0689 hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học

BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCHÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRONG TÂM TRÍ CỦA NGƯỜI HỌC VÕ THỊ NGỌC THÚY Trường Đại học Kinh tế Luật, Đại học Quốc Gia TP HCM thuyvtnuel edu vn (Ngày nhận 27012016; Ngày nhận lại 14032016.

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (3) 2016 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRONG TÂM TRÍ CỦA NGƯỜI HỌC VÕ THỊ NGỌC THÚY Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc Gia TP.HCM - thuyvtn@uel.edu.vn (Ngày nhận: 27/01/2016; Ngày nhận lại: 14/03/2016; Ngày duyệt đăng: 18/08/2016) TÓM TẮT Lý thuyết hình ảnh thương hiệu dịch vụ thừa kế từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm, nhiên bên cạnh tương đồng tồn khác biệt chất thuộc tính thương hiệu Cho đến chưa có thang đo hình ảnh thương hiệu áp dụng cho tất loại hình dịch vụ theo Camelis & Llosa (2011) hình ảnh thương hiệu dịch vụ hình thành từ trải nghiệm khách hàng, hình thái trải nghiệm loại hình dịch vụ khác khơng hồn tồn giống Từ tổng quan lý thuyết hình ảnh thương hiệu kết nghiên cứu định tính, nghiên cứu xác định thuộc tính hình ảnh thương hiệu Trường Đại học tâm trí người học Thang đo kiểm định sơ thức với 967 sinh viên quy Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP Hồ Chí Minh Kết xác định năm thành tố thang đo hình ảnh Trường Đại học Kinh tế - Luật nói riêng trường Đại học có ngành nghề phương pháp đào tạo tương đồng nói chung, gồm: diện mạo, tiện nghi khơng gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tính cách biểu tượng Từ khóa: hình ảnh thương hiệu dịch vụ; thuộc tính hình ảnh thương hiệu; thang đo lường; phân tích nhân tố khám phá; phân tích nhân tố khẳng định University brand image in the sutdents’ mind ABSTRACT Literature of service brand was inherited from literature of corporate and product brand Beside the similarities, there still exist differences between these two concepts in terms of the nature and brand attributes So far there has been no scale measurement of service brand image that is applicable to all types of services, regarding to Camelis & Llosa (2011) because the brand image is mainly formed from the customer experience with service, while their experiences with different types of services are not entirely the same Based on the literature review of brand image combining with the qualitative study, this research identifies the attributes of brand image of the University in Vietnam Then the scale measurement would be tested by the empirical study conducted with 967 students at University of Economics and Law, VNU HoChiMinh city Results identify five attributes of University of Economics and Law’s image in particular and the ones having similar programs and training methods in general, including appearance, convenience, service quality, personality and symbol Keywords: service brand image; service brand attributes; scale measurement; exploratory factor analysis; confirmatory factor analysis Giới thiệu Các lý thuyết thương hiệu xuất từ năm 80 đến năm 90, nghiên cứu thương hiệu dịch vụ thực trở thành chủ đề thu hút nhiều quan tâm nhà khoa học quản lý Nếu giai đoạn từ năm 60 đến đầu năm 80, cạnh tranh doanh nghiệp tập trung chất lượng sản phẩm/dịch vụ từ năm 80 trở đi, thương hiệu tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 2 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (3) Về nhiều2016 nghiên cứu đồng quan điểm khái niệm hình ảnh thương hiệu hai lĩnh vực sản phẩm dịch vụ không khác (Krishnan & Hartline, 2001; Maio Mackay, 2001) Thương hiệu tập hợp nhận thức lý tính, cảm xúc tình cảm ghi nhận lưu giữ tâm trí người tiêu dùng, thể chức cốt lõi, mang lại giá trị gia tăng cho người sở hữu cho doanh nghiệp (De Chernatony & Riley, 1999; Berry, 2000) Tuy nhiên số nghiên cứu khác lại cho tồn khác biệt chất thuộc tính thương hiệu sản phẩm dịch vụ, thuộc tính dịch vụ sản phẩm hữu hình khơng giống (Berry, 2000; Dano & Eiglier, 2002) Sự khác biệt dịch vụ sản phẩm tính vơ hình (Zeithman, 2001) tính đồng thời “sản xuất” “sử dụng” Bản chất vơ hình thương hiệu thân dịch vụ làm cho thương hiệu trở nên “đơn độc” khơng thể dựa vào vẻ bên ngồi đối tượng mà đại diện (tức dịch vụ) (Dano & Eiglier, 2002) Nếu lĩnh vực hàng hóa, khách hàng tiếp xúc với sản phẩm kết trình sản xuất dịch vụ, khách hàng lại hữu trình “sản xuất” mắt xích quan trọng để vận hành hệ thống (Eiglier, 2004) Những tương tác khách hàng với yếu tố lại dịch vụ (nhân viên giao dịch, sở vật chất) tạo kết dịch vụ mà lĩnh vực hàng hóa hữu hình nhãn hiệu Vì dịch vụ, khách hàng đóng vai trị then chốt việc hình thành hình ảnh thương hiệu từ trải nghiệm thân với dịch vụ Trong lý thuyết thương hiệu, dễ dàng tìm thấy nghiên cứu thương hiệu sản phẩm nghiên cứu thương hiệu dịch vụ hạn chế Hầu hết, chủ đề nghiên cứu dịch vụ chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng hay đồng tạo sinh giá trị Có thể kể đến một2.1 số nghiên cứu lý thuyết bật Berry (2000), Schmitt (2003) hay nghiên cứu có kiểm định thực tế gần Camelis (2009) hình ảnh thương hiệu dịch vụ phân phối Các tác giả nhận định khác loại hình dịch vụ dẫn đến khác hình thái thuộc tính trải nghiệm, khơng thể áp dụng cách rập khuôn thang đo trải nghiệm dịch vụ cho dịch vụ (Bitner, 1992) Từ đó, hình ảnh thương hiệu hình thành từ trải nghiệm dịch vụ lĩnh vực khác khơng hồn tồn đồng Những thuộc tính hình ảnh thương hiệu nhà phân phối Coopmart, BigC hình ảnh thương hiệu đơn vị lĩnh vực thâm dụng tri thức trường học hay bệnh viện khơng hồn toàn giống Sự lựa chọn lĩnh vực đào tạo Đại học để nghiên cứu phù hợp với chủ trương cải tiến chất lượng xây dựng thương hiệu trường Đại học nước để tạo lợi cạnh tranh so với trường Đại học châu Á bối cảnh hội nhập quốc tế Đặc biệt, Việt Nam ký kết hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương, hội thách thức cho ngành giáo dục trở nên mạnh mẽ Đó canh tranh chất lượng, uy tín Từ tổng quan lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm/dịch vụ, trải nghiệm dịch vụ kết nghiên cứu định tính, nghiên cứu xác định thuộc tính hình ảnh thương hiệu trường Đại học Thang đo tiếp tục kiểm định sơ thức với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định giá trị thang đo Nghiên cứu xem xét hình ảnh thương hiệu tâm trí sinh viên hệ quy trường Đại học cơng lập, lấy ví dụ Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đai học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Kết đóng góp cho lý thuyết nghiên cứu Việt Nam khái niệm thuộc tính hình ảnh thương hiệu trường Đại học tâm trí người học Cơ sở lý thuyết Khái niệm, chất thuộc tính hình ảnh thương hiệu dịch vụ Thông thường, công ty dịch vụ cung cấp cho khách hàng không dịch vụ mà cịn sản phẩm kèm Ví dụ thức ăn, uống dịch vụ bàn nhà hàng; trò chơi mạo hiểm dịch vụ khách hàng “Vinpearl land” Từ đó, nhiều nghiên cứu bật lý thuyết cho hình ảnh thương hiệu sản phẩm dịch vụ có nhiều điểm tương đồng Hình ảnh thương hiệu sản phẩm/dịch vụ tổ hợp gắn với sản phẩm/dịch vụ “đọng lại” tâm trí khách hàng thơng qua cảm nhận họ sản phẩm/dịch vụ Các thuộc tính thương hiệu cấu thành từ trải nghiệm trực tiếp khách hàng với sản dùng “thấy thứ vơ hình” dịch vụ phẩm/dịch vụ (Aaker, 1991; Camelis, 2009), (Berry, 2000; Camelis & Llosa, 2011) trải nghiệm gián tiếp qua Nhóm yếu tố trừu tượng gắn liền với uy truyền thơng truyền miệng (Romaniuk & tín, tính cách thương hiệu, giá trị Sharp, 2003; Camelis & Llosa, 2011) Tuy cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại nhiên dịch vụ, trải nghiệm trực tiếp cho khách hàng (Aaker, 1991; Berry, 2000; đóng vai trị quan trọng trình Camelis, 2009) Theo Keller (1993), yếu hình thành hình ảnh thương hiệu (Berry, tố bền dễ dàng ghi nhớ tâm 2000) Một số tác giả từ chí định trí so với thuộc tính chức có nghĩa thương hiệu hồn tồn dựa vào cấu vị trí bật q trình xác định giá thành trải nghiệm dịch vụ Thương trị thương hiệu hiệu tập hợp dịch vụ, nhìn2.2 Trải nghiệm dịch vụ trình hình thành nhận tổng thể hình hình ảnh thương hiệu dịch vụ ảnh (Berry, 1980; Dano & Eiglier, 2002), Trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ tổng hình ảnh mà khách hàng có tham gia hòa tương tác khách hàng với sở vào dịch vụ (Dano & Eiglier, 2002), hệ vật chất người theo Camelis thống đặc biệt thơng qua dịch vụ (2009), yếu tố trải nghiệm gắn liền với cung cấp (hệ thống sản xuất dịch vụ) bao gồm thương hiệu phức hợp sản phẩm yếu tố hữu hình (phương tiện vật chất Những cảm nhận khách hàng dịch vụ người) (Dano & Eiglier, 2002) vơ hình qua trải nghiệm bao gồm nhận thức, cảm thức, (Camelis & Llosa, 2011) cảm quan (Richins, 1997), hành vi, quan hệ Thuộc tính hình ảnh thương hiệu xã hội (Camelis, 2009) Tất hình thái nhiều nghiên cứu tìm thấy tác động đến tạo tác hình ảnh thương hiệu yếu tố gắn liền với trải nghiệm trực tiếp Cũng tâm trí khách hàng (Lemoine, 2002; sản phẩm, hai nhóm thuộc tính Camelis, 2009) Các hoạt động trải nghiệm đề cập nhiều là: nhóm thuộc tính chức mà đặc biệt quan hệ xã hội diễn nhóm thuộc tính trừu tượng (Aaker, q trình dịch vụ góp phần “nhân cách hóa” 1991; Keller, 1993; Camelis, 2009) cách sống động dịch vụ vơ hình; tạo nên Nhóm thuộc tính chức yếu tính cách thương hiệu (Onkvisit & Shaw, tố cụ thể, hữu hình, quan sát, chí 1989; Dano & Eiglier, 2002) sờ mó Trong lĩnh vực hàng hóa, nhóm Trải nghiệm “con đường” để khách yếu tố thường liên quan đến đặc tính hay hàng cảm nhận trọn vẹn thương hiệu dịch vụ công dụng sản phẩm mang lại lợi (Shostack, 1977), nguồn thơng tin đích thực ích sử dụng cho khách hàng, giá cả, địa điểm, xác mà khách hàng đủ tin tưởng thời điểm hình thức sử dụng (Aaker, 1994) để xây dựng tin vào hình ảnh thương hiệu Trong dịch vụ, yếu tố chức có (Berry, 2000) Bởi trải nghiệm gắn liền với yếu tố khơng gian “hữu hình hóa” dịch vụ, góp phần giúp cho dịch vụ hữu hình lẫn vơ hình: sở vật dịch vụ có thương hiệu dễ “nắm bắt” (De chất, người (nhân viên, khách hàng khác) Chernatony & Riley, 1999; Bielen & Sempels, quy trình thực (O'Cass & Grace, 2004); khoảnh khắc thực hình 2003) Nếu nhóm thuộc tính dễ dung kỳ vọng khách hàng trước dàng nhận thấy sản phẩm thông dịch vụ từ hoạt động truyền thông qua cảm quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm thử) truyền miệng (Padgett & Allen, 1997) dịch vụ nhiều thuộc tính chủ yếu2.3.Cơ chế kết dính trải nghiệm dịch vụ với thương cảm nhận thông qua nhận thức cảm hiệu dịch vụ tâm trí khách hàng thức (Schmitt, 2003) Tuy nhiên, Các phương pháp tiếp cận khác thuộc tính chức cho phép người tiêu hình ảnh thương hiệu hầu hết xuất phát từ lý thuyết trí nhớ bao gồm trình ghi nhớ, hình thành, lưu giữ gắn kết yếu tố sản phẩm/dịch vụ thành mạng lưới thông tin nhớ Lý thuyết Collins, Quilian & Loftus (Collins & Quillian, 1969; Collins & Loftus, 1975) đề xuất sau ứng dụng nhiều nghiên cứu thương hiệu (Keller, 1993; Van Osselaer & Janiszewski, 2001) Giả thiết lý thuyết cho thông tin lưu trữ nhớ dài hạn kết nối với tạo thành mạng lưới gồm nhiều tổ hợp mà tổ hợp thơng tin có tính tương đồng Một thương hiệu có nhiều thuộc tính đặc trưng dễ dàng lưu giữ hiển thị tâm trí người tiêu dùng Nghiên cứu khám phá: xác định thuộc tính Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Trải nghiệm dịch vụ khơng hồn tồn đồng tất loại hình dịch vụ (Camelis, 2009; Llosa & Renaudin, 2012) Vì thuộc tính hình ảnh thương hiệu ghi nhớ lưu trữ từ trải nghiệm không hoàn toàn giống dịch vụ khác Camelis & Llosa (2011) nhận định chưa có thang đo hình ảnh thương hiệu dịch vụ ứng dụng cho tất loại hình dịch vụ Thang đo hình3.2 ảnh thương hiệu dịch vụ mà lợi ích chức trội giá trị vơ hình ví dụ dịch vụ làm đẹp khác với dịch vụ mà giá trị vơ hình quan tâm nhiều, ví dụ dịch vụ đào tạo Bên cạnh đó, văn hóa quốc gia tạo nên khác biệt quan điểm người tiêu dùng khái niệm Từ đó, đặt tính cần thiết nghiên cứu khám phá để xác định thuộc tính cấu thành nên hình ảnh thương hiệu trường Đại học Phương pháp vấn tay đôi áp dụng Lý lựa chọn phương pháp chi tiết trình thực trình bày mục 3.1 3.1 Phương pháp nghiên cứu khám phá Để xác định thuộc tính hình ảnh thương hiệu dịch vụ, Aaker (1991) cho vấn phương pháp tối ưu để khám phá hình ảnh “ẩn giấu” tiềm thức, tâm thức người tiêu dùng thương hiệu Nguyên lý phương pháp liệu thu thập mang tính cá nhân, có người trải nghiệm phát biểu 32 sinh viên gồm tân sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM (UEL) sinh viên đầu năm 2, năm 3, năm tham gia trả lời vấn tay đôi 32 sinh viên tham gia có thời gian khác tiếp xúc với dịch vụ UEL định hình tâm trí hình ảnh thương hiệu UEL Các chủ đề câu hỏi vấn sử dụng điều chỉnh từ nghiên cứu Camelis (2009) ứng dụng dịch vụ phân phối (siêu thị) Tất vấn ghi lại để phân tích Bản hướng dẫn vấn gồm nhóm câu hỏi lớn: (1) diện thương hiệu tâm trí khách hàng, (2) diện dịch vụ/sản phẩm tâm trí khách hàng (3) định nghĩa nhóm khách hàng thương hiệu theo quan điểm khách hàng Người tham gia trả lời câu hỏi ba nhóm câu hỏi trên, theo thứ tự trình bày hướng dẫn vấn Thời gian diễn vấn từ 35-45 phút Kết nghiên cứu khám phá Phương pháp phân tích nội dung ứng dụng Những phát biểu nhắc đến 1/3 người tham gia đưa vào phân tích Sau xác định yếu tố liên quan đến thương hiệu, nhóm tác giả phân nhóm yếu tố Kết tìm thấy bốn nhóm hai nhóm gồm yếu tố hữu hình hai nhóm gồm yếu tố vơ hình Nhóm yếu tố hữu hình gồm yếu tố diện mạo không gian dịch vụ gắn liền với dáng vẻ sở dịch vụ, sở vật chất phục vụ, quy trình cung cấp dịch vụ, tiện ích, chất lượng dịch vụ Nhóm yếu tố vơ hình gồm yếu tố không liên quan trực tiếp đến dịch vụ mà thể giá trị thương hiệu, giá trị cảm xúc sau trải nghiệm, tính cách thương hiệu biểu tượng Tính cách thương hiệu mơ tả tính cách đặc trưng người tham gia vào dịch vụ Biểu tượng hình thành thơng qua hình ảnh, biểu tượng người dịch vụ So với nghiên cứu Changeur (1999) Camelis (2009) chủ đề, nhóm thuộc tính gắn liền dịch vụ (quy trình, chất lượng dịch vụ) nhóm biểu tượng khơng có khác biệt Nghiên cứu định tính bổ sung thêm hai nhóm thuộc tính diện mạokhơng gian dịch vụ tính cách Bảng Những thuộc tính Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Luật Thuộc tính Kí hiệu Số lần % nhắc đến Diện mạo & không gian dịch vụ Màu trắng, xanh HA_ DM HA_ DM1 Căn tin rộng thoáng HA_ DM2 29 Bàn ghế gỗ HA_ DM3 21 Sạch HA_ DM4 32 Hành lang thống rộng HA_ DM5 30 Nhiều khơng gian trống để HA_ sinh hoạt DM6 22 Thư viện tiện ích HA_ DM7 25 Phịng học bố trí hợp HA_ lý DM8 18 Góc làm việc nhóm tiện ích HA_ DM9 Chất lượng dịch vụ HA_ CLD V Giảng dạy tốt, chuyên HA_ nghiệp CLD V1 Giáo trình, tài liệu học HA_ phong phú CLD V2 Hoạt động ngoại khóa HA_ 24 32 28 25 30 0 0, 6 5, 0 3, 8, 8, 6, 7, 8, động, phong phú, sáng tạo CLD V3 Thời gian tổ chức lớp học HA_ hợp lý CLD V4 Thủ tục hành nhanh HA_ CLD V5 Biểu tượng HA_ BT Nơi mà người giao HA_ tiếp với thân thiện BT1 25 26 27 Giảng viên giỏi, tận tâm HA_ BT2 30 Nơi mà người cảm thấy tự tin ngày HA_ BT3 32 Uy tín HA_ BT4 30 Học phí rẻ, chất lượng tốt HA_ BT5 32 Nơi hội tụ người động HA_ BT6 28 Tính cách HA_ TC HA_ TC1 Hiện đại 21 Năng động HA_ TC2 28 Sáng tạo HA_ TC3 26 Thân thiện HA_ TC4 27 Thông minh HA_ TC5 25 Hợp thời đại HA_ TC6 20 3, 8, 1, 4, 3, 0 3, 0 7, 5, 7, 1, 4, 8, 2, Nghiên cứu thức: kiểm định thang đo Hình ảnh thương hiệu trường Đại học Sau xác định thành phần thang đo hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Luật Thang đo thực bước kiểm định để xác định mức độ phù hợp thang đo với đối tượng thị trường nghiên cứu 4.1 Phương pháp nghiên cứu kiểm định thang đo 4.2 Nghiên cứu thực với 984 sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật Sau loại 17 giá trị ngoại biên, mẫu 967 giá trị hợp lệ (320 SV đầu năm 2, 320 đầu năm & 327 đầu năm 4) Các sinh viên “mơ tả” hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Luật tâm trí họ thơng qua đồng tình khơng với phát biểu trình bày Bảng thang đo điểm (1: không đồng ý – 7: đồng ý) Để kiểm định phù hợp thang đo với đối tượng nghiên cứu liệu thị trường, nghiên cứu thực phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định giá trị thang đo (giá trị hội tụ, giá trị phân biệt) Phân tích nhân tố khám phá kiểm định độ tin cậy thang đo Hình ảnh thương hiệu trường Đại học Sau EFA lần một, số biến quan sát bị loại, biến diện mạo không gian dịch vụ bị tách thành hai đặt tên lại trình bày Bảng Bảng Tóm tắt kết biến quan sát bị loại nhân tố bị gộp, tách, đặt lại tên Nhân tố Biến quan sát Tách biến bị loại đặt lại tên Diện mạo & Diện mạo (HA_DM1-5) Không gian dịch vụ Tiện nghi (HA_DM6-9) Chất lượng HA_CLDV4, dịch vụ Biểu tượng HA_BT5 Tích cách HA_TC6 Kiểm định EFA lần hai cho thấy thang đo Hình ảnh thương hiệu trường Đại học gồm năm thành tố (Bảng 3): diện mạo, tiện nghi, chất lượng dịch vụ, tính cách biểu tượng Bảng Các thành tố thang đo Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Luật, hệ số tải nhân tố độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nhân tố Diện mạo HA_D M1 0, HA_D M2 HA_D M3 HA_D M4 HA_D M5 Tiện nghi HA_T N1 HA_T N2 , 0 , 0 , , 0, 2 0, Nhân tố Chất lượng dịch vụ Biểu tượng Tính cách HA_TN3 0,828 HA_TN4 0,773 HA_CLDV1 0,808 HA_CLDV2 0,850 HA_CLDV3 0,758 HA_BT1 0,54 HA_BT2 0,54 HA_BT3 0,62 HA_BT4 0,60 HA_BT5 0,55 HA_TC1 0,727 HA_TC2 0,769 HA_TC3 0,830 HA_TC4 0,784 KMO (Barthlett’s sig): 0,921 (0,000) Tổng phương sai trích: 63,59% Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 0,850 Cronbach’s Alpha 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định thang đo Hình ảnh thương hiệu trường Đại học Kết phân tích nhân tố khẳng định cho thấy số đo lường mức độ phù hợp mơ hình với liệu thị trường đạt yêu cầu (CMIN = 694,138; Df = 174; CMIN/Df = 3,989; GFI = 0,934; AGFI = 0,912; TLI = 0,943; IFI = 0,953; CFI = 0,953; RMSEA = 0,056; SRMR = 0,044 Các giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn 0,7 (Bảng 4) nên thang đo đạt độ tin 0,846 0,872 0,815 0,864 cậy (Roussel & ctg, 2002) Phương sai trích thang đo (AVE) lớn 0,5 hệ số tải chuẩn hóa biến lớn 0,5 đồng thời có ý nghĩa thống kê (Bảng 4) nên thang đo đạt giá trị hội tụ (Fornell & Larcker, 1981) Các thành phần thang đo đạt tính đơn hướng Bên cạnh đó, kết Bảng cho thấy giá trị bậc hai AVE thang đo lớn hệ số tương quan khái niệm tương ứng nên thang đo đạt độ giá trị phân biệt (Fornell & Larcker, 1981) Bảng Trọng số chuẩn hóa thang đo Biến Diện mạo Nhân tố Trọng số AVE, CR HA_DM5 0,694 HA_DM4 0,699 0,506 0,837 HA_DM3 0,741 Biến Nhân tố Trọng số HA_DM2 0,730 HA_DM1 0,693 HA_TN4 0,661 HA_TN3 0,620 HA_TN2 0,706 HA_TN1 0,727 HA_CLDV3 0,735 HA_CLDV2 0,927 HA_CLDV1 0,854 HA_BT5 0,702 HA_BT4 0,717 HA_BT3 0,700 HA_BT2 0,730 HA_BT1 0,728 HA_TC4 0,788 HA_TC3 0,814 HA_TC2 0,773 HA_TC1 0,764 Tiện nghi Chất lượng dịch vụ Biểu tượng Tính cách AVE, CR 0,662 0,774 0,710 0,879 0,712 0,840 0,616 0,865 Bảng Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần HA_BT HA_DM HA_TN HA_CLDV HA_BT 0,844 HA_DM 0,595 0,712 HA_TN 0,801 0,687 0,813 HA_CLDV 0,605 0.553 0,680 0,842 HA_TC 0,762 0,464 0,602 0,416 4.4 Thảo luận kết Kết phân tích số liệu cho thấy thành phần thang đo Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Luật xây dựng từ lý thuyết nghiên cứu định tính phần lớn phù hợp với liệu thị trường nghiên cứu Thang đo gồm có năm yếu tố: HA_TC diện mạo, tiện nghi khơng gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tính cách biểu tượng, nhóm thành ba nhóm diện mạo tiện nghi không gian dịch vụ thuộc nhóm hữu hình, chất lượng dịch vụ thuộc nhóm lợi ích chức năng, cuối tính cách biểu tượng thuộc nhóm vơ hình 0,785 Diện mạo Tiện nghi khơng gian dịch vụ Hình ảnh thương hiệu Chất lượng dịch vụ Tính cách Biểu tượng Hình Thang đo Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Luật Chú thích: Phát biểu biến quan sát trình bày Bảng Như thang đo hình ảnh thương hiệu trường Đại học so với nghiên cứu Changeur (1999) Camelis & Llosa (Camelis, 2009; Camelis & Llosa, 2011) dịch vụ phân phối (siêu thị) khác hai thuộc tính, là: diện mạo tính cách Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu dịch vụ phân phối gắn liền với chất lượng sản phẩm phân phối dịch vụ đào tạo gắn liền với chất lượng dịch vụ Giống nhận định nghiên cứu trước, kết nghiên cứu cho thấy thuộc tính hình ảnh thương hiệu dịch vụ sản phẩm khơng khác nhiều Hầu hết thuộc tính tìm thấy nghiên cứu có nhiều tương đồng với nghiên cứu Aaker (1991) Tác giả phác họa 11 yếu tố gắn liền với thương hiệu sản phẩm: đặc tính hữu hình sản phẩm, đặc tính vơ hình, chức sử dụng, lợi ích sử dụng, giá, tình sử dụng, đặc điểm khách hàng, người có tầm ảnh hưởng đến thương hiệu, tính cách thương hiệu, đánh giá so sánh với thương hiệu cạnh tranh nhận biết chủng loại sản phẩm Sự khác biệt ở số hình thái thuộc tính thương hiệu Thuộc tính hình ảnh thương hiệu dịch vụ gắn liền nhiều với hình ảnh, biểu tượng tính cách người tham gia vào dịch vụ, hình ảnh tổ chức, giá trị văn hóa tổ chức Bảng Khái quát thuộc tính tương đồng khác biệt hình ảnh thương hiệu dịch vụ sản phẩm Dịch vụ Diện mạo & tiện nghi không gian dịch vụ: Sản phẩm Đặc tính hữu hình: dáng vẻ đặc trưng của: sở dịch vụ, sở vật đặc điểm đặc trưng của: bao bì, hình dáng sản chất phục vụ, quy trình cung cấp dịch vụ, tiện phẩm, màu sắc, mùi vị, thành phần sản phẩm ích Chất lượng dịch vụ: Chức sử dụng, lợi ích lý tính: chất lượng cảm nhận người phục vụ, chất công dụng bật, lợi ích bật mang lại lượng quy trình dịch vụ, chất lượng khơng gian cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ Tính cách: tính cách chung bật người Tính cách: tính cách phân khúc khách hàng mục tiêu Dịch vụ tham gia vào dịch vụ (khách hàng, người phục vụ) Sản phẩm Biểu tượng: Biểu tượng: nét đặc trưng người tham gia dịch vụ (khách hàng, người phục vụ) đặc điểm tiêu biểu tổ chức so với thương hiệu khác, giá trị cảm xúc cảm nhận từ mối quan hệ xã hội diễn dịch vụ người có tầm ảnh hưởng đến thương hiệu, hình ảnh mong muốn đạt khách hàng sử dụng sản phẩm, mối quan hệ xã hội có từ sử dụng sản phẩm 4.5 Những đóng góp hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết thương hiệu dịch vụ thang đo hình ảnh thương hiệu trường Đại học Năm thuộc tính hình ảnh thương hiệu trường Đại học đồng thời gợi mở số hàm ý quản trị cho lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế - Luật nói riêng số trường Đại học khác có ngành nghề phương pháp đào tạo tương đồng Để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, Nhà trường cần tập trung vào xây dựng không gian dịch vụ tiện ích, mang nhiều nét đặc trưng Trường; tạo môi trường học tập mà mối quan hệ xã hội diễn cách tích cực (giữa sinh viên với giảng viên/chuyên viên, sinh viên với sinh viên) Các yếu tố giúp thương hiệu «tạo hình» rõ nét khác biệt so với thương hiệu khác Điều cho thấy Nhà trường không đảm bảo chất lượng dịch vụ mà phải tác động đến mối quan hệ người không gian dịch vụ Tính cách thương hiệu dịch vụ khơng phản ánh tính cách “khách hàng” thương hiệu sản phẩm mà tính cách chung, đặc trưng trội tất người khơng gian dịch vụ (từ giảng viên, chun viên đến sinh viên) Do đó, Nhà trường cần tạo văn hóa nội rõ ràng, thống giúp cho tất người tham gia vào dịch vụ có hành xử hành vi theo văn hóa Bên cạnh đóng góp, nghiên cứu tồn số hạn chế Do thực nghiên cứu thực tế trường Đại học khả khái quát hóa kết bị hạn chế Nghiên cứu nên bổ sung số trường Đại học, đồng thời thực so sánh khác ngành nghề đào tạo Bên cạnh đó, nghiên cứu so sánh hình ảnh thương hiệu trường Đại học công lập với Đại học tư Đại học nước ngồi Việt Nam nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao Nghiên cứu thực với sinh viên theo học hệ quy Trường xét đến thuộc tính hình ảnh thương hiệu tâm trí người học Nghiên cứu nên mở rộng đối tượng nghiên cứu với cựu sinh viên, nhà tuyển dụng, quyền địa phương hợp tác với Nhà trường, chuyên gia giáo dục để hiểu cách toàn diện hình ảnh thương hiệu trường Đại học xã hội Tài liệu tham khảo Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name New York, The Free Press, 1st ed Berry, L L (1980) Service marketing is different Business, May-June, 24-28 Berry, L L (2000) Cultivating service brand equity Journal of the Academy of marketing Science, 28(1), 128-137 Bielen, F., & Sempels, C (2004) Proposition d'une échelle de mesure bidimensionnelle du concept d'intangibilité Recherche et Applications en marketing, 19(3), 21-44 Bitner, M J (1992) Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees The Journal of Marketing, 56(1), 57-71 Camelis, C (2009) L'influence de l'expérience sur l'image de la marque de service Vie & sciences de l'entreprise, 1(2), 57-74 , & Llosa, S (2011) Intégrer l'expérience dans la gestion de l'image de la marque de service Décisions marketing, 1(61), 11-22 Changeur, S (1999) Le territoire de marque : proposition et test d'un modèle basé sur la mesure des associations des marques Thèse de Doctorat, IAE, Aix en Provence, Aix en Provence Collins, A M., & Loftus, E F (1975) A spreading-activation theory of semantic processing Psychological review, 82(6), 407 , & Quillian, M R (1969) Retrieval time from semantic memory Journal of Memory and Language, 8(2), 240-247 Dano F., & Eiglier P (2002) La marque de service: spécificité et enjeux Journée AFM sur La Marque, Paris, December 12, 1-16 De Chernatony, L., & Riley, F D O (1999) Experts' views about defining services brands and the principles of services branding Journal of Business Research, 46(2), 181-192 Eiglier, P (2004) Marketing et stratégie des services, Paris, Economica, Gestion, 1st ed Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity the Journal of Marketing, 57(1), 1-22 Krishnan, B C., & Hartline, M D (2001) Brand equity: is it more important in services? Journal of services marketing, 15(5), 328-342 Lemoine, J F (2002), Perception de l'atmosphère du point de vente et réactionscomportementales et émotionnelles du consommateur» Actes du 5ème colloque Etienne THIL, 26 et 27 septembre, 1-19 Llosa, S., & Renaudin, V (2012) Piloter l’expérience client, in Volle P Stratégie clients, Pearson, 127-53 Maio Mackay, M (2001) Application of brand equity measures in service markets Journal of Services Marketing, 15(3), 210-221 O'cass, A., & Grace, D (2003) An exploratory perspective of service brand associations Journal of Services Marketing, 17(5), 452-475 Onkvisit, S., & Shaw, J J (1989) Service marketing: Image, branding, and competition Business Horizons, 32(1), 13-18 Padgett, D., & Allen, D (1997) Communicating experiences: A narrative approach to creating service brand image Journal of advertising, 26(4), 49-62 Richardson, A (1999) Subjective experience: Its conceptual status, method of investigation, and psychological significance The Journal of Psychology, 133(5), 469-485 Romaniuk, J., & Sharp, B (2003) Measuring brand perceptions: Testing quantity and quality Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11(3), 218-229 Schmitt, B H (2003) Customer experience management A revolutionary approach to connecting with your customers New Jersey, Jon Wiley & Sons, Inc., 1st ed Van Riel, A C., Lemmink, J., & Ouwersloot, H (2001) Consumer evaluations of service brand extensions Journal of Service Research, 3(3), 220-231 Zeithaml, V A (1981) How consumer evaluation processes differ between goods and services Marketing of Services, 9(1), 186-190  ... lý thuyết thương hiệu dịch vụ thang đo hình ảnh thương hiệu trường Đại học Năm thuộc tính hình ảnh thương hiệu trường Đại học đồng thời gợi mở số hàm ý quản trị cho lãnh đạo Trường Đại học Kinh... cách Biểu tượng Hình Thang đo Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Luật Chú thích: Phát biểu biến quan sát trình bày Bảng Như thang đo hình ảnh thương hiệu trường Đại học so với nghiên... nghiên cứu Việt Nam khái niệm thuộc tính hình ảnh thương hiệu trường Đại học tâm trí người học Cơ sở lý thuyết Khái niệm, chất thuộc tính hình ảnh thương hiệu dịch vụ Thông thường, công ty dịch