(TIỂU LUẬN) thảo luận nhóm TMU khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀỀ TÀI : Vẫấn đêầ triển khai hệ thốấng nh ận diện th ương hiệu Các trường hợp xẫm phạm thương hiệu Giáo viên h ướ ng dẫẫn: Nguyêẫn Th ị Thanh Nga Nhóm th ực hi ện : nhóm L ớp h ọc phẫần : 2113BRMG2011 Mục lục Lời mở đẫầu A Lý thuyêất I Khái niệm vai trò hệ thốấng nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò II Triển khai hệ thốấng nhận diện th ương hiệu 2.1 Tổ c áp dụ ng hệ thốấng nhận diện thương hiệu .7 2.2 Kiể m soát xử lý tnh huốấng triển khai hệ thốấng nhận diện 2.3 Đốầng hóa điể m têấp xúc thương hiệu III Các tnh huốấng xẫm phạm thương hiệu 10 B Triể n khai hệ thốấng nhậ n diện thương hiệu doanh nghiệp TH true Milk .11 I Giới thiệu cống ty .11 II Biểu tượng, trang trí điểm bán 11 III In ẫấn ẫấn phẩm 12 IV Bao bì hàng hóa 12 V Trang phụ c, yêấu tốấ nhậ n diệ n tnh .12 VI Các phươ ng tện cống cụ truyêần thống .13 VII Đánh giá hệ thốấng nhận diện th ương hiệu .13 C Các trường hợp xẫm phạm thương hiệu 13 I Tr ường hợp hàng giả hàng nhái 13 II Tao điểm bán tương tự giốấng hệt .15 2.1 Café Trung Nguyên đa t ừng b i “nhái” đ ia ểm bán hàng t ại Trung Quốấc .15 2.2 Đia ch ỉ bán hàng gia “chẫất l ượng cao” trang th ương m ại ện t c cống ty Idocean 16 III Các hành vi xuyên tạc, nói xẫấu vêầ hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp .17 IV Các hành vi xẫm phạm vêầ sở hữu trí tuệ 19 V Các hành vi cạnh tranh khống lành mạnh 20 5.1 Ch dẫẫn ỉ gẫy nhẫầm lẫẫn 20 5.2 Quảng cáo nhằầm mục đích cạnh tranh khống lành mạnh 21 5.3 Khuyêấn mại khống lành mạnh .24 5.4 Bán hàng đa cẫấp bẫất 24 5.5 Gièm pha doanh nghiệp khác 25 Kêất luận 27 BẢ NG ĐÁNH GIÁ KỀẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM STT Họ tên Trương Yêấn Nhi Đặng Thị Nhung Phạm Hốầng Nhung Phương Thị Tuyêất Nhung Lê Huy Quang (Nhóm trưởng) Lương Thị Thằấm Dư Thị Phương Thảo Nguyêẫn Hà Phương Thảo Điểm Điểm Điểm Tự nhóm giảng đánh đánh viên giá đánh giá giá Chữ kí Ghi Lý thuyêất Phẫn tch doanh nghiệp Thuyêất trình Phẫn tch doanh nghiệp Word + Powerpoint Phẫn tch doanh nghiệp Phẫn tch doanh nghiệp Phẫn tch doanh nghiệp Lời mở đầu Ngày nay, mà internet cống nghệ thống tn ngày phát tri ển m ạnh meẫ hoạ t độ ng n trị thương hiệu lại cẫầu nốấi quan trọng giúp doanh nghi ệp đêấn gẫần hơ n vớ i khách hàng Đêầ cập đêấn hệ thốấng nhận diện th ương hi ệu khống doanh nghiệp thường ch ỉ quan tẫm đêấn vẫấn đêầ thiêất ké hệ thốấng nh ận mà th ường ý t ới vẫần đêầ tri ển khai h ệthốấng nh ận di ện th ương hi ệu th ực têẫn hoạt dộng kinh doanh củ a doanh nghiệp Cho dù doanh nghiệp có thành cống vi ệc tri nểkhai h thốấ ệ ng th ươ ng hi uệthì vẫẫn có lốẫ h vẫấn đêầ bảo vệ th ương hi ệu củ a doanh nghiệp có nhiêầu hình th ức xẫm phạm thương hiệu khác Bàn vêầ vẫấn đêầ nhóm thự c hiệ n tm hiểu sẫu h ơn vêầ vẫấn đêầ triển khai hệ thốấng nhận diệ n thươ ng hiệ u tnh huốấng xẫm phạm thương hiệu thống qua case study doanh nghiệp cụ thể khác A Lý thuyết I Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm H thốống ệ nh nậ di nệ th ươ ng hi uệ t pậ h pợ s ựth ểhi nệ c aủ thành tốố th ươ ng hi u ệtrên ph ươ ng t n ệvà mối tr ng ườ khác nhằằm nh nậ biêốt, phân biệ t thể hiệ n đặ c tnh th ương hiệu 1.2 Vai trò - Tạo khả nằng nhận biêất phẫn biệt đốấi với thương hiệu Đẫy xem vai trò quan trọng xuẫất phát từ chức nằng thương hiệu – nh nậbiêất phẫn bi t.ệV i ớmốẫi th ương hi ệu, h ệthốấng nh nậ di nệ seẫ nh ững điểm têấp xúc thương hiệu quan trọng, t ạo điêầu kiện d ể khách hàng cống chúng nhận phẫn biệt thươ ng hiệu cạnh tranh, nhận s ự khác biệt thương hiệu Bên cạ nh đó, hệ thốấng nhậ n diệ n tốất cịn góp phẫần tạo ẫấn tượng cho thương hi ệu gia tằng khả nằng ghi nhớ đốấi v ới th ương hiệu S ự đốầng b ộ nhẫất quán c yêấu tốấ nh ận di ện điêầu ki ện c s đ ể gia tằng khả nằng nhận diện, phẫn biệt đốấi với thương hiệu - Cung cẫấp thống tn vêầ thương hiệu, doanh nghiệp sản phẩm Hệ thốấng nhậ n diệ n thương hiệu giúp truyêần tải thống điệp thống qua t ừng đốấi tượng hệ thốấng, qua ẫấn phẩm, biển hiệu ho ạt đ ộng phục v ụ hoạt độ ng xúc têấn bán Khách hàng seẫ có nhữ ng thống tn đẫầy đủ rõ ràng hơn, nhẫất quán h ơn vêầ sả n phẩm, thươ ng hiệ u doanh nghiệp từ hệ thốấng nhận diện th ương hi ệu c doanh nghiệp Các thốấng ệp đ ịnh v ị nh ững l ợi ích giá trị mà khách hàng nh ận đ ược từ san phẩm mang thương hiệu từ th ương hiệu đ ược th ể hi ện rõ nét nhữ ng hệ thốấng nhậ n diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh - Tạ o m nhậ n, góp phẫần làm rõ cá tnh thương hiệu Thống qua h ệthốấng nh ận di ện, seẫ tạ o đượ c nhẫất quán têấp xũ, c ảm nhận vêầ thương hiệu sản phẩm mang thương hiệu Bằầng s ự thể hi ện c màu sằấc, ki ểu chữ cách thể hiệ n củ a thành tốấ thươ ng hiệ u nhữ ng phuwog tện mối trườ ng khác nhau, khách hàng phẫần bị lối cuốấn yêấu tốấ nhận di ện thương hiệu cảm nhận phẫần nh ững thống điệp, giá tr ị mà thống điêp muốấn truyêần tài Hệ thốấng nhận diện thương hiệu góp phẫần quan tr ọng thiêất lập làm rõ cá tnh thươ ng hiệ u nhờ thể hiệ n nhẫất quán Tuy nhiên, khống phải thương hiệu đêầu thể đ ược vai trò - Một sốấ yêấu tốấ vằn hóa doanh nghiệp Hệ thốấng nhận diện thương hiệu, mà chủ yêấu tên logo, hiệu học màu sằấc, nh cạ hi ệu khống tr ườ ng h ợp seẫ t ạo m ột s ự gằấn kêất, niêầm t ự hào thành viên doanh nghiệp, yêấu tốấ để thực ho ạt động nhằầm tạo dựng giá trị vằn hóa doanh nghiệp Với quan niệm vêầ sằấc thương hiệu, đóng góp hệ thốấng nhận diện thươ ng hiệu luốn đượ c thể thao truyêần mang thống điệp mà doanh nghiệ p muốấn truyêần tả i để từ hình thành vằn hóa doanh nghiệ p, tạ o khả nằng têấp xúc hiểu biêất vêầ thương hiệu cộng đốầng - Luốn song hành phát triển thương hiệu Với vai trò để nhận biêất (nhận biêất, phẫn bi ệt, c ảm nh ận) m ột yêấu tốấ c phong cách thươ ng hiệ u, hệ thốấng nhận diện thương hiệu luốn song hành s ự phát tri ển c th ương hi ệu qua nh ững giai đo ạn khác M ột th ương hi ệu seẫ khống thể phát triể n nêấu thiêấu hệ thốấng nhận di ện thườ ng Hệ thốấng nhận diện thương hiệu tốần bêần vững theo thời gian, Tuy nhiên đ ểhẫấp dẫẫn truyêần thống tốất h ơn, cẫần đ ược làm m ới thay đ ổi tùy theo điêầu ki ện đ ịnh hướ ng phát triển thương hiệu doanh nghiệp II Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Tri n ểkhai h thốống ệ nh nậ di nệ th ươ ng hi uệ vi cệ ng ứ d ng ụ kêốt qu ả ph ng ươán thiêốt kêố h ệthốống nhậ n diệ n vào thự c têễn ho ạt đ ộng kinh doanh khai thác thương hiệu 2.1 T ổch ứ c áp d ng ụ h ệthốống nh ận di ện th ương hi ệu Áp d ụng h ệthốấng nh nậ di n ệ th ươ ng hi u ệ vi cệ tri nể khai mẫẫu thiêất kêấ vào th ực têẫn đa dạng hoạt đ ộng kinh doanh, truyêần thống thương hiệu phươ ng tện khác Vì thêấ, việc áp dụng cẫần thỏa man yêu cẫầu nhẫất định như: Đả m bả o tnh nhẫất quán, đốầng Đẫy yêu cẫầu quan trọng nhằầm th ể hi ện chuẩn mự c nhẫất quán hệ thốấng nhận diện thương hiệu, từ dó gia tằng khả nằng nhận biêất phẫn bi ệt đốấi v ới th ương hi ệu c khách hàng cống chúng Vi ệc áp dụng với tỷ lệ, màu sằấc vị trí thành tốấ thương hiệu (tên, logo ) ẫấn phẩ m, biể n hiệ u hoặ c phươ ng tện khác khống thốấng nhẫất có th ể gẫy hi ểu lẫầm, thằấc mằấc ho ặc làm gi ảm kh ả nằng ghi nh c cống chúng đốấi v ới th ương hiệu Tuẫn th ủ theo h ướng dẫẫn đượ c đị nh điêầu kiệ n có tnh quyêất đ ịnh đảm bả o tnh đốầng nhẫất quán củ a hệ thốấng nhận diện thương hiệu Thống thường, mộ t phậ n nhậ n diệ n thươ ng hiệu thiêất kêấ hồn chỉnh luốn có quy chuẩn áp d ụng, quy đ ịnh rõ vêầ màu c logo; kiểu ch ữ; kích cỡ tỷ lệ c phận cẫấu thành; bốấ c ục khả nằng áp dụng vật liệu khác Đả m bả o têấn độ triển khai, áp dụng Áp dụng hệ thốấng nhận di ện th ương hi ệu v ới têấn d ộ ch ậm th ường x ảy xung đ ột khó hiểu cho khách hàng, việc áp dụng nhanh gẫu khó khằn cho ph ận thi cống kh ả nằng đáp ứng vêầ kinh phí Vớ i doanh nghiệ p có nhiêầu điể m têấp xúc th ương hi ệu vi ệc đ ảm bả o têấn đ ộ áp d ụng rẫất quan trọng Tiêấn đ ộ cẫần cằn c ứ vào nằng lực thi cống yêu cẫầu cụ thể vêầ mứ c dộ phứ c tạ p củ a nhận diện thương hiệ u Đáp ứng yêu cẫầu vêầ kinh phí triể n khai Kinh phí triển khai hệ thốấng nhận di ện luốn vẫấn đêầ cẫần phả i đượ c tnh đêấn, đ ặc bi ệt đốấi v ới doanh nghi ệp nh ỏ v ừa doanh nghiệp đổi mớ i toàn hệ thốấng nhận diện Hạn chêấ vêầ kinh phí thiêấu xác trogn d ựtrù kinh phí th ườ ng dẫẫn đêấn nh ững sai l ệch khó khằn áp dụng hệ thốấng nhậ n diện thương hiệu Mộ t sốấ nộ i dung cụ thể triển khai áp dụng đốấi với hệ thốấng nhận di ện thương hiệ u doanh nghiệp: - Hoàn thi ện hệ thốấng bi ển hi ệu (t ại ểm bán, tr ụ s ở, ểm giao d ịch, ); trang trí h ệthốấng quẫầy t ủ; khống gian giao têấ, bi n ể báo, bi n ể h ướ ng dẫẫn, t ại điểm bán ểm giao dịch - In ẫấn ẫấn phẩm (catalog, tờ rơi, poster, card visit, phong bì, túi đ ựng tài liệu - Hồn thiệ n bao bì hàng hóa áp dụ ng bao bì mớ i vớ i nhữ ng thống tn rõ ràng c ụth ểđ ểtránh nhẫầm lẫẫn cho khách hàng - Triể n khai trang phụ c, yêấu tốấ nhậ n diệ n tnh ố dù, ghêấ ngốầi, bi ển tên, giẫấy tờ giao dịch (hóa đơn, phiêấu bảo hành, biên lai, ) - Thống tn vêầ hệ thốấng nhận diện cách kịp thời thống qua dự án truyêần thống thươ ng hiệ u đốầng thờ i nhiêầu phươ ng tện để cống chúng nhận rõ thay đổi vêầ hệ thốấng nhận diện th ương hi ệu giá trị cảm nhận mới, thống ệp tái định b ị gằấn với thương hi ệu c doanh nghiệp 2.2 Ki mể soát x lý tnh huốống tri nể khai h ệthốống nh ận di ện Trong trình triể n khai áp dụ ng hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u luốn têầm ẩ n nhữ ng tnh huốấng phát sinh nh ững trường hợp bẫất kh ả kháng gẫy cản trở trình thự c hiệ n Vì thêấ, rẫất cẫần thiêất phả i kiể m soát xử lý đượ c tnh huốấng khằấc phục hậu bẫất kh ả kháng, nội dung gốầm: Tẫất nội dung triển khai hệ thốấng nhận diện th ương hi ệu đ ể đ ảm b ảo rằầng vi ệc tri ển khai nh ững v ị trí th ời điểm khác v ới nội dung khác khống gẫy nên nh ữ ng xung đ ột mẫu thuẫẫn nội bộ, kịp thời xử lý tnh huốấng phát sinh đêấn từ bên cho hợ p lý, tránh gẫy chậ m têấn đ ộ sai lệch nội dung, gia tằng chi phí Đốấi chiêấu cụ thể quy định vêầ hệ thốấng nhận di ện đ ể k ịp th ời điêầu ch ỉnh ho tạ đ ộng cho phù h ợ p Xác đ nh ị rõ nguyên nhẫn dẫẫn đêấn xung đ ột làm cho trình triển khai có sai lệch so với quy chuẩn đ ể khằấc phục Xác đinh sai sót cẫần phai điêầu chỉnh tập hợp theo t ừng n ội dung riêng đ ể có phươ ng án điêầu nh Có rẫất nhiêầu sai sót gặp phải tri ển khai h ệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u, phổ biêấn nhẫất trình tri ển khai th ường sai lệch vêầ màu sằấc, kích th ước tỉ lệ thành tốấ thương hi ệu đượ c thể hiệ n phươ ng tện Quy nh trách nhiệ m cho cá nhẫn trự c têấp trình triển khai h ệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u Trong khống trường hợp việc triển khai hệ thốấng nhận di ện đ ược thuê khoán chuyên mốn t đ ơn v ị t vẫấn, v ậy cẫần xác định rõ trách nhi ệm bên liên quan cá nhẫn có liên quan đ ể khằấc ph ục bốầi thường thiệt hại nêấu có 2.3 Đốồng b ộhóa ểm têốp xúc thương hiệu Điể m têấp xúc th ương hi ệu nh ững ểm mà khách hàng, cống chúng có th ể têấp xúc đượ c vớ i thươ ng hiệ u Điể m têấp xúc thươ ng hiệ u têấp cận khác yêấu tốấ truyêần thống thươ ng hiệ u dự a têấp xúc tr ực giác (hữu hình) tri giác (vố hình) Mộ t thươ ng hiệ u có nhiêầu hay điể m têấp xúc thương hiệu, tùy thuộc vào đ inh h ướng đ ặc điểm c nhóm s an ph ẩm đ ược cung ứng thi tr ường nh bốấi c ảnh c ạnh tranh ngành T ập h ợp ểm têấp xúc th ươ ng hi ệu seẫ t ạo thành giao diệ n têấp xúc thương hiệu Vằn phòng, website Quảng cáo Hệ thốấng kênh Hoạt động PR Sả n phẩm, Bao bì Các điểm têấp xúc thương hiệu Điểm bán ẤẾn phẩm Nhẫn viên Giao di ện têốp xúc thương hiệu Trong trình thiêất kêấ triển khai hệ thốấng nh ận di ện th ương hi ệu, vẫấn đêầ cẫần chuẩ n mự c kiể m soát phả i đốầng hóa điể m têấp xúc thương hi ệu, nghĩa đả m bả o tnh thốấng nhẫất đốầng b ộ t ại tẫất c ả ểm mà khách hàng têấp cậ n đượ c vớ i thươ ng hiệ u, theo khống nhẫất thiêất phải phát triển nhiêầu điể m têấp xúc ,à quan tr ọng h ơn nhiêầu khống đ ể x ảy nh ững xung đ ột mẫu thuẫẫn trạ ng thái thể hiệ n yêấu tốấ tạ i tẫất điể m têấp xúc th ương hiệu Tạ i điể m têấp xúc th ương hi ệu, có nh ững ểm mà t ại đó, khách hàng khống têấp xúc mà cịn có kh ả nằng đốấi tho ại đ ược v ới th ương hi ệu Nh ững ểm đượ c gọ i điể m đốấi ngoạ i thươ ng hiệ u Khi đốầng hóa điể m têấp xúc thươ ng hiệ u,ư u tên trướ c hêất đốầng hóa điể m têấp xúc thương hiệu Đốầng hóa điể m têấp xúc cẫần đốầng vêầ hình thức thể hiện, thống điệp truyêần t ải cách thứ c hoạ t độ ng củ a têấp xúc III Các tình xâm phạm thương hiệu Xâm ph mạth ươ ng hi uệlà bâốt kỳ hành vi bên làm t ổn h ại đêốn uy tn, hình ảnh giá tr ị th ương hi ệu Các xẫm phậ m thươ ng hiệ u hành vi vố tnh ho ặc cốấ ý từ đốấi tương bên (đốấi tác, đốấi thủ , cá nhẫn ngườ i têu dùng ho ặc m ột t ổ chức bẫất kỳ, ) Có rẫất nhiêầu tnh huốấng đ ược xem xẫm phạm thương hiệu, điển hình sốấ tnh huốấng như: - S ựxuâốt hi ện c hàng gi ả (hàng nhái) Đẫy xẫm phạm điển hình nhẫất thườ ng gặ p nhẫất Tạ i Việ t Nam, theo quy đị nh tạ o nghị đị nh sốấ 185/2013/NĐ – CP, hàng hóa gốầm loại sau: + Hàng hóa khống có giá tr i sử d ụng, cống dụng; có giá tri sử dụng , cống dụng khống với nguốần gốấc chẫất tự nhiên, tên g ọi c hàng hóa; có giá tr i s d ụng, cống d ụng khống v ới giá tr i sử dụng, cống d ụ ng đẫẫ cống bốấ đằng ký + Hàng hóa có hàm lượng đị nh lượng chẫất chẫất dinh d ưỡng ho ặc đ ặc tnh kyẫ thuật khác đạt mức 70% trở xuống so v ới têu chu nẩ chẫất l ượ ng ho cặ quy chu nẩ kyẫ thu ật đa đằng ký, cống bốấ áp dụng ghi nhan, bao bì hàng hóa; + Thuốấc phịng bệ nh, chữa bệnh cho người, vật nuối khống có dược chẫất; có d ược chẫất nh ưng khống v ới hàm l ượng đa đằng ký; khống đủ loại d ược chẫất đa đằng ký; có dược chẫất khác với dược chẫất ghi nhan, bao bì hàng hóa; + Thuốấc bảo vệ thực vật khống có hoạt chẫất; hàm lượng hoạt chẫất đ ạt t 70% tr ởxuốấng so v ới têu chu ẩ n chẫất l ượ ng, quy chu ẩ n kyẫ thu ật đa đằng ký, cống bốấ áp dụng; khống đủ loại hoạt chẫất đa đằng ký; có hoạt chẫất khác với hoạt chẫất ghi nhan, bao bì hàng hóa; + Hàng hóa có nhan hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo th ương nhẫn, đia thương nhẫn khác; gia tạo tên th ương m ại tên th ương ph ẩm hàng hóa; gi ả m ạo ma sốấ ký l ưu hành, ma vạch vạch giả mạo bao bì hàng hóa thương nhẫn khác; 10 - H ệthốấng nh ận diêẫn tnh H ệ thốấng nh ận diêẫn tnh bao gốầm yêấu tốấ như: biển hiệu, biển qu ảng cáo, bi ểu mẫẫu, dụng cụ bày sả n phẩm, Tẫất đêầu làm nên hệ thốấng nhận diện thương hiệ u hoàn chỉnh cho TH true Milk Cống ty có hệ thốấng biể n hiệ u đạ i lý, điể m bán cỡ lớ n giúp ngườ i têu dùng nhận Đặc biệt biển hiệu TH true Milk đ ược kêấ theo phong cách hi ện đ ại tốấi giản so v ới đốấi thủ cạnh tranh, ểm nhẫấn dòng ch ữ TH true Milk luốn in to, rõ nên màu xanh n ước biển, hay hình ảnh bẫầu trời, thể s ự khác biệt TH so v ới thương hiệu khác đốầng thời truyêần đêấn mộ t thống điệ p tới cho khách hàng “True happiness true Milk” VI Các phương tiện công cụ truyền thông - Quảng cáo Quảng cáo truần hình Quản cáo báo/ tạp chí Quảng cáo điểm bán Quảng fanpage, trang web - PR Đốấi với hoạt động quảng bá sản phẩm, Vi ệt Nam, hoạt dộng qu ảng bá c TH true Milk luốn gẫy đ ược ẫấn t ượng sẫu sằấc v ới khách hàng Vi ệt Nam Ngoài vi ệc qu ảng cáo s ản ph ẩm bằầng nh ững clip, deẫ gẫy ý thiệ n m từ ngườ i têu dùng TH True Milk đa chu trọng tài trợ hoạt động xa hội trao học bổng cho em h ọc sinh hay hốẫ trợ chươ ng trình từ thiện,… VII Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Thươ ng hiệ u TH True Milk đa đượ c ngườ i têu dùng biêất đêấn sử dụng hàng ngày; TH vẫẫn luốn nằầm top thương hiệu sữa lựa chọn mua nhiêầu nhẫất hiệ n nay, cạ nh tranh vớ i ống lớ n Vinamilk hay nutfood, Sự thành cống củ a thươ ng hiệ u TH true Milk đẫầu tên dựa chẫất lượng sản ph ẩm đốầng th ời hệ thốấng nhận diện thương hiệ u hiệu TH true Milk C Các trường hợp xâm phạm thương hiệu I Trường hợp hàng giả hàng nhái Nike, m t t ộp đoàn ậ đa quốốc gia c a ủMyễ ho t đạ ngộ lĩnh v c ựthiêốt kêố, phát tri n, ểs n xuâốt, ả qu ng ả bá nh ưkinh doanh m tặhàng giày dép, quâằn áo, ph ụ ki n, trang ệ thiêốt b vàị d ch ịv liên ụ quan đêốn th ểthao Hi nệ t iạNike phân phốối s n ảph mẩchính th c ứ c a ủmình t i hạ n ơ180 quốốc gia thêố gi ới 13 Hi ện nêấu b ạn d ạo m ột vòng trang web, page hay Instagram bán giày, khống hiêấm nh ững lẫần b ạn thẫấy nh ững shop bán giày fake sốấ l ượng giày Nike fake đ ượ c "sáng t o" b i Trung Quốấc chiêấm sốấ l ượ ng l n so v i mẫẫu giày khác Từ nh ng ữ mẫẫu fake giá r ,ẻcho đêấn nh ữ ng mẫẫu replica, Nike luốn thêấ thượng phong rẫất nhiêầu người hỏi thằm, chọn mua Nhìn đối giày khống biêốt đ ược đâu gi ả đâu hàng th ật c hãng Nike Tr cướ s n ựi têống ổ c a ủth ng ươ hi u ệgiày Nike nhiêằu ng ườ i t nậ d ng ụ điêằu đ làm ể nh ng ữ đối giày mang th ươ ng hi uệ Nike nh ng châốt l ượng l ại khống đ ược đ ả m b o ả Tâm lý mua hàng c ng ười têu dùng ch đỉ ểý đêốn th ương hi ệu mà khống đ ýể xem hàng th tậhay hàng gi ,ảch thâốy ỉ r ẻ, đ ẹp, l ại th ương hi ệu n i têống ổ mua mà khống biêốt rằằng ý th ức ch ủquan c têốp tay cho nh ngững iườ làm hàng gi gây ả nhả h ng ưở xâốu đêốn th ương hi ệu Nike Nhìn vào ki ểu dáng đối giày m iớnhìn qua thâốy ch ẳng có ểm khác nh ưng đ ể ý kyễ b n seễ nh n ậ khác vêằ m tộsốố chi têốt Vì vậ y, trướ c mua ngườ i têu dùng cẫần quan sát kĩ sản ph ẩm để khống b ị mua ph ải hàng giả Tr ước thực trạng hàng giả tràn lan th ị tr ường, Nike đa đ ưa hệ thốấng yêấu tốấ giúp ngườ i têu dùng phẫn biệt hàng giả, hàng thật: - Phẫn biệt bằầng cảm quan (phẫn biệt qua hình dáng bên ngồi) Giày Nike hang bằầng chẫất liệu chẫất lượng tốất nên sờ vào bêầ m ặt có th ể c ảm nh ận đ ược đ ộ đanh dai rẫất chằấc chằấn đ ặc bi ệt phẫần đêấ giày Chẫất l ượng gia cống giày Nike hang rẫất sằấc s ảo, đ ường may đêầu, thẳng chằấc chằấn khống có ch ỉth a, l ớp keo dán chằấc chằấn s ch seẫ khống có lem lên bêầ m ặt da ho cặ v i.ả Đ cặ bi tệđ ườ ng may d ướ i l ưỡ i gà hay lót giày rẫất s ch seẫ g ọn gàng Hàng gi ảthì seẫ có nhiêầu ch ỉ th ừa, l ớp keo dán b ị lem khống có độ đàn hốầi - Phẫn biệt chẫất liệu Chẫất li ệu c m ột đối giày Nike hàng real đ ược làm tốất h ơn rẫất nhiêầu, đêấ giày rẫất êm mêầm Đ ặc bi ệt, nh chẫất li ệu Phylon mà nh ững đối giày Nike hàng real có kh ả nằng uốấn mêầm khống ngờ hồn tồn phục hốầi l ại dáng ban đẫầu 14 tch tằấc Còn nh ữ ng đối giày hàng gi ả, nêấu uốấn cong b nạ seẫ nhìn thẫấy s ự biêấn dạng ho ặc có th ể đ ể l ại nh ững đ ường nêấp gẫấp đứt khúc đối giày - Phẫn biệt bằầng cách “ngửi” “Ng ửi” phát có th ể biêất đ ược đối giày th ật hay gi ả, nghe có v ẻ vố lý nh ưng th ực đẫy l ại cách rẫất dêẫ nhậ n biêất Bạn hồn tồn phẫn bi ệt giày hang bằầng cách ng ửi mùi keo giày Các đối giày hang th ườ ng seẫ có mùi keo rẫất dêẫ ch ịu khống có mùi hằấc nh s ản ph ẩm làm nhái Nh ững đối giày hang đêầu s dụng loại keo dán cao cẫấp chẫất l ượng nên khống có mùi khó chịu nh giày fake - Nhận biêất qua tem/mác Hàng thật tem sản xuẫất hàng lo ạt theo m ột ma sốấ khác Tem đ ược ép t máy nhi ệt, v ới m ực in lên tem có đ ộ nét cao chịu đ ược tác động yêấu tốấ hóa học khống phai theo thời gian Tem có độ phốầng nhẫất định có khống khí bên trong, viêần tem đ ược gia nhi ệt ch ảy nên bám dính đêầu vào bêầ m ặt chẫất li ệu giày Bên tem ph ủ lớp keo bóng mịn, nhằầm bảo vệ mực chữ tem Hàng gi ả tem rẫất dêẫ b tróc ị dùng tay cào ởgóc c nh c aủ tem, dêẫ b ị xuốấng màu nhòa trước nhiệt độ cao nước - Phẫn biệt trọng lượng Hàng th tậ th ườ ng rẫất nh ,ẹmốẫi đối ch ỉ n ặng vài gram để có th ể ho ạt đ ộng th ểthao dêẫ dàng hi ệu Trong hàng gi ả n ặng, chẫất l ượng, ảnh hưởng đêấn hiệu tập luyện Riêng t i th trị ng ườ Myễ Nike thi t hệ i đêốn hàng trằm tri uệ đố vâốn n ạn hàng gi , hàng ả nhái; t i thạ tr ị ngườVi t Nam ệ sốố có th nh ể hỏ n ơnh ngư vâốn đêằ vâễn nằằm ng ườ i têu dùng Vi t Nam ệ xu h ng ướ hàm đốằ r ,ẻmua sằốm theo phong trào thích th ươ ng hi u ệ n ội têống; Bên c ạnh thu nh ập c ng ười Vi ệt Nam vâễn ch aưcao đ có ể th bể têằn ỏ tri uệ cho m tộđối giày ch mâốt ỉ vài trằm đ ể s h u ữm t đối ộ giày có v ẻ t ng ươ t nh ự ngư ch thua ỉ vêằ châốt l ượng Do v y, ậNike câằn tằng c ườ ng ho tạđ ng ộ ki m ể soát th tr ị ườ ng tuyên truyêằn thống qua phươ ng tệ n để ngườ i têu dùng tránh đ ược vi ệc mua ph ải hàng giả làm mâốt uy tn th ương hi ệu c cống ty II Tao điểm bán tương tự giống hệt 2.1 Café Trung Nguyên đa t ng b “nhái” i đ aiđi m ể bán hàng t iạTrung Quốốc Cà phê Vi ệt Nam s ản ph ẩm có têấng thêấ gi i nên dêẫ dàng làm ch ủ th ị tr ường sẫn nhà Vì v y, ậ ống l n khống dêẫ cạnh tranh v ới cà phê Việ t Ngay Starbucks, McDonald's hay Cofee Bean - nh ững th ương hi ệu ngoại “sành ệu” ch ỉ chiêấm giữ thị phẫần rẫất nhỏ thẫm nhập vào Vi ệt Nam Thêấ nên, khống có ng ạc nhiên giốấng nh bánh k ẹo, bia hay n ước gi ải khát Trung Quốấc, cà phê Trung Quốấc hồn tồn khống có chốẫ đứng thị trường Việt Như đa nói trên, thị trường Việt Nam, trước sức mạnh ống lớn Việt Vinacafé Biên Hòa, Trung Nguyên ống l ớn ngo ại Nestlé, cà phê Trung Quốấc đa 15 thua hoàn toàn Ngay phẫn khúc hàng trối n ổi, nơi mà nhiêầu hàng hóa Trung Quốấc có ưu thêấ, cà phê Trung Quốấc trằấng tay Toàn thị tr ường, khống nhằấc tới cà phê đêấn từ đẫất nước đống dẫn nhẫất thêấ giới Khống bị cà phê Việt lẫấn át thị tr ường Việt Nam, cà phê Trung Quốấc chứng kiêấn "tẫấn cống" ốầ ạt cà phê Việt sẫn nhà Đứng trước lẫấn át củ a cà phê Việ t, cà phê Trung Quốấc giở trò chơ i xẫấu Đẫầu tên thói quen làm hàng giả Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt bán chạy Trung Quốấc nên th ương hi ệu nằầm tẫầm ngằấm c nh ững ng ười làm hàng gi ả Nh ững s ản ph ẩm G7 b ị làm gi ả c Trung Nguyên đ ược bày bán cống khai t ại nh ữ ng chốẫ đống ng ười qua l ại, đ ể logo thương hi ệu G7 giốấng m ột đại lý phẫn phốấi hang Đại diện Trung Nguyên cho biêất: “ Khi chúng tối phát hi ện l ập t ức nh đêốn c quan ch cứnằng ởđ aị ph ươ ng đ ểphốối h ợp x lý Hi ện Trung Nguyên ch ỉ t p trung ậ phân phốối hở thốống ệ siêu th Trung ị Quốốc đ ể b ảo đ ảm khống b ị làm gi ả” 2.2 Đ ch bán ỉ hàng gi ả“chấốt l ượng cao” trang th ương m ại ện t c cống ty Idocean Với s ự đ ời c trang th ương m ại ện t ử, mạng xa hội đa đ ẩy m ạnh hình th ức bán hàng online xu h ướng ngày tằng Tuy nhiên, ngoại trừ đằng bán c shop hang “con buốn” hàng giả, hàng nhái chen chẫn nhanh chóng Thật khó đ ể có th ể ki ểm soát, Ki ểm nhi ệm hêất đ ược chẫất lượng nhà sả n xuẫất chẫn phải chật vật đẫấu tranh, b ảo v ệ hàng sản xuẫất Có th ể lẫấy ví d ụ vêầ m ột trang th ương m ại ện t sốấ hi ện SHOPEE Nằm 2019, cống ty Idocean, TP.HCM chuyên vêầ cung ứng nguyên li ệu trà s ữa loại đa đưa sản phẩm là: Trà đen Hoa trẫn sốấ lên sàn th ương mại điệ n t Shopee “Chỉ làm mộ t độ ng tác tm kiêấm, chúng tối tm đ ược gẫần 20 người đằng bán sản phẩm nhái, giả chúng tối Lập tức chúng tối có làm phản ánh, 16 báo cáo g ửi đêấn Shopee đ ể nh giải quyêất.”, chị Dư Thị Vẫn Anh- Giám đốấc kinh doanh Idocean chia se Thậ m chí, mộ t tài khoả n v i tên IDOCEAN ofcial dùng tên ảnh th ương hi ệu cống ty để bán san phẩm trà, cống nhận shop sốấ yêu thích Bên c ạnh đó, l ượng bán hàng hồn tồn v ượt xa so v ới c ửa hàng hang Với giá bán rẻ hơ n, ượ l t bán nhiêầu hơ n nhữ ng cống dụ ng thẫần kì mố tả , ngườ i têu dùng dêẫ dàng bị qua mằất III Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dich vụ doanh nghiệp Vớ i Internet, nhữ ng mặ t tch cực giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lí, nẫng cao hiệu kinh doanh, doanh nghi ệp ph ải đốấi m ặt v ới mặt trái với cạnh tranh khống lành mạnh, đốấi mặt với việc trở thành nạn nhẫn củ a nhữ ng hành vi đặ t điêầu nói xẫấu, thậ m chí xúc phạ m, bối nhọ uy tn, hình ảnh, thương hiệu Doanh nghiệp Thống thường hành vi xẫấu kiểu doanh nghiệp, cá nhẫn thuộ c nhóm đốấi thủ cạ nh tranh thực “phát động” Dẫấu hiệu thường tnh vi, nằầm ởcác diêẫn đàn mạng xa hội khống phải trực diện trang web củ a doanh nghiệ p Mộ t sốấ trường hợ p cụ thể sau: Trườ ng hợ p thứ nhẫất, vào nằm 2016, Trẫần Tuẫấn Vĩnh (trú huyện Quỳ Hợp, tỉnh Nghệ An) đa có hành vi cung cẫấp nội dung sai th ật, vu khốấng, xuyên t ạc, xúc ph ạm uy tn quan, tổ chức danh dự cá nhẫn Cụ thể Trẫần Tuẫấn Vĩnh đa đằng tải Facebook (nickname Viet Dai) thống tn sai s ự th ật: "Cống ty Bia Hà N ội đa thức thừa nhận 73% cổ phẫần cống ty đêầu Trung Quốấc nằấm quyêần Sau cống ty b ị bán, cống nhẫn ng ười Vi ệt Nam làm vi ệc cho Cống ty Bia Hà N ội b ị sa th ải thay thêấ bằầng ng ười Trung Quốấc V ừa qua, l ực l ượng chức nằng bằất gi ữ xe chở men bia Trung Quốấc Cống ty Bia Hà Nội Qua trình ki ểm tra cống ty đa 17 khống đ ưa đ ược giẫấy tờ nguốần gốấc xuẫất xứ Bằất buộc phải niêm phong chờ làm rõ…" Habeco tốấ cáo hành vi đêấn quan ch ức nằng Từ đơn tốấ cáo Habeco, Bộ Cống an đa phốấi hợp v ới Phòng Cảnh sát kinh têấ Cống an t ỉnh Nghệ An têấn hành điêầu tra, xác định Trẫần Tuẫấn Vĩnh đằng tải nội dung muốấn nh ững ng ười thẫn quen ch ỉ s d ụng lo ại bia mà gia đình Vĩnh làm đại lý Trẫần Tuẫấn Vĩnh đa bị xử phạt hành vêầ hành vi Tr ường hợp thứ hai, Cũng nằm 2016, Pepsi b ị vu khốấng m ạng xa h ội đằng tn thẫất thiệ t 15 họ c sinh Tuyên Quang bị ngộ độ c nướ c uốấng Stng (của Cống ty Pepsi Việt Nam), em tử vong, 13 em có biểu bẫất thường, phải nhập viện (thực têấ hình ảnh bệnh nhẫn nằầm vi ện đằng Facebook đ ược lẫấy t trang web Pakistan, hình ảnh đám tang học sinh t vong giả mạo) Đêấn nằm 2018, cống ty l ại b ị tài kho ản Facebook Nguyêẫn Cống Minh tung thống tn anh suy th ận n ặng th ời gian dài đêầu đ ặn uốấng chai Stng mốẫi ngày Dù ch ưa kiểm chứng thực hư thêấ nh ưng ch ỉ sau ngày đằng tải, viêất đa nhận đượ c 93.600 lượt xem 65.114 lượ t chia sẻ IV Các hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ Từ nằm 2010, Cống ty TNHH D ược Ph ẩm Ích Nhẫn (T ại Cẫầu Giẫấy, Dịch Vọng, Hà Nội) phẫn phốấi sản phẩm Bảo Xuẫn dạng th ực phẩm chức nằng phục vụ cho sức kh ỏe sằấc đẹp phụ nữ Cống ty đa đằng ký quyêần sở hữu trí tuệ (SHTT) sản phẩm đa cục SHTT thuộc Bộ Khoa học Cống nghệ chẫấp thuận cẫấp giẫấy chứng nhận S ản ph ẩm B ảo x uân c cống ty Ích Nhân b oả h ộquyêằn S hữu trí tuệ Tuy nhiên, nằm 2012 m ột đ ịa khác sở Ngẫn Anh (Chẫu Thành ,Hậu Giang) lại tung thị trường nhiêầu loại sản ph ẩm làm đẹp cho phụ nữ nh Ích Nhẫn, nh ưng l ại rẫất “lười” suy nghĩ cho việc đặt tên cho s ản ph ẩm c lẫấy luốn nhan hi ệu “Bảo Xuẫn” cống ty Ích Nhẫn dập lên bao bì s ản ph ẩm V ới việc này, Cống ty Ích Nhẫn thẫấy b i xẫm phạm nhan hi ệu liêần khiêấu nại lên cẫấp có thẩm quyêần Các quan chức nằng đa vào Các s n ả ph mẩc a ủc s Ngân Anh xâm ph mạQuyêằn s ởh uữ trí tu ệđốối v ới nhãn hi ệu B ảo Xuân đ ược b ảo h ộ c cống ty Ích Nhân 19 Hai sản phẩm thực têấ có chẫất làm đẹp có kênh phẫn phốấi siêu thị cửa hàng thuốấc Điêầu chứng minh thống qua biên kiểm tra, hàng loạt cửa hàng có sản phẩm nhan hi ệu B ảo Xuẫn c c sở Ngẫn Anh bị Chi cục Quản lý thị tr ường Hà Nội xử phạt từ nằm 2012 đêấn V Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh Hành vi c ạnh tranh khống lành m ạnh hành vi c ạnh tranh c doanh nghi ệp trình kinh doanh trái v iớcác chu nẩ m cự thống th ườ ng vêằ đ ạo đ ức kinh doanh, gây thi t hệ i ho c có ặ th gây ể thi t hệ i đêốn l iợích c aủ Nhà n ướ c, quyêằn l ợi ích hợp pháp củ a doanh nghiệ p khác hoặ c ngườ i têu dùng Trên thị tr ường Việt Nam quốấc têấ đa có trường hợp thương hiệu cạ nh tranh khống lành mạnh sau: 5.1 Ch ỉ dấẫn gấy nhấồm lấẫn Ch dâễ ỉ n gây nhâằm lâễn việc doanh nghiệ p sử dụ ng nhữ ng thống tn ch ỉ dâễn (ch ngẳh n bao bì, nhãn hàng, pano qu ngả cáo …) gây s nhâằm ự lâễn vêằ tên th ươ ng m i,ạlogo, ch dâễ ỉ n đ aịlý … đ ểlàm sai l ch ệ nh nậ th cức aủ khách hàng vêằ hàng hóa, d ịch vụ c - Trường hợp sản phẩm trà chanh Nestea Freshtea Sản phẩm trà chanh Nestea ưa chuộng thị trường khống khách hàng, nhẫất khách hàng ởcác t nh, ỉ b nhẫầ ị m lẫẫn v ới Freshtea c cống ty Thuý Hương Theo tài liệu Cống ty sở hữu trí tuệ Banca cống bốấ cống khai cu ộc hộ i thảo Bộ Cống thương tổ chức thì, cống ty Thuý Hương (Thanh Trì, Hà Nội) đa có hành vi c nh tranh khống lành m nh C ụth ,ể Thuý H ươ ng đa s ửd ụ ng ch ỉdẫẫn th ươ ng m iạgẫy nhẫầm lẫẫn Freshtea Nestea Sự tương tự vêầ phẫần chữ: Cẫấu tạo, cách phát ẫm t ương tự vêầ cách trình bày, bốấ cục, mẫầu sằấc Trống bêầ ngoài, nêấu khống đ ểý seẫ khó phát hai gói trà chanh hai cống ty khác sản xuẫất Mộ t sốấ ngườ i têu dùng hỏi cho rằầng, Freshtea Nestea sản ph ẩm c cống ty Nestle, trống chúng rẫất giốấng Sản phẩm trà chanh Nestea 20 5.2 Qu ảng cáo nhằồm m ục đích c ạnh tranh khống lành m ạnh Qu ng ả cáo nhằằm m ục đích c ạnh tranh khống lành m ạnh vi ệc doanh nghi ệp 5.2.1 So sánh trực tiếp hàng hoá, dich vụ với hàng hố, dich vụ loại doanh nghiệp khác: - Tr ường h ợp cống ty Nestlé sản ph ẩm G7 cống ty Trung Nguyên Cách đẫy nằm, vào ngày 23/11/2003, Dinh Thốấng Nhẫất, th ương hiệu Việt Nam chưa có tên tu ổi (lúc bẫấy giờ) – G7 đa tổ chức thử mù (blind test) kho ảng 11.000 ng ười tham gia v ới s ản ph ẩm G7 Nescafé c Nestlé th ương hiệ u toàn cẫầu nổ i têấng nhẫất lĩnh v ực cà phê hòa tan Kêất qu ả nghiêng vêầ G7 v ới 89% người uốấng chọn G7 11% chọn Nescafé Nestlé Nestle têốp t cụ"tốố" Trung Nguyên vi ph ạm pháp lu ật so sánh s ản ph ẩm c v ới s ản ph ẩm c th ương nhân khác Tuy nhiên, khống đốầng tnh v ới cách làm th ương hi ệu c Trung Nguyên, Cống ty Nestlé đa trích dẫẫn điêầu 123 quy định Luật thương m ại 2005 đ ể “tốấ” Trung Nguyên đa vi phạm pháp lu ật đem so sánh s ản ph ẩm c v ới s ản ph m ẩ ch ủng lo ại c doanh nghi ệp khác B ởi leẫ, theo quy định điêầu 123, Luật th ương mại 2005 có nêu rõ vêầ vi ệc cẫấm “Tr ưng bày, giới thiệu hàng hóa c thương nhẫn khác để so sánh v ới hàng hóa mình, trừ trường hợp hàng hóa đem so sánh hàng giả, hàng vi phạm quyêần sở hữu trí tuệ theo quy đ ịnh c pháp lu ật”, … Cũng l ập t ức sau đó, Cống ty Nestlé têấp t cụ dẫẫn ch ứng quy định điêầu luật c Luật thương mại nằm 1997 – th ời ểm tr ước Trung Nguyên tổ chức thử mù vớ i hi vọ ng Trung Nguyên phả i nhìn nhậ n thật Theo đó, điêầu 192 từ Luật thương m ại nằm 1997 quy định qu ảng cáo thương mại bị 21 cẫấm, có “L ợi d ụng qu ảng cáo th ương m ại gẫy thiệt h ại đêấn l ợi ích c Nhà nước, cá nhẫn th ương nhẫn khác”; “Quảng cáo bằầng việc sử dụng phương pháp so sánh hàng hoá, d ịch v ụ c v ới hàng hố, d ịch v ụ loại c th ương nhẫn khác bằất chước sản ph ẩm qu ảng cáo c m ột thương nhẫn khác, gẫy nhẫầm lẫẫn cho khách hàng”; … 5.2.2 Bắt chước san phẩm quang cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng - Cộng cà phê: C ộng Cà Phê gẫy ẫấn t ượng v ới sằấc xanh c màu áo lính v ới mang đ ậm thở thời bao cẫấp đa qua Là thương hiệu cà phê nhượng quyêần nổ i têấng, Cà phê Cộng khống lẫần vẫấp phải vẫấn đêầ bị nhiêầu quán khác đạo nhái lại phong cách quán, cách thiêất kêấ tên "C ộng", thiêất kêấ logo, màu sằấc ch ủ đạo quán Vào nằm 2019, t ại th ủ đố Hà N ội xuẫất m ột quán cà phê mang "ý t ưởng" tương tự Tưởng Cộng Cà Phê thật lại CHANG Cà Phê 1989 Nêấu khống nhìn tên quán có leẫ nghĩ b ước vào m ột quán C ộng Hà N ội Bên quán CHANG Cà Phê 1989 22 Thiêốt kêố bên c a ủCHANG Cà Phê 1989 có nhiêằu m ể t ươ ng đốằng v ới C ộng Vẫấn đêầ ảnh h ưởng khống nh ỏ đốấi v ới hình ảnh Cộng Cà Phê Nhiêầu khách hàng seẫ hi ểu nhẫầm vêầ hệ thốấng, có tr ải nghi ệm khống đốầng nhẫất v ới c ửa hàng c chúng tối, t ừđó dẫẫn đêấn mẫất uy tn thi ện c ảm vêầ C ộng suy nghĩ củ a ngườ i têu dùng Ngoài ra, khống khách hàng, mà việc ảnh h ưởng đêấn đốấi tác kinh doanh, đốấi tác nhượng quyêần c Cộng Cà Phê 5.2.3 Đưa thông tin gian dối gây nhầm lẫn cho khách hàng: Đẫy hành vi thươ ng hiệ u đư a thống tn sai l ệch vêầ giá c ả, sốấ l ượng, chẫất lượng, cống dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuẫất, thời hạn s d ụng, xuẫất x ứ hàng hoá, ng ười sản xuẫất, n s ản xuẫất, ng ười gia cống, nơi gia cống - Trường hợp quảng cáo thuốấc trị xương khớp "Bà g ặp vẫấn đêầ vêầ x ương kh ớp g ọi cho tối Tối cam kêất chữa khỏi 100%" 23 Có leẫ đẫy quảng cáo ám ảnh với người dùng Youtube Việt Nam th ời gian gẫần đẫy Có nh ững ng ười xem đa bình lu ận: “Tối khống g ặp vẫấn đêầ vêầ x ương kh ớp, khống tm kiêấm thuốấc ch ữ a b nh, ệ nh ng mốẫi xem video cách vài phút lại có quảng cáo "thẫần y"” Hêất qu ảng cáo "ba đời nhà tối ch ữa s ỏi th ận" l ại đêấn "ch ữa x ương khớp", với nhữ ng lờ i tuyên bốấ chằấc nị ch: "Bản thẫn cố đa chữa 40 nằm, chưa có bệnh nhẫn bảo khống khỏi, từ nam bằấc Chỉ sợ người khống uốấng thuốấc nhà cố thối Uốấng khỏi 100%" Những ng ười bị bệnh vêầ thận, xương khớp thường người trung niên, người già, thêm vào bệnh thường phải chạy chữa nhiêầu rẫất khó kh ỏi B i thêấ nh ững qu ng ả cáo l ặp đi, l p ặ l iạm ột cách dai d ẳng seẫ có nhiêầu người bị lừa suy nghĩ mua vêầ uốấng, khống khỏi bớt bệnh, "phước chủ may thẫầy" T đó, khống gẫy cạnh tranh khống lành m ạnh v ới thương hiệ u thuốấc điêầu trị khác, mà nguy mẫất têần bạc, th ời gian, cống s ức, th ậm chí ứ s c khỏ e, tnh mạ ng nêấu ngườ i têu dùng uốấng loại thuốấc vố ki ểm đ ịnh 5.3 Khuyêốn mại khống lành mạnh Khuyêấn mại khống lành mạnh việc: - T ổ ch ức khuyêấn m ại mà gian dốấi vêầ giải thưởng, khống trung th ực gẫy nhẫầm lẫẫn vêầ hàng hoá, dịch vụ để lừa dốấi khách hàng - Phẫn bi ệt đốấi x đốấi v ới khách hàng địa bàn tổ chức khuyêấn mại khác chương trình khuyêấn mại; - Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng th nh ưng l ại yêu cẫầu khách hàng đổi hàng hoá loại doanh nghi ệp khác s ản xuẫất mà khách hàng s dụng để dùng hàng hóa Theo cống bốấ Ban Điêầu tra Xử lý hành vi cạnh tranh khống lành mạnh, Cống ty Massan đa đ ưa chương trình khuyêấn mại nhằầm cạnh tranh khống lành mạnh TP Hốầ Chí Minh Cụ thể , cống ty đư a chươ ng trình khuyêấn mạ i t canh, ngườ i têu dùng đem gói bột canh dùng dở đêấn đ ổi lẫấy sản phẩm Massan Hành vi quy định hành vi khuyêấn mại nhằầm cạnh tranh khống lành m ạnh: “T ặng hàng hoá cho khách hàng dùng th ử, nh ưng l ại yêu cẫầu khách hàng đ ổi hàng hoá loại sử dụng doanh nghiệp khác sản xuẫất” Cống ty Unilever Bestood đa khiêấu n ại vêầ chương trình khuyêấn m ại t ới S Thương mại TP Hốầ Chí Minh Thanh tra S đa l ập biên b ản yêu cẫầu đình ch ỉ chương trình khuyêấn mại 5.4 Bán hàng đa cấốp bấốt Bán hàng đa cẫấp bẫất việc doanh nghiệp th ực hi ện hành vi sau đẫy: 24 Yêu cẫầu ng ười tham gia phải đặt cọc, phải mua sốấ lượng hàng hoá ban đẫầu hoặ c phả i trả mộ t khoả n têần đ ể đ ược quyêần tham gia m ạng lưới bán hàng đa cẫấp - Khống cam kêất mua l ại v ới m ức giá nhẫất 90% giá hàng hóa đa bán cho ng ười tham gia để bán lại; - Cho ngườ i tham gia nhậ n têần hoa hốầng, têần th ưởng, l ợi ích kinh têấ khác chủ yêấu t ừvi cệ d ụdốẫ ng ười khác tham gia mạng lưới bán hàng đa cẫấp; - Cung cẫấp thống tn gian dốấi vêầ l ợi ích c vi ệc tham gia m ạng l ưới bán hàng đa cẫấp, thống tn sai l ệch vêầ tnh chẫất, cống d ng ụ c aủ hàng hóa đ ểd ụdốẫ ng ười khác tham gia Nino Vina cống ty phẫn phốấi sản ph ẩm nước trái nhàu Vi ệt Nam Cống ty qui đị nh: Để trở thành thành viên cẫấp I mạng lưới phẫn phốấi, phẫn phốấi viên phả i mua thùng chai nướ c Tahitan Noni Juice v ới giá gốấc 2,7 tri ệu đốầng, giá phẫn phốấi 3,2 tri ệu đốầng Nêấu thành viên cẫấp I gi ới thi ệu thêm đ ược ng ườ i khác tham gia vào m ngạ l ướ i (mốẫi ng ười l iạđóng 2,7 tri u ệ đốầng) seẫ hoa hốầng 20% tổ ng sốấ têần nh ững ng ười mua sản phẩm ng ười sau đ ược coi thành viên cẫấp II Nêấu thành viên cẫấp II gi ới thi ệu thêm đ ược ng ười khác tham gia vào m ng l ưới thành viên cẫấp I seẫ tự động hưởng thêm 5% tổ ng sốấ têần mà thành viên cẫấp III nộp để mua sản phẩm Theo tnh toán, mạ ng ướ l i phát triể n đêấn tẫầng thứ sốấ têần hoa hốầng đ ược chuy ển vêầ tài kho ản c “ng ười lối kéo” ban đẫầu 56,2 tri ệu đốầng m ặc dù ng ười khống ph ải làm ngồi vi ệc r ủ rê đ ược ng ười m ới tham gia vào m ạng lưới phẫn phốấi Như theo mố hình trả hoa hốầng này, thu nhập thu đ ược khống ph ải xuẫất phát việ c bán ảs n phẩ m mà chiêấm dụ ng têần củ a thành viên têấp theo mạng lưới - 5.5 Gièm pha doanh nghiệp khác Gièm pha doanh nghiệ p khác việ c doanh nghiệ p bằầng hành vi trự c têấp ho ặc gián têấp đ a thống tn khống trung thự c, gẫyả nh hưở ng xẫấu đêấn uy tn, tnh trạng tài hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trên trang diêẫn đàn chamhoi.vn – cộng đốầng Hỏi Đáp với gẫần 20.000 thành viên sằẫn sàng gi ải đáp cẫu hỏi đặt 10 phút, vào ngày 21/11/2017, mộ t thành viên đa hỏ i vêầ chẫất lượ ng y trung tẫm têấng Anh RES li ệu có tốất khống Có rẫất nhiêầu thành viên khác đa ph ản hốầi đ ưa nh ững l ời nh ận xét têu c ực vêầ Trung tẫm Tiêấng Anh M ọi th ứ ch ỉ d ừng l ại vi ệc gi ải đáp chia sẻ từ cá nhẫn với cho đêấn sốấ Trung tẫm Tiêấng Anh khác đa vào bình luận trá hình tẫng bốấc c s chẫất l ượng đào tạo lên Ví dụ bình luận người dùng sau: Hành vi c aủ m tộsốố thành viên m ột nh ững hành vi gièm pha doanh nghi ệp khác 26 Kết luận Thống qua vi ệc ví d ụth ực têẫn c doanh nghi ệp vêầ vẫấn đêầ tri ển khai hệ thốấng nhậ n diệ n thươ ng hiệ u tnh huốấng mà doanh nghi ệp b ị xẫm hại thương hiệu; Có thể thẫấy tẫầm quan trọng việc đưa hệ thốấng nhận diện thương hiệ u vào triển khai mộ t cách hiệ u giúp doanh nghiệp phát triển tốất nh thêấ nào, đốầng th ời thẫấy đ ược rủi ro thiệt h ại mà doanh nghiệp đa gặp phải chưa bảo vệ tốất th ương hiệu Nhóm chúng em xin chẫn thành c ảm ơn cố đa t ận tnh h ướ ng dẫẫn giúp đ ỡ chúng em hoàn thành thảo luận Vì thời gian nghiên cứu đêầ tài cịn hạn chêấ, nhóm rẫất mong đ ược cố giáo bạn đóng góp ý kiêấn sửa chữa để thảo luận hoàn thiện 27 ... I Khái niệm vai trò hệ thốấng nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò II Triển khai hệ thốấng nhận diện th ương hiệu 2.1 Tổ c áp dụ ng hệ thốấng nhận. .. thuyết I Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm H thốống ệ nh nậ di nệ th ươ ng hi uệ t pậ h pợ s ựth ểhi nệ c aủ thành tốố th ươ ng hi u ệtrên ph ươ ng t n ? ?và mối tr... vêầ thương hiệu cộng đốầng - Luốn song hành phát triển thương hiệu Với vai trò để nhận biêất (nhận biêất, phẫn bi ệt, c ảm nh ận) m ột yêấu tốấ c phong cách thươ ng hiệ u, hệ thốấng nhận diện thương