NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CÀ PHÊ MANG ĐI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÝ DO NGHIÊN CỨU Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục tại Việt Nam Đây còn là thành phố lớn nhất tại Việt Nam về dân số và quy mô đô thị hóa. Một trong những nét độc đáo mà quen thuộc của người dân ở TP.HCM là thưởng thức những ly cà phê trước khi bắt đầu một ngày mới, khi tán gẫu cùng bạn bè và ly cà phê dần trở thành một phần trong cuộc sống nơi đây. Bên cạnh đó, ly cà phê luôn là lựa chọn của nhiều người khi cần tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc. Với nhịp sống hối hả và tất bật như ở TP.HCM, nhu cầu một ly cafe mang đi (take away) nhanh, gọn, lẹ là xu hướng tất yếu của người dân, đặc biệt là giới trẻ. Từ đầu năm 2020 đến nay, TP.HCM đã chịu ảnh hưởng mạnh nhiều lần đại dịch COVID19 diễn biến phức tạp, bên cạnh những tác động, ảnh hưởng nghiêm trọng đến tất cả các lĩnh vực kinh tế xã hội, gây gián đoạn chuỗi cung ứng và lưu chuyển thương mại dịch bệnh, đại dịch COVID19 còn tác động không nhỏ đến tâm lý của một bộ phận người dân trong xã hội. Ở TP.HCM, nguy cơ dịch bệnh bùng phát vẫn luôn hiện hữu. Vì vậy, cần có giải pháp phù hợp chung sống an toàn, nhất là trong giai đoạn hiện nay chưa có thuốc điều trị đặc hiệu, chưa có vắc xin sử dụng rộng rãi trong cộng đồng. Mỗi người dân luôn đề cao cảnh giác phòng chống dịch, chủ động thực hiện các biện pháp phòng chống dịch theo khuyến cáo của Bộ Y tế. Do đó, những hành vi tụ tập, tán gẫu cùng bạn bè ở các quán cà phê cũng giảm dần, thay vào đó, việc mua cà phê mang đi là sự lựa chọn đảm bảo an toàn cho sức khỏe mọi người, giữ khoảng cách khi tiếp xúc với người khác. Vì vậy, trên thị trường xuất hiện rất nhiều thương hiệu cà phê mang đi ở khắp các tuyến đường lớn nhỏ, quận huyện đặc biệt là xung quanh các khu dân cư tập trung đông đúc như các tòa nhà văn phòng, trường học, sân vận động…Trong thời kì dịch bệnh, thị trường cà phê mang đi ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Đứng trước cuộc chiến khốc liệt của thị trường cà phê, mới đây thương hiệu cà phê lớn như Trung Nguyên Legend, Highlands Coffee, Vinacafe, Passio… cũng nhanh chóng cho ra một loạt cửa hàng chuỗi cà phê bán lẻ nhượng quyền ưu tiên khách hàng mang đi. Những chuỗi cà phê này đánh vào phân khúc bình dân, đặc biệt dành cho đối tượng khách hàng bận rộn. Mô hình mới này giúp cà phê của những hãng lớn tiếp cận nhiều hơn với đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình, thấp, vốn là đối tượng của các quán cà phê truyền thống nhỏ lẻ. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh cực kì lớn cho những xe cà phê mang đi. Mặc dù mô hình xe cà phê mang đi rất tiềm năng nhưng nếu không phát triển đúng và tạo hướng đi riêng sẽ thiếu bền vững và chỉ là trào lưu. Do đó, các thương hiệu cà phê mang đi cần phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh để có những chiến lược phù hợp trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Với mục đích đóng góp thêm một báo cáo phân tích hành vi tiêu dùng cà phê mang đi, cung cấp cho các nhà kinh doanh cà phê

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP - - ĐỀ CƯƠNG TIỂU LUẬN NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CÀ PHÊ MANG ĐI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỌC VIÊN: VÕ NGỌC MINH CHÂU MSHV: 2070225 GVHD: LÊ NGUYỄN HẬU TP.HCM, 12/2020 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA THỰC HIỆN CỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua 2.1.3 Quá trình định mua hàng 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí 12 2.2.2 Mơ hình ba thành phần thái độ (Schiffman & Kanuk, 2000) 13 2.2.3 Mơ hình xu hướng tiêu dùng 14 2.3 NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CÀ PHÊ MANG ĐI 14 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất thị trường TP HCM” 14 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 14 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 16 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 16 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 16 3.4 CHỌN MẪU 16 3.5 THANG ĐO 16 3.5.1 Xác định biến quan sát 18 3.5.2 Xây dựng thang đo 20 3.5.3 Xác định số mẫu khảo sát 21 3.6 CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN & BẢNG CÂU HỎI 22 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM 3.7 QÚA TRÌNH THU THẬP THƠNG TIN 22 3.8 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỚNG KÊ 22 3.9 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 22 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 24 4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 25 4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Nội dung chương nhằm giới thiệu về lý nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng ý nghĩa thực hiện của nghiên cứu 1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) trung tâm kinh tế, trị, văn hóa giáo dục Việt Nam Đây thành phố lớn Việt Nam dân số quy mơ thị hóa Một nét độc đáo mà quen thuộc người dân TP.HCM thưởng thức ly cà phê trước bắt đầu ngày mới, tán gẫu bạn bè ly cà phê dần trở thành phần sống nơi Bên cạnh đó, ly cà phê ln lựa chọn nhiều người cần tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập làm việc Với nhịp sống hối tất bật TP.HCM, nhu cầu ly cafe mang (take away) nhanh, gọn, lẹ xu hướng tất yếu người dân, đặc biệt giới trẻ Từ đầu năm 2020 đến nay, TP.HCM chịu ảnh hưởng mạnh nhiều lần đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, bên cạnh tác động, ảnh hưởng nghiêm trọng đến tất lĩnh vực kinh tế - xã hội, gây gián đoạn chuỗi cung ứng lưu chuyển thương mại dịch bệnh, đại dịch COVID-19 cịn tác động khơng nhỏ đến tâm lý phận người dân xã hội Ở TP.HCM, nguy dịch bệnh bùng phát hữu Vì vậy, cần có giải pháp phù hợp chung sống an toàn, giai đoạn chưa có thuốc điều trị đặc hiệu, chưa có vắc xin sử dụng rộng rãi cộng đồng Mỗi người dân đề cao cảnh giác phòng chống dịch, chủ động thực biện pháp phòng chống dịch theo khuyến cáo Bộ Y tế Do đó, hành vi tụ tập, tán gẫu bạn bè quán cà phê giảm dần, thay vào đó, việc mua cà phê mang lựa chọn đảm bảo an toàn cho sức khỏe người, giữ khoảng cách tiếp xúc với người khác Vì vậy, thị trường xuất nhiều thương hiệu cà phê mang khắp tuyến đường lớn nhỏ, quận huyện đặc biệt xung quanh khu dân cư tập trung đông đúc tòa nhà văn phòng, trường học, sân vận động…Trong thời kì dịch bệnh, thị trường cà phê mang ngày phát triển mạnh mẽ Đứng trước chiến khốc liệt thị trường cà phê, thương hiệu cà phê lớn Trung Nguyên Legend, Highlands Coffee, Vinacafe, Passio… nhanh chóng cho loạt cửa hàng chuỗi cà phê bán lẻ nhượng quyền ưu tiên khách hàng mang Những chuỗi cà phê đánh vào phân khúc bình dân, đặc biệt dành cho đối tượng khách hàng bận rộn Mơ hình giúp cà phê hãng lớn tiếp cận nhiều với đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình, thấp, vốn đối tượng quán cà phê truyền thống nhỏ lẻ Điều dẫn đến cạnh tranh lớn cho xe cà phê mang Mặc dù mơ hình xe cà phê mang tiềm không phát triển tạo hướng riêng thiếu bền vững trào lưu Do đó, thương hiệu cà phê mang cần phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh để có chiến lược phù hợp thị trường cạnh tranh khốc liệt Với mục đích đóng góp thêm báo cáo phân tích hành vi tiêu dùng cà phê mang đi, cung cấp cho nhà kinh doanh cà phê Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM mang hay chuỗi cà phê mang nhìn đầy đủ, sâu sắc nhu cầu sử dụng cà phê, thấu hiểu khách hàng Do đó, “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê mang Tại Thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu cần thiết, hữu ích 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu xác định sau: • Xác định yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua người dân Thành phố Hồ Chí Minh • Từ kết nghiên cứu, đóng góp số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh cà phê mang TP.HCM Giúp nhà kinh doanh tìm phương thức hoạt động có hiệu hơn, có nghĩa giảm chi phí, gặt hái doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng Hỗ trợ đắc lực hoạt động khác doanh nghiệp để đạt mục tiêu tiêu nâng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Có nhiều nghiên cứu có phạm vi rộng áp dụng cho thị trường cà phê nhiều khu vực địa lý khác Chưa có nghiên cứu sâu vào thực trạng quầy bán cà phê mang Thành phố Hồ Chí Minh thời kì dịch bệnh Vì thế, câu hỏi nghiên cứu cụ thể cần giải là: Các yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang người dân Thành phố Hồ Chí Minh? Mối quan hệ yếu tố nào? Từ đó, tìm cải tiến chiến lược để thu hút khách hàng sử dụng cà phê mang thương hiệu, chuỗi thương hiệu doanh nghiệp TP.HCM Hỗ trợ đắc lực hoạt động doanh nghiệp đạt mục tiêu tiêu nâng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU • Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng cà phê mang nhóm khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh • Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Ý NGHĨA THỰC HIỆN CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu góp phần hiểu biết thêm hành vi mua cà phê mang người dân Thành phố Hồ Chí Minh Đầu tiên sử dụng bảng khảo sát định tính để tìm hiểu hành vi mua cà phê mang người dân Thành phố Hồ Chí Minh Sau thực khảo sát định lượng, sau phân tích kết thấy yếu tố tác động hành vi mua cà phê mang người dân Thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM Nghiên cứu nêu mối quan hệ yếu tố tác động hành vi mua cà phê mang người dân Thành phố Hồ Chí Minh Điều giúp cho doanh nghiệp sở để sửa đổi, cải thiện chiến lược kinh doanh nhằm giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng Có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua người dân TPHCM Nếu doanh nghiệp biết yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang khách hàng, doanh nghiệp hoạch định chiến lược phù hợp Từ kết nghiên cứu này, ngoại suy cho ngành nghề buôn bán khác khu vực TP.HCM quầy bánh mì đem đi, quầy thức ăn sáng mang đi… Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trước vào phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh thì việc tìm hiểu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng, làm sở cốt lõi cho quá trình nghiên cứu Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được sử dụng, các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu sẽ được trình bày chương này Chương trình bày các khái niệm chung về hành vi người tiêu dùng, các lý thuyết đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng: phản ứng mà cá nhân biểu lộ q trình định mua hàng hóa, dịch vụ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng ai, muốn mua gì, mua, mua nào, mua đâu, mua nào, mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua • Văn hóa: Là tập hợp giá trị quan điểm bản, nhu cầu hành vi thành viên cộng đồng Họ học từ gia đình thể chế liên quan đến họ • Xã hội: ✓ Các nhóm tham khảo: Là nhóm đóng vai trị thâm nhập cơng việc, hình thành hành vi hay thái độ người mua ✓ Gia đình: - Đóng vai trò quan trọng nhận thức cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng - Gia đình huyết thống gia đình nhân ✓ Vai trị địa vị xã hội: có ảnh hưởng lớn đến cách nhận thức hành vi tiêu dùng họ • Cá nhân: ✓ Tuổi tác giai đoạn đời: Các sản phẩm mà cá nhân mua nhiều thay đổi theo tuổi tác giai đoạn đời ✓ Nghề nghiệp: nghề nghiệp khác dẫn đến có nhu cầu khác Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM ✓ Điều kiện kinh tế: ảnh hưởng nhiều đến cách thức hưởng thụ hành vi mua hàng ✓ Phong cách sống: - Là cách thức tồn thơng qua hành vi mua, sở thích quan điểm; - Là sắc, cách thức người giao tiếp với mơi trường sống; - Cùng nhóm văn hóa, địa vị xã hội, nghề nghiệp có cách sống hồn tồn khác ✓ Cá tính ý niệm cá nhân: - Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực nhìn nhận - Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà muốn người khác nhìn nhận - Cá tính ý niệm cá nhân có ảnh hưởng cụ thể rõ nét lên hành vi tiêu dùng cá nhân • Tâm lý ✓ Động cơ: nhu cầu trở nên thiết buộc người phải hành động để thỏa mãn Động động lực gây sức ép, thúc đẩy người hành động để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn vật chất tinh thần hai Tháp nhu cầu Maslow bao gồm năm mức: Nhu cầu sinh lý, Nhu cầu an toàn, Nhu cầu xã hội, Nhu cầu tôn trọng, Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện, năm mức nhu cầu xếp theo mức độ từ cấp thiết tới cấp thiết nhiều Con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết nhu cầu cấp thiết tới nhu cầu cấp thiết ✓ Nhận thức: - Q trình mà cá nhân chọn lọc, tổ chức diễn dịch thơng tin nhận để tạo nhìn riêng họ giới xung quanh - Chú ý chọn lọc - Rút lui chọn lọc - Giữ lại chọn lọc • Học tập - Q trình thay đổi hành vi người dựa vào kinh nghiệm thân Học tập q trình thơng qua tác dụng hỗ tương hướng dẫn, kích thích, bảo củng cố - Con người học tập để suy diễn phân biệt sau mua sản phẩm • Niềm tin thái độ - Qua hành động học tập, người hình thành niềm tin thái độ sống - Niềm tin: Là suy nghĩ người vấn đề, dựa kiến thức, ý kiến hay trung thành Niềm tin điều chỉnh Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM - Thái độ: Là đánh giá tương đối quán, cảm giác hay xu hướng người vật hay ý kiến, khó thay đởi 2.1.3 Q trình định mua hàng Theo Phillip Kotler, trình định mua hàng người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn: Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua sắm Hành vi hậu Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu Bắt đầu từ người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu Nguyên nhân hình thành nhu cầu người tiêu dùng chịu tác nhân kích thích từ bên từ bên Các doanh nghiệp cần phải ý tìm hiểu: - Phát hồn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể; - Dự báo thay đổi nhu cầu tương lai; - Dùng tác nhân kích thích thường gặp để làm sinh quan tâm đến loại sản phẩm - Phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu; - Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại quan tâm người tiêu dùng Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin Ngay nhu cầu xuất hiện, phản ứng thường trực người tiêu dùng tìm hiểu thêm thơng tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu Mục đích tìm kiếm thêm thơng tin là: hiểu rõ sản phẩm/thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp có đảm bảo sức khỏe khơng, điều tác động tới phương án lựa chọn khách giảm rủi ro mua sắm, tiêu dùng Có nguồn thơng tin chính: Nguồn thơng tin cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…) Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm) khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất; Nguồn thông tin công cộng (phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu….) Nguồn thông tin thực nghiệm (dùng thử, sờ vào, nghiên cứu…) Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM Doanh nghiệp cần biết nguồn thơng tin mà người tiêu dùng tìm đến ảnh hưởng nguồn thơng tin đến định mua sắm Để chọn loại thông tin, thiết kế thông điệp chọn phương tiện truyền thơng để truyền thơng nhãn hiệu đến với khách hàng mục tiêu Giai đoạn 3: Đánh giá phương án Sau có thơng tin sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến nhãn hiệu cung cấp sản phẩm ✓ Người tiêu dùng đánh giá phương án chủ yếu dựa sở thỏa mãn cao nhu cầu họ ✓ Tiêu chuẩn đánh giá thay đổi tùy theo khách hàng loại sản phẩm Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu đặc tính mà người tiêu dùng hình thành tiêu chí để lựa chọn: sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải: * Thay đổi niềm tin người mua thứ hạng nhãn hiệu theo tính chất then chốt sản phẩm chưa người mua đánh giá cao; * Thay đổi niềm tin người mua nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh người mua đánh giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn; * Thuyết phục người mua thay đổi trọng số tầm quan trọng: cho trọng số cao tính chất mà sản phẩm vượt trội; * Thu hút người mua ý đến tính chất bị bỏ qua; * Thay đổi quan niệm lý tưởng người mua Nắm rõ việc cần làm để doanh nghiệp xây dựng điều chỉnh chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh để không ngừng mở rộng thị trường Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Sau đánh giá phương án, khách hàng hình thành lên danh sách xếp hạng phương án, hình thành ý định mua Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ định mua khách hàng chịu ảnh hưởng số tác động khác làm thay đởi ý định khách hàng: thái độ người có khả tác động đến định khách hàng sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng tác động khách quan… Các tác nhân trình mua 10 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM • Doanh nghiệp cần phải: - Làm khách hàng hài lòng; - Quản trị giữ chân khách hàng; - Xây dựng phát triển quan hệ với khách hàng; - Xây dựng dịch vụ trước sau bán 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí ➢ Mơ hình thuyết hành động hợp lí tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action – TRA Fishbein Ajzen xây dựng năm 1975 ➢ Mơ hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi ý đinh định thái độ cá nhân đối hành vi, ảnh hưởng chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hành vi (Fishbein Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng ý định hành vi Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ➢ Các thành phần mơ hình TRA bao gồm: - Hành vi hành động quan sát đối tượng (Fishbein Ajzen,1975, tr.13) định ý định hành vi - Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả chủ quan đối tượng thực hành vi xem trường hợp đặc biệt niềm tin (Fishbein 12 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM & Ajzen, 1975, tr.12) Được định thái độ cá nhân hành vi chuẩn chủ quan - Thái độ (Attitudes) thái độ hành động hành vi (Attitude toward behavior), thể nhận thức tích cực hay tiêu cực cá nhân việc thực hành vi, đo lường bằng tổng hợp sức mạnh niềm tin đánh giá niềm tin (Hale,2003) Nếu kết mang lại lợi ích cá nhân, họ có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13) - Chuẩn chủ quan (Subjective norms) định nghĩa nhận thức cá nhân, với người tham khảo quan trọng cá nhân cho rằng hành vi nên hay không nên thực (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan với người tiêu dùng, xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hành vi động lực cá nhân thực phù hợp với mong đợi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16) Hình thức đơn giản theo toán học Ý định hành vi thể hiện: B - I = W1AB +W2SNB Trong đó: B hành vi mua; I xu hướng mua; A thái độ người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu; SN chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ người có liên quan; W1 W1 trọng số A SN 2.2.2 Mơ hình ba thành phần thái độ (Schiffman & Kanuk, 2000) Xu hướng hành vi xu hướng mua thương hiệu Nhận biết: kiến thức người tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu Cảm xúc: đánh giá tốt, xấu, thân thiện, ác cảm 13 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM 2.2.3 Mơ hình xu hướng tiêu dùng Dựa mơ hình Zeithaml (1998) giả định giá thương hiệu hai yếu tố quan trọng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 xây dựng mơ hình kiểm định quan hệ trực tiếp gián tiếp tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm người mua nhân tố liên quan đến nhận thức có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng thương hiệu đó, giá trị kết chất lượng nhận chi phí phải bỏ người tiêu dùng 2.3 NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CÀ PHÊ MANG ĐI Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất thị trường TP HCM” Bài nghiên cứu tác giả Trần Quang Hoàng Oanh yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất thị trường TP HCM bao gồm: Yếu tố thương hiệu sản phẩm, ý thức bảo vệ sức khỏe, yếu tố cá nhân yếu tố ảnh hưởng xã hội 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Từ tình hình thực trạng thị trường cà phê mang bùng nổ mạnh mẽ thời kì dịch bệnh Thành phố Hồ Chí Minh Rõ ràng, việc nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi, định mua hàng cảm nhận khách hàng ly cà phê mang vấn đề cần thiết Từ mơ hình nghiên cứu trước, em xin đề xuất số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên mang nhà hàng cà phê mang bao gồm: ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ Yếu tố thương hiệu Yếu tố sản phẩm Yếu tố giá Mật độ phân phối Yếu tố chiêu thị Yếu tố mơi trường Chất lượng sản phẩm an tồn 14 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu của chương nhằm trình bày phương pháp nghiên cứu với nội dung quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thu thập liệu kỹ thuật phân tích thớng kê 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu tiểu luận thực sau: VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU Dàn thảo luận KHẢO SÁT SƠ BỘ (n=20) KHẢO SÁT CHÍNH THỨC (n=200) (Nghiên cứu định lượng) PHÂN TÍCH VÀ VIẾT BÁO CÁO 15 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Thực nghiên cứu sơ để đánh giá sơ thang đo Nghiên cứu thực bằng cách khảo sát với mẫu thuận tiện có kích thước nhỏ n=20 Về cách triển khai, trực tiếp vấn trực tiếp khách đến mua cà phê mang quầy bán 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Sau bảng câu hỏi hồn chỉnh, công đoạn tiến hành phát bảng câu hỏi thức bằng hai hình thức: phát bảng câu hỏi trực tiếp sử dụng email, facebook, zalo để thu thập phiếu trả lời online 3.4 CHỌN MẪU Việc chọn mẫu cho nghiên cứu thực sau: • Có thể lấy ý kiến nhiều người khách hàng đến mua cà phê mang quầy cà phê • Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu theo lớp) dùng nhiều thuộc tính kiểm sốt như: Các đặc điểm cá nhân khách hàng Nam Giới tính Nữ Từ 18 đến 22 Độ tuổi Từ 22 đến 35 Từ 35 đến 50 Sinh viên Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng Kinh doanh Công nhân Khác 3.5 THANG ĐO Khái niệm đo lường Đo lường nhằm để phản ánh mơ tả xác tượng, trạng thái vật chất hay tâm lý, người ta cần phải đo, đếm, lượng định theo tiêu chuẩn định để 16 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM biết tính chất số lượng Từ giúp nhà nghiên cứu mơ tả, đánh giá, so sánh chúng Cần ý rằng vật đo lường mà nhà nghiên cứu đo lường thuộc tính vật Sự vật hiểu theo nghĩa rộng, vật nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp, hay nhãn hiệu, chương trình kiện… Lợi ích đo lường Đo lường tượng marketing công việc nghiên cứu marketing Kết đo lường sở để nhà quản trị marketing đưa định Ví dụ, để định việc phân khúc thị trường dựa theo đặc tính nhân khẩu, nhà quản trị phải có đo lường đặc điểm nhân giới tính, độ t̉i, thu nhập, trình độ học vấn… Nhờ đo lường mà đặc tính vật mà nhà nghiên cứu so sánh vật với thông qua việc phân tích kết đo lường Có đặc tính mà thân có dạng số lượng chiều cao, cân nặng, thu nhập người hay doanh thu cửa hàng…Nhưng có nhiều đặc tính lại dạng định tính thái độ người tiêu dùng, mức độ nhận biết nhãn hiệu hàng hóa chẳng hạn Do để đo lường đặc tính đó, nhà nghiên cứu cố gắng thể đặc tính bằng cách gán cho chúng số, để thực tính tốn phân tích thống kê Việc đo lường vật thể, tượng vật chất chiều cao, cân nặng hay đo tượng kinh tế, xã hội bằng tiêu chuẩn thừa nhận qui vào số mức sống, sức mua hàng…là đo lường dễ dàng thực Tuy nhiên, việc đo trạng thái tâm lý việc đo lường khó nhất, thí dụ đo lường thái độ người tiêu dùng sản phẩm Câu trả lời thích, nghiền, khơng thích, ghét Vấn đề phải chia cấp độ thái độ có cách để kiểm tra tìm thấy bằng chứng hành động thể thái độ qua số tiêu chuẩn xác định cụ thể Thang đo Từ mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó: - Yếu tố thương hiệu thể qua menu, đồng phục nhân viên, bảng hiệu thiết kế quầy bán cà phê, xây dựng - thiết kế xe cà phê đồng - Yếu tố sản phẩm thể qua cà phê có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm có đầy đủ chứng nhận đảm bảo chất lượng, có bao bì đẹp, bắt mắt, truyền tải nhiều thông điệp ý nghĩa, thân thiện với môi trường mùi vị hương thơm tự nhiên, không kén khách - Giá sản phẩm cảm nhận qua: giá phù hợp với chất lượng quy trình sản xuất đạt chuẩn - Mật độ xe cà phê mang thể qua việc sản phẩm bán nhiều nơi, tuyến đường lớn chiều, dễ dàng tìm thấy có nhu cầu trường học, khu văn phòng nơi có nhiều khách nước 17 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM - Yếu tố chiêu thị thể qua việc cà phê mang có nhiều chương trình tích điểm cho khách hàng thân thiết đủ 10 ly nhận ly Ngồi ra, cịn thể qua việc doanh nghiệp kinh doanh cà phê mang đầu tư vào viết mạng xã hội qua trang facebook thương hiệu bằng hình thức marketing nội dung gần gũi, cập nhật theo kiện năm để thu hút nhiều khách hàng Bên cạnh đó, tạo tài khoản gian hàng trang chuyên giao đồ ăn Now, Grabfood, Go-food, v.v… Hình thức phù hợp với quán cà phê, thay khách hàng đến tận nơi mua đồ nhân viên giao hàng (shipper) đến mua thay Hình thức cần phát triển mạnh mẽ thời kì dịch bệnh - Yếu tố mơi trường có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang đi: thời gian gần đây, sản phẩm thân thiện với môi trường làm từ chất liệu tái chế, có thời gian phân hủy tự nhiên ngắn ống hút giấy, túi giấy hay bao bì làm từ vật liệu thiên nhiên để thay đồ nhựa dung trở thành xu người tiêu dùng Điều nhằm khơi dậy ý thức bảo vệ môi trường nhiều người dân - Ý thức sức khỏe sử dụng cà phê mang thể qua việc cà phê phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nguyên chất tự nhiên, đảm bảo hương vị khơng có trộn lẫn tạp chất gây hại khác Ngoài ra, sử dụng cà phê mang giúp tinh thần minh mẫn, tỉnh táo, giúp kích thích tư sáng tạo học tập công việc, bắt đầu ngày làm việc hiệu Các giả thuyết nghiên cứu Yếu tố thương hiệu có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang Yếu tố sản phẩm có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang Yếu tố giá có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang Mật độ phân phối có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang Yếu tố chiêu thị có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang Yếu tố mơi trường có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang Chất lượng sản phẩm an tồn có tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang 3.5.1 Xác định biến quan sát Thang nháp phát triển dựa mơ hình yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê mang thành phố Hồ Chí Minh Kết thang nháp yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê mang phát triển hình thức thang Likert năm bậc từ – (1 – hồn tồn khơng đồng ý – hoàn toàn đồng ý Em đề 18 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM xuất 07 thang đo ảnh hưởng đến hành sử dụng sản phẩm cà phê mang thành phố Hồ Chí Minh, thang đo có số biến quan sát định trình bày bảng sau: Ký hiệu TH Câu hỏi Thương hiệu (TH) TH1 Đồng phục nhân viên thể hình ảnh, chuyên nghiệp có nét khác biệt thương hiệu TH2 Bảng hiệu thiết kế quầy bán cà phê dễ phân biệt nhận diện TH3 Xây dựng - thiết kế, trang trí xe cà phê đồng bộ, thống nhất, hình ảnh đẹp, ấn tượng đến khách hàng TH4 Tác phong nhân viên chỉnh trang, nghiêm túc chuyên nghiệp Thái độ ân cần, nhiệt tình, niềm nở TH5 Nhân viên thực nghiêm chỉnh biện pháp phòng, chống dịch Covid-19 SP Sản phẩm (SP) SP1 Thiết kế ly giấy đẹp mắt, truyền tải thông điệp theo mùa SP2 Túi đựng ly chữ T để mang xách tiện lợi SP3 Sản phẩm có kích cỡ khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng SP4 Sản phẩm ngon, phù hợp với vị người dùng SP5 Loại cà phê có hương vị hương thơm tự nhiên SP6 Menu đồ uống quầy bán có đủ loại GC Giá (GC) GC1 Giá thành cà phê mang cao GC2 Giá cà phê phù hợp quy trình sản xuất đạt chuẩn có chất lượng PP PP1 Mật độ phân phối (PP) Mật độ phân phối rộng, dễ dàng tìm mua 19 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM PP2 Trên tuyến đường lớn chiều, thuận tiện cho việc tìm mua có nhu cầu CT Yếu tố chiêu thị (CT) CT1 Có chương trình tích điểm cho khách hàng thân thiết, ủng hộ thương hiệu CT2 Bằng viết gần gũi, cập nhật theo kiện năm qua trang facebook thương hiệu (có hình ảnh sản phẩm) CT3 Có nhiều ưu đãi trang chuyên giao đồ ăn Now, Grabfood, Gofood Thay khách hàng đến tận nơi mua đồ shipper đến mua thay CT4 Bán phiếu ưu đãi điện tử cho gói sản phẩm trang thương mại điện tử để thu hút khách hàng MT Yếu tố môi trường (MT) MT1 Ly giấy dùng lần bảo vệ môi trường MT2 Túi đựng ly chữ T tự hủy sinh học không gây ô nhiễm môi trường Chất lượng sản phẩm (CL) CL CL1 Cà phê mang đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm CL2 Cà phê sạch, hương vị hương thơm tự nhiên CL3 Đã kiểm định Viện, trung tâm kiểm định uy tín 3.5.2 Xây dựng thang đo Nhiều loại thang đánh giá khác phát triển để đo lường thái độ cách trực tiếp (tức người biết thái độ họ nghiên cứu) Được sử dụng rộng rãi thang đo Likert (1932) Thang đo Likert thang điểm năm (hoặc bảy) điểm sử dụng phép cá nhân thể mức độ họ đồng ý không đồng ý với tuyên bố cụ thể Trước hình thành thang đo thức cho mục tiêu nghiên cứu, vấn sâu thực để hiểu rõ nội dung khái niệm ý nghĩa từ ngữ Các biến 20 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM quan sát bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert điểm với lựa chọn số có nghĩa “rất khơng đồng ý”, số có nghĩa “khơng đồng ý”, số có nghĩa “khơng ý kiến”, số có nghĩa “đồng ý”, số có nghĩa “rất đồng ý” 3.5.3 Xác định số mẫu khảo sát Có nhiều phương pháp chọn mẫu khảo sát áp dụng phương pháp điều tra có, hỏi ý kiến chuyên gia, người có kinh nghiệm lĩnh vực khảo sát thị trường áp dụng cơng thức tính mẫu có sẵn Ở nghiên cứu này, em sử dụng phương pháp áp dụng cơng thức tính tốn số mẫu sẵn có sau: Y = 5n + 50 Trong đó: • Y: Số mẫu tối thiểu cần khảo sát • n: Số biến quan sát Sau trình nghiên cứu hỏi ý kiến chuyên gia lĩnh vực kinh doanh cà phê mang khu vực thành phố Hồ Chí Minh, em đề xuất 07 thang đo ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê mang TP.HCM, thang đo có số biến quan sát cụ thể trình bày bảng sau: THANG ĐO STT SỐ BIẾN QUAN SÁT Yếu tố thương hiệu Yếu tố sản phẩm Yếu tố giá Mật độ phân phối Yếu tố chiêu thị Yếu tố mơi trường Chất lượng sản phẩm Tổng cộng 24 ✓ Tổng số biến quan sát 24 biến, vậy, áp dụng cơng thức phía ta có Y = 24 x + 50 = 170 ✓ Vậy số mẫu khảo sát tối thiểu nghiên cứu thực 170 mẫu 21 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM 3.6 CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN & BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi (questionnaire) công cụ dùng để vấn, thu thập thơng tin cần thiết cho nghiên cứu Tiến trình bước sau có liên hệ hỗ tương buớc với nhau, bước làm tốt hay có ảnh hưởng tới bước khác: • Bước 1: Xác định liệu cần thu thập • Bước 2: Xác định qui trình vấn • Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi • Bước 4: Quyết định dạng câu hỏi câu trả lời • Bước 5: Xác định cách dùng từ câu hỏi • Bước 6: Xác định cấu trúc câu hỏi • Bước 7: Quyết định chất liệu hình thức câu hỏi • Bước 8: Thử nghiệm trước, sửa sai viết nháp Phiếu khảo sát thiết kế 2-3 trang, thứ tự câu hỏi đảo để đánh giá nghiêm túc người trả lời 3.7 Q TRÌNH THU THẬP THƠNG TIN Nghiên cứu sử dụng hai cách để thu thập thông tin Thứ gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến người trả lời, thứ hai qua thư điện tử, từ mạng xã hội bằng công cụ Google.docs Nhằm đảm bảo tính bảo mật người trả lời, bảng câu hỏi thể cam kết sử dụng thơng tin cho mục đích nghiên cứu, với cam kết bảo mật thông tin cho người trả lời Địa thư điện tử sử dụng để gửi kết khảo sát đến người trả lời có nhu cầu muốn biết kết khảo sát Cuối cùng, liệu thu thập lưu vào tập tin phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS sử dụng để xử lý phân tích số liệu 3.8 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo Phân tích hồi quy kiểm định khác biệt trung bình tổng thể 3.9 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp đưa biến quan sát thuộc biến nghiên cứu Tuy nhiên hệ số tin cậy cho biết đo lường có liên kết với hay khơng; để biết biến quan sát khơng đóng góp nhiều cho mơ tả khái niệm cần đo để loại bỏ biến quan sát cần giữ lại 22 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) Cụ thể tiêu chí kiểm định hệ số tin cậy sau: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: α >= 0.9: Thang đo nhân tố tốt 0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt 0.8 > α >= 0.7: Thang đo nhân tố chấp nhận 0.7 > α >= 0.6: Thang đo nhân tố chấp nhận với nghiên cứu 0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố không phù hợp 0.5 > α: Thang đo nhân tố không phù hợp Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho biến mức độ tương quan biến quan sát nhân tố với biến lại Hệ số tương quan biến tởng phản ánh mức độ đóng góp biến quan sát cụ thể vào giá trị nhân tố Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị nhân tố mức >= 0.3 Nếu < 0.3 coi khơng có đóng góp cần loại bỏ biến quan sát khỏi nhân tố đánh giá Hệ số Cronbach’s Alpha bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted): giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha biến bị loại khỏi nhân tố đánh giá 23 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương trình bày kết thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu, đo lường ảnh hưởng của yếu tố tác động từ bên ngoài đến hành vi mua cà phê mang của người dân địa bàn thành phớ Hờ Chí Minh Các bước kiểm định để đánh giá thang đo, mô hình nghiên cứu cũng được trình bày chương này 4.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ MANG ĐI TẠI TP.HCM Cà phê loại thức uống ủ từ hạt cà phê rang, lấy từ cà phê Các giống cà phê bắt nguồn từ vùng nhiệt đới châu Phi vùng Madagascar, Comoros, Mauritius Réunion khu vực thuộc đường xích đạo Giống xuất từ châu Phi tới nước giới trồng tổng cộng 70 quốc gia, chủ yếu khu vực nằm gần đường xích đạo thuộc châu Mỹ, Đông Nam Á, Ấn Độ châu Phi Hai giống cà phê trồng phổ biến cà phê chè, cà phê vối Sau chín, cà phê hái, chế biến phơi khô Hạt cà phê khô rang nhiều điều kiện nhiệt độ khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu thị hiếu Hạt cà phê sau rang đem xay ủ với nước sôi để tạo cà phê dạng thức uống Cà phê có tính axit gây kích thích người sử dụng có chứa hàm lượng cafein Cà phê ngày thức uống phở biến giới Thức uống chuẩn bị phục vụ theo nhiều dạng uống khác (ví dụ espresso, cà phê bình, latte, ) Cà phê thường thưởng thức nóng, dù cà phê đá nhiều người ưa dùng Nhiều nghiên cứu lâm sàng cho thấy lượng cà phê tiêu thụ trung bình vừa đủ có lợi người lớn khỏe mạnh Nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi việc sử dụng cà phê lâu dài hạn chế chứng suy giảm trí nhớ già giảm thiểu khả mắc bệnh ung thư Cà phê mang hình thức kinh doanh chủ yếu phục vụ khách hàng người mua mang về, người bận rộn khơng có nhiều thời gian thích nhanh chóng, tiện lợi Đặc trưng mơ hình cà phê mang diện tích nhỏ, có menu bảng lớn treo trước quầy pha chế, khách hàng chọn, đặt, toán tiền nhận đồ uống quầy cách nhanh chóng tiện lợi Có địa điểm bán bố trí vài bàn ghế nhỏ để khách muốn ngồi lại, đa phần ông bà chủ mở bán cà phê mang đi, họ thương chọn thiết kế đại bắt mắt để thu hút thực khách không lỗi thời Thực trạng cà phê mang TP.HCM Uống cà phê nét văn hóa ẩm thực khơng Việt Nam mà tồn giới Dường tận hưởng tách cà phê hàng ngày ăn sâu vào thói quen người, từ cụ già đến cô cậu niên Các quán cà phê mọc lên san sát với 24 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM mn hình vạn trạng, từ qn cóc vỉa hè đến quán cà phê sang trọng Điều thúc đẩy ngành kinh doanh cà phê phát triển mạnh mẽ Việt Nam Tuy nhiên, thời kì dịch bệnh diễn biến phức tạp nay, xu hướng mua cà phê mang thành phố đông đúc TP.HCM bùng nổ mạnh mẽ để tránh tụ tập, đảm bảo sức khỏe an toàn cho thân Các mơ hình kinh doanh cà phê mang • Xe cà phê mang Dù lề đường, góc phố hay khu chợ xe cà phê mang phương tiện hình thức kinh doanh tiếp cận phục vụ khách hàng cách tốt nhanh chóng Khi kinh doanh loại mơ hình bn bán này, doanh nghiệp cần bỏ chi phí thấp, khơng cần vốn đầu tư nhiều, không cần tiền thuê mặt bằng không cần đến việc mua sắm bàn ghế trang trí nội thất… Đồng thời mơ hình đơn giản, nhỏ gọn tiện lợi nên dễ dàng tiếp cận khách hàng Cuối việc pha chế trực tiếp nơi việc phô bày kỹ pha chế điêu luyện chủ quầy cách độc đáo sáng tạo để thu hút thêm khách hàng • Nhượng quyền cà phê mang Nhượng quyền thương hiệu cà phê mang xu hướng thị trường tiêu thụ cà phê Những mơ hình nhượng quyền phở biến, bắt gặp mơ hình tuyến đường Milano, Viva star, Trung Nguyên, Ông Bầu Khác với mơ hình xe cà phê mang đi, cà phê nhượng quyền mang đòi hỏi trình độ chuyên nghiệp hơn, số vốn cao Tuy nhiên, tham gia vào mơ hình nhượng quyền này, việc người tham gia cần hiểu làm theo mà thơi, thứ có sẵn Vì tính tiện dụng dịch vụ nên quán nhượng quyền cà phê mang thường bố trí đơn giản với loại bàn ghế xếp tiện lợi loại thiết kế riêng qn cà phê thơng thường, việc lựa chọn vị trí dễ dàng thống kê mơ tả 4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Cấu trúc mẫu điều tra chia thống kê theo tiêu chí giới tính, nghề nghiệp, độ t̉i 4.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 25 Những yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang TP.HCM TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Philip Kotler (2007) Marketing bản, Nhà Xuất Lao động - Xã hội, Thành phố Hồ Chí Minh [2] Nguyễn Ngọc Thanh, T., Lý Thị Thanh, M., Nguyễn Phúc, Đ., Phan Nhật, T., & Trần Hồ Hữu, D (2014) Đánh giá hiệu mơ hình kinh doanh" Cửa hàng cà phê mang đi-Take away" Thành phố Hồ Chí Minh: Đề tài nghiên cứu khoa học [3] David L Loudon, Albert J Della Bitta (1993) Consumer behavior: Concepts and Applications McGraw-Hill [4] Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1997) Consumer behavior Prentice Hall [5] Đặng Thái Minh, "Dictionnaire vietnamien - franỗais Les mots vietnamiens dorigine franỗaise", Synergies Pays riverains du Mékong, n° spécial, năm 2011 ISSN: 2107-6758 Trang 77 [6] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nxb Lao động - Xã hội 26 ... phố Hồ Chí Minh • Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Ý NGHĨA THỰC HIỆN CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu góp phần hiểu biết thêm hành vi mua cà phê mang người dân Thành phố Hồ Chí Minh Đầu... phê mang Thành phố Hồ Chí Minh thời kì dịch bệnh Vì thế, câu hỏi nghiên cứu cụ thể cần giải là: Các yếu tố tác động đến hành vi mua cà phê mang người dân Thành phố Hồ Chí Minh? Mối quan hệ yếu tố... phê mang người dân Thành phố Hồ Chí Minh Sau thực khảo sát định lượng, sau phân tích kết thấy yếu tố tác động hành vi mua cà phê mang người dân Thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố tác động đến hành