc trưng thương hiệu 19 4.4.2 Xác định khác biệt hóa lợi cạnh tranh thương hiệu 20 4.5 Chiến lược định vị thương hiệu 22 4.6 Quy trình thiết lập chiến lược định vị 24 4.7 Tái định vị 26 0 I Thiết lập định hướng chiến lược marketing (chỉ dn), mục tiêu chiến lược marketing 1.1 Thiết lập định hướng chiến lược marketing: 1.1.1 Khái niệm: Có thể hiểu định hướng chiến lược marketing bước tổng kết, đánh giá điều phân tích bối cảnh thị trường, khách hàng hiểu bước sở để hình thành nên mục tiêu chiến lược Marketing Khi phân tích tổng quan bối cảnh thị trường, khách hàng, ln muốn tìm thật nhiều thơng tin, sâu rộng, chi tiết tốt Nhưng khơng có định hướng đắn liệu phân tích khơng cịn giá trị cả, rối rắm, cách phân bổ nguồn vốn, nguồn lực Định hướng chiến lược việc chọn lựa phương án tốt nhất, tiềm cho doanh nghiệp dựa thơng tin phân tích Chẳng hạn như: Sau phân tích ngành hàng, biết ngành lạ, có nhiều tiềm năng, chưa có nhiều đối thủ, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn cách thức để thâm nhập vào thị trường (chất lượng sản phẩm bật, giá thấp, chiến lược chiêu thị hấp dẫn,…) Vậy doanh nghiệp phải đưa lựa chọn nào, cơng vào ngóc ngách ngành hàng này? Từ kết phân tích ngành hàng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng kết hợp với mạnh, nguồn lực doanh nghiệp để định hướng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Hay sau phân tích đối thủ cạnh tranh, cần đánh giá, phân loại đối thủ lựa chọn chiến lược nhóm cách phù hợp Giả sử đối với đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên cơng vào khía cạnh nào? (sản phẩm tốt hơn, hay giá thấp hơn), đối thủ cạnh tranh gián tiếp nên học hỏi theo điều gì? Đưa định định hướng chiến lược Marketing Một vấn đề khác giải định hướng chiến lược xếp trình tự giai đoạn chiến lược Marketing Đưa định hướng lâu dài cho 0 doanh nghiệp Việc xếp giai đoạn không thiết tiết, cụ thể thời gian phải thể trình tự cơng việc cần thực hiện, kế hoạch doanh nghiệp để mở rộng, lớn mạnh tương lai Nói cách khác, vẽ lộ trình cho đoạn đường dài không bước bước lại đứng lại chờ để phân tích, dị đốn bước 1.1.2 Vai trị: Định hướng chiến lược Marketing thường khơng nhắc đến nhiều, đa phần doanh nghiệp làm lướt qua chí bỏ qua ln phần Như sau phân tích ngành hàng, bạn cảm thấy ngành thật tiềm bắt đầu đặt mục tiêu tiến vào thị trường chưa nghĩ xem làm điều Phần định hướng chiến lược marketing mục riêng biệt, sở để xây dựng nên mục tiêu, cách cụ thể, chi tiết thiết thực Khi có định hướng cơng việc trở nên dễ dàng hơn, có tính thống cao nhiều Định hướng chiến lược marketing, giúp cho nhà quản trị biết cách phân bổ nguồn vốn, nguồn lực hợp lý Chẳng hạn muốn mở quán cà phê, đơn giản đặt mục tiêu lợi nhuận, định hướng, dẫn cụ thể nhân viên cấp mơ hồ, nên bắt đầu Nhưng có định hướng cụ thể hơn, ví dụ định hướng quán cà phê thu hút giữ chân khách hàng nhờ đồ uống ngon, chất lượng mang lại cảm giác phục vụ chu đáo cấp quản lý biết điều chỉnh nguồn lực, tuyển chọn nhân viên pha chế có tay nghề cao, đào tạo nhân viên phục vụ giảm bớt nguồn vốn dành cho việc trang trí khơng gian để chụp hình Hơn hết, có định hướng chiến lược marketing nhân viên cấp coi kim nam để làm việc theo đó, làm cho hệ thống làm việc chỉnh chu, quán phối hợp với nhịp nhàng  Cơ sở để xây dựng mục tiêu, giúp cho mục tiêu cụ thể, chi tiết thiết thực  Biết cách phân bổ nguồn lực, nguồn vốn hợp lý  Kim nam cho hành động nhân viên, người thực chiến lược 1.2 Thiết lập mục tiêu 0 1.2.1 Khái niệm mục tiêu Mục tiêu thành phần thiết yếu chiến lược Marketing Chúng thường yếu tố để bắt đầu chiến lược Mục tiêu đặt để định hướng cho cần xảy cho sản phẩm dịch vụ hoạt động tốt thị trường Thường mục tiêu marketing mục tiêu mà doanh nghiệp đặt quảng bá sản phẩm dịch vụ tới người tiêu dùng tiềm cần đạt khung thời gian định Mục đích marketing tiếp cận đối tượng mục tiêu truyền đạt lợi ích sản phẩm dịch vụ - để thu hút, giữ phát triển thành cơng khách hàng Vì vậy, mục tiêu marketing phải liên quan đến mục tiêu kinh doanh cụ thể mà DN muốn đạt Hệ thống phân cấp mục tiêu từ xuống giữ cho kế hoạch tiếp thị DN phù hợp với chiến lược kinh doanh Trong Marketing, việc thiết lập mục tiêu có xu hướng tập trung doanh số thị phần; phép đo đề cập đến tỷ lệ mua hàng KH Trong Persuasive Advertising tác giả J Scott Armstrong, mục tiêu nên thiết kế cho chúng mang lại lợi nhuận lớn cho việc truyền thơng thương hiệu Nói cách khác là, mục tiêu tăng doanh số lợi nhuận không nên hướng mục tiêu vào đối thủ cạnh tranh (tăng thị phần) Ví dụ: Theo ơng Sean O’Donnell, Global Brand Director Tiger Beer, vào năm 2022, thương hiệu tập trung vào mục tiêu chính: Trở thành năm đặc sắc thương hiệu Tiger tất thị trường, thực mục tiêu thông qua brand platform “Năm Hổ” đầy cảm hứng Lan toả câu chuyện thương hiệu “Defying the odds” Tiger, bao gồm thông tin sản phẩm thương hiệu đến với nhiều đối tượng Định vị “Uncage your Tiger” – “Đánh thức lĩnh”, nhằm phần tăng tỷ lệ cân nhắc người tiêu dùng dành cho thương hiệu so với đối thủ ngành Để thiết lập mục tiêu, cách đơn giản “Hãy bắt đầu với mục tiêu cuối - sau lập kế hoạch lùi lại để trình bày bước cần thiết giúp bạn đạt điều đó.” Người ta thường nói mục tiêu mà khơng có kế hoạch ước muốn kế hoạch mà khơng có mục tiêu khơng hồn thành Để 0 phát triển doanh nghiệp bạn phía trước, bạn cần hai: mục tiêu xác định rõ ràng kế hoạch rõ ràng để đưa bạn đến 1.2.2 Các yếu tố mục tiêu  Mô tả muốn đạt Xác định mơ tả rõ ràng bạn muốn đạt điều lại quan trọng chìa khóa để đạt kết mong muốn Nó giúp người đóng góp vào mục tiêu hiểu xác cần phải làm đặt phạm vi rõ ràng để đưa định ưu tiên hiệu  Các số để thành công Việc thiết lập số liệu thành công cho mục tiêu cung cấp cho bạn cách rõ ràng để đo lường tiến độ xác định xem nhóm có đạt mục tiêu hay không Chỉ số bạn đặt phải đầy thách thức có thể, có cân nhắc đến nguồn lực sẵn có trở ngại tiềm ẩn  Khung thời gian hoàn thành Thiết lập khung thời gian để hoàn thành mục tiêu tiếp thị tạo cảm giác cấp bách giúp nhóm lập kế hoạch họ hồn thành thực tế Mỗi mục tiêu phải có ngày bắt đầu ngày kết thúc để bạn biết cách bạn theo dõi mục tiêu đánh giá thành công tổng thể bạn kết thúc  Hỗ trợ sáng kiến Sáng kiến mô tả công việc cần thiết để đạt mục tiêu bạn Đó nỗ lực lớn - chẳng hạn chủ đề dự án - mà nhóm thực khung thời gian cụ thể để thực theo chiến lược tiếp thị bạn Ví dụ: Xác định mục tiêu tiếp thị để tăng khách hàng tiềm quốc gia  Mô tả: Tăng số lượng khách hàng tiềm tạo Anh, Pháp, Ý Tây Ban Nha  Chỉ số thành công: +500 khách hàng tiềm tháng 0  Khung thời gian: 2022 Châu u để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh thu: 1.3 Phương pháp thiết lập mục tiêu 1.3.1 CLEAR Goals CLEAR Goals: CLEAR cách tiếp cận thiết lập mục tiêu kết hợp lý luận logic cảm xúc CLEAR Goals công nhận sức mạnh tập thể nhóm việc đạt kết tập trung vào việc thu hút người mặt cảm xúc công việc họ làm  C - Collaborative: Các mục tiêu khuyến khích nhân viên làm việc theo nhóm cộng tác  L - Limited: Mục tiêu bị giới hạn thời lượng phạm vi  E - Emotional: Nhân viên kết nối mặt cảm xúc với mục tiêu  A - Appreciable: Các mục tiêu lớn chia nhỏ thành mục tiêu nhỏ để chúng hồn thành nhanh chóng dễ dàng để đạt lợi ích lâu dài  R - Refinable: Tính linh hoạt - sẵn sàng sửa đổi mục tiêu cho phù hợp với thay đổi 1.3.2 OKR (Objective and Key Results) OKR (Objective and Key Results - Mục tiêu Kết then chốt) mô hình quản lý giúp phổ biến chiến lược cơng ty tới nhân viên, tăng tính minh bạch, tập 0 trung tăng cường liên kết mục đích cá nhân với mục tiêu chung Andrew Grove Intel người xây dựng mơ hình OKR sau Google phổ biến rộng rãi Để áp dụng OKR, bạn cần nắm mơ hình cấu trúc đơn giản, vài ngun tắc tiêu chí việc thiết lập mục tiêu Ba đến năm mục tiêu xác định cấp độ gắn liền với kết Các mục tiêu thường thiết lập hàng quý xem xét hàng tháng hàng tuần  Mục tiêu (Objective): Một mục tiêu tuyên bố mang tính định tính thiết kế để thúc đẩy tổ chức phát triển, tiến phía trước Một cách đơn giản hơn, mục tiêu trả lời cho câu hỏi: “Chúng ta muốn làm điều gì?” Một mục tiêu viết tốt ngắn gọn, có tính khả thi, thực quý, truyền cảm hứng cho nhóm  Kết then chốt (Key result): tuyên bố mang tính định lượng để đo lường thành công mục tiêu đưa Đơn giản hơn, kết then chốt trả lời câu hỏi: “Làm biết đạt mục tiêu đưa ra?” Một mục tiêu đưa nên có khoảng từ – kết then chốt Có thể hiểu, mục tiêu (Objective) đặt cho phòng ban cá nhân Còn kết then chốt (Key Result) bước đo lường cần thiết để đạt mục tiêu đề Hệ thống áp dụng xuyên suốt máy tổ chức doanh nghiệp, từ ban lãnh đạo xuống phòng ban cá nhân Từ tạo mối liên kết tầng lớp tổ chức, chúng tác động lên giúp người có chung chí hướng 0 Sử dụng ma trận DPM (Directional Policy Matrix) để đánh giá thị trường chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu lựa chọn nhóm khách hàng tiềm sản phẩm công ty Nếu thị trường mục tiêu mà công ty chọn có sản phẩm cạnh tranh vấn đề phải định vị sản phẩm công ty định triển khai so với sản phẩm cạnh tranh 2.5 Bước 5: Xây dựng chiến lược marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược nhỏ như: o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o Chiến lược giá Chiến lược truyền thông Chiến lược người Chiến lược sản xuất cung cấp Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật Chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị Chiến lược thương hiệu Chiến lược giá trị khách hàng Chiến lược sản phẩm dịch vụ Chiến lược hậu cần kho vận Chiến lược kênh marketing Chiến lược tài nguyên 2.6 Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai thực Kế hoạch dự trù bán hàng Kế hoạch tính giá lãi gộp Kế hoạch đặt hàng giao hàng Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng Kế hoạch truyền thông marketing Kế hoạch tổ chức kênh Kế hoạch marketing Kế hoạch đầu tư vốn Chuẩn giá trị khách hàng Kế hoạch bán hàng 14 0 o Kế hoạch tổ chức sản xuất cung cấp o Kế hoạch tổ chức hỗ trợ kỹ thuật o Kế hoạch nguồn tài nguyên 2.7 Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực giai đoạn Xây dựng quy chuẩn để đánh giá tiến độ, tiếp nhận phản hồi, rút học tổ chức điều chỉnh, cải tiến thông qua: o Chỉ tiêu phấn đấu o Mục tiêu giai đoạn o Điều tra phân tích phản hồi khách hàng (về mức độ hài lòng…) III Bản sắc thương hiệu (Brand identity) Brand Identity (Bản sắc thương hiệu) tập hợp tất yếu tố thương hiệu (Bộ nhận diện thương hiệu) mà công ty tạo để mơ tả hình ảnh cho người tiêu dùng Brand identity – sắc thương hiệu phải khác biệt Nói cách khác, sắc thương hiệu phải nhấn mạnh sản phẩm riêng biệt danh mục sản phẩm thương hiệu, phải dễ nhận biết để lại nhiều ý nghĩa tâm trí khách hàng Có thể xem thương hiệu nhận thức thống – điều có nghĩa hình ảnh thương hiệu người tiêu dùng tổng hợp tất hình ảnh, thơng điệp, cảm xúc mà họ nhìn nhận trước Sự ấn tượng khách hàng thương hiệu vị trí thương hiệu thị trường, hình ảnh người sử dụng thương hiệu thơng điệp thương hiệu truyền tải kênh truyền thông Và để biết làm cách để thương hiệu bạn trở thành nhận thức thống xem xét qua khía cạnh nhận diện thương hiệu: 3.1 Nhân cách yêu thích thương hiệu (Brand personality and Liking) Khi thương hiệu mang hành vi người ví dụ yêu thương (Hallmark, Kodak), chuyên nghiệp (IBM), đáng tin cậy (Volvo, Michelin) sành điệu (Mercedes, Rolex) - dàng chiếm cảm tình khách hàng Ví dụ: hãng thực phẩm đóng hộp Green Giant xây dựng hình ảnh thương hiệu "là người khổng lồ thân thiện trông coi khu vườn ln đảm bảo 15 0 rau củ tươi ngon lành" Chính việc giúp thương hiệu trở nên thu hút với đối tượng khách hàng trẻ em Hoặc sử dụng hình ảnh người tiếng để xây dựng hình ảnh cho thương hiệu 3.2 Vị trí thương hiệu (Brand Position) Việc định vị quan trọng việc tăng độ nhận diện thương hiệu Hãy đặt câu hỏi: Thương hiệu bạn mang đại diện cho điều gì, điều phải thực có ý nghĩa với người tiêu dùng Ví dụ: Khi nghĩ đến hãng máy ảnh Kodak, người nghĩ đến hình ảnh hãng nơi lưu trữ kỉ niệm người Hay Starbuck định vị thương hiệu cửa hàng cà phê cao cấp Ngoài ra, thương hiệu người dẫn đầu thị trường giúp làm tăng độ nhận diện thương hiệu người tiêu dùng Ví dụ kênh ESPN kênh thông tin thể thao đời vào năm 1979 Và nhắc đến kênh thông tin thể thao người ta nghĩ đến ESPN 3.3 Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Hình ảnh thương hiệu cảm nhận ý tưởng, ấn phẩm niềm tin người dùng dành cho thương hiệu bạn Hay ý kiến khác cho Brand Image nhận thức khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ: McDonald gợi đến hình ảnh thương hiệu thức ăn nhanh giá rẻ Hay Walmart tiếng với hình ảnh thương hiệu bán lẻ bán hàng hóa với giá thấp nhà bán lẻ thông thường 3.4 Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) Brand Promise lời hứa thương hiệu sản phẩm họ đáp ứng nhu cầu nhu cầu khách hàng theo cách định Nó giúp chiếm lịng tin khách hàng trì mối quan hệ lâu dài với họ Lời hứa thương hiệu khơng slogan lời hứa việc thương hiệu đáp ứng kỳ vọng mà khách hàng dặt cho thương hiệu Ví dụ: McDonald định vị thương hiệu người dẫn đầu ngành hàng thức ăn nhanh Và người tiêu dùng kỳ vọng bước vào cửa hàng McDonald nơi cung cấp fast food chất lượng với giá phải 16 0 3.5 Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) Brand loyalty sợi dây kết nối cảm xúc khách hàng với thương hiệu, biến trung thành việc sử dụng sản phẩm trở thành gắn bó tình cảm lâu dài khách hàng, với khía cạnh liên quan tới doanh nghiệp Ví dụ: Những khách hàng gọi khách hàng trung thành hãng Apple chắn sở hữu sưu tập "Táo khuyết" từ điện thoại, máy tính bảng, laptop, đồng hồ hay chí tai nghe không dây IV Thiết lập chiến lược định vị (Brand Positioning) 4.1 Khái niệm định vị thương hiệu Hiểu theo cách đơn giản, Brand Positioning quy trình định vị thương hiệu đầu khách hàng Nó bao gồm liên quan tới chiến lược định vị, chiến lược thương hiệu hay tuyên ngôn định vị Trong Advertising & IMC: Principles and Practice, tác giả cho việc định vị thương hiệu phải dựa hai tiêu chí Thứ đặc trưng cụ thể sản phẩm Ví dụ: Đặc trưng Zero coke khơng đường có vị lon coca thơng thường Thứ hai đặc trưng phải quan trọng với người tiêu dùng Ngoài ra, định vị sản phẩm dựa so sánh với đối thủ Có thể dùng Bản đồ nhận thức (Perceptual map) để thực việc so sánh với đối thủ cạnh tranh 17 0 4.2 Vai trò định vị thương hiệu Trong bước đầu xây dựng, định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định đối thủ, xu hướng thị trường cách rõ ràng Để từ đó, thương hiệu hoạch định chiến lược cụ thể tiếp cận khách hàng hiệu đảm bảo hoạt động truyền thơng diễn trơn tru Bên cạnh đó, định vị thương hiệu trợ thủ đắc lực giúp mở rộng doanh nghiệp tương lai Bạn không cần phải tốn nhiều chi phí để lập chiến lược thương hiệu mà có độ uy tín định khách hàng Có định vị tốt đồng nghĩa với việc thương hiệu có chỗ đứng định Khách hàng ln lựa chọn nhãn hiệu có uy tín nhãn hiệu nói giá trị lợi nhuận xa vời Cho nên, định vị thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp lượng khách hàng trung thành, đặt móng vững cho phát triển tương lai 4.3 Slogan, Tagline, Mission Vision  Slogan Slogan thứ giúp thương hiệu trả lời câu hỏi “Vì sao” Vì khách hàng nên chọn sản phẩm dịch vụ bạn? Lấy ví dụ Fedex, họ có vơ vàn Tagline qua nhiều năm hoạt động kể đến (“Solutions that matter,” “We understand,” …), có slogan khơng thay đổi suốt thời gian “When it absolutely, positively has to be there overnight.”  Tagline Theo chuyên gia thương hiệu Laura Ries “Tagline dễ thương, gây cười, không cần nghiêm túc chẳng liên quan, đóng góp chung vào thành công thương hiệu Tagline giống người quét dọn sau buổi diễu hành, lễ hội Nó thu hút ý sử dụng để làm định vị thương hiệu.” “Just Do It” Nike hay “Think Different” Apple Tagline với mục đích 18 0 Những tagline không khuyến khách hàng mua sắm sản phẩm Nike hay Apple Chúng khơng chứa lợi ích đặc điểm cụ thể sản phẩm Thay vào nó, mục đích tagline nhằm để kích hoạt thương hiệu não khách hàng  Mission Tầm nhìn nhiệm vụ thương hiệu để vạch rõ bước thực trình đạt mục tiêu đề tương lai Nó giúp xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp cách bạn đạt điều Các tuyên bố nhiệm vụ cần có đơn giản ngắn gọn Để giúp không khách hàng mà nội nhân viên doanh nghiệp hoàn tồn hiểu rõ Ví dụ Dove Nhiệm vụ họ với tên gọi “Real Beauty Pledge Dove” sau: “Vẻ đẹp dành cho tất người Dove mời tất phụ nữ nhận thức vẻ đẹp tiềm ẩn việc sử dụng sản phẩm chăm sóc tốt hơn.” Nó ngắn gọn, động, nói xác việc lý Dove lại có mặt thị trường Chẳng cần từ ngữ câu văn q cao siêu học thực, thay vào Dove sử dụng văn phịng với khách hàng mục tiêu họ  Vission Trong tuyên bố nhiệm vụ sử dụng để truyền tải thông điệp tới khách hàng, nhà đầu tư, tuyên bố sứ mệnh giúp xác định mục tiêu tương lai Là thứ mà doanh nghiệp hy vọng đạt năm, 10 năm, chí 50 năm sau Tuyên bố sứ mệnh Dove, họ nói “Dove tin vẻ đẹp phụ nữ nên điều đáng tự hào thay nỗi lo lắng Đó lý chúng tơi giúp phụ nữ toàn giới phát triển mối quan hệ tích cực việc thay đổi cách nhìn sống, giúp họ cảm thấy yêu thân nhận tiềm lực mình.” 4.4 Phương pháp định vị thương hiệu 4.4.1 Xác định tính đặc trưng thương hiệu 19 0 Phải xác định đặc trưng thương hiệu đối thủ để biết thương hiệu có lợi cạnh tranh so với đối thủ Xác định thuộc tính hữu hình vơ chiều rộng danh mục sản phẩm thương hiệu để nhận biết so sánh với đối thủ xem xét xem liệu sản phẩm thương hiệu có khác biệt so với thương hiệu khác Ví dụ: Năm 2010, General Motor có bước ngoặc việc thay đổi đặc tính sản phẩm cho mắt dịng xe chạy điện, điển hình General Motor’s Volt Dịng xe sử dụng nhiên liệu dịng xe thơng thường sử dụng nhiều gas để di chuyển Điều giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí xăng có lẽ bước ngoặc thay đổi việc định người tiêu dùng lựa chọn phương tiện di chuyển 4.4.2 Xác định khác biệt hóa lợi cạnh tranh thương hiệu Để cạnh tranh thị trường có mức độ cạnh tranh cao, thương hiệu phải sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược tạo sản phẩm – hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thức độc đáo theo nhận xét họ để đạt lợi cạnh tranh Thương hiệu chọn mức khác biệt sản phẩm cao có lợi cạnh tranh cao Chiến lược phù hợp với ngành hàng với khác biệt sản phẩm thấp ngành mỹ phẩm, FMCG Với ngành hàng này, marketers thường nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình sản phẩm yếu tố tâm lý từ thương hiệu Case study: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Apple Kể từ năm 1980, thương hiệu Apple sử dụng thành công chiến lược khác biệt sản phẩm để tách sản phẩm khỏi sản phẩm nhà sản xuất thiết bị điện tử khác Từ máy tính Macbook đến máy nghe nhạc iPod, thiết bị di động iPhone iPad, Apple sử dụng chiến lược phân biệt để nhắm mục tiêu phần thị trường tiêu dùng gửi thông điệp mạnh mẽ sản phẩm hãng vượt trội hẳn thị trường  Khác biệt thiết kế sản phẩm Apple làm cho sản phẩm mang lại khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thiết kế sản phẩm cách khác biệt Các sản phẩm công nghệ iPod, 20 0 iPhone, iPad hãng khơng có tính bật từ ngày đầu mắt mà chủ yếu đến từ thiết kế sản phẩm Ví dụ iPod Apple khơng phải máy nghe nhạc phát minh u thích đẹp trang sức cho người sử dụng hay Ipad với thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ thứ làm người ta nhớ đến Apple Chiếc đồng hồ Apple Watch định nghĩa lại mà người ta gọi đồng hồ để xem Senko hay Rado trang sức thời trang cao cấp Longin, Rolex hay Omega  Khác biệt hóa nhờ sử dụng hệ điều hành hãng Apple Thay sử dụng hệ điều hành Window hãng máy tính khác, Apple sử dụng hệ điều hành Mac cho dịng máy tính cảu họ hệ điều hành nhiều người sử dụng trở thành “fans” tao nhã với tính bảo mật cao, dễ sử dụng ổn định Điều Apple lặp lại điện thoại iPhone, iPad với hệ điều hành iOS Hệ điều hành iOS với RAM dung lượng cao giúp điện thoại máy tính bảng Apple chạy mượt so với đối thủ cạnh tranh dùng Android  Chiến lược giá Một yếu tố khác kế hoạch phân biệt sản phẩm bắt nguồn từ chiến lược giá công ty Người đồng sáng lập Apple, Steve Jobs tìm cách tạo sản phẩm với mức giá cao tương xứng với mức chất lượng trì mức lợi nhuận cao Các sản phẩm Apple giá thấp liên tục rơi vào tầm trung, khách hàng sẵn lịng trả giá cho chất lượng cao trải nghiệm người dùng Chiến lược định giá ngược lại nhà sản xuất máy tính xách tay, máy tính bảng điện thoại di động khác đưa thiết bị có chi phí thấp  Hình thức PR sản phẩm có 1-0-2 Thay quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm hay chiến lược truyền thông phương tiện thông tin đại chúng hãng khác Apple lại lựa chọn PR sản phẩm đơn giản với buổi mắt sản phẩm “khoe” với giới truyền thông khách hàng khác biệt tính vượt trội mà sản phẩm hãng mang lại Cùng với đó, nhờ có trung thành khách hàng tò mò 21 0 hãng cho mắt sản phẩm mới, khách hàng kênh truyền thông tự nhắc đến Apple mà hãng không hè phải tốn chi phí cho hoạt động quảng cáo đối thử cạnh tranh Hơn hết, hình thức marketing lan truyền chìa khóa mang đến thành công cho thương hiệu cách nhanh hiệu tuyệt vời 4.5 Chiến lược định vị thương hiệu Ngồi việc sử dụng đặc tính sản phẩm, nhân tố sau góp phần giúp định vị thương hiệu tâm trí khách hàng 4.5.1 Định vị dựa tính vượt trội Định vị thương hiệu với tính vượt trội đối thủ Theo sách Advertising & IMC principles and practices, tác giả cho việc chiếm vị trí tâm trí khách hàng dễ dàng thương hiệu có đặc tính bắt trend hơn, thú vị hơn, mẻ so với đối thủ Một sản phẩm có nhiều tính doanh nghiệp lựa chọn tính làm bật lên sử dụng để làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu bên cạnh nhiều thương hiệu khác Ví dụ điện thoại OPPO định vị Camera phone – Điện thoại chụp hình selfie khai thác phân khúc thị trường giới trẻ với mong muốn thể thân trào lưu sử dụng mạng xã hội rộng rãi Điện thoại Philips định vị pin khoẻ 4.5.2 Định vị dựa ưu tiên Việc dẫn đầu ngành hàng giúp thương hiệu dễ dàng dẫn đầu chiếm lĩnh thị trường Lịch sử nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng lâu dài có thị phần cỡ gấp đôi nhãn hiệu số 2, gấp bốn lần nhãn hiệu số Và khơng dễ thay đổi tỷ lệ Ví dụ: Coca cola ln dẫn đầu ngành hàng định vị sở hữu nước uống coca “thứ thiệt” 4.5.3 Định vị dựa giá trị Giá trị mà khách hàng nhận thứ họ quan tâm Một máy khoan bền Bosch dùng năm khơng hỏng chẳng có nhiều giá trị với hộ gia đình đơi ba lần sử dụng năm Vì khách hàng thơng minh quan tâm tới lợi ích mà họ thực nhận mua sản phẩm Các doanh nghiệp 22 0 tham gia thị trường sau thường dụng phương pháp để cạnh tranh với doanh nghiệp trước Ví dụ Vietjet air định vị hãng hàng không giá rẻ mà máy bay chủ yếu dành cho khách hàng có thu nhập cao Vietnam Airline 4.5.4 Định vị dựa tâm lý: Chiến lược thường dùng cho ngành hàng khơng có khác biệt sản phẩm lớn Ví dụ: Chiến dịch “It’s the real thing” Cocacola” nhằm nhấn mạnh Cocacola thương hiệu sở hữu nước coke túy 4.5.5 Định vị dựa lợi ích Làm việc với lợi ích thuộc tính truyền đạt lợi ích cho khách hàng chiến lược cũ nhiều thương hiệu áp dụng Chiến lược làm bật lợi ích sản phẩm dịch vụ khách hàng Ví dụ: Sensodyne loại kem đánh cao cấp thị trường nha khoa vệ sinh miệng Nó tự định vị nhà cung cấp giải pháp y tế miệng mà khách hàng sử dụng hàng ngày để loại bỏ vấn đề miệng Trong loại kem đánh khác tập trung vào việc làm trắng giảm hôi miệng, Sensodyne tập trung vào khía cạnh y tế vệ sinh miệng, lợi ích thị trường điều giúp chúng trở nên bật 4.5.6 Định vị dựa công dụng Công dụng tính ứng dụng sản phẩm Bạn nên sử dụng chiến lược sản phẩm bạn có tính ứng dụng cao, ví dụ sơn Nippon “Sơn đâu đẹp” Đây định vị an tồn dễ dàng chiếm lịng tin khách 4.5.7 Định vị dựa đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh ngày gia tăng, công ty thực chiến lược để thể vượt trội tất đối thủ cạnh tranh có sẵn khác thị trường Ví dụ: Samsung Apple: Samsung đưa chiến dịch chiến dịch Ingenious năm 2018 nhắm thẳng vào Apple, gồm chê bai tốc độ LTE iPhone chậm, chế giễu máy khơng có giắc cắm tai nghe, không hỗ trợ khe cắm thẻ SD… tập trung vào tính mà Galaxy Note có 23 0 4.6 Quy trình thiết lập chiến lược định vị Quy trình bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Để lên chiến lược định vị thương hiệu, bạn cần xác định điểm độc đáo khác biệt thương hiệu so với đối thủ  Bước 1: Xác định cách thương hiệu tự định vị Chính xác, cách thương hiệu tự định vị thời điểm insight quan trọng hàng đầu định cho bước Bạn cần thấu hiểu rõ định vị để tiến tới phân tích đối thủ cạnh tranh Hãy bắt đầu cách xác định khách hàng mục tiêu, họ ai? Sau đó, xác định sứ mệnh, nhiệm vụ, giá trị, điều khiến bạn khác biệt so với phần lại thị trường Cuối cùng, suy nghĩ lời hứa thương hiệu, chân dung tính cách brand sở hữu  Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp Sau thấu hiểu thân, giai đoạn phân tích đối thủ cạnh tranh thương hiệu, thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường Những thông số thu giúp xác định chiến lược, mục tiêu hành động cụ thể doanh nghiệp Có số phương pháp khác để nghiên cứu đối thủ, ví dụ: Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu đội ngũ bán hàng bạn xem đối thủ sử dụng phương pháp quy trình sale; Lên danh sách đối thủ có thứ hạng cao cơng cụ tìm kiếm dựa vào từ khóa liên quan đến sản phẩm dịch vụ bạn;… Sử dụng Feedback khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước tới với bạn, họ sử dụng sản phẩm dịch vụ đơn vị hay không Sử dụng mạng xã hội: Tìm kiếm mạng xã hội thơng tin ngành, lĩnh vực kinh doanh bạn  Bước 3: Thấu hiểu định vị đối thủ 24 0 Sau xác định rõ đối thủ cạnh tranh, bạn cần thực cơng đoạn nghiên cứu kỹ Bạn cần phân tích cách đối thủ định vị thương hiệu thị trường Bao gồm:  Sản phẩm dịch vụ đối thủ cung cấp Điểm yếu điểm mạnh đối thủ Chiến lược Marketing họ thực thành công? Định vị họ thị trường Bước 4: Xây dựng điểm bật thương hiệu Xây dựng thương hiệu việc xác định điểm khác biệt bật thương hiệu so với đối thủ Điều quan trọng, biến điểm yếu đối thủ mà bạn nắm rõ phía thành điểm mạnh thương hiệu Đây lúc mà điểm khác biệt bạn lên tiếng  Bước 5: Xây dựng tuyên ngôn định vị Tuyên ngôn định vị thương hiệu hai câu dùng để truyền đạt giá trị khác biệt thương hiệu bạn tới với khách hàng so với đối thủ Có câu hỏi cần trả lời trước xây dựng tuyên ngôn định vị: - Đối tượng – chân dung khách hàng ai? Danh mục sản phẩm dịch vụ gì? Lợi ích lớn mà sản phẩm dịch vụ bạn đem lại? Bằng chứng lợi ích Từ câu hỏi tưởng chừng đơn giản trên, bạn tạo định vị “hoàn hảo” cho thương hiệu Ví dụ định vị Amazon: “Tầm nhìn Amazon trở thành cơng ty nơi lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động Xây dựng nơi mà người đến khám phá thứ họ muốn mua sắm tảng online.”  Bước 6: Kiểm tra hiệu 25 0 Cuối cùng, dành khoảng thời gian định để kiểm tra lại định vị thương hiệu Có thể giai đoạn đầu chưa đem lại hiệu lập tức, qua trình phát triển, làm đúng, định vị giúp thương hiệu tiến xa 4.7 Tái định vị Định vị thương hiệu khó thiết lập qua thời gian dài Nhưng thiết lập khó để thay đổi Ví dụ Kodak, ba hãng sản xuất phim chụp giấy ảnh lớn giới, không tái định vị kịp thời từ công nghệ analog sang công nghệ kỹ thuật số nên suy vong Ông Al Ries, nhà sáng lập nguyên lý định vị cho vượt trội ngành hàng quan trọng, nhiên ngành hàngthay đổi, thương hiệu phải thay đổi theo bị bỏ lại phía sau Al Laura Ries cho thử thách khó khăn việc tái định vị thị trường thay đổi hội mục tiêu xuất Case Study tái định vị thương hiệu: Chiến dịch Coke Zero nhằm thay đổi nhận thức thương hiệu ví dụ điển hình cho việc định vị thương hiệu định vị sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Liệu có người thừa nhận họ ăn kiêng uống Coke Zero? Thế Coca Cola biết nam giới từ 18 đến 34 tuổi thị trường tiềm hầu hết họ thích vị Coca Cola truyền thống Coca Cola muốn công thị trường cách thuyết phục vị Coke Zero không thay đổi so với phiên truyền thống Agency chiến dịch này, Crispin Porter Bogusky vượt qua định kiến tiêu cực thức uống giành cho người ăn kiêng việc sử dụng tự ti Big Idea chiến dịch Coke muốn kiện Coke Zero việc xâm phạm hương vị sản phẩm Thông điệp không thay đổi quan niệm vị Coke Zero mà giúp Coca Cola thắng giải Silver Effie Award Tái định vị có hiệu vị trí gắn liền với giá trị cốt lõi thương hiệu Kodak ví dụ điển hình thất bại tái định vị Kodak trước thương hiệu lớn nhiếp ảnh phim với hình ảnh tiếng “một khoảnh khắc Kodak” Thế vấn đề lớn lẽ ngành công nghiệp máy ảnh dần chuyển sang kỹ thuật số Ogilvy, agency Kodak, đưa chiến lược định vị Kodak từ “khoảnh khắc” thành “thư viện ảnh” Tuy nhiên điều lại 26 0 khiến Kodak rời xa giá trị cốt lõi vốn lớn mình, khiến thương hiệu vượt qua Trong chiến lược tái định vị, vai trị truyền thơng thương hiệu liên kết định vị sản phẩm với trải nghiệm sống thị trường mục tiêu 27 0 DAN DANH HM MỤ ỤC TÀI LIỆU TH THAM AM KKH HẢO How to set marketing goals? (n.d.) Retrieved from Aha Website: https://www.aha.io/roadmapping/guide/marketing-strategy/how-to-set-marketing-goals Moriarty, S., Mitchell, N., Wood, C., & Wells, W (n.d.) Advertising & IMC: Principles and Practice Ruffolo, B (n.d.) How To Set Marketing Goals Based on Business Goals Retrieved from IMPACT: How To Set Marketing Goals Based on Business Goals Tony Mastri, D M (n.d.) HOW TO SET MARKETING GOALS (VS OBJECTIVES) WITH EXAMPLES Retrieved from MARION: https://www.marion.com/how-to-set-marketinggoals-vs-objectives-with-examples/ 28 0 ... 26 0 I Thiết lập định hướng chiến lược marketing (chỉ dn), mục tiêu chiến lược marketing 1.1 Thiết lập định hướng chiến lược marketing: 1.1.1 Khái niệm: Có thể hiểu định hướng chiến lược marketing. .. 5: Xây dựng chiến lược marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược nhỏ như: o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o Chiến lược giá Chiến lược truyền thông Chiến lược người Chiến lược. .. hàng Kế hoạch truyền thông marketing Kế hoạch tổ chức kênh Kế hoạch marketing Kế hoạch đầu tư vốn Chuẩn giá trị khách hàng Kế hoạch bán hàng 14 0 o Kế hoạch tổ chức sản xuất cung cấp o Kế hoạch