Chiến lược marketing mix cho sản phẩm bánh Trung Thu của Kinh Đô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Tên đề tài LẬP KẾ MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA KINH ĐÔ GIẢNG VIÊN TS Vũ Thị Minh Hiền TS Bùi Quang Tuyến ThS Hoàng Trọng Trường SINH VIÊN THỰC HIỆN Khuất Thị Hoàng Yến MÃ SV 21051327 LỚP QH 2021 E KT CLC 5 LỚP HỌC PHẦN Nguyên lý Marketing MÃ HỌC PHẦN 212 BSA2002 5 Hà Nội Tháng 7 2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ 2 1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Kinh Đô 2 2 Lịch sử thà.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ - - TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Tên đề tài LẬP KẾ MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA KINH ĐÔ GIẢNG VIÊN: TS.Vũ Thị Minh Hiền TS.Bùi Quang Tuyến ThS Hoàng Trọng Trường SINH VIÊN THỰC HIỆN: Khuất Thị Hoàng Yến MÃ SV: 21051327 LỚP: QH-2021-E KT CLC LỚP HỌC PHẦN: Nguyên lý Marketing MÃ HỌC PHẦN: 212_BSA2002 Hà Nội - Tháng - 2022 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Việt Nam chuyển sang chế thị trường định hướng theo xã hội chủ nghĩa có quản lý nhà nước thời kì hội nhập kinh tế giới Trước mội trường cạnh tranh ngày gay gắt nay, mội doanh nghiệp buộc phải tìm hướng đắn để theo kịp biến đổi không ngừng thị trường ngày để nâng cao vị thể Với gần 20 năm có mặt thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đơ nói chung sản phẩm bánh Trung thu nói riêng trở nên quen thuộc “món ăn tinh thần” gia đình Việt dịp lễ Tết Đối với đối thủ ngành, Kinh Đô coi “người anh cả” kinh nghiệm chất lượng sản phẩm khách hàng Tuy nhiên, đối diện với thay đổi không ngừng khách hàng, cạnh tranh ngày gay gắt thương hiệu ngành, câu hỏi đặt là: Kinh Đô cần phải làm để vừa giữ vững vị thị trường vừa mở rộng nâng cao doanh thu qua năm? Sau đây, em Khuất Thị Hoàng Yến xin đề xuất “ Kế hoạch marketing Mix cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô” dựa sở phân tích mơi trường vi mơ, vĩ mơ, đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích hội mục tiêu marketing phù hợp để giúp Kinh Đơ tìm chiến lược marketing phù hợp để tìm lại vị nâng cao lớn mạnh thị trường Việt Nam Cảm ơn TS Vũ Thị Minh Hiền với ThS Hoàng Trọng Trường đồng hành với chúng em suốt học kì qua, tận tình dạy hướng dẫn chúng em để chúng em hoàn thành tốt học phần Nguyên lý Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN KINH ĐƠ Giới thiệu chung công ty Cổ phần Kinh Đô Công ty Cổ phần Kinh đô công ty lớn sản xuất kinh doanh thực phẩm nhẹ Việt Nam Các sản phẩm cơng ty gồm loại bánh, kẹo,…Năm 2015, cơng ty Kinh Đơ thức chuyển mình, đặt dấu chân vào thị trường Thực phẩm Gia vị Công ty Kinh Đô công ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với nhiều năm liên tục bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Hệ thống phân phối công ty trải dài khắp 64 tỉnh thành với 300 nhà phân phối gần 200.000 điểm bán lẻ Không phát triển thị trường nước, sản phẩm Kinh Đơ cịn xuất sang nhiều thị trường quốc tế: Mỹ, Singapore, Đài Loan, Slogan: Hương vị cho sống Hình 1: Tập đồn Kinh Đơ Việt Nam Lịch sử thành lập - - Năm 1993, Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập với vốn đầu tư 1.4 tỉ VNĐ Tháng 07/2015, Tập đoàn Mondelex International mua lại 80% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô Công ty Mondelez Kinh Đô đờivà công ty bắt đầu chuyển hướng sang lĩnh vực thực phẩm thiết yếu dầu ăn, mì ăn liền,… Kế thừa phát huy thành người trước, Mondelez tiếp tục cung cấp sản phẩm bánh kẹo tiếng gắn liền với tên tuổi thương hiệu Kinh Đô phát triển sản phẩm để mang lại cho người tiêu dùng Việt sản phẩm chất lượng, thơm ngon, an tồn, giá thành tốt Tầm nhìn sứ mệnh công ty - - - - - - Tầm nhìn Kinh Đơ mang lương vị đến cho sống nhà thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo Sứ mệnh Sứ mệnh Kinh Đô người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để ln giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Với cổ đông, sứ mệnh Kinh Đô không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đông an tâm với khoản đầu tư Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tơi khơng đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng Chúng ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lịng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đơ ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy Để góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội Các sản phẩm Kinh Đô Bánh mỳ, Bánh lan, Bánh kem, Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Chocolate, Kem đá Kido’s,… Hình 2: Các sản phẩm Kinh Đô 5 Thành tựu - Top 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam báo VietNamNet & Cơng ty VietNam Report bình chọn - Năm 2014, Kinh Đơ bình chọn Thương hiệu quốc gia lần liên tiếp - Năm 2017, Kinh Đô tạo nên khác biệt chiến lược phát triển “ thực phẩm thiết yếu” - Năm 2018, Top 10 cơng ty thực phẩm uy tín VNR bình chọn - Năm 2019, Kinh Đô tiếp tục sứ mệnh trở thành Tập đoàn thực phẩm số Việt Nam bên cạnh chiến lược cao cấp hóa sản phẩm - Năm 2020, Thương hiệu tiếp tục vinh danh Thương hiệu quốc gia 12 năm liên tiếp Lọt top 50 Thương hiệu dẫn đầu Tạp chí Forbes bình chọn Chặng đường 28 năm thành lập, Tập đoàn bền bỉ mang đến hương vị hạnh phúc cho người tiêu dùng Việt, Kinh Đơ góp mặt góc bếp, bữa ăn gia đình người Việt CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CƠ HỘI Phân tích mơi trường vi mơ 1.1 Nhà cung cấp Nhà cung cấp ngun liệu Kinh Đơ chia thành nhiều nhóm hàng Sau số nhà cung cấp nhóm ngun liệu cho Kinh Đơ: o Nhóm bơ sữa: Kinh Đơ chủ yếu sử dụng từ nước ngồi thơng qua việc nhập trực tiếp qua nhà phân phối đại lý Việt Nam o Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong o Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa, Đường Juna, nhà máy đường Phú Yên, o Về bao bì: Kinh Đơ chủ yếu sử dụng bao bì nước Các loại bao bì Kinh Đơ sử dụng bao bì giấy, bao bì nhựa bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu: Visinpack, tân Tiến, Mỹ Châu 1.2 Khách hàng Thông thường doanh nghiệp bị ảnh hưởng quy mô nhu cầu sản phẩm dịch vụ tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu khách hàng Vì doạnh nghiệp thường để tâm đến thông tin để định hướng tiêu thụ 1.3 Chất lượng sản phẩm Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có nhiều công ty tham gia hoạt động Với nguồn cung phong phú vậy, làm để sản phẩm cơng ty Kinh Đơ đứng vững phát triển thị trường? Giá vấn đề quan trọng, song chất lượng sản phẩm quan trọng gấp nhiều lần Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ khoản tiền để mua sản phẩm chất lượng Chất lượng sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày trọng nhiều phải đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm 1.4 Đối thủ cạnh tranh Mặt hàng bánh kẹo vô đa dạng phong phú nên đối thủ ngành cạnh tranh nhiều Điển hình như: o Cơng ty Bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà thành lập năm 1960 với tiền thân xí nghiệp với quy mơ cơng suất nhỏ, phát triển thành Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà với quy mô sản xuất 20.000 tấn/năm Các lĩnh vực: Sản xuất bánh kẹo chế biến thực phẩm, Kinh doanh xuất nhập khẩu: vật tư sản xuấ, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng,… Các sản phẩm bánh kẹo cơng ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh Crackers kẹo loại Hình 3: Cơng ty bánh kẹo Hải Hà o Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Huu Nghi Food) Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị tiền thân nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc thành lập thức hoạt động từ tháng 12/1997 Huu Nghi Food trải qua nhiều lần đổi tên thương hiệu để phù hợp với vị phát triển định hướng ngành Chỉ chiếm 3% thị phần bánh kẹo nước Huu Nghi Food có dấu ấn riêng với hai thương hiệu bánh mì mặn Lucky Staff ưa chuộng nước Hình 4: Cơng ty Cổ phần thự phẩm Hữu Nghị Bên cạnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hải Hà Hữu Nghị, cịn có nhiều đối thủ tiềm ẩn, chưa có mặt thị trường Việt Nam tương lai xuất Phân tích mơi trường vĩ mơ 2.1 Yếu tố kinh tế Việt Nam quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, đặc biệt sau gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) kéo theo cải thiện sở hạ tầng đời sống cá nhân người Nhờ tăng trưởng kinh tế mà thu nhập bình quân đầu người người dân tăng lên tạo điều kiện thuận lợi cho ngành hàng tiêu dùng nói chung bánh kẹo nói riêng Tuy nhiên, đại dịch Covid 19 bùng nổ dẫn đến khủng hoảng nhẹ kinh tế, nguồn cung giới bị khan khiến tiến độ sản xuất bị chậm trễ người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiếu cho mặt hàng bánh kẹo, đồ ăn nhẹ,… Bởi không Kinh Đô mà nhiều doanh nghiệp khác bị ảnh hưởng tiêu cực dần hướng tới chuyển quan sản xuất mặt hàng sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo doanh thu 2.2 Yếu tố trị - pháp luật Nền kinh tế Việt Nam kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo chế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa Cùng với môi trường trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày ổn định hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh Hiện nay, Việt Nam mở rộng, thiết lập quan hệ ngoại giao với nhiều quốc gia, châu lục khác bao gồm nước trung tâm trị lớn giới tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu, có Kinh Đơ Tuy nhiên mang lại cho Kinh Đô thách thức lớn phải cạnh tranh với sản phẩm loại công ty nước thị trường Việt Nam 2.3 Yếu tố văn hóa – xã hội Việt Nam quốc gia đa dạng loại hình tín ngưỡng, tơn giáo Hiện có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tơn giáo người Việt thường có hình thức tín ngưỡng dân gian thờ ơng bà tổ tiên, thờ Thần thánh Trong sinh hoạt tơn giáo thức ăn bánh kẹo phần khơng thể thiếu Sự đa dạng tín ngường tôn giáo tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển 2.4 Dân số “Con người tạo nên thị trường” dân số yếu tố đặc biệt quan trọng cần ý Dân số Việt Nam 98 triệu người thị trường tiêu thụ rộng lớn tất mặt hàng, dịch vụ người dân có thêm nhiều lựa chọn việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm 2.5 Điều kiện tự nhiên Có thể nói điều kiện tự nhiên ln yếu tố quan trọng sống người yếu tố đầu vào tác động trực tiếp đến nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp, du lịch, chế biến thực phẩm,… Trong thập niên gần đây, nhân loại phải đối mặt với ô nhiễm nặng nề môi trường, cân hệ sinh thái, cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên, Từ ngành kinh tế bị ảnh hưởng nặng nề 2.6 Yếu tố Cơng nghệ Trình độ phát triển Công nghệ Việt Nam bị coi lạc hậu, chưa có đột phát, trang thiết bị đại thiếu sót nên chất lượng sản phẩm khơng đồng Vì vậy, ảnh hưởng nhiều đến hệ thống dây chuyền sản xuất mặt hàng sản phẩm Phân tích mơ hình SWOT Căn vào phân tích mơi trường vi mơ vĩ mô, Công ty Cổ phàn Kinh Đô sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đưa điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức từ đưa chiến lược phát triển phù hợp 3.1 Điểm mạnh (Strengths) Kinh Đơ thương hiệu có lịch sử lâu năm, tín nhiệm nhiều năm liền người tiêu dùng bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Mạng lưới phân bố rộng lớn, có sở khắp 64 tình thành Việt Nam với hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất đại Kinh Đô không ngường đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển, nhập ứng dụng hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất đại Tiềm lực tài hùng hậu đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, thấu hiểu tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Sản phẩm Kinh Đơ có giá thành hợp lý đảm bảo chất lượng 3.2 Điểm yếu ( Weaknesses) Chưa khai thác triệt để dây chuyền sản xuất đại nhập từ nước vấn đề quản lý nguyên vật liệu tồn kho Phong cách quản lý truyền thống kiểu gia đình cịn tồn nhiều, máy nhân rườm rà, máy móc thiếu linh động, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đáng 3.3 Cơ hội (Opportunities) Kinh tế nước phát triển thu nhập người dân ngày tăng giúp cho nhu cầu ngành thực phẩm đồ ăn nhẹ ngày tăng Tiềm thị trường bánh kẹo nước lớn chế dân số trẻ thị trường Việt Nam Cơ hội mở rộng thị trường nước từ hiệp định liên minh AFTA hay WTO ký kết 3.4 Thách thức ( Threats) Áp lực cạnh tranh đối thủ nước ngồi vào thị trường Việt Nam sau kí hiệp định liên minh thương mại Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất thực phẩm đồ ăn nhẹ 10 Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang cơng ty nước ngồi tình hình đầu tư đầu tư nước ngồi vào Việt Nam tăng cao CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ Các sản phẩm bánh Trung Thu Kinh Đơ 1.1 Dịng bánh trung thu Trăng Vàng Đây dịng tuyệt phẩm kết tính từ sản vật tính tuỷ nguyên liệu thượng hạng làm đôi bàn tay khéo léo nghệ nhân làm bánh lâu năm Kinh Đô Mỗi bánh trung thu mang lời chúc ý nghĩa sâu sắc đến với quý khách hàng như: Phúc dồi may mắn Lộc - sung túc phủ quỹ, Ấn - trọn vẹn bình yên Hình 5: Sản phẩm bánh Trung thu Trăng Vàng 1.2 Dòng bánh Trung thu dành cho biếu tặng Dịng sản phẩm chia làm hai nhóm chính, bao gồm: dòng biểu tặng nhỏ dòng biểu tặng lớn nên khách hàng thoải mái lựa chọn tuỳ vào sở thích cá nhân 11 Hình 6: Sản phẩm bánh Trung thu biếu tặng 1.3 Dòng bánh Trung thu Oreo Sự hòa quyện lạ tinh tế lớp vỏ mềm mịn kết hợp với lớp nhân dịu bên tạo nên sức hút khó cưỡng Hiện nay, Kinh Đơ cung cấp hương vị bánh trung thu Oreo, là: Oreo Mứt Dâu Tây, Oreo Socola Sura, Oreo Brownie Socola va Oreo Cappuccino Hình 7: Sản phẩm bánh Trung thu Oreo 1.4 Dòng bánh Trung thu dành cho trẻ em Đối với trẻ em, Kinh Đô đưa hai lựa chọn bánh ca vàng (nhân socola sữa) bánh heo vàng (nhân mai) Đây hương u thích nhiều trẻ em Việt 12 Hình 8: Sản phẩm bánh Trung thu trẻ em 1.5 Dòng bánh Trung thu dành cho người ăn kiêng Đối với khách hàng có nhu cầu ăn kiêng, Kinh Đơ mắt dòng bánh bánh trà xanh hạt macadamia, bánh mà hạt dưa, với lượng đường giảm 30% Hình 9: Sản phẩm bánh Trung thu cho người ăn kiêng Định vị sản phẩm bánh trung thu tập đồn Kinh Đơ 2.1 Định vị dựa Giá trị tiếng doanh nghiệp Nhiều công ty thị trường ngày dựa vào ưu vốn có Thương hiệu Cơng ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm Ví dụ số thương hiệu: TH, Nestle, Iphone, Samsung,… Mỗi bánh tác phẩm nghệ thuật với phối hợp hài hóa thành phần nguyên liệu tạo nên vị đặc trưng riêng biệt cho loại nhân 13 bánh Khách hàng thỏa thích chọn lựa theo vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng Phát triển mạnh dịng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu tặng Uy tín Kinh Đô gắn liền với tảng chất lượng sản phẩm với chiến lược quảng bá chuyên nghiệp sở vũng vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai hoạt động Marketing hiệu quả, qua tiếp tục trì khẳng định vị 2.2 Định vị dựa tiêu chí chất lượng Vì Xu hướng tiêu dùng bánh Trung thu hướng đến sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với nhu cầu khác Kinh Đô khẳng định tiên phong, đẳng cấp sáng tạo đột phá qua dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt vượt trội chất lượng hàng năm Ví dụ dịng sản phẩm Trăng Vàng Black&Gold đón nhận rộng rãi người tiêu dùng mong muốn vật phẩm khác lạ để thưởng thức biếu tặng, để thay đổi không khí chịu tác động Covid19 Hình 10: Bánh Trung thu Trăng Vàng Black&Gold 2.3 Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu Đây chiêu thức kinh điển xuất phát từ phương pháp phân khúc thị trường demographic Càng đào sâu nghiên cứu thấu hiểu người tiêu dùng, có nhiều hội định vị nhãn hiệu cách hiệu với chiêu thức hấp dẫn, sáng tạo Tận dụng hội khai thác sản phẩm mùa Trung Thu Tết Nguyên Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm biếu đặc trưng, mở rộng thị trường với vị thích hợp Kinh Đơ tiếp tục đầu tư truyền thông để mang thông điệp Trung Thu Tết đến với người tiêu dùng 2.4 Định vị theo Ước muốn 14 Định vị theo Ước muốn tương thích với khả tạo lợi ích cảm tính Giá trị lợi ích cảm tính túy thương hiệu như: tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt thật tạo ấn tượng mạnh tâm lý khách hàng Hiện nay, tập đồn Kinh Đơ nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Kinh Đô sở hữu thương hiệu tiếng Việt Nam Lợi bật công ty so với doanh nghiệp ngành là: Sản phẩm Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá hợp lý Công nghệ sản xuất vượt trội so với doanh nghiệp ngành Điều đặc biệt đồng cách trưng bày sản phẩm, dịch vụ bán hàng Kinh Đô chun nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình, điều tạo nên điểm khác biệt trội Kinh Đô so với đối thủ cạnh tranh Sức mạnh khách hàng Sức mạnh khách hàng yếu tố quan trọng việc nghiên cứu thị trường, nhận biết quan trọng chiến lược này, Kinh Đô luôn chủ trọng để phát triển thương hiệu cách hồn thiện Điển hình hiểu mong muốn khách hàng để đưa sản phẩm khách hàng mong đợi Mong muốn khách hàng chọn thương hiệu bánh uy tín, chất lượng, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, người biểu tặng cịn cần thể tinh tế qua việc chọn hộp bánh cho thật phù hợp, thể hết tình cảm chân thành Ví dụ với người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với đối tác, khách hàng, hữu hay người thân u Bánh trung thu Kinh Đơ đưa dòng bánh, mẫu mã hộp bánh theo phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị loại nhân thật đa dạng, lạ miệng, không trùng lắp để thích hợp với nhu cầu đa dạng tạo khác biệt với đối thủ Bánh Kinh Đô lựa chọn hàng đầu khách hàng Một yếu tố quan trọng chiến lược sức mạnh khách hàng tính đặc trưng nhãn hiệu, bao bì dịng Bánh trung thu Kinh Đô người tiêu dùng dễ dàng nhận biết tin cậy vào thương hiệu với kết hợp hài hòa thiết kế hộp sang trọng màu sắc tinh hoa làm tăng thêm giá trị bánh Mức độ tập trung phản hồi tốt khách hàng thành Kinh Đơ với dịng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô thực chủ trọng đến yếu tố chiến lược sức hút từ khách hàng chiến lược xây dựng đội ngũ làm việc theo tinh thần Together, We Win, với mục đích xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên môn cao, hợp tác, cống hiển hướng đến khách hàng Mục tiêu Marketing Hướng tới tương lai, Kinh Đô đầu tư đáng kể vào hoạt động xây dựng thương hiệu đạt nhiều thành đáng ghi nhận Thương hiệu Kinh 15 Đô nằm Top 50 Thương hiệu dẫn đầu Việt Nam, Kinh Đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở thành biểu tượng quà biếu thể tình thân mùa Trung Thu Hình 11: Top 30 Thương hiệu dẫn đầu theo giá trị Với móng thành cơng có, Kinh Đơ tiếp tục với số mục tiêu sau: o Xây dựng thương hiệu vững mạnh tiếp tục nằm top đầu doanh nghiệp bánh kẹo o Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm trọng đặc biệt, đảm bảo nguồn sản phẩm công ty nhiều năm tới o Tiếp tục phát triển sản phẩm bánh trung thu ưa thiết kế trang trọng, lịch sử để mang biểu với giá phù hợp với đối tượng khách hàng CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM Chiến lược sản phẩm (Product) Đã xuất thị trường Việt Nam gần 20 năm đến Kinh Đô có chỗ đứng vững vàng thị trường bánh kẹo Việt Nam Nhờ mà “ăn sâu” vào tâm trí khách hàng Việt 16 Cơ sở thương hiệu sản phẩm nên đầu tư Kinh Đô dành cho sản phẩm trọng Lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi làm nên khác biệt so với sản phẩm loại thị trường Kinh Đô không trọng đến sản phẩm, mà họ quan tâm đến hầu hết yếu tố làm nên sắc thương hiệu Một điểm khác biệt Kinh Đô so với doanh nghiệp khác ngồi cơng nghệ đại, công ty trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, công thức pha chế phụ gia, nhờ mà loại bánh trung thu Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn riêng biệt Trong đó, đột phá tính sáng tạo sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phủ chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu đại với bánh Hạt sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - kết hợp độc đáo truyền thống đại, Phương Đông Phương Tây Sản phẩm Kinh Đơ ngồi đột phá chất lượng, cịn có thay đổi mẫu mã thường xuyên Bánh trung thu Kinh Đô người tiêu dùng sử dụng khơng những q biếu trao nhau, mà lời gởi gắm câu chúc chân tình dịp lễ Về mặt chất lượng Cơng ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ Hệ thống quản lý chất lượng 150 9001:2000 Công ty tuân thủ nghiêm ngặt Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng mẫu mã biết đổi không ngừng khằng định ưu Kinh Đô việc đảm bảo nhu cầu khách hàng: từ thưởng thức hương vị đến phân khúc biếu tặng dịp Trung Thu Chiến lược phân phối (Place) Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng doanh nghiệp Để tiêu thụ hàng hóa mình, doanh nghiệp để sử dụng phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau: Kinh Đô Bakery CTCP Knh Đô Siêu thị NTD cuối Phân phối Đại lý Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, Kinh Đô phát triển hệ thống phân phối khắp 64 tỉnh thành đất nước Việt Nam, đảm bảo việc kinh doanh thông suốt kịp thời Kinh Đô tổ chức 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô nước vào mùa thu hàng năm Các điểm bán hàng tập trung 17 chuỗi siêu thị lớn như: Citimax, Maximart, Co.op Mart, Vinmart Có thể thấy gian hàng bày tràn lan tuyến phố chính, nơi tập trung người dân qua lại Đây điểm khiến Kinh Đơ dễ nhận diện cạnh tranh với đối thủ chung mặt hàng bán Ngày với phát triển thương mại điện tử, bùng nổ kênh bán hàng online như: shoppee, lazada, tiki, sendo,… Kinh Đô nắm bắt xu thế, tạo lập kênh bán hàng riêng thâm nhập vào thị trường Shoppe, Lazada Sendo để mở rộng độ phủ sóng đáp ứng nhu cầu mua hàng online ngày tăng khách hàng 10 Chiến lược giá (Price) Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đơ có mặt từ lâu thị trường nên từ năm 2011 công ty sử dụng chiến lược điều chỉnh giá có tên: "Chiến lược định giá chiết chính" Đến năm 2017 có nhiều đổi giá chiết khấu, sách ưu tiên tốt dành cho khách hàng đại lý Tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối Kinh Đô dễ dàng Kinh Đô tung sách ưu đãi, khuyến tốt dành cho khách hàng đại lý Bảng 1: Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng Vàng Mức chiết khấu – 10 hộp 10% – 10 hộp 5% 11 – 20 hộp 15% 11 – 20 hộp 10% 21 – 50 hộp 18% 21 – 50 hộp 15% 51 – 100 hộp 20% 51 – 100 hộp 18% 101 – 200 hộp 22% 101 – 200 hộp 22% 201 – 500 hộp 25% >200 hộp 24% 501 – 1000 hộp 26% >1000 hộp 27% 18 Với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đơ thu hút đại lý phân phối hàng, chiến lược điều chỉnh giá góp phần cho hoạt động phân phối Kinh Đô thuận lợi Kinh Đô đưa nhiều mức giá phù hợp với túi tiền đối tượng, Kinh Đơ cịn có dịng sản phẩm cao cấp với giá lên đến hàng triệu Kinh Đơ sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh với đối thủ sản phẩm Bibica, cạnh tranh giá tốt với đối thủ giá Điều khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng khách hàng lựa chọn định mua sản phẩm 11 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 4.1 Khuyến Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền đó” dường trở thành điều hiển nhiên, theo chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng khônng thể mua sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao ngược lại Do đó, dịng bánh trung thu Kinh Đơ vốn tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon an tồn cho sức khỏe người tiêu dùng giá dịng bánh trung thu Kinh Đơ thường cao sản phẩm loại thông thường khác 4.2 Quảng cáo Lễ hội Trung thu lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, lễ hội gần gũi với trẻ em, mang đậm nét sắc người Á Đơng, năm khơng khí trung thu đến gần lại có dịp xem mẫu quảng cáo bánh trung thu Kinh Đô đa số phát tivi, internet chuyển tải “thông điệp cách “đặc sắc khác biệt" đến người tiêu dùng Mỗi năm, Kinh Đô lại tung video quảng cáo mang thông điệp ý nghĩa khác người tiêu dùng ủng hộ đón nhận tích cực Dưới số chiến lược Kinh Đô qua năm.: 19 Hình 12: Tết Trung thu – Tết Tình thân Hình 13: Trung thu bố 20 Hình 14: Bánh Trung thu Kinh Đơ – Trịn vị bánh, Sáng chuyện đêm trăng 4.3 Tổ chức kiện Cứ năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với quan hữu quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội Tại miền Nam, có 7.000 phần Kinh Đơ dành cho chương trình hoạt động xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn tạo khơng ẩm áp vui vẻ, ấm áp Tại tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng khoảng 3.000 phần cho chương trình đơn vị hảo tâm xã hội,….và nhiều phần quà ý nghĩa khã trao tặng Hình 15: Hoạt động xã hội Tập đồn Kinh Đơ 21 KẾT LUẬN Kinh Đô trở thành tên nhắc tới dịp trung thu đến, khơng có Kinh Đơ thiếu sót lớn Mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô người Việt ưa chuộng gắn liền với nét truyền thống văn hóa dân tộc suốt chục năm qua Chính từ chiến lược Marketing bánh trung thu Kinh Đơ hiệu đem đến thương hiệu hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam Tuy ngày, tên xuất đáp ứng nhu cầu đại, "chất" Kinh Đô giúp hãng vững vị trí lịng người tiêu dùng Kinh Đơ chứng minh cho câu nói “Phong độ thời, đẳng cấp mãi” 22 DANH MỤC HÌNH ẢNH 23 DANH MỤC BẢNG BIỂU 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tầm nhìn sứ mệnh Giới thiệu Kinh Đơ Sản phẩm Kinh Đơ Tập đồn Kinh Đơ Tham khảo mơ hình SWOT 25 ... HIỂU CHIẾN LƯỢC BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ Các sản phẩm bánh Trung Thu Kinh Đơ 1.1 Dịng bánh trung thu Trăng Vàng Đây dòng tuyệt phẩm kết tính từ sản vật tính tuỷ nguyên liệu thượng hạng làm đôi bàn... kiêng, Kinh Đơ mắt dịng bánh bánh trà xanh hạt macadamia, bánh mà hạt dưa, với lượng đường giảm 30% Hình 9: Sản phẩm bánh Trung thu cho người ăn kiêng Định vị sản phẩm bánh trung thu tập đồn Kinh. .. thêm giá trị bánh Mức độ tập trung phản hồi tốt khách hàng thành Kinh Đơ với dịng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô thực chủ trọng đến yếu tố chiến lược sức hút từ khách hàng chiến lược xây dựng