Thảo luận nhóm TMU khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀỀ TÀI : Vẫấn đêầ ểtri n khaiệh thốấngậnh nệ di nươth ng hiệ u Các trường hợp xẫm phạm thương hiệu Giáo viên h ướng dẫẫn: Nguyêẫn Thị Thanh Nga Nhóm thực : nhóm Lớp học phẫần :2113BRMG2011 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Mục lục Lời mở đẫầu A Lý thuyêất I Khái niệ m vai trò củ a hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò II Triể n khai hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u 2.1 Tổ c áp dụ ng hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u 2.2 Kiể m soát xử lý tnh huốấng triể n khaihệ thốấng nhậ n diệ n 2.3 Đốầng ộb hóa điể m têấp xúc ươth ngệhi u III Các tnh huốấng xẫm phạ m thươ ng hiệ u B Triể n khai hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u ạt i doanh nghipệ TH true Milk I Giới thiệu cống ty II Biểu tượng, trang trí điểm bán III In ẫấn ẫấn phẩ m IV Bao bì hàng hóa V Trang phụ c, yêấu tốấ ậnh nệdi n tnh VI Các phươ ng tện cống cụ truyêần thống VII Đánh giá hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u C Các trường hợp xẫm phạ m thươ ng hiệu I Trường hợ p hàng giả hàng nhái II Tao điểm bán tương tự giốấng hệ .t 2.1 Café Trung Nguyên đa bi “nhái” đia điểm bán hàng Trung Quốấc 15 2.2 Đia bán hàng gia “chẫất ượl ng cao” trang thươ ng mại điện tử c cống ty Idocean III Các hành vi xuyên tạc, nói xẫấu vêầ hàng hóa,ị d chụvvà doanh nghiệp IV Các hành vi xẫm phạm vêầ ởs hữ u trí tuệ V Các hành vi cạ nh tranh khống lành mạnh 5.1 Ch dẫẫnỉ gẫy nhẫầm lẫẫn 5.2 Quảng cáo nhằầm mụ c đích ạc nh tranh khống lành mạ nh 5.3 Khuyêấn mạ i khống lành mạ nh TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 5.4 Bán hàng đa cẫấp bẫất 24 5.5 Gièm pha doanh nghiệp khác 25 Kêất luậ n 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com BẢNG ĐÁNH GIÁ KỀẾT QUẢ THẢ O LUẬ N NHÓM6 STT Họ tên Trương Yêấn Nhi Đặng Thị Nhung Phạm Hốầng Nhung Phương Thị Tuyêất Nhung Lê Huy Quang (Nhóm trưởng) Lương Thị Thằấm Dư Thị Phươ ng Thảo Nguyêẫn Hà Phươ ng Thảo TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Lời mở đầu Ngày nay, mà internet cống nghệ thống tn ngày phát triển mạnh meẫ hoạ t độ ng n trị thương hiệ u lại cẫầu nốấi quantrọng giúp doanh nghiệp đêấn gẫầnơh nớv i khách hàng Đêầậ c p đêấnệ h thốấngậ nhệnnthdiương hiệu khống doanh nghiệ p thường quan tẫm đêấn vẫấn đêầ thiêất ệkéthốấng nhậ n mà thườ ng ý t ới vẫần đêầ triể n khaiệh thốấng ậnh nệdi nươth ngệhitrongu th ực têẫn hoạt dộng kinh doanh củ a doanh nghiệ p Cho dù doanh nghiệp có thành cống việc tri nểkhai h thốấngệ th ương hi ệu vẫẫn có lốẫ hổ ng vẫấn đêầảb oệv ươth ng ệhi u củ a doanh nghiệ p có nhiêầu hình thứ c xẫm phạ mthươ ng hiệu khác Bàn vêầ vẫấn đêầ nhóm ự6 th ệc hi n tmể hi u sẫuơ h n vêầ vẫấnêầtriểđ n khai hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u tnh huốấng xẫm phạ m thươ ng hiệ u thống qua case study củ a doanh nghiệp cụ thể khác TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com A Lý thuyết I Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm H thốốngệ nh nậ di nệ th ương hi uệ t pậ h pợ s ựth ểhi nệ c aủ thành tốố th ương hi uệtrên ph ương t n ệvà mối tr ngườ khác nhằằm nh nậ biêốt, phân biệ t thể hiệ n đặ c tnh thương hiệu 1.2 Vai trò - Tạ o khả nằng nhận biêất phẫn biệ t đốấiớv i ươth ng ệhi u Đẫy xem vai trò quan trọng xuẫất phát ừt c nằng thương hiệu – nh nậbiêất phẫn bi ệt V ới mốẫi thương hiệu, hệ thốấng nhậ din nệ seẫ điểm têấp xúc thươ ng hiệ u quan trọ ng, ạt o điêầuệki nểd khách hàng cống chúng nhậ n phẫn biệ t đượ c thươ ng hiệ u cạnh tranh, nhận khác biệt thươ ng hiệu Bên cạ nh đó, hệ thốấng nhậ n diệ n tốất cịn góp phẫầnạ t o tẫấnượng cho thương hiệu gia tằng khả nằng ghi nhớ đốấi vớ i thươ ng hiệ u Sự đốầng nhẫất quánủc a yêấu tốấậ nh ện di n đkiêầuệnvà sở để gia tằng khả nằng nhậ n diện, phẫn biệ t đốấi ớv i thươ ng hiệ u - Cung cẫấp thống tn vêầ ươth ngệhi u, doanh nghiệ p vàả s n phmẩ Hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u giúp truyêầnả t i thốngi ệđp thống qua đốấi ượt ng ủc a ệh thốấng, qua ẫấnẩph m,ể bi nệ hi u cáchoạt động phục vụ hoạt độ ng xúc têấn bán Khách hàng seẫ có nhữ ng thống tn đẫầy đủ rõ ràng hơ n, nhẫất quán hơ n vêầ sả n phẩ m, thươ ng hiệ u doanh nghiệ p từ hệ thốấng nhậ n diệ n htương hiệu doanh nghiệp Các thốấng điệ p đị nh vị nhữ ng ợl i ích giá trị mà khách hàng nhận từ s an phẩm mang thương hiệu từ thương hiệu thể rõ nét nhữ ng hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u chuẩ n mự c, hoàn nh - Tạ o m nhậ n, góp phẫần làm rõ cá tnh thươ ng hiệ u Thống qua h ệ thốấng nhậ n diệ n, seẫạt o ượđ cựs nhẫất quán têấp xũ, ảc m nhậ n vêầ thươ ng hiệ u ảs n phẩ m mang thươ ng hiệ u Bằầngựs ểth ệhi cnủa màu sằấc, kiể u chữ cách thể hiệ n củ a thành tốấ thươ ng hiệ u nhngữ phuwog tện mối trường khác nhau, khách hàng phẫần bị lối cuốấnbởi yêấu tốấ nhậ n ệdi n thương hiệu cảm nhận mộ t phẫần nhữ ng thống điệ p, giá rtị mà thống điêp muốấn truyêần tài Hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u góp phẫần quan ọtr ng iêấtth ậl p làm rõ cá tnh thươ ng hiệ u nhờ thể hiệ n nhẫất quán Tuy nhiên, khốngphải thương hiệu đêầu thể hiệ n đượ c vai trò - Mộ t sốấ yêấu tốấủ c a vằn hóa doanh nghiệ p TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u,mà chủ yêấu tên logo, khẩ u hiệ u họ c màu sằấc, nhạc hiệu khống trường hợp seẫ ạt o mộ t ựs gằấn kêất, niêầmự t hàoủ c a thành viên doanh nghiệp, yêấu tốấểđ dự ng giá trị củ a vằn hóa doanh nghiệp Vớ i quan niệ m vêầ bả n sằấc ươth ng ệhi u,ựs thươ ng hiệ u luốn đượ c thể thao truyêần mang nhữ ng thống điệp mà doanh nghiệ p muốấn truyêầnả t ểi đừ t hình thành vằn hóa doanh nghiệ p, tạ o khả nằng têấp xúc hiểu biêất vêầ ươth ng ệhi uộ c ng đốầng - Luốn song hành phát triển thương hiệu Với vai trò để nhận biêất (nhậ n biêất, phẫn ệbi t,ảc m nhậ n)và yêấu tốấủc a phong cách thươ ng hiệ u, hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u luốnsong hành phát tri ển c th ương hi ệu qua nh ững giai đo ạn khác M ột th ương hi ệu seẫ khống thể phát triể n nêấu thiêấuệh thươ ng hiệ u tốần ạt i bêầnữv thống tốất hơ n, cẫầnượđ hướ ng phát triể n thươ ng hiệ u củ a doanh nghiệp II Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Tri n ểkhai h ngươán thiêốt kêố h ệthốống nhậ n diệ n vào thự c têễn ho ạt ph khai thác thương hiệu 2.1 T ổch ức áp d ngụ Áp d ụng h ệthốấng nhận diện thương hiệu việc triển khai cá mẫẫu thiêất kêấ vào th ực têẫn đa ng củ a hoạt động kinh doanh, truyêần thống thươ ng hiệ u phươ ng tện khác Vì thêấ, việ cáp dụng cẫần thỏ a man nhữ ng yêu cẫầu nhẫấtị đ nh như: Đả m bả o tnh nhẫất quán, đốầngộb Đẫy yêu cẫầu quanọngtr nhằầm thể hiệ n chuẩ n mự c nhẫất quán ủc a hệ nằng nhận biêất phẫn biệ t đốấiớv áp dụng với tỷ l ệ, màu sằấc ịv trí ủc ẫấn phẩ m, biể n hiệ hiểu lẫầm, thằấc mằấcặho c làmả gi mảkh hiệu Tuẫn th ủ theo h ướng dẫẫn đượ c bả o tnh đốầng ộb mộ t phậ n nhậ n diệ n thươ ng hiệ u đượ c thiêất kêấ hồn ỉch nh ốnlu có quy chuẩn áp dụng, quy định rõ vêầ màu ủc a logo; kiể uchữ; kích cỡ tỷ l ệ phậ n cẫấu thành; bốấục c ảkh nằng ápụd ng trênhnữ ng vậ t liệu khác Đả m bả o têấn độ triể n khai, áp dụ ng Áp dụ ng hệ thốấng nhậ ni ệdn thương hiệu với têấn dộ chậ m thườ ng xả y xung độ t khó hiể u cho khách hàng, việc áp dụ ng nhanh gẫu khó khằn cho phận thi cống khả nằng đáp ứng TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com vêầ kinh phí ớV i doanh nghiệ p có nhiêầuểđi m têấpúc xthương hiệu việc đảm bả o têấn độ áp dụ ng rẫất quan ọtr ng Tiêấnộ đ cẫần cằnứvàoc nằng lực thi cống yêu cẫầu ục thể vêầ ứm cộd phứ ạc t pủ c aộb nhậ nệdi n ươth ngệhi u Đáp ứng yêu cẫầu vêầ kinh phí ểtri n khai Kinh phí ểtri khain hệ thốấng nhậ n diệ n luốn vẫấn đêầ cẫầnả phượiđ c tnh đêấn,ặ đệc bi t đốấiớ v doanhicác nghiệp nhỏ vừa hoặ c doanh nghiệ p đổ i mớ i toàn hệ thốấng nhậ n diệ n Hnạ chêấ vêầ kinh phí hoặ c thiêấu xác trogn dự trù kinh phí thường dẫẫn đêấnhững sai lệch khó khằn áp dụ ng hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u Mộ t sốấ nộ i dung ục thể triể n khai áp dụ ng đốấiớv iệhthốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u củ a doanh nghiệp: - Hoàn thiện hệ thốấng biể n hiệ u (tạ i điể m bán, trụ ởs , cácđiểm giao dịch, ); trang trí h ệthốấng quẫầyủt ; khống gian giao têấ, cáci nểb báo, bi nể h ướng dẫẫn, điểm bán điểm giao dịch - In ẫấn ẫấn phẩ m (catalog,ờ t r i, poster, card visit,hongp bì, túi đựng tài liệu - Hồn thiệ n bao bì hàng hóa áp dụ ng bao bì mớ i vớ i nhữ ng thống tn rõ ràng c ụth ểđ ểtránh nhẫầm lẫẫn cho khách hàng - Triể n khai trang phụ c, yêấu tốấ ậnh nệdi giẫấy ờt - Thống tn vêầ hệ thốấng nhậ n ệdi n ớm i ộm truyêần thống thươ ng ệhi u đốầngờth nhậ n rõ thay đổ i vêầ hệ thốấng nhậ cảm nhận mới, thống điệp tái đị nh bị gằấn ớv nghiệp 2.2 Ki mể sốt x Trong q trình triể n khai áp dụ ng hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u luốn têầm ẩ n nhữ ng tnh huốấng phát sinh nhữ ng trườ ng hợ p bẫất khả hángk gẫy n trở trình thự c hiệ n Vì thêấ, rẫất cẫần thiêấtả phể i ki m soátàxửv lý đượ c tnh huốấng khằấc phụ c hậ u bẫất khả kháng, cácộn i dung gốầm: Tẫất ảc nộ i dung ộb triể n khai hệ thốấng nhậ dinện thương hiệu để đảm bảo rằầng việ c triể n khaiở nhữ ng vị trí thờ i điể m khác với nội dung khác khống gẫy nên nh ững xung đ ột mẫu thuẫẫn nội bộ, kịp thời ửx lý tnh huốấng phát sinh đêấnừ t bên choợ h lý,p tránh gẫy chậ m têấn độ sai lệch nội dung, gia tằng chi phí Đốấi chiêấuục ểth quyị đ nh vêầệ h thốấngậ nhện diể n ịđ thkờpi điêầu nh ho tạ đ ộng cho phù h ợp Xác đ nhị rõ nguyên nhẫn dẫẫn đêấnxung đột làm cho q trình triển khai có sai lệch so với quy chuẩn để khằấc phụ c Xác nh nhữ ng sai sót cẫần pha i điêầu ỉch nh vàật pợh p theo nội dung riêng để có phươ ng án điêầu nh Có rẫất nhiêầu sai sót cóể thặ gphải triển khai hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u, phổ biêấn nhẫất trongq trình triển khai tch tằấc Còn đối giày hàng giả , nêấu uốấnongc b nạ seẫ nhìn thẫấy ựs biêấn ng ủc a hoặ c để ạl i nhữ ng đườ ng nêấp gẫấpứ đ húctk đối giày - Phẫn biệt bằầng cách “ngử i” “Ngửi” phát biêất đượ c đối giày thậ t hay giả ,nghe vố lý th ực đẫy l ại cách rẫất dêẫ nhậ n biêất.ạB n hồn tồn phẫn biệt giày hang bằầng cách ngử i mùi keo ủc a giày Các đối giày hang th ường seẫ có mùi keo rẫất dêẫchịu khống có mùi hằấc sản phẩm làm nhái Những đối giày hang đêầu ửs dụ ng loạ i keo dán cao cẫấp chẫấtượl ng nên khống có mùi khó chị u giàykefa - Nhận biêất qua tem/mác Hàng thật tem sản xuẫất hàng loạ t theo mộ t ma sốấkhác Tem ép từ máy nhiệt, với mực in lên tem có độ nét cao chịu tác động yêấu tốấ hóa họ c khống phai theo thời gian Tem có độ phốầng nhẫấtđịnh có khống khí bên trong, viêần tem đượ c gia nhiệ t chả y nên bám dính đêầu vàobêầ mặ t chẫấtệli u giày Bên tem phủ lớp keo bóng mịn, nhằầm bả o ệv mự c chữ rênt tem Hàng gi thìả tem rẫất dêẫ bị tróc dùng tay cào ócg c nhạ c aủ tem, dêẫ bị xuốấng màu nhòa trước nhiệt độ cao nước - Phẫn biệt trọng lượng Hàng th tậ th ường rẫất nhẹ, mốẫi đối nặ ng vài gramđể hoạt động th ểthao dêẫ dàng hiệu Trong hàng giả nặng, chẫất ượl ng,ả nh hưở ng đêấn hiệ u ật p luyệ n Riêng t i thạ trị ngườ Myễ Nike thi tệh iạđêốn hàng trằmtri uệ đố vâốn nạn hàng gi , hàngả nhái; t i thạ tr ị ngườVi t Namệ sốố có th nhể hỏ n ơnh ngư vâốn đêằ vâễn nằằm ởng ườitêu dùng Vi tệNam xu h ướng hàm đốằ r,ẻmua sằốm theo phong trào thích th ương hi uệ n ội têống; Bên c ạnh thu nh ập c ng ười Việt Nam vâễn ch aưcao đ cóể th bể têằnỏ tri uệ cho m tộ đối giày ch mâốtỉ vài trằm để sở h u ữm t đốiộ giày có v ngoàiẻ t ngươ t nhự ngư ch thuaỉ vêằ châốt lượng Do v y, ậNike câằn tằng c ường ho tạ đ ngộ ki mể soát th trị ường tuyên truyêằn thống qua phươ ng tệ n để ngườ i têu dùng tránh đ ược vi ệc mua ph ải hàng giả làm mâốt uy tn thương hiệu cống ty II Tao điểm bán tương tự giống hệt 2.1 Café Trung Nguyên đa t ngừ b “nhái” đ mể bán hàng t iạTrung Quốốc Cà phê Vi ệt Nam s ản ph ẩm có têấng thêấ giớ i nêndêẫ dàng làm chủ thị tr ường sẫn nhà Vì v y,ậ ống l ớn khống dêẫ cạnh tranh với cà phê Việ t Ngay Starbucks, McDonald's hay Cofee Bean - thương hiệu ngoại “sành điệu” chiêấm giữ đượ c thị phẫần rẫấtỏnh khẫmit nhập vào Việt Nam Thêấ nên, khống có ngạ c nhiên giốấng bánh kẹo, bia hay nước giải khát Trung Quốấc, cà phê Trung Quốấc hoàn tồn khống có chốẫ đứng thị trường Việt Như đa nói trên, thị trường Việt Nam, trước sức mạnh củ a ống lớ n Việt Vinacafé Biên Hòa, Trung Nguyên ống lớn ngoại Nestlé, cà phê Trung Quốấc đa 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com thua hoàn toàn Ngay phẫn khúc hàng trối nổi, nơi mà nhiêầu hàng hóa Trung Quốấc cóư u thêấ, cà phê Trung Quốấc trằấng tayn Toàthị trường, khống nhằấc ớt i cà phê đêấn ừt Khống bị cà phê Việ t lẫấn át ạt i thị trườ ng Việ t Nam, càphê Trung Quốấc ng kiêấn ựs củ a cà phê Việ t, cà phê Trung Quốấc ởgi trò chơ giả Trung Nguyên mộ t thương hiệ u cà phê Việt bán chạy Trung Quốấc nên thươ ng hiệ u nằầm tẫầm ngằấmủ chữang người làm hàng giả Những sản phẩm G7 bị làm giả Trung Nguyên bày bán cống khai nh ững chốẫ đống người qua lại, để logo thương hiệu G7 giốấng mộ t đạ i lý phẫn phốấi hang Đại diện Trung Nguyên cho biêất: “Khi chúng tối phát nhờ đêốn c ơquan ch cứnằng ởđ aị ph ương đ ểphốối h ợp xử lý Hi ện Trung Nguyên t p trungậ phân phốối hở thốốngệ siêu th Trungị Quốốc đ ể b ảo đ ảm khống bị làm giả” 2.2 Đ ch bánỉ hàng gi ả“chấốt l ượng cao” trang thương mại điện tử cống ty Idocean Với s ự đ ời trang thương mại điện tử, mạng xa hội đa đẩy mạnh hình thức bán hàng online xu hướng ngày tằng Tuy nhiên, ngoại trừ đằng bán shop hang “con buốn” hàng giả, hàng nhái chen chẫn nhanh chóng Thật khó để có th ể kiểm sốt, Kiểm nhiệm hêất đượ c chẫất lượ ng nhà sả n xuẫất chẫn phả i chậ t ậv t đẫấu tranh, bả o vệ hàng sản xuẫất Có th ể lẫấy ví dụ vêầ ộm t trang ươth ng ạm i ệđi nửt sốấ 1ệhi aynnlà SHOPEE Nằm 2019, cống ty Idocean, TP.HCM chuyên vêầ cungứ ngcác nguyên liệu trà sữa loại đa đư a sả n phẩm là: Trà đen Hoa trẫn sốấ lên sàn thươ ng mạ i điệ n ửt Shopee “Chỉ làm mộ t độ ng tác tm kiêấm, chúng tốitm gẫần 20 ngườ i đằng bán sả n phẩm nhái, giả củ a chúng tối Lập tức chúng tối có làm phản ánh, 16 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com báo cáo gửi đêấn Shopee để nhờ giả i quyêất.”, ịch ưD Thị VẫnAnh- Giám đốấc kinh doanh Idocean chia se Thậ m chí, mộ t tài khoả n ớv i tên IDOCEAN ofcial dùng tên ảnh thương hiệu cống ty để bán sa n phẩm trà, đượ c cống nhận shop sốấ yêu thích Bên cạ nh đó, lượng bán hàng hồn tồn vượt xa so với cửa hàng hang Với giá bán rẻ hơ n, ượl t bán nhiêầu ơh n nhữ ng cống ụd ng thẫần kì trongmố tả , ngườ i têu dùng dêẫ dàng bị qua mằất III Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dich vụ doanh nghiệp Vớ i Internet, nhữ ng mặ t tch cực giúp doanh nghiệp giảm chi phí n lí, nẫng cao hiệ u kinh doanh, doanh nghiệp phải đốấi mặ t vớ i mặ t trái vớ i cạ nh tranh khống lành mạnh, đốấi mặ t ớv i vicệ trở thành nạn nhẫn củ a nhữ ng hành vi đặ t điêầu nói xẫấu,ậth m chí xúcphạ m, bối nhọ uy tn, hình ả nh, thươ ng hiệ u Doanh nghiệp Thống thường hành vi xẫấu kiể u doanh nghiệp, cá nhẫn thuộ c nhóm đốấi thủ ạc nh tranh thự c hiệ n hoặ c “phát độ ng”.Dẫấu hiệ u thườ ng tnh vi, nằầm diêẫn đàn mạ ng xa hộ i khống phả i trự c diện trang web củ a doanh nghiệ p Mộ t sốấ trườ ng ợh p ục thể sau: Trườ ng hợ p thứ nhẫất, vào nằm 2016, Trẫần Tuẫấn Vĩnh (trúyhuện Quỳ Hợp, tỉnh Nghệ An) đa có hành vi cung cẫấp nộ i dung sai ựs thậ t, vukhốấng, xuyên ạt c, xúc phạ m uy tn quan, tổ chức danh dự cá nhẫn Cụ thể Trẫần Tuẫấn Vĩnh đa đằngả t i Facebook (nickname Viet Dai) thống tn sai thật: "Cống ty Bia Hà Nội đa thứ c thừ a nhậ n 73% cổ phẫần cống ty đêầu Trung Quốấcấmnằ quyêần Sau cống ty bị bán, cống nhẫn ng ười Vi ệt Nam làm việc cho Cống ty Bia Hà Nội bị sa thải thay thêấ bằầng ngườ i Trung Quốấcừ V a qua,ự l ượcl ngứch cngnằcũng bằất giữ mộ t xe chở men bia Trung Quốấc ủc a Cống ty Bia Hà Nộ i Qua quátrình kiểm tra cống ty đa 17 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com khống đưa giẫấy ờt nguốần gốấc xuẫấtứ x Bằấtộ phbuải cniêm phong chờ làm rõ…" Habeco tốấ cáo hành vi đêấnơc quan c nằng.Từ đơn tốấ cáo ủc a Habeco, Bộ Cống an đa phốấi hợ p vớ i Phòng Cả nh sát kinhtêấ Cống an ỉt nh Nghệ An têấn hành điêầu tra, xácị đ nh Trẫần Tuẫấn Vĩnh đằngả ộti idung muốấn nhữ ng người thẫn quen sử dụng loại bia mà gia đình Vĩnh làm đại lý Trẫần Tuẫấn Vĩnh đa bị xử phạt hành vêầ hành vi Trường hợp thứ hai, Cũng nằm 2016, Pepsi bị vu khốấngkhi mạng xa hội đằng tn thẫất thiệ t 15 ọh c sinhở Tuyên Quang ịb ngộ ộđ c ướn c uốấng Stng (củ a Cống ty Pepsi Việ t Nam), em tử vong, 13 em có biể u hiệ n bẫất thườ ng, phả i nhậ p viện (thực têấ hìnhả nh bệ nh nhẫn nằầm ệvi n đằng Facebook lẫấy ừt mộ t trang web Pakistan, hình ảnh đám tang học sinh tử vong giả mạo) Đêấn nằm 2018, cống ty l ại b ị tài kho ản Facebook Nguyêẫn Cống Minh tung thống tn anh suy th ận n ặng th ời gian dài đêầu đặ n uốấng aichStng mốẫi ngày Dù chưa kiểm chứng thực hư thêấ ng sau ngày đằngtải, viêất đa nhậ n đượ c 93.600 lượ t xem 65.114 lượ t chia sẻ TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com IV Các hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ Từ nằm 2010, Cống ty TNHH Dược Phẩm Ích Nhẫn (Tại Cẫầu Giẫấy, Dị ch Vọ ng, Hà Nộ i) phẫn phốấi ảs n phẩ m Bả o Xuẫn dướ i ng thự c phẩ m cnằng phục vụ cho sức khỏe sằấc đẹ p phụ nữ Cống ty đa đằng ký quyêần ởs hữ u trí tuệ (SHTT) sản phẩm đa đượ c cụ c SHTT thuộc Bộ Khoa học Cống nghệ chẫấp thuậ n cẫấp giẫấy ứch ng nhậ n Sản phẩm Bảo xuân c cống ty Ích Nhân b oả h ộquyêằn Sở hữu trí tuệ Tuy nhiên, nằm 2012 địa khác sở Ngẫn Anh (Chẫu Thành,Hậu Giang) lạ i tung thị trườ ng nhiêầu loạ i ảs n phẩ m làmđẹ p cho phụ nữ Ích Nhẫn, lại rẫất “lườ i” suy nghĩ cho việ c đặ t tên chosản phẩm lẫấy luốn nhan hiệu “Bảo Xuẫn” cống ty Ích Nhẫn dập lên bao bì sản phẩm Với việc này, Cống ty Ích Nhẫn thẫấy bi xẫm phạ m nhan hiệ uiêầnl khiêấuạn i lên cẫấp có thẩm quyêần Các ơc quan c nằng đa vào cuộ c Các s n ảph mẩc a ủc sơ Ngânở Anh xâm ph mạQuyêằn s ởh uữ trí tu ệđốối với nhãn hiệu B ảo Xuân đ ược b ảo h ộ c cống ty Ích Nhân 19 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Hai sản phẩm thực têấ có bả n chẫất làmẹđ p có cùngcác kênh phẫn phốấi siêu thị cửa hàng thuốấc Điêầu nàyượđ c ng minh thống qua biên kiểm tra, hàng loạ t cửa hàng có sản phẩ m nhan hiệu Bảo Xuẫn sở Ngẫn Anh bị Chi cục Quản lý thị trường Hà Nội xử phạ t từ nằm 2012 đêấn V Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh Hành vi c ạnh tranh khống lành m ạnh hành vi c ạnh tranh c doanh nghi ệp trình kinh doanh trái v iớcác chu nẩ m cự thống th ường vêằ đ ạo đức kinh doanh, gây thi t hệ i hoạ c cóặ th gâyể thi t hệ i đêốnạ l iợích c aủ Nhà n ước, quyêằn lợi ích hợp pháp củ a doanh nghiệ p khác hoặ c ngườ i têu dùng Trên thị trường Việt Nam quốấc têấ đa có nhữ ngườtr ngợh cácp thương hiệu cạ nh tranh khống lành mạ nh sau: 5.1 Chỉ dấẫn gấy nhấồm lấẫn Ch dâễnỉ gây nhâằm lâễn làệvi c doanh nghiệ pử s ụd ng ữnh ngthống tn ch ỉ dâễn (ch ngẳh n trênạ bao bì, nhãn hàng, pano qu ngả cáo …) gây s nhâằmự lâễn vêằ tên th ương m i,ạlogo, ch dâễnỉ đ aị lý … đ ểlàm sai l ệch nh ận th ức caủ khách hàng vêằ hàng hóa, dịch vụ - Trườ ng hợ p sản phẩm trà chanh Nestea Freshtea Sả n phẩ m trà chanh Nestea hiệ n đượ c ưa chuộng thị trường khống khách hàng, nhẫất khách hàng tỉnh, bị nhẫầm lẫẫnvới Freshtea cống ty Thuý Hương Theo tài liệu củ a Cống ty sở hữu trí tuệ Banca cống bốấ cống khai cuộ c hộ i thả o Bộ Cống thương tổ c thì, cống ty Thuý Hương (Thanh Trì, Hà Nội) đa có hành vi c nhạ tranh khống lành m nhạ C ụth ,ể Thuý H ương đa s ửd ụng ch ỉdẫẫn th ương m iạ gẫy nhẫầm lẫẫn giữ a Freshtea Nestea ựS ươt ngtự vêầ phẫần ữch : Cẫấu tạo, cách phát ẫm tương tự vêầ cách trình bày, bốấục, mẫầuc sằấc Trống bêầ ngoài, nêấu khống để ý seẫ khó phát hiệ n hai gói trà chanh hai cống ty khác sản xuẫất Mộ t sốấ ường i têu dùngượđ cỏh i cho rằầng,ả c shteaFre Nestea sản phẩm cống ty Nestle, trống chúng rẫất giốấnghaun Sả n phẩm trà chanh Nestea 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 5.2 Qu ảng cáo nhằồm mụ c đích ạc nh tranh khống lành mạ nh Qu ngả cáo nhằằm m ục đích c ạnh tranh khống lành m ạnh vi ệc doanh nghiệp 5.2.1 So sánh trực tiếp hàng hố, dich vụ với hàng hố, dich vụ loại doanh nghiệp khác: - Trường hợp cống ty Nestlé sản phẩm G7 cống ty Trung Nguyên Cách đẫy nằm, vào ngày 23/11/2003, Dinh ThốấngNhẫất, thươ ng hiệ u Việ t Nam chưa có tên tuổi (lúc bẫấy ) – G7 đa ổt c mộ t cucộ thử mù (blind test) khoảng 11.000 ng ười tham gia với sản phẩm G7 Nescafé Nestlé thương hiệ u toàn cẫầu ổn i têấng nhẫất lĩnhự v c cà phê hòatan Kêất nghiêng vêầ G7ớv i 89% ngườ i uốấng chọ n G7 11% chọ n Nescafé ủc a Nestlé Nestle têốp t cụ"tốố" Trung Nguyên vi ph ạm pháp lu ật so sánh s ản phẩm c v ới sản ph ẩm thương nhân khác Tuy nhiên, khống đốầng tnh vớ i cách làm thươ ng hiệ u củ a rungT Nguyên, Cống ty Nestlé đa trích dẫẫn điêầu 123 đượ c quy đị nh uLật thương mại 2005 để “tốấ” Trung Nguyên đa vi phạm pháp luật đem so sánh sản phẩm với sản ph mẩ ch ủng lo ại c doanh nghi ệp khác B ởi leẫ, theo quy định điêầu 123, Luật thương mại 2005 có nêu rõ vêầ việ c cẫấm “Trư ng bày,i ớgi thiệu hàng hóa thương nhẫn khác để so sánh với hàng hóa mình, trừ trường hợp hàng hóa đem so sánh hàng giả , hàng vi phạm quyêần ởs hữ u trí tuệ theo quy định pháp luật”, … Cũng l ập t ức sau đó, Cống ty Nestlé têấp tục dẫẫnchứng quy định điêầu luậ t củ a Luậ t thươ ng mạ i nằm 1997 – thờ i điể m trước Trung Nguyên tổ c cuộ c thử mù vớ i hi vọ ng Trung Nguyên phả i nhìn nhậ n thật Theo đó, điêầu 192 ừt Luậ t thươ ng mạ i nằm 1997 quy đị nh ng cáo thương mại bị 21 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com cẫấm, có “Lợ i dụ ng ng cáo thươ ng mạ i gẫy thiệ thại đêấn ợl i ích ủc a Nhà nước, cá nhẫn thương nhẫn khác”; “Quảng cáo bằầngviệc sử dụng phương pháp so sánh hàng hố, dịch vụ với hàng hoá, dịch vụ loại thương nhẫn khác bằất chướ c ảs n phẩ m ng cáo ủc a mộ t thươ ng nhẫn khác, gẫy nhẫầm lẫẫn cho khách hàng”; … 5.2.2 Bắt chước san phẩm quang cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng - Cộng cà phê: C ộng Cà Phê gẫy ẫấn ượt ng vớ i sằấc xanhủc a màu áo lính ngcù với mang đậm hơ i thở củ a thờ i bao cẫấp đa qua Là mộ t nhữ ng thươ nghiệu cà phê nhượng quyêần ổn i têấng, Cà phêộC ng khống lẫần vẫấpả phvẫấni đêầị b nhiêầu quán khác đạo nhái lại phong cách quán, cách thiêất kêấ tên "Cộ ng", thiêất kêấ logo, màu sằấcủch đạ o quán Vào nằm 2019, thủ đố Hà Nội xuẫất hiệ n mộ tquán cà phê mang "ý tưởng" tương tự Tưở ng Cộng Cà Phê ng thậ t lại CHANG Cà Phê 1989 Nêấu khống nhìn tên qn có leẫ nghĩ bước vào quán Cộng Hà Nội Bên quán CHANG Cà Phê 1989 22 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Thiêốt kêố bên c a ủCHANG Cà Phê 1989 có nhiêằu mể t ương đốằng với Cộng Vẫấn đêầ cũngả nhưởh khách hàng seẫ hiểu nhẫầm vêầệh hàng c chúng tối, t ừđó dẫẫn đêấn mẫất uy tn thiệ củ a ngườ i têu dùng Ngoài ra, khống khách hàng, mà việc ảnh hưởng đêấn đốấi tác kinh doanh, đốấi tác nhượ ng quyêầnủ c ộa C ng PhêCà 5.2.3 Đưa thông tin gian dối gây nhầm lẫn cho khách hàng: Đẫy hành vi thươ ng hiệ u đư a thống tn sai lệch vêầgiá cả, sốấ ượl ng, chẫất lượng, cống dụng, kiể u dáng, chủng loạ i, bao bì, ngày sản xuẫất, thờ i hạ n ửs dụ ng, xuẫất xứ hàng hoá, ngườ i ảs n xuẫất,ơn ải s n xuẫất,ường i gia cố,ngơi gia cống - Trường hợ p quảng cáo thuốấc trị ươx ng khớ p "Bà g ặp vẫấn đêầ vêầươx ngớkh ọp g i choối tTối cam kêất chữ a khỏ i 100%" 23 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Có leẫ đẫy quảng cáo ám ảnh vớ i ngườ i dùng Youtube Việt Nam th ời gian gẫần đẫy Có nhữ ng ngườ i xem đa bình luậ n: “Tối khống gặp vẫấn đêầ vêầ x ương kh ớp, khống tm kiêấm thuốấc chữ a bệ nh, ngmốẫi xem video cách vài phút lại có mộ t quảng cáo "thẫần y"” Hêất ng cáo "ba đờ i nhà tối chữ a ỏs i thậ n" ạl i đêấn "chữ xaương khớp", với nhữ ng lờ i tuyên bốấ chằấcị n ch: ả"B n thẫn cố đa chữ aơh n 40nằm, chưa có bệnh nhẫn bảo khống khỏi, từ nam bằấc Chỉ ợs nhữ ng ngườ i khống uốấng thuốấcủc a nhà cố thối Uốấng khỏ i 100%" Những người bị bệnh vêầ thậ n, ươx ng khớ p thườ ng nhữ ng ngườ i trung niên, ngườ i già, thêm vào nhữ ng bệ nh thường phả i chạy chữa nhiêầu ng rẫất khó kh ỏi B ởithêấ quảng cáo lặp đi, lặp lại cách dai d ẳng seẫ có nhiêầu người bị lừa bở i suy nghĩ mua vêầ uốấng, khống khỏ i ngcũ t bệ nh, "phước chủ may thẫầy" Từ đó, khống gẫy ựs ạc nh tranh khống ànhl mạnh với thương hiệ u thuốấc điêầuị tr khác, mà nguyơ c mẫất têầnạ, bthờci gian, cống sức, chí ứs c khỏ e, tnh mạ ng nêấu ngườ i têu dùng uốấng nhữ ngo ạli thuốấc vố kiể m đị nh 5.3 Khuyêốn mại khống lành mạnh Khuyêấn mạ i khống lành mạ nh việ c: - Tổ chức khuyêấn mạ i mà gian dốấi vêầả gi iưởth ng, khốngungtr thực gẫy nhẫầm lẫẫn vêầ hàng hoá,ị d chụv ểđ l a dốấi khách hàng - Phẫn biệt đốấi xử đốấiớv i khách hàng nhauạ t i cáđịa bàn tổ chức khuyêấn mạ i khác mộ t chươ ng trình khuyêấnmại; - Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử lại yêu cẫầu khách hàng đổ i hàng hoá loại doanh nghiệp khác sản xuẫất mà khách hàng sử dụng để dùng hàng hóa Theo mộ t cống bốấ ủc a Ban Điêầu tra vàửX lý hànhi vcạnh tranh khống lành mạ nh, Cống ty Massan đa đưa chương trình khuyêấnmại nhằầm ạc nh tranh khống lành mạ nh TP Hốầ Chí Minh Cụ thể , cống ty đư a chươ ng trình khuyêấn mạ i ộb t canh, ngườ i têu dùng đem gói bột canh dùng dở đêấn đổ i lẫấyả s n phẩ m MassanHành vi quy định hành vi khuyêấn mạ i nhằầmạ c nh tranh khống lành mạnh: “Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử, lại yêu cẫầu khách hàng đổi hàng hoá loại sử dụ ng doanh nghiệp khác sản xuẫất” Cống ty Unilever Bestood đa khiêấu nạ i vêầ chươ ng trìnhkhuyêấn mạ i ớt i Sở Thương mạ i TP Hốầ Chí Minh Thanh tra Sở đa ậl p biên bả nvà yêu cẫầu đình chươ ng trình khuyêấn mạ i 5.4 Bán hàng đa cấốp bấốt Bán hàng đa cẫấp bẫất làệvi c doanh nghiệ p ựth c ệhin hành vi sau đẫy: 24 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com - Yêu cẫầu ngườ i tham gia phả i đặ t ọc c, phả i mua mộ t sốấượl nghàng hoá ban đẫầu hoặ c phả i trả mộ t khoả n têầnểđ ượđ c quyêần tham giaạ m lngưới bán hàng đa cẫấp - Khống cam kêất mua ạl i vớ i mứ c giá nhẫất 90% giáhàng hóa đa bán cho người tham gia để bán lại; - Cho ngườ i tham gia nhậ n têần hoa hốầng, têầnưởth yêấu từ việc dụ dốẫ ngườ i khác tham gia mạ ng ướl - Cung cẫấp thống tn gian dốấi vêầợ l i íchủ c aệ vi c thamia gmạng lưới bán hàng đa cẫấp, thống tn sai lệ ch vêầ tnh chẫất, cốngụd ngủc a hàng hóa đ ểd ụdốẫ người khác tham gia Nino Vina cống ty phẫn phốấi ảs n phẩ m nướ c trái nhàu Việt Nam Cống ty qui đị nh: Để trở thành thành viên cẫấp I ủc a mngạ lưới phẫn phốấi, phẫn phốấi viên phả i mua thùng chai ướn c Tahitan Noni Juice với giá gốấc 2,7 triệ u đốầng, giá phẫn phốấi 3,2 ệtri u đốầng Nêấu thành viêncẫấp I giớ i thiệ u thêm đượ c ng ườikhác tham gia vào m ngạ l ưới(mốẫi ng ười l iạ đóng 2,7 tri uệ đốầng) seẫ đượ c hoa hốầng 20%ổt ng sốấ têầnữnh ngường i muaả s nẩph mng.3ười sau coi thành viên cẫấp II Nêấu thành viên cẫấpnàyII giới thiệu thêm người khác tham gia vào m ngạ l ưới thành viên cẫấp I seẫ ựt động hưởng thêm 5% tổ ng sốấ têần mà thành viên cẫấp IIIộ n ểp đ muaả s nẩph m Theo tnh toán, mạ ng ướl i phát triể n đêấn tẫầngứth ìthsốấ têần hoa hốầngượđ c chuyển vêầ tài khoả n củ a “ngườ i lối kéo” ban đẫầu 56,2ri tệu đốầng mặ c dù ngườ i khống ph ải làm ngồi vi ệc rủ rê đ ược người tham gia vào mạng lưới phẫn phốấi Như ậv y theo mố hình trả hoa hốầng này, thu nhậ phut khống phải xuẫất phát việ c bán ảs n phẩ m mà chiêấmụd ng têầnủ c a cáchànht viên têấp theo mạng lưới 5.5 Gièm pha doanh nghiệp khác Gièm pha doanh nghiệ p khác việ c doanh nghiệ p bằầng ành vi trự c têấp hoặ c gián têấpưđ a thống tn khống trung ựth c, gẫyả nhưởh ngxẫấu đêấn uy tn, tnhạtr ng tài hoạ t độ ng kinh doanh củ a doanh nghiệp Trên trang diêẫn đàn chamhoi.vn – cộng đốầng Hỏ i Đáp với gẫần 20.000 thành viên sằẫn sàng giải đáp cẫu hỏi đặ t 10 phút, vào ngày 21/11/2017, mộ t thành viên đa hỏ i vêầ chẫấtượl ngạ dởy trung tẫm têấng Anh RES liệ u có tốất khống Có rẫất nhiêầu thành viên khác đaảph ốầinh đư a nhữ ng ờl i nhậ n xét têu cực vêầ Trung tẫm Tiêấng Anh ọM i ứth ừd ngạ l ởi việc giải đáp chia sẻ từ cá nhẫn với cho đêấn mộ t sốấ Trung tẫmTiêấng Anh khác đa vào bình luận trá hình tẫng bốấc ơc ởs chẫấtượl ng đàoạ t oủc mìnha lên Ví dụ bình luậ n người dùng sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Hành vi c aủ m tộsốố thành viên nh ững hành vi gièm pha doanh nghiệp khác 26 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Kết luận Thống qua vi ệc ví d ụ th ực têẫn doanh nghiệp vêầ vẫấn đêầểtri n khai hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u tnh huốấng mà doanh nghiệp bị xẫm hạ i thươ ng hiệ u; Có thể thẫấy đượ c tẫầm quanọtr ngủc aệvi cưđ maộ t hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u vào triể n khai mộ t cách hiệ u giúp doanh nghiệp phát triể n tốất thêấ nào, đốầngờth i thẫấyượ đ ữc nh ủngro vài thiệt hại mà doanh nghiệp đa gặ p phải chưa bảo vệ tốất thươ ng hiệ u ủc amình Nhóm chúng em xin chẫn thành c ảm ơn cố đa t ận tnh h ướng dẫẫn giúp đỡ chúng em hoàn thành thảo luận Vì thời gian nghiên cứu đêầ tài cịn hạn chêấ, nhóm rẫất mong cố giáo bạn đóng góp ý kiêấn ửs a chữ ađể thảo luận hoàn thiệ n 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ... Lý thuyết I Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm H thốốngệ nh nậ di nệ th ương hi uệ t pậ h pợ s ựth ểhi nệ c aủ thành tốố th ương hi uệtrên ph ương t n ? ?và mối tr ngườ... tnh thương hiệu 1.2 Vai trò - Tạ o khả nằng nhận biêất phẫn biệ t đốấiớv i ươth ng ệhi u Đẫy xem vai trò quan trọng xuẫất phát ừt c nằng thương hiệu – nh nậbiêất phẫn bi ệt V ới mốẫi thương hiệu, ... A Lý thuyêất I Khái niệ m vai trò củ a hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò II Triể n khai hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng