TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Lý do chọn đề tài
Sự hài lòng khách hàng là cảm giác mà khách hàng trải nghiệm khi mong đợi của họ được đáp ứng hoặc vượt qua trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng đạt được sự thỏa mãn này, họ sẽ trở nên trung thành và tiếp tục lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Sự thỏa mãn của khách hàng mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty, bao gồm lòng trung thành, khả năng tiếp tục mua sắm, giới thiệu sản phẩm cho người khác, duy trì sự lựa chọn và khả năng bán với giá cao Việc đo lường sự hài lòng giúp công ty hiểu rõ mức độ thỏa mãn của khách hàng, đánh giá hiệu quả của các hoạt động nâng cao sự hài lòng, so sánh mức độ thỏa mãn và xác định nguyên nhân cũng như hành động khắc phục khi mức độ thỏa mãn không đạt yêu cầu.
Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc nhận thức rõ tầm quan trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, vì vậy đã tiến hành khảo sát để tìm hiểu sự hài lòng của họ Tuy nhiên, cuộc khảo sát này chưa được thực hiện một cách hoàn chỉnh, do không dựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc và chỉ sử dụng các bảng khảo sát tham khảo mà không có sự chỉnh sửa phù hợp.
Xí nghiệp nhận được phản hồi từ khách hàng về dịch vụ, với nhiều ý kiến cho rằng giá cả cao, phụ tùng khó tìm và thời gian thay thế phụ tùng kéo dài Mặc dù đã thực hiện một số cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, nhưng Xí nghiệp vẫn chưa chú trọng đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng.
Đề tài "Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc)" giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Qua đó, Xí nghiệp có thể tập trung vào việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng Điều này không chỉ tạo ra lòng trung thành từ khách hàng mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh của Xí nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ ô tô tại Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc).
- Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh h ưởng đến chất lượng dịch vụ ô tô.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại TP.HCM đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc.
- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc.
Đối tượng khảo sát bao gồm chủ xe và tài xế, những người trực tiếp trải nghiệm dịch vụ của SAMCO Mục tiêu là đánh giá nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ mà SAMCO cung cấp, từ đó xác định liệu họ có tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai hay không Hơn nữa, khảo sát cũng nhằm tìm hiểu xem họ có sẵn lòng giới thiệu dịch vụ của SAMCO An Lạc cho bạn bè và người thân có nhu cầu hay không.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tham gia thảo luận là các chủ xe, tài xế, Trưởng phòng Dịch vụ sửa chữa, Trưởng bộ phận Hậu mãi và Cố vấn dịch vụ từ SAMCO An Lạc cùng các đại lý của các hãng xe như Hyundai, Daewoo, Mercedes, Toyota và Mêkông Dựa trên thông tin thu thập được từ thảo luận, các yếu tố sẽ được xác định phù hợp với đặc tính riêng của đề tài.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong thang đo và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc.
Ý nghĩa của nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu đem lại cho Xí nghiệp cái nhìn toàn diện, đúng đắn hơn về sự hài lòng của khách hàng.
- Từ đó đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc.
Kết cấu luận văn
- Chương I: Tổng quan về nghiên cứu.
- Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương III: Phương pháp nghiên c ứu và kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
2.1 Một số khái niệm về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, với nhiều cách định nghĩa khác nhau Các định nghĩa này thường nhấn mạnh đến các đặc điểm chính của dịch vụ, bao gồm sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ Những đặc điểm này làm cho việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi, quy trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong, các nhà nghiên cứu marketing hiện đại, dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, có tính chất vô hình và không tạo ra quyền sở hữu.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ được định nghĩa là một chuỗi các hoạt động vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cùng với các nguồn lực vật chất và hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Theo Quinn & ctg (1987), lĩnh vực dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm phi vật chất, diễn ra đồng thời trong quá trình sản xuất và tiêu thụ, đồng thời mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng.
Dịch vụ là quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, bao gồm các hoạt động phía trước và phía sau, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà họ mong muốn, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với nhiều đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không dễ nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể và không thể đo đếm như sản phẩm vật chất, khiến cho việc đánh giá chất lượng trở nên khó khăn Khách hàng không thể kiểm định hay thử nghiệm dịch vụ trước khi sử dụng, vì vậy họ chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm thực tế Tính chất vô hình của dịch vụ đồng nghĩa với việc không có mẫu hay dùng thử như với sản phẩm hữu hình.
2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
3 Tính không thể tách rời (inseparable)
Dịch vụ có tính không thể tách rời, thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu dùng Quá trình tạo ra và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa, nơi sản phẩm được sản xuất, lưu kho và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, họ lại đồng hành cùng dịch vụ trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Sự gắn kết này giữa hai quá trình làm cho dịch vụ trở nên hoàn chỉnh.
4 Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể được lưu kho hay cất trữ như hàng hóa thông thường Chúng ta có thể thực hiện dịch vụ theo thứ tự ưu tiên, nhưng không thể bảo quản để sử dụng sau Khi dịch vụ hoàn tất, nó sẽ ngay lập tức kết thúc và không thể tái sử dụng hay phục hồi Do đó, dịch vụ là sản phẩm được tiêu thụ ngay khi được cung cấp.
Chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là nền tảng cho các biện pháp cải thiện của doanh nghiệp Do đó, việc xác định rõ chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa thế mạnh của mình.
Theo TCVN ISO 9001:2000, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với các yêu cầu đã được xác định trước của người tiêu dùng.
Chất lượng được định nghĩa bởi Theo Russell (1999) là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ mà khách hàng có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và cảm thấy hài lòng.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ đó.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứu
Xuất phát từ những vấn đề hiện tại của doanh nghiệp, tác giả đã kết hợp lý thuyết nghiên cứu trước đây với kinh nghiệm thực tiễn để đề xuất mô hình giải quyết hiệu quả.
- Thang đo sơ bộ Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định lượng (n(6) Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Báo cáo nghiên cứu và xây dựng thang đo lường bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để điều chỉnh thanh đo Trong khi đó, nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng, trong đó dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát khách hàng sẽ được mã hóa để chuẩn bị cho phân tích Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua các chỉ số như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện tình hình cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận với Trưởng xưởng dịch vụ, Cố vấn dịch vụ và trưởng Bộ phận Hậu mãi của SAMCO An Lạc, cũng như với các công ty khác trong lĩnh vực dịch vụ ô tô như Công ty CP ô tô An Thái, XN Toyota Bến Thành, Công ty CP TMDV Ngọc An, Công ty CP dịch vụ ô tô Hàng Xanh (Haxaco) và Công ty Mekong Auto Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa ô tô.
Kết quả thảo luận chỉ ra rằng, bên cạnh các yếu tố trong thang đo của mô hình nghiên cứu, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, giá cả liên quan đến phụ tùng và chi phí sửa chữa dịch vụ tại xưởng là những yếu tố cần được xem xét Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã chỉ ra những khía cạnh này.
Giá cả hàng hóa trong siêu thị được hiểu là cách khách hàng cảm nhận giá của sản phẩm so với giá tại các cửa hàng đối thủ.
Theo nghiên cứu của Theo Chang & With (1994), khi đánh giá chất lượng thương hiệu, khách hàng thường so sánh giá cả với các thương hiệu cạnh tranh để hình thành nhận thức về chất lượng dịch vụ Khi giá cả dịch vụ tương đương hoặc thấp hơn so với đối thủ, khách hàng có xu hướng cảm nhận chất lượng cao hơn Do đó, thang đo chất lượng dịch vụ đã được điều chỉnh bằng cách thêm yếu tố giá cả, bao gồm các biến như giá phụ tùng không cao hơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác, giá phụ tùng phù hợp với chất lượng, và chi phí sửa chữa hợp lý Mô hình nghiên cứu cũng được cập nhật với giả thuyết H6: Nhận thức cao của khách hàng về giá cả dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc
Sự đáp ứng H2 Độ tin cậy H1
H6 Giá cả được nhận thức
Hình 3.2: Mô hình nghiên c ứu hiệu chỉnh lần 1 3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá thang đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết, nhằm thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố trong thang đo và sự hài lòng của khách hàng.
3.3.1.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng từ nghiên cứu định tính
Chúng tôi đã chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến từ các chuyên gia Để đảm bảo tính rõ ràng, chúng tôi đã phỏng vấn 10 khách hàng sử dụng dịch vụ nhằm kiểm tra mức độ hiểu biết của họ về các câu hỏi này.
Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối cùng, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu (Phụ lục 2)
3.3.1.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo lường cho việc khảo sát
Hiện nay, kích cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu vẫn chưa được xác định rõ ràng và phụ thuộc vào phương pháp ước lượng cụ thể Nghiên cứu này áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu tối thiểu 200 quan sát (Gorsuch, 1983) Hatcher (1994) cũng chỉ ra rằng kích cỡ mẫu nên bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát Các quy tắc kinh nghiệm khác cho thấy kích cỡ mẫu thường được khuyến nghị cho phân tích nhân tố EFA là
Trong phân tích nhân tố, số biến quan sát nên đạt từ 4 đến 5 lần (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Lộc, 2005) Theo Tabachnick & Fidell (1991), để đạt được kết quả tối ưu trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn điều kiện n ≥ 8m +.
Mô hình nghiên cứu đề tài có 28 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết phải là 50, với n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình.
274 Tác giả chọn kích thước mẫu để khảo sát là 350.
Thang đo Likert là một trong những công cụ phổ biến trong nghiên cứu định lượng, bao gồm 5 cấp độ đánh giá từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý” Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo này nhằm thu thập ý kiến và mức độ đánh giá của người trả lời một cách hiệu quả.
3.3.1.2 Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
350 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc.
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượt xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc trong 6 tháng đầu năm 2012.Nguồn: SAMCO An Lạc.
Tổng lượt xe 6 tháng đầu năm 918
Trong hai tháng 8 và 9 năm 2012, tác giả đã tiến hành thu thập 250 bảng câu hỏi khảo sát dựa trên bảng tổng hợp lượt xe đến xưởng Dịch vụ trong 6 tháng đầu năm Sau khi khách hàng hoàn tất sửa chữa xe tại xưởng, Cố vấn dịch vụ đã đưa bảng câu hỏi để khách hàng điền Số bảng câu hỏi còn lại được tác giả thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả đã đến các bến xe như An Sương, Miền Tây, Miền Đông, Chợ Lớn và Đại học Nông Lâm để phỏng vấn tài xế và chủ xe sử dụng xe SAMCO.
Sau khi thu thập và xử lý bảng câu hỏi từ xưởng Dịch vụ, tác giả đã loại trừ những bảng có câu hỏi trống và không phù hợp Kết quả, số bảng câu hỏi đạt yêu cầu để phân tích dữ liệu là 286 bảng.
3.3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích
Sau khi thu thập các bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, chúng tôi tiến hành mã biến và mã hóa dữ liệu Tiếp theo, dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5.
Bảng 3.2: Mã hóa biến chuẩn bị cho phân tích số liệu
ST T Mã biến Nội dung
Thành phần độ tin cậy
1 TC1 Xưởng dịch vụ thực hiện các ch ương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo
2 TC2 Phụ tùng thay thế có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
3 TC3 Phụ tùng thay thế đạt chất lượng
4 TC4 Xưởng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng với những tiện ích kèm theo xe
5 TC5 Kỹ thuật viên thực hiện công việc đúng ngay lần đầu tiên
6 TC6 Xe được vệ sinh sạch sẽ trước khi giao cho khách hàng
7 TC7 Xưởng dịch vụ thông báo tiến độ giao xe cho khách hàng
Thành phần sự đáp ứng
8 DU8 Cố vấn dịch vụ chẩn đoán hư hỏng nhanh chóng
9 DU9 Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn
10 DU10 Cố vấn dịch vụ luôn sẵn lòng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Thành phần năng lực phục vụ
11 NL11 Cố vấn dịch vụ chẩn đoán hư hỏng một cách chính xác
12 NL12 Kỹ thuật viên có thao tác cẩn thận
13 NL13 Khách hàng cảm thấy an tâm khi đem xe đến xưởng dịch vụ
14 NL14 Nhân viên luôn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng
15 NL15 Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng
Thành phần sự đồng cảm
16 DC16 Xưởng dịch vụ có chỗ nghỉ ng ơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi
17 DC17 Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến của khách hàng
18 DC18 Xưởng dịch vụ có chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ô tô
19 DC19 Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ô tô sau khi sửa chữa, bảo d ưỡng
Thành phần phương tiện hữu hình
20 PT20 Máy móc chẩn đoán, sửa chữa của xưởng dịch vụ hiện đại
21 PT21 Không gian của xưởng sửa chữa thông thoáng
22 PT22 Bãi đậu xe rộng rãi
23 PT23 Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng
24 PT24 Phòng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi
25 PT25 Xưởng dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
Thành phần giá cả được nhận thức
26 GC26 Giá phụ tùng không cao hơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác
27 GC27 Giá phụ tùng phù hợp với chất l ượng của nó
28 GC28 Chi phí sửa chữa, bảo dưỡng hợp lý
29 HL29 Tiếp tục sử dụng dịch vụ ô tô của x ưởng dịch vụ tại SAMCO An Lạc
30 HL30 Giới thiệu dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc cho các khách hàng khác
31 HL31 Rất hài lòng về dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc
32 Q1 Đối tượng KH: 1 Chủ xe 2 Tài xế
33 Q2 Loại xe: 1 Xe buýt 2 Xe khách 3 Loại xe khác
3.3.3 Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính
