TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài
Việc áp dụng công nghệ vào các ngành dịch vụ đang trở thành xu hướng mạnh mẽ, với các nhà cung cấp dịch vụ đầu tư vào công nghệ để đảm bảo tương lai trong thời đại điện tử Theo Kelley (1998), công nghệ chủ yếu được sử dụng để giảm chi phí và loại bỏ sự không chắc chắn trong các tổ chức dịch vụ Công nghệ cũng giúp tiêu chuẩn hóa dịch vụ bằng cách giảm giao diện giữa nhân viên và khách hàng (Quinn, 1996) Tuy nhiên, xu hướng này đặt ra những vấn đề quan trọng về tác động của công nghệ lên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Môi trường cạnh tranh trong dịch vụ tài chính đã thúc đẩy sự phát triển của các kênh phân phối mới, trong đó dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) nổi bật Dịch vụ này cho phép ngân hàng cung cấp thông tin và dịch vụ qua trang web, giúp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua tương tác tốt hơn, khai thác dữ liệu hiệu quả và tùy biến theo yêu cầu Nhờ vào Internet, ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ như mở tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và quản lý tài chính 24/7.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được xem là sự nâng cao giá trị cho sản phẩm ngân hàng hiện có, bằng cách thay thế hoặc bổ sung cho các tương tác cá nhân với nhân viên bằng công nghệ (Jun & Cai, 2001) Các dịch vụ này mang lại lợi ích vượt trội cho nhà cung cấp so với các kênh truyền thống nhờ vào sự tiện lợi, chi phí thấp và linh hoạt cao theo yêu cầu của khách hàng.
Thời gian, sự riêng tư, kiểm soát và chi phí là những yếu tố quan trọng mà khách hàng đang chú ý Trong bối cảnh cuộc sống bận rộn, mọi người ngày càng tìm kiếm các giao dịch vào thời điểm thuận lợi cho bản thân.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng được ưa chuộng hơn so với ngân hàng truyền thống, theo Jayawardhena & Foley (2000) Dịch vụ này cho phép ngân hàng chuyển giao nhiều nhiệm vụ cho khách hàng, như thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản hoặc thanh toán hóa đơn trực tuyến, những việc trước đây thường do nhân viên ngân hàng thực hiện Khách hàng cảm thấy an tâm khi tự thực hiện giao dịch, vì họ có thể đảm bảo tính chính xác của thông tin, tiết kiệm thời gian di chuyển, bảo mật thông tin cá nhân và chi phí dịch vụ thấp.
Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng, vì họ là nguồn sống của tổ chức Sự hài lòng của khách hàng là điều kiện thiết yếu cho thành công (Molla và Licker, 2001) Việc thu thập và theo dõi phản hồi của khách hàng giúp ngân hàng phân tích, đánh giá và cải thiện dịch vụ, sản phẩm để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM” là rất quan trọng đối với các ngân hàng triển khai dịch vụ này trong khu vực.
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các ngân hàng tại TP.HCM cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Từ đó, nó tạo cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý ngân hàng xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM
Xây dựng và kiểm định mô hình thang đo là bước quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Mô hình này giúp phân tích và đánh giá những yếu tố chính, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng
Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng cá nhân của các ngân hàng tại TP.HCM, những người đã sử dụng hoặc chưa từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Nghiên cứu này tập trung vào các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy và trải nghiệm người dùng, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng trong môi trường ngân hàng số.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp như sau:
Trong chương 1 và chương 2, phương pháp hệ thống hóa, khái quát hóa và tư duy hệ thống đã được áp dụng để tổng kết các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng trong chương 3 nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong chương 3 và chương 4, sử dụng các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Những kỹ thuật này giúp đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu một cách chính xác.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Hệ thống hóa và mở rộng lý thuyết về các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là rất quan trọng Những yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy, bảo mật thông tin và trải nghiệm người dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng
Bài viết này cung cấp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến Thông tin này là cơ sở quan trọng để hoạch định các chiến lược thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiệu quả.
Kết cấu luận văn
Nghiên cứu này chia làm 5 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
- Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking)
Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) là sự kết hợp giữa các dịch vụ ngân hàng truyền thống và công nghệ thông tin, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng qua các phương tiện điện tử như công nghệ số và truyền dẫn không dây E-Banking cung cấp một hệ thống phần mềm cho phép người dùng truy cập thông tin và thực hiện giao dịch một cách tiện lợi và nhanh chóng.
Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking) cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng qua Internet một cách dễ dàng Khách hàng chỉ cần truy cập vào website của ngân hàng để thực hiện các giao dịch và lấy thông tin cần thiết Ngoài ra, khách hàng còn có thể sử dụng các website khác để mua sắm và thực hiện thanh toán thông qua ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại cho phép khách hàng gọi đến trung tâm dịch vụ qua các số điện thoại được cung cấp Để xác thực danh tính, khách hàng cần nhập mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hoặc mật khẩu bằng phím trên điện thoại Thông thường, dịch vụ này chỉ hỗ trợ một số chức năng ngân hàng cơ bản như kiểm tra số dư tài khoản và báo cáo chi tiêu.
Dịch vụ PC banking yêu cầu khách hàng có máy tính với cấu hình phù hợp, modem, đường điện thoại truy cập và phần mềm tương thích Khách hàng sẽ gọi trực tiếp đến trung tâm dịch vụ qua điện thoại, sau khi xác thực bằng số PIN hoặc mật khẩu giao dịch, họ có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng từ máy tính cá nhân.
Dịch vụ Mobile banking là hình thức ngân hàng hiện đại sử dụng công nghệ viễn thông không dây, cho phép thực hiện giao dịch ngân hàng qua điện thoại di động Khách hàng cần có thiết bị kết nối phù hợp, như điện thoại di động hỗ trợ công nghệ WAP và cài đặt phần mềm cần thiết Dịch vụ này tương tự như ngân hàng trực tuyến trên máy tính, kết nối với trung tâm cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử qua Internet.
Máy rút tiền tự động (ATM) cho phép khách hàng sử dụng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ để rút tiền mặt Sau khi nhập mã số nhận dạng cá nhân (PIN), máy sẽ xác thực thẻ để tiến hành giao dịch Để giảm thiểu rủi ro khi mất thẻ hoặc lộ PIN, khách hàng và ngân hàng có thể thiết lập hạn mức rút tiền dựa trên số dư tài khoản Mỗi ngân hàng thường có các loại máy ATM riêng, và khách hàng chủ yếu rút tiền tại máy ATM của ngân hàng mình có tài khoản, tuy nhiên, họ cũng có thể rút tiền từ máy ATM của ngân hàng khác với một mức phí nhất định.
Thẻ thông minh là loại thẻ nhựa tích hợp vi mạch, cho phép lưu trữ dữ liệu Chúng được sử dụng phổ biến trong các giao dịch trực tuyến, thanh toán cho sản phẩm và dịch vụ, cũng như thực hiện các giao dịch như thấu chi, nộp tiền mặt và rút tiền mặt.
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và lợi ích của nó
2.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là giải pháp ngân hàng điện tử cho phép khách hàng truy cập thông tin tài khoản và thực hiện giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua Internet Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch này một cách tiện lợi mà không cần phải đến ngân hàng, chỉ cần có máy tính hoặc điện thoại di động kết nối Internet cùng với mã truy cập do ngân hàng cung cấp.
7 đã có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn và bảo mật
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp đến khách hàng các tiện ích sau:
Quản lý thông tin tài khoản (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền vay): truy vấn số dư, sao kê giao dịch
Chuyển khoản trong nội bộ ngân hàng hoặc liên ngân hàng
Chuyển tiền nhận bằng CMND/Hộ chiếu: trong và ngoài hệ thống
Thanh toán hóa đơn dịch vụ (tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, tiền internet)
Thanh tóan trực tuyến (phí bảo hiểm, mua vé máy bay, thanh tóan qua các cổng thanh tóan trực tuyến) Đăng ký vay vốn trực tuyến
2.1.2.2 Lợi ích dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Lợi ích của ngân hàng
Tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu là lợi ích nổi bật của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, với phí giao dịch thấp hơn nhiều so với giao dịch truyền thống, giúp ngân hàng giảm chi phí hoạt động Ngoài ra, ngân hàng còn có thể đa dạng hóa dịch vụ và sản phẩm, phát triển nhiều dịch vụ mới như mua sắm trực tuyến, thanh toán tiền điện, gửi tiết kiệm online và vay vốn online, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là giải pháp hiệu quả giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh Bằng cách mở rộng phạm vi hoạt động đến các vùng miền chưa có chi nhánh, dịch vụ này không chỉ tăng cường hiệu quả hoạt động mà còn giúp quảng bá thương hiệu ngân hàng một cách sinh động và hiệu quả.
Công nghệ ứng dụng, phần mềm, và dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã nâng cao khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng, giúp ngân hàng giữ chân khách hàng truyền thống Sự phát triển và cung ứng tiện ích dịch vụ cho đa dạng đối tượng khách hàng và lĩnh vực kinh doanh trong ngân hàng trực tuyến đang có tiềm năng rất lớn.
Lợi ích của khách hàng
Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian, vì họ không cần di chuyển đến ngân hàng hay chờ đợi phục vụ như trong các giao dịch truyền thống Với các thao tác đơn giản và nhanh chóng, một giao dịch trực tuyến chỉ mất từ 1-3 phút, cho phép khách hàng linh hoạt hơn trong việc giải quyết công việc Hơn nữa, phí giao dịch trực tuyến thường thấp hơn so với phí tại quầy, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả công việc.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại sự thuận tiện và hiệu quả với khả năng giao dịch 24/7 từ bất kỳ đâu có kết nối internet Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ngay lập tức, rất hữu ích trong những tình huống cần thanh toán gấp hoặc khi ở khu vực không có chi nhánh ngân hàng Hơn nữa, dịch vụ này cho phép khách hàng tự phục vụ, giảm thiểu tiếp xúc với nhân viên ngân hàng và bảo mật thông tin giao dịch cá nhân.
Ngân hàng trực tuyến mang lại sự an toàn cao hơn cho khách hàng, với tính bảo mật và riêng tư được cải thiện, cho phép thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính xác Điều này giúp giảm thiểu rủi ro mất tiền do cướp giật hay đánh rơi tiền trong các giao dịch truyền thống Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng giúp khách hàng hạn chế sai sót do không cần phải điền quá nhiều chứng từ như trong các giao dịch truyền thống.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang đến nhiều tiện ích hấp dẫn, cho phép khách hàng dễ dàng thực hiện mua sắm và thanh toán hóa đơn ngay tại nhà.
Thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Thái độ của khách hàng phản ánh cảm xúc và sự đồng tình của họ đối với hàng hóa và dịch vụ Nó thể hiện mong muốn sở hữu, sử dụng hoặc thậm chí là sự phản đối và từ chối đối với sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định của khách hàng, từ đó tác động đến hành vi của họ Chính vì vậy, thái độ đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khảo sát hành vi khách hàng tại các ngân hàng.
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), thái độ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến là phản ứng tình cảm của cá nhân khi sử dụng Internet cho các giao dịch ngân hàng Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng thái độ hình thành từ niềm tin và đánh giá liên quan đến hành vi, và xác định thái độ như cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về hành vi mục tiêu Lý thuyết thái độ nhấn mạnh rằng thái độ thuận lợi hơn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ làm tăng khả năng người tiêu dùng sử dụng chúng (Ajzen và Fishbein, 1980) Thái độ được phát triển qua thời gian nhờ vào quá trình học tập, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, kinh nghiệm trong quá khứ và tính cách (Assael, 1981).
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng
2.2.2.1 Nghiên cứu “Nhận thức của khách hàng về giá trị thương mại điện tử: trường hợp của dịch vụ ngân hàng trực tuyến” của Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date (2010)
Sự chấp nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng trong phát triển dịch vụ điện tử, vì vậy cần nghiên cứu để đo lường ảnh hưởng của dịch vụ điện tử đến cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này nhằm xác định quan điểm của khách hàng về việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến, đồng thời kiểm tra tác động của nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức của khách hàng và rủi ro đến thái độ chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận về tính hữu ích và dễ sử dụng, cùng với nhận thức tích cực, có tác động tích cực đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Ngược lại, nhận thức về rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ này.
Hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình
Nhận thức của khách hàng là sự hiểu biết của họ về giá trị của sản phẩm và dịch vụ, cùng với lợi thế cạnh tranh mà sản phẩm đó mang lại so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Rủi ro thể hiện sự tin tưởng chủ quan của cá nhân về những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra từ các hành động hoặc hành vi dự kiến, do sự không chắc chắn trong quá trình ra quyết định.
Nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu ban đầu, cung cấp cho các ngân hàng ở Ấn Độ cái nhìn tổng quan về những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng ngân hàng trực tuyến Kết quả này sẽ giúp các ngân hàng phát triển các giải pháp hiệu quả nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Hình 2.1 Mô hình Thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
(Nguồn: Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date - JIBC tháng 4/2010, vol.15, số
2.2.2.2 Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ngân hàng điện tử (e-banking) ở Việt Nam” của Trương Thị Vân Anh (2008)
Việc thanh toán điện tử tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, nhưng khách hàng vẫn còn dè dặt và sử dụng hạn chế do ngân hàng điện tử còn mới mẻ Điều này cho thấy sự thiếu chấp nhận công nghệ từ phía người tiêu dùng Vì vậy, việc triển khai mô hình nghiên cứu mức chấp nhận công nghệ trong ngân hàng điện tử là cần thiết Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử và mức độ tác động của chúng, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho quản lý và triển khai ngân hàng điện tử tại Việt Nam.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như đặc điểm cá nhân, sự tự chủ, sự thuận tiện, lợi ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến thái độ của người dùng, từ đó tác động đến dự định sử dụng và thực tế sử dụng ngân hàng điện tử Cụ thể, đặc điểm cá nhân như tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập sẽ định hình thái độ của cá nhân đối với việc sử dụng ngân hàng điện tử.
Thái độ đối với sử dụng dịch vụ IB
Rủi ro cảm nhận là những bất trắc mà khách hàng gặp phải khi không thể dự đoán hậu quả của quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Những rủi ro này ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng, bất kể chúng có thực sự tồn tại hay không.
Sự tự chủ: là khả năng sử dụng máy tính của cá nhân
Sự thuận tiện: là việc khách hàng cảm thấy thoải mái về việc đăng nhập/thoát khỏi hệ thống, địa điểm giao dịch, thời gian giao dịch,…
Hệ thống mang lại cảm giác dễ sử dụng, giúp người dùng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn Nhờ đó, người dùng cảm nhận được tính hữu ích của hệ thống trong việc nâng cao hiệu suất công việc.
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu ban đầu, cung cấp cho các ngân hàng tại Việt Nam cái nhìn sâu sắc về hành vi của khách hàng đối với ngân hàng điện tử Từ đó, các ngân hàng có thể triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển cũng như hội nhập kinh tế quốc tế.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam
(Nguồn: Trương Thị Vân Anh - Tuyển tập báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – 2008)
2.2.2.3 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến” của Khalil Md Nor và J Michael Pearson (2007)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến thái độ sử dụng dịch vụ internet banking, từ đó chỉ ra rằng thái độ này có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Kết quả cho thấy niềm tin và tính hữu ích là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với internet banking.
Dễ sử dụng cảm nhận
EB Đặc điểm cá nhân
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và đặc điểm khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM
hàng trên địa bàn TP.HCM
2.3.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM
Theo báo cáo của Công ty comScore, từ tháng 1/2010 đến 1/2011, dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại khu vực Đông Nam Á đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, đặc biệt tại Indonesia, Việt Nam và Philippines Số lượng khách hàng truy cập vào các trang web ngân hàng trong khu vực này đã tăng mạnh, phản ánh xu hướng chuyển đổi sang các dịch vụ tài chính trực tuyến.
Thái độ đối với sử dụng IB
Trong khoảng thời gian từ tháng 1/2010 đến tháng 1/2011, số lượng người dùng ngân hàng trực tuyến tại 5 quốc gia Đông Nam Á đã tăng đáng kể Malaysia dẫn đầu với khoảng 2,7 triệu khách hàng truy cập vào tháng 1/2011, tăng 16% so với năm trước Indonesia ghi nhận mức tăng 72%, với số lượng người dùng từ 435.000 lên 749.000 Singapore cũng có sự gia tăng 14%, từ 779.000 lên 889.000 khách hàng Philippines tăng 39%, từ 377.000 lên 525.000, trong khi Việt Nam có 949.000 khách hàng, tăng 35% so với cùng kỳ năm ngoái.
Các chuyên gia cho rằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Indonesia, Việt Nam và Philippines có tiềm năng phát triển lớn, bởi số lượng người dùng hiện tại ở ba thị trường này vẫn còn thấp so với tổng dân số.
Từ năm 2004, ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam chỉ có 3 ngân hàng tham gia, nhưng đến năm 2008, con số này đã tăng lên 25 Hiện nay, hầu hết các ngân hàng thương mại đều cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến Để phục vụ tốt hơn cho khách hàng, các ngân hàng đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và cơ sở hạ tầng, mở rộng dịch vụ thanh toán trực tuyến cho doanh nghiệp, cá nhân và các tầng lớp dân cư.
Tính đến ngày 31/12/2011, TP.HCM ghi nhận 111.861 khách hàng, bao gồm doanh nghiệp và cá nhân, sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng điện tử Trong năm 2011, số lượng giao dịch qua kênh này đạt 1.732.654 món, với tổng giá trị giao dịch vượt hơn 49.436 tỷ đồng, theo số liệu từ 15 ngân hàng thương mại có trụ sở chính tại TP.HCM.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiện nay rất đa dạng, phục vụ cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch chuyển khoản dễ dàng, bao gồm cả chuyển khoản trong và ngoài hệ thống ngân hàng.
Dịch vụ chuyển khoản liên ngân hàng qua CITAD NHNN cho phép người dùng thực hiện giao dịch nhanh chóng; bên cạnh đó, dịch vụ SMS Banking cung cấp khả năng truy vấn số dư tài khoản và tự động thông báo khi có sự thay đổi Ngoài ra, dịch vụ Mobile Banking hỗ trợ chuyển tiền và thanh toán hóa đơn, trong khi Phone Banking giúp người dùng thanh toán học phí và tiền điện thoại một cách tiện lợi.
Các ngân hàng đang hợp tác với đối tác thứ ba để triển khai dịch vụ thanh toán điện tử, nhằm giảm chi phí đầu tư và nâng cao tính cạnh tranh Việc này không chỉ giúp cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng mà còn giảm thiểu việc sử dụng chứng từ giấy trong thanh toán, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, cho phép họ thực hiện giao dịch mà không cần đến ngân hàng Hơn nữa, sự hợp tác với các đơn vị cung cấp dịch vụ bảo mật cũng đảm bảo an toàn tài sản cho cả khách hàng và ngân hàng.
Bảng 2.1 - Tình hình cung ứng dịch vụ thanh toán qua e-banking của các ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (Số liệu đến 31/12/2011)
(Nguồn: Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại TP.HCM, thực trạng và tầm nhìn đến 2015 – Website Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam)
Khách hàng cá nhân ngày càng ưa chuộng việc sử dụng dịch vụ thanh toán qua internet, với số lượng người dùng, giá trị giao dịch và tần suất sử dụng vượt trội hơn so với các hình thức thanh toán qua di động và các kênh điện tử khác.
2.3.2 Đặc điểm khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM
Khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM là những công dân sống và làm việc tại trung tâm kinh tế, công nghiệp và thương mại lớn nhất cả nước Họ thường xuyên bận rộn và phải đối mặt với áp lực thời gian trong mọi giao dịch, đặc biệt là khi thực hiện các giao dịch ngân hàng.
Tên chỉ tiêu Số lượng GD (món)/Gía trị
Số lượng khách hàng D.nghiệp đang sử dụng dịch vụ thanh toán qua internet
Số lượng khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thanh toán qua internet
Số lượng khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thanh toán qua Mobile
Số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán qua kênh điện tử khác
Số lượng giao dịch thanh toán qua internet của khách hàng doanh nghiệp
Giá trị giao dịch thanh toán qua internet của khách hàng doanh nghiệp
Số lượng giao dịch thanh toán qua internet của khách hàng cá nhân
Giá trị giao dịch thanh toán qua internet của khách hàng cá nhân 21.821.640
Số lượng giao dịch thanh toán qua Mobile của khách hàng cá nhân
Giá trị giao dịch thanh toán qua Mobile của khách hàng cá nhân
Số lượng giao dịch thanh toán qua kênh điện tử khác 15.203 Giá trị giao dịch thanh toán qua kênh điện tử khác 31.570
Khi lựa chọn hình thức giao dịch tại ngân hàng, khách hàng thường ưu tiên hai yếu tố quan trọng nhất là tiết kiệm thời gian và tính tiện ích.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại lợi thế vượt trội với thời gian thực hiện giao dịch chỉ tính bằng giây, đồng thời dễ sử dụng và không tốn nhiều thời gian để học cách sử dụng Tại TP.HCM, hơn 85% gia đình đã có máy tính kết nối mạng, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng mọi lúc, mọi nơi Tính hữu ích và dễ sử dụng của dịch vụ này đáp ứng yêu cầu tiết kiệm thời gian và tiện ích, từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến.
Khách hàng ngân hàng tại TP.HCM ngày càng chú trọng đến bảo mật thông tin và riêng tư, do nhu cầu tự nhiên và sự nâng cao dân trí Tình hình an ninh chưa ổn định gần đây càng làm tăng mối quan tâm này, liên quan đến an toàn tài sản và tính mạng Giao dịch ngân hàng trực tuyến phù hợp với nhu cầu này, vì thông tin cá nhân và giao dịch được bảo mật, giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi không cần phải đến ngân hàng Điều này ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Nhu cầu về thể diện và quan hệ của khách hàng đang ngày càng tăng cao, phản ánh nhu cầu tự nhiên của con người trong bối cảnh đời sống vật chất và tinh thần được cải thiện Theo thang bậc nhu cầu của Maslow, yêu cầu về môi trường sống, đặc biệt là trong kinh doanh, trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Do đó, sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng và giữa các khách hàng với nhau ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về thể diện và quan hệ xã hội.
21 khách hàng có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi đứng trước lựa chọn các phương thức giao dịch
Giao dịch ngân hàng có giá trị tài sản lớn, do đó, độ an toàn và quản lý tài sản của khách hàng tại ngân hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn phương thức giao dịch của họ Niềm tin của khách hàng là yếu tố quan trọng, có khả năng tác động lớn đến thái độ của họ đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Năm là, trước tình hình kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái, tình trạng giá cả ở
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả rõ ràng trong hình 3.1, bao gồm hai phương pháp chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo, và (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo và đưa ra kết luận về các giả thuyết đã được đề ra.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Thảo luận nhóm tập trung
Phỏng vấn thử 20 khách hàng
Thảo luận kết quả và 1 số hàm ý
Thang đo chính thức Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM là rất quan trọng Các biến quan sát cần được đo lường bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy, bảo mật thông tin, và chất lượng dịch vụ Những yếu tố này phản ánh rõ ràng quan điểm và hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Bài viết khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM, đồng thời đề xuất các biến quan sát để đo lường các khía cạnh này theo mô hình lý thuyết đã được trình bày Dựa trên những phân tích trong mục 2.3.3, tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng, từ đó phát triển thang đo cho các yếu tố này nhằm nâng cao hiểu biết về thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Cuộc thảo luận được chia thành hai nhóm: Nhóm 1 gồm 10 giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng có ít nhất 3 năm kinh nghiệm trong việc bán sản phẩm IB, trong khi Nhóm 2 bao gồm 10 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM và có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Phương thức thảo luận được điều khiển bởi tác giả, trong đó các thành viên sẽ trình bày quan điểm của mình dựa trên nội dung dàn bài thảo luận đã được tác giả chuẩn bị sẵn.
Các thành viên thảo luận và phản biện ý kiến của nhau cho đến khi không còn quan điểm nào mới Sau đó, họ gửi ý kiến bằng văn bản, và tác giả sẽ tổng hợp những ý kiến được ít nhất 2/3 số thành viên đồng thuận.
Vào tháng 08 năm 2012, các cuộc thảo luận nhóm tập trung đã được thực hiện, và kết quả thu được là nền tảng quan trọng để tác giả phát triển thang đo nháp cùng với bảng câu hỏi cho giai đoạn tiếp theo.
28 đoạn phỏng vấn thử một số khách hàng nhằm đạt cơ sở cho việc hoàn chỉnh chúng thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất:
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM được xác định là những nhân tố chính, bao gồm các khía cạnh phản ánh và đo lường được đề xuất trong chương 2, mục 2.3.3, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM, cùng với các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất ở chương 2 (mục 2.3.3, hình 2.5), sẽ được giữ nguyên để tiến hành kiểm định trong nghiên cứu định lượng.
Kết quả phát triển thang đo
Thang đo nháp được xây dựng dựa trên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM Các khía cạnh phản ánh và đo lường những yếu tố này được tác giả đề xuất trong chương.
Kết quả thảo luận nhóm tập trung đã được kết hợp với thang đo "Thái độ chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ngân hàng điện tử (e-banking) ở Việt Nam" của Trương Thị Vân Anh (2008) và thang đo niềm tin của Khalil Md Nor Sự kết hợp này giúp làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam.
J Michael Pearson (2007) và Mojdeh Ghezelayagh (2006) đã phát triển thang đo để đánh giá thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng ngân hàng trực tuyến, đặc biệt là tại TP.HCM Kết quả cho thấy thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng được thiết kế dưới dạng thang đo Likert năm bậc, với mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
29 a) Thang đo dễ sử dụng : ký hiệu D, gồm 4 biến quan sát từ D1 đến D4:
D1 Mạng internet luôn có sẵn để khách hàng sử dụng IB
D2 Hướng dẫn sử dụng IB dễ hiểu
D3 Các thao tác sử dụng IB đơn giản
D4 Tóm lại khách hàng dễ dàng sử dụng IB b) Thang đo hữu ích : ký hiệu H, gồm 6 biến quan sát từ H1 đến H6:
H1 Sử dụng IB giúp giao dịch với ngân hàng bất cứ lúc nào, ở đâu
Sử dụng Internet Banking (IB) giúp khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn Khách hàng có thể tiết kiệm thời gian đáng kể khi thực hiện các giao dịch tài chính mà không cần đến chi nhánh ngân hàng Với IB, mọi giao dịch đều có thể được thực hiện chỉ với vài cú nhấp chuột, mang lại sự linh hoạt và hiệu quả cho người dùng.
H4 Sử dụng IB giúp khách hàng kiểm soát tài chính hiệu quả
H5 Sử dụng IB giúp khách hàng nhận được sự tư vấn mà không cần đến ngân hàng
H6 Tóm lại khách hàng thấy IB hữu ích c) Thang đo sự tương tác : ký hiện TT, gồm 3 biến quan sát từ TT1 đến TT3:
TT1 Khách hàng sử dụng IB vì ngại tiếp xúc với nhân viên ngân hàng
TT2 Khách hàng sử dụng IB vì không muốn người khác thấy hành vi giao dịch của mình
Sử dụng IB mang lại sự thoải mái cho khách hàng, giúp họ thực hiện giao dịch mà không cần đến ngân hàng Để đánh giá rủi ro, chúng ta sử dụng thang đo ký hiệu R, bao gồm 4 biến quan sát từ R1 đến R4.
R1 Sử dụng IB khách hàng cảm thấy an toàn/an ninh khi thực hiện giao dịch với ngân hàng
R2 Sử dụng IB khách hàng được bảo mật khi thực hiện giao dịch với ngân hàng
R3 Sử dụng IB khách hàng ít bị sai sót trong khi thực hiện giao dịch so với các giao dịch khác
R4 Tóm lại khách hàng cảm thấy an tòan hơn khi sử dụng IB
30 e) Thang đo niềm tin : ký hiệu N, gồm 4 biến quan sát từ N1 đến N4:
N1 Khách hàng tin rằng IB tiện dụng
N2 Khách hàng tin rằng IB có độ an tòan cao
N3 Khách hàng tin rằng IB phù hợp cho khách hàng chuyên nghiệp
N4 Khách hàng tin rằng IB là dịch vụ hòan hảo f) Thang đo chi phí : ký hiệu C, gồm 3 biến quan sát từ C1 đến C3:
C1 Sử dụng IB khách hàng tiết kiệm được chi phí đi lại
Sử dụng Internet Banking (IB) giúp khách hàng tiết kiệm chi phí giao dịch so với việc thực hiện giao dịch tại quầy Ngoài ra, khi thanh toán qua IB, khách hàng còn được hưởng mức giảm giá cho sản phẩm và dịch vụ từ các đối tác liên kết với ngân hàng Thang đo thái độ được ký hiệu là TD, bao gồm 4 biến quan sát từ TD1 đến TD4.
TD1 Khách hàng tự hào khi sử dụng IB
TD2 Khách hàng thích sử dụng IB
TD3 Khách hàng thoải mái khi sử dụng IB
TD4 Khách hàng yên tâm khi sử dụng IB
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn như thiết kế mẫu nghiên cứu và bảng câu hỏi, thu thập thông tin từ khách hàng ngân hàng tại TP.HCM có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16 để xác định các yếu tố, giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến Nghiên cứu cũng kiểm định độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất, đồng thời xác định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến dựa trên các đặc điểm cá nhân.
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
