TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Khái niệm dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm dịch vụ và tính chất dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Cụ thể như sau:
Theo Gronroos (1990), dịch vụ được định nghĩa là một chuỗi hoạt động vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cùng với các nguồn lực vật chất và hàng hóa, nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng.
Theo A Zeithaml và Mary J Bitner (1999), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ được định nghĩa là tổng hợp các hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm phi vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, mang lại giá trị gia tăng vô hình Quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm các hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị gia tăng cho họ.
Theo Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ có các đặc tính sau:
Tính không thể tách rời trong dịch vụ cho thấy rằng quá trình tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong cả hai giai đoạn Điều này có nghĩa là khách hàng không chỉ là người tiêu dùng mà còn là một phần không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ đề cập đến sự khác biệt về chất lượng thực hiện, từ mức độ rất kém đến rất hoàn hảo Điều này thể hiện sự biến thiên cao trong quy trình cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Tính vô hình của dịch vụ là đặc điểm không thể cảm nhận bằng cách sờ mó hay cầm nắm, khác với sản phẩm có hình dạng cụ thể Dịch vụ khách hàng thường bao gồm chuỗi các hoạt động, mỗi hoạt động này đại diện cho những tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Tính không lưu trữ được (Perishability) là đặc điểm của dịch vụ mà không thể cất giữ và sử dụng sau này Một dịch vụ sẽ biến mất nếu không được tiêu thụ ngay lập tức, vì nó không thể được sản xuất, tồn kho và bán lại Khi một dịch vụ đã được thực hiện, không có phần nào có thể phục hồi Để giảm thiểu tác động của tính chất này, các nhà cung cấp dịch vụ thường cố gắng tối ưu hóa việc bán dịch vụ ở mức cao nhất có thể.
1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng và các loại dịch vụ ngân hàng
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là các nghiệp vụ liên quan đến vốn, tiền tệ và thanh toán mà ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời và quản lý tài sản Theo cuốn "Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại" của Nguyễn Minh Kiều, các dịch vụ này không chỉ hỗ trợ hoạt động tài chính của khách hàng mà còn giúp ngân hàng thu lợi từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá và phí dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng thường được xác định bởi hai đặc điểm chính: đầu tiên, chỉ các ngân hàng mới có khả năng cung cấp dịch vụ một cách đầy đủ và hoàn hảo; thứ hai, các dịch vụ này không chỉ giúp ngân hàng thương mại đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn hỗ trợ ngân hàng thực hiện hiệu quả chức năng của mình Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được quy định bởi Luật Tổ chức tín dụng, tuy nhiên, luật này không đưa ra định nghĩa cụ thể về dịch vụ ngân hàng.
Luật 47/2010/QH12 không đề cập đến dịch vụ ngân hàng mà chỉ nêu rõ các hoạt động của Ngân hàng thương mại, bao gồm: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và quốc tế; cấp tín dụng dưới nhiều hình thức; mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; cung ứng các phương tiện thanh toán; và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
Dịch vụ ngân hàng là một trong những loại hình dịch vụ tài chính xuất hiện sớm nhất, được định nghĩa bởi Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều phân ngành, như nhận tiền gửi, cho vay dưới mọi hình thức, cho thuê tài chính, và các dịch vụ thanh toán như thẻ tín dụng và chuyển tiền Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng còn bao gồm bảo lãnh, phát hành chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, và cung cấp thông tin tài chính Các dịch vụ hỗ trợ khác như tư vấn đầu tư, phân tích tín dụng và xây dựng chiến lược cũng nằm trong phạm vi dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu theo hai phạm vi: rộng và hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối của hệ thống ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng, từ đó phản ánh vai trò của nó trong cơ cấu kinh tế quốc gia Ngược lại, theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ tập trung vào các hoạt động ngoài chức năng truyền thống như huy động vốn và cho vay, giúp nghiên cứu sự phát triển và cấu trúc của các dịch vụ ngân hàng mới Tóm lại, dịch vụ ngân hàng được định nghĩa là tất cả các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Các dịch vụ tài chính nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng thường có những đặc trưng cơ bản như sau:
Dịch vụ tài chính có tính vô hình, thường mang đến trải nghiệm hoặc quá trình mà người tiêu dùng khó có thể nhìn thấy hình thái vật chất cụ thể Điều này khiến việc đánh giá chất lượng và so sánh dịch vụ tài chính trở nên khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình, vì người mua chỉ có thể cảm nhận giá trị thông qua các tiện ích mà dịch vụ cung cấp.
Sản xuất và phân phối sản phẩm diễn ra đồng thời, với chu kỳ sản phẩm được chia thành hai giai đoạn: tạo ra sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm Đặc biệt, đối với hàng hóa và dịch vụ tài chính, sản phẩm được tạo ra ngay khi khách hàng có nhu cầu và thường được bán trước khi hoàn thành.
Dịch vụ ngân hàng được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài tổ chức cung cấp Yếu tố bên trong bao gồm nhân lực, cấu trúc tổ chức và công nghệ, trong khi yếu tố bên ngoài liên quan đến người tiêu dùng và môi trường thể chế Hơn nữa, sự tham gia của các ngân hàng thương mại và các định chế tài chính phi ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung ứng sản phẩm tài chính.
- Tính không ổn định về chất lượng: điều này hoàn toàn tùy thuộc vào thời điểm cung cấp dịch vụ ngân hàng và nhân viên phục vụ
Một số công trình nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
10 Understanding the customer (Hiểu được nhu cầu của khách hàng: phân loại khách hàng, tìm hiểu nhu cầu đặc trưng của từng nhóm khách hàng) Mười nhân tố trên đo khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế của khách hàng
Vào năm 1998, Parasuraman và cộng sự của ông đã đơn giản hóa mô hình 10 nhân tố còn lại 5 nhân tố cụ thể như sau:
5 Responsiveness (Hiệu quả phục vụ)
Chất lượng dịch vụ được đo lường qua nhiều yếu tố khác nhau, tùy thuộc vào từng lĩnh vực nghiên cứu Phần 1.2 của bài viết sẽ trình bày một số công trình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó cung cấp cơ sở tham khảo cho việc xác định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành này.
1.2 Một số công trình nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
1.2.1 Terence Levesque và Gordon H.G.McDougall (1996)
Nghiên cứu của Terence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, đặc tính dịch vụ, các vấn đề dịch vụ và các yếu tố tình huống có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp nếu gặp phải vấn đề dịch vụ Đặc biệt, khả năng khôi phục dịch vụ của ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ và khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả.
- Chất lượng dịch vụ (Chất lượng cốt lõi và quan hệ) (Service quality – core and relaitional quality và các đặc tính hữu hình)
- Các đặc tính dịch vụ (Năng lực cạnh tranh và sự thuận tiện) (Service features- competitiveness and convenience)
- Sự thỏa mãn và khuynh hướng tương lai
Nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ cho thấy rằng khách hàng sử dụng sản phẩm đặc biệt như vay nợ hoặc thế chấp tài sản thường chú trọng vào các đặc tính dịch vụ, đặc biệt là lãi suất cạnh tranh, hơn so với những khách hàng không sử dụng các sản phẩm này Do đó, mức độ quan tâm đến các đặc tính dịch vụ phụ thuộc vào đặc điểm của từng nhóm khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, đặc tính của dịch vụ và cách thức xử lý các khiếu nại từ khách hàng.
Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy rằng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay, việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao là yếu tố then chốt để tạo ra lợi thế cạnh tranh Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành và quyết định mua sắm của họ Các nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cần được xác định rõ ràng để các doanh nghiệp có thể cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.
5 nhân tố khách hàng theo cách nhìn nhận của khách hàng
(1) Dịch vụ cốt lõi hay sản phẩm, nội dung dịch vụ (Core service or service product + the content of a service)
Thành phần con người đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ, bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, lòng thông cảm và khả năng khôi phục dịch vụ Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn quyết định chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại.
Systematic service delivery involves the integration of processes, procedures, systems, and technology to ensure a seamless experience By optimizing these elements, organizations can enhance efficiency and improve customer satisfaction Implementing a cohesive framework allows for smoother operations and better service outcomes, ultimately leading to a more effective service provision.
The tangible aspects of a service, including equipment, employee appearance, and the designed physical environment, collectively referred to as the "servicescape," play a crucial role in shaping customer perceptions and experiences.
Social responsibility reflects the ethical conduct of service providers and plays a crucial role in assessing customer satisfaction.
Các tác giả nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng không thể chỉ được đánh giá qua cảm nhận cá nhân về nhà cung cấp dịch vụ Thực tế, sự hài lòng này mang tính chất đa nhân tố, tương tự như chất lượng dịch vụ Họ lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng cần được xem xét cùng với 5 nhân tố chính và 41 chỉ tiêu liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau mà khách hàng có thể phân biệt, theo nghiên cứu của Sureshechandar và các cộng sự dựa trên thông tin từ các ngân hàng ở Ấn Độ Chất lượng dịch vụ được phản ánh qua nhận thức giá trị và kinh nghiệm của người khác, trong khi sự hài lòng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như quảng cáo và thông tin Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần xem xét chất lượng dịch vụ và sự hài lòng một cách riêng biệt Các nhà quản lý không chỉ nên tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn cần cải thiện nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể.
Nghiên cứu của Antreas Athanassopoulos, Spiros Gounais và Vlassis Stathakapoulos (2001) chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến kết quả lợi nhuận của các nhà cung cấp dịch vụ Đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá các tác động này, góp phần làm rõ tầm quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng.
Mô hình được cung cấp cho thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp đến hành vi của họ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng gắn bó lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ; ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến việc chuyển đổi nhà cung cấp Hơn nữa, sự hài lòng cũng ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng, cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì mức độ hài lòng cao trong mối quan hệ với khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm của ngành mà còn bị chi phối bởi đặc điểm quốc gia Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ bối cảnh văn hóa và kinh tế khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
6 nhân tố của sự thỏa mãn khách hàng (Năng lực nhân viên, sự tin cậy, sự đổi mới sản phẩm, giá, tính hữu hình và sự thuận tiện)
Hình 1.3: Mô hình Antreas Athanassopoulos (2001)
Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên Quá trình cung cấp
Thông tin truyền miệng Khuynh hướng chuyển
Bài học kinh nghiệm về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng Á Châu đã xác định tầm nhìn trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam ngay từ khi thành lập, tiên phong trong phát triển các hoạt động bán lẻ, đặc biệt là tín dụng tiêu dùng Ngân hàng này thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng nhờ vào chính sách chăm sóc tận tình, luôn coi khách hàng là trung tâm Những món quà nhỏ nhưng ý nghĩa được gửi tặng vào các dịp đặc biệt như sinh nhật hay kỷ niệm ngày cưới đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng Để đáp ứng nhu cầu vay tiêu dùng, ngân hàng đã đơn giản hóa thủ tục vay với hình thức nộp đơn trực tuyến và giải quyết khoản vay một cách nhanh chóng.
Ngân hàng Á Châu tích cực quảng bá hình ảnh của mình qua các kênh truyền thông như truyền hình, đài phát thanh và tham gia vào các hoạt động xã hội.
Ngân hàng Á Châu cam kết đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và phát triển văn hóa nội bộ, tạo sự gắn kết trong toàn hệ thống Nhân viên thường xuyên tham gia các khóa đào tạo chuyên môn tại trung tâm đào tạo riêng của ngân hàng.
Sau nhiều năm cung cấp dịch vụ ngân hàng, ANZ đã chứng minh rằng việc đa dạng hóa sản phẩm tín dụng và rút ngắn thời gian phê duyệt khoản vay đã giúp ngân hàng này nổi bật với khả năng xử lý công việc hiệu quả hơn so với các đối thủ Hệ thống kiểm soát rủi ro thành công của ANZ cũng là một chỉ số quan trọng đánh giá năng lực nhân viên Với đội ngũ tư vấn khách hàng vay vốn chuyên nghiệp và quy trình đơn giản, ANZ đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực vay tiêu dùng, đặc biệt là cho vay mua nhà và cho vay cán bộ công nhân viên.
ANZ liên tục đầu tư vào quản trị rủi ro để phát hiện và ngăn chặn rủi ro ở mức thấp nhất Ngân hàng này đã triển khai nhiều quy trình và hệ thống công nghệ mới nhằm tự động hóa quy trình xét duyệt hồ sơ vay vốn Đồng thời, ANZ cũng tăng cường lực lượng nhân viên tư vấn qua điện thoại và tư vấn tại nhà cho khách hàng có nhu cầu vay vốn Ngoài ra, ANZ chú trọng đến công tác đào tạo và chuyên môn hóa đội ngũ nhân viên, giúp họ ngày càng chuyên nghiệp và năng động hơn.
1.3.1.3 Ngân hàng HSBC ở châu Âu
Tập đoàn HSBC, một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất toàn cầu với trụ sở tại Luân Đôn, đã xây dựng thương hiệu qua thông điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương" Mạng lưới phân phối toàn cầu cùng với sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm dịch vụ và tiến bộ kỹ thuật đã góp phần vào thành công của ngân hàng Năm 2006, HSBC được công ty nghiên cứu Asian Banker vinh danh là ngân hàng tốt nhất tại Việt Nam, vượt qua năm ngân hàng khác.
Mô hình kinh doanh đa dạng của HSBC giúp tạo ra lợi nhuận bền vững trên mọi vùng lãnh thổ Dù đối mặt với nhiều thách thức từ thị trường, HSBC không ngừng đổi mới và phát triển các giải pháp ngân hàng đa dạng để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
HSBC là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ, trở thành ngân hàng đầu tiên tin học hóa toàn bộ hoạt động, kết nối trong cùng một chi nhánh và lãnh thổ Ngân hàng này cũng là đơn vị đầu tiên cung cấp dịch vụ đăng nhập tài khoản trực tuyến và giới thiệu các điểm giao dịch bằng ATM Những đổi mới này đã góp phần quan trọng vào thành công trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
NH mang lại sự tiện ích mới dẫn đến khách hàng càng hài lòng hơn
HSBC đã gia nhập thị trường doanh nghiệp vừa và nhỏ vào năm 2003 và chỉ sau chưa đầy 3 năm, ngân hàng đã tạo dựng được lòng tin cùng giá trị cao với hơn 33.000 doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và trở thành ngân hàng hiện đại, các ngân hàng thương mại tại tỉnh Bình Dương cần học hỏi từ những kinh nghiệm thành công trong ngành Việc cải tiến dịch vụ, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và áp dụng công nghệ hiện đại sẽ giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Đồng thời, việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tạo ra môi trường giao dịch thân thiện cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Để nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, ngân hàng cần đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả Việc mở rộng các kênh phân phối mới sẽ tạo thêm sự lựa chọn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được cải thiện và thời gian xử lý nhanh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh, do đó, phát triển đội ngũ bán hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu cần được chú trọng.
Thiết kế sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng giúp ngân hàng mở rộng quy mô thị trường và gia tăng sự trung thành của khách hàng Cung ứng các sản phẩm dịch vụ đa dạng sẽ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố quan trọng để nâng cao hình ảnh và thương hiệu trên thị trường Chiến lược này có thể được triển khai định kỳ hoặc theo từng sản phẩm, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về dịch vụ của ngân hàng, từ đó khuyến khích họ sử dụng và trung thành với các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.
Xây dựng và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao đòi hỏi nhận thức tầm nhìn rõ ràng, trình độ chuyên môn vững vàng, nghiệp vụ giao dịch chuyên nghiệp, đạo đức nghề nghiệp cao và kỹ năng giao tiếp hiệu quả Những yếu tố này sẽ đảm bảo hoạt động hiệu quả và tối đa hóa giá trị của nguồn nhân lực.
Chuẩn hóa thương hiệu, phong cách giao dịch và không gian giao dịch của các điểm giao dịch.
Mô hình nghiên cứu cho đề tài
1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào giữa những năm 1980, là một trong những công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1998), SERVQUAL là thang đo đáng tin cậy và có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, với 22 biến để đo lường năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm và phương tiện hữu hình Tuy nhiên, số biến có thể điều chỉnh tùy thuộc vào nội dung và phạm vi nghiên cứu cụ thể.
Ngoài chất lượng dịch vụ, giá cả, các yếu tố tình huống và cá nhân cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại tại Bình Dương Để thực hiện nghiên cứu, đề tài sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry và Antreas Athanassopoulos.
(2002) xây dựng làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mô hình lý thuyết và các giả thuyết của đề tài được đề nghị như sau:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu ban đầu
1.4.2 Các giả thiết ban đầu
Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên lý thuyết với 7 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm 6 giả thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và 1 giả thuyết về giá.
H1: Gia tăng Sự thuận tiện sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
H2: Gia tăng Sự hữu hình sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
H3: Gia tăng Sự tin cậy sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
H4: Gia tăng Năng lực thái độ phục vụ của nhân viên sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
H5: Gia tăng tính đổi mới sản phẩm sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
H6: Gia tăng Tính cạnh tranh về giá sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
H7: Quá trình cung cấp dịch vụ càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
1.4.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đánh giá cảm nhận của khách hàng về các ngân hàng thương mại thông qua thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry, cùng với Antreas Athanassopoulos phát triển.
Sự hài lòng của khách hàng
Năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên
Tính đổi mới sp (Product
Năm 2002, một thang đo đã được giới thiệu, nhưng do sự khác biệt về văn hóa, trình độ phát triển và tâm lý, cần điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm cảm nhận của người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam trong bối cảnh nghiên cứu.
Ngân hàng có uy tín tốt được khách hàng tín nhiệm
Ngân hàng bảo đảm an toàn, chính xác các thông tin, giao dịch của khách hàng
Ngân hàng luôn cung cấp thông tin kịp thời, chính xác, đầy đủ cho khách hàng
Các dịch vụ được cung cấp đúng và chính xác ngay từ lần đầu tiên
Ngân hàng sẵn lòng giúp đỡ khách hàng giải quyết các vấn đề lỗi
Cung cấp dịch vụ đúng với cam kết khách hàng
Nhân viên sẳn sàng hỗ trợ khách hàng vào giờ thuận tiện cho khách hàng
Hình thức bên ngoài hấp dẫn
Nhân viên có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp
Không gian cung cấp dịch vụ hiện đại, gọn gàng đem lại ấn tượng tốt về dịch vụ được cung cấp
Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (Trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống, )
Có các poster, brochures thiết kế đẹp, thông tin đầy đủ về dịch vụ
Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
Mạng lưới rộng, gần các công sở, trung tân mua sắm, khu dân cư và ngân hàng khác
Ngân hàng có nơi để xe và người trông coi
Ngân hàng có giờ hoạt động thuận tiện cho giao dịch
Năng lực và thái độ phục vụ
Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình
Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Nhân viên có đủ năng lực tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
Nhân viên có xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
Tính đổi mới của sản phẩm (Product inovation)
Ngân hàng cung cấp sản phẩm đa dạng, phong phú
Hệ thống ATM có liên thông ngân hàng khác
Hệ thống ATM phân bố rộng đáp ứng yêu cầu khách hàng
Có các tiện ích hỗ trợ dịch vụ như điện thoại, internet
Quá trình cung cấp dịch vụ
Sử dụng quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn hoá
Số lượng nhân viên luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Thời gian xử lý tại ngân hàng nhanh chóng, chính xác
Cách bố trí quầy giao dịch dễ nhận biết
Thủ tục đơn giản, thuận tiện
Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch hợp lý
Thang đo giá cả dịch vụ
Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh
Ngân hàng có các mức phí hợp lý
Ngân hàng có chính sách linh động phù hợp với các yêu cầu đặc biệt, với các khách hàng khác nhau
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng sử dụng thang đo Satisfaction được đo qua 3 biến quan sát sau:
Mức độ hài lòng chung
Tiếp tục sử dụng trong tương lai
Thuyết phục người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ
Thang đo này được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và hành vi của họ, như đã được chứng minh bởi các tác giả như Brown và cộng sự (1993), Hausknecht (1990), Heskett và cộng sự (1994), Jones và Sasser (1995), cũng như Yi.
Chương 1 của luận văn tác giả đã trình bày một cách tổng thể và khái quát về cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng, các loại dịch vụ ngân hàng thương mại, sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng và mô hình SERVQUAL của Parasuraman Tác giả cũng trình bày một số công trình nghiên cứu trước và những kinh nghiệm của một số ngân hàng về cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
