BÀI 1 KHÁI QUÁT về MARKETING

BÀI KHÁI QUÁT VỀ MARKETING PGS.TS Nguyễn Thanh Bình Giảng viên Trường Đại học Ngoại thương V1.0019102214 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI Khái niệm Marketing rộng, bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, có mối liên quan trực tiếp tới doanh nghiệp khách hàng Mặc dù Marketing sử dụng nhiều giới Việt Nam có số quan niệm sai lầm hoạt động marketing mà gặp thường ngày: • • • • Marketing quảng cáo, PR, bán hàng (sale), làm thương hiệu (branding)… Chỉ doanh nghiệp lớn cần làm Marketing, tốn Giỏi làm Facebook, Google adwords, SEO,… chắn biết làm Marketing Làm Marketing phải thật sáng tạo V1.0019102214 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI (tiếp theo) MARKETING LÀ GÌ? Câu hỏi: Theo bạn, quan điểm có phù hợp hay khơng? Tại sao? Ngày nay, nên hiểu hoạt động marketing cho đúng? V1.0019102214 MỤC TIÊU BÀI HỌC • Làm rõ khái niệm marketing giải thích các khái niệm marketing • Áp dụng hoạt động marketing theo định hướng giá trị khách hàng doanh nghiệp • Phân biệt phạm vi triển khai chiến lược marketing, kế hoạch marketing định marketing mix V1.0019102214 CẤU TRÚC NỘI DUNG V1.0019102214 1.1 Khái niệm 1.2 Quá trình phát triển quan điểm kinh doanh marketing 1.3 Mục tiêu chức marketing 1.4 Chiến lược marketing, định marketing hỗn hợp (marketing mix) kế hoạch marketing 1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN V1.0019102214 1.1.1 Định nghĩa marketing 1.1.2 Bản chất marketing 1.1.3 Các khái niệm marketing 1.1.1 ĐỊNH NGHĨA MARKETING Marketing: quá trình mà các doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để thu lại giá trị từ khách hàng V1.0019102214 1.1.2 BẢN CHẤT MARKETING Bản chất marketing giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận nhờ tạo giá trị trì các mối quan hệ khách hàng có giá trị V1.0019102214 1.1.3 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN • Nhu cầu (Needs): tình trạng thiếu hụt mà người cảm nhận • Ước muốn (Wants): dạng hình thức nhu cầu người định hình văn hóa tính cách cá nhân • Lượng cầu (Demand): mong muốn người giới hạn sức mua Nhu cầu (Needs) Ước muốn (Wants) V1.0019102214 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN • Trao đổi (Exchange): hành vi tiếp nhận vật đồng thời với việc cung cấp vật khác thay • Giao dịch (Transaction): trao đổi vật có giá trị hai bên • Sản phẩm (Product): tất hàng hóa dịch vụ đem chào bán, có khả thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn người, gây ý, kích thích mua sắm tiêu dùng • Giá trị tiêu dùng (Use value): giá trị tiêu dùng hàng hóa đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ • Chi phí tiêu dùng (Use cost): tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích việc tiêu dùng hàng hóa đem lại • Sự thỏa mãn (Satifaction): mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ V1.0019102214 10 1.3.1 MỤC TIÊU MARKETING • Lợi nhuận tối ưu • Lợi cạnh tranh • An tồn kinh doanh V1.0019102214 19 1.3.2 CHỨC NĂNG MARKETING • • • • Nghiên cứu thị trường Xây dựng kế hoạch, chiến lược Tổ chức thực Kiểm tra đánh giá V1.0019102214 20 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu 2: Nội dung mục tiêu marketing doanh nghiệp? A Nghiên cứu thị trường B Kiểm tra đánh giá C An toàn kinh doanh D Thu thập thơng tin Đáp án là: C An tồn kinh doanh Vì: An tồn kinh doanh mục tiêu marketing, nội dung lại chức marketing V1.0019102214 21 1.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING, QUYẾT ĐỊNH MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) VÀ KẾ HOẠCH MARKETING V1.0019102214 1.4.1 Chiến lược marketing 1.4.2 Quyết định marketing mix 1.4.3 Kế hoạch marketing 22 1.4.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING Theo Philip Kotler (2017): • Chiến lược Marketing (Marketing stretagy): logic marketing mà doanh nghiệp áp dụng để tạo giá trị khách hàng mối quan hệ khách hàng có khả mang lại lợi nhuận • Kế hoạch chiến lược (Strategic planning): trình phát triển trì phù hợp chiến lược mục tiêu khả tổ chức, thay đổi hội tiếp thị V1.0019102214 23 1.4.2 QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX Marketing mix: tập hợp cơng cụ marketing chiến thuật kiểm sốt gồm cơng cụ sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến khuyến mà doanh nghiệp kết hợp để tạo phản ứng mà họ muốn thị trường mục tiêu Sản phẩm Xúc tiến Marketing cho thị trường mục tiêu Giá Phân phối V1.0019102214 24 1.4.2 QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX (tiếp theo) Các xu hướng marketing Marketing đại trà sang marketing mục tiêu Marketing diện rộng sang marketing trực tiếp Tập trung marketing quản trị thương hiệu Marketing thông qua phương tiện truyền thống sang marketing cơng cụ số V1.0019102214 • Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu • Gia tăng giá trị khách hàng theo vịng đời • Tập trung nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu khác biệt • Tập trung phát triển công cụ tương tác với khách hàng • Thương hiệu yếu tố cốt lỗi doanh nghiệp • Tập trung phát triển các tài sản vơ hình • Emarketing • Telemarketing • Mobile marketing CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu 3: Công cụ thuộc 4P marketing, NGOẠI TRỪ? A Sản phẩm B Nhãn hiệu C Giá D Phân phối Đáp án là: B Nhãn hiệu Vì: Nhãn hiệu nội hàm định sản phẩm Có 4P bản: sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗ trợ V1.0019102214 26 1.4.3 KẾ HOẠCH MARKETING • Kế hoạch marketing (marketing plan): bảng bao gồm nội dung phạm vi hoạt động Marketing • Một kế hoạch marketing thường bao gồm chủ yếu nội dung nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, phát triển hội, thị trường mục tiêu, chương trình cho hoạt động Marketing, ngân sách, thời gian thực V1.0019102214 27 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI Theo bạn, quan điểm có phù hợp hay khơng? Tại sao? Trả lời • Marketing quảng cáo, PR, sale, branding Sai lầm lớn doanh nghiệp tôn thờ quảng cáo Quảng cáo công cụ markreing Marketing ngắn gọn đáp ứng nhu cầu khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Cái khác biệt lớn Marketing đối tượng lại tư duy:  Tư người làm PR: làm để người khác (báo chí, khách hàng) chủ động nói tốt  Tư người làm Sales: làm để người khác mua hàng mình, nhiều tốt, miễn đẩy hàng đi, thu tiền phương tiện (khuyến mãi, giảm giá, trò chơi …) hợp lý  Tư người làm Branding: làm để hình ảnh cơng ty in thật đậm vào tâm trí người dùng có thể, tiêu tiền hợp lý, thu tiền khơng nặng nề Sales  Tư Marketing: thống kết hợp, điều chỉnh hài hoà tất tư Marketing đặt mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng để đem lợi nhuận, thị phần, thương hiệu Tư Marketing hướng đến người tiêu dùng để nhận lợi nhuận V1.0019102214 28 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI • Chỉ doanh nghiệp lớn cần làm Marketing, tốn  Đây quan niệm sai lầm nguy hiểm Marketing định doanh nghiệp bán gì? bán cho ai? bán nào? Bất kỳ doanh nghiệp cho dù lớn hay nhỏ, doanh nghiệp tư nhân hay nhà nước, doanh nghiệp nội địa hay doanh nghiệp nước dã kinh doanh phải đưa định  Nếu doanh nghiệp khơng có tư marketing, khơng áp dụng marketing dẫn đến tình trạng doanh nghiệp thích sản xuất đấy, giỏi làm đấy, bán hàng hàng việc Sales? Như lâu dài doanh nghiệp khơng có chỗ đững, khơng có lợi khơng thể tồn  Marketing tốn marketing trình, với nhiều yếu tố công việc cần thực để đạt mục tiêu, chi phí cho hoạt động marketing hoạt động đầu tư lâu dài, doanh nghiệp phấn đấu thoả mãn nhu cầu khách hàng với chi phí tối thiểu V1.0019102214 29 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI • Giỏi làm Facebook, Google adwords, SEO,… chắn biết làm marketing  Marketing tư Quảng cáo công cụ Facebook, Google, SEO,… phương tiện hoạt động truyền thông marketing  Giỏi làm facebook, Google adwords, SEO… giỏi sử phương tiện  Người có tư biết cần phải làm khơng biết nhiều cơng cụ, khơng có cơng cụ, chí khơng có tiền Người giỏi cơng cụ chưa biết Marketing, cần thay đổi nhỏ thuật toán, sản phẩm khác, môi trường khác… kinh nghiệm coi V1.0019102214 30 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI • Làm Marketing phải thật sáng tạo  Người làm marketing có sáng tạo tốt, sáng tạo yếu tố định Nếu sáng tạo đơn phù hợp với công việc quảng cáo  Marketing “sáng tạo” dựa thực tế thị trường Tức phải dành phần lớn thời gian nghiên cứu tất yếu tố (thị trường, đối thủ, khách hàng,…) để cân nhắc đưa định bán gì, bán cho ai, bán nào?  Sáng tạo marketing dựa hiểu biết hành vi giá trị tiềm ẩn khách hàng (customer insight)  Marketing yêu cầu hệ tư đúng, hệ tư khoa học V1.0019102214 31 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI Ngày nay, nên hiểu marketing cho đúng? Trả lời • Tổng hợp tất phân tích trên, cách đơn giản, marketing tư dẫn dắt hoạt động doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn người thơng qua trao đổi • Sự thỏa mãn nhu cầu, ước muốn tương lai tất người có liên quan đến doanh nghiệp như:  Khách hàng;  Cán công nhân viên doanh nghiệp;  Nhà đầu tư;  Công chúng;  Cơ quan quản lý nhà nước;  Lãnh đạo doanh nghiệp V1.0019102214 32 TỔNG KẾT BÀI HỌC • Marketing toàn hoạt động doanh nghiệp khứ, tương lai nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn tất đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp thơng qua trao đổi • Marketing doanh nghiệp cần thiết lập dựa định hướng khách hàng, tạo thỏa mãn cho khách hàng trì mối quan hệ khách hàng có lợi • Chiến lược marketing, kế hoạch marketing marketing mix có giới hạn phạm vi triển khai khác doanh nghiệp • Marketing mix tập hợp cơng cụ marketing chiến thuật kiểm sốt gồm cơng cụ sản phẩm, giá cả, địa điểm khuyến mà doanh nghiệp kết hợp để tạo phản ứng mà họ muốn thị trường mục tiêu V1.0019102214 33 ... marketing 1. 4 Chiến lược marketing, định marketing hỗn hợp (marketing mix) kế hoạch marketing 1. 1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN V1.0 019 102 214 1. 1 .1 Định nghĩa marketing 1. 1.2 Bản chất marketing 1. 1.3 Các khái. .. lại chức marketing V1.0 019 102 214 21 1.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING, QUYẾT ĐỊNH MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) VÀ KẾ HOẠCH MARKETING V1.0 019 102 214 1. 4 .1 Chiến lược marketing 1. 4.2 Quyết định marketing. .. nghĩa, khái niệm trao đổi V1.0 019 102 214 11 1. 2 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN VÀ CÁC QUAN ĐIỂM KINH DOANH TRONG MARKETING V1.0 019 102 214 1. 2 .1 Quá trình phát triển marketing 1. 2.2 Các quan điểm kinh doanh marketing