Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên

Hình ảnh thương hiệu trường đại học mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ ĐHQG-HCM Vũ Thị Phương Anh[1] Tóm tắt Xây dựng phát triển thương hiệu phần công việc thường xuyên lãnh đạo quản lý trường đại học nước tiên tiến giới Tuy nhiên, Việt Nam, quan điểm bao cấp tình trạng thiếu cạnh tranh giáo dục đại học cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu đại học chưa quan tâm mức Bài viết nhằm báo cáo kết khảo sát mang tính thăm dị hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM mắt sinh viên Hai luận điểm viết (1) đến lúc trường đại học Việt Nam phải quan tâm xây dựng thương hiệu để tồn cạnh tranh thị trường giáo dục thời đại toàn cầu hóa; (2) việc xây dựng thương hiệu trước hết phải dựa vào lực cốt lõi, khả thực lời cam kết thương hiệu với đối tượng khách hàng; nhiên có lực cốt lõi chưa đủ để có thương hiệu mạnh, mà kèm theo cần có “chiến lược thương hiệu” để thông tin, quảng bá, tạo trung thành với thương hiệu nhóm khách hàng mục tiêu Các thơng tin mang tính thăm dò rút từ khảo sát ĐHQG-HCM phân tích viết để minh họa luận điểm vừa nêu Mở đầu Xây dựng phát triển thương hiệu phần công việc thường xuyên lãnh đạo quản lý trường đại học nước tiên tiến giới Chỉ cần gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào cơng cụ tìm kiếm google, ta nhận kết xấp xỉ triệu đường dẫn vòng 25 giây Từ đường dẫn vào trang web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu trường đại học, có nhiều trường mà thương hiệu khẳng định Đại học (ĐH) Hawaii[2] Mỹ ĐH Ottawa[3] Canada Có thể nói trường đại học giới riết chạy đua việc quảng bá thương hiệu, tác giả Christel Binnie tóm tắt phần mở đầu Luận văn Cao học hoàn tất 2008 ĐH Ottawa sau: Universities worldwide have invested heavily in communication activities in recent years to create a desired image (i.e brand in the mind of their communities) […] [S]uch an investment in a strong reputation allows a school to entice the best recruits and faculty, enjoy lower staff turnover, charge higher tuition fees and experience fewer crises[4] (p 11) Trong năm gần đây, trường đại học khắp giới đầu tư mạnh vào hoạt động truyền thơng để tạo cho hình ảnh mong muốn (tức tạo thương hiệu cộng đồng) […] [S]ự đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng trội tạo điều kiện cho trường chiêu dụ sinh viên giảng viên tốt nhất, giữ giảng viên cán giỏi, thu học phí cao hơn, giảm thiểu khả lâm vào khủng hoảng (tr 11) Thế giới vậy, Việt Nam, thương hiệu đại học chưa quan tâm mức Nhiều trường đại học, đặc biệt trường có truyền thống lâu đời với ảo tưởng danh tiếng mình, hùng hồn tuyên bố phấn đấu trở thành trường có trình độ ngang tầm khu vực giới, chưa tìm hiểu hình ảnh vị thực so với trườn khác Bài viết chia sẻ kinh nghiệm ĐHQG-HCM việc tìm hiểu hình ảnh thương hiệu nhìn nhóm khách hàng quan trọng sinh viên, từ rút học khơng cho riêng mà cịn cho tồn hệ thống Xây dựng phát triển thương hiệu đại học Việt Nam: không bao giờ? Như nói trên, Việt Nam hầu hết trường chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu thực khơng bản, khơng có kế hoạch đầu tư thích đáng Có thể đưa so sánh: gõ cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học” tiếng Việt vào google, dù kết tìm kiếm cho số lượng đường dẫn cao gấp đôi số trang web tiếng Anh (4 triệu đường dẫn 37 giây), chúng dẫn đến các diễn đàn trang web truyền thông nêu ý kiến cá nhân trao đổi khái niệm thương hiệu đại học, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu đại học giới, nên hay không nên đặt vấn đề xây dựng “thương hiệu” cho đại học Việt Nam Hồn tồn khơng có thơng tin từ trường đại học nhằm giải thích sắc thương hiệu (brand identity) trường gì, chiến lược thương hiệu (brand strategy) nhà trường sao, thông lệ trường đại học giới[5] Không trọng xây dựng thương hiệu hệ tất yếu quan điểm bao cấp cộng với tình trạng thiếu cạnh tranh cầu vượt xa cung; hai điều tồn lâu giáo dục đại học Việt Nam Quan điểm giáo dục dịch vụ hay hàng hóa, khơng thể có thị trường giáo dục khiến cho cụm từ “thương hiệu đại học” có người khơng chấp nhận Tuy nhiên, người xem giáo dục lợi ích công ủng hộ quan điểm người học phải đóng học phí để chia sẻ chi phí giáo dục đại học với phủ Quản lý trường đại học ngày trở nên giống quản lý doanh nghiệp nơi người phải cạnh tranh để giành chỗ đứng lòng khách hàng người học, phương cách để trường cạnh tranh, giống doanh nghiệp, thơng qua việc xây dựng phát triển thương hiệu Trước xu toàn cầu hóa giáo dục đại học diễn mạnh mẽ Việt Nam, với xuất ngày nhiều chương trình hợp tác với nước ngồi, trường đại học tư có vốn nước ngồi, chi nhánh trường nước Việt Nam theo kiểu RMIT, đến trường đại học nước ngồi thành lập Việt Nam, dễ dàng hình dung thời gian tới cạnh tranh lãnh vực giáo dục đại học có mức độ khốc liệt khơng cạnh tranh diễn nước phương Tây – không trường nước mà trường Việt Nam trường nước kể nước khu vực Thái Lan, Malaysia, Philippines, Singapore, vv Và cạnh tranh đó, trường có thương hiệu mạnh lịng khách hàng người thắng cuộc! Điều đáng lo ngại chưa có nghiên cứu tiến hành tìm hiểu đến danh tiếng (reputation) tức hình ảnh thương hiệu (brand image) trường đại học Việt Nam cảm nhận bên có liên quan – sinh viên, cựu sinh viên, nhà tuyển dụng tiềm năng, người sử dụng lao động, toàn xã hội Vị trường nhìn nhận chủ yếu qua số liệu tuyển sinh, ví dụ số thí sinh đăng ký tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi vv Nhìn vào số điều kiện học phí trường cơng lập thấp nay, hiểu trường đại học công Việt Nam khơng quan tâm đến thương hiệu điều hồn tồn khơng cần thiết: số người muốn học cao nhiều so với số chỗ học, tỷ lệ chọi điểm chuẩn trường công lập cao trường tư chương trình hợp tác với nước chi nhánh trường nước ngồi vv Trong đó, thực tế khơng thể chối cãi ngày nhiều học sinh xuất sắc từ trường trung học tốt Việt Nam xem du học ưu tiên hàng đầu, khiến trường danh tiếng Việt Nam cạn dần nguồn tuyển – phải báo thực “sức mạnh” thương hiệu đại học Việt Nam? Đã đến lúc trường đại học Việt Nam bắt đầu quan tâm đến thương hiệu để khỏi phải bị thua sân mình! Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh (ĐHQG-HCM) q trình xây dựng thương hiệu Là đại học hàng đầu làm nòng cốt hệ thống giáo dục Việt Nam, hai đại học Việt Nam chọn để đại diện cho hệ thống giáo dục đại học Việt Nam Mạng đại học Đông Nam Á (AUN)[6], từ thành lập năm 1996 ĐHQG-HCM sớm ý thức yêu cầu xây dựng phát triển thương hiệu riêng mình, dù thuật ngữ “thương hiệu” sau xuất (và đồng ý với cách gọi này) Cần giải thích chút cấu tổ chức lịch sử phát triển ĐHQG-HCM Đây đại học hoạt động theo mơ hình đặc biệt với cấp quản lý, gần giống với hệ thống trường đại học Mỹ UC (University of California), UT (University of Texas) ĐHQG-HCM đời từ việc sáp nhập số trường đại học đơn ngành tốt địa bàn TP HCM thời để tạo thành đại học đa ngành đa lãnh vực Mỗi trường thành viên tham gia vào hệ thống giữ lại đặc điểm giá trị vốn có mình, đồng thời bổ sung vào giá trị mơ hình đem lại Trong q trình phát triển, có số thành viên rút khỏi ĐHQG-HCM, đồng thời có thêm số trường thành viên thành lập mới, trường có sứ mạng, tầm nhìn, nguồn lực, văn hóa, giá trị riêng nên có “bản sắc” riêng Tuy nhiên, tất thành viên kết nối mục tiêu chung tạo sức mạnh tổng hợp từ kết hợp nhiều lãnh vực khoa học, ưu truyền thống nguồn lực trường thành viên khác nhau, đồng thời tạo điều kiện chia sẻ sử dụng chung nguồn lực, làm tăng giá trị cho tồn hệ thống Nói cách khác, mơ hình đại học quốc gia thực theo phương châm: Giá trị kết hợp thành viên ĐHQG-HCM phải lớn tổng giá trị cộng gộp trường hệ thống Trong suốt thời gian tồn phát triển 12 năm kể từ thành lập đến nay, nhà lãnh đạo quản lý ĐHQG-HCM nỗ lực để xây dựng quảng bá cho hình ảnh “thực thể” mẻ hệ thống giáo dục Việt Nam, dù cụm từ “thương hiệu ĐHQG-HCM” chưa nhắc đến văn thức Nhưng dù gọi gì, “thương hiệu” “văn hóa”, “bản sắc”, “giá trị” hay “danh tiếng”, để tạo hình ảnh tốt đẹp, vị vững cộng đồng, ĐHQGHCM đơn vị thành viên nói riêng phải nỗ lực thực cam kết lợi ích mà ĐHQG-HCM đem lại cho sinh viên xã hội Với mục tiêu chung đặt cho toàn hệ thống, việc xây dựng phát triển ĐHQG-HCM quan tâm đến hai điều kiện nhìn mâu thuẫn với nhau, là: (1) tơn trọng khác biệt tính tự chủ trường thành viên; (2) tạo hình ảnh chung cho tồn hệ thống, tức tạo khác biệt trường theo mơ hình đại học quốc gia trường đại học khác Như vậy, nói thời gian đầu, tất hoạt động nhằm xây dựng phát triển ĐHQG-HCM hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu hiểu theo nghĩa rộng Củng cố sức mạnh bên để thực tốt cam kết xã hội phần quan trọng việc xây dựng thương hiệu, bước khởi đầu Một trường đại học dù có mơi trường học tập hồn hảo, giảng viên xuất sắc, chương trình đào tạo cập nhật với nội dung phù hợp nhu cầu xã hội, chế quản lý hiệu khơng thu hút sinh viên khơng biết đến – cho dù lý – hiệu khơng trường đại học tồi khơng đến học, khơng thực lời cam kết với xã hội Nói cách khác, trường đại học khơng thể nói đến thương hiệu chưa đủ điều kiện lực để thực cam kết mình, có lực điều kiện thơi chưa đủ để có thương hiệu mạnh, mà cịn phải kèm theo kế hoạch truyền thơng, quảng bá thương hiệu, có việc nghiên cứu giá trị thương hiệu (brand equity) phần chiến lược thương hiệu nói chung Nói cách khác, trường đại học Việt Nam bắt đầu tự tin có đủ điều kiện lực để thực cam kết với “khách hàng”, khởi điểm nhu cầu bắt đầu chiến lược thương hiệu Đây tình trạng ĐHQG-HCM “ĐHQG-HCM mắt ai”: hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM cảm nhận sinh viên Ý thức nhu cầu có “chiến lược thương hiệu” ĐHQG-HCM nói đầu nhiệm kỳ 2007-2012 Từ thời điểm này, số câu hỏi từ lâu tồn cách mơ hồ ý tưởng người bắt đầu hình thành phát biểu cách hiển ngôn Một câu hỏi mối quan tâm hàng đầu nhà lãnh đạo quản lý cấp ĐHQG-HCM “Thương hiệu ĐHQG-HCM có tồn lịng sinh viên hay khơng, có, hình ảnh thương hiệu thê nào?” Để trả lời xác câu hỏi dựa vào mong ước hay phán đoán chủ quan nhà lãnh đạo, mà cần phải thu thập số liệu từ bên có liên quan hình ảnh thương hiệu Ở nước tiên tiến giới, trường đại học lớn có phận chuyên nghiệp để lo vấn đề truyền thơng tiếp thị[7], cịn khơng phải ký hợp đồng với cơng ty tiếp thị chuyên nghiệp để thực nghiên cứu hình ảnh nhà trường phần việc thường xuyên quản lý thương hiệu Trong điều kiện Việt Nam, trường lớn có ý thức thương hiệu ĐHQG-HCM chưa có phận quản lý thương hiệu thực chuyên nghiệp Tuy nhiên, để bước đầu tìm câu trả lời cho câu hỏi đặt trên, nhóm nghiên cứu chiến lược ĐHQG-HCM cố gắng thực khảo sát bỏ túi với quy mô khoảng 100 sinh viên tất trường thành viên làm sở để viết báo cáo Phần lại báo cáo tập trung vào mô tả phương pháp cơng cụ khảo sát, phân tích kết quả, nêu kết luận ý nghĩa khảo sát nói Mục tiêu, đối tượng, công cụ khảo sát Như nêu mục trên, khảo sát bỏ túi mơ tả báo cáo nhằm tìm hiểu hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM cảm nhận (perception) đối tượng “khách hàng” quan trọng trường đại học sinh viên (bao gồm sinh viên học sinh viên trường) Do điều kiện nghiên cứu hạn chế nên việc chọn mẫu thực phi ngẫu nhiên, kết hợp chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling) chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling), với kích thước mẫu định sẵn 100, hạn ngạch cho trường thành viên 20[8] Do hạn chế việc chọn mẫu nên quan sát thu từ khảo sát khơng có tính đại diện có tác dụng thăm dị Tóm tắt thông tin cá nhân mẫu khảo sát nêu Bảng Trường Tổng sốGiới tính SV/Cựu SV Nữ Nam SV Nơi Cựu SV Nhà trọKTXGia đình Khác 1KHXH-NV 16 (+2 bỏ trắng) 12 11 (+1 bỏ trắng) 2KHTN 19 9 (+1 bỏ trắng) 13 (+1 bỏ trắng) 3BK 23 11 4KT 5QT[9] 25 5CNTT[10] Tổng 94 21 12 (+1 bỏ trắng) 19 3952 (+3 bỏ trắng) 10 (+2 bỏ trắng) 24 (+1 bỏ trắng) 1 15 (+2 bỏ trắng) (+2 bỏ trắng) 39 10 361 (+8 bỏ trắng) 0[11] 7923 (+1 bỏ trắng) Bảng 1: Tóm tắt thông tin cá nhân mẫu khảo sát Thông tin Bảng cho thấy đơn vị thành viên có số sinh viên khảo sát có trường có số lượng tạm đủ theo hạn ngạch quy định ĐHQT (25 sv), ĐHBK (23 sv), ĐH KHTN (19 sv), ĐH KHXH-NV (16 sv) Hai thành viên lại ĐH CNTT Khoa Kinh tế có số lượng sinh viên mẫu khảo sát thấp (5, sv) nên kết khơng mang tính đại diện, đưa vào phân tích để tạo nhìn bao quát hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM cảm nhận sinh viên trường thành viên Việc khảo sát thực thông qua bảng hỏi đơn giản với câu hỏi nội dung bảng hỏi (Phần 2), có câu hỏi đóng (câu 1, 2, 3, 4, 5) câu hỏi mở (câu 6, 7, 8) Những câu hỏi nhằm tìm hiểu cảm nhận sinh viên hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM khía cạnh: (a) hiểu biết thương hiệu (brand awareness) ĐHQG-HCM (câu 1, 2, 5); (b) cảm nhận lợi ích thương hiệu (brand promise) ĐHQG-HCM tình cảm thương hiệu (một khía cạnh brand loyalty) ĐHQG-HCM sinh viên (câu 3, 4, 6, 7, 8) Nội dung câu hỏi nêu phần kết khảo sát Kết khảo sát Câu nhằm thăm dò mức độ hiểu biết sinh viên ĐHQG-HCM Do ĐHQG-HCM gồm nhiều trường thành viên nằm khu vực khác nên có sinh viên không hiểu biết đầy đủ trường thành viên khác Danh sách lựa chọn gồm trường thành viên ĐHQG-HCM[12], số trường quanh khu vực Thủ Đức ĐH Nông lâm, ĐH SPKT, số trường có tên gọi gần giống trường thành viên ĐHQG-HCM ĐH Quốc tế Sài Gòn, ĐH Kỹ thuật Công nghệ, trường thuộc số ngành nghề quan trọng Luật, Sư phạm, Kinh tế, trường ngồi cơng lập ĐH Hoa Sen ĐH Tơn Đức Thắng Cách tính điểm sau: Chọn trường tính điểm Mỗi trường chọn sai bị trừ điểm Điểm tối đa Kết trung bình xếp theo thứ tự từ thấp đến cao theo trường Câu ĐHBK (3.57), ĐHQT: (4.35), ĐH KHTN ĐH KHXH-NV: (4.63, đồng hạng), Khoa KT ĐH CNTT: 5, đồng hạng) Có khác biệt rõ trường hiểu biết ĐHQG-HCM, yếu tố tác động địa điểm trường, hội để giao lưu, học tập, sinh hoạt chung sinh viên Hiện nay, ĐHQG-HCM có khu quy hoạch tập trung khu vực Linh Trung – Thủ Đức, nơi có Nhà điều hành ĐHQG-HCM, Thư viện Trung tâm, Ký túc xá, địa điểm học tập trường, số xây dựng Ba thành viên “kỳ cựu” ĐHQG-HCM ĐHBK, ĐH KHTN ĐH KHXH-NV cịn có địa điểm học tập nội thành, riêng ĐHBK địa điểm học tập nội thành rộng rãi nên việc triển khai sở Linh Trung – Thủ Đức chậm trường thành viên khác Kết khảo sát cho thấy sinh viên trường có địa điểm đặt khu vực quy hoạch tập trung có hiểu biết trường thành viên khác sinh viên trường cịn lại Câu nhằm tìm hiểu nguồn thơng tin mà từ sinh viên có hiểu biết ĐHQG-HCM Kết cho thấy phương tiện để quảng bá cung cấp thông tin thương hiệu ĐHQG-HCM truyền thơng đại chúng Bên cạnh đó, tài liệu “Những điều cần biết” mà Bộ GD-ĐT cung cấp cho thí sinh thi tuyển sinh ĐH-CĐ nguồn thông tin quan trọng nhà trường có ảnh hưởng lớn xã hội, nguồn thơng tin thức khách quan, dù nêu số ngành tuyển tiêu tuyển sinh hàng năm Tác động hoạt động hướng nghiệp ĐHQG-HCM tổ chức hiểu biết thương hiệu ĐHQG-HCM nhìn chung cịn hạn chế (Bảng 2) STT Trường Tổng số 1KHXH-NV 2KHTN 3BK 4KT 5QT[13] 6CNTT[14] Tổng Câu 2* Báo chí, …Hoạt động HNNhững điều cần biết …Khác 16 11 19 23 10 25 15 94 39 10 37 Bảng 2: Kết khảo sát Câu theo trường *Sinh viên chọn nhiều lựa chọn Câu nhằm tìm hiểu lợi ích hay cam kết thương hiệu ĐHQG-HCM cảm nhận sinh viên Cách tính điểm sau: Lựa chọn a: điểm; Lựa chọn b: -1 điểm; Lựa chọn c: điểm; Khác: Không ghi điểm (chỉ nhằm thu nhận thông tin) Cách chấm điểm nhấn mạnh mục tiêu đề ĐHQG-HCM phải đem lại cho sinh viên lợi ích cao so với trường ngồi ĐHQG-HCM (Lựa chọn b “Khơng có khác biệt” tính điểm âm) Điểm thấp -1, điểm cao Kết trung bình xếp theo thứ tự từ thấp đến cao theo trường Câu 3: ĐHBK (-0.09); ĐH CNTT: (0.00); ĐHQT: (0.09); ĐH KHTN (0.21); ĐH KHXH-NV (0.31); Khoa KT (0.5) Tương tự Câu 1, kết cho thấy có khác biệt rõ sinh viên trường nhìn nhận lợi ích thương hiệu ĐHQG-HCM Một lần kết khảo sát có liên quan đến địa điểm trường, hội nhìn nhận giá trị tăng thêm mơ hình ĐHQG-HCM trường thành viên Sinh viên ĐHBK có độ cảm nhận lợi ích thương hiệu ĐHQG-HCM thấp trường khác, điều giải thích truyền thống lâu đời, tự hào đơn vị lớn, sở vật chất khu vực nội thành rộng rãi, đầy đủ cho việc học tập hàng ngày, lại thêm lịch học sát viên nên có hội giao lưu, học tập sinh hoạt chung với sinh viên trường khác.Trong đó, sinh viên từ trường ĐH KHTN ĐH KHXH-NV trường có truyền thống từ trước có sở học tập khu vực Linh Trung, có nhiều hội giao lưu để nhìn nhận lợi ích mơ hình ĐHQG-HCM, nên cảm nhận lợi ích thương hiệu ĐHQG-HCM hình thành rõ nét Ngồi ra, dù kết trung bình sinh viên trường ĐHBK ĐHQT mẫu khảo sát mức thấp, số nhận xét định tính (ghi thêm) sinh viên trường ĐHQG-HCM tích cực: (quan hệ quốc tế rộng rãi; cấp có uy tín; dễ xin việc trường; giáo viên giỏi; sở vật chất tốt; ĐHQG-HCM có thương hiệu[15] – sv ĐHBK; quan hệ tốt với doanh nghiệp; dễ có hội thực tập; học phí nhẹ; dễ tìm việc làm trường; xe buýt lại thuận tiện – sv ĐHQT) Rõ ràng ý thức khác biệt tích cực mà thương hiệu ĐHQG-HCM đem lại thực hình thành lịng sinh viên trường thành viên ĐHQG-HCM Nhận xét củng cố xem xét kết câu hỏi cịn lại Câu nhằm tìm hiểu tình cảm sinh viên thương hiệu ĐHQG-HCM Cách tính điểm sau: Lựa chọn a b: điểm; Lựa chọn c: điểm; Lựa chọn c: điểm; Lựa chọn d: -1 điểm; Khác: Không ghi điểm (chỉ nhằm thu nhận thông tin) Cách chấm điểm thể quan điểm xem thương hiệu ĐHQG-HCM cam kết chung lợi ích mà trường thành viên lẫn ĐHQG-HCM đem lại cho sinh viên với tư cách hệ thống (Lựa chọn c “Cả hai” tính điểm so với lựa chọn a b tức tự hào hai thương hiệu, tính điểm; lựa chọn d “Khơng có để tự hào” tính điểm âm, tương tự Câu 3) Kết trung bình xếp theo thứ tự từ thấp đến cao theo trường Câu 4: Khoa KT (0.8); ĐHBK ĐHQT (0.86, đồng hạng); ĐH CNTT: (1); ĐH KHXH-NV (1.07); ĐH KHTN: (1.33) Kết có điểm bất ngờ Trong câu trước, Khoa Kinh tế ln có điểm mức cao nhì thành viên ĐHQG-HCM, thể hiểu biết rõ thương hiệu, Khoa Kinh tế lại có kết mức thấp Mặc dù số lượng mẫu nhỏ (5 người) không cho phép ta đưa nhận xét khái quát nào, phải điều Khoa Kinh tế chưa phải trường độc lập mà dừng lại Khoa trực thuộc ĐHQG-HCM, sinh viên chưa có tự hào cần thiết trường có tư cách thành viên độc lập nằm hệ thống ĐHQG-HCM? Bỏ qua kết bất ngờ Khoa Kinh tế, nói Câu tiếp tục khẳng định xu hướng hình thành từ câu hỏi đầu tiên, sinh viên trường ĐHBK ĐHQT có đặc thù điều kiện học tập, sinh hoạt, giao lưu vv nên mức độ hiểu biết tự hào thương hiệu ĐHQG-HCM thấp trường khác Trong đó, thấy rõ hình thành lịng sinh viên trường ĐH KHTN ĐH KHXH-NV ý thức lòng tự hào thương hiệu ĐHQG-HCM Hai thành viên lại Khoa Kinh tế trường ĐH CNTT nằm tốp giữa; điều hiểu có tuổi đời cịn trẻ, đặc biệt trường ĐH CNTT chưa có sinh viên tốt nghiệp, cịn q trình xây dựng phát triển, nên tự hào thương hiệu nhà trường ĐHQG-HCM nói chung chưa hình thành cách hồn tồn rõ nét Câu nhằm thăm dò hiểu biết sinh viên dịch vụ hỗ trợ sinh viên quan trọng, thành tựu cụ thể việc xây dựng phát triển ĐHQG-HCM Các dịch vụ ĐHQG-HCM cung cấp cho tất sinh viên trường thành viên với chi phí thấp mục tiêu phục vụ Cách tính điểm câu sau: Mỗi lựa chọn điểm; lựa chọn (tức khơng sử dụng dịch vụ) ghi điểm Điểm tối đa 2, điểm tối thiểu Kết trung bình xếp theo thứ tự từ thấp đến cao theo trường Câu 5: ĐHBK (0.68); ĐH KHXH-NV (0.81); ĐH CNTT ĐHQT: (0.83, đồng hạng); ĐH KHTN Khoa KT: (1, đồng hạng) Kết quán với nhận định đưa từ trước, sinh viên ĐHBK thuộc mẫu khảo sát người sử dụng dịch vụ hỗ trợ ĐHQG-HCM mức thấp nhất, với lý giải đưa Câu Tuy nhiên, bên cạnh yếu tố địa lý (những trường có sở khu vực Thủ Đức) cịn có yếu tố khác tác động đến việc sử dụng dịch vụ này, chẳng hạn hồn cảnh gia đình – sv có gia đình TP HCM khơng có nhu cầu KTX, thư viện trường thành viên có đủ sách khơng cần sử dụng Thư viện Trung tâm) Những điều chưa thể khẳng định khơng có thơng tin, cần có thêm nhiều khảo sát với mẫu lớn tính đại diện mẫu cao kết luận Đến ta đưa nhận xét mức độ nhận biết thương hiệu lợi ích thương hiệu, lịng tự hào thương hiệu vv có liên quan đến hội giao lưu, sinh hoạt, học tập với sinh viên từ trường thành viên khác sử dụng chung nguồn lực tồn hệ thống Đây mục tiêu mơ hình ĐHQG-HCM, lý chế thoáng đầu tư ưu đãi mà ĐHQG-HCM hưởng so với trường khác, mục tiêu phấn đấu lời cam kết tồn ĐHQG-HCM sinh viên, với phủ, với toàn xã hội STT Trường Câu Câu Câu Câu Kết (điểm tối đa=5)Thứ hạngKết Thứ hạngKết Thứ hạngKết quảThứ hạng (-1→1) (-1→2) (0→2) 1KHXH-NV 4.63 0.31 1.07 0.81 2KHTN 4.63 0.21 1.33 1.00 3BK 3.57 -0.09 0.86 0.68 4KT 5.00 0.50 0.80 1.00 5QT 4.35 0.09 0.86 0.83 6CNTT 5.00 0.00 1.00 0.83 Bảng 3: Tóm tắt kết khảo sát (câu 1, 3, 4, 5) theo trường Các câu hỏi cuối – Câu 6, 7, – câu hỏi mở, nhằm tìm hiểu thêm liên tưởng thương hiệu (brand associations) thơng qua ấn tượng tích cực mong muốn cải thiện cần thực sinh viên ĐHQG-HCM Kết cho thấy mối quan tâm sinh viên tập trung vào lãnh vực lợi ích mà trường đại học đem lại cho người học: chương trình giáo dục, hoạt động đào tạo, cấp, đội ngũ giảng viên (tiêu chuẩn 3, 4, 5); điều kiện học tập, sinh hoạt, vui chơi giải trí (tiêu chuẩn 6); sở phịng ốc, trang thiết bị, thư viện (tiêu chuẩn 9) Một điểm đáng lưu ý sinh viên ý thức “thương hiệu đại học”, ý nghĩa mô hình, hay lợi ích thương hiệu ĐHQG-HCM định hình rõ cảm nhận sinh viên Điều nhận thấy phát biểu hài lịng lẫn chưa hài lịng: khơng hài lịng địi hỏi cao sinh viên lợi ích thương hiệu ĐHQG-HCM chưa đáp ứng đầy đủ theo nhìn sinh viên Dưới số phát biểu tiêu biểu sinh viên thành viên kỳ cựu ĐHQG-HCM:  Sinh viên ĐHKHXH-NV: o Hài lòng: Cơ sở hạ tầng tốt; nhiều ngành học dễ lựa chọn;khuôn viên rộng đẹp, hệ thống thư viện tiên tiến đại; hai trung tâm đào tạo hàng đầu VN; môi trường học tập thuận lợi; KTX ĐHQG-HCM sở vật chất kỹ thuật tốt, an tồn; đời sống tốt; mơi trường học tập tốt so với trường đại học khác … o Khơng hài lịng/góp ý thêm: Thư viện nên làm thêm vào Thứ Bảy, Chủ nhật; khu vực KTX lộn xộn, trật tự; xa trung tâm, lại bất tiện; hội việc làm trường thành viên có chênh lệch nhau; chất lượng đào tạo chưa thực đáp ứng nhu cầu xã hội; cần có nhiều hoạt động giao lưu, văn nghệ thành viên ĐHQG-HCM với …  Sinh viên ĐHKHTN: o Hài lịng: Quan tâm đến sv, chương trình đào tạo hợp lý; mơi trường học tập thuận lợi; đồn hội mạnh; đội ngũ giáo viên đạt chuẩn đào tạo nước ngồi; chế độ ưu đãi học phí; chất lượng giảng dạy; trường thành viên liên kết chặt chẽ để tạo nên hệ thống trường mạnh, hỗ trợ hay bổ sung giảng viên tạo nên đa dạng, linh động hiệu quả; hệ thống giáo dục tốt; phịng học thống mát, rộng rãi … o Khơng hài lịng/góp ý thêm: Chương trình đào tạo chưa đáp ứng; thái độ phòng ban; việc làm sau trường; tính liên thơng chương trình đào tạo chưa cao;giao thông, an ninh trật tự; nên đưa vào chương trình đào tạo dạy kỹ sống; cần đầu tư nhiều sách thiết bị, kết nối thư viện, tạp chí khoa học quốc tế …  Sinh viên ĐHBK: o Hài lịng: Khơng gian học tập lý tưởng, thầy cô thân thiện gần gũi; chất lượng dạy học tốt; Thư viện Trung tâm lớn với nhiều trang thiết bị, ký túc xá ĐHQG-HCM tiện nghi; nhiều trường tiếng tập trung ĐHQG-HCM; môi trường học hành, thương hiệu ĐHQG-HCM; nghiên cứu khoa học sinh viên mạnh; đại học có tiếng … o Khơng hài lịng/góp ý thêm: Cơng tác quản lý vệ sinh;đề nghị tất trường thuộc ĐHQG-HCM mua tài khoản tạp chí khoa học có tiếng tạo điều kiện cho sinh viên tìm tài liệu; cần thay đổi cho phù hợp với môi trường quốc tế; cần khu đô thị đại học an ninh nữa; trường thành viên chưa liên kết với nhau; chưa có nhiều quan tâm đến sinh viên gặp khó khăn học tập đời sống hàng ngày;ĐHQG-HCM cần có nhiều chương trình hỗ trợ cho sinh viên nghèo vượt khó ngày rộng rãi … Kết luận Phần báo cáo kết khảo sát cho ta thấy khái lược hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM lịng sinh viên, để bước đầu trả lời câu hỏi vốn mối quan tâm hàng đầu nhà lãnh đạo quản lý cấp ĐHQG-HCM, “Thương hiệu ĐHQG-HCM có tồn lịng sinh viên hay khơng, có, hình ảnh thương hiệu thê nào?” Rõ ràng 12 năm xây dựng phát triển, ĐHQG-HCM từ chỗ “thực thể” mẻ, không giống hệ thống giáo dục Việt Nam, trở thành đại học với thương hiệu rõ nét lịng sinh viên, thấy qua kết khảo sát bỏ túi vừa phân tích Những thơng tin thu thập được, điều hài lịng khơng hài lịng sinh viên, có ích cho việc hoạch định chiến lược phát triển ĐHQG-HCM để tiếp tục phấn đấu thực cam kết với khách hàng – sinh viên, phủ, nhà tuyển dụng tiềm năng, người sử dụng lao động, toàn xã hội Để kết luận, xin nhắc lại vài giòng từ trích dẫn nêu phần mở đầu báo cáo này, “đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng trội tạo điều kiện cho trường chiêu dụ sinh viên giảng viên tốt nhất, giữ giảng viên cán giỏi,[ ] giảm thiểu khả lâm vào khủng hoảng” Thực đến lúc tất trường đại học Việt Nam, có ĐHQG-HCM, xem việc xây dựng phát triển thương hiệu việc làm thường xuyên chuyên nghiệp, để giữ vững hình ảnh tốt đẹp thương hiệu mà xây dựng lịng khách hàng từ năm nay, trước bị trường đại học từ nước Asean giành mất! Phụ lục: Phiếu khảo sát (đính kèm) Tài liệu tham khảo Binnie, Christel (2008) Constructing university brands through university research magazines Luận văn Cao học Truyền thông, Khoa Sau đại học, Trường ĐH Ottawa Địa truy cập: http://www.urma.org/uresources/University%20Brands.pdf Chapleo, C (2008) “External perceptions of successful university brands” International Journal of Educational Advancement Vol 8, 3/4, 126–135 3 Guftason, T and B Chabot (2007) “Cornell Maple Bulletin 105: Brand Awareness” Cornell University College of Agriculture and Life Sciences, Cornell Maple Program (www.cornellmaple.info) Scarborough, E (2007).”The branding of higher education: The awakening in the hallowed halls of academia” Simpson Scarborough – Intelligent Marketing for Higher Education The University of Hawaii System (2002) “Update: Building the University Brand” Vol 1, Issue [1] GĐ Trung tâm Khảo thí Đánh giá chất lượng đào tạo ĐHQG-HCM [2] www.hawaii.edu/ur/newsatuh/archives/020923/brandupdate.pdf [3] http://www.brand.uottawa.ca/our-brand-canadas-university.html [4] Binnie, C Binnie, Christel (2008) Constructing university brands through university research magazines http://www.urma.org/uresources/University %20Brands.pdf [5] Vd, xem Brand Resource Guide 2008 ĐH Idaho (http://www.uihome.uidaho.edu/uihome/brg/brand-resources-guide.aspx), mơ tả chi tiết đặc điểm thương hiệu (brand attributes), sắc chân dung thương hiệu (brand identity), tính chất cốt lõi thương hiệu (brand essence) nhà trường để người hiểu thể bên cách quán [6] AUN tổ chức bao gồm 22 trường đại học lớn đại diện cho 10 nước thành viên ASEAN, đại học đại diện cho Việt Nam ĐHQG Hà Nội ĐHQG-HCM Website : www.aun-sec.org [7] Vd, Phịng Truyền thơng (Communications Office) ĐH Durham, Anh quốc (www.dur.ac.uk/communications.office) [8] ĐHQG-HCM có trường thành viên ĐHBK, ĐHTN, ĐHKHXH-NV, ĐHQT, ĐH Công nghệ thông tin, khoa trực thuộc Khoa Kinh tế [9] Bắt đầu hoạt động từ năm 2004 [10] Bắt đầu hoạt động từ năm 2006 [11] Chưa có sv tốt nghiệp [12] Khoa KT khơng có danh sách tên khoa chứa cụm từ ĐHQG-HCM nên « lộ liễu » [13] Bắt đầu hoạt động từ năm 2004 [14] Bắt đầu hoạt động từ năm 2006 [15] Cụm từ « thương hiệu » khơng lần xuất bảng hỏi mà sinh viên nghĩ sử dụng, sử dụng khơng lần, cho thấy « thương hiệu » khái niệm rõ ràng đầu óc sinh viên  ... niệm thương hiệu đại học, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu đại học giới, nên hay không nên đặt vấn đề xây dựng ? ?thương hiệu? ?? cho đại học Việt Nam Hồn tồn khơng có thơng tin từ trường đại học nhằm... tả báo cáo nhằm tìm hiểu hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM cảm nhận (perception) đối tượng “khách hàng” quan trọng trường đại học sinh viên (bao gồm sinh viên học sinh viên trường) Do điều kiện nghiên... đại diện mẫu cao kết luận Đến ta đưa nhận xét mức độ nhận biết thương hiệu lợi ích thương hiệu, lòng tự hào thương hiệu vv có liên quan đến hội giao lưu, sinh hoạt, học tập với sinh viên từ trường